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Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina Ismael Crespo Martínez Alberto Mora Rodríguez Ana Belén Campillo
Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina Ismael Crespo Martínez Alberto Mora Rodríguez Ana Belén Campillo

Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina

Ismael Crespo Martínez Alberto Mora Rodríguez Ana Belén Campillo Ortega

Coordinadores

Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina

Ismael Crespo Martínez Alberto Mora Rodríguez Ana Belén Campillo Ortega

Coordinadores

Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina Ismael Crespo Martínez Alberto Mora Rodríguez Ana Belén Campillo
Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina Ismael Crespo Martínez Alberto Mora Rodríguez Ana Belén Campillo

Ana Belén Campillo Ortega Antonio Garrido Rubia Javier Sierra Rodríguez Daniela Zapata Zalce Oquitzin Aguilar Leyva Natalia Aruguete Mario Riorda Ileana Carletta de Paoli

Autores

Pablo Mieres Ernesto Pampín María Virginia Castillo Mier Isabel Dighiero Cabrera Óscar Ureña García Luciana Panke Marcelo Helvecio Navarro Serpa Melissa Andrea Gonzáles Medina

Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina Ismael Crespo Martínez Alberto Mora Rodríguez Ana Belén Campillo

Instituto de Administración Pública del Estado de México, A.C.

Campañas, Presidencias y Liderazgos en América Latina 1ra. Edición

Ismael Crespo Martínez, Alberto Mora Rodríguez, Ana Belén Campillo Ortega

Coordinadores

Instituto de Administración Pública del Estado de México, A.C. Av. Hidalgo Pte. Núm. 503 Col. La Merced, C.P. 50080 Toluca de Lerdo, México

  • www.iapem.mx

  • IapemAC

  • @iapem

  • iapemblog.org

ISBN: 978-607-8087-23-5

Diseño Editorial y Portada: Edgar Adrián Rodríguez Cuevas

Toluca de Lerdo, Estado de México Impreso en México

Contenido

Presentación

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Mauricio Valdés Rodríguez

Prólogo

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Ismael Crespo Martínez Alberto Mora Rodríguez Ana Belén Campillo Ortega

CAMPAÑAS ELECTORALES EN ESPAÑA

15

Liderazgo Político.

El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España.

17

Ana Belén Campillo Ortega

Los debates electorales en España y su influencia sobre el liderazgo.

43

Antonio Garrido Rubia Javier Sierra Rodríguez

CAMPAÑAS ELECTORALES EN MÉXICO 67

La importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales mexicanas.

69

Daniela Zapata Zalce

Espacios mentales y estrategias de persuasión: evaluaciones

cognitivas de la campaña audiovisual 2012 en México.

105

Oquitzin Aguilar Leyva

CAMPAÑAS ELECTORALES EN ARGENTINA 129

Cuestionando el “se vota hacia delante”. ¿En qué basaron sus campañas los candidatos ganadores de Argentina, México y Venezuela?.

Natalia Aruguete Mario Riorda

131

La eficacia simbólica de Cristina Fernández de Kirchner.

157

Ileana Carletta de Paoli

CAMPAÑAS ELECTORALES EN URUGUAY

175

La selección de los candidatos vicepresidenciales en los

regímenes presidencialistas de América. El caso de la campaña electoral en Uruguay 2009.

177

Pablo Mieres Ernesto Pampín

El presente desde una identidad construida en el pasado. Análisis comparativo de los discursos políticos de José Mujica y Pedro Bordaberry 2009-2012.

205

María Virginia Castillo Mier Isabel Dighiero Cabrera

OTROS ESTUDIOS DE CASO DEL ÁMBITO LATINOAMERICANO

235

Estructura retórica y funciones estratégicas en el discurso político costarricense.

Óscar Ureña García

237

La comunicación electoral de Dilma Rousseff,

semejanzas y diferencias con Lula da Silva.

255

Luciana Panke

Elecciones espectaculares en América Latina:

el caso de Venezuela.

277

Marcelo Helvecio Navarro Serpa

Comunicación política y semiótica.

Análisis comparativo de los spot de la campaña presidencial de Ollanta Humala Tasso 2006 y 2011.

305

Melissa Andrea Gonzáles Medina

PRESENTACIÓN

El Instituto de Administración Pública del Estado de México A.C. tiene como misión, el estudio y mejoramiento de la Administración Pública estatal y municipal. Las elecciones, como fuente generadora de representación política, son parte del proceso integral de formación de gobiernos en un sistema democrático. La publicación del libro “Campañas, Presidencias y Liderazgo en América Latina”, está Coordinado por el Dr. Ismael Crespo Martínez, presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE), la Lic. Ana Belén Campillo Ortega y el Magister Alberto Mora Rodríguez. Está enmarcada en un contexto de transformación, que se ha verificado en los procesos electorales hace un par de décadas y que tiene su epicentro en la evolución de las campañas y la utilización de la comunicación política. Este libro presenta casos de lo referido; muestra cómo el declive de la credibilidad ciudadana en los partidos políticos y la declinación de la identificación partidista, ha motivado que el proceso político se centre en la persona, en el candidato, y en el líder. La personalización de la política hizo necesario que la comunicación política transitara hacia modelos y mecanismos que privilegian la construcción de liderazgos. El enfoque en el candidato ha tenido relevantes implicaciones que son tratadas por los autores de esta obra: desde el predominio de la subjetividad y la conexión emocional entre candidato y ciudadano, la supremacía de lo visual, de la imagen y de lo simbólico; el efectivo manejo de lo racional y lo subjetivo en la construcción del mensaje; los nuevos mecanismos de selección de candidatos que buscan legitimar a los líderes; hasta las innovadoras formas de comunicación personalizada. Estos fenómenos intentan formar una identificación entre candidato y ciudadano, mediante un proceso de identidad e intercambio.

9

Mtro. Mauricio Valdés Rodríguez

Los temas de la comunicación política de los últimos años se han centrado en construir liderazgos que respondan a las expectativas del ciudadano, pues el liderazgo guarda relación con la cultura y el entorno social y político prevalecientes. En esta obra se revisan casos de diferentes países y regiones que coadyuvan al mejor entendimiento de estos temas: Uruguay, Perú, México, Venezuela, Colombia, Costa Rica, Brasil, Argentina y España. La personalización de la política cambió la forma de hacer política, no sólo la forma de comunicar. Es por ello que la obra será de utilidad no sólo para políticos y candidatos, sino para aquellos interesados en la comprensión de los fenómenos de construcción de mensajes, imagen y liderazgo en la comunicación política. El IAPEM agradece a la Asociación Latinoamericana de Investi- gadores en Campañas Electorales (ALICE), y a los autores de esta valiosa iniciativa editorial que enriquece la reflexión y el análisis sobre la política y la comunicación política.

Mtro. Mauricio Valdés Rodríguez Presidente del Consejo Directivo del IAPEM

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PRÓLOGO

En el marco del II Congreso Internacional en Comunicación Política y Estrategias de Campaña: “comunicación Política en Procesos de Cambio”, que organizó la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE), en la Universidad Autónoma del

Estado de México, se presentaron más de 150 ponencias, de la mano de algo más de doscientos investigadores y consultores en comunicación

política. Tras la finalización del Congreso, y cumpliendo con el objetivo

de ampliar la bibliografía en el marco de la comunicación política en Iberoamérica, se procedió a la valoración de las ponencias presentadas,

por parte de un Comité Científico, a fin de poderlas compilar en

diferentes publicaciones, atendiendo a su ámbito de especialización. En esta obra se hace una compilación de estudios dedicados al fe- nómeno de la personalización de la política. La obra presenta diferentes elementos, desde la metodología del estudio de caso en las democracias del centro y sur de América. Así, aspectos como el storytelling, la espectacularización de la política, la videopolítica, o la selección de los candidatos, son abordados en estos estudios que tienen como protago- nistas a las democracias de Uruguay, Perú, México, Venezuela, Colombia, Costa Rica, Brasil, Argentina y España. Sin duda, se trata de una obra interesante por sus aportaciones y el nivel de sus auto- res, que vendrá a ocupar un espacio relevante en los estudios sobre personalización de la política. Lo cierto es que han sido escasos los esfuerzos que ha dedicado

la ciencia política a estudiar y analizar los efectos del liderazgo en el

comportamiento electoral. Los primeros trabajos sobre la disciplina,

elaborados por Berelson, Lazarsfeld y Campbell (y otros colegas),

apenas se detuvieron a analizar su posible influencia, pues estos

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factores apenas tenían sentido en un escenario de predominante es- tabilidad del comportamiento. Habría que esperar a la irrupción de la denominada revolución cognitiva y, especialmente, a la llegada de

la obra de Wattenberg, The rise of candidate-centered politics, para que el fenómeno de la personalización de la política ocupara un lugar destacable, aunque todavía tímido, en los estudios del comportamiento electoral y la comunicación política. Desde la universalización de la televisión, como canal principal de información política, y con el desdi-

bujamiento de la identificación ideológica y partidista, que sufrieron

las sociedades tras el impulso a las clases medias, el líder político adquiere un creciente papel a la hora de generar las imágenes políticas en los ciudadanos. De este modo, la comunicación política y electoral va a dedicar un papel relevante a la construcción del liderazgo político, tal y como puede observarse en los diferentes comicios que acontecen en la actualidad.

En el primer capítulo de esta obra, se analiza la influencia del líder

en la campaña electoral del año 2011 en España. Una campaña marcada por un contexto de crisis económica y altos niveles de desempleo, donde el papel de líder político cobra una especial importancia.

El siguiente trabajo se centra, a través de un estudio de caso de las

elecciones generales de 2011 en España, en el papel que desempeñan los debates televisados en las campañas electorales modernas y su im- pacto en el comportamiento electoral. Seguidamente, se presenta una investigación que pone la atención sobre la importancia de la familia del candidato en los procesos de

comunicación de campaña, generando una tipología de actuaciones por parte de la familia, en función del tipo liderazgo político que encarne el

candidato, siguiendo a Schwartzenberg en la clasificación. El capítulo finaliza con una suerte de manual para la familia del candidato, adap-

tando a las diferentes fases en el desarrollo de una campaña electoral. A continuación, se incluye un capítulo que analiza los criterios para la selección de los candidatos vicepresidenciales en los regímenes pre-

sidencialistas de América, señalando la existencia de ciertos clivajes

relevantes. Posteriormente se aplica este análisis al caso uruguayo,

definiendo los criterios de selección política que han primado en ese

país.

12

Prólogo

El siguiente capítulo tiene por objeto realizar un análisis com-

parativo de las campañas presidenciales de Argentina, Venezuela y México, para sistematizar los rasgos que dominaron las principales

piezas publicitarias (spots). Para ello, el trabajo se fundamenta

conceptualmente en la Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política, creada por William Benoit. Posteriormente, se persigue analizar el liderazgo de la presidente de Argentina, Cristina Fernández de Kirchner. En concreto, se persi-

gue estudiar la eficacia simbólica que posee CFK para construir y definir la realidad sociopolítica con su lenguaje, sus palabras y sus clasificaciones, identificando y describiendo el papel primordial que juega la eficacia simbólica en la consolidación de su liderazgo.

En un capítulo posterior, se realiza un análisis de la construcción del ethos enunciativo durante la elocución del discurso presidencial del primero de mayo, que realizó el expresidente de Costa Rica, Óscar Arias Sánchez, en su segunda administración en el año 2007. Se

analiza el cómo se construyó a sí mismo el expresidente Arias en este

discurso y qué objetivo perseguía.

Seguidamente se estudian las relaciones entre los índices audio-

visuales y la cognición de los espectadores, entre el lenguaje audiovisual

y el pensamiento, en virtud de las operaciones mentales que el pa-

radigma conexionista de las ciencias cognitivas ha postulado como universales. El análisis se realiza a partir de un estudio de caso de la campaña de 2012 en México. También se incluye en esta obra un capítulo referido a analizar las diferencias y similitudes entre dos presidentes Brasileños, Dilma

Rousseff y su antecesor, Lula Da Silva. La metodología de trabajo

consiste en un análisis de contenido de programas transmitidos en el horario gratuito de propaganda electoral en televisión. Asimismo, se presenta un capítulo que analiza el fenómeno de la espectacularización política en el caso venezolano En el siguiente capítulo se busca describir los principales compo-

nentes del discurso político de José Mujica y Pedro Bordaberry entre

los años 2009 y 2012, haciendo foco sobre la conversión de imagen que hicieron ambos actores respecto a su reputación en el pasado.

13

Para cerrar, se vuelve al tema de la videopolítica con un capítulo que analiza los spots de la Campaña Presidencial de Ollanta Humala en 2006 y 2011, mediante una metodología semiótica para conocer de

manera comparativa la construcción de sentido y de significación, así

como las estrategias de comunicación política que predominaron en ambas campañas.

Quisiera finalizar con un agradecimiento especial al Instituto de

Administración Pública del Estado de México (IAPEM), presidido por

el Maestro Mauricio Valdés Rodríguez. ALICE e IAPEM firmaron

durante 2013 un convenio, que ha permitido la colaboración mutua en el desarrollo de actividades y que se ha cristalizado, también, en esta

obra colectiva que tienen en sus manos. Por último, hacer referencia a la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas

Electorales (ALICE). Desde su fundación en el año 2012, se ha ido conformando una nutrida y creciente comunidad de investigadores de alto nivel, con presencia en la práctica totalidad de países de

Iberoamérica. Las sinergias de trabajo generadas en los Congresos

de ALICE, han posibilitado una pluralidad de obras académicas y divulgativas. También han generado un repositorio de más de 300 ponencias, disponibles en abierto en la web de la asociación (www.alice- comunicacionpolitica.com), donde se abordan interesantes estudios de

caso sobre buena parte de los comicios electorales que han tenido lugar en Iberoamérica en esta última década. En la actualidad, se encuentra

culminando el trabajo de edición, en colaboración con el Centro de

Estudios Políticos y Constitucionales de España, de un Diccionario enciclopédico de Comunicación Política, conformado por 175 voces elaboradas con el esfuerzo coordinado de 54 autores procedentes de diversos países.

Ismael Crespo Martínez Alberto Mora Rodríguez Ana Belén Campillo Ortega

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CAMPAÑAS ELECTORALES EN ESPAÑA

CAMPAÑAS ELECTORALES EN ESPAÑA 15
CAMPAÑAS ELECTORALES EN ESPAÑA 15
CAMPAÑAS ELECTORALES EN ESPAÑA 15

15

Liderazgo Político. El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis.

El caso de España.

Ana Belén Campillo Ortega

(España)

17

1. Introducción.

No hubo sorpresa alguna. Los resultados de las elecciones generales españolas del 20 de noviembre de 2011 estaban “cantados” por todas las encuestas previas: el PP se consagraba ganador absoluto y por amplio margen. 1 ¿Fue determinante para estos resultados la crisis económica y so- cial? ¿Incidió el debate previo entre los candidatos de los partidos ma- yoritarios? ¿Hubo errores en la comunicación por parte del candidato del PSOE, Pérez Rubalcaba, en ese debate con su principal competidor? ¿Se perfiló con mayores posibilidades y como un líder eficaz (pragmático) para capear el temporal socioeconómico Mariano Rajoy? ¿Se produjo en esta disputa por el poder lo que sostiene Bauman, que en política y -particularmente en ciertos procesos eleccionarios-, siempre sucede lo inevitable, que las cosas simplemente sobrevienen “a la manera en que son los océanos y las cordilleras, algo que los políticos suelen respaldar con el uso frecuente de la expresión ‘no hay alternativa’” (Bauman, 2001: 84)? Analizaremos en este artículo la incidencia en el resultado electoral de los diferentes factores que se desprenden de los interrogantes plan- teados. No ha de haber mayor duda de que una multiplicidad de causas fue determinante aunque contribuyeran, también, otras situaciones que exceden los objetivos de este artículo relacionadas por cierto con las políticas implementadas en el país cuando el estallido de la crisis era inminente, negándose en principio la importancia de la misma y apli- cándose luego medidas de ajuste, regresivas, sin proponer alternativas que no formaran parte del pensamiento convencional.

  • 2. La crisis global y el contexto inmediato previo a las elecciones del 20N.

En un mundo único, globalizado, realmente unificado por los avances tecnológicos, interrelacionado e interconectado política, económica, social, tecnológica y culturalmente, pero plagado de conflictos, sucede lo

1 Según datos de la Dirección General de Política Interior de España, disponibles en http:// www.infoelectoral.mir.es/min/, el PP, liderado por Mariano Rajoy Brey, obtuvo en el Congreso de los Diputados una mayoría absoluta con 186 escaños (32 más que en 2008) y un 44,62% de los votos frente al Partido Socialista Obrero Español (PSOE), liderado por Alfredo Pérez Rubalcaba, que obtuvo 110 escaños (59 menos que 2008, su peor elección desde la restauración de la democracia) y un 28,73% de los votos. En el Senado el PP obtuvo 136 bancas (35 más que en 2008) y el PSOE 48 asientos (40 menos que en 2008).

19

Ana Belén Campillo Ortega

que argumentaba en la década de los ’60 del siglo pasado el matemático y meteorólogo Edward Norton Lorenz: 2 si una mariposa aletea hoy en Pekín puede modificar el mes que viene todo el sistema climático de Wall Street (valga la metafórica sustitución: Lorenz menciona en realidad a Nueva York, pero la caída más estrepitosa se produjo en la muy angosta calle neoyorquina situada en el bajo Manhattan, entre Broadway y el East River, el corazón financiero estadounidense, cuando aletearon y estallaron en 2007/2008 las mariposas de la burbuja inmobiliaria produciendo un caos financiero que dañó a la mayoría de lo países desarrollados y particularmente a España, Grecia e Irlanda). La crisis del año 2008 se distingue de las anteriores al menos en dos aspectos. En primer lugar, surgió en el país hegemónico, Estados Unidos, y no en alguno de la periferia, como sucedió en los años ochen- ta y noventa; segundo, la burbuja en los circuitos financieros es resultado de un complejo proceso de financiarización, posible mediante la titulización. 3 De hecho, se puede afirmar que la globalización creó un mercado financiero mundial en un espacio virtual sin horario cuyos productos desbordaron los circuitos financieros internacionales. La integración de estos circuitos se profundizó a tal grado que los sistemas financieros nacionales dejaron de ser fiscalizados por el correspondiente banco central de cada estado-nación. Las operaciones diarias en los circuitos financieros superaron el PIB de muchos países y las operaciones en derivados 4 alcanzaron sumas billonarias.

  • 2 Véase Norton Lorenz,Edward, “Deterministic Nonperiodic Flow”, en: Journal of Atmospheric Sciences. Vol. 20 : 130-141, University of Wisconsin, USA, March 1963. Sus ideas impulsaron la Dinámica No Lineal y la Teoría del Caos, así como la noción popularizada del efecto mariposa, que refleja de una manera intuitiva y visual una de las nociones básicas de la teoría del caos. La noción de que pequeños efectos tienen consecuencias notables en un sistema con dinámica caótica.

  • 3 Las operaciones de titulización consisten en lo siguiente: la venta por parte de los bancos y financieras a inversores particulares, ingenuos en su mayoría, de hipotecas subprime en un paquete que contiene varias operaciones de crédito (algunas razonables) para reducir riesgo asumido y reservas necesarias, y así poder seguir dando más hipotecas. Es lo que han hecho las entidades de hipotecas subprime: traspasar a otros las hipotecas de forma que quien la compraba era quien pasaba a llevarse los beneficios y a asumir los riesgos, m mientras que la entidad de hipotecas subprime se quedaba con las comisiones.

  • 4 Son instrumentos financieros cuya principal cualidad es que su valor de cotización se basa en el precio de otros activos. Estos pueden ser: acciones, renta fija, renta variable, índices bursátiles, bonos de deuda privada, índices macroeconómicos como el Euribor o los tipos de interés, etc.

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El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España

Ácido como lo es siempre, Stiglitz, refiriéndose al estallido de

la burbuja en Estados Unidos, describió: “ Ninguna firma privada estaba dispuesta a comprar las hipotecas tóxicas a lo que el vendedor suponía un precio razonable; finalmente encontraron a un idiota

de nombre ‘contribuyente estadounidense’ que se los quitaría de las

manos” (Stiglitz, 2008). 5 Desde 2005, la financiación de la construcción genera en España un fuerte crecimiento de las emisiones de títulos hipotecarios (bonos y cédulas hipotecarias) que tienen gran acogida en los mercados europeos dotados de liquidez, 6 así como un impulso a la titulación hipotecaria que permite a las entidades financieras obtener liquidez para destinar a la concesión de nuevos créditos hipotecarios. Los bajos tipos de interés, la fuerte competencia entre las entidades financieras, que redujeron los diferenciales aplicados sobre el tipo de referencia utilizado, incrementaron los plazos de las hipotecas e hicieron coincidir el principal del préstamo con la totalidad del valor de tasación del inmueble hipotecado, todo lo cual contribuyó a incrementar la fuerte demanda de préstamos hipotecarios impulsando el endeudamiento familiar hasta límites no conocidos. En apenas 10 años el endeudamiento de los hogares españoles se incrementó en un 268,5%. 7 Junto a la crisis del mercado de vivienda se instala en el país, en 2008, una crisis financiera importante en la que influyen los amplios volúmenes de financiación aportados al subsector inmobiliario desde las entidades de crédito. Detrás de la crisis del mercado de vivienda en 2007-2008 está la desaceleración del empleo y de la renta disponible de los hogares, junto a las consecuencias

deflacionarias de los más altos tipos de interés.

  • 5 Stiglitz, J. “Henry Paulson’s Shell Game”, in: ”The Nation 13/10/2008. Textual, en inglés: “No private firm was willing to buy these toxic mortgages at what the seller thought was a reasonable price; they finally had found a sucker who would take them off their hands--called the American taxpayer”. Disponible en: http://www.thenation.com/article/henry-paulsons- shell-game#axzz2fYwCUuEn

  • 6 “El grueso del déficit exterior ha continuado financiándose mediante la adquisición, por parte de los no residentes, de activos de renta fija emitidos por instituciones financieras residentes. De este modo se ha vuelto a incrementar la apelación de las entidades nacionales al ahorro del resto del mundo para financiar el aumento del crédito interno” (Boletín Económico del Banco de España, enero 2006).

  • 7 “Los créditos concedidos por las entidades de depósito a familias y empresas han crecido, en el período 1995-2005, a una tasa media anual próxima al 15%, un nivel sustancialmente más elevado que la expansión nominal del PIB, lo que, lógicamente, se ha traducido en un aumento de la ratio de endeudamiento del sector, que ha superado el 100% del PIB, cuando a mediados de la década anterior no alcanzaba el 60%” (Boletín Económico del Banco de España - Enero 2006, p. 66).

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Ana Belén Campillo Ortega

España es un ejemplo que resume en su territorio las consecuencias de las políticas por lo menos desaprensivas, cuando no despiadadas, de las instituciones financieras. Basta reseñar el informe del Instituto Nacional de Estadística (INE) de 2011, meses antes de las elecciones generales de noviembre 8 para precisar las consecuencias, los daños colaterales. En el primer trimestre de ese año la desocupación alcanzó cifras de angustia: 5,3 millones de desempleados (22,85% de la población activa); más de la mitad (51,4%) de los menores de 25 años carecían de trabajo; en 1.575.000 hogares todos los miembros en edad activa carecían de empleo. De este modo, la situación económica, el creciente índice de desempleo y la aparente ineficacia de la dirigencia del PSOE para amortiguar los efectos de la crisis incidieron de manera decisiva en la valoración de la gestión gubernamental.

3. La opinión pública

El siguiente gráfico, producto de la segunda encuesta preelectoral

elaborada por el Equipo de Investigación sobre Campañas Electorales del Departamento de Ciencia Política de la Universidad de Murcia en

colaboración con profesores del Máster en Comunicación Política e Institucional del Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset.

Con el trabajo de campo realizado por TNS-Demoscopia, evidencia la aserción anterior respecto de la gestión del PSOE en los años anteriores al 20N:

8 INE, Encuesta de Población Activa (EPA), Primer trimestre de 2011, online: http://www.ine.

es/daco/daco42/daco4211/epa0111.pdf

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El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España

Gráfico 1

El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España Gráfico 1
El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España Gráfico 1

Fuente: CEMOPMURCIA (2011)

La opinión pública se pronunció sin medias tintas: el 91.1% de los encuestados calificó la gestión del PSOE entre mala y muy mala (60.9) y regular (30.2). Las más de 500 definiciones que aparecen en diferentes documentos, libros y papers de consulta, apuntan en su mayor parte a la comunicación y su trascendencia como instrumento para contactar y profundizar las relaciones que, en este caso los políticos, establecen con la opinión pública. Citemos una serie de definiciones del término para delimitar su importancia en el contexto político al que nos referimos:

La opinión pública es una especie de presión inmensa de la mentalidad de todos sobre la inteligencia de cada cual”.

(Tocqueville, 1840, cit. por Suárez y Zuñeda, 1999: 39)

“La opinión pública es la tiranía de la mayoría” (Bryce, 1888). “La opinión pública es algo muy simple: es lo que miden los sondeos”. (Gallup, 1948). “Según nuestra definición, la opinión pública -se refiere al cambio o a la defensa de posiciones establecidas y consolidadas- no está restringida a ningún tema particular. De lo que se trata es de la aprobación o la desaprobación de opiniones y comportamientos observables públicamente. Se trata de la aprobación o la desapro-

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Ana Belén Campillo Ortega

bación perceptible para el individuo. La espiral del silencio es una reacción ante la aprobación y la desaprobación patente y visible en el marco de constelaciones cambiantes de valores. Tampoco hay restricción respecto al tema de quién es el portador de la opinión que hay que tener en cuenta. Desde este punto de vista, la opinión pública no les pertenece sólo a los que sienten esa vocación o a los críticos talentosos, sino al «público políticamente activo» de Habermas. Todos estamos implicados”. (Neuman, 1971: 48-49)

Es precisamente Habermas quien rastrea el origen y significado del término. Opinión, según puntualiza, proviene del latin opinion y significa “juicio incierto o no completamente probado” (Habermas, 1981: 124) Para este autor la palabra opinión -a secas, sin adjetivar- implica “reputación, el crédito, la consideración de la cual uno goza en la opinión de otro. [Es un término que también] se vincula a ‘opinion’ [versión en latín] en el sentido de reputación cuestionable por la masa” (Habermas, 1981: 124) Sin embargo, Habermas define que “opinión pública” se caracteriza por otra impronta: la de un raciocinio inserto en un público verdaderamente capaz de juicio, a diferencia de lo que es una mera opinión o una reputación formada al espejo de las opiniones (Habermas, 1981: 125). Se deduce de estas diferentes concepciones que siempre que se hable de “opinión pública” se la considera en estrecha relación con los públicos y con las corrientes de opinión que subyacen y circulan entre ellos y hacia los cuales se dirigen mensajes para fortalecer una imagen pública. Así pues, en cualquier corriente de opinión que se dé en la sociedad se debe considerar el contenido o tema preponderante (de qué habla la gente), la dirección, la intensidad o fuerza con que el tema está instalado, el volumen o cantidad de individuos que adscriben a la corriente y la persistencia que ella tenga en el tiempo. Se puede decir que la relación de la opinión pública con la acción comunicativa de un sujeto determinado se realizará de acuerdo con las funciones que cumple la opinión pública para la sociedad en la que el sujeto actúa. Entre otras, con fines analíticos, podemos delimitar las siguientes:

Denotación: Mediante esta función se puede prever el apoyo público que tendrá un tema o una decisión sobre el mismo.

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El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España

Anticipo de normas: Señala normativas que, a pesar de que carecen de entidad jurídica, son emitidas por un sujeto y, aceptadas por la sociedad, pueden llegar a ser normas legales. Control informal del poder político y control político directo: La fuerza no institucionalizada que absorbe la opinión pública se puede manifestar en la exploración constante que llevan a cabo los poderes políticos de lo que piensa la sociedad de sus actos y propuestas. Legitimadora del poder: Según Dader, es “la transferencia de prestigio y autoridad moral que la legitimación democrática otorga a cada individuo, entidad o mandato constitucional” (Dader, 1982:

183).

Diálogo: Consiste en el intercambio público de opiniones y puntos de vista.

Con la extensión de los medios de comunicación masivos, la relevancia que han adquirido las redes sociales y el crecimiento del impacto que poseen sobre la vida de las personas, el campo de acción del marketing político y en particular de la comunicación política se ha visto ampliado tanto extensiva como intensivamente en consonancia con las nuevas tendencias en el consumo de información. Esta creciente complejidad de las prácticas relacionales ha llevado a poner en cuestión cada uno de los elementos que conforman el esquema “clásico” de la comunicación, como luego veremos, mediante la redefinición de algunos de los componentes trabajados tradicionalmente y la incorporación de nuevas áreas teóricas. Pero previamente eran necesarias y al parecer no resultan vanas las digresiones acerca de la función de la opinión pública por cuanto ésta denota la capacidad de un conjunto de individuos para juzgar positiva o negativamente las estrategias comunicativas y las acciones de un político, controla con ciertos límites al poder político, legitima o deslegitima acciones de gobierno y promueve, en los regímenes democráticos, que fecunde el diálogo. Además, claro, por medio de sondeos, pronostica resultados eleccionarios. Así “habló” la opinión pública en la encuesta previa a las elecciones del 20N efectuada por el Centro de Estudios Murcianos de Opinión Pública, anteriormente mencionada.

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Ana Belén Campillo Ortega

Las conclusiones a las que se llegó en el estudio, fueron las siguientes:

En relación con la situación política: Se destaca “el pesimismo

de los ciudadanos [

];

fue ésta valorada como mala (79.3 %) o muy mala

 

]

La percepción

más positiva, dentro del descontento generalizado, se da entre los

votantes del PSOE [

...

].

En materia económica: “Cerca del 85% de los encuestados tiene una percepción mala o muy mala sobre la situación económica [ ] ... (6,7 puntos más que la percepción negativa que registran respecto a la situación política). La percepción sobre la situación económica es muy negativa entre todos los grupos de votantes”. A su vez “Seis de cada diez

encuestados [del PSOE] considera que la gestión del Gobierno del PSOE ha sido mala o muy mala. Menos de uno de cada diez cree que ha sido buena o muy buena. Quienes peor valoran la gestión del PSOE en el gobierno son los votantes de PP y UPyD, 91,4% y 78,8%, respectivamente. Dentro de los votantes del PSOE, el 40% valora negativamente la gestión del ejecutivo”. La oposición: La valoración de la oposición ejercida por el Partido Popular durante los cuatro años anteriores registra cifras muy similares a la que obtiene el PSOE en su gestión de gobierno: un 58.7% la consideró “mala o muy mala”. Las conclusiones respecto de la intención de voto el 20N son decisivas: “El 87,9% de los encuestados asegura que votará en la próxima elección del 20 de noviembre, si bien tan sólo el 70,3% asegura tener decidido ya su voto, mientras que el 29,7% restante mantiene dudas sobre la orientación partidista final del mismo. De entre quienes tienen decidido su voto, el 46,5% lo hará hacia

el Partido Popular, un 27,4% hacia el Partido Socialista. [

...

]

De los que

tienen dudas, las principales se concentran en el binomio PP-PSOE, que acapara el 27,6% de las menciones de duda entre los electores que aún no ha definido su voto”. En la encuesta surge que el Partido Popular basa su rendimiento electoral en una alta fidelidad de su votante de 2008:

8 de cada 10 de sus electores de hace tres años lo volverían a votar en esta ocasión. Además, capta voto del resto del espectro partidista, muy especialmente del PSOE, del que obtiene una transferencia neta de un

millón ochocientos mil de sus votantes de 2008. [

...

]

La clave de su éxito

radica en una estabilidad muy notable de su voto de 2008 a la que hay

que sumar una intensa transferencia de voto desde el Partido Socialista.

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El liderazgo y la comunicación política en tiempos de crisis. El caso de España

Por su parte, el Partido Socialista mantiene una de las tasas de fidelidad

más bajas de su historia electoral reciente: hoy menos de 5 de cada 10 de sus electores de 2008 lo volverían a votar”. El veredicto de la opinión pública tal como se expresa en la encuesta analizada se reflejó con absoluta transparencia en los resultados de las elecciones generales del 20N de 2011. Tal vez habría que preguntarse por qué la crisis económica -pese a su confuso origen, su enorme complejidad y una duración agobiante- ha de determinar una opinión confiable de los encuestados cuando en realidad es probable que la mayoría de ellos carezca de conocimientos exhaustivos sobre el fenómeno, las causas que lo provocaron y las probables soluciones. No es inapropiada la duda que plantea Walter Lippmann cuando se interroga acerca de las razones por las cuales resulta aceptable que “en nombre de la teoría democrática un número tan elevado de individuos puedan experimentar sentimientos íntimos acerca de un cuadro tan abstracto” (Lippmann, 2003: 201) como la situación económica de un país y la personal, la propia, y -sin embargo- desarrollar una voluntad común: la búsqueda a través del sistema electoral de un prudente liderazgo que permita amortiguar los efectos de una crisis que parece irreductible. Lo que sucede es que esta especie de doctrina de la soberanía popular (Lippmann: 263), como el propio Lippmann con cierta ironía define a la opinión pública para puntualizar la incertidumbre que le generan las opiniones colectivas, es igualmente para él la única merecedora de respeto por cuanto promueve la polémica, la discusión, la búsqueda de alternativas, el debate entre potenciales líderes: “La parte que asegurase que su causa es excesivamente noble para mancharse en una sesión pública, no debería despertar muchas simpatías, pues tales causas no se dan entre los mortales. Quizá quienes pongan objeciones al debate no digan eso exactamente. Tal vez digan que la otra parte es demasiado infame; ellos no pueden estrechar la mano a los traidores. En tal caso, la opinión pública debería organizar una vista en la que los dirigentes públicos demostrasen con pruebas esa supuesta maldad. No pueden fiarse de la palabra de una de las partes” (Lippmann: 402). Es por cierto fundamental que en una democracia los símbolos de la opinión pública deben estar sujetos a revisiones, comparaciones y debates. ¿Hubo un “ganador” en el debate Rajoy-Rubalcaba? ¿Definió

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también ese enfrentamiento una intención de voto? ¿Permitió expresar la voluntad popular por un líder que en su discurso prometía soluciones inmediatas a la crisis frente a otro que planteaba, como luego se verá, enormes dificultades para resolverla? ¿Influyeron las estrategias de comunicación que utilizaron los candidatos?

4. Liderazgo, comunicación y acción política.

Es un hecho que en esta época se ha producido un distanciamiento de la política y de la participación democrática, al tiempo que problemas como la pobreza y la desigualdad y el paro, han tendido a agudizarse dramáticamente con el advenimiento de la llamada posmodernidad y el proceso de globalización. La política tiende a perder consistencia y sentido en la democracia representativa y para el sujeto pierde validez e interés lo público y deja la política en manos de los representantes a quienes les delegó el poder. Mientras que la pseudopolítica es realizada por los sectores integrados en el sistema político neoliberal, las/los ciudadanas/os que la resisten prefieren desarrollar lo que se denomina la subpolítica (Beck, 1999), que se realiza en los márgenes de la institucionalidad oficial. El partido político predominante en este tipo de sociedades es “el partido de los no electores” (Gómez Leyton, 2004: 46). El abstencionismo político y la no participación política aunque se vote a un candidato, emergen como comportamientos habituales. En la posmodernidad predomina la ciudadanía que se caracteriza por su pasividad y, sobre todo, por su disciplinamiento y enajenamiento en el mercado. De lo observado, entendemos que la ciudadanía política fragmentada no contribuye al desarrollo de una democracia sólida, incluyente y participativa sino que permite que la democracia sea de los políticos más que de la ciudadanía: el ciudadano se reduce a la expresión de su voto. Podríamos preguntarnos ¿dónde se realiza la ciudadanía? ¿Se realiza en el acto de la participación política, sólo en un acto eleccionario o en el acto de consumir? ¿Se interesa el ciudadano verdaderamente por la representación política y elige sus líderes para participar con ellos? Entendemos que el ciudadano-usuario y consumidor no concibe a la política como posibilidad de deliberación y carece de interrogación crítica, porque el consumo se ha transformado en un formidable factor de disciplinamiento social y desafección política.

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Pero el mercado expulsa y se cometen faltas como las de dejar de pagar, no poder cumplir con los deberes de padre o satisfacer necesidades del hogar. Los proyectos de vida de los ciudadanos consumidores ya no tienen como referencia la política en su sentido moderno, o sea, como construcción colectiva de futuro. Parecieran no necesitar de la política de carácter distributivo como la desarrollada durante la época del Estado del Bienestar. La política pierde centralidad; consecuentemente se reafirma la necesidad de cierto tipo de líderes y se suplantan los mecanismos de la democracia representativa por los de la democracia delegativa. Eso explica la creciente apatía, el descompromiso, la desafección política por un lado, y la oferta electoral desideologizada de los partidos, por el otro. Enfrentándose a esa desafección creciente sostenía Freire:

“Nuestro papel [el del líder social o el de educador] no es hablar al pueblo sobre nuestra visión del mundo, o intentar imponerla a él, sino dialogar con él sobre su visión y la nuestra. Tenemos que estar convencidos de que su visión del mundo, manifestada en las diversas formas de su acción, refleja su situación en el mundo en el que se constituye. La acción política no puede prescindir del conocimiento crítico de esta situación, so pena de que se transforme en bancaria o en una prédica en el desierto” (Freire,

1970:116).

Un nuevo interrogante al que habrá que dar respuesta se suma a los anteriores cuando se hace referencia a la acción política y a quien podría liderarla. ¿El líder es por lo que él es naturalmente, por lo que hace o hizo, por lo que propone, o “por las condiciones contextuales en las que se desenvuelve” (Crespo et al, 2011: 91)? Establezcamos en primer lugar el contexto de aquel año electoral. No será sencillo: en esta época hay que pensar la complejidad socioeconómica como rizoma, en el sentido que Deleuze y Guattari le dan a ese término. Un rizoma es como un tallo subterráneo. Los bulbos, los tubérculos, son rizomas. “En sí mismo, el rizoma tiene formas muy diversas, desde su extensión superficial ramificada en todos los sentidos hasta sus concreciones en bulbos y tubérculos: cuando las ratas corren unas por encima de otras. En un rizoma hay lo mejor y lo peor: la patata y la grama, la mala hierba. Animal y planta, la grama es el crab-grass” (Deleuze y Guattari, 2002: 12-13).

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En el acontecer político constituye un rizoma el conjunto indetermi- nado de problemáticas (subterráneas, profundas, latentes y manifiestas) que se entrelazan y se indeterminan (salgan o no a la superficie), aún cuando en el imaginario popular no se registre así sino como una variedad de problemas que interactúan, es cierto, pero son causados por un factor general. Nadie ve claramente el rizoma sino un punto fijo de la enredadera:

un origen imaginado, único, y hasta quizás ficticio. Así, en la percepción del público parece posible que el paro, los problemas de vivienda, de educación, de salud, de justicia o seguridad se encuentran, no originados en la crisis global sino como consecuencia de una mala administración o de hechos de corrupción. El mandato central entonces se referirá a esta cuestión obviando la causa original con su complejidad también de plantas, hierbas y ratas. En la simplificación causal del imaginario colectivo si se soluciona lo visible, la mala administración por ejemplo, todas las otras problemáticas se solucionan. Un mandato de esta clase constituye la demanda central del electorado que se inscribe muchas veces con un carácter casi mágico en la subjetividad colectiva. Si la mala administración es la causa de todos los males, en consecuencia, si se la resuelve, todo lo demás se ordena. Aquél que parezca en la percepción del conjunto como el más capacitado, el más honesto o el menos corrupto para llevar adelante ese mandato será el líder, el hombre o la mujer del momento. No parece haber distinción entre líderes considerados históricos, Alejandro Magno -sólo por dar un ejemplo-, y líderes organizacionales contemporáneos como, digamos, Bill Gates. Ambos exhiben condiciones muy especiales; anhelan -contra viento y marea- cumplir con su misión, cambiar la realidad, resolver las crisis que aparezcan. Para ello deben ser audaces, a veces temerarios, siempre astutos: “Así pues, necesitando un príncipe saber hacer buen uso de la bestia, debe entre todas secundar a la zorra y al león, porque el león no se defiende de las trampas, ni la zorra de los lobos. Requiere, por tanto, ser zorra para reconocer las trampas, y león para amedrentar a los lobos. Los que sólo hacen de león, no saben lo que hacen.” (Maquiavelo, 2011: 58). Dilts (2003) propone que para definir el liderazgo eficaz es necesario distinguir entre los conceptos de líder, liderazgo y liderar. Mientras que ‘líder’ se refiere a una función en un sistema concreto, posea o no la

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persona que desempeñe tal función cualidades de liderazgo o la capa- cidad de liderar, ‘liderazgo’ refiere a las habilidades de la persona y su capacidad para influir en otros. Por último, ‘liderar’ resulta de emplear la función y la capacidad de liderazgo de cada persona para influir en los otros. Son varios los atributos que se le exigen a un líder. “En mi opinión, los líderes están involucrados en el negocio de la creación de la realidad. Ellos confeccionan el mundo como quieren que este sea, con limitaciones, obviamente. Es lo que se denomina promulgación: el proceso mediante el cual un actor realiza una acción cuyo resultado transforma el mundo ante el que dicho actor responde posteriormente. El actor, que puede ser un líder, un director, un padre, un general, un estratega, un político, un entrenador o un ladrón, cambia el entorno, la situación, las percepciones, las reglas, los procesos, las ideas u otros conceptos similares. En todos los casos se requiere acción” (Kurke, 2004: 1). Un aspecto importante es dejar claro la distinción establecida por Nicholls (1988) entre metaliderazgo, macroliderazgo y microliderazgo. El metaliderazgo está relacionado con la visión del líder, el macroliderazgo tiene que ver con el descubrimiento del camino y construcción de cultura y el microliderazgo tiene que ver con el estilo de liderazgo. A partir de esta distinción, Dilts (2003) elabora los tres tipos de ‘ámbito- problema’ del liderazgo, en relación con los componentes típicos de la situación de liderazgo, esto es: el líder, los otros, el objetivo y el sistema. El dominio de las habilidades de liderazgo incluye el manejo de las relaciones entre estos cuatro componentes así como las relaciones entre los tres niveles de ‘ámbito-problema’. Por ejemplo, si se aplicara en materia estrictamente política, en el nivel del metaliderazgo, el líder debe considerar la propia misión (1) con respecto al sistema global, su país (2), siempre más importante que el partido al que uno sirve y la comunidad en la que uno ha operado (3) en relación a la visión guía (4) que dirige dicho sistema y dicha comunidad. Algunos autores sugieren el establecimiento de una frontera entre grandes y pequeñas comunidades. En estas últimas, la lucha por el poder enfrenta sobre todo a individuos, líderes conocidos hasta en su intimidad, vecinos, y el mismo poder se encuentra débilmente organizado, corres- pondiendo más o menos a la distinción elemental entre gobernantes y gobernados. En las grandes comunidades, en los países, por el con- trario, “la lucha política concierne tanto a categorías sociales y a

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grupos intermedios [que son los que suelen elegir a sus líderes para la competencia electoral] constituidos en el interior de la sociedad global; entonces el poder es una organización estructurada, jerarquizada” (Duverger, 1968: 12). Así, en los partidos políticos siempre se encuentran pequeños grupos o individuos cuya naturaleza política de autoridad no es discutible. Autoridad y liderazgo están absolutamente asociadas, si no eti- mológicamente, con certeza desde lo conceptual. Recordemos: autoridad viene de auctoritas, ésta a su vez proviene de la conjunción de dos pa- labras distintas: augere y auctor. Hanna Arendt (1956) en una extensa explicación adhiere al significado que le da a autoridad el primer término

(augere), que clásicamente se entiende como origen de la autoridad y significa aumentar algo, hacer crecer. La materialización paradigmá- tica de esto es lo que hacía el senado romano respecto de la fundación de la patria. Auctor (autor), por el contrario, significa crear, dar nacimiento a algo, inspirar, pero no es el término que prefiere Preterossi (2003) para definir a un líder: “Toda palabra pronunciada con autoridad determina un cambio en el mundo, crea algo; esta cualidad misteriosa es lo que augeo expresa, el poder que hace surgir las plantas, que da existencia a

una ley. […] Es ese don reservado a pocos hombres de hacer surgir algo y -al pie de la letra- de ‘hacer existir’ […] Vemos que “aumentar” es un sentido secundario y débil de augeo(Preterossi, 2003: 5-10). El líder entonces inspira a que se materialice su visión del mundo pero debe, además, sostener su ambición transformadora en quienes le siguen y creen -o dicen creer- en su discurso. En ese sentido, el liderazgo político es relacional “puesto que no puede haber un líder político sin seguidores” (Crespo et al, 2011: 96) y porque el líder, como es obvio, opera en un contexto determinado por múltiples factores.

4.1 El contexto

Van Dijk desarrolla una teoría multidisciplinaria del contexto que incluye la psicología social, la sociología, la antropología y la política. Parte del hecho de que para interpretar plenamente el discurso es necesario comprenderlo en su contexto. De aquí que también sea esencial desarrollar una teoría multidisciplinaria del contexto como fundamento para la teoría del discurso, la interacción y la comunicación.

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Partimos de la ambigüedad del concepto de “contexto”. En el área del estudio del lenguaje y del discurso suele referirse al contexto verbal o co- texto, esto es, las palabras, las oraciones, los turnos o actos discursivos que anteceden o siguen dentro de un discurso o una conversación. Desde un enfoque sociopolítico, la noción de contexto refiere a la situación social de los hablantes en un momento dado o a la situación específica de un determinado fragmento de un discurso o un debate o una simple conversación; esto es, los aspectos no-verbales, sociales y situacionales

de los eventos comunicativos. Esta segunda acepción es la que Van Dijk va a tener en cuenta para el desarrollo de su teoría. En resumen, “Mientras que una SITUACIÓN COMUNICATIVA es una parte empíricamente real del mundo real en la que existen un gran número de hechos que no tienen conexión SISTEMÁTICA con la expresión (bien como un objeto o como un acto), como la temperatura, la estatura del hablante o si crece la hierba, un contexto es una abstracción altamente idealizada de tal situación y contiene sólo aquellos hechos que determinan sistemáticamente la adecuación de las expresiones convencionales. Parte de tales contextos será por ejemplo los participantes del habla y sus estructuras internas (conocimiento, creencias, propósitos, intenciones), los actos mismos y sus estructuras, una caracterización espacio-temporal del contexto para

localizarlo en algún mundo real posible, etcétera”. 9 (Van Dijk, 1980:

272).

Más adelante el autor define al contexto como una selección de las propiedades discursivamente relevantes de la situación comunicativa. Entiende que es necesario tener en cuenta que, aparte del discurso, existen otros aspectos semióticos de la interacción y de la comunicación que tienen sus propias restricciones contextuales. Por esta razón, Van Dijk restringe el concepto de contexto a aquellas propiedades de la situación comunicativa que son relevantes para el discurso, tanto en lo que respecta a los hablantes en su producción del discurso, como para los receptores, en su comprensión del mismo. Considera que una característica fundamental de los contextos es que -en tanto definidos como las propiedades relevantes de las situaciones sociales- no influyen en absoluto en el discurso. Esto significa que para él los aspectos de la situación social no determinan el discurso. No parece coincidir con otros

  • 9 Mayúsculas en el original.

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pensadores al menos en ese aspecto. Para Hegel, en las circunstancias actuales del proceso histórico social, aunque el hombre de espíritu independiente se perciba sustancia esencial y se erija en adversario de la coerción colectiva, él también parece ser el producto más elaborado de la sociedad, ya que “debe su cristalización a las formas de la economía política, especialmente al mercado urbano” (Adorno, 1987: 148). De hecho, lo hemos analizado en las primeras páginas de esta ponencia, la situación de crisis ha determinado no solamente la acción política previa a las elecciones del 20N sino también los resultados de dicho acto y permitió delimitar también -en buena medida- las actitudes y conductas de los electores. Parece probable que la crisis fue la que posibilitó el desdibujamiento de la matriz conflictiva de lo social -como lo hemos puntualizado en los fragmentos iniciales de este párrafo- ocultando y despolitizando los efectos excluyentes del régimen económico, si bien, sólo cuando se consolida y se extienden estos efectos en toda la sociedad es cuando se abren espacios de exclusión de carácter mercantil. Este ocultamiento ideológico inicial, tanto de los gobernantes como de los gobernados, no es un dato menor: revela la importancia crucial del consumo (el consumismo) en tanto dispositivo de legitimación de la sociedad, por cuanto -resulta obvio- se privilegia fuertemente la seducción indivi- dualista mediante la revalorización del triunfo individual. Un texto clave de Castoriadis define el vínculo sociedad-individuo de la posmodernidad, aspecto ignorado por van Dijk pero esencial en

cualquier análisis de contexto: “… emerge un nuevo tipo de individuo, definido por la avidez, la frustración, el conformismo generalizado (lo cual, en la esfera de la cultura, se llama pomposamente posmodernismo). Todo esto se ha materializado en estructuras pesadas: la carrera loca y potencialmente letal de la tecnociencia autonomizada, el onanismo consumista, televisivo y publicitario, la atomización de la sociedad, la rápida caducidad técnica y ‘moral’ de todos los ‘productos’’, ‘riquezas’ que, creciendo sin cesar, se escapan entre los dedos. Al parecer, el capitalismo por fin logró fabricar al tipo de individuo que le ‘corresponde’: perpetuamente distraído, saltando de un ‘placer’ a otro,

sin memoria y sin proyecto, dispuesto a responder a todas las solicitudes de una maquinaria económica que destruye cada vez más la biósfera

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del planeta para producir ilusiones llamadas mercancías” (Castoriadis, 2005: 146). Para pensadores como Castoriadis, la globalización ha logrado modelar la mente del hombre posmoderno merced a un largo proceso destinado a preservar el sistema y la hegemonía de las élites gobernantes, lo que hace innecesarios y antipáticos en épocas eleccionarias los fraudes de un pasado no tan lejano, destinados a beneficiar a un individuo, sector o partido. Un presidente norteamericano, lo mismo que un primer ministro francés, español, británico, no representa a un segmento de la clase dominante, sino a la totalidad de la clase dominante en su conjunto, sea cual fuere su pertenencia partidaria: demócratas o republicanos, conservadores o socialistas. Estas transformaciones en el modo de ser de la soberanía del ser individual también se expresan a nivel planetario en el opacamiento de la vieja soberanía de los estados nacionales, en el desdibujamiento de las fronteras de los países, en el descentramiento y la desterritorialización del poder hegemónico en el mundo; en una palabra, en el surgimiento de lo que algunos autores han denominado la era del imperio financiero, como un complejo aparato de mando que funciona a la manera de redes que replantean los ejercicios del poder en todas las latitudes y rincones del planeta. No es tan punzante Van Dijk (1980) en sus apreciaciones acerca del mundo global y los efectos que éste tiene sobre las identidades nacionales pero acuerda en parte con lo descripto por Castoriadis: cuando sostiene que los contextos no son objetivos ni subjetivos sino que están instituidos a partir del imaginario social. Reconoce que una sociedad es creación del imaginario social instituyente. Aceptada esa postura, Van Dijk considera que igualmente se necesita una definición subjetiva de la situación social. Así pues -para él- un contexto es lo que los propios participantes de una situación social definen como relevante desde su subjetividad:

destaca que la ventaja de su enfoque sociocognitivo del contexto es que las definiciones subjetivas que los participantes (candidatos o electores en nuestro caso) hagan acerca de la situación que viven son objetos cognitivos o representaciones mentales, no realidades objetivables. Ciertamente, la representación que el hablante se hace de la situa- ción social es la que influye en el proceso cognitivo tanto de la producción

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como de la interpretación de los discursos. Analizar pues el habla (los discursos) de los candidatos del PP y el PSOE quizá nos permita descubrir aspectos insospechados del fenómeno electoral del 20N.

4.2 El debate previo

El debate televisado de los candidatos del PP y el PSOE fue sin duda uno de los momentos más importantes del período preelectoral y tal vez el más emocionante: de hecho atrajo a una audiencia que si bien en su mayoría se orientaba hacia emisiones de carácter político contemplaba también, en buena medida, a sectores indiferentes a las propuestas de los candidatos. Este tipo de combate electoral siempre parece ser una oportunidad para los políticos que pueden demostrar su valía intelectual, su capacidad para resolver problemas y su dominio del lenguaje, utilizando de forma alternativa alusiones, ataques,

evasivas y tácticas de persuasión de todo tipo. Tal vez por eso nos da la impresión de que un error garrafal en la comunicación o una actuación particularmente brillante de uno u otro aspirante al poder puede causar cambios significativos en la opinión pública. A pesar de que las investigaciones indican, en general, que los debates electorales poco cambian la elección de los votantes (Krauss, 1988: 126), consideramos que la exactitud de la lógica informal y de las falacias en el análisis del discurso político es incuestionable; varios trabajos sobre los procesos del lenguaje político muestran que la característica de este lenguaje son las falacias, a pesar de que no se identifiquen como tales. Para el análisis crítico de los discursos emitidos hemos consultado las obras de Murray Edelman (1960, 1964, 1971 y 1996). Señala este autor que en todo discurso político se utilizan falacias, aunque no las denomina así. Prefiere utilizar el término “mitos” o aceptar que las metáforas son inevitables en boca de los políticos porque así sus ideas resultan más potentes y seducen a los interlocutores (Edelman, 1960). Son las metáforas -afirma- aquellas formas lingüísticas necesarias para asimilar lo que no se comprende con claridad y hacen posible que los destinatarios de los mensajes encuentren las equivalencias con situaciones u objetos que les resultan familiares. “Mediante estas equi- valencias, los rasgos o los elementos de las situaciones o los objetos que no conocemos adquieren sentido, al hacerlos equivalentes a los rasgos

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o elementos de las situaciones u objetos que sí conocemos” (Edelman, 1971: 67). Como la palabra falacia significa, ante todo, engaño, astucia y luego error de razonamiento, los dos significados (falacia y metáfora) a veces

se fusionan: es cuando un error de lógica se vuelve un argumento falso y éticamente condenable. La definición de falacia en esta ponencia se aleja de aquella a la que hace referencia al aspecto engañoso del razonamiento; la cuestión de su validez ética o política no se tendrá en cuenta. Diremos que las falacias constituyen una forma de argumentación ligada a las estrategias lingüísticas de los candidatos pero no a sus ideas. Consideramos que forman parte de las argumentaciones periféricas y cumplen la función crucial de la política lingüística: crear significados, percepciones y generar confianza. Forman parte del discurso político basado en símbolos, generalizaciones, atajos, ataques y el recurso a sentimientos de todo tipo. Dada la breve extensión de esta ponencia sólo analizaremos puntualmente algunas pocas frases clave del debate entre Rajoy y Rubalcaba. RUBALCABA: “Me comprometo si soy presidente a buscar un acuerdo

para el empleo [

...

],

a reorientar nuestra economía [

...

]

y a garantizar la

sanidad de los españoles”. Esta frase pareciera ratificar la idea de Edelman (1996) acerca del escepticismo que genera una promesa cuando antes, en nuestro caso durante cuatro años de gobierno del PSOE, el problema concreto del paro y la economía española no pudo resolverse. A partir de expresiones como la de Rubalcaba es que Edelman (1996) interpreta que en todo debate televisivo la política se convierte en un espectáculo mediático que necesariamente termina siendo un proceso de mistificación que en lugar de revelar una intención resolutiva del candidato al problema planteado lo que expresa es que a cada momento sin mayor conciencia del lenguaje que utiliza, y de lo que sucede durante el debate, muestra los fracasos. RAJOY: “Le voy a decir que usted miente”. Los ataques directos entre ambos contendientes fueron constantes. Dedos acusadores, movimientos de incredulidad ante las afirmaciones del otro, caracterizaron el debate. Pero quizá ninguna frase fue tan fuerte como la del aspirante del PP: “Usted miente”. Frente al intento de Rubalcaba de aparecer como el portador de un discurso auténtico, Rajoy apeló al ataque personal, un tipo de táctica que debe ser comprendida

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tomando en cuenta el contexto de la campaña, aunque ahora resulte difícil juzgar hasta qué punto los discursos de los candidatos se adaptaron al estado de ánimo de una población encolerizada por las dificultades económicas. El ataque posiblemente le permitió a Rajoy identificarse con el público y apuntó a desestabilizar al candidato opositor. RUBALCABA: “Yo sé que la situación es muy complicada y no tengo la solución para todos los problemas”. Resulta difícil y temerario aseverar cómo actúa esta confesión en un televidente. Sólo nos suscita interrogantes. ¿Fue parte de una cualidad suya responder con honestidad que no todos los problemas de los españoles tienen solución? ¿Quiso significar que algunos sí (como

el tema de la salud que se menciona en la frase anterior)? ¿Qué ocurre con un receptor poco avezado que escucha quizás por primera vez a un candidato político decir algo que puede considerar como una verdad cierta? ¿Le produce alguna emoción, un sentimiento de aceptación o de rechazo, algún efecto de tipo intelectual? ¿Decir en cierta forma una verdad es un índice de que ambos (emisor y receptor del mensaje) están capacitado para analizar con criterio la realidad? Algún efecto positivo, pese a la aparente negatividad que pueda implicar, ha de haber tenido esa expresión por cuanto las encuestas posteriores al debate si bien lo mostraron como “perdedor” no fueron en absoluto significativas:

sólo unas décimas lo separaron del porcentaje a favor que obtuviera su oponente. El modelo de comunicación responde a un esquema posible que plantea Eliseo Verón (1971) donde el enunciador (Rubalcaba) presenta una “verdad objetiva” a su destinatario al que le atribuye el saber concerniente: es como si le hubiera dicho luego de esa afirmación:

“en este contexto a ti no te puedo mentir”. RAJOY: “El gobierno del que usted formaba parte sirvió para empeorar las cosas y dejarlas mucho peor que el resto de los países europeos”.

Puede afirmarse ante este ataque directo a la persona de Rubalcaba

que en el lenguaje político la designación de una situación como problema social no resuelto tiene el mismo efecto performativo de asignar al candidato opositor la incapacidad de resolver dicho problema:

[

...

]

el lenguaje empleado implica que se poseen los medios para tener

la certeza de quién es peligroso, enfermo o inadecuado; [y, a la vez, que

el enunciador] sabe cómo volverlos inofensivos, rehabilitarlos, o ambas

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cosas; y que sus procedimientos de diagnóstico y de tratamiento son tan especializados para el público lego como para que pueda comprenderlos o juzgarlos” (Edelman, 1974: 298).

5. A modo de conclusión

Es obvio que la crisis con su secuela del desempleo, la pérdida de viviendas e inestabilidad económica es una construcción que adquiere durante un debate un carácter simbólico en el sentido que permite sintetizar significados. Por ejemplo, la mención del problema de la salud en España tiene el poder simbólico de negar otros, anteriores o por venir; es decir, la formación de una agenda de problemas busca apartar la atención de las situaciones que no se definieron en forma manifiesta como problemáticas. Que un problema social sea un símbolo quiere decir también que adquiere significados diversos según sea el político que lo mencione en su discurso. Edelman (1991: 19-46) cree que la exposición pública de situaciones como problemas tiene como principal efecto el de persuadir a los destinatarios acerca de que una persona que exterioriza esas problemáticas cuenta con la suficiente autoridad y poder para resolverlas. De eso trató el debate aunque podríamos considerar que en cuanto a comunicación política, de proyectos, de ideas o de fórmulas que acercaran resolución a los problemas planteados, no hubo exposición alguna. Si bien las palabras “Comunicar y Comunicación” aparecen en la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV, su sentido básico, “communicare” es anterior, próximo al latín y significa “participar en común, poner en relación” (Winkin, 1984: 12). Participar en común es claramente un concepto político que no tiene réplica en una democracia y no es ajeno, en general, al resto de las innumerables definiciones sobre el término. El tiempo anexa a la idea de hacer algo en común el concepto de “transmitir”. Un ejemplo antiguo y que pone de relieve la multisignificación del vocablo es la cita que hace Winkin (1984) del diccionario de Furetièri (1690): el imán comunica su virtud al hierro. Lo anunciaba Aristóteles: comunicar virtud es lo que se espera de los políticos. No creemos que se haya producido ese extraordinario

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efecto en el debate si se visualizan los resultados y las encuestas que se realizaron a posteriori. Las premisas teóricas de la nueva comunicación (Birdwhistell y Bateson, 1984) sostienen que el receptor de un mensaje, con cada mensaje, procede a recibirlo con dos aspectos que forman parte de una misma moneda de dos caras: la denotación y la connotación del mensaje. La denotación por parte del receptor hace a los aspectos de la información, del objeto, de todo aquello que los sentidos son capaces de percibir. Refiere al sistema del significante. La connotación, establece los aspectos que no están implícitos en el mensaje y por lo tanto el receptor “capta” lo que “no está en forma evidente” pero si en la substancia, la subjetividad. Refiere al significado y por ende al sistema de la connotación. Los distintos conceptos utilizados por la nueva comunicación exploran las posibilidades de reconocer rápidamente situaciones de interacción, de participación comunicativa, modelos mentales y estilos de comunicación para encontrar el modo más eficaz de conducirse ante personas y situaciones dados objetivos concretos, por lo que resultan aplicables en virtualmente todas las áreas la actividad humana, siempre sobre la base de una apertura consciente al cambio del propio mapa de representación de la realidad que cada sujeto tiene en sí y manifiesta al expresarse. La comunicación, en términos de “comunicación interpersonal” (interacción), tiene un papel central en el abordaje de las nuevas teorías aplicadas a la acción política. No pocos fracasos políticos son producto de “fallas” en la comunicación. Creer que se ha sido claro al proponer una solución o un programa, no explicar por qué no se pudo cumplir con una promesa electoral, son cortocircuitos comunicativos usuales que impactan directa y negativamente en la opinión pública, y sobre todo obstaculizan e inhiben cualquier proceso de cambio e innovación que se intente. La psicología neurolingüística nos dice que “El significado de una comunicación es la respuesta que provoca. La intención que está detrás de una comunicación no es su significado” (Cudicio, 1992: 20). ¿Qué quiere decir esto? Que el responsable de una comunicación efectiva (que lo que se propone decir sea entendido por el interlocutor) es el emisor del mensaje. Es él, el emisor del mensaje, quien debe primero

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conocer y después considerar una serie de aspectos. Uno de ellos es el qué y el cómo de todo mensaje. El qué, lo que tengo para decir, y el cómo: qué medios utilizo para decirlo, qué forma. Generalmente los políticos le dan mucha importancia al qué del mensaje. Al parecer, se les impone la necesidad de comunicar una serie de novedades, incorporando una cantidad de información a través del lenguaje natural. Sin embargo, la comunicación es mucho más que las palabras que se emiten. Una investigación puntual (Mehrabian y Ferris, 1967: 248–252) ha demostrado que en una presentación ante un grupo de personas, el 55% del impacto viene determinado por el lenguaje corporal (postura, gestos y contacto visual), el 38% por el tono de la voz y sólo el 7% por el contenido de la presentación. Los porcentajes exactos varían de acuerdo a las diferentes situaciones pero, de forma muy clara, el lenguaje corporal y el tono marcan una enorme diferencia en el impacto y el significado de lo que se dice. Como puede deducirse rostros, manos y cuerpos, en política, son más efectivos, creíbles y trascendentes que las falacias lingüísticas.

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Los debates electorales

en España y su

influencia sobre

el liderazgo

Antonio Garrido Rubia Javier Sierra Rodríguez

(España)

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1. Debates electorales: Interpretaciones, funciones y efectos

Desde los primeros debates electorales televisados entre Nixon y Kennedy en 1960 se ha puesto de manifiesto la importancia de los debates electorales televisados como elementos que generan una gran atención del electorado y que provoca amplias audiencias (Kelley, 1962; Druckman, 2003; Sorensen, 2010). Sin embargo, en España los debates electorales televisados han sido más una excepción que una norma, a diferencia de otras democracias más establecidas, como la norteamericana, en la que desde hace más de cincuenta años consti- tuyen una tradición. En concreto, se han celebrado cinco debates entre los candidatos a elecciones generales de los dos principales partidos, aunque sólo se han realizado en el marco de tres procesos electorales. Los primeros tuvieron lugar en 1993, con dos debates entre Felipe González y José María Aznar. Habría que esperar quince años para asistir a la segunda ronda de debates, dos en 2008 entre José Luís Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy, y el último en 2011 entre Mariano Rajoy y Alfredo Pérez Rubalcaba. Una semejanza es que, en ambos casos, tanto en España como en Estados Unidos se produjo una pausa en la celebración de este tipo de acontecimientos políticos, que fueron recuperados en Estados Unidos en 1976 y en España en 2008 en lo que se refiere a las elecciones generales y desde 2007 en las elecciones autonómicas y locales (Schroeder, 2009: 79). Los debates cumplen distintas funciones en las campañas electorales. Desde una visión normativa pareciera haber un consenso muy sólido respecto al rol positivo de los debates en democracia. Así, no hay que olvidar la contribución que tienen los debates a las funciones que se atribuyen generalmente a las campañas electorales en su conjunto para la legitimación del sistema democrático, los partidos y las élites políticas (Moreno, 2010: 55). Los debates permiten a los votantes la posibilidad de observar cómo se desenvuelven sus líderes, especialmente en un contexto de gran atención pública por su mayor audiencia en comparación al resto de acciones de comunicación electoral y por el amplio volumen de información mediada que producen (Benoit y Harthcock, 1999; Benoit y Hansen, 2004). Desde esta perspectiva, constituyen una oportunidad para ver a los candidatos sin tanta edición en su propia imagen, en un formato más real y frente a situaciones de presión por parte de

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Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

sus oponentes, del público o de los moderadores. Por eso constituyen eventos muy significativos en una campaña electoral, porque ofrecen la oportunidad de ver a los principales candidatos cara a cara discutiendo sobre los mismos tópicos. Los debates en la campaña electoral enfocan la atención de la audiencia, identifican asuntos e invitan a la deliberación y se convierten en un conflicto dramático, limitado a un tiempo breve, para responder a una audiencia. Sin embargo, todo debate es, por antonomasia, una oportunidad para defender la postura propia y rebatir la del oponente adoptando una posición de campaña negativa. La comunicación negativa lo que persigue, principalmente, no es tanto persuadir a los votantes para que cambien su voto como disminuir la participación de los votantes del candidato contrario. En consecuencia, algunos de sus críticos apuntan a que provocan una disminución de la participación electoral (Kamber, 1997; Kenney, 1999; Jackson et al., 2009). Con ello se plantea la discusión acerca de si el uso de determinadas técnicas durante la campaña electoral no vulnera el fundamento de una de las funciones de las campañas electorales: la participación electoral y, por ende, el reforzamiento del compromiso cívico. También se ha relacionado el análisis de los debates con la teoría de la agenda setting y la competición para atraer la atención de los medios hacia aquellos temas que se desean tratar (Benoit, Hansen y Verser, 2003; Boydstun, Philips y Glazier, 2010). Su influencia se fija desde el primer momento en el que se anuncia su celebración, estableciendo un escenario en el que los partidos compiten por “colocar” sus temas en la agenda mediática y pública, de manera que sean los principalmente abordados en el debate. Pero este alcance no se limita a la celebración del propio debate, sino que abarca con posterioridad a la extensión en la discusión pública de los temas que han predominado en el debate electoral. Por supuesto, sin olvidar la clásica función de los debates de informar a los ciudadanos sobre los partidos, los candidatos y sus posiciones políticas con carácter general (Abramowitz, 1978; Lemert, 1993; Blais y Perrella, 2008). Asimismo, se ha especulado sobre la influencia que poseen en la orientación en el voto, relacionando sus efectos con aquellas campañas que giran en relación al liderazgo de los candidatos. Desde otras perspectivas, se ha estudiado la mecánica interna de la organización de

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Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

los debates, la metodología y validez de las mediciones de sus efectos y la consideración de su influencia más allá del mero debate, extendiéndola desde el anuncio de su celebración hasta la valoración posterior que se hace del mismo. En este sentido, el conventional wisdom de los estudios considera comúnmente que los debates electorales son elementos centrales de las campañas por la amplia atención que generan y la posibilidad de cambiar la orientación del voto, aunque la intensidad de su influencia en el comportamiento electoral está por precisar científicamente. La función principal que se atribuye a los debates desde el punto de vista de la decisión de voto es la de “refuerzo” del electorado y de un mayor conocimiento de los candidatos, al margen de la incidencia o el impacto que puedan tener en el electorado indeciso. Esta influencia o efecto, sin lugar a dudas, está estrechamente vinculada a las previas expectativas de voto y a la competitividad del sistema de partidos. Así, algunas investigaciones sobre los primeros debates celebrados en 1993 planteaban que sus efectos sobre el comportamiento electoral son más relevantes cuanto más competitivas y disputadas estén las elecciones antes del mismo (Lledó, 2001: 164). Puesto que se presume que su influencia en la decisión de voto es leve, sólo si están muy igualadas las posiciones de los contendientes, puede existir una mayor influencia en el comportamiento electoral de los de- bates, por cuanto pueden convertirse en decisivos. Las consecuencias potenciales para el candidato que se considere “ganador” según las lecturas posteriores pueden ser importantes en dicho contexto, siempre y cuando la consideración de “ganador” sea muy clara o cuando los medios de comunicación en sus posteriores juicios vayan al unísono respecto al “vencedor” de un debate, en lugar de mantener una mayor disparidad de opiniones al respecto (Luengo, 2011: 92-93; Luengo y Marin, 2009). Sin embargo, la consideración del ganador parece ser solamente un efecto agregado de las preferencias previas de los elec- tores (Sierra, 2012) y además, a su vez pueden estar distorsionadas por los análisis de la prensa y los medios de comunicación, dado que los partidos suelen desarrollar el correspondiente “spin”, consistente en fijar la agenda posterior de los medios de comunicación e influir en la interpretación que estos realizan sobre el debate electoral, con la idea de ganar también “el debate sobre el debate” (Schroeder, 2008: 252-260; Tuman, 2008: 155-159).

47

Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

2. La

percepción

selectiva

y

encuestas del CIS

resultado

del

debate

en

las

El análisis de la percepción selectiva en la consideración del ganador del debate es uno de los principales aspectos que se abordan en este capítulo, por lo que es necesario tener una referencia sobre los datos de los sondeos realizados tras las elecciones que indican quién fue el candidato “más convincente” de cada debate. En el debate de 2011 y según la encuesta post-electoral de CIS, el 39,6% de los entrevistados consideraba como ganador a Mariano Rajoy, frente al 23,4% que men- cionaba a Alfredo Pérez Rubalcaba, mientras que un 5,4% pensaba que ambos habían sido igual de convincentes y un 24,4% que no lo había sido ninguno de los dos. En los anteriores comicios de 2008 la encuesta post- electoral del CIS preguntaba por el candidato más convincente en los dos debates conjuntamente y el 53,3% señalaba a José Luís Rodríguez Zapatero, mientras que un 21,5% lo hacía a Mariano Rajoy. El resto de porcentajes se repartía entre quienes consideraban a ambos por igual (6,9%), a ninguno de los dos (15,8%) o NS/NC (2,5%).

Tabla 1. Percepción sobre el candidato más convincente en el debate. Datos globales y según intención de voto (%).

 

Debate 2011

 

Debates 2008

 
 

Intención de

       

Percepción

del ganador

voto

(fase

pre-electoral)

Todos

Percepción

del ganador

Intención de

voto (fase

pre-electoral)

Todos

PSOE

PP

PSOE

PP

Alfredo Pérez

     

José Luís

     

Rubalcaba

60,5

4,5

23,4

Rodríguez

86,7

12,5

53,3

Zapatero

Mariano Rajoy

12,4

75,9

39,6

Mariano Rajoy

3,0

66,1

21,5

Los dos por igual

5,0

3,7

5,4

Los dos por igual

2,8

7,2

6,9

Ninguno de los dos

17,2

11,6

24,4

Ninguno de los dos

6,4

11,5

15,8

N.S.

4,6

4,2

6,5

N.S.

1,0

1,5

1,6

N.C.

0,4

0,1

0,7

N.C.

0,1

1,2

0,9

Total

100,0

100,0

100,0

Total

100,0

100,0

100

Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.708 y 7.711 elecciones generales de 2008 y 2011

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Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

Los datos de la encuesta del CIS en función de la intención de voto en la fase pre-electoral, muestran claramente cómo parece existir una relación entre la intención de voto y la percepción del ganador. Por tanto, se sustenta que distintas variables como la valoración del líder, la intención de voto o la identificación partidista pueden explicar la percepción del resultado del debate, lo que supone que el juicio sobre el ganador está fuertemente influenciado por las actitudes y preferencias preexistentes (Festinger, 1957; Gerber y Green, 1999; Yawn y Betty, 2000; Lledó, 2001; Reinemann y Maurer, 2005; Luengo, 2011). Cada elector, en función de esta “percepción selectiva”, tiende a considerar como ganador al candidato preferido o de su partido y, por tanto, lo más probable es que aquel que se corresponda con el mayor porcentaje de electores que muestran unas predisposiciones claras antes de las elecciones quedará reflejado como ganador en las encuestas (Sierra,

2012).

2.1 Percepción selectiva según la preferencia por un partido.

Existen actitudes hacia los partidos en las que se observa una clara influencia en la consideración del candidato “más convincente” en los debates. Para analizar esta influencia se observan algunas preguntas

de la encuesta panel del CIS en su fase pre-electoral como el partido al que votaría si las elecciones se celebrasen al día siguiente, el partido

por el que siente simpatía o el partido que le gustaría que ganase. En función de la opción elegida, PSOE o PP, obtenemos dos subpoblaciones y a través de ellas analizamos el porcentaje de encuestados de cada población que considera más convincente a cada candidato. Todos los datos llevan a observar que en función del partido preferido, por el que el encuestado muestra simpatía o el que le gustaría que ganase, se señala con mayor intensidad al respectivo candidato de ese mismo partido como más convincente en detrimento del candidato del partido opositor. Si bien los porcentajes son más abultados a favor de la actuación de Rajoy en el debate entre los que muestran predilección por el PP, el hecho diferencial radica en la distancia entre un candidato u otro con el denominador común de que siempre es mucho más señalado el que corresponde al partido preferido.

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Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

Tabla 2. Distribución de encuestados que señalan a cada candidato como más convincente en el debate electoral según diversas variables de la encuesta pre-electoral (%).

Candidato “más

Partido por el que muestra intención de voto

convincente” en el debate

PSOE

PP

Alfredo Pérez Rubalcaba

60,5

4,5

Mariano Rajoy

12,4

75,9

Candidato “más

Partido por el que muestra simpatía

convincente” en el debate

PSOE

PP

Alfredo Pérez Rubalcaba

52,0

3,7

Mariano Rajoy

16,8

77,9

Candidato “más

Partido que le gustaría que ganase

convincente” en el debate

PSOE

PP

Alfredo Pérez Rubalcaba

56,7

5,2

Mariano Rajoy

12,0

74,2

Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011

2.2 Percepción selectiva según recuerdo de voto.

Teniendo en cuenta que habitualmente se ha considerado el recuerdo de voto como un indicador parcial de la identificación partidista, se pueden extraer los datos en función de esta variable. Así, se observa que entre quienes votaron al PP en 2008 hay un porcentaje alto de quienes consideran ganador a Rajoy (78,6%), mientras que entre quienes votaron al PSOE en 2008 el porcentaje de los que señalan a Rubalcaba como ganador es del 44,4%, siendo el más bajo de los extraídos hasta ahora entre los segmentos considerados partidarios del PSOE. Esto concuerda con los resultados electorales y las explicaciones que hasta la fecha se han dado sobre los motivos de la victoria popular en 2011, de modo que los votantes del PSOE de 2008 han tenido unas trayectorias de voto diferenciado en 2011 y por tanto dentro de ese conjunto de votantes del PSOE existe una proporción indeterminada de electores que tendrían otras preferencias previas ante los últimos comicios y por tanto no percibían a Rubalcaba tan positivamente, de ahí que resulte en ese segmento, a priori socialista, el menor porcentaje de los que señalan al candidato del PSOE como “más convincente”. En el caso del recuerdo de

50

Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

voto respecto a las elecciones autonómicas de 2011 los resultados sobre Mariano Rajoy son similares (77,2% de los votantes del PP), mientras que en el caso de los votantes del PSOE sube al 50,4% el porcentaje de los que consideran vencedor a Alfredo Pérez Rubalcaba.

Tabla 3. Distribución de encuestados que señalan a cada candidato como más convincente en el debate electoral según recuerdo de voto en 2011 y en 2008 (%).

Candidato “más convincente” en el

Recuerdo de voto 2011 (autonómicas)

Recuerdo de voto en 2008 (generales)

debate

PP

PSOE

PP

PSOE

Alfredo Pérez Rubalcaba

3,3

50,4

2,5

44,4

Mariano Rajoy

77,2

17,8

78,6

20,9

Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011

2.3 Intensidad de las preferencias partidistas.

Para mantener la tesis de que la percepción del ganador es un mero reflejo de las actitudes previas, se tendría que poder medir de forma diferenciada a los votantes en función de la intensidad de sus preferencias partidistas previas. Ante la escasez de preguntas adecuadas, se utilizaba como variable para una aproximación a la intensidad de las preferencias partidistas la probabilidad de votar a cada partido. Al examinar los datos relativos a la probabilidad de votar al PSOE, éstos muestran una correlación con la percepción del ganador en la línea de lo esperado, de manera que a mayor probabilidad de votar al PSOE se encuentran las proporciones más altas de los que consideran como ganador a Rubalcaba, llegando al 65% entre quienes señalan que con toda seguridad le votaría siempre. Este porcentaje es el más alto de los observados, lo que lleva a pensar que es la variable que mejor corrobora que la realidad política se observa en función del partidismo, pero solo funciona en sentido positivo, porque a la inversa, a menor probabilidad de votar al PSOE, el crecimiento de quienes señalan al oponente no llega a ser tan alto como otros obtenidos según otras actitudes previas.

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Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

Gráfico 1. Candidato más convincente en el debate según la probabilidad de votar al PSOE (%).

Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez Gráfico 1. Candidato más convincente en el debate según

Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011

Gráfico 2. Candidato más convincente en el debate según la probabilidad de votar al PP (%).

Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez Gráfico 1. Candidato más convincente en el debate según

Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011

Considerando los datos de la probabilidad de votar al PP se vuelve a reflejar que, según crece dicha probabilidad, aumenta la valoración de Rajoy como contendiente más “convincente”, llegando al 81,4% entre quie- nes afirman que votarían siempre al PP y arrojando el porcentaje más bajo

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Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

de los que creen que fue más convincente Rubalcaba (2,7%). De nuevo se observa que, en sentido inverso, no funciona del mismo modo porque en el caso de quienes “no votarían nunca” al PP el porcentaje de los que valoran a Rubalcaba como vencedor llega al 41,5%, siendo de los más bajos de los analizados hasta ahora para un segmento poco proclive al PP. Así, una alta intensidad de las preferencias condiciona el modo de ver la realidad en el mismo sentido, sin embargo una baja intensidad en las preferencias, no quiere decir necesariamente que se oriente en sentido contrario, ya que puede estar relacionada con la neutralidad del electorado o su desafección política. La interpretación de estos datos parece sugerir que las preferencias partidistas y la intensidad de las mismas funcionan como un buen mecanismo de interpretación de la realidad, y que a mayor partidismo, mayores posibilidades hay de ver la realidad política según los discursos que dictan los partidos y sus líderes. Además, de los datos se extrae que la animadversión a votar a un partido determinado, no conlleva necesariamente que se prefiera al candidato contrario, lo que nos sugiere que dentro del conglomerado de electores que no votarían nunca a un partido determinado, no necesariamente se esconden los partidarios del principal partido rival en términos del bipartidismo (PP o PSOE), sino los de terceros partidos que también observan el debate y muestran sus preferencias.

2.4 Posicionamiento en la escala ideológica.

El posicionamiento ideológico nos ofrece un panorama coherente a lo mantenido hasta ahora, de manera que según avanzamos hacia la izquierda crece el porcentaje favorable a Pérez Rubalcaba como ganador y decrece el correspondiente a Mariano Rajoy. En sentido contrario sucede la pauta inversa, si bien tiene la excepción correspondiente a la “extrema derecha” que refleja una menor intensidad entre quienes dan como ganador a Rajoy, pero siguen siendo datos coherentes e incluso porcentajes más amplios que en el extremo contrario, puesto que el 75,3% de los votantes ubicados en la extrema derecha dan como vencedor a Rajoy (un 3,2% a Pérez Rubalcaba) y un 50,2% de la extrema izquierda señalan como ganador al candidato socialista (un 8,2% a Rajoy).

53

Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

A la vista de los datos segmentados según el posicionamiento en la escala ideológica, se podría mantener que la misma sigue una lógica similar al recuerdo de voto o la simpatía. El porcentaje de quienes señalan a Rajoy alcanza su máximo (88,5%) en el espectro de la derecha, mientras que en el caso de la izquierda el porcentaje más alto que consigue es del 50,2%, notablemente inferior, de manera que la pauta corroborada por los resultados electorales llevaría a sostener que las consecuencias del desencanto con el Gobierno socialista se habrían proyectado en la percepción de sus candidatos, incluso entre los votantes de su mismo espectro ideológico.

Tabla 4. Candidato más convincente en el debate según el posicionamiento en la escala ideológica (%).

Candidato

 

Autoposicionamiento en la escala ideológica

 

“más convincente”

Extrema

               

Extrema

en el debate

izquierda

2

3

4

5

6

7

8

9

derecha

Alfredo Pérez Rubalcaba

50,2

38,2

39,3

40,7

20,7

6,7

3,4

5,7

2,6

3,2

Mariano Rajoy

8,2

12,2

16,4

20,1

38,5

63,8

74,5

76,5

88,5

75,3

Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011

2.5 Variables relacionadas con los candidatos.

En el caso de las variables relacionadas con los candidatos se toma como referencia la valoración de los candidatos y la confianza que inspira cada uno de ellos. En ambos casos se detecta la misma pauta: a mayor valoración o confianza que inspira un candidato, mayor es el porcentaje de electores que lo señalan como “ganador” del debate; por el contrario, a menor valoración o confianza, mayor es la proporción de aquellos que señalan al rival en el debate como “ganador”. En los extremos el porcentaje de aquellos que valoran con un 10 a Alfredo Pérez Rubalcaba es del 65,5%, mientras que en el caso de Mariano Rajoy alcanza hasta el 82,1%. Por lo que respecta a la confianza, entre aquellos a quienes inspira “mucha” o “bastante” confianza Rubalcaba consideran que fue el candidato más convincente en porcentajes del 68,5% y 46,2% respectivamente, mientras que en el caso de Rajoy son muy superiores, el 82% y 75,8% respectivamente. Por último, se exponen los datos sobre la percepción del “ganador” en función del candidato que los electores prefieren como presidente

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Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

del Gobierno, alcanzando el 48% entre los que prefieren a Alfredo Pérez Rubalcaba y el 71,5% entre los que señalan su preferencia por Mariano Rajoy.

Tabla 5. Candidato más convincente en el debate según su valoración en una escala de 0 a 10 (%).

Candidato

 

Valoración de Alfredo Pérez Rubalcaba

 
                     

“ganador”

Muy mal

1

2

 
  • 3 6

 
  • 5 7

 

8

9

Muy

  • 4 bien

Alfredo Pérez

                     

Rubalcaba

4,2

7,4

5,1

6,6

11,0

19,1

32,5

39,8

50,3

52,7

65,5

Mariano Rajoy

68,8

61,3

54,8

51,2

41,3

36,8

29,4

22,8

22,2

19,5

14,0

Candidato

 

Valoración de Mariano Rajoy

 
                     

“ganador”

Muy mal

1

2

 
  • 3 6

 
  • 5 7

 

8

9

Muy

  • 4 bien

Alfredo Pérez

                     

Rubalcaba

41,2

37,5

36,2

36,3

31,4

21,3

12,6

8,3

8,1

4,9

5,1

Mariano Rajoy

9,9

8,7

16,6

20,8

22,5

40,0

56,9

67,2

74,5

82,1

85,8

Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011

Tabla 6. Candidato más convincente en el debate según la confianza que inspira y la preferencia como presidente del Gobierno (%).

Percepción de

 

Respecto a Mariano Rajoy

 

ganador del debate

Mucha

Bastante

Poca

Ninguna

confianza

confianza

confianza

confianza

Alfredo Pérez Rubalcaba

5,3

5,0

21,6

39,4

Mariano Rajoy

82,0

75,8

37,4

12,8

Percepción de

Respecto a Alfredo Pérez Rubalcaba

ganador del debate

Mucha

Bastante

Poca

Ninguna

confianza

confianza

confianza

confianza

Alfredo Pérez Rubalcaba

68,5

46,2

17,1

5,8

Mariano Rajoy

10,1

19,6

39,7

59,2

Percepción de

Preferencia como Presidente del Gobierno

ganador del debate

Alfredo Pérez

Mariano

Le es

Ninguno

Rubalcaba

Rajoy

indiferente

de los dos

Alfredo Pérez Rubalcaba

48,0

4,4

10,5

12,5

Mariano Rajoy

14,2

71,5

27,4

18,9

Fuente: Elaboración propia a partir del Panel CIS 7.711 de las elecciones generales de 2011

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Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

3. La influencia de las preferencias previas en las percepciones sobre el “ganador” del debate: Modelos alternativos

Algunos estudios a mediados del siglo pasado (Campbell et al., 1960) enfatizaron en la identificación partidista como una vinculación psicológica a largo plazo hacia un partido político determinado que

supone “un tamiz perceptivo a través del cual el individuo tiende a ver lo que le es favorable para su orientación partidaria”, de manera que “cuanto más fuerte es el vínculo partidario, más exagerado es el

proceso de selección y perpetua la distorsión” (Campbell 1960:133). Este vínculo no es óbice para que, a corto plazo, el individuo pueda alejarse

de su inclinación o predisposición natural, adquirida a través de la socialización política en una edad temprana, pero el individuo tenderá a volver al camino marcado por su “lazo” afectivo con dicho partido y, de hecho, su visión sobre la realidad política estaría influenciada por él. Abramson (1987: 93) describe las funciones de la identificación partidista, en el sentido expuesto en The American Voter, y la define como “formación de opiniones”, lo que supone que para captar su verdadera influencia habría que observar no solamente la dirección de la identificación partidista, sino también la fuerza o intensidad de la misma. Así es posible prever situaciones en las que los electores pueden predeterminar sus opiniones en función de su identificación partidista, lo que aparentemente parece suceder con la percepción del “ganador” o “perdedor” de los debates. Por supuesto, desde que se propuso la identificación partidista como modelo explicativo del voto, han existido numerosas críticas a su aplicación en Europa (Thomassen, 1976) y también en España (Rico, 2009), por mostrar un comportamiento menos estable, por no existir un bipartidismo tan perfecto como en Estados Unidos o por la propia naturaleza de los sistemas parlamentarios europeos. De ahí, que se haya tendido a hacer asociaciones del modelo de la identificación partidista con la identificación ideológica. No obstante, se argumenta que en los sistemas parlamentarios, la identificación partidista y el voto es más difícil de distinguir porque hay una mayor correlación entre ambos, en contraposición con las democracias presidencialistas en las que las características de los candidatos y la marca “candidato” son el factor que origina una mayor desviación en el voto respecto a

56

Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

la identificación previa que los votantes poseen antes de los comicios (Thomassen y Rosema, 2009). Si tomamos como referencia la alusión a las características de los candidatos como el factor que más desvía el voto respecto a la identificación partidista en distintas democracias, como en el caso estadounidense, podemos plantear que ante los debates electorales, previsiblemente afectarán las actitudes hacia los candidatos y no sólo las actitudes previas hacia los partidos. Esto es así porque las propias características de un debate electoral, un cara a cara entre los dos principales líderes de los partidos, adoptan o simulan el modelo americano en el que solo uno es el vencedor y el espacio acotado a los líderes otorga una visión bipartidista del debate, en el que los candidatos o líderes son el elemento primordial y juegan un rol superlativo, relegando incluso a sus propias formaciones políticas. De este modo, se plantea que la percepción sobre el ganador o perdedor proviene de una atención selectiva de los individuos a su vez predeterminada por sus posiciones previas y actitudes ante los partidos y los candidatos. Pero, si los individuos que observan los debates electorales ya vienen condicionados por sus preferencias previas ¿sirven los debates para algo? ¿hasta qué punto es verdad que condicionan las preferencias previas? ¿qué variables son las que tienen una relación más nítida al respecto? En el caso de las elecciones generales de 2011 y el “cara a cara” entre Mariano Rajoy y Alfredo Pérez Rubalcaba, era posible comprobar a través de las encuestas panel del CIS 1 cuáles son los tipos de variables más relacionadas con la tesis que apoyan la influencia de las preferencias previas sobre la percepción sobre el ganador o perdedor. Para comprobarlo, se desarrollaron inicialmente dos modelos de regresión logística binaria cuya variable dependiente era el equivalente a la percepción del ganador del debate (candidato más convincente). En la construcción de los modelos se siguió la línea de investigación planteada por Lledó (2001), que apuntaba como factores relevantes o predictores de la percepción de “ganador” a las variables de la identificación/proximidad con los partidos, la evaluación previa de los líderes y la intención de voto.

  • 1 Estudio CIS núm. 2.915 pre-electoral y 2.920 post-electoral elecciones generales 2012.

57

Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

Por ello se formularon dos modelos, uno a partir de las variables rela- tivas a la vinculación partidaria 2 y otro con las correspondientes a los candidatos. 3 La idea inicial era comprobar si las variables relacionadas con el partidismo o con los candidatos eran las que más influyen en la percepción del ganador. De los diversos análisis realizados, cuya descripción metodológica pormenorizada y desarrollo de los modelos consta en obras anteriores (Sierra, 2012; Garrido y Sierra, 2013b), se extraía que las variables relativas a los partidos originaban un modelo con un mayor ajuste y capacidad predictiva, aunque el correspondiente a las variables de los candidatos explicaba un mayor número de casos.

Tabla 7. Principales indicadores de calidad de los modelos analizados.

Indicador

Partidos

Candidatos

 

90,6

87

Pred. Correctas globales % Pred. Correctas %

90,5

83,2

Pseudo R 2 (Nagelkerke)

0,714

0,651

N

1.544

2.299

Fuente: elaboración propia

En un paso más en la búsqueda de las principales preferencias que influyen en la percepción del ganador, se intentaba crear un modelo integrado con ambos tipos de variables. En este modelo “integrado” quedaban la “intención de voto”, así como el “posicionamiento ideológi- co”, como variables relacionadas con los partidos, y el “candidato más valorado”, dentro del grupo de las variables relacionadas con el candidato. El modelo obtenía una capacidad predictiva satisfactoria en el 91,5% de los casos, correspondiendo a un 91,1% en el caso de señalar como candidato más convincente a Mariano Rajoy y un 92,2% a Alfredo Pérez Rubalcaba. En lo que respecta a las variables explicativas, las tres presentaban un efecto positivo de señalar a Rajoy como vencedor del debate. La intención de voto es la que mayor fuerza explicativa

  • 2 Inicialmente este modelo incluía variables como el recuerdo de voto en las elecciones generales de 2008, el recuerdo de voto de las elecciones autonómicas de 2011, la simpatía y cercanía a partidos, la preferencia de victoria , la probabilidad de voto, la proximidad ideológica y la intención de voto.

  • 3 Las variables que contemplaba eran: confianza en el candidato, valoración del candidato y preferencia como presidente del Gobierno.

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Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

demostraba, seguida de la valoración de los candidatos y de la proximidad ideológica.

Tabla 8 Modelo integrado de variables relacionadas con partidos y candidatos.

Tabla 9 Modelo integrado (simplificado).

Variables independientes B

Variables independientes B

Intención de voto

2,504***

Intención de voto

3,760***

Proximidad ideológica

1,291***

Posicionamiento ideológico.

Candidato más valorado

1,765***

Ref: extrema izquierda

Constante

-1,898***

Izquierda,

724*

Pred. Correctas globales %

91,5

Centro

1,076**

Pred. Correctas %

91,1

Derecha

1,891***

Pseudo R 2 (Nagelkerke)

0,752

Extrema derecha

3,371**

N

1.393

Constante -2,373***

 

Pred. Correctas globales %

90,5

Estimación logística:

Pred. Correctas %

91,4

*** p<0,001; ** <0,05; *p<0,10

Pseudo R 2 (Nagelkerke)

0,690

N

1.859

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos del estudio panel 7.711 del CIS.

Más allá de este modelo y en aras del principio de parsimonia que prioriza lo simple frente a la complejidad, un análisis de los indicios de calidad basados en la capacidad predictiva, el número de casos y otros indicadores (R 2 ) llevaría a un modelo muy simple, en el que las variables puestas en duda desaparecerían del mismo porque su eliminación no supone una merma amplia del ajuste y de la capacidad predictiva. Así un modelo “simplificado” con la intención de voto y el posicio- namiento ideológico, pese a tener ligeramente una menor capacidad predictiva y explicación de las diferencias (90,5% y R 2 =69) que el modelo integrado de tres variables (91,5% y R 2 =75). En contraposición, tendría el mayor porcentaje de aciertos respecto a quienes señalan a Rajoy como vencedor (91,4% frente a 91,1%) y un mayor número de casos analizados (1.859 frente a 1.393). En conjunto, y atendiendo al principio de parsimonia, las variaciones entre uno y otro modelo nos llevarían a optar por preferir el modelo integrado “simplificado”, en el cual se enfatiza la variable “intención de voto” como principal predictora del condicionamiento de los juicios proyectados sobre la percepción del candidato más convincente en el debate electoral.

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Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

Finalmente se puede determinar que, según se deduce del conjunto, el modelo “simplificado” superaba las expectativas del que combinaba una selección de variables relacionadas con los partidos y los candidatos. Además, tal y como se intuía al principio, en todo momento se observa la superioridad explicativa de la intención de voto como variable inde- pendiente, por lo que podemos especular con la conveniencia de limitar los análisis a la relación entre solo dos variables, la intención de voto y el ganador del debate, más aun cuando se puede entender que el resto de variables analizadas puedan estar muy relacionadas (multicolinealidad) con la intención de voto, bien porque sean un componente de la misma o una consecuencia.

  • 4. La influencia del debate en la decisión de voto

La celebración de multitud de actividades en el marco de la campaña electoral y la imposibilidad de aislar completamente a unas de otras hacen inviable, por el momento y con el instrumental actual, la medición con exactitud de la influencia en el voto de los debates electorales por televisión. Además, la evidencia empírica reciente es contradictoria:

cualquier candidato puede perder los debates y después ganar las elecciones, como George Bush frente a John Kerry en 2004 o Felipe González frente a Aznar en el primero de los debates de 1993, o viceversa. Algunos estudios académicos más avanzados sugieren que los debates no producen efectos relevantes en la intención de voto, y únicamente contribuyen a confirmar y cristalizar tendencias y a reforzar las preferencias de los votantes, aunque los debates en procesos extendidos de primarias, como en el caso de Estados Unidos, pueden tener un impacto mayor en la selección de candidatos para la nominación presidencial (Yawn, Ellsworth, Beatty y Kahn, 1998; Best y Hubbard,

1999).

El debate, como evento de campaña, puede quedar relegado a los efectos de refuerzo que se señalan para las campañas electorales en los últimos años. Hay que recordar que en 2011 el 75% de los electores (similar al casi 79% de 2008) tenía ya decidido su voto antes del inicio de la campaña, un dato que se corresponde con casi el 69% de los encuestados que respondió que el debate tuvo una nula influencia sobre su decisión de voto (Martínez y Garrido, 2012).

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Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

Diversos estudios han abordado la influencia directa de los deba- tes en el voto a través de análisis diferenciados en función de si los electores presenciaron o no el debate y según la opinión subjetiva de los propios encuestados, aunque hay discrepancias respecto a si han tenido efecto o no sobre el voto, al menos, en los análisis desarrollados sobre los celebrados en 1993 (Barreiro y Sánchez Cuenca, 1998; Martínez i Coma, 2008). La pregunta que utiliza el CIS en las encuestas postelectorales se corresponde con los efectos que tradicionalmente se atribuyen a las campañas electorales desde el punto de vista del comportamiento electoral (activación, refuerzo, conversión y desactivación), pero también se incluyen dos categorías sobre la nula influencia y sobre la contribución del debate para ayudar a decidir el voto (Fernández, 2001; Martínez i Coma, 2008). En las encuestas, el principal porcentaje se corresponde con aquellos que manifestaban que el debate había tenido para ellos una nula influencia, que osciló entre el 68,9% de 2011 y el 63,5% en 2008. El resto de entrevistados, obviando las opciones de quienes no saben o no contestan, nos proporcionan una medida del porcentaje de electores sobre los que es previsible que los debates hayan ejercido algún tipo de influencia: un 28,3% en 2011 y un 33,1% en 2008, considerando que en estos porcentajes se incluyen aquellos que dicen haber experimentado un efecto “refuerzo” (12,5% en 2011 y 18,6% en 2008).

Tabla 10. Percepción subjetiva de los encuestados sobre la influencia del debate en la decisión de voto (%).

¿Y en qué sentido tuvo en cuenta

Debate

Debates

el debate a la hora de votar?

2011

2008

Le animó a votar

8,7

7,3

Le animó a abstenerse

2,8

1,8

Le ayudó a decidir el partido por el que iba a votar

3,0

3,9

Reforzó su decisión de votar por el partido que pensaba

12,5

18,6

Le animó a votar a otro partido distinto del que tenía pensado

1,3

1,5

No le influyó en absoluto a la hora de votar

68,9

63,5

N.S.

1,5

1,0

N.C.

1,4

2,4

Total

100,0

100,0

Fuente: elaboración propia a partir de datos de la encuesta panel CIS 2008 y 2011

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Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

Comparando los efectos del debate y de la campaña sobre la decisión de voto, el principal efecto en ambos casos es el de refuerzo, lo que supone, como ya hemos señalado, que por lo tanto, ni la campaña ni el debate modifican las intenciones de voto inicial (Martínez y Garrido 2012). Sin embargo, el peso de los efectos de activación y conversión es inverso sobre la decisión de voto: en la campaña de 2011 hay una cierta semejanza entre el impacto de los efectos de conversión, activación y desactivación, aunque, por ejemplo, predominan ligeramente los efectos de conversión sobre los de desactivación o los de activación de indecisos, abstencionistas e inconsistentes con sus predisposiciones; en cambio, en los debates predomina claramente el efecto de activación sobre los efectos de conversión y desactivación, que tienen una importancia muy reducida. Ésta es una pauta consolidada, puesto que los efectos de activación de los debates electorales son mucho más importantes que los de desactivación y conversión tanto en 2011 como en 2008. En consecuencia, puede afirmarse que el segundo efecto más importante de los debates electorales sobre la decisión de voto es el de activación, lo que significa que los debates influyen sobre indecisos y abstencionistas para que acaben votando por un candidato y un partido político que sea coherente con sus predisposiciones políticas y, en cambio, es muy limitado el efecto de conversión de los debates, lo que nos lleva a mantener que los debates no persuaden para que el elector acabe votando por un partido o candidato por el que inicialmente no tenía intención de votar o para que los indecisos o los abstencionistas, en primer lugar, se decidan a votar y en segundo lugar, lo hagan por un partido o candidato contrario a sus inclinaciones o predisposiciones políticas. Prácticamente, resultan irrelevantes los efectos de desactivación y conversión, tanto en 2011 como en 2008, ya que abarcan entre el 1,3% y el 1,5% de los votantes (efecto de conversión) o entre el 1,8% y el 2,8% de los electores (efecto de desactivación) aunque el debate de 2011 ha tenido un mayor efecto de desactivación que el de 2008, esto es, que contribuyó en una mayor medida a que finalmente los indecisos o votantes en potencia de alguno de los partidos decidieran abstenerse o votar en blanco en el momento final. Si el análisis sobre los efectos de los debates electorales sobre el voto se realiza comparando las campañas de 2008 y 2011, se observan tres

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Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

pautas: en primer lugar, la menor influencia del debate sobre el voto (el 68,9% de los encuestados en 2011 señalan que el debate no les influyó por un 63,5% en 2008), lo que se corresponde con la menor competitividad de la campaña de 2011, en la que la amplia victoria electoral del PP se daba por descontada; en segundo término, la reducción en el efecto de refuerzo del voto en 2011 (que afectó, como hemos señalado con anterioridad, al 18,6% de los electores en 2008 y al 12,5% en 2011); y en tercer lugar, un ligero repunte en el efecto de activación (que asciende del 7,3% de 2008 al 8,7% de 2011). No obstante, un análisis más profundo que permita segmentar los datos anteriores nos recuerda la necesidad de seguir avanzando en instrumentos que permitan una mejor medición, ya que se vislumbran ciertas incoherencias de los electores porque “no todos aquellos votantes que mostraban una preferencia inicial por un partido y manifiestan que tras el debate se han animado a votar a un partido distinto lo hacen finalmente, ni todos los que dicen que les animó a abstenerse lo hicieron” (Garrido y Sierra 2013a, 314). En análisis pseudo-experimentales, como el realizado para los debates de 2008 con la técnica propensity score matching intentando medir el efecto de haber visto el debate sobre el voto a un partido (Fernández- Albertos y Martínez i Coma, 2010: 165-172), las estimaciones de los efectos de los debates electorales de 2008 mediante regresiones simples sólo indicaban que su impacto había sido muy ligero y beneficioso para los partidos de ambos candidatos y sólo negativo para la abstención. En la estimación mediante propensity scores, los debates tenían un efecto similar sobre la abstención, un mínimo efecto de activación, pero diferían en sus consecuencias sobre el voto partidista: no tuvo ningún impacto en el voto hacia el PP y tuvo, en cambio, un poderoso efecto positivo sobre el voto socialista, de alrededor de 6,4 puntos porcentuales (estimado con el procedimiento kernel, aunque con otros algoritmos el efecto positivo que el seguimiento de los debates tuvo para el PSOE llega a ser incluso mayor), por lo que los debates pudieron ser una de las causas del aumento en la intención de voto del PSOE en el resultado final frente a los pronósticos de los sondeos previos en dicha campaña. A la vista de los datos, y sin negar su efecto indirecto sobre la orientación y percepción de los electores, el debate de 2011 parece no tener unas consecuencias directas tan relevantes en la orientación

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Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

del voto, al menos en unos porcentajes lo suficientemente sólidos que permitan realizar afirmaciones categóricas. La explicación de este impacto más reducido sobre el voto en 2011 se corresponde con un contexto de campaña de menor competitividad del voto, una conclusión que respalda la tendencia ya reflejada en la bibliografía comparada sobre los efectos del voto de los debates electorales: cuanto más disputadas son las elecciones el debate adquiere una mayor importancia ante unos resultados muy igualados, pese a que los efectos de conversión o activación del voto puedan influir a un porcentaje muy bajo del electorado. En general, los efectos de los debates puedan ser menores incluso que los esperados o estimados en función de la mera exposición al debate, sin considerar la opinión subjetiva de los encuestados y centrándonos en los efectos que pueden causar de manera inconsciente en el elector, tanto los directos, como los indirectos que se produzcan por la información mediada. No obstante, es cierto que en clave electoral, los pequeños porcentajes pueden decidir elecciones y pueden llegar a tener una amplia trascendencia, pero éste no era el contexto de la elección española de 2011. Ello sería aplicable al caso de los debates electorales siempre que en su transcurso no hubiese una situación o error evidente por alguno de los candidatos, es decir, que hubiese margen para que las preferencias previas actúen en condiciones normales, por lo que los candidatos de los partidos tienen, simplemente, que limitarse a no cometer un error de peso, de modo que los efectos esperados de los debates fuesen solo de refuerzo sobre los iniciales y tan reducidos como parecen indicar los datos, a excepción de los que pudiesen proyectarse sobre las personas sin preferencias previas o de baja intensidad a los que asimilamos con los indecisos, quienes podrían ser más susceptibles a la información mediada sobre el “ganador” del debate y cuyo comportamiento electoral podría explicarse a través del impacto de los medios de comunicación. El efecto principal de los debates sería, como en el caso de la campaña electoral con un carácter más global, de cristalización de las tendencias de voto y de refuerzo de las posturas de los electores (Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, 2011: 196; Luengo, 2011: 93). Esta conclusión, aparentemente, parece contradecir los efectos del spin del debate y las tesis que enfatizan la importancia de la información mediada y la capacidad de los mass media de influir en el electorado a través del

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Debate, Ganador y Voto: Análisis de los Debates Electorales por Televisión en España

enfoque noticioso que ofrecen sobre el ganador del debate, aunque los análisis y las encuestas publicadas inmediatamente después de los debates, no harían sino amplificar más aún la percepción agregada de los votantes que se haya forjado en función de las preferencias previas individuales, de manera que estas perspectivas no se contradicen, sino que, más bien, se complementan: la agregación de las preferencias previas proporcionaría una percepción general que apuntaría a un partido y candidato determinado, lo que se visibilizaría antes del debate en las encuestas pre-electorales, de modo que en un segundo momento los medios de comunicación ayudarían a amplificar esa percepción retroalimentándola a su vez.

5. Conclusiones

A partir de la explotación de las encuestas del CIS, hemos podido verificar diversos aspectos centrales en el análisis sobre los debates electorales en campañas, especialmente en relación con el “cara a cara” entre Rajoy y Rubalcaba celebrado en noviembre de 2011. En primer lugar, la encuesta panel del CIS para las elecciones generales de 2011 también nos ha permitido conocer algunas actitudes y preferencias previas hacia los partidos y los candidatos, de modo que comparando los resultados de la percepción de ganador del debate electoral celebrado, hemos confirmado la tesis, ya sugerida por estudios anteriores (Lledó 2001), de que las preferencias previas marcan o influyen en gran medida en la percepción de los individuos sobre el ganador del debate. Se han testado variables relacionadas con el partidismo para explorar la línea de investigación propuesta en torno a la identificación partidista o en torno a la preponderancia de las variables relacionadas con los partidos como elementos explicativos, lo que, por otro lado, no nos ha hecho obviar los factores relacionados con la visión sobre los candidatos. Según la investigación desarrollada, las variables relacionadas con los partidos son las que mayor capacidad predictiva poseen y en concreto la “intención de voto”. Por la vía de los candidatos, la variables analizadas como el candidato más valorado, el que más confianza produce o la preferencia por uno de ellos como presidente del Gobierno también respondían a las expectativas explicativas, aunque tuviesen menor capacidad predictiva. A estas observaciones hay que

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Antonio Garrido Rubia / Javier Sierra Rodríguez

añadir una matización a las conclusiones de estudios previos sobre la percepción selectiva que enfatizan que la proximidad ideológica es un factor importante. En este caso, a tenor de los resultados obtenidos en los modelos analizados, el papel que juega esta variable es menos relevante que la intención de voto y que las variables analizadas relacionadas con los candidatos. Por último, de los efectos sobre el voto, en el que se observa mayor presencia es en el relativo al refuerzo de voto, aunque la mayoría de los electores afirma que no se vio influido en ningún modo, de manera que el hecho de ser un hito mediático muy destacado en la campaña no permite a los debates tener el suficiente impacto como para romper las orientaciones iniciales e identificación con los partidos y los líderes. Por tanto, los efectos del debate de 2011 se proyectaron principalmente como “refuerzo de voto” y, en segundo lugar, como activación, lo que significa que los debates influyen, para que los electores acaben votando por aquello que manifestaron tener intención de votar en los estudios pre- electorales, pero también sobre indecisos y abstencionistas y personas sin preferencias previas o con una baja intensidad de las mismas para que acaben votando por un candidato y un partido político que sea coherente con sus predisposiciones políticas. En cambio, a diferencia de lo que sucede con el conjunto de la campaña, es muy limitado el efecto de conversión del voto que producen los debates en España.

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CAMPAÑAS ELECTORALES EN MÉXICO

CAMPAÑAS ELECTORALES EN MÉXICO 67
CAMPAÑAS ELECTORALES EN MÉXICO 67
CAMPAÑAS ELECTORALES EN MÉXICO 67

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La importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas

electorales mexicanas

Daniela Zapata Zalce

(México)

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1. Introducción

“En otros tiempos, la política eran las ideas. Hoy, son las personas.” Schwartzenberg

Hoy en día las campañas electorales han sufrido cambios, las principales razones son la gradual pérdida de las ideologías, el incremento de desconfianza por parte de la sociedad hacia los partidos políticos y los políticos, y por otro lado la implementación de nuevas tecnologías en las campañas electorales. Por estas razones las campañas electorales se han centrado más en el candidato más que en sus propuestas, ideologías y partidos políticos, a este proceso se le llama personalización de las campañas electorales. Es cierto que en Estados Unidos de América, pioneros en la personalización de las campañas, seguidos por América Latina, en Europa ha ido incrementando dicho proceso. Los medios de comunicación juegan un papel fundamental para la creación y la proyección de la imagen del candidato. Son ellos quienes buscan al candidato con la mejor historia, el más telegénico, esto para entretener al público. Los medios de comunicación actualmente no solo son medio entre el candidato y elector para dar a conocer sus propuestas y programas si no que actualmente son juez y parte de las campañas electorales. Los rasgos que la televisión fomenta -el atractivo o likeability, el entretenimiento, el poder de la comunicación no verbal y el lenguaje íntimo de la confesión personal- contribuyen a una práctica que es muy común en la política estadounidense y cada vez más en otras democracias: la utilización de la vida privada de los candidatos para los propósitos de la campaña. (Martín: 2002) Los candidatos buscan empatía con los electores, buscan el acercamiento con ellos, y los electores tienen un ideal y eligen al candidato que más se acerca a ese ideal, por esa razón es que actualmente y cada vez con mayor fuerza la familia del candidato o candidata tiene un papel dentro de las campañas políticas. Los hijos, la esposa, los nietos, los padres son una estrategia cada vez más utilizada por los candidatos para la “humanización” del candidato, para generar cercanía con el elector, y para generar confianza.

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Daniela Zapata Zalce

1.1 Participación Electoral

Las elecciones son el proceso en el que toman contacto los ejes centrales de las democracias contemporáneas: la participación y la representación; son el mecanismo a través del cual se eligen representantes a partir de las preferencias de los electores. (Andauiza, Bosch: 2004) Las campañas electorales son parte fundamental en el ejercicio de la democracia, estas permiten al elector conocer al candidato, sus propuestas y sus programas, para así elegir la mejor opción y en su caso votarle. Las campañas electorales han sufrido cambios, por un lado la pérdida gradual de las ideologías, el incremento de desconfianza por parte de la sociedad hacia los políticos y los partidos políticos y la implementación de nuevas tecnologías en las campañas electorales. Hoy en día las campañas tienden a centrarse en el candidato más que en sus propuestas, ideologías y partidos políticos, a esto se le llama personalización de las campañas electorales. La noción de personalización lo define Marcinkowsky y Greger como “aquella comunicación política en la que las organizaciones políticas, instituciones públicas o medidas políticas no se presentan a sí mismas, sino que son representadas por un reducido número de políticos que les confieren un rostro y una voz frente a la opinión pública”. (García, D´Adamo, Slavinsky: 2005) Manin asegura que la personalización “tiene lugar cuando el electorado tiende a decidir su voto no sobre la base de pertenencias partidarias o ideológicas si no a partir de estándares relacionados con la imagen y la personalidad de los candidatos. Esta tendencia se pondría de manifiesto sobre todo en las campañas electorales presidenciales:

la importancia de la personalidad de los candidatos se manifiesta especialmente en el ámbito nacional, en la relación entre el Poder Ejecutivo y el conjunto del electorado.” (García, D´Adamo, Slavinsky:

2005)

Según el análisis de Gianfranco Pesquino citado por Mazzoleni, en las campañas electorales modernas, el candidato se superpone a su organización de pertenencia. Su nombre es más significativo que el de su organización, de la cual se desvincula, y sus palabras adquieren más importancia que el programa de partido. Al final, casi inevitablemente,

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

la imagen, en especial física, es mucho más importante que cualquier otra cualidad o característica del propio candidato. (Mazzoleni: 1998) Estados Unidos es característico por la gran personalización que se tiene en las campañas, según Lourdes Martín (Martín: 2002) hay tres características del sistema estadounidense que fomenta que las campañas se centren en los candidatos:

  • - Un sistema presidencialista de gobierno

  • - Unos partidos políticos cuyo papel se ha visto reducido a lo largo de los años

  • - La ausencia de ideología y el declive de la lealtad partidista.

Es cierto que la política y en el caso específico de las campañas electorales centradas en el candidato y/o el presidente es muy notorio y desde hace varias décadas en Estados Unidos, no lo hace exenta en otros países, en otras democracias, inclusive en sistemas parlamentarios. Martín asegura que la política se centra cada vez más en la persona, por factores como las pautas de cobertura de la prensa, la decepción de algunos ciudadanos respecto a los partidos y la necesidad de éstos de renovarse y abandonar o matizar sus referentes ideológicos tradicionales. La política se centra cada vez más en el candidato o en la personalidad incluso en aquellos países donde la lealtad a un partido o a una ideología no está en declive, porque es el propio partido el que lo fomenta, sobre todo en época electoral. (Martín: 2002) La personificación de la política facilita la generación de noticias:

la Presidencia, como persona, es más noticiable que como institución, debido a que lo personal se adecua más fácilmente que lo institucional a las exigencias de los medios de comunicación (Cook, 1998; Ansolabehere, Behr e Iyengar, 1993). (Canel: 1999) Los recursos más frecuentes en la personificación de la política son los siguientes:

  • - La familia

  • - Los entornos informales

  • - Las visitas a la institución

  • - El drama

  • - El trabajo

  • - El discurso

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Daniela Zapata Zalce

Al hablar de personalización del poder es vital hablar de liderazgo, ya que para fortalecerla es muy importante ser un buen líder.

1.2 Liderazgo

Sabucedo se remite a Katz para definir el liderazgo como “el proceso por el que un individuo ejerce consistentemente más influencia que otros en la ejecución de las funciones del grupo. (Sabucedo:1996) Para Marx Weber en su trabajo “Economía y sociedad” habla sobre los tres tipos de dominación legítima, la de carácter racional, que descansa en la creencia en la legalidad de ordenaciones a ejercer la autoridad (autoridad legal). La de carácter tradicional, la cual descansa en la creencia cotidiana en la santidad de las tradiciones que rigieron desde lejanos tiempos y en la legitimidad de los señalados por esa tradición para ejercer la autoridad (autoridad tradicional). La última es la de carácter carismático que descansa en la entrega extracotidiana a la santidad, heroísmo o ejemplaridad de una persona y a las ordenaciones por ella creadas o reveladas (autoridad carismática). (Weber:1987) Es evidente que para las democracias la autoridad, el liderazgo carismático son el ideal para gobernar, para legitimar su gobierno. La capacidad de liderazgo sí es una cualidad necesaria para un buen gobernante (Martín: 2002).Si un líder representa valores que otros desean seguir, le costará menos dirigir. (Nye: 2011) Otra característica del líder es que viva, actúe conforme a los valores que quiere implementar a la sociedad, que predique con el ejemplo. Nye asegura que los líderes carismáticos se basan más en recursos de poder personales e inspiradores que en el poder que otorga ocupar un cargo oficial de autoridad como el de monarca o el presidente, son expertos en comunicación, ofrecen una visión a sus seguidores, poseen confianza, saben dar el ejemplo y controlan la impresión que dan. (Nye:

2011)

Algunos teóricos distinguen entre los líderes carismáticos “cercanos”, que actúan mejor en grupos pequeños o en círculos de allegados donde los efectos de su personalidad se dejan sentir directamente, y los líderes carismáticos “distantes, que se basan en una actuación teatral más lejana para llegar a las numerosas comunidades que aspiran a dirigir,. En el primer caso, el atractivo personal se siente directamente; en el segundo, se proyecta está mediado. (Nye: 2011)

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

Mazzoleni cita el libro de Luciano Cavalli al decir que existen dos tipos de democracia, una “democracia con líder” (o con “liderazgo personalizado”) y una “democracia acéfala” o de los partidos. El líder es por definición una persona y por ese motivo, como actor del proceso político, extiende el carácter (o el carisma) de su personalidad a todo el proceso, de manera que se contrapone “ a sujetos colectivos como los partidos y a toda configuración colegial de la autoridad” (Mazzoleni:

1998)

Schwartzenberg hace una clasificación de líderes dentro de la “espectacularización de la política”: 1

Tipo de líder

Descripción

Aspectos Negativos

Hombre común

-Hombre ordinario

-Termina de cansar porque no

“Common man

-Generalmente clase media -Normalidad, convencional -Provoca adhesión por identificación -Orgulloso de provenir de la “clase trabajadora” -Simplicidad -Ejemplo: Barack Obama

puede servir de soporte a las proyecciones. -El ciudadano medio, al identificarse con él, no puede elevarse. -Tono grisáceo

Líder

-La imagen del “hermano”

-Termina por cansar

encantador

-Cuando se perfila una crisis grave, se le confía al “hermano” la dirección de los asuntos. -En principio son salidos de universidades reputadas o de grandes escuelas. -Recuerda al dandy -La estrella tiene cualidades y una vida fuera de lo común, pero también se lo muestra en su intimidad laboriosa. -Sirven de soporte a la proyección de los sueños y aspiraciones del público. -A la vez fraternal y extranjero. -Agrega un toque de sofisticación a su imagen, jugando a ser playboy, “arrebata-corazones”, conquistas femeninas -Ejemplo: John F. Kennedy

-Todo aquello que lo hacía seductor, lo hace inquietante, ya no se soporta su ligereza desenvuelta, su indiferencia aparente, su obsesión por seducir. Sobre todo en un clima económico o internacional complicado. -El público se aparta del hermano, a quien juzga frágil y poco aguerrido, para volverse hacia una figura paternal de autoridad mucho más segura.

1 Fuente: Creación propia a partir del libro SCHWARTZENBERG Roger-Gerard: El Show Político, Dopesa, España, 1978

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Daniela Zapata Zalce

Nuestro padre

-Es tradicional para legitimizar el poder. -La imagen padre es tanto más perfecta cuanto más avanzada sea su edad. -Para inmunizarse de las angustias del presente, uno se vuelve hacia aquello que evoca un pasado apacible y victorioso. -El padre es el hombre de experiencia, que lo sabe todo, el que puede afrontar cualquier circunstancia con discernimiento, razón y moderación.

-El ser el padre, termina a la larga por hacer también su debilidad, porque ese “padre protector”, termina por engendrar “la revuelta contra el padre”.

Para ser un buen líder es necesario tener una imagen bien definida, una imagen fuerte y generalmente positiva y más en el proceso de la personalización de las campañas electorales. Actualmente la imagen es el centro de las campañas, ya que se dejan fuera factores como propuestas e ideologías. La imagen se ha convertido en parte fundamental de la planificación de las campañas electorales.

1.3 Imagen

La imagen que se percibe es “una construcción mental subjetiva […] influida por los mensajes que se proyectan” (Nimmo y Savage:1976); por tanto, la representación mental, la “fotografía que tiene uno en la cabeza” (Lippmann:1992) de la realidad, en nuestro caso, del dirigente político o del candidato, está condicionada por los estímulos sensoriales que causa la estrategia de transmisión de la imagen, aunque también filtrada por los esquemas mentales del individuo y por su nivel de conocimientos y de información. (Mazzoleni: 1998) El constructo “imagen del candidato” se aproxima al de “represen- tación cognitiva”: se refiere a lo que un individuo cree subjetivamente que es verdadero, constituye una respuesta personal a los símbolos y mensajes políticos que se despliegan en la comunicación de campaña. (García, D´Adamo, Slavinsky: 2005) Martín asegura también que la imagen de un candidato se forma tanto por sus cualidades políticas como por su estilo personal, determinar

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

cuál de esos dos elementos tiene más peso en la opción del voto es pura especulación, carente de apoyo consistente en las investigaciones hechas hasta el momento. Todos los tipos de información que los votantes reúnen sobre un líder influyen potencialmente en la formación de la “imagen” del candidato y pueden contribuir a su decisión final. (Martín:

2002)

Cada vez más el hombre político trata de imponer una imagen que capte y fije la atención del público. Esta imagen es una reproducción más o menos fiel de sí mismo. Es una selección, una recomposición. (Schwartzenberg: 1978) El concepto de imagen no se alude solo a los aspectos físicos y visibles de su apariencia sino a todo un conjunto de características como las biográficas y personales, su trayectoria, su familia, su perfil profesional o su pertenencia partidaria. (García, D´Adamo, Slavinsky: 2005)

1.4 Mediatización de la política y campañas electorales

Los medios de comunicación son parte primordial en la estrategia de la imagen del candidato. Actualmente es muy difícil proyectar la imagen que se desea sin el apoyo de los medios de comunicación, se puede tener una buena imagen o una buena estrategia pero si no se cuenta con el respaldo de los medios es muy difícil tener éxito. Se puede tener un excelente actor, pero si no se tiene un medio en donde actuar y donde sea conocido, valorado y reconocido, no sirve de nada. Los medios de comunicación siempre han tenido un papel fundamental dentro de las campañas electorales, sirven como enlace entre el candidato y los electores, es el medio principal para transmitir los mensajes y propuestas, y más aún para proyectar su imagen. Hoy en día los medios de comunicación no únicamente son un “medio”, actualmente pueden llegar a ser jueces, árbitros dentro de la misma campaña electoral, pueden ser decisivos en los resultados electorales. La mediatización de la política “se alude al proceso por el cual los medios masivos, de preferencia los audiovisuales, imponen de modo creciente su lógica en la construcción de la realidad política.” (García, D´Adamo, Slavinsky: 2005)

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Blumer y Gurevitch explica el porqué del incremento del papel de los medios de comunicación en las campañas electorales: “el que no todos los ciudadanos se interesan por la política y nada los obligue a ello en una democracia hace doblemente vulnerable a la información política de los medios, que debe enfrentarse a la dura competencia de otras informaciones más apetecibles y establecer compromisos con la exigencia de espectacularización (y, por tanto, de banalización) de la política para hacerla más interesante, de modo que se arriesga a traicionar su cometido de movilizar y formar la conciencia cívica de los ciudadanos”. (Mazzoleni: 1998) Las campañas electorales, son el territorio privilegiado del discurso “espectacularizante” de los medios, en el que mejor se advierte la búsqueda del “melodrama” por los medios informativos, facilitada por una búsqueda análoga de visibilidad y popularidad de los actores políticos. (Mazzoleni: 1998) La televisión es el mejor medio para la “espectacularización” de la política, ya que cuenta con la mayor credibilidad, no por el medio que lo transmita, si no por el como, una imagen habla por sí sola, imágenes que influyen y entretienen a la sociedad. Cada día son más influyentes los medios de comunicación en las campañas electorales, como se comentó son juez y parte, son los encargados de transmitir información, muchas veces distante a la realidad política. En muchos países son los encargados de la agenda política, son ellos los que deciden quienes son los “protagonistas” y la “novela” que quieren contar para entretener. Los efectos negativos que tiene la gran influencia de los medios de comunicación en la política y las campañas electorales son, por un lado que los medios de comunicación eligen generalmente al candidato con mejor imagen, telegenia y el que tenga la mejor historia para contar, no del mejor candidato y con mejores propuestas, y esto muchas veces puede generar desventaja entre los candidatos. A criterio de Graber, una de las consecuencias principales de la era mediática de la política es la declinación de la influencia partidaria en el proceso electoral: las campañas se centran más en candidatos que en partidos, la afiliación partidaria se vuelve más irrelevante. Otra consecuencia es que la cobertura mediática se convierte en el eje en torno al cual gira la campaña. (García, D´Adamo, Slavinsky: 2005)

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

1.5 Familia del candidato

Una herramienta estratégica utilizada con mayor frecuencia es la fami- lia, con el fin de demostrar al candidato como uno más, con los mismos conflictos, preocupaciones y vida cotidiana, en resumen, generar empa- tía. “Un ciudadano medio tiene, habitualmente, compañía, por eso las técnicas de comunicación tienden a rodear al candidato de un entorno familiar: con su mujer o marido, hijos, suegros, nietos, etc. (Canel:

1999) Las estrategias de marketing político parten de la base de que los votantes tienen un ideal y que eligen al candidato que más se acerca a ese ideal. (Martín:2002) Los datos autobiográficos más frecuentes en las campañas esta- dounidenses se refieren a tres áreas: los orígenes familiares del candidato (el mito hecho a sí mismo), su familia actual y su pasado patriótico.

(Martín:2002)

La familia del candidato tiene una importancia simbólica muy grande en las campañas, esto por un lado porque “la familia el primer núcleo de transmisión de valores sociales“(Iglesias:1998) y por otro porque la sociedad espera que represente los valores del país. También, “la manera en que un candidato se conduce con su familia se utiliza como símbolo de cómo conducirá la nación.” (Martín:2002). Sabucedo asegura que una determinante clara en la actuación del líder es el tipo de grupos y/o personas que lo sustentan, (Sabucedo:

1996) y la familia es el principal círculo, el más cercano y que le dice mucho a los ciudadanos su relación que tiene con ella y de que manera se comportan. La imagen que proyecta un candidato tiene fuerza en parte porque genera empatía con los ciudadanos, empatía entendiéndola como “la capacidad para saber cómo se sienten los demás y hacérselo percibir. La empatía permite a las personas transcender su propia experiencia personal e imaginar cómo se sentiría siendo otros”(Martín:2002), ya que para la sociedad es de suma importancia la familia. “La naturaleza de la participación electoral consiste en que los ciudadanos delegan su poder en una serie de personas para que defiendan sus intereses. Esta delegación de poder sólo es posible si existe una actitud de confianza de los representados hacia los representantes.” (Sabucedo:1996) La imagen que puede proyectar la buena relación

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que tiene el candidato con su familia inspira confianza, cómo se dice coloquialmente “le confiaría mis hijos”. En el Estudio nº 2.927 publicado en enero de 2012 por el Centro de Investigaciones Sociológicas en España muestra que ante la pregunta: 2 ¿podría decirme si representan para Ud. en su vida, algo muy importante, bastante, poco o nada importante?, el 85.2% de los encuestados contestó que la familia, superado únicamente por la salud con un 88.9%. En México la reconocida encuestadora Consulta Mitofsky realizó en 2007 una encuesta 3 en la que se concluye lo siguiente: el 67.4% de los encuestados aseguró que lo más importante para ellos es la familia, está siendo la primera respuesta. En la pregunta ¿En su opinión, quién es para usted el miembro más importante de su familia? La respuesta más común fue todos con un 41.3%, seguido por su pareja con el

22.9%.

Otra encuesta realizada por la misma consultora realizada en septiembre del 2011 ante la pregunta de, ¿Cuál es el principal tema de plática? (cuando se reúne con amigos) fue “la familia” con un 14% la primera respuesta, mientras que por otro lado “el trabajo” tuvo un 7% y “la política” el 2%. 4 Estas encuestas lo que nos aseguran es la gran importancia para la sociedad actual el tema de la familia, es uno de los principales temas de conversación, mucho más mencionado que la política. Por lo que el candidato para generar empatía con los electores habla sobre su familia, muestra a su familia como una familia similar a la de ellos. En específico la esposa o esposo del candidato o candidata, juega un papel importante, ya que “un gran número de estudios estableció que la elección del cónyuge tenía mayores probabilidades de hacerse de manera homógama (los individuos se casan con su iguales) respecto de variables

  • 2 Metodología: Universo, Población española de ambos sexos de 18 años y más. Tamaño de la muestra, realizada, 2.480 entrevistas, Error muestral, Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas), y P = Q, el error real es de ±2,0% para el conjunto de la muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio simple. Fecha de realización, Del 4 al 15 de enero de 2012.

  • 3 Metodología: Universo Mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar residentes en el territorio nacional en viviendas particulares, Tamaño de la muestra, 1,000 mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar, Error muestral, el error no sobrepasa el ±4%, Fecha de realización, Del 16 al 20 de febrero de 2007.

  • 4 Metodología: 1,000 mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar, Fecha de realización del 22 al 26 de septiembre de 2011.

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

individuales tales como raza, grupo étnico, religión, educación, edad y clase social de los padres.” (Anderson: 1980) “La Esposa se alinea en el empleo desempeñado por su marido. Fácilmente, porque aquellos que se juntan se parecen, y con frecuencia el dirigente elige una mujer hecha a su imagen. (Schwartzenberg: 1978) El cónyuge puede llegar inclusive a hablar sobre el carácter del candidato. Kohrs Campbell asegura que las relaciones familiares y de pareja son áreas de comportamiento fuertemente resistentes al cambio por la fuerza simbólica que tienen. (Campbell: 1993) Siguiendo con la clasificación de líderes de Schwartzenberg se elaboró el siguiente cuadro con el papel de la familia dentro de cada tipo de líder: 5

Tipo de líder

Familia

Hombre común

  • - Lleva una vida familiar, tranquila y simple.

“Common man”

  • - Le corresponde una esposa “mujer común”, buena ama de casa, económica y previsora.

  • - Mujer de interior sin brillo, vestida a la penúltima moda.

  • - Simplicidad

  • - A veces cuando el “hombre común” es demasiado común, su mujer puede sobrepasarlo en popularidad

Líder encantador

  • - Se muestra su intimidad

  • - La gente cotillea sobre su vida privada

  • - Se le fotografía llevando de paseo a sus niños, cocinando

  • - Se le ve en fiestas, pero también en su vida familiar

  • - Le corresponde una esposa que juegue la igualdad y la superioridad, la proximidad y la distancia, la familiaridad y la distinción.

  • - Esposa y madre de familia, pero también mujer brillante y sofisticada.

  • - Adora el deporte, los placeres populares, la vida en familia.

  • - Heredero, proveniente de una familia opulenta, poderosa y a menudo conservadora.

Nuestro padre

  • - La esposa, tiene un papel más discreto, uno no quiere ver a su madre en fiestas ni teniendo un papel protagónico, más bien en casa apoyando, aconsejando a su esposo y cuidar de su familia.

  • - En este caso la familia, hijos y nietos son más protagonistas que los mismos padres.

5 Fuente: Creación propia a partir del libro SCHWARTZENBERG Roger-Gerard: El Show Político, Dopesa, España, 1978

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Los medios de comunicación también juegan un papel importante en la relación familiar, ya que al interesarse en esa “novela” pueden perjudicar a los familiares, interviniendo en su vida privada, y estos no soportar la presión y la persecución de los medios. Permanecen expuestos de manera permanente ante la sociedad y las cámaras.

2. Recorrido histórico de familias involucradas en campañas electorales

A continuación se presentará un breve recorrido histórico acerca de algunas de las familias que han jugado un papel fundamental en la estrategia de la campaña electoral.

“La Familia Espectáculo”

Una de las familias más representativas de los expresidentes de Estados Unidos de América es la Familia Kennedy, familia del expresidente de EUA John F. Kennedy. El expresidente contaba con una familia dedicada a la política y con gran prestigio. Desde el inicio de su campaña utilizó a su familia por un lado como herramienta en spots, carteles, mítines, pero por otro lado para demostrar los valores familiares con los que contaba el candidato, los valores de una familia americana común. La familia Kennedy estuvo envuelta en escándalos de su vida privada, inclusive después de la muerte de John. F Kennedy.

“La esposa carismática y de moda”

Jacqueline Lee Bouvier (primera dama de EUA del 1961 a 1963), de formación en periodismo, fue famosa por activa participación en la campaña de su esposo, esto por un lado para reforzar el voto de las mujeres y para dar la imagen familiar del candidato. Jacqueline Kennedy llegó a filmar un spot en español para pedir el voto latino. Jacqueline, mejor conocida como Jackie Kennedy, ha sido la primera dama más joven en vivir en la Casa Blanca, fue reconocida también por su manera sofisticada y elegante de vestirse, incluso hasta llegar a crear su propio estilo, fue un ícono de la moda y borró esa imagen aburrida que se tenía de las primeras damas anteriores.

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

Siempre demostró ser una mujer involucrada en eventos de su esposo, en específico eventos sociales y culturales, aunque también siempre demostró ser una madre ejemplar. Se llegó a ganar la admiración de los estadounidenses y del exterior por su labor como primera dama, la madre de familia y por soportar la presión de los medios de comunicación para intervenir en su vida privada y todo el espectáculo y cotilleo que giraba a su alrededor. (Consúltese http://www.youtube.com/

watch?v=Xu1BuGbq_i4)

“La esposa del pueblo”

Eva Duarte de Perón, mejor conocida como “Evita”, proveniente de una familia humilde, actriz y esposa de Juan Domingo Perón, demostró una gran capacidad para movilizar gente, sindicatos, trabajadores y argentinos beneficiados con las políticas aplicadas por su marido, para exigir la liberación de este cuando este fue privado de su libertad por el gobierno. Una vez liberado Juan Domingo fue elegido presidente de Argentina en su primera gestión de 1946 a 1952. Aun siendo la primera dama, “Evita” no tomó ningún cargo público, se limitó a llevar la Fundación Eva Perón con razón social, pero eso no limitó su importante participación en la realización e implementación de políticas públicas realizadas por su esposo. Siempre mantuvo una relación directa con los sindicatos y trabajadores. Fundó el Partido Peronista Femenino, esto con el fin de promover la participación de la mujer dentro de la política. Eva murió de cáncer durante la gestión de su marido, lo cuál creo un revuelto en Argentina, y durante los últimos meses de vida, los medios de comunicación la sociedad en general estaban sus miradas puestas en ella. Eva Perón marcó una pauta en las campañas electorales, ya que por un lado anteriormente y en específico las mujeres, las esposas de los candidatos no participaban dentro de ellas, y por otro por su gran capacidad de movilización de las masas, inclusive con más popularidad que su esposo, sus discursos emocionales, al igual que su lucha constante por los derechos de las mujeres. Hasta el día de hoy se mantiene un culto a su persona, es utilizada en discursos políticos e inclusive se ha plasmado su historia en el sector del entretenimiento.

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“La Familia Perfecta”

La familia de Barack Obama ha sido una de las familias más utilizadas dentro de la imagen de un candidato, en imágenes, discursos, spots. La exitosa estrategia de Obama al presentar a su familia como una familia “común”, la “american family”, generó empatía, sencillez y cercanía. Esta estrategia no se limitó a las campañas electorales, durante su gestión fue habitual ver fotografías de la familia Obama, en el parque, viendo el futbol femenino en la televisión, fotografías íntimas como son fotografías de la boda del presidente estadounidense.

“Esposa Inteligente”

Michelle LaVaughn Robinson Obama, esposa del actual presidente de los Estados Unidos de América, abogada de una de las mejores y reconocidas universidades de su país, madre de dos hijas, Natasha y Malia. No únicamente tuvo un papel importante dentro de las campañas electorales de su esposo, en las que participaba en eventos de recaudación de recursos, como oradora en mítines, y siempre mostrando su apoyo a su marido, si no que ha sido una primera dama con una imagen sumamente cuidada, por un lado atendiendo sus labores como primera dama, organizando eventos sociales, culturales, pero también se ha mostrado como una gran madre de familia. Michelle ha tenido y tiene un estilo propio, una mujer con carrera profesional, inteligente, y también ha acaparado la atención de la sociedad norteamericana y del exterior su manera de vestirse, su imagen, sencilla pero sofisticada y su cuerpo atleta. El 20 de enero del 2009, el día que su esposo tomo protesta, Michelle acaparó las miradas con su atuendo, atuendo totalmente planificado, vestido de una diseñadora nacida en Cuba, diseñadora de bajo perfil y accesorios de una marca americana para mujeres de clase media. En el mes de agosto del presente año la encuestadora Gallup publicó una encuesta en la que Michelle Obama ha mantenido una popularidad media del 66% desde el 2010, por encima del 47% que tendría Barack Obama, por lo que se puede decir que la popularidad de Michelle es superior a la de su esposo, herramienta fundamental para su campaña presidencial.

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

“El perro más famoso”

BO (iniciales de Barack Obama) es el perro de la familia Obama que ha robado la atención de muchos estadounidenses. Barack fue el encargado de hacer pública la petición de sus hijas de tener una mascota en la Casa Blanca por lo que los medios de comunicación especulaban e incluso le preguntaban al presidente cuando iba a tener una mascota la Casa Blanca. Hasta que el senador Ted Kennedy decidió regalarles un perro de Agua Portugues, y la búsqueda del nombre también generó expectativas, en parte generada por la familia al preguntar en público que nombre le recomendaban para el nuevo miembro de la Casa Blanca. Son muchas las imágenes en las que aparece el perro, esto genera sensibilidad y cercanía de la familia.

“La abuela blanca de Obama”

Madelyn Payne Dunham, abuela materna de Barack Obama, mujer de raza blanca que se encargó de criar a Barack fue un personaje que el candidato utilizó en su campaña como símbolo en contra del racismo y de la pluralidad.

“La esposa sólo en campaña”

Cecilia Ciganer Albéniz, exesposa del expresidente francés Nicolás Sarkozy, jugó un papel fundamental en la carrera política de Sarkozy, importante asesora dentro de sus cargos ministeriales. Años antes de la campaña electoral de su entonces marido suscitaron una serie de rumores sobre su vida privada, asegurando que ya no mantenían una relación, pero la pareja se reconcilio poco tiempo antes de que iniciara la campaña electoral, y meses después de haberla ganado anunciaron su separación. Polémica primera dama, en la que brillaba por su ausencia, lo que hacía especular a los medios de comunicación sobre su relación con el entonces presidente de Francia.

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“La bella esposa”

Carla Bruni, esposa actual del expresidente de Francia Nicolás Sarkozy, fue la protagonista de una novela en la que ella modelo y actriz se casa con el presidente Nicolás Sarkozy, su relación dio mucho de que hablar y los medios de comunicación enfocaban más su atención en su imagen que en el mismo presidente. A comparación del protagonismo que tuvo durante el mandato de su esposo, en giras presidenciales, actos públicos, durante la campaña electoral del 2012 no se mostró en público con tanta frecuencia.

“La viuda”

La pareja Kirchner, Néstor y Cristina han sido una pareja que han dado mucho de qué hablar, tanto por su trayectoria como por sus campañas electorales. Ambos políticos de carrera, durante el mandato presidencial de Néstor Kirchner, del 25 de mayo de 2003 al 10 de diciembre de 2007, ella fue senadora y antes contó con cargos públicos. Durante la campaña electoral de Néstor Kirchner su pareja, Cristina siempre estuvo involucrada, tanto en la publicidad como detrás de la misma. Fortalecía su imagen ya que ambos eran políticos reconocidos. Durante su mandato siempre se dio la imagen de que ambos gobernaban, inclusive cuando se dio la sucesión de su gobierno a su misma esposa, se decía que seguían gobernando los dos. Tras la muerte de Néstor Kirchner durante el mandato ya como presidenta Cristina, su imagen cambio totalmente, a una mujer dolida, frágil, pero con mucha fortaleza, esa misma imagen siguió durante su campaña para la relección en el 2011, aunque su imagen también fue transformándose durante la elección de una mujer frágil a una mujer fuerte.

“La esposa más popular que el mismo candidato”

Ollanta Humala presidente de Perú desde el 28 de julio de 2011 casado con Nadine Heredia Alarcón de Humala, política y cofundadora del partido político con el cual ganó su esposo, cuenta por un lado una fuerza en las decisiones de su marido y del partido por otro de popularidad.

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

En el mes de julio del presente año, se publicó una encuesta de Ipsos Apoyo, que menciona que la aprobación del presidente de Perú, Ollanta Humala, bajó a 38 %, 7 puntos porcentuales y su desaprobación se situó en 52 %. La esposa de Humala, Nadine Heredia, cuenta por su parte con un 52 % de aprobación y un 38 % de desaprobación. Este es un caso en el que la popularidad de la esposa puede llegar a ser mayor que la del mismo candidato o presidente.

“Los padres incómodos”

Durante las elecciones presidenciales del 2006, la madre de Ollanta Humala, Elena Tasso hizo las siguientes declaraciones: “Yo les apuesto a ustedes que con dos violadores fusilados ya no habría más violaciones. Y con dos homosexuales que se fusilen ya no habría en la calle tanta inmoralidad”, publicadas en el periódico Extra, declaraciones que después fueron negadas por la madre, pero tuvieron un impacto negativo para su hijo. En mayo del presente año el padre de Ollanta declaró que su hijo “va a fracasar como presidente” debido a la Hoja de Ruta, documento que presentó antes de la segunda vuelta electoral para enmendar su plan de gobierno original, La Gran Transformación, que tenía un claro sesgo intervencionista y estatista. A lo que el presidente se limitó únicamente a decir: “Yo jamás puedo hablar mal de mi padre. Lo quiero mucho y punto (final) a ese tema”. “En los temas políticos estamos muy distanciados”, indicó.

“La madre ejemplar”

Uno de los casos más representativos en donde un candidato y/o un mandatario menciona a su madre con tanta frecuencia en discursos, entrevistas es el expresidente Lula da Silva, quien siempre tiene como referente a su madre, esto le hace tener una imagen más sencilla, humana y cercana. En una entrevista dada a la Occidente Producciones, Lula da Silva hace las siguientes declaraciones que ejemplifican su modo de gobernar y de utilizar a la familia como referente. “El mejor ejemplo de gobierno, no se saca de un gobierno, se saca de una madre, o sea, ella siempre va a cuidar al más debilitado” “Ella a todo… yo te confieso que yo gobierno el país con el espíritu de madre”.

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“El padre incómodo”

Keiko Fujimori, candidata a la presidencia de Perú en las elecciones del 2011, hija del controvertido Alberto Fujimori, Keiko con carrera política y fue primera dama a los 19 años cuando sus padres se divorciaron. Su campaña electoral fue atacada con campaña negativa sobre los gastos desde su educación, que supuestamente fueron pagados con dinero no declarado, sus contrincantes aseguraban que en caso de ganar Keiko sería la continuidad del gobierno “corrupto” de su padre. Como ejemplo a las respuestas dadas por la candidata ante los ataques contestó: Yo soy la candidata, no Alberto Fujimori. Si usted quiere debatir con él, vaya a la Diroes”.

“El hijo rico del candidato de los pobres”

Andrés Manuel López Obrador, candidato a la presidencia de México en las elecciones del 2006 y del 2012, con ideología de izquierda, que siempre ha mantenido la imagen de estar con las personas de menos recursos, criticando a la élite económica y política. En octubre del 2009, el periódico Milenio publicó en portada una fotografía del hijo de Andrés Manuel López Obrador, Andrés Manuel López Beltrán valuados en mil dólares, también se expuso en la prensa fotografías publicadas por su hijo en su cuenta de Facebook personal en viajes en Nueva York, yates. Lo importante en este caso no es el precio gastado, si no la incongruencia entre la imagen que proyecta su padre y la que proyecta su hijo.

3. Entrevistas

a

consultores

en

campañas electorales y

académicos

Se entrevistaron a diferentes académicos y consultores expertos en campañas electorales, esto para conocer su opinión, investigación y experiencias sobre el tema. Sobre los grandes cambios que ha habido en la política, y en específico en las democracias, Margaret Scammell 6 asegura que el más importante que ha visto es que en “los últimos veinte años en política es que la gente quieren saber más de los políticos, quieren verlos como

6 Profesora de medios y comunicaciones. Fue nombrada miembro del London School of Economics and Political Science en enero de 1999.

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

seres humanos, quieren saber más de la relación con su esposa, esposo, la familia. Es una petición de la gente y de los medios.” Jorge Rábago 7 va más allá al asegurar que “el público tiene derecho a conocer de alguna manera algo más de la vida de los candidatos, porque al final esos son referentes a la hora de decidir si voto o no voto.” Actualmente hay más electores que “les resulta más atractivo la vida del personaje y la vida de la familia del personaje”, dice Rubén Aguilar. 8 Sobre la importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales, la académica María José Canel 9 también afirma, “teniendo en cuenta las investigaciones que se han hecho es que la proyección familiar del candidato ayuda a mostrar al votante que la persona que se presenta a unas elecciones es de un perfil de ciudadano medio, es decir, proyectar a la familia ayuda a mostrar que la persona que se presenta podría tener los problemas que cualquier ciudadano tiene, está en la situación media que cualquier ciudadano está y siente y padece lo que cualquier ciudadano siente porque cualquier ciudadano tiene un entorno familiar y por tanto afectivo, cálido, la familia en el entorno habla del tipo de vida, del tipo de esperanzas, de sentimientos que pueda tener una persona y como a las personas las conocemos a través de las informaciones y sensaciones que nos trasmiten la proyección de la familia ayuda a que el ciudadano conozca un poco mejor al candidato.” En la misma línea, Rubén Aguilar dice que la familia tiene una enorme importancia, ya que “trata de mostrar que el candidato es una persona igual que cualquier ciudadano, que también él tiene una mujer, unos hijos, una familia y que en ese sentido hay una identidad con el electorado y buscan en razón de eso mismo generar empatía con el candidato y con los ciudadanos que se identifican en su condición de familia.” Inclusive Canel afirma que “cuando no se proyecta a la familia, hay investigaciones que demuestran que la percepción que tiene el ciudadano es anodina, que el candidato no es tan conocido, que el ciudadano no puede visualizar cuál es el perfil del candidato que se le está presentando”.

  • 7 Director de Telegenia del Partido Popular y asesor de numerosas campañas presidenciales de Latinoamérica. Colaborador en los principales Máster de Comunicación Política en España.

  • 8 Socio y Director General de Afan, Consultores Internacionales, S.C. Profesor de Ciencias Políticas y de Comunicación en la Universidad Iberoamericana.

  • 9 Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, Catedrática de Comunicación Política de la Universidad Complutense de Madrid y Visiting Professor de la London School of Economics(1992).

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Por otro lado el académico y consultor, Luis Benavente 10 dice que “también hay la necesidad de la familia como parte del mensaje del candidato, es necesario la familia, la foto típica tradicional de una familia nuclear, funcional totalmente. La familia es importante como mensaje.” Aunque también asegura que “hay familiares que cumplen roles nega- tivos, que pueden ser bastante determinantes… y ayudan a la oposición”. Benavente coincide con el dicho popular, “el candidato ideal debe de ser hijo único, huérfano, soltero y sin hijos.” En el caso concreto de las primeras damas, el experto en telegenia, Jorge Rábago, asegura que “la primera dama da ese toque de humanidad, pasa en todos los países, suaviza el perfil del candidato”. Las primeras damas “llevan el tema social normalmente… porque compensa un poco con esa frialdad y dureza de la soledad de liderazgo y del ejercicio del poder, la primera dama suele digamos aliviar la dureza, esa especie de aislamiento de los presidentes.” Las candidatas, en específico, Rubén Aguilar dice que es “mucho más fácil para los hombres hacer presente su vida familiar que para las mujeres, contra lo que pudiera uno pensar; sería mucho más fácil decir:

bueno, es su mujer… pero resulta mucho más complicado qué hace con el marido en la campaña.” “Hay elementos de corte cultural en donde el hombre quede en segundo papel, que sea el acompañante, algo de eso hay, sin duda, y por otro lado también no es tan fácil que la mujer, que es la que está jugando el rol fundamental, publicite al marido, es más complicado, en términos culturales que tienen que ver con el machismo y esas cosas, pero también en términos de cierta dificultad objetiva en razón de la cultura misma aunque no sea machista … sí es muy distinto.” La familia es una herramienta para la construcción de la imagen del candidato, tal como lo aseguran Virginia García 11 y Orlando D´Adamo. 12 Para Margaret Scammell, el mostrar a la familia “Enseña compasión, cotidianeidad, cuidado y liderazgo paternal.”

  • 10 Profesor principal de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima.

  • 11 Codirectora del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano, Prof. De Psicología Política en la U. de Belgrano y en la U. de Buenos Aires. Prof. del Master en Ciencia Política de la U. de Salamanca y del Master en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política (MAICOP) de la U. Pontificia de Salamanca.

  • 12 Director del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano. Prof. de Psicología Política en la U. de Belgrano y en la U. de Buenos Aires. Prof. en el Master en Ciencia Política de la U. de Salamanca y en el Master en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política (MAICOP) de la U. Pontificia de Salamanca.

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David Redoli 13 afirma que la familia en general si afecta a la imagen, “afecta con quien estas, como se comportan tus hijos, cual es tu entorno personal, afecta, eres un personaje público, y no es lo mismo que los que te rodean sean personajes admirados o admirables a que no lo sean.” Los medios de comunicación juegan una labor sumamente impor- tante en el papel que juega la familia del candidato, esto Gianpietro Mazzoleni 14 lo explica porque “las revistas hacen su fortuna en proveer a la audiencia con historias humanas… absolutamente importantes hoy en día, tienes que tener una historia, tienes que tener imágenes… es propaganda”. Es vital nunca olvidarse que “los periodistas de revistas de cotilleo se dedican a buscar historias.” Luis Benavente dice que por un lado “la prensa busca hacer su propio juego político, porque entonces muchos medios tienen una opción política entre dos candidatos. Una manera de apoyar una candidatura es darle bastante peso a la información negativa a los adversarios de ese candidato.” Y por otro que son los opositores quienes “se van a encargar de buscar todo lo negativo, darles la información a la prensa, tener audios, información, indagar la vida del candidato, etcétera, sobre todo para enfrentarlos a la prensa. Incluso esta información negativa es materia de un comercio, hay personas que compran y venden información.” Margaret Scammell, afirma que los medios actualmente los medios tienen una rutina informativa “los medios tienen noticias rutinarias sobre la vida familiar de los políticos. Es la “rutinalización” del uso de la persona, aunque no sea algo grande, es rutina.” Como se ha mencionado cada vez es más frecuente ver a la familia de los candidatos como una herramienta más en la estrategia de campaña y los entrevistados dieron algunas recomendaciones en el uso de dicha herramienta.

13 David Redoli Morchón es licenciado en Sociología por la Universidad de Salamanca, máster en Ciencia Política por la Universidad de Georgetown (Estados Unidos) y postgraduado del V Programa de Liderazgo para la Gestión Pública del IESE. Miembro del Consejo Directivo de la Asociación de Comunicación Política de España (ACOP)

14 Profesor de Comunicación Política en la Universitá degli Studi di Milano. Autor de diversas publicaciones internacionales y actualmente miembro del Colegio Docente de Doctores en Sociología.

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Marcelo Serpa 15 recomienda que “siempre que empieza una campaña hay que plantearse cómo se va a tratar a la familia, va a participar o no.” Dice que la “participación puede ser una fotografía nada más hasta la participación de la mujer, con su madre, hablando del discurso. Depende de la estructura de la familia.” En el mismo sentido, Rubén Aguilar dice que “hay maneras de hacer presente a la vida familiar en una campaña y en razón de eso mismo, puede haber muchos abusos. Por ejemplo, no es lo mismo que la familia esté presente, vamos a decir, en un spot de televisión en donde juega la mujer y los hijos a que esté toda la vida privada en las revistas rosas. Yo digo que hay una diferencia, una distinción, pero en todo caso, al final va a ser decisión de los consultores y del propio candidato a qué punto está dispuesto a hacer presente su vida privada en el ámbito de lo público.” Para María José Canel es importante resaltar que “cualquier red técnica de comunicación política tiene que utilizarse estando en sintonía con lo que existe, con lo que hay para comunicar y en ese sentido no se puede proyectar imágenes que rompan con la naturaleza de la persona, con la personalidad del candidato y por tanto, es más fácil utilizar la técnica de proyectar a la familia de un candidato que aparece como simpático, que tiene un aspecto un gesto, cercano, entrañable, empático, es más fácil proyectarlo así; que proyectar a la familia de una persona que es más seria, más fría, con un gesto más adusto y por una razón muy sencilla, es que hay algunos que se sienten muy cómodos al hacerlo y hay otros que se sienten verdaderamente incómodos y forzados y eso se nota a la hora de proyectar el mensaje y por eso el consultor político tiene que conocer bien cuál es la personalidad del político para el que trabaja y de qué manera se siente cómodo ese político a la hora de proyectarse. García y D´Adamo recomiendan que, “si tanto su esposa (princi- palmente) o sus hijos tienen por algún razón una imagen demasiado no convencional o conflictiva, conviene exponerla lo menos posible.” Serpa afirma que “traer a la familia para intentar disimular un aspecto negativo no funciona”. También dice que “el incluir a la familia es variable tiene que ver con el temperamento de cada familia y la estructura de la familia. Si

15 Escritor, columnista editorial y consultor técnico, conferenciante y profesor brasileño en las áreas de comunicación, publicidad y marketing. Director de la Asociación Brasileña de Consultores Políticos

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

es una familia extrovertida que tiene vida pública no hay problema en exponerla.” Mazzoleni aconseja que los “image managers”, spin doctors, son los que se encargan de ver oportunidades, oportunidades de fotos, oportunidades de video para tener una historia diario, ya que los presidentes, candidatos, están ocupados en otras cosas. Ante la pregunta si hay diferencia en el papel de la familia del candidato o candidata en campañas electorales en países con sistema parlamentario y presidencial, David Redoli considera que en los contextos europeos la importancia de la familia es menor que en América, esto por “la propia dinámica de la política”, asegura que “tiene que ver más con las reglas del juego que con la adscripción familiar de los candidatos”. En el caso del sistema parlamentario María José Canel asegura que si “bien es verdad que los parlamentarismos están evolucionando hacia un presidencialismo en el sentido de que los primeros ministros en algunos países, como en España, se llama Presidente del Gobierno, no así en Gran Bretaña que es Primer Ministro, en algunos países por la dinámica de la política, se está dando más prioridad al Presidente, que aunque acude al consejo de ministros para tomar, es él el que toma las decisiones.” En Europa, donde la mayoría tienen sistemas parlamentarios, “la personalización se está volviendo cada vez más fuerte en campañas”, en palabras de Margaret Scammell. En la misma línea, Jorge Rábago dice que “la política está tendiendo a ser más partidista y más personalista, en Europa todavía tiene mucha fuerza y mucho peso los partidos políticos y en América tiene menos fuerza.” Por otro lado para David Redoli, los liderazgos en un sistema parla- mentario están sometidos a las estructuras de los partidos. “La clase de estructuras de los partidos son más fuertes en Europa que América Latina… en un sistema parlamentario, los partidos además de tener un componente ideológico bastante fuerte son estructuras que mantienen mucho la disciplina, es decir aquel diputado que no siga las líneas marcadas por el partido, es sancionado, multado y a veces expulsado del partido.” “Los partidos en América Latina son estructuras en poco más débiles, un poco más difusas. Los partidos son estructuras menos disciplinarias

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y menos fuertes de lo que son en Europa por lo tanto el perfil de los candidatos y la potencia personal de cada líder impacta mucho más que en Francia, España o Alemania.” Para Jorge Rábago, “cuanto más es el personalismo del candidato o candidata no hay tantos referentes partidistas.” “Si tu no tienes ese referente, si desaparece digamos peso del partido… el candidato, la candidata a la presidencia tiende a buscar los referentes personales porque ese es el aval de alguna manera para la sociedad de como va a actuar esa persona.” “Lo que haces es buscar los soportes valóricos de la persona en su vida personal porque no los tengo a través del partido.” David Redoli explica que en “América Latina por la propia influencia de la política norteamericana de Estados Unidos, la familia juega un papel muy importante tanto para posicionarte en las estructuras de los partidos como para desarrollar la propia carrera y eso se ve en las campañas, donde la mujer y los hijos son parte de la escenografía electoral que desarrollan los propios candidatos.” Para académicos y expertos en la materia, la importancia de la familia del candidato o candidata en campañas electorales tiene que ver con la cultura de cada país, como lo aseguran Virginia García y Orlando D´Adamo quienes aseguran que su importancia “se debe a factores culturales”. Para María José Canel es evidente que “hay diferencias culturales, por ejemplo, Gran Bretaña tiene una gran diferencia cultural con España y es que por ejemplo, todo lo que tiene que ver con rasgos de la vida privada de los políticos en Gran Bretaña puede ser motivo de un escándalo político, en España eso nunca será o hasta ahora ha sido motivo de escándalo político porque hay una diferencia cultural que tiene que ver con cómo se asientan los estándares morales en la sociedad.” “Entre América Latina y Europa hay claras diferencias culturales, por una parte, en América Latina ha influido el modelo presidencialista estadounidense y en ese sentido opera la diferencia que hay entre presidencialismo y parlamentarismo.” Para Luis Benavente la importancia se da por la “conjunción del sistema y de la sociedad”, aunque también agrega que la cultura política y los medios de comunicación influyen, en el caso específico de los me- dios de comunicación asegura que “son quienes ponen la dimensión de

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

los temas”. “A menor desarrollo, a menor nivel educativo, la política es más desestructurada y cualquier cosa puede emerger con más fuerza.” En el caso específico de España, Jorge Rábago asegura que “no hay tradición”. “Solo tendría repercusiones desde el punto de vista de efecto en las intenciones de voto en el caso en el que cometiera algún tipo de delito, se viera incluso en algún tipo de escándalo del tipo que sea, pero mientras tanto no haya ningún tipo de escándalo no tiene una actividad especial.” David Redoli opina que “hay una cultura política en España que creo que prima la actividad pública del candidato por encima de su vida privada. Las veces que se han producido informaciones sobre la vida privada de los candidatos, la familia de los candidatos, salvo que fuera una cosa extremadamente sensacionalista o extremadamente truculenta no suscitaba demasiado interés.” Jorge Rábago comenta que inclusive en España no cree que haya un 1% que conozca la esposa de Rajoy. También una de las razones por la cual no es tan importante la familia del candidato o candidata en España es porque como dice Rábago, el cotilleo “lo suplimos en la familia real, se entretienen con la familia real”. Se ha hablado del papel de la familia en campañas electorales como herramienta de publicidad e imagen, pero también la familia del can- didato o candidata juega un papel dentro de la campaña de manera interna tal como lo afirma Rábago, “la familia repercute mucho en la campaña electoral, desde un apoyo emocional, desde la interferencia in- cluso en la estrategia, desde su opinión, la opinión de cuando no hay una estructura tan potente de partido, la opinión de quien tiene más cerca tiene una incidencia en la campaña electoral.” Para Rábago “la estabilidad familiar es crucial para un gobernante… la familia te da contacto con la realidad.” Los consultores y académicos entrevistados expusieron ejemplos claros donde la familia ha jugado un papel importante en las campañas electorales, en el caso de América Latina y en específico Marcelo Serpa cita a la madre de Lula da Silva, en la que asegura que “la mamá de Lula era sagrada” y que aunque “no utilizó a su madre en las campañas electorales si no después de las elecciones para consolidar una imagen.” Otro caso interesante es el caso de Dilma Rousseff, ya que utilizó a la familia en su campaña. Durante el proceso electoral fue abuela e

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interrumpió unos días su campaña para cuidar del nieto. “Fue positivo para Dilma ya que la percepción fue de una mujer, es humana, va a parar el trabajo de una elección para estar con su nieto.” En palabras de Serpa, Hugo Chavez utilizó y utiliza a la familia “no para conquistar el poder si no para mantener la imagen.” Durante la campaña de Hugo Chavez “los opositores utilizaban a la familia de Chávez para atacarlo.” En México, para Rubén Aguilar, Enrique Peña Nieto utilizó claramente a su familia durante la campaña electoral a la presidencia en el 2012, “fue una estrategia muy bien orquestada desde siempre, desde candidato…como gobernador y fue parte de la estrategia de campaña, me parece clarísimo, no hay vuelta de hoja, así fue y fue muy claro. Aguilar cita también el caso de Andrés Manuel López Obrador, explica que durante la campaña de 2006, “López Obrador se había negado y ahora (2012) fue muy claro, yo no sé, siempre he pensado que el hecho mismo de que este mujer de López Obrador que es origen, en una parte de origen alemán y que es una señora rubia, etcétera, que a lo mejor en la campaña pasada no lo quiso hacer porque esto rompe la estructura paradigmática del que él está con los pobres, sectores populares de la sociedad mexicana, y presentar una señora rubia como esposa de López Obrador a lo mejor le resultaba problemático. Pero ahora claramente ella jugó un rol, con cierta discreción, tampoco estuvo excesivamente expuesta pero estuvo expuesta, salió en los periódicos, la vida del niño también, no sólo de ella, que el niño está jugando béisbol, al final es todo construido en esa lógica, no hay accidente que haya llegado la prensa a retratar al niño jugando en la liga infantil en la que está jugando; apa- rece en los podios, reportajes sobre ella, reportajes sobre la familia, algún video”. Virginia García y Orlando D´Adamo explican el caso de Cristina Fernández de Kirchner “nunca tuvo un perfil de, por llamarlo de alguna manera, mujer de familia. Sus hijos hasta después de la muerte de su marido y expresidente tenían un perfil bajísimo y casi no aparecían en los medios, de hecho nadie le conoce (nos referimos al público en ge- neral) la vox al hijo de la presidenta. Tampoco utilizó a su familia en su primera elección en 2007. Su imagen de liderazgo siempre prescindió dela familia y transita por vías diferentes. En un sentido amplio se puede decir que la utilización de la imagen de su exmarido es un uso de un familiar, pero se utilizaba no como marido o padre y ella como esposa

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

(que sería lo convencional) sino como “mítico” líder “inspirador” y a ella como a la continuadora de su legado.” Para Luis Benavente el caso de Ollanta Humala es importante, ya que su esposa, Nadine Eredia, ayudó mucho en la campaña de su esposo “porque Humala tenía mucho voto masculino y muy poco voto femenino entonces la movilización de Eredia tenía el contenido muy claro de la búsqueda del voto femenino.“ “Actualmente creo que tiene una presencia pública exagerada, se ha presentado en actos institucionales en donde no debiera participar y la prensa da mucha atención, ahí es en donde ella no sabe regularse un poco su presencia pública, o le gana el deseo de figuración.” También es importante el papel de la madre de Ollanta Humala ya que en el 2006 dijo, que esperaba que su hijo gane para que una vez que gane fusile un par de homosexuales y de esa manera limpiar de homosexuales al país,” lo que generó un gran rechazo y movilizaciones… eso no suma, resta votos.” En el caso de Estados Unidos, país donde como se mencionó la familia juega un papel fundamental, Benavente cita a la abuela de Barack Obama, ya que “el principal enemigo de Obama, para mi, no era McCain era el racismo, entonces la abuela blanca, el mensaje era decir que por mis venas corre sangre blanca también, de tal manera que yo soy un candidato de integración. La abuela blanca cumplió el rol de contrapeso, previamente planificada en la campaña. La abuela murió un día antes de la elección, lo que hacía más presente el tema.”

4. Recomendaciones sobre la participación de la familia en campañas electorales

Cada campaña electoral es diferente, no se pueden generalizar estrategias ni efectos, pero sí se puede dar unas recomendaciones para la elaboración de la estrategia de los candidatos respecto a sus familiares. A continuación se enlistarán recomendaciones de elaboración propia con base en los análisis ya presentados.

Antes de la campaña

Hablar con la familia si quieren o no participar…Primera regla, conocer la opinión tanto del candidato como de su familia

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sobre su participación dentro de la campaña. Es importante conocer su personalidad, ya que por ejemplo si son introvertidos y no les gusta mostrar su vida privada es mejor no exponerlos. Es cuestión de personalidades. No se puede obligar a un familiar a participar o no participar en una campaña electoral. De qué manera participará la familia… Es importante definir

la participación de la familia en la campaña desde el inicio, si bien se quieren involucrar en actos con el candidato y en la divulgación de su mensaje, o simplemente para posar en una fotografía. Investigar a la familia del candidato… Es de vital importancia investigar a la familia del candidato, desde los familiares más cercanos como los más alejados. Se recomienda investigar desde acciones legales, sociales, políticas y económicas en las que estuvo involucrado cada familiar. Una vez realizada la investigación se listan las ventajas y desventajas con las que cuenta cada uno de

los familiares, y en base a esa lista y con la opinión y autorización de ellos realizar la estrategia. Investigar a la familia del opositor… Se recomienda no atacar a los familiares del opositor, es importante conocer a fondo las actividades e historia de sus familiares. Hacer una versión propia de la vida de los familiares del candidato… Es indispensable realizar una biografía autorizada por el candidato y su equipo sobre sus familiares, ya que esto evitará especulaciones e información errónea. Dicha biografía se puede enviar a los medios de comunicación.

Una vez que se abre la puerta de su vida privada es difícil

cerrarla…Una vez tomada la decisión de abrir la puerta de la vida privada del candidato es difícil evitar el cotilleo, la opinión y el interés de los medios de comunicación, por lo que si el candidato o sus familiares no están dispuestos a entrar en el juego es mejor evitar abrirla. Definir las acciones de los familiares dentro de las campañas… Se dan muchos casos en los que familiares del candidato opinan y asesoran dentro de la campaña, por lo que desde un principio se debe definir sus acciones y responsabilidades, ya que debe existir armonía entre los familiares y los asesores y coordinadores de campaña.

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

Es indispensable que la familia conozca el mensaje… Los familiares siempre deben conocer el mensaje del candidato, deben conocer a fondo las propuestas e ideas.

Durante la campaña

Involucrar a la familia… Es importante conocer los tiempos de los familiares, sus labores diarios, profesiones para empatarlos con actividades del candidato. Se les debe dar desde el inicio un calendario con eventos a los que deberán asistir. No jugar con el tiempo de los familiares, ellos no son el eje central de la campaña. Se recomienda hacer un listado de aptitudes de los familiares, ya que con esto se puede definir de que manera actuarán dentro de la campaña, un ejemplo es, si son buenos con los medios de comunicación buscar espacios en programas de radio y televisión, etcétera. Dar imágenes de un hombre común en situaciones cotidianas… Para dar una imagen cercana del candidato se pueden utilizar imágenes del candidato con su familia, en una visita al cine, llevando a sus hijos al colegio, aunque es importante siempre analizar el contexto, ya que en época de crisis no es recomendable dar esa imagen de tranquilidad. Tiene que ser natural… Nunca fingir una situación, un acontecimiento, no actuar, simplemente potenciar lo que hace el candidato y su familia. Predicar con el ejemplo… Es importante que el candidato predique con el ejemplo, ya que tiene que ser congruente con su mensaje y sus acciones. No pueden incluir dentro de su mensaje valores que no representan su realidad.

Nunca meterte con la familia del opositor, ni con sus problemas físicos y/o de la familia… Traer a la familia para disimular un aspecto negativo no funciona…

No olvidarse que los familiares representan al candidato siempre… Es importante recordar a todos los familiares que representan al candidato en todo momento, a todas horas y en todos los espacios… los hijos, la esposa, hablan de lo que son su pareja y su padre.

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Congruencia… Siempre debe existir congruencia entre el candidato y sus familiares, deben actuar y hablar dentro de la misma línea. Un ejemplo sería si el candidato tiene un mensaje popular, en el que critica y propone programas para erradicar la pobreza, su hijo no puede conducir automóviles de lujo. Debe existir también congruencia entre el candidato y su familia con el partido que representa. No hay vida privada… Los familiares nunca deben de olvidar

que son personajes públicos y tanto la opinión pública y los medios de comunicación están tras sus acciones y declaraciones. Por lo que se debe tener cuidado con declaraciones que pudieran parecer “privadas” como facebook, twitter, que son ventanas para conocer la vida privada y personalidades de la familia, y son foco de atención para los periodistas. No olvidar que los eventos privados se pueden convertir en eventos públicos.

Exponer lo menos posible a familiares que tienen imagen

negativa… Una vez analizando a los familiares del candidato, en caso de resultar con imagen negativa o susceptible a un escándalo es recomendable no exponerlo en actos del candidato. En caso de utilizar storytelling mencionando a la familia, que sea verdad y congruente… Nunca mentir sobre sucesos familiares o de la vida del candidato. Tiene que existir congruencia en la historia, un ejemplo es, si el candidato habla sobre los sacrificios, la pobreza en la que creció y actualmente es multimillonario, la gente especulará sobre su enriquecimiento. Coordinación… Debe siembre existir coordinación entre los familiares y el equipo de campaña, no dar declaraciones ni entrevistas sin su autorización o conocimiento. La estabilidad familiar se refleja….Nunca olvidar que la familia da estabilidad al candidato, priorizar el tiempo con su familia, esto se reflejará en su actitud e imagen. Tratar de sacrificar lo menos eventos familiares es de suma importancia del candidato. Día D… Durante la campaña y en el Día D es importante mostrar el apoyo recibido por la familia al candidato, salir a comer juntos, pasear…

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

Familia del candidato como herramienta de publicidad

Mítines… Los familiares tienen actividades fuera de la campaña, es recomendable que acompañen al candidato en giras, mítines, ya que esto genera cercanía con los electores. Es importante que la familia sea accesible con la gente. Marketing Directo… Se pueden utilizar fotografías del candidato con su esposa o familia en cartas dirigidas a voluntarios o a simpatizantes del candidato. Esta herramienta es utilizada frecuentemente en Estados Unidos. Spots… Utilizar a familiares en spots y publicidad del candidato siempre genera mayor veracidad en su mensaje. Es más creíble que la madre del candidato narre la historia de su hijo que el mismo candidato. Un anuncio con niños emociona más, genera mayor empatía y cercanía con el electorado Definir la estrategia de medios de comunicación de cada miembro de la familia… Identificar el target que se puede utilizar con cada uno de los familiares, un ejemplo es, si son jóvenes, enfocarse en espacios donde jóvenes participan o que el público es joven.

5. Conclusiones

Construcción de imagen

La familia influye en la construcción de la estrategia (sobre todo imagen) en las campañas electorales como mínimo al definir si será utilizada o no en la estrategia. El papel de la familia del candidato en la campaña siempre dependerá del perfil de la familia, si participa, en dónde y de qué manera. Mostrar al candidato con su familia puede generar cercanía, empatía y humanizar al candidato. Los escándalos de familiares normalmente no afectan a la intención de voto de los electores aunque si son importantes para establecer la estrategia de campaña.

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La participación de la familia puede servir como distractor de propuestas y banaliza las campañas electorales. (En los casos estudiados) Mostrar el apoyo de la familia al candidato es importante, ya que da confianza al elector.

Importancia de la familia del candidato según el sistema de gobierno

El papel de la familia del candidato sí es distinto en función del sistema de gobierno. El presidencialismo al ser un proceso de personalización del líder influye más la familia. En el sistema parlamentario influyen más los partidos políticos. El sistema parlamentario está evolucionando hacia un sistema presidencial en materia de campañas electorales, se han personalizado con mayor frecuencia. A mayor fortaleza del sistema de partidos, menor es la importancia de la personalización de las campañas y por lo tanto del papel de la familia del candidato. Cuanto mayor es la personalización de la campaña menor es el referente partidista. En el caso del presidencialismo, el candidato que no muestre su vida privada, está en desventaja con los otros candidatos. Sobre todo por los espacios en medios de comunicación que estos generan.

Medios de comunicación

La familia da al candidato mayores canales de comunicación, mayor espacios en medios. Las familias y las historias que rodean al candidato sirven para que la gente conozca y se interese más por el candidato y por tanto por lo que ofrece, pudiendo llegar a unos públicos que no pudiera llegar con otros métodos. Las propuestas se han convertido en recolección de buenas intenciones, por tanto los medios de comunicación no se sienten tan interesados por las mismas y muestran un interés creciente en la personalidad del candidato y por tanto en su vida privada y familiar.

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Importancia de la familia del candidato o candidata en las campañas electorales

La importancia de la familia del candidato dependerá de los factores culturales de cada país, aumentando o disminuyendo su participación en la campaña. La familia tiene un papel importante dentro de las campañas electorales, principalmente por la tendencia que se vive actual- mente en las democracias hacia la personalización de las mismas. Tiene mayor importancia dentro de sistemas presidenciales, por un lado por la gran influencia de Estados Unidos y por otro por la menor fuerza que tienen los partidos políticos que en el parlamentarismo. La personalización se centra en el candidato o candidata, en su vida privada y pública. A mayor personalización mayor es la importancia de la familia. Los medios de comunicación buscan al candidato con mayor carisma, mayores dotes de telegenia, y el que más historia puede contar al público. Una de las características que debe tener un candidato o candidata es la de ser buen líder, y como lo asegura Nye el liderazgo debe transmitir confianza, lealtad, saben dar el ejemplo y controlan la impresión que dan, y esto lo puede aportar la familia durante la campaña electoral. Generar empatía con la sociedad es una estrategia necesaria para el candidato, “como lo asegura Nye, “si un líder representa valores que otros desean seguir, le costará menos dirigir”. Para la sociedad la familia representa la base de los valores, y el que la sociedad comparta con el candidato dichos valores genera una conexión que una propuesta o un programa de gobierno no puede dar. Crea una identificación con el candidato.

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Espacios mentales y estrategias de persuasión:

evaluaciones cognitivas de la campaña audiovisual

2012 en México

Oquitzin Aguilar Leyva

(México)

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1. Posicionamientos Teórico-Metodológicos

Siguiendo los postulados de la semántica cognitiva conexionista contem- poránea, la investigación que desde hace algún tiempo conducimos 1 practica un análisis de discurso a mensajes políticos proselitistas de naturaleza verbal, visual y audiovisual (spots electorales como en esta ocasión, pero también affiches, carteles, debates y mesas redondas, mensajes radiofónicos y televisivos, slogans, espectaculares etc.) con el objetivo de identificar y explicar las estrategias semántico-persuasivas empleadas para convencer al electorado. Las líneas generales de la “tradición” que seguimos, 2 defiende que los índices constituyentes de todo discurso funcionan como instrucciones cognitivas cuya ejecución orienta (c.f subdetermina) las operaciones mentales de construcción semántica, guiando hacia determinadas di- recciones el sentido que del discurso los sujetos elaboran. Ya momentáneo, ya permanente, dicho impacto cognitivo modifica las representaciones que los electores poseen y construyen acerca de su mundo, -por ejemplo acerca de los escenarios y actores políticos en pugna durante una coyuntura electoral dada-, acabando por influir -conjeturamos- sobre sus decisiones y acciones políticas. Planteamos así que la persuasión de los spots como “discursos audiovisuales” tiene mayoritariamente lugar en la dimensión cognitiva, y ella consiste en subdeterminar las operaciones del pensamiento que presiden la articulación del sentido. Ello repercute sobre los estados epistémicos de los electores (e.g sus conocimientos de transfondo sobre la “realidad”, creencias, saberes, representaciones y valorizaciones del mundo), afectando de tal forma el curso final de su sufragio. Los cuestionamientos que a partir de lo anterior despuntan refieren a cómo evaluar tal impacto cognitivo: ¿Qué fenómenos y operaciones

  • 1 Emergida como prolongación de nuestra tesis doctoral: “El spot, radiografías cognitivas de la persuasión audiovisual” defendida en el departamento de Lingüística Teórica (CELITH) de la EHESS de Paris, en Abril de 2004.

  • 2 Principalmente los postulados avanzados por Fauconnier y Turner sobre los Espacios Mentales y la Integración Conceptual, pero también los postulados generales y ejes de la lingüística cognitiva de última generación: la teoría de la metáfora conceptual (Lakoff&Jonhson), la semántica de frames (Fillmore), y la gramática cognitiva (Langacker).

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mentales desencadenan los discursos? ¿Cómo lo hacen? es decir ¿Cómo influyen sus rasgos o elementos audio-scripto-visuales en las dinámicas del pensamiento? ¿En dónde reside bajo esta óptica la eficacia persuasiva de dichas manifestaciones audiovisuales? A diferencia de otros tipos de análisis textual que se preocupan por encontrar “el sentido subyacente”, “implícito” o “connotado” de los mensajes, es decir aquellos “sentidos”, “previos” y ulteriormente “trans- mitidos” por sus “códigos”, nuestra perspectiva entiende que los discursos no encierran ni transmiten ningún sentido, sino que los participantes continuamente lo construyen “in situ” 3 al momento mismo de percibir, ver, leer, escuchar tal o cual discurso. 4 En estas coordenadas el sentido resulta efímero, es el producto de un proceso de construcción mental constante, determinado tanto por factores inherentes al discurso mismo (los índices textuales verbales y/o audiovisuales), como por factores de orden pragmático propios de las coordenadas situacionales del intercambio enunciativo (socio-culturales), y del trasfondo cognitivo personal de cada participante 5 (individuales). Aceptando lo anterior nuestra pesquisa explora las relaciones entre los índices audiovisuales y la cognición de los espectadores, entre el lenguaje audiovisual y el pensamiento, en virtud de las operaciones

  • 3 Desde otra perspectiva, Teun Van Dijk coincide con ello: “El hablante se comporta como una especie de arquitecto y su producción lingüística, el texto, debe considerarse menos una construcción semántica totalmente desarrollada que un diseño que ayudará al oyente en la construcción de su representación conceptual. Al igual que un diseño no contiene materiales reales de construcción sino que describe, mediante una convención, cómo los materiales concretos deberían emplearse en la construcción de un edificio dado, del mismo modo, un texto contiene poco o ningún significado per se: mas bien sirve, por convención, para guiar al oyente en la construcción de su propio edificio conceptual

....

(Dijk, 2000:109).

  • 4 Proponiendo lo anterior rechazamos la “visión ferroviaria del sentido”, que siendo heredera tanto del paradigma representacional como de la teoría de la comunicación de Shannon entiende al sentido como “una mercancía exportable; las ideas, el sentido, es puesto en forma y llevado, transmitido, en las palabras, las frases y los discursos que las contienen. Su contenido puede así ser examinado, evaluado, aceptado o refutado y aún digerido. Se pesan las palabras antes de enviarlas y mientras el mensaje esta mejor armado mejor pasa, a condición de que no lo vaciemos de sus sentidos…” (Fauconnier, 1984:9). Podemos decir entonces que con esta nueva perspectiva el análisis del sentido sufre una reubicación de nivel: el sentido ya no se busca en las estructuras sintácticas –ni oposicionales – de los elementos (como en el estructuralismo), sino en las operaciones generales que presiden la cognición.

  • 5 La construcción de sentido depende de factores necesariamente situacionales, como las coordenadas pragmáticas del intercambio, las expectativas, motivaciones e intenciones de cada espectador, su background cognitivo específico y otros elementos válidos en el momento preciso de la recepción de los mensajes.

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mentales que –tras años de investigación- el paradigma conexionista 6 de las ciencias cognitivas ha postulado como universales. 7 Asumiendo que tales operaciones son efectivamente genéricas, lo que pretendemos es entonces identificar los caminos o trayectorias de sentido que a través de sus índices audio-scripto-visuales (imágenes, colores, ediciones, montajes, musicalización, etc.), los discursos pro- ponen a los espectadores, sin presuponer que serán efectivamente y a pie juntillas éstas, las que serán recorridas.

  • 2 Herramientas

Para la óptica cognitivista la mente es una entidad capaz de recibir, almacenar y procesar de diversos modos la información o conocimientos

que el sujeto (ob)tiene de su mundo, así como de generar, mediante lo anterior, una conducta acorde que asegure su superviviencia. Tales conocimientos permanecenen la cognición del sujeto de forma vicaria, conformando lo que conocemos como representaciones, “entidades” que poseen contenido semántico, “significan algo” (por

ejemplo, conceptos, figuras, formas, ángulos, notas o propiedades,

),

... y que gracias a dicho significado refieren al mundo, lo representan. 8

De este modo, las representaciones son las unidades informativas que maneja el sujeto, y cuyo procesamiento determina la conducta. Ahora bien, según la propuesta conexionista, 9 las representaciones mentales son elaboradas a partir de la conexión de poblaciones de

  • 6 A la vez neurobiológicas y neodarwinianas, los postulados del “espíritu encarnado” han dado pauta a la emergencia y el desarrollo del conexionismo, paradigma que contempla las operaciones cognitivas como el resultado de la actividad de pequeñas unidades mentales que interactúan entre ellas, sin un piloto central específico. Dicho en otros términos, puesto que las neuronas están organizadas en redes neurales y el funcionamiento cognitivo es determinado por esta estructura, entonces las producciones cognitivas deben de ser contempladas sobre la base de conexiones entre entidades representacionales.

  • 7 A diferencia de un cierto “cognitivismo” que puede en definitiva ser encontrado en los avances de S.Peirce y sus epígonos, de corte y categorías francamente filosóficos, nuestra perspectiva presenta un carácter científico, en el sentido positivista del término- para lo cual se fundamenta en los descubrimientos recientes de las neurociencias, la inteligencia artificial, la cibernética, la psicología, etc.

  • 8 Como bien lo resume Muñoz “El pensamiento es la manipulación de símbolos abstractos. Los símbolos obtienen su significado mediante la correspondencia con entidades y categorías del mundo. Así la mente “refleja la naturaleza””(Muñoz, 2006: 5), http://serbal.pntic.mec. es/~cmunoz11/carlos43.pdf

  • 9 El conexionismo es el modelo alterno o disidente del modelo o paradigma simbólico –cogni- tivismo clásico-, cuya versión del funcionamiento de la cognición propone que el pensamiento es un cálculo de símbolos abstractos, manipulados en módulos, y regidos por un operador o piloto central (Fodor).

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unidades informativas: es el patrón de activación de las unidades y el patrón de conectividad entre ellas lo que conforma la representación

(…)” resume Arias (2012:14). 10 Siguiendo esta línea, Lakoff y Jonhson (1985, y Lakoff, 1897) así como sus herederos consideran además que almacenadas en la cognición, las representaciones se organizan en dominios mentales y modelos cognitivos idealizados (MCI), que junto con los esquemas de imagen y las categorías básicas (Rosh, 1978) constituyen la estructura fija o profunda de la cognición. En este cuadro, el pensamiento o la actividad cognitiva consiste en cómputos y transformaciones de representaciones, es decir en los procesamientos de información que se dan en virtud de la interacción de dominios mentales interconectados. Acerquémonos ahora al sentido discursivo. Cuando un espectador entra en contacto con un discurso, verbal o audiovisual, es decir independientemente de la naturaleza de su soporte, el panorama cognitivo del sujeto va paulatinamente poblándose de espacios mentales, que al conectarse unos con otros conforman enrejados (cf. lattices) de formas geométricas: configuraciones a veces simples, a veces complejas, que se van modificando en la medida en que el discurso se despliega, y cuyo perfil, transitorio, es modelizable mediante diagramas:

Oquitzin Aguilar Leyva unidades informativas: “ es el patrón de activación de las unidades y el

Espacios Mentales Conexiones

Tales enrejados se ubican en capa superficial de la cognición: un ámbito intermedio entre el discurso o texto por un lado, y la estructura fija o profunda de la mente, por el otro (Imagen 1):

10 De este marco se deriva que las representaciones son vistas por el conexionismo como “patrones de activación y conexión, y las computaciones –el pensamiento- son transiciones entre tales patrones” (Arias 2012: 13 y 14).http://medina-psicologia.ugr.es/~cienciacognitiva/

files/2011-21.pdf

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Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de la campaña audiovisual 2012 en México Discurso

Discurso

Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de la campaña audiovisual 2012 en México Discurso

Enrejados o Configuraciones Semánticas

Espacios mentales y estrategias de persuasion: Evaluaciones cognitivas de la campaña audiovisual 2012 en México Discurso

Estructura fija de la Cognición

Las configuraciones se relacionan con el discurso, por cuanto los ele- mentos constitutivos de éste (las frases, palabras, imágenes o sonidos) van dándoles forma (cf. informado), moldeándolas secuencialmente. Decimos en este sentido que las configuraciones son formas geométricas “malea- bles”, “subdeterminadas” por los índices o instrucciones discursivas. 11 Por el otro lado, las configuracionesse relacionan con la estructura fija de la cognición, en tanto las estructuras semánticas o frames de las unidades que las componen, se nutren precisamente de los cono- cimientos e informaciones almacenados en los dominios mentales (en sus modelos cognitivos idealizados, sus esquemas de imagen y sus categorías básicas, etc.). La unidad de base de las configuraciones y por ende de la construcción del sentido discursivo son los espacios mentales. 12 Se trata de pequeñas

11 Para esta teoría de la construcción del sentido discursivo, el nivel lingüístico subdetermina

el funcionamiento del nivel cognitivo, de ahí que uno de los objetivos principales sea

identificar cómo cada uno de los índices discursivos (los elementos gramaticales de la frases) participan en la constitución las redes o configuraciones de espacios mentales. Ahora bien,

el nivel cognitivo al que tanto Lakoff como Fauconnier refieren, no es una forma subyacente, ni una representación del lenguaje o del significado del lenguaje, tampoco está asociado

(biyectivamente- con ningún conjunto particular de expresiones del lenguaje. Sin embargo relacionan el lenguaje con el mundo real (referencialidad) pues, aunque no son veritativo- funcionales, aportan diversas inferencias del mundo real y modelos de acción en él. 12 De manera simplificada, los espacios mentales son pequeñas unidades semánticas que dependen de los modelos cognitivos idealizados (MCI). Según Coulson, estas unidades

mínimas de la construcción cognitiva contienen “una representación parcial de elementos y de relaciones propias a un escenario preciso construido por el locutor. Los espacios están estructurados por elementos que representan a cada una de las entidades del discurso y de frames, bastante simples, que representan las relaciones existentes entre los elementos discursivos. Los frames definen parejas de valores relacionales estructurados jerárquicamente, que puede ya sea ser integrados a la información perceptiva, ya sea convocar conocimientos

genéricos que conciernen a las personas o los objetos del discurso” (Coulson S., 2000 :1). Destaquemos que todo espacio mental depende de un dominio conceptual y constituye una construcción a corto plazo informada por estructuras del conocimiento más generales y más

estables, asociadas a un dominio conceptual particular. (Grady, Oakley , Coulson, 1999).

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entidades semánticas o paquetes conceptuales relativamente modificables, que paulatinamente se despliegan (cf.introducen 13 ) en el panorama mental de los participantes cuando éstos piensan y hablan, es decir en la medida en que ejecutan las instrucciones cognitivas (cf. subdeterminaciones) proporcionadas por las frases o –postulamos– por las imágenes. En lo sucesivo ilustraremos los espacios mentales con el icono:

Oquitzin Aguilar Leyva entidades semánticas o paquetes conceptuales relativamente modificables, que paulatinamente se despliegan (cf.introducen )

Ligados a los dominios cognitivos y a los modelos cognitivos idea- lizados, los espacios mentales contienen elementos: personas, animales, objetos, entidades mentales que los “habitan”, y que están relacionados entre ellos mediante estructuras semánticas 14 conocidas bajo el apela- tivo de frames. 15 En lo sucesivo, ilustraremos tales entidades con el diagrama:

Oquitzin Aguilar Leyva entidades semánticas o paquetes conceptuales relativamente modificables, que paulatinamente se despliegan (cf.introducen )

f, d, m = Elementos -------- = Estructura semántica o Frame

13 El lector interesado en la naturaleza de los introductores espaciales de orden gramatical, podrá remitirse a Fauconnier (1984). En esta obra se describen con ejemplos los elementos de las frases (cf. artículos, sustantivos, modos, tiempos verbales) y las funciones que,en tanto instrucciones cognitivas, cada uno éstos desempeña. 14 Estas estructuras relacionales son esencialmente diferentes a las estructuras postuladas años antes por la perspectiva estructuralista, que veía « relaciones oposicionales a nivel de los elementos textuales ». Por el contrario, los frames cognitivos no pertenecen a las relaciones entre los elementos de un texto, sino a las relaciones entre las entidades que

los índices textuales introducen en el panorama cognitivo. Estos frames corresponden por lo tanto a los conocimientos de trasfondo y a los modelos cognitivos idealizados que los participantes han almacenado en su mente en función de sus experiencias de vida. La diferencia entre las estructuras del estructuralismo y las estructuras cognitivas atestigua – en nuestra óptica- el desplazamiento de una visión lingüístico-formal hacia una cognitiva. 15 Los frames atribuyen a los elementos relaciones jerárquicas funcionales, designan propiedades, identidades, valores y roles a cada elemento, y permiten identificar su posición

en una red de diferenciaciones. Los frames dependen de dos factores: 1 La de los dominios conceptuales y los modelos cognitivos idealizados (MCI), sobre los cuales se apoyan los espacios mentales, y que más largamente designan el cúmulo de conocimientos, la enciclopedia individual o los backgrounds cognitivos que cada sujeto tiene acerca de un espacio dado, y 2 la del contexto local, relativo a la situación de enunciación. (Faucconier y Turner, 1998:22). De manera más exhaustiva, el concepto de frame ha sido desarrollado en el paradigma semántico conexionista por Fillmore (1982, 2006). Una revisión del concepto puede ser encontrada en nuestro artículo “Frames Audiovisuales, entre Cultura y Cognición”, México en el Mundo: Cultura y Educación,Ed. UDG, en Imprenta, aparición Marzo 2014.

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Pongamos un ejemplo lingüístico a lo anterior. Si en un discurso escuchamos por ejemplo la frase: (a) “En la copa mundial 2010 …”, en nuestro panorama cognitivo será introducido el espacio mental “Futbol”, con sus elementos (equipos, jugadores, árbitro, balón, cancha, fanáticos, porras, directores técnicos, asociaciones, etc,) y una serie de conocimientos generales que organizan internamente a dicho espacio, es decir su frame, que incluye los objetivos y reglas del juego, los escenarios relativos a un partido de futbol, la situación actual o pasada de las ligas de dicho deporte, y desde luego los eventos que caracterizaron al campeonato específico de tal año en particular. En sí, la extensión de los frames dependerá de cada participante, de los conocimientos, emociones, sensaciones que tenga respecto de tal evento. Si un participante no posee muchos conocimientos en torno a éste, la configuración cognitiva que en su panorama mental se estará construyendo resultará raquítica, y no permitirá la misma construcción de sentido que la desplegada por participantes no advenedizos al tema. Ahora bien, las instrucciones gramaticales no sólo orientan la introducción de los espacios, sus elementos o sus frames, sino que también subdeterminan la conexión de tales entidades a otras similares introducidas previa o posteriormente por el discurso. En efecto, lejos de permanecer aislados los espacios mentales se van ligando unos a otros mediante conectores en ocasiones habilitados por índices discursivos, o bien a través de conectores pragmáticos relativos a la situación de enunciación en que se dá el intercambio. 16 Dichas conexiones interespaciales, cabe además señalar, pueden establecerse entre los elementos respectivos a cada espacio, o bien entre sus frames:

M

G

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Conexiones interespaciales

  • M : Espacio Fuente o Detonador

G : Espacio Blanco u Objetivo

16 Es común por ejemplo que entre los trabajadores de los restaurantes, exista una conexión pragmática que vincula el plato solicitado al comensal que lo ordenó. Se trata de una conexión que opera localmente, en función de esta situación o contexto comunicativo particular.

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Habilitadas en una configuración, dichas conexiones a menudo permiten hablar o describir un elemento a del espacio M, para hacer en realidad referencia al elemento h del espacio G; ello es un primer fenómeno -acaso simple- del sentido discursivo. La figuratividad del lenguaje es producto de este proceso cognitivo, pues un elemento introducido por una frase (y que pertenece a un cierto espacio mental), nos permite de hecho entender y hablar acerca de otro elemento perteneciente al espacio contraparte (y que no siempre es discursivamente introducido). Más allá de lo anterior, las conexiones operantes en la configuración autorizan un segundo y más importante fenómeno semántico, que consiste en la proyección del frame del espacio “detonador” (o la fuente, el espacio M en el diagrama), hacia los espacios contrapartes con los que está conectado (cf.Los “blancos” “dianas” u “objetivos”, el espacio G en el modelo) (Fauconnier, 1997:149.):

M G Conexiones interespaciales M: Espacio Fuente o Detonador G: Espacio Blanco u Objetivo
M
G
Conexiones interespaciales
M: Espacio Fuente o Detonador
G: Espacio Blanco u Objetivo
  • Proyección de frame de la “Fuente” al “Blanco”.

Conocido con el nombre de mapping, mapeo o correspondencia cognitiva, este proceso mental permite la comprensión del espacio “blanco” o “diana” mediante los términos del frame que estructura al espacio “fuente” o “detonador”. Tal es por ejemplo el proceso cognitivo vigente en las expresiones metafóricas, cuyas instrucciones discursivas nos orientan a realizar proyecciones semánticas desde un detonador hacia una diana. La construcción de sentido que se produce con las correspondencias cognitivas (como sucede con las expresiones o imágenes metáforicas por ejemplo, pero también en otros fenómenos semánticos), 17 depende de la capacidad de los participantes para: 1) detectar la conexión interespacial operante, 2) inducir las estructuras semánticas compartidas entre los dos espacios en cuestión, 3) proyectarlas de un espacio hacia otro, y

17 Dicha función aplica no únicamente en la construcción de sentido de las expresiones metafóricas, sino también en la de otros fenómenos como las situaciones hipotéticas (cf. conterfactuals), la analogía, la inferencia y los números complejos, etc ..

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4) utilizar dichas estructuras en la comprensión de una situación en términos de otra. 18 El tercer fenómeno de la construcción de sentido, postulado por los autores de referencia como uno de los más importantes para la cognición humana, es la INTEGRACIÓN CONCEPTUAL, o Blending, que en castellano significa combinar omezclar. Esta operación mental -cuya configuración se conforma de al menos cuatro espacios mentales- que tiene la capacidad de generar estructuras semánticas nuevas, permitiendo al Ser Humano imaginar sentidos inéditos (Fauconnier & Turner, 1996, 1998, y Fauconnier, 1997). El blending reside en la integración de dos espacios mentales, los iniciales o de entrada (E1, E2), a menudo introducidos por los índices discursivos-, en virtud de la mediación de otros dos tipos de espacios, uno conocido como genérico (EG), y uno denominado integral o blend (EI). Cada una de estas entidades cognitivas desempeña una función específica en la configuración (Fauconnier (1997) y Fauconnier & Turner (1998): 19

18 Una explicación detallada sobre los fenómenos metafóricos en el universo audiovisual y su funcionamiento cognitivo puede encontrarse en Aguilar (2012 y 2012b).

19 Dicha tipología asigna a los espacios una función y propiedades particulares ligadas a la estructura donde se integran. Los dos espacios de entrada o iniciales están ligados por una aplicación mapping o correspondencia, en virtud de la cual ciertos elementos seleccionados del espacio inicial 1 (detonador o fuente) corresponden o se conectan a ciertos elementos del espacio inicial 2 (diana). Estos espacios iniciales son a menudo introducidos por los índices del discurso. Por su parte y jamás introducido por el discurso, el Espacio Genérico no posee ni elementos ni estructuras propias. Este espacio se articula con la estructura que es común a los dos espacios iniciales. De esta manera su frame o esquema semántico permanece bastante esquelético, abstracto, y su función es reflejar las “…estructuras comunes y a menudo abstractas de la organización que los iniciales comparten, definiendo por lo tanto las

correspondencias que existen entre los inputs…” (Fauconnier, 1997:14). Finalmente tenemos al Espacio Integral o Blend, que se articula con la proyección irregular y selectiva de algunos elementos de los entradas, los iniciales E1 y E2 y de sus frames, proyección a menudo subdeterminada por los índices gramaticales. El blend es también el lugar de producción de elementos y de frames conceptuales nuevos, gracias a procesos como la complementación y la elaboración. El espacio blend es visto por ello como una unidad cuyo frame puede ser y de hecho es constantemente manipulado, y que gracias las conexiones establecidas y al fenómeno de la retroproyección proporciona un acceso constante a las estructuras iniciales, lo cual habilitasu capacidad para transformar a éstas.El espacio integral puede ser introducido por las frases del discurso. En la descripción de una situación metafórica (por ejemplo los contrafactuales), el espacio introducido es de naturaleza integral. En este caso el principio de desempaquetaje permitirá a los participantes separar los elementos y los frames que ahí se encuentran integrados, pero que de hecho provienen de dos espacios iniciales que no han sido introducidos de manera explícita. (Fauconnier (1997) y Fauconnier & Turner (1998).

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EG= Espacio Genérico E1= Espacio Inicial 1 (Detonador) E2= Espacio Inicial 2 (Blanco) EI= Espacio Integral
EG= Espacio Genérico
E1= Espacio Inicial 1 (Detonador)
E2= Espacio Inicial 2 (Blanco)
EI= Espacio Integral o BlendEI
  • Proyección Parcial de Estructuras iniciales hacia el Blend f,g,f´,g´ = Elementos

  • Retroproyección

A riesgo de banalizar la complejidad de esta teoría, 20 podemos resu- mir tal proceso mental de la siguiente manera: Los espacios iniciales (el denotador y la diana) son introducidos por el discurso, y conectados entre ellos gracias a la abstracción de sus frames que tiene lugar en el espacio genérico, pues éste se compone de estructuras necesariamente comunes. Operando dicha conexión, el espacio integral o blend se articula enseguida con la proyección -ya biyectiva, ya en fusión- de algunos ele- mentos semánticos provenientes de los espacios de entrada, así como de algunas partes de sus respectivos frames. Una vez proyectadas en el espacio blend, éstas estructuras iniciales sufren transformaciones a través de los procesos decomposición, compleción o elaboración, 21 generando estructuras semánticas nuevas, “emergentes”.

20 El lector interesado en estos postulados metodológicos, podrá consultarlos con detalle en Fauconnier G, (1997) y Fauconnier y Turner (2002). 21 La producción de dicha estructura emergente o inédita, es posible gracias a tres operaciones principales: 1 La composición: es un proceso que implica la yuxtaposición de informaciones provenientes de diferentes espacios. Esta operación retoma la proyección de los inputs y desarrolla las relaciones nuevas que no existían en ellos. 2 La completación (o compleción) se produce cuando la activación de ciertos elementos de un dominio cognitivo o de un frame, conlleva a la activación de otros elementos del mismo dominio, que sin embargo no fueron habilitados en un principio. Ello permite la reconstitución del frame y de todo el modelo cognitivo apelado. Este proceso se apoya sobre los modelos cognitivos culturales y sobre los conocimientos de los participantes. Este proceso permite que la estructura proyectada desde los inputs hacia el integral sea considerada como una parte de una estructura mucho mas larga, misma que es necesario completar. La estructura inicial será así alargada en función de los conocimientos de trasfondo cognitivo de los participantes. Esta nueva estructura es contemplada como algo natural, como una parte familiar de los frames culturalmente estabilizados. 3 Finalmente encontramos la elaboración. Se trata de una forma de extensión de la compleción, proveniente de una “simulación mental” (mental simulation) o de diversos tipos de interacciones físicas y sociales con el mundo, así como de la integración conceptual las construye. En esta simulación, una nueva estructura es creada, en virtud del trabajo cognitivo de los participantes presidido por la “lógica del blend”. Utilizando esta base, los participantes “harán funcionar al blend”, lo “harán correr”.

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Ulteriormente y al filo de variadas proyecciones, los frames emergentes terminan por transformar o reestructurar a espacios iniciales o de entrada, dotándolos de nuevos elementos y nuevas relaciones inferenciales en virtud del fenómeno de retroproyección. Ubicados en el origen de los sentidos nuevos, inéditos, estos procesos mentales son no obstante presididos por normas operatorias, conocidos como principios de optimización 22 , que presiden el “buen” funcionamiento de las configuraciones garantizando la coherencia de las redes de integración conceptual. En términos menos formales, esta operación cognitiva consiste en una serie de intercambios de estructuras semánticas entre espacios (cf. proyecciones), así como las consecuencias que dichos intercambios generan, es decir las transformaciones de frames y el surgimiento de nuevos. En el dominio de la semántica cognitiva, la metodología de Fauconnier et. al. ha brindado frutos interesantes, contribuyendo a resolver problemas del sentido discursivo antes considerados de difícil solución. Sus análisis de expresiones verbales describen con bastante certeza las funciones cognitivas que desempeñan varios elementos gramaticales (cf. artículos, verbos, modos tiempos, sustantivos), entendidos como instrucciones que guían al pensamiento en sus procesos de construcción semántica. Con ello se ha contribuido a establecer algunas relaciones entre el lenguaje verbal y el pensamiento.

22 Se trata de principios de optimalización. He aquí algunos los principales: Obligación de coherencia integrativa: la red de integración conceptual debe constituir una escena rigurosamente integrada que pueda ser manipulada como un todo coherente. Entrelazamientos:

Dicha coherencia debe preservar los entrelazamientos establecidos entre los espacios de

entrada sin ningún esfuerzo de los participantes, y sin que ningún cálculo específico intervenga

para tal fin. Obligación de desempaquetaje: El espacio integral debe permitir reconstituir los

espacios de entrada, la aplicación o función conectora que los liga, el espacio genérico y

la red de conexiones que liga a los espacios. Obligación de justificación conceptual: si un

elemento aparece en la estructura emergente del espacio integral, este deberá estar cargado de un capital conceptual que comprenda tanto a la estructuración pertinente de los lazos que lo ligan con los otros espacios, como la estructura pertinente que adquiere en el desarrollo de la estructura emergente. Obligación de neutralización de incoherencias: Esta obligación implica neutralizar las proyecciones y las relaciones topológicas que ponen en entredicho la coherencia del espacio integral. Obligación de Persistencia Estructural: La manipulación de la red debe mantener intactas las estructuras mas importantes de los entrelazamientos, Obligación de coherencia retroproyectiva : cuando el espacio integral desarrolla una estructura emergente, es preferible evitar las retroproyecciones hacia los iniciales si estas perturban la coherencia de las entradas. Dichas obligaciones no son principios que el proceso de construcción de sentido no sepa derogar, al contrario, en varias situaciones estas obligaciones no son respetadas y ello

puede o no afectar a la red. Cuando así sucede, decimos que el rendimiento cognitivo de la

configuración es debilitado. Para información complementaria sobre estos principios, el lector

podrá consultar FAUCONNIER (1997), y FAUCONNIER G. & TURNER M. (1998).

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El primado de universalidad de las operaciones y principios mentales permite postular que los principios y operaciones cognitivos encontrados mediante el análisis gramatical, son justamente los mismos que operan cuando se trata de construcciones de sentido desatadas por índices audiovisuales. El desafío que de lo anterior emana, consiste en determinar las fun- ciones cognitivas que cada uno de los elementos icónicos (figurativos o no) de una imagen o secuencia fílmica desempeña, y sobre esta base explicar el funcionamiento semántico de los mensajes electorales en cuestión. Ello exige identificar cuáles son los espacios mentales que una imagen o secuencia audiovisual dada introduce, cuáles son los elementos y frames que caracterizan cada uno de estos espacios, y cómo se da la proyección de estructuras semánticas al interior de una plataforma blend. De manera más general, la aplicación de esta herramienta al universo audiovisual precisa determinar cómo se introducen en el panorama cognitivo los espacios mentales, elementos y frames mediante imágenes y sonidos; cómo se instancian las conexiones interespaciales y cómo se controla -o no- la proyección de estructuras semánticas entre dichos espacios mediante las subdeterminaciones audiovisuales, entre otros cuestionamientos. Algunos pasos en esta dirección han sido ya avanzados, permitiéndonos lanzar algunas propuestas metodológicas. 23 Obviando aquí estos cuestionamientos, procederemos a presentar algunas observaciones preliminares que, a partir del uso de la herramienta, hemos realizado acerca de los spots audiovisuales de la campaña presidencial 2012 en México.

3. Práctica Analítica

3.1 Corpus

La investigación que hemos conducido comprendió el análisis de spots audiovisuales transmitidos en televisión abierta, así como el de los dos debates presidenciales. En total se examinaron 35 spots de los 4 partidos contendientes, dando prioridad a los mensajes del PRI (15), PAN (10), PRD (8) y Convergencia (2), en razón de sus porcentajes de producción y emisión, y de la posición obtenida en la elección.

23 El lector interesado en los términos detallados de la aplicación de esta herramienta al análisis del discurso audiovisual podrá consultar Aguilar O. (2012, 2012b, 2010, 2009b).

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Dadas las consideraciones de espacio y tiempo que circunscriben esta ponencia, nos contentaremos con presentar algunas observaciones preliminares sobre la campaña del candidato Enrique Peña Nieto, destacando en su evolución tres fases principales:

  • 3.2 Primera Fase

Es ya clásico que las campañas audiovisuales busquen en sus etapas de inicio hacer que el elector construya una imagen mental, una repre- sentación, acerca de quien es el candidato, de su carácter, de sus valores éticos, sus creencias, su capacidad de gobierno, su pasado personal, etc. La primera fase de la campaña de Peña no fue la excepción, y mediante varias estrategias discursivas, algunas bien logradas otras no tanto, pretendió la construcción del ETHOS 24 del personaje sobre dos inferencias principales: aquella de la “Omnipresencia”, y la de la “Trayectoria”. Así, en sus spots de arranque lo podemos ver caminando en diversas entidades de la República Mexicana. 25 Está en todos lados al mismo tiempo, es ubicuo y omnipresente. Entendemos que el conjunto de spots de esta fase generan una configuración cognitiva como la siguiente (Diapositiva Nº 10).

24 De acuerdo con la tradición Retórica, la persuasión discursiva conoce dos caminos fundamentales, el convencimiento y la seducción. El convencimiento se realiza mediante el encadenamiento de premisas argumentativas, cuyo rigor lógico, entimemático o silogístico, es capaz de hacer adherir al público al razonamiento propuesto. Los mensajes audiovisuales que aquí analizamos, son por el contrario fragmentos discursivos cuyo objetivo no es precisamente desarrollar un razonamiento extenso ni un encadenamiento complejo de ideas -las características de su formato mediático lo impiden-, sino tratar mas bien de “seducir”,

de emocionar al espectador a través de las imágenes y los sonidos. Para lograr este tipo de persuasión, los discursos ofrecen o construyen una serie de “pruebas” que se extienden –nuevamente según la Retórica- sobre tres ejes principales: “Apopantikon” que refiere al pragma o tema discursivo, “Ethos”, que atañe a las características de los sujetos de la enunciación, y “Pathos”, que refiere a las pasiones, emociones y sensaciones que se busca

generar en el espectador

Estos tres tipos de pruebas se colocan en la base de la tipología

.... contemporánea de spots utilizados en las campañas electorales : Talking Head, Temática, Ataques, etc ... 25 http://www.youtube.com/watch?v=rqn0UundT0&list=PLE0876966E5CA1B99&index=12&fe ature=plpp_video, http://www.youtube.com/watch?v=77z9sRjMIZ8&list=PLE0876966E5CA

1B99&index=17&feature=plpp_video

http://www.youtube.com/watch?v=XSce9gjyE0A&list=PLE0876966E5CA1B99&index=10&f

eature=plpp_video

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La unificación de los diversos espacios mentales levantados (diversos Estados del País) está subdeterminada por principio de identificación, pues el elemento (el candidato) está presente en todos ellos. Lo anterior conduce a la conformación de un frame genérico, donde lo que se comparte es justamente la (omni)presencia del candidato. En el blend, este rasgo semántico de omnipresencia se torna en “unidad”. Una de las inferencias encaminadas por las imágenes de los spots es “unidad de lo que es diverso”, que solo puede darse, de acuerdo con la estructura emergente del blend y la discursividad de los mensajes, en torno y a partir del candidato priista. Peña es “un candidato que proviene de TODOS los Estados”, ya no es solo el ex-gobernador del Estado de México. La segunda inferencia de estos textos, no menos importante, proviene de una proyección y estrategia metafórica fundamentada en la metáfora conceptual del “CAMINO” (Lakoff), a través de la cual se conduce la idea de que el candidato es un personaje que “se desplaza”, que “avanza” en continuidad, que “conoce los caminos”. Discursivamente se presenta como “un personaje que puede avanzar en todos los contextos”, pero sobretodo, es un personaje que tiene un origen (los diversos Estados) y un destino (la presidencia), hacia la cual ya está trasladándose. “Este es el candidato que va a llegar”, solo es cuestión de tiempo. Ahora bien, la eficacia de las estrategias persuasivas que giran en torno a las representaciones del eth