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Promocin de Ventas

La Promocin de Ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin


que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal
manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir,
que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que
se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos
por los que se debe comprar lo ms antes posible.
Definicin de Promocin de Ventas: Para obtener una definicin que sea lo
suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promocin de ventas,
acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas
de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la promocin de ventas como "los medios para estimular la
demanda diseada para completar la publicidad y facilitar las ventas
personales".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su
Octava Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a
corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que
refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto
al consumidor".
En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como
parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra
o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa
manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta
personal.
Las promociones de ventas las realizan productores e intermediarios. Los
destinatarios de las promociones de los productores pueden ser:
Los intermediarios.
Usuarios finales (en hogares o empresas).
Su propia fuerza de ventas. Los intermediarios dirigen sus promociones de
ventas a sus vendedores o clientes candidatos en la cadena de distribucin.

Elegir las tcnicas apropiadas


Un paso clave en la administracin de las promociones de ventas consiste en
decidir qu medios permitirn a la organizacin alcanzar sus objetivos
promocinales. Los factores que influyen en la eleccin de estos medios de
promocin son:
Naturaleza de la audiencia meta. El grupo meta es leal a una marca
competidora? En tal caso, sera necesario un incentivo o cupn muy valioso
para interrumpir los hbitos de compra de los clientes. El producto se compra
por impulso? En tal caso, un exhibidor atractivo en el punto de venta generara
venta suficiente.
Naturaleza del producto. Se presta el producto para entregar muestras,
hacer demostraciones o realizar compras de varios artculos?
Costo del dispositivo. Entregar muestras a un mercado grande puede ser
excesivamente caro.
Condiciones econmicas actuales. Cupones, bonos y rebajas son buenas
opciones durante periodos de recensin o inflacin, cuando los consumidores
son particularmente consientes del precio.

Herramientas de la Promocin de Ventas


Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas, segn la
audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
1. Herramientas de promocin de ventas para consumidores:
Cupones o vales de descuento para canjear en cualquier
establecimiento: Son certificados que otorgan a los compradores un
ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se
distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero
tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.
ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet mediante
sitios web y correos electrnicos. Cada vez se distribuyen ms cupones
en las tiendas al detalle. Una tcnica consiste en ofrecer los cupones en
un dispensador unido al estante donde se exhibe el producto. La razn
es que los consumidores, en el punto de venta, pueden ser influidos
para que elija una marca si hay un cupn a la mano. Otro mtodo que
gana popularidad es la entrega electrnica de cupones en las cajas
registradoras de acuerdo con los artculos que compra el consumidor.
As, cuando alguien compra cierta marca de un producto, se podra
expedir un cupn para la alternativa del competidor. Este mtodo est
diseado para estimular el cambio de marca en la prxima salida de

comparas del consumidor. Asimismo, los consumidores que son


miembros de programas de clientes frecuentes en las tiendas reciben
cupones cuando compran. En internet se distribuye un nmero pequeo
pero creciente de cupones. La combinacin de Internet y cupones brinda
acceso a audiencias difciles de alcanzar. Aunque casi todos los cupones
son por artculos de consumo que se comparan a menudo, los
mercadlogos tambin los aprovechan en otros productos, por ejemplos
algunas distribuidoras de automviles. Algunas crticas a los cupones
podran ser el costo de hacerlos, otro problema es que pueden socavar
la lealtad de marca. Los cupones ensearan a los consumidores a
buscar las mejores ofertas antes que a elegir siempre la misma marca.
Por ultimo algunos fabricantes se sienten desalentados por la baja tasa
de aprovechamiento de cupones.
Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al
precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran
un ahorro con respecto al precio normal del producto.
Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a
costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea
de un producto para probarlo. La entrega de nuestras es la nica
manera segura de poner un producto en las manos de clientes
potenciales. Y pareciera ser un motivador poderoso. Muy indicado
para artculos que tienen un componente diferenciado que es muy
preciso comprobar: dentfricos, alimentos, jabones, cosmticos,
etc. La entrega de muestras se hace sobre todo a travs de
correo.
Sorteos o juegos de azar: Los sorteos son juegos en los que se
ofrece un premio a los ganadores designados al azar. El aspecto
ritual de los sorteos (publicidad, acto de publicacin de
ganadores, etc.) provoca un efecto de mimetismo en el mercado.
Esta es la razn que explica el hecho de que se incorporen a la
marca muchos consumidores no habituales. Los regalos son de
cierta entidad.
Concursos: Los concursos requieren una cierta participacin
activa del consumidor, que ha de poner a prueba sus
conocimientos y habilidades de diverso tipo. El aspecto ldico y,
en algunos casos, la espectacularidad de esta molaridad produce
una fuerte identificacin del consumidor con la marca. Los regalos
son de cierta entidad.
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y
demostraciones que se efectan en el punto de compra o de
venta.

Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros


incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa.
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con
el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores.
Los artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas
para caf, etc.
Degustaciones: La degustacin consiste en dar a probar,
generalmente en el propio lugar de compra, ciertas cantidades de
producto, o bien comprobar en directo su funcionamiento. Usado
sobre todo, en los lanzamientos de nuevos productos. Es una
tcnica promocional que suele ser muy cara.
Oferta de varios productos complementarios por un precio
inferior al precio total de ambos: Es muy utilizada por
empresas fabricantes de los dos tipos de productos. De esta
forma, se refuerza la marca en cuestin. Tambin es muy til para
el lanzamiento de un nuevo producto o de un envase. Ejemplos:
salchichas y mostaza, pan-cakes y miel. Promocin de Ventas
Mayor cantidad de producto o unidades por el mismo precio: La
clsica promocin 3 x 2 (comprar tres unidades de producto y
pagar solo 2). Tambin puede ser por medio de un envase de
mayor tamao y contenido, ofrecido al mismo precio del producto
normal (Un 20% ms, gratis) Recomendable para productos de
consumo frecuente, poco diferenciados y muy competitivos. Es
muy til para introducir nuevos envases de mayor tamao. Su
objeto es conquistar cuota de mercado a la competencia y luego
mantener dicha cuota con el producto normal.
Regalos unidos al producto o en el interior del mismo
(onpackinpack): Recomendado para productos con bajo precio
unitario, cuya compra se efecta con frecuencia. Nunca un regalo
debe tener un atractivo superior al del propio producto. Se
recomienda que no se alarguen excesivamente en el tiempo. Al
ser un tipo de promocin muy difundida, el regalo debe tener un
cierto toque creativo para diferenciarse de la competencia.
Programas de frecuencia: El regalo se consigue mediante la
acumulacin de una serie de pruebas de compra: etiquetas,
cdigos de barra, puntos acumulables, etc. Suele ser muy eficaz
al estar vinculada con la consecucin de un cierto volumen de
compra. Asimismo, tiene grandes efectos de fidelizacin, ya que el
consumidor debe relacionarse con la marca durante un cierto
periodo de tiempo.

2. Herramientas de promocin de ventas para comerciantes y


distribuidores:
Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan
en el punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de
informacin que sirven directamente a los detallistas a la vez que
apoyan la marca.
Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le
dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar
algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se
est promocionando.
Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por
los comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia
un producto, mediante la demostracin del cmo se usa.
Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del
producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas
reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y/o a
sus clientes.
Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a
cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30;
etc...
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con
el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a
cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los
artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.
Ferias comerciales: Asociaciones en industrias tan diversas
como las computadoras, artculos deportivos, comida y
teledifusoras patrocinan ferias comerciales. El atractivo de una
feria comercial es la eficacia. En un lugar y en un tiempo
restringido, las ferias comerciales permiten que los compradores y
vendedores vean y traten a sus colegas.

Factores para una promocin eficaz


Asegurarse de que todas las personas involucradas entiendan la promocin.
Establecer objetivos claros antes de crear ideas.
Las actividades de promocin deben cubrir todos los gastos que generan
(autofinanciacin).

. Una promocin debe ser lo ms completa posible, todos los involucrados,


directa o indirectamente (consumidores, fuerza de ventas, detallistas, etc.)
deben estar incluidos en la planificacin.
La promocin debe ser lo ms simple posible, tanto desde el punto de vista
econmico como del nmero de personas involucradas en ella.
Si se va a lanzar una promocin a nivel nacional, reservar recursos para la
investigacin de mercado antes de ponerla en marcha.
Evaluar la calidad de las ideas de las promociones propuestas por las
empresas especializadas o por el departamento de marketing.
La preparacin y la planificacin de la promocin son algunas de las grandes
llaves del xito.
Identificar con claridad a los diferentes protagonistas y a los pblicos de la
promocin.

Recomendaciones para una promocin exitosa

1) Agilidad y rapidez:
Una accin promocional no debe ser larga, su duracin alcanza de
cuatro a doce semanas generalmente.
Es mejor hacer promociones cortas pero frecuentes.
2) Combinar varios tipos de promocin durante el ao:
No es conveniente recurrir a un nico tipo de promocin, podemos
cansar o saturar al mercado, disminuyendo su participacin.
Se puede alternar una oferta de precio con una degustacin y un
concurso.
hay que excederse con las promociones de precio.
3) No abusar de las promociones continuadas:
Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y no
por sus cualidades.
En el momento que desaparece el beneficio, hay un abandono.
4) En qu momento:
En los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de presentar
una oferta ms atractiva que la competencia.
Tambin: con un nuevo producto, con la penetracin en un nuevo canal,
con la conquista de un segmento del pblico.
Excepcionalmente: con acontecimientos especiales, deportivos o
culturales.

5) Buscar una idea original e innovadora:

Estudiar qu tipo de promociones est realizando la competencia y


sorprender a los consumidores con una alternativa creativa y original.

6) Situaciones divertidas:

Hoy, la compra se concibe como algo divertido y que se realiza muchas


veces en familia.
Las campaas de mayor aceptacin son las que exigen una participacin
activa del mercado.

7) Segmentacin adecuada:

Tanto la mecnica como los regalos deben ser coherentes con el


mercado meta de la marca

8) Estudiar bien el incentivo ofrecido:

En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos directos.


Los concursos y fiestas, para un mercado meta joven.
Las degustaciones, para compras en grandes superficies.

9) Publicidad:

Utilizar cualquier medio para dar a conocer la promocin.

10) Imagen:

Las buenas promociones generan en la mente del consumidor actitudes


favorables hacia el producto.

Estrategias principales de las promociones

Incrementar las ventas: Al desarrollarse en un periodo limitado de tiempo,


es muy fcil calcular el incremento en las ventas producido durante el
mismo.
Lanzamiento de nuevos productos: Durante el lanzamiento se busca que
prueben el nuevo producto el mayor nmero de consumidores posibles.
Tambin se emplea cuando se introduce alguna mejora o se produce alguna
ampliacin de la gama.
Frenar las acciones de la competencia: En ocasiones las empresas
competidoras pueden desarrollar algunas acciones de marketing que
puedan atraer a buena parte del mercado. Una promocin puede ser una
buena estrategia para frenar, en gran medida, estos efectos.

La batalla en el canal de venta: En los ltimos aos el autoservicio se ha


impuesto a la tienda tradicional, esto hace que ahora el consumidor se
enfrente directamente al producto sin intermediarios. La promocin sirve
muchas veces para decantarle hacia un producto o hacia otros.
Conseguir nuevos clientes: Si el producto es poco conocido por algunos
segmentos (jvenes, tercera edad, profesionales urbanos, etc.) se puede
disear una promocin interesante para este segmento, con el objetivo de
incitarles a que lo prueben

Propsitos de la Promocin

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promocin, existen


tres tipos principales de objetivos que los mercadlogos deberan tomar en
cuenta durante el diseo de su Programa de Promocin.
Estos objetivos son los siguientes:
Objetivo Global de la Promocin:
Segn McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promocin es influir en
el comportamiento.1
Algo que las empresas esperan conseguir con la promocin es que la
audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido
el programa de promocin, prefieran y adquieran el producto que ofrecen.
Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fcil de
lograr, y es por ello, que ste es precisamente el objetivo global de la
promocin.
Objetivos Bsicos o Fundamentales de la Promocin:
Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los
mercadlogos deben considerar tres objetivos bsicos o
fundamentales: Informar, persuadir o recordar.

Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la


existencia del producto, los beneficios que ste brinda, el cmo funciona,
el dnde adquirirlo, entre otros. Segn Stanton, Etzel y Walker, el

1 Marketing, Undcima Edicin, de McCarthy Jerome y Perreault William, Jr., Mc Graw Hill,
1997, Pgs. 448 al 450

producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia.


Este objetivo de la promocin es por lo general aplicable a:

Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles


comprador esa que realicen una compra o una determinada accin.
Segn McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasin significa que la
empresa intentar crear un conjunto de actitudes favorables para que
los consumidores compren y sigan comprando su producto.
Este objetivo de la promocin se persigue cuando:

productos de naturaleza compleja y tcnica, como automviles,


computadoras y servicios de inversin,
la introduccin de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos.
la introduccin de productos totalmente nuevos o innovadores.
la sugerencia de nuevos usos para el producto.
la creacin de una imagen para la compaa2.

la audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de


cmo este satisface sus necesidades.
existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma
audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promocin cambia de
informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a
persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de
adquirir una marca competidora.

Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la


mente del pblico. Segn Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa
competencia para atraer la atencin de los consumidores, hasta una
firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su
marca para conservar un lugar en sus mentes.
Este objetivo de la promocin se persigue cuando los clientes ya
conocen el producto, estn convencidos de sus beneficios y tienen
actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto, plaza,
precio y promocin). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer
a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece (por
ejemplo, como lo hace la Coca Cola).

2 Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International
Thomson Editores S.A., 2002, Pgs. 484 al 486.

Objetivos Especficos de la Promocin:


A un nivel ms de detalle, la promocin tiene objetivos especficos que
lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:

Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer


o recordar el producto o marca.3

Obtener el inters: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista)


de informarse acerca de algunas caractersticas del producto o marca.

Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y


el uso o consumo del mismo.

Lograr la adopcin: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron


una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la
compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del
consumidor.

En este punto, cabe sealar que stos objetivos especficos deben ser
adaptados al ciclo de vida del producto en s. Por ejemplo, para un producto
que recin ser lanzado al mercado se podra incluir en su Programa de
Promocin los cuatro objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la
adopcin). En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de
madurez talvz solo sea necesario "mantener la adopcin", es decir, lograr que
los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto.
Otros tipos de objetivos de la Promocin de Venta.
Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia
la cual van dirigidas:
1. Objetivos de promocin de ventas para consumidores: o Estimular
las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de
declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.

3 Marketing, Sptima Edicin, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y


Rudelius William, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 546.

2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y


distribuidores:
Obtener la distribucin inicial.
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al
consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.

Presupuesto promocional
El presupuesto de promocin de ventas debe establecerse como partida
especfica del presupuesto de toda la mezcla promocional. Si la promocin de
ventas se incluye en un presupuesto de publicidad o relaciones pblicas, ser
ignorado o estar mal integrado a los otros componentes de la promocin.
Designar un presupuesto aparte a la promocin de ventas obliga a la compaa
a aceptarlo y administrarlo.
En el concepto de trazar una estrategia integrada de comunicaciones de
marketing, la suma presupuestada para la promocin de ventas debe
determinarse segn el mtodo de la tarea o el objetivo. Esto fuerza a la
direccin a identificar los objetivos y las tcnicas de promocin de ventas que
usarn para lograrlo.
Hay que tener en cuenta que la parte que ms recursos se van a llevar es la
insercin de los anuncios en los diferentes medios de comunicacin. Qu hace
que una campaa publicitaria tenga xito?
Pero gastar en publicidad no es slo insertar anuncios en TV, prensa o radio y
ya est. Los anuncios tambin hay que idearlos y crearlos, realizar una
investigacin de mercado previa, etc. Por tanto, a los costes antes sealados
hay que aadir los costes que habr que pagar a la agencia de publicidad que
se encargue de la elaboracin de la campaa.
Determinar qu cantidad de nuestro presupuesto destinamos a publicidad
puede parecer difcil. A continuacin sealo 4 formas bsicas que pueden ser
tiles para fijar un presupuesto para la publicidad:

Destinar una cantidad de dinero que haya disponible en las


cuentas de la empresa: Simplemente se destina un dinero a publicidad
sin tener en cuenta ningn estudio previo. Esto puede provocar que la
inversin sea o insuficiente o un derroche.

Porcentaje sobre las ventas: Esto suele ser lo ms habitual. Se trata


de calcular un porcentaje, o bien sobre las ventas histricas, o bien sobre
las previstas.
Inconveniente: Esto puede hacer que no se analice correctamente la
evolucin de las ventas, ya que, segn este mtodo se considerar que
habr publicidad porque ha habido (o habr) ventas, cuando lo correcto es
lo contrario: si hay ventas, es porque la campaa publicitaria ha
funcionado.
Fijarse en la competencia: Tambin puede establecerse el
presupuesto en publicidad comparndonos con la competencia en funcin
de los objetivos de sus campaas y el tipo de empresa. Este sistema es
muy arbitrario, ya que no tendremos en cuenta la demanda de nuestros
productos para establecer el pblico objetivo y poder desarrollar
adecuadamente la estrategia publicitaria. Puede que no obtengamos los
resultados de ventas esperados, con lo que habremos gastado unos
recursos intilmente.
En funcin de los objetivos publicitarios a alcanzar: Este es un
mtodo ms lgico en cuanto que vamos a fijar el presupuesto en funcin
de una previsin de resultados de la campaa publicitaria que vamos a
lanzar. Esto permite ajustar los recursos, con lo que no habr ni derroche
de recursos ni insuficiencia de los mismos. Habremos destinado el dinero
para alcanzar unos objetivos que nosotros mismos hemos previsto.

Comunicacin integrada de marketing


La Comunicacin Integrada al Marketing (CIM) se refiere a la coordinacin e
integracin de todas las herramientas, vas y fuentes de comunicacin
de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice
el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mnimo.4
Las herramientas de comunicacin de marketing, se pueden dividir en 5 ejes
claves:
1. Publicidad.
2. Promocin de ventas.
3. Marketing directa.
4. Relaciones Pblicas.

4 Marketing, Undcima Edicin, de McCarthy Jerome y Perreault William, Jr., Mc Graw Hill,
1997, Pgs. 448 al 450

5. Ventas Personales.

El xito o el fracaso de nuestra compaa van a depender en gran medida de la


imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y
proyectar una buena imagen de empresa no es ni ms ni menos que el
mercado tenga un conocimiento, una opinin y valoracin positiva de nuestra
organizacin y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.
Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda
para transmitir esa imagen, pero probablemente, y tan importante como la
publicidad, est la puesta en marcha de un plan de comunicacin que
transmita esa imagen a los diferentes mercados y que, adems, lo haga de una
forma creble.

En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:

La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa,


sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de
identidad que hay que proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente: lo que el mercado percibe hoy en da
de la empresa.
La imagen ideal de la empresa: la imagen que queremos transmitir a los
diferentes mercados debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el
que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las
acciones de comunicacin con una estrategia propia y especfica para cada uno
de ellos.

El plan de comunicacin contiene tres grandes reas:

La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para


transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno
de los pblicos.

La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten


a la consecucin de los objetivos previamente definidos.
La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de
las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevar a cabo la Direccin de Comunicacin de la


compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El
director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo
responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar
perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece
imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia
global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser
desarrollado y controlado a travs de tcnicas de comunicacin.
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para
mantener la imagen de una compaa, se encuentran las relaciones pblicas y
las campaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede
pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de
acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener
una imagen determinada de la empresa ante distintos pblicos. Trata de crear
y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y
los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.
A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un posicionamiento en el
terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.

Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones


pblicas son:

Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y mrketing.


Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y mrketing de
los productos o servicios que representa.

Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o


servicios que representa mediante el contacto constante con clientes,
proveedores, agentes sociales
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e
imagen que la empresa pretende en el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa
en el mbito social.
Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el
conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa con la
finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que stos se hagan
eco del contenido de los mismos y, as, crear expectativas de compra,
sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos
publicitarios.

Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de


comunicacin se podran resumir en las siguientes:

Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y


transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras
instituciones.
Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de
comunicacin y dems instituciones.
Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las
reas de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con
respecto a los intereses empresariales.
Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin,
facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las
posibles entrevistas, reportajes, etc., relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de
los problemas que pueden trascender los medios.

Estas dos herramientas de comunicacin, que estn empezando a tener cada


vez ms importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en
el mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales,
empezar a ver rpidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al
respecto.

Comunicacin en la Publicidad
Segn La Universidad Argentina John F. Kennedy, en la comunicacin de la
publicidad existen varios participantes:
1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Pblico meta).
3. Mensaje: La pieza publicitaria.
4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los medios).
5. Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la pieza publicitaria).
6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra feedback negativo: no compra).
7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Los principales participantes, segn la seora Mary Teran, Mercadologa,
son:
1. El anunciante: Individuo u organizacin que por lo general inicia el
proceso de anunciar. Es quien decide a quin se le dirigir la publicidad,
el medio en el que aparecer, el presupuesto destinado para la
publicidad y la duracin de la campaa.
2. La agencia de publicidad: Los anunciantes contratan agencias
independientes para planear o instrumentar algunas o todas sus
actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en la
publicidad es la relacin cliente y agencia. La fortaleza de una agencia
caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de experiencia
creativa, conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.
3. Los medios: Son los canales de comunicacin que utilizan los
anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia, los medios impresos
venden espacio y el electrnico tiempo.
4. Los proveedores: Son las diversas organizaciones que brindan
servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los
medios.

Principios Publicitarios
La teora del AIDA es una de las ms antiguas (1895) la cual naci como
simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo:
1. Atencin
2.Interers
3.Deseo
4.Accion

http://biblio3.url.edu.gt/Libros/2012/Marke-Kottler/2/11.pdf
http://www.eoi.es/blogs/scarlinmarcelinagomez/2012/01/26/comunicacionintegrada-de-marketing-un-enfoque-hacia-la-publicidad/