Pontificia Universidad Catlica de

Chile
Facultad de Comunicaciones
Consumo y Tendencias Sociales
(COM400)

El mall: un espacio sin identidad

Horacio Chubretovic Arnaiz

Profesora: Rosa Liliana de Simone
7 de noviembre de 2014
Consumir es una de las prcticas ms bsicas y cotidianas del ser
humano moderno. Quin no se ha tentado por un cremoso helado de
vuelta del trabajo? Quin no acude al centro comercial con la intencin
de comprar un obsequio, o simplemente vitrinear? Quin no fantasea con
esa isla paradisaca que vio en la revista de viajes?. Estos son solo algunos
de los ejemplos de consumo que nos ofrece la sociedad actual. Pero, es
consumir entonces un simple capricho al que nos induce la cultura?. La
respuesta es no. De acuerdo a Jean Baudrillard, uno de los filsofos y
socilogos ms importantes de la actualidad, el consumo se basa en la
propensin natural del ser humano a la felicidad: "La felicidad, inscritra en
letras de fuego detrs de la ms trivial publicidad de unas vacaciones en
las Canarias o de unas sales de bao, es la referencia absoluta de la
sociedad de consumo: es propiamente el equivalente de la salvacin"
(Boudrillard, J., 2009).
Podemos decir, entonces, que dicha bsqueda de la felicidad se
encuentra hoy adscrita, para la mayora de la poblacin, en la llamada
"cultura de consumo posmoderno", trmino planteado por el socilogo
ingls Mike Featherstone (2000). Los humanos, de acuerdo a dicho autor,
buscan en este consumo de bienes la satisfaccin, el status y la
diferenciacin

dados

por

la

capacidad

de

exhibicin.

Adems,

Featherstone se refiere al placer esttico y la excitacin corporal que

suscitan los goces al momento de consumir. Se trata de sueos y deseos,
provocados directamente por el bestiario de la cultura de consumo y en
determinados lugares: los centros comerciales. Es esencial destacar el
papel fundamental que juegan estos "lugares de consumo" - hoy en da
conocidos como "malls" -, que determinan en gran medida la actividad
consumista.
Qu es el mall? En su ms resumida definicin, podramos decir
que

es

un

conjunto

de

tiendas

situadas

en

una

misma

gran

infraestructura. Ahora bien, este conjunto de variadas tiendas incluye

lugares para comer y espacios recreativos y de descanso. Esto ltimo
explica la supremaca del formato del mall sobre los dems espacios de
consumo, tal como plantea la urbanista Margaret Crawford (1992): "Malls
have achieved their commercial success through a variety of strategies
that all depend on "indirect commodification", a process by which
nonsensable objects, activities, and images are purpusely placed in the
commodified world of the mall". Entonces, el mall comprende una serie de
ventajas y comodidades que lo convierten en un espacio altamente
atractivo, independientemente de lo que ofrecen sus tiendas. Esta
caracterstica es definida por la autora como "rol recreacional" y est
presente desde los comienzos del mall: "At an early stage, malls began to
introduce a variety of services such as movies and restaurants, fast-food
arcades, video-game rooms, and skating rinks, which, while still requiring
expenditure, signaled the malls expanded recreational role" (Crawford,
M., 1992). Es mediante todos estos atractivos, que el mall ofrece, adems
de la venta de productos, la vivencia de una experiencia fascinante, que
apela a las emociones del consumidor y liga la experiencia de comprar a
las ideas de ocio y juego. As tambin lo describe el economista Luis
Enrique Alonso (2005): "Se crea, as, una compleja red de relaciones de
factores emocionales que acaban por conformar un espacio muchas veces
ldico, especialmente ligado a la fascinacin que al acto de abundancia,
los colores, la libre circulacin por el local, la ruta aleatoria por los
laberintos de la opulencia, hacen que uno de los factores de la cultura del
consumidor postmoderno -el hecho mismo de adquirir el producto- sea,
muchas

veces,

un

elemento

de

compensacin

psicolgica,

ms

importante que su utilizacin y uso final". De acuerdo al economista,

comprar en un mall es equiparable a divertirse con un juego. Un juego que
embellece

la

realidad,

la

hace

ms

pasajera

esperanzadora.

Irnicamente, la misma palabra mall proviene de un juego popular en

Europa en los siglos XVI y XVII; el pall-mall.
Los malls o centros comerciales son espacios sin historia, sin
identidad, impersonales, donde acuden innumerables individuos al da
para consumir y gastar su tiempo de ocio. Quienes tienen la misin de
atender en los locales se dirigen a los compradores slo en razn del

consumo, y la relacin de encuentro es casi nula. El consumidor es la

mayora de las veces visto como una mera fuente de ingresos. La
interaccin vendedor/consumidor se resume a un fugaz cruce de palabras
entre personas que no se reencontrarn una segunda vez.
La ausencia de un carcter histrico-cultural del mall se observa en
su ruptura con las formas tradicionales de comercio. "El centro comercial
no es una continuacin de las formas tradicionales del comercio ni del
pasaje comercial. No es un espacio abierto al uso, es un recinto cerrado,
un territorio aislado y segregado de la estructura participativa de la
ciudad; es un espacio encerrado sobre s mismo que no corresponde a la
idea de la calle urbana, ni a su fluir, ni a la concentracin vital y social de
la plaza por su alejamiento de la trama y del centro de la ciudad" (Medina,
F., 1998). En la antiguedad preclsica, en cambio, los lugares de trueque
eran espacios que daban cabida a un importante nmeros de relaciones
sociales y actividades pblicas. Normalmente se situaban en escenarios
abiertos, menos estructurados que los actuales centros comerciales. Lo
mismo ocurra, por ejemplo, en las ferias medievales.
El mall, debido a su esencia impersonal, completamente distante de
una historia y tradicin social, se introduce forzadamente en el corazn de
la ciudad. "El centro comercial representa las nuevas costumbres urbanas,
no le rinde culto al pasado ni a la memoria de la ciudad. No busca
preservar el ambiente urbano, ni actualizar los significados de los lugares
que forman el patrimonio de la ciudad: en su interior la historia est
ausente y no se vive el conflicto entre el pasado y el presente"" (Medina,
F., 1998). El autor citado se refiere a la dramtica forma en que el mall
viene a irrumpir en la tradicin urbana, despojando de su sentido mtico a
las calles y los edificios.
Por otra parte, el centro cormecial tambin cumple un rol de
igualacin social. Acta como agente igualador de los seres humanos, en
tanto que convierte a todos los que acuden a l en consumidores en serie,
obviando diferencias respecto a sexo, raza, origen, etc. Se produce, por lo
tanto, una prdida de las identidades, prdida que desemboca en un trato

impersonal, despojado de cualquier atencin, desde los comerciantes

hacia los compradores.
En base a lo expuesto en los prrafos anteriores sobre la
caracterstica no antropolgica de los centros comerciales, adoptaremos la
denominacin de "no lugar" para estos establecimientos. De acuerdo al
concepto introducido por el antroplogo francs Marc Aug (1994): "Si un
lugar puede definirse como lugar de identidad, relacional e histrico, un
espacio que no puede definirse como como espacio de identidad ni como
relacional ni como histrico, definir un no lugar. La hiptesis aqu
defendida es que la sobremodernidad es productora de no lugares, es
decir, de espacios que no son en s antropolgicos y que contrariamente a
la modernidad baulderiana, no integran los lugares antiguos".
Un "lugar antropolgico" es una "construccin concreta y simblica
del espacio que no podra por s sola dar cuenta de las vicisitudes y de las
contradicciones de la vida social pero a la cual se refieren todos aquellos a
quienes ella les asigna un lugar, por modesto o humilde que sea.
Justamente porque toda antropologa es antropologa de la antropologa
de los otros, en otros trminos, que el lugar, el lugar antropolgico, es al
mismo tiempo principio de sentido para aquellos que lo habitan y principio
de inteligibilidad para aquel que lo observa" (Aug, M., 1994). Un no lugar,
en cambio, designa dos realidades complementarias pero distintas: los
espacios constituidos con relacin a ciertos fines (transporte, comercio,
ocio), y la relacin que los individuos mantienen con esos espacios. Si las
dos relaciones se superponen bastante ampliamente, en todo caso,
oficialmente (los individuos viajan, compran, descansan), no se confunden
por eso pues los no lugares mediatizan todo un conjunto de relaciones
consigo mismo y con los otros que no apuntan sino indirectamente a sus
fines: como los lugares antropolgicos crean lo social orgnico, los no
lugares crean la contractualidad solitaria (Aug, M., 1994).
Tambin es necesario enfatizar el fenmeno sicolgico que el mall
induce en las personas; convirtindose en una suerte de espacio de
alienacin. En l, la excesiva presencia de estmulos y la seduccin hacia
el consumo pueden llevar a generar una angustia en el consumidor al no

poder responder a dicha seduccin continua. Junto a ello, la iluminacin y

el encierro llevan a una sensacin de desorientacin, como si se estuviera
atrapado en un laberinto. En El Mall, la catedral del consumo, el socilogo
Toms Moullian (1998) describe esta sensacin: "Es seguro que muchos
lectores habrn vivido la experiencia de caminar en el interior de un mall.
Cada vez que lo hago siento esta sensacin: la de estar en el interior de
un laberinto. Nunca he entendido por qu se me produce esa experiencia
de perder el rumbo, de quedarme sin referencia, de estar cegado y no
poder encontrar la puerta de salida. Quizs sea porque el mall parece ser
el mundo de la variedad casi sin lmites,pero en el fondo es el lugar de la
repeticin, donde todo se parece y es difcil, por ello, encontrar los puntos
cardinales".
Ya hemos definido al centro comercial como un no lugar, pero esto
no implica que los no lugares representen, de cierto modo, el mal y los
lugares el bien, como dice Aug (2014) a la revista Sbado. Un aspecto
positivo de los no lugares, al ser espacios de trnsito, es que son "lugares
de aventura, donde uno imagina cosas y puede conocer gente" (Aug, M.,
2014). Lo importante radica en que, al momento de introducir un no lugar
en una rea urbana, se conserven los lugares preexistentes y se
establezcan relaciones entre ambos de manera adecuada. En el caso de
Chile, esta nocin ha sido, en gran medida, descuidada, provocando la
masiva destruccin de lugares. Aug, en su reciente visita a Chile,
comenta respecto a este descuido: "La gente me cuenta que el problema
aqu, ms que la arremetida de no lugares, es la destruccin completa de
lugares. Es decir, la no convivencia de ambos espacios como ocurre en
Pars, por ejemplo, donde hay un Carrefour y una casa del siglo XVIII al
lado. Tengo conocidos ac en Chile que me dicen que no encuentran la
antigua casa de su familia. Que una torre se la comi. No encontrar el
lugar de infancia es chocante". Es importante, entonces, que como
ciudadanos seamos capaces de cuidar nuestra ciudad, su bagaje histrico
que comprende desde establecimientos, plazas y avenidas. Impera la
necesidad

de

asimilar

de

manera

adecuada

los

aspectos

de

la

modernidad, evitando un perjuicio a lo antiguo, pues tal como dira Aug,

"en vez de sumprimir, es mejor acomular la historia. Hay que conservar
huellas, no borrar nada".

Bibliografa

Baudrillard, J. (2009). La sociedad de consumo: sus mitos, sus

estructuras. Madrid, Siglo XXI.

Featherstone, M. (2000). Cultura de consumo y posmodernismo.

Buenos Aires, Amorrortu.

Crawford, M. (1992). The world in a Shopping mall. In M. Sorkin
Alonso, L.E. (2005). La era del consumo. Madrid, Siglo XXI.
Federico, M. (1998). El Centro Comercial: "Una burbuja de Cristal" .

Estudios sobre las Culturas Contemporneas, N 8 , pp.113, 114.

Auge, M. (1994). Los "no lugares" espacios del anonimato: una
antropologa de la sobremodernidad. Barcelona: Gedisa. (Prlogo y
Captulos I y IV).

Moulian, T. (1998). El consumo me consume. Santiago: Lom.

Viera-Gallo M. (2014). Un paseo por los no lugares de Santiago.

Sbado, N 841, pp. 24, 26, 28.