06/04/2015

El Comportamiento de Compra
y El Proceso de Compra

Fernando Barranzuela. 2015

La importancia de entender el C.C.

La gente no compra taladros,

ellos compran huecos
Theodore Levitt, 1960

Levitt nos recuerda que un profundo conocimiento del consumidor y sus

necesidades son claves para la creacin de productos y servicios exitosos.
El reto: Entender y anticipar la decisin de qu, cmo, cundo y dnde
comprar el consumidor.

Diplomado Marketing y Ventas. Universidad de Piura. 2015| Fernando Barranzuela

06/04/2015

La importancia de entender el C.C.

En USA, la industria de alimentos envasados lanza 30000 nuevos productos

cada ao, pero entre 70 y 90% son retirados del mercado despus de menos de
12 meses de ventas decepcionantes.

SEGWAY Scooters busc cambiar la forma como los ciudadanos se trasladaran

por las calles, pero nunca logr convencer al pblico masivo y ahora slo
atiende nichos corporativos (seguridad en malls y aeropuertos)

El Gobierno federal de USA ha tratado hasta cinco veces de lanzar la moneda de

UN dlar y cada vez ha sido peor que la anterior. Por qu el pblico americano
es tan apegado al billete de UN dlar?

Fuente: Consumer Behaviour and the buying process. Harvard Business School.

La importancia de entender el C.C.

Por qu algunas organizaciones fallas tan espectacularmente al

lanzar productos al mercado?
La primera explicacin: No invirtieron suficiente tiempo y dinero
en entender el comportamiento del consumidor y el proceso de
compra
Hay otras. Precio, canal, etc..
Aadan a eso el impacto de las redes sociales

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La importancia de entender el C.C.

En resumen:
Es difcil entender y anticipar el comportamiento de compra del
consumidor, pero no imposible
El comportamiento del consumidor es complicado, pero no es
aleatorio

Existen modelos y patrones de conducta que se pueden simular

Usualmente hay factores que afectan este comportamiento que
hay que entender: El producto (categora), el contexto, el
consumidor como persona.
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El Comportamiento de Compra
4 Enfoques para
consumidores

entender

cmo

compran

los

Enfoque cognitivo vs emocional

Enfoque Alto involucramiento vs Bajo involucramiento
Enfoque de Optimizacin vs Satisfaccin
Enfoque Compensatorio vs No-compensatorio

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El Comportamiento de Compra

Cognitivo vs Emocional
Cognitivo

Emocional

La compra cognitiva es racional

Se compra con el corazn

Se evalan caractersticas, costo-beneficio

Las emociones superan a las razones.

Se busca que la decisin tenga sentido

utilitario

La evaluacin razonada pasa a segundo

plano despus de las emociones

Es mas lenta, sistemtica, exhaustiva

Es mas rpida, desordenada, incompleta

comprar cuando haya

decidido cul es el mejor

sabr cul comprar cuando

lo vea

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El Comportamiento de Compra

Alto involucramiento vs Bajo involucramiento

Alto-Inv
Consumidor altamente comprometido
con la compra
La decisin de compra requiere esfuerzo

Bajo-Inv
Poco esfuerzo
Son decisiones rpidas y de bajo riesgo

Toma tiempo

El consumidor no se involucra ni
compromete con la compra

Las consecuencias de equivocarse son

importantes

Suele estar asociado a compras rutinarias

o de alta frecuencia

Se consulta mucho a terceros.

Se percibe a todas las marcas iguales (o

casi iguales)

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El Comportamiento de Compra

Optimizacin vs Satisfaccin
Optimizador

Satisfactor

El consumidor busca tomar la mejor

decisin posible yo compro siempre lo
mejor para mis hijos
Se
suele
utilizar
inversin/gasto es alta.

cuando

El consumidor busca satisfacer su

necesidad a un mnimo aceptable. yo
compro lo necesario, no me gustan los
lujos

la

Ocurre cuando hay una gran variedad

de combinaciones calidad/precio

El consumidor percibe que el costo (en

esfuerzo y tiempo) de buscar uno mejor
no vale la pena.
Las expectativas suelen ser bajas.

Cuando el tiempo de uso ser

prolongado (Carrera universitaria versus
diplomado)

Usual en personalidades de consumidor

mas relajadas (vs hiper-analizadores)

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El Comportamiento de Compra

Compensatorio vs No-compensatorio
Compensatorio
Se considera todos los atributos que son
relevantes.
Se evala pro y contras de todos los
atributos.
Un atributo malo (precio alto) puede ser
COMPENSADO por otros atributos
buenos (estilo, diseo, etc)

No-compensatorio
El consumidor NO est dispuesto a
compensar la debilidad de un atributo por
otros.
Se suele usar cuando se tienen muchas
alterativas (Se establecen umbrales nocompensatorios). Ejm Viaje de Bodas
Sucede cuando hay atributos dominantes
(Lneas areas) que son no-negociables

Se necesita disponer de recursos

(tiempo, paciencia e informacin)

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El proceso de compra

Pre-compra
Reconocimiento de
la necesidad
Bsqueda de
alternativas
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas

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Compra
Toma de decisin:
Qu marca comprar.
Dnde comprar
Cunto comprar
Cmo pagar
Cundo comprar

Post-compra
Formas de uso
Satisfaccin con el
producto.
Fidelidad a la
marca
Recomendacin a
terceros

Fuente: Consumer Behaviour and the buying process. Harvard Business School.

La Unidad de Toma de Decisiones (UTD)

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INICIADOR. La primera persona que concibe o sugiere la idea de

comprar un producto o servicio.
INFLUYENTE. Ofrece opiniones/ consejos a la UTD
COMPRADOR: La persona que efecta la compra de hecho.
PAGADOR: La persona que paga/financia la compra
USUARIO: Consume/Usa el producto.

DECISOR (UTD) En ltima instancia toma la decisin de compra:

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La Unidad de Toma de Decisiones (UTD)

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Compra de paales
Iniciador

Pagador
Comprador

Influyente

Decisor

Usuario