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En movimiento: el marketing llega a los dispositivos móviles

Los profesionales de marketing dan La oportunidad del mobile marketing es

cada vez mayor importancia al sector significativa, pero no como canal único
de dispositivos móviles Los sistemas móviles representan un canal de marketing muy
Gracias al impresionante éxito del iPhone de Apple y la especial: es personal, está activo y con la persona en todo
introducción de Android de Google, el interés en el mobile momento e incluye mecanismos de respuesta integrados. No
marketing ha hecho un salto exponencial. Dada la combinación obstante, la gran variedad de tamaños de pantalla, las diferencias
de dispositivos nuevos, redes más rápidas y nueva tecnología en la representación de contenido, las normas contradictorias y
basada en la ubicación, el mobile marketing comenzará a cobrar los numerosos protocolos con frecuencia convierten al marketing
cada vez más importancia. para dispositivos móviles en un medio basado en el dispositivo y
A pesar del bombo y la anticipación, el mobile marketing aún la tecnología. Además, los dispositivos móviles no consisten de
no se ha adoptado de manera generalizada. Las tácticas son un solo canal; incluyen varios canales, tal como mensajería, sitios
muy nuevas, el éxito es difícil de alcanzar, los dispositivos están web, correo electrónico, aplicaciones y mucho más. Algunos de
fragmentados, los costes de conexión son muy variables y aún estos canales, como por ejemplo el correo electrónico y los sitios
existen limitaciones tecnológicas. Tan solo un pequeño número web, también se comparten con dispositivos que no son móviles.
de profesionales de marketing ha aprovechado la oportunidad
de los dispositivos móviles, incorporándolos sistemáticamente
en su estrategia de marketing. Otros han experimentado
utilizando presupuestos reducidos y agencias externas, pero la
mayoría de los profesionales de marketing está a la espera de
que el canal madure un poco.
Las empresas deben transformar sus esfuerzos en marketing
para dispositivos móviles desde una práctica ad hoc y puntual
hacia un enfoque más estratégico e integrado. A pesar de ciertas
desventajas, el mobile marketing ofrece una manera única y
significativa de crear diálogos interactivos con los clientes.

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La mensajería móvil y, en particular, los mensajes SMS son la base ¿Qué están haciendo los profesionales
de la mayoría de las estrategias de marketing para dispositivos de marketing?*
móviles. Si bien otros canales con frecuencia llaman más la
atención, SMS es el medio más omnipresente. El 76% de todos los
Marketers’ ’Adoption
Marketers AdoptionofofMobile
MobileMarketing
Marketing
abonados de teléfonos móviles en todo el mundo utiliza los SMS,
que ofrecen a los profesionales de marketing el mayor alcance:
pueden contactar con cientos de millones de usuarios móviles a Currently Use 36%

través de un sencillo mensaje de 160 caracteres. Otros canales

de mensaje, como por ejemplo WAP Push para la incorporación
Plan to Use Next
26%
de vínculos de explorador y MMS para mensajes multimedia, 12 Months

complementan a los SMS pero son menos ubicuos y varían de

un dispositivo a otro, por lo que su alcance es mucho menor. Plan to Use Long
14%
Term
Otros canales móviles requieren que los consumidores tengan
un dispositivo más avanzado, por ejemplo un Smartphone
Not Currently Using
(iPhone, Android, etc.). La penetración de los Smartphones varía or Planning to Use
23%

significativamente de una región geográfica a otra. En la mayoría

de los países desarrollados, solamente un 10% a un 20% de
usuarios móviles utiliza estos dispositivos, aunque el número es
cada vez mayor. Según la demográfica de su empresa, es posible
que estos teléfonos más avanzados se adopten con mayor
frecuencia, lo que convierte al correo electrónico móvil, sitios web
móviles y aplicaciones móviles canales viables para el marketing.
Sin duda ya dispone de sitio web y envía correo electrónico,
canales a los que algunos clientes acceden a través de sus
teléfonos móviles. Muchos profesionales de marketing intentan
decidir si deben ignorar estos usuarios, adaptar el contenido
existente para uso móvil o crear contenido específicamente
diseñado para estos dispositivos. Si este tipo de cliente
representa un segmento significativo o importante, considere
adoptar estrategias específicas para dirigirse tanto al correo
electrónico móvil como a los sitios web móviles. También debería
considerar cómo realizar el seguimiento de las transacciones y
personalizar los mensajes de marketing en estos canales.
iPhone App Store de Apple sigue impulsando el conocimiento
masivo de las aplicaciones móviles y crea llamativos ejemplos del
éxito del mobile marketing. Las aplicaciones móviles, ya sean de
Apple u otro proveedor, proporcionan la experiencia de usuario
más enriquecida, lo que resulta en usuarios más comprometidos
y leales. Sin embargo, esta experiencia enriquecida requiere que
los usuarios dispongan de los dispositivos más avanzados, y
también necesita un mayor compromiso de la empresa en cuanto
al desarrollo de contenido para cada dispositivo.
Para dar forma a la estrategia de marketing para dispositivos
móviles, es fundamental comprender cómo cada uno de los
canales móviles madura y de qué modo los adopta el mercado
en general.
Marketers’ Use of Specific Mobile Channels
Net Expected Usage 85%
SMS/MMS/WAP
Push Campaigns
Net Expected Usage 83%
Currently Use
Mobile Apps Plan Short Term
Plan Long Term
Net Expected Usage 81%
Mobile Websites
* Fuente: Encuesta sobre el marketing mundial de Unica, octubre de 2009
Más de un tercio de los profesionales de marketing (el 36%) en
Europa y Norteamérica ya realizan algún tipo de marketing para
dispositivos móviles. Como se ha de esperar, la adopción es
ligeramente superior en Europa (un 37%) en comparación con
Norteamérica (un 29%). La adopción está en crecimiento a nivel
mundial, con un 40% adicional de profesionales de marketing que
indican que tienen previsto incorporar el mobile marketing.
Para los profesionales de marketing que ya se dirigen a dispositivos
móviles, lo sorprendente es que la adopción es equilibrada entre las
distintas tácticas, a pesar del mayor alcance de los SMS. Para los
profesionales de marketing que han adoptado una estrategia móvil,
parece que una interactividad más enriquecida es igual de atractiva
que el alcance que ofrecen los SMS.

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Marketing interactivo: marco del éxito del
mobile marketing
Si decide incorporar el mobile marketing a su oferta o adaptar
la estrategia existente, debe tener presente que aún se trata
de marketing. Esto significa que, como profesional de marketing,
debe tener la capacidad para:
1. tener en cuenta toda la información que proporcionan sus
clientes y clientes potenciales, tanto explícita como implícita
2. comprender la información histórica y presente para determinar
la mejor acción de marketing posible
3. proporcionar comunicaciones atractivas, oportunas
y pertinentes
Asimismo, debe poder hacerlo en todos los canales y de manera
integrada. Su oferta de marketing debe ser completamente
interactiva: capaz de comunicar con cada cliente y cliente
potencial mediante un diálogo multicanal que se basa en el
comportamiento pasado y presente.
El marketing interactivo no es solamente marketing online, ni
tampoco es un marketing para dispositivos móviles aislado. Se
trata de una estrategia completa: online, offline, móvil y tradicional.
Las campañas de marketing, incluidas las que se dirigen a
dispositivos móviles, son más eficientes cuando incluyen este
enfoque interactivo. De hecho, las iniciativas móviles con frecuencia
proporcionan un efecto agregado cuando se combinan con
campañas tradicionales; por ejemplo, cuando se incluyen códigos
SMS en anuncios impresos o en mostradores en las tiendas.
Componentes tecnológicos del marketing
interactivo
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Cómo Unica apoya al marketing interactivo
Solo Unica, el proveedor líder de software de gestión de
marketing empresarial (EMM), proporciona una solución completa
para el marketing interactivo. Nuestras soluciones de marketing
interactivo reflejan nuestra experiencia en funciones de marketing
de más de 1.000 organizaciones en seis continentes. Si bien
muchas empresas ofrecen software que soporta fragmentos del
marketing interactivo (por ejemplo, en un único canal, tal como
los mensajes SMS), Unica es el único proveedor de software
de marketing con las soluciones y experiencia necesarias para
convertir en realidad el marketing interactivo.
Hay cuatro características tecnológicas fundamentales necesarias
para la transición exitosa hacia el marketing interactivo:
conocimiento del cliente, decisiones centralizadas, ejecución
multicanal y operaciones de marketing integradas.
El marketing interactivo permite crear conocimiento del cliente
en varios canales y canales móviles. Utilice análisis líder para
comprender las interacciones móviles en combinación con
información de cliente tradicional, tanto en los niveles agregados
como los individuales.
Una vez que comprenda sus clientes, aplique decisiones
centralizadas para determinar con quién debe ponerse en
contacto, cuándo, con qué mensaje y a través de qué canales.
Este proceso incluye identificar el canal preferente del cliente,
así como asociar los clientes móviles con ofertas y campañas
de marketing específicas.
Ejecución multicanal: una vez que haya asociado los clientes
con las ofertas, podrá ejecutar y entregar las campañas a través
de distintos canales móviles como, por ejemplo, mensajes móviles
(SMS, WAP Push, MMS), correo electrónico móvil o incluso un
sitio web o aplicación para dispositivos
móviles. Además, tendrá que unir todos
estos elementos y cerrar el bucle multicanal.
Para ello, deberá tener un registro de la
oferta enviada, buscar respuestas válidas
y determinar qué campañas tienen mérito
a través de una sofisticada atribución
de respuestas.
Por último, las operaciones de marketing
integradas simplificarán tanto la colaboración
como la planificación, diseño, ejecución y
medición multicanal.
3
Caso práctico: GoodGuide se centra en el
conocimiento móvil
La misión del cliente de Unica, GoodGuide™, es ayudar a sus
clientes encontrar productos ecológicos seguros y sanos que
respetan el medio ambiente. Para ello, dispone de un sitio
web y una aplicación iPhone que permiten a los consumidores
ir más allá del embalaje e introducir el nombre del producto
para determinar su impacto en la salud, el medio ambiente
y la sociedad. La gran ventaja de la aplicación móvil es que
proporciona inmediatamente la información necesaria, en
el momento que se necesita, cuando está en la tienda. Los
consumidores pueden escanear el código de barras del producto
y ver clasificaciones detalladas inmediatamente.
Tras evaluar varios paquetes de análisis, GoodGuide
seleccionó Unica para comprender mejor la manera en que los
consumidores interactúan con el producto GoodGuide tanto a
través del canal móvil como el sitio web.
Objetivos del conocimiento
• Comprender cómo acelerar la captación de usuarios
comprometidos que vuelven varias veces
• Obtener conocimientos sobre el cliente para crear
experiencias de usuario más enriquecidas
• Proporcionar información accionable para la planificación
del contenido y las características del sitio
Caso práctico: U.S. Cellular adopta el
marketing integrado multicanal
U.S. Cellular es el 5º proveedor de servicios móviles más grande
de Estados Unidos. Con sede en Chicago, Illinois, la empresa
y sus 9.000 asociados prestan servicio a más de 6 millones
de clientes en todo el país. Como todos los proveedores de
servicios móviles, reducir el índice de abandono es fundamental.
Para ello, U.S. Cellular emplea Unica en campañas multiola y
multicanal diseñadas para limitar el abandono y maximizar el
retorno de la inversión de su base de clientes existente.
Mucho antes del final del contrato vigente, los clientes tienen
derecho a un nuevo dispositivo y descuentos de precios. En ese
momento, la empresa inicia un agresivo esfuerzo para retener
el cliente, asegurarse de que éste tenga conocimiento de la
oportunidad y animarle a renovar su contrato. A estos clientes se
les envía un correo directo en el que se destaca la disponibilidad
de nuevos teléfonos y planes de contrato de su interés. Junto
con el envío de correo directo, los clientes reciben un SMS
que les anima a consultar su buzón de correo para conocer

• Establecer un vínculo estrecho entre los análisis y la las últimas ofertas de U.S. Cellular. El objetivo de este mensaje

información demográfica de los usuarios no es vender, sino que funciona como complemento al canal
de correo directo. Varios meses después, se envía otro correo

Resultados directo a los clientes que no hayan respondido. Por último, se

agrupan todos aquellos clientes que no hayan respondido y
• Mayor compromiso éstos se contactan a través de una campaña de telemarketing
del cliente diseñada para animar la renovación.
• Captación acelerada La poderosa plataforma de marketing interactivo de Unica ha
de usuarios dado a U.S. Cellular la capacidad de dirigirse a los clientes de
• Soporte para que sea manera más precisa, produciendo así índices de respuesta y
más fácil y rápido conversión más altos y aumentando el retorno de la inversión
mejorar el sitio en marketing.

• Información detallada
para mejorar la toma
de decisiones

Las soluciones de
marketing interactivo
de Unica permiten a
GoodGuide mejorar el
compromiso del cliente
e impulsar la captación,
compromiso, crecimiento
y retención de usuarios.

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