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sERVICIO AL CLIEnTE

Bertha Alicia Pineda jordn

Excelencia en el servicio
al cliente
Los momentos de verdad

a impresin inicial que se lleva un cliente al adquirir un servicio


define si ste volver a consumirlo o si buscar otros proveedores. Conocer a fondo sus necesidades permite a las Pymes amoldar sus ofertas al mercado consumidor. un cliente satisfecho es
garanta de una publicidad efectiva.

Un momento de verdad en el servicio al cliente es cuando ste se pone en


contacto con la organizacin y se forma una imagen del nivel de la calidad
en el servicio de esa empresa. Es el momento adecuado en que la empresa
puede perfeccionar su imagen. La empresa debe aprovechar el contacto con
el cliente para escuchar sus necesidades reales y cmo resolverlas. Si el
cliente acude a la empresa y no se lleva una imagen adecuada, el momento
de verdad se llama crtico porque la imagen que se lleva de la empresa es negativa. El cliente desconoce los procesos de operacin, estrategias, departamentos de la empresa y a partir de ese momento califica a la empresa. Ciertas
situaciones son crticas en la relacin con el cliente. Cada encuentro entre la
empresa y el cliente es una oportunidad para revelar una verdad sobre el
negocio, que impactar en la relacin con los clientes, ya que pueden definir
no slo la satisfaccin de ese comprador en particular, sino la imagen y el
posicionamiento del negocio y, as, su futuro comercial tambin. Kotler (2008)
menciona que la mejor publicidad la hacen los clientes satisfechos. Un
momento de verdad es la ocasin para que el cliente satisfecho se forme una
impresin ideal de nuestro servicio.
La empresa debe estar preparada para los momentos de verdad y controlar la imagen que el cliente se va a llevar para dirigirlos a la satisfaccin del
cliente. Los momentos de verdad tienen una secuencia y un ciclo que deben
estudiarse para que la empresa pueda perfeccionar sus servicios y aumente
su calidad a niveles ptimos, determinando las reas de oportunidad para la
empresa.
Una empresa tiene varios momentos de verdad en el da o en un mes o en
un ao, y sta debe conocer cules son sus fortalezas y debilidades, es decir, los rasgos de la empresa que mejor impactan a los clientes y los que los
impactan negativamente. La empresa est en una vidriera pblica, siendo
analizada por el cliente que se pone en contacto con ella. Si el cliente satisfecho recomienda, va a llegar a odos de otros clientes. Cuando se contraponen
las expectativas del cliente con las que se proveen es un momento de verdad.
El cliente que se pone en contacto est evaluando todos los detalles de la

empresa: presentacin y actitud del


personal, ambiente fsico, mobiliario
cmodo y, sobre todo, la satisfaccin
de sus necesidades. El anlisis y evaluacin de un cliente se registra principalmente por los sentidos. Como
dijo Henry Ford: Es el cliente quien
paga nuestros sueldos. Por lo que es
importante aprovechar los momentos
de verdad para fortalecer la imagen y
el posicionamiento que deseamos
que tenga nuestra empresa. Muchas
veces la empresa est ms interesada en encontrar nuevos clientes en
vez de rescatar y conservar los que
ya se tienen. Son los momentos de
verdad de vital importancia para

Factores de excelencia
en servicio al cliente
Hay cuatro elementos que el cliente
tendr en cuenta a la hora de evaluar
un servicio: la atencin que se le
brinda, la calidad del servicio (que
conforma la informacin brindada,
los beneficios que aporta y las
caractersticas del producto), la
posibilidad de obtener el servicio en
el momento y lugar deseado, y la
comodidad del cliente al acceder al
servicio de forma sencilla y rpida.
Pueden ampliarse las caractersticas
de cada factor dependiendo el
tipo de servicio que se ofrezca. La
clave es interpretar la situacin de
cada Pyme para obtener buenos
resultados.

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Un momento de verdad
es la ocasin para que el cliente satisfecho
se forme una impresin ideal
de nuestro servicio
Cuando una Pyme ofrece un servicio o producto en
especfico, es ella quien fija el precio, la duracin,
condiciones y utilidades del mismo. El cliente, si decide
comprarlo, nunca esperar menos de lo que ha dado por l.
Las exigencias propias de la dinmica de consumo obligan
a las Pymes a desenvolverse bajo estndares de calidad
altos, pues su actividad depende del nmero de clientes que
tenga y de la captacin de nuevos clientes hacia la empresa,
lo que garantiza la permanencia de la Pyme y su obtencin
de ganancias.

elevar el prestigio de la empresa. Porque un cliente satisfecho, como menciona Kotler (2012), es la mejor publicidad.

Satisfaccin de las necesidades del cliente:


las claves de mi experiencia

El tema de excelencia en el servicio al cliente me apasiona, debido a que he tenido en mi larga trayectoria organizacional diversos momentos de verdad que me han posicionado con los clientes al grado de haber obtenido
reconocimientos internacionales por los servicios proporcionados en el contacto con el cliente. En 1993 mi compaa de capacitacin (SCEDE) obtuvo un reconocimiento
conocido como el Arco de Europa, la cual se nos otorg
en Madrid, Espaa, por la excelencia en los servicios en
los cursos de capacitacin dictados a varias empresas.
Los clientes satisfechos enviaron nuestro nombre empresarial para que se nos otorgara el premio. Cmo lo logramos? Lo que hacamos al finalizar el curso era preguntarles a los asistentes qu les haba parecido el contenido
del curso, el programa, el instructor, las instalaciones; y a
los gerentes que nos haban contratado les preguntbamos tambin sobre el cambio de actitudes de su personal
en servicio, productividad o ventas. Los clientes satisfechos nos volvan a contratar, debido a que nos asegurbamos de que el nivel de satisfaccin estuviera en el nivel
mximo ideal. Esto dio origen a un premio internacional
por el servicio al cliente. El secreto fue la satisfaccin de
sus necesidades a nivel ptimo.
Recuerdo una de las compaas que nos contrat para
elevar sus ventas a travs de cursos de capacitacin.
Despus de un anlisis y deteccin de necesidades se le
dise el curso indicado a ellos. Despus del segundo da
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del curso, el gerente de todos los participantes vino personalmente a tomar el curso porque haba mencionado que
ese da un vendedor asistente al curso haba aplicado los
conocimientos aprendidos y haba batido rcord histrico
de ventas. En un solo da el vendedor vendi lo de un mes
con los conocimientos recibidos por nuestra empresa.
Cul fue el secreto? La satisfaccin de sus necesidades
a grado ptimo. De ah llegaron otros clientes recomendados por ste para solicitar ms de nuestros servicios, por
la publicidad de un cliente satisfecho.
Durante mi trabajo en Disney World, Orlando, en siete
meses obtuve siete reconocimientos de siete familias de
todo el mundo llevadas al departamento de Servicio al
cliente con suma gratitud de su parte, porque Disney me
haba contratado. Yo ya conoca para ese entonces la importancia de la satisfaccin de las necesidades del cliente
y lo puse en prctica. Es importante mencionar que empleados con aos de trabajo no haban recibido nunca
ninguna carta de agradecimiento y en solo siete meses yo
haba sido distinguida con esas muestras de gratitud.
Recuerdo una familia de Paraguay que les haca relatos sobre Mxico mientras esperaban alertas el inicio del
espectculo de fuegos artificiales. Preguntaron qu comer y en dnde y les encant todo el servicio y, sobre
todo, que pudiera explicarles en claro espaol dnde podran comer o divertirse mientras se iniciaba el espectculo; aos ms tarde, se contactaron desde Paraguay
conmigo va Facebook para felicitarme una vez ms por
mis servicios en Disney World y tambin por mi nueva trayectoria como catedrtica universitaria en Mxico.
Otra familia norteamericana le gustaba conversar sobre Disney y le gustaban tambin mis excelentes comentarios de la organizacin de Disney y vernos disfrutar bailando improvisadamente de la msica agradable en la
baha donde se realizaban los juegos pirotcnicos. La necesidad de ellos era disfrutar de un rato agradable de pltica y con msica de fondo mientras vena el espectculo
central, contando con una actitud positiva, de respeto y
apoyo para ellos. Eso los cautiv y les hizo llevar una carta de agradecimiento a Disney por mi actitud de servicio.
Otra carta correspondi a un par de nios argentinos
que buscaban desesperadamente quin les hablara en
espaol y les explicara una clase en su idioma sobre la
seguridad en los aparatos electrnicos. Nos divertamos
al tomar la clase y despus de tomar la clase conmigo,
dndole martillazos a un vidrio que no se rompa completo

La capacitacin
de los empleados deber centrarse
en quines son nuestros clientes
y qu quieren de nosotros
acompaado de su mam y tal vez llevando la carta de agradecimiento a
Disney.
Por ltimo, una carta que se me hace impresionante es el de una familia
compuesta por una madre y sus dos pequeitos. Ella tena cncer terminal y
haba decidido ir a despedirse de la vida a Disney, con sus hijos, dando gracias
a Dios y a la vida por todo lo que haba recibido. Conversando con ella le habl
del amor de Dios y que Dios era un especialista en los milagros. Fue bello
cmo la seora se desahog y se dijeron recprocamente, en mi presencia,
palabras amorosas en ese escenario. Cul fue el secreto para recibir ms
cartas de agradecimiento? Detectar las necesidades del cliente, de apoyo y
atencin, y satisfacerlas de manera clida y personal, con optimismo y apoyo.
A nivel universitario fui reconocida por 10 aos consecutivos por el servicio
al cliente. Las evaluaciones que me realizaban los alumnos al finalizar cada
semestre como la profesora de recursos humanos mejor evaluada sealaron
estar satisfechos de la didctica, el nivel de conocimientos o profesionalismo y
justicia en las evaluaciones. Cules eran las necesidades de los estudiantes
universitarios? Aprendizaje para sus futuras carreras y orientacin profesional
para saber qu hacer con sus futuros conocimientos en el rea profesional y
llevarlos a un mejor escenario de xitos.

El plus en el servicio. La empresa basada en relaciones

La empresa basada en sus relaciones, de acuerdo con Mackenzie (2002), entabla con sus clientes dilogos para obtener una informacin perfecta acerca

Foto: Popularenlinea/Flickr.com

sino en pequeos trocitos, sin provocar dao alguno. El objetivo de la clase era la seguridad de los aparatos
electrnicos que uno deba comprar.
Sus padres le hicieron llegar una carta al departamento de Servicio al
cliente de Disney agradeciendo la dedicacin y ahnco con que les haba
dado la clase y su nivel de comprensin y concientizacin de un tema tan
rido como la seguridad y manejo de
aparatos electrnicos.
En otra ocasin, un nio mexicano extraviado de unos 10 aos lloraba
por todo el parque buscando a sus
paps, pero los haba perdido. Lo intercept, lo calm, lo abrac y lo
conduje al departamento de Nios
extraviados para que contactara a
sus padres va celular. El nio se qued tranquilo y jugando mientras sus
padres llegaban a recogerlo. Horas
ms tarde lo encontr caminando

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Lo resultante de la calidad
en el servicio tendr grandes repercusiones
econmicas para la empresa
por el cliente satisfecho
de quines son sus clientes y qu
quieren en los productos o servicios
perfectos para ellos. A diferencia de
las empresas que centran su atencin en las transacciones, la empresa basada en las relaciones sabe
perfectamente que los momentos
de verdad escuchando sus exigencias son la clave para mantener
la fidelidad del cliente y el xito de la
empresa.
La capacitacin de los empleados
deber centrarse en quines son
nuestros clientes y qu quieren de
nosotros. Preguntar e indagar sus
necesidades para saber en qu momento desean ayuda nuestros clientes. Berry (2000) menciona siete factores en la calidad en el servicio:
1. Excelencia o xito duradero del
servicio; 2. Innovacin para encontrar la solucin tras la creatividad;
3. Alegra en la atencin; 4. Respeto
a las necesidades del cliente; 5. Integridad en cuanto al manejo de informacin; 6. Bsqueda del beneficio
social o generosidad y, por ltimo,
7. Trabajo en equipo de todos los empleados para el logro de objetivos. Lo
resultante de la calidad en el servicio
tendr grandes repercusiones econmicas para la empresa por el cliente satisfecho.
Por otra parte, existe afecto en las
relaciones de calidad con el cliente.
El cliente, de acuerdo con autores
como Martnez, Peiro y Ramos
(2001), experimenta emociones en
las relaciones de excelencia en el
servicio y el empleado debe ser entrenado para descifrar emociones
que le describan con actitudes las
percepciones del cliente acerca de la
empresa y el servicio que se le presta. Y a la inversa tambin, el cliente
trata de descifrar las emociones del
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Atencin al cliente
Debe ser preventiva y proactiva. No
se basa en decir s a todas las
propuestas del cliente, pero
tampoco de confrontar su opinin y
caer en conflicto. Se trata de
proporcionar el mejor servicio en la
medida de las posibilidades de la
Pyme. El valor de las tarifas y precios
que se manejen se encontrarn al
mismo nivel que su calidad. Si se
percibe que el cliente no se muestra
satisfecho con la atencin, hay que
averiguar las causas, no usar excusas
banales. La cortesa y el trato
respetuoso son las bases para
conseguir un buen acuerdo
comercial.

empleado, si desea o no darle la


atencin debida en los momentos de
verdad. Esas emociones determinan
la expresin del cliente de su satisfaccin de necesidades. Livingston
(2009) menciona que debemos superar las expectativas del cliente.
Cmo lo logramos? Al estar abierto
a servir al cliente con su disponibilidad, personalizando el servicio, siendo alguien fcil de tratar y poniendo
primero a la otra persona para servir.
Adems, debemos resolver conflictos
de los momentos de verdad y resolverlos, comunquese oportunamente
con ellos y deles la solucin que buscan. Enfquense a aquellos a quien
sirve. D un servicio excepcional.
Gandhi deca que todos los placeres
y posesiones palidecen en la nada
ante el servicio que se presta con
alegra. Livingston (2009) contina
diciendo que la humildad est asociada con el excelente servicio. Ser

humilde de mente y espritu, ausencia de arrogancia o presuncin.


Acaso el divino maestro Jesucristo
no es la muestra perfecta de servicio
al cliente con amor, alegra y siempre
disponible con generosidad, humildad
y siempre atento a las necesidades
humanas para resolverlas y su trabajo en equipo con los discpulos? En
la bsqueda de la excelencia en el
servicio al cliente debemos de imitarlo.

BIBLIOGR AFA
Berry, L. L. (1998), Cmo descubrir el alma del
servicio. Los nueve motores del xito empresario
sostenido, Granica, Uruguay.
Kotler, P,. Keller, K. L. (2008), Marketing
management, Prentice Hall, Estados Unidos.
McKenzie, R. (2002), La empresa basada en las
relaciones. Impulsando el xito en la empresa a
travs de la gestin de las relaciones con los
clientes, Deusto.
Livingston, R (2009), Pasin por la excelencia en el
servicio. Cmo ganar clientes de por vida,
McGraw-Hill, Mxico.
Martnez-Tur, V., Peiro-Silla, J. M. (2001), Calidad
de servicio y satisfaccin del cliente, Sntesis
Psicolgica, Espaa.

Nuestra autora:
Bertha Alicia Pineda Jordn
es directora del SCEDE. Catedrtica universitaria de la
UNAM y UACJ. Con maestras
en psicologa (UNAM), economa (Gran Bretaa) y en educacin bilinge (Estados Unidos).
Obtencin del Arco de Europa
por su calidad en el servicio.
@yirehalicia
Bertha Alicia Pineda
Bertha Alicia (Jordan) Pineda
yirehalicia@yahoo.com,
bertha.pineda@uacj.mx