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Curso 2015-2016

GUIA DOCENTE DE LA ASIGNATURA

(Fecha ltima actualizacin: 01/06/15)

MARKETING INTERNACIONAL

MDULO

MATERIA

CURSO

SEMESTRE

CRDITOS

TIPO

Direccin e
investigacin
internacional

Marketing Internacional

Obligatoria

PROFESOR(ES)

DIRECCIN COMPLETA DE CONTACTO PARA TUTORAS


(Direccin postal, telfono, correo electrnico, etc.)

Dpto. Comercializacin e Investigacin de


Mercados, Facultad de Ciencias Econmicas y
Empresariales.

Profesor por contratar


Grupo A y B (profesor responsable de asignatura)

HORARIO DE TUTORAS
Consultar informacin actualizada en
marketing.ugr.es
GRADO EN EL QUE SE IMPARTE

OTROS GRADOS A LOS QUE SE PODRA OFERTAR

Grado en Marketing e Investigacin de Mercados

Grado en Economa
Grado en Turismo
Grado en Administracin y Direccin de
Empresas

PRERREQUISITOS Y/O RECOMENDACIONES (si procede)

No se requieren.

BREVE DESCRIPCIN DE CONTENIDOS (SEGN MEMORIA DE VERIFICACIN DEL GRADO)


En esta materia el alumno se familiarizar con cuestiones tales como el proceso a travs del cual tiene lugar
la internacionalizacin, las estrategias de entrada en los mercados internacionales, el proceso de seleccin de
los mercados internacionales objetivo, el proceso de segmentacin y posicionamiento en los mercados

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internacionales y las decisiones relativas a la estandarizacin-adaptacin de la estrategia de marketing-mix


internacional.
COMPETENCIAS GENERALES Y ESPECFICAS
Competencias generales:

G2: Solidez en los conocimientos bsicos de la profesin.

G5: Habilidades de utilizacin de herramientas informticas aplicables al mbito de Marketing e Investigacin de


Mercados.

G6: Habilidades de gestin de la informacin (habilidad para buscar y analizar informacin proveniente de
diversas fuentes).

G8: Capacidad para la resolucin de problemas.

G9: Capacidad para la toma de decisiones.

G11: Capacidad de trabajo en un contexto internacional.

G13: Capacidad de reconocer la diversidad y multiculturalidad.

G15: Compromiso tico.

G19: Creatividad o habilidad para generar nuevas ideas.

G22: Conocimiento de otras culturas y costumbres.

G24: Capacidad para aplicar los conocimientos de Marketing e Investigacin de Mercados a la prctica.

G25: Habilidades de investigacin en el mbito del Marketing e Investigacin de Mercados.

G26: Habilidad para el diseo y gestin de proyectos de Marketing e Investigacin de Mercados.

G27: Motivacin por la calidad.

Competencias especficas:

Conocer y ser capaz de aplicar las herramientas bsicas de naturaleza cuantitativa para el diagnstico y anlisis
empresarial.

Capacidad para tomar decisiones relativas a las variables comerciales.

Conocer y desarrollar el proceso de Investigacin Comercial.

Capacidad para tomar decisiones de marketing en mbitos de actividad especficos.

Conocer las diferencias y aplicaciones de los principales mtodos de anlisis de datos multivariables en la
investigacin del Marketing.

Conocer el concepto de marketing internacional y su funcin en el contexto de los mercados globales.

OBJETIVOS (EXPRESADOS COMO RESULTADOS ESPERABLES DE LA ENSEANZA)


El propsito de esta asignatura es dar a conocer los principales aspectos relacionados con:

El concepto de marketing internacional y su funcin en el contexto de los mercados globales.


Las dimensiones socio-econmicas, poltico-legales, culturales, tecnolgicas y competitivas del actual
escenario internacional, as como su impacto potencial sobre el desarrollo de la estrategia de
marketing internacional.

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Las diferentes visiones acerca del proceso de internacionalizacin de la empresa, as como los
principales factores impulsores y obstculos a la internacionalizacin.
El proceso de segmentacin y posicionamiento internacional y de definicin de la estrategia de
expansin internacional.
Las principales alternativas estratgicas en relacin con la entrada de la empresa en los mercados
internacionales y con el desarrollo de los mismos, as como los diferentes factores a considerar en la
adopcin de una decisin al respecto.
Los cuatro componentes fundamentales del marketing-mix internacional (producto, precio,
comunicacin y distribucin), con especial referencia a la adopcin de una postura estratgica en
relacin con la estandarizacin o adaptacin de la estrategia de marketing internacional.

TEMARIO DETALLADO DE LA ASIGNATURA


TEMARIO TERICO:
Tema 1. El Marketing Internacional: Una visin general.
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

Concepto de Marketing Internacional.


Contexto internacional: la globalizacin de los mercados.
El papel del marketing internacional en la empresa.
La empresa espaola en los mercados internacionales.

Tema 2. El entorno del marketing internacional.


2.1.
2.2.
2.3.
2.4.

Entorno
Entorno
Entorno
Entorno

socio-econmico internacional.
poltico-legal internacional.
cultural internacional.
tecnolgico internacional.

Tema 3. El proceso de internacionalizacin de la empresa.


3.1. Introduccin: factores impulsores y obstculos a la internacionalizacin.
3.2. La internacionalizacin de la empresa desde una perspectiva macro-econmica: Teora de la
Ventaja Comparativa y Teora del Ciclo de Vida del Producto Internacional.
3.3. La internacionalizacin de la empresa desde una perspectiva comportamental: El modelo
Uppsala.
3.4. La internacionalizacin de la empresa desde una perspectiva microeconmica: la Teora de los
Costes de Transaccin.
3.5. La internacionalizacin de la empresa desde un enfoque de redes.
3.6. La internacionalizacin de la empresa y el marketing relacional.
3.7. Gestin de relaciones internacionales mediante aplicaciones informticas.
Tema 4. La Segmentacin y el Posicionamiento en los mercados internacionales.
4.1. Macrosegmentacin internacional.
4.1.1. El proceso de macrosegmentacin internacional.
4.1.2. Criterios de macrosegmentacin.
4.1.3. Estrategia de expansin internacional: concentracin-diversificacin.
4.2. Microsegmentacin internacional.

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4.2.1. El proceso de microsegmentacin internacional.


4.2.2. Criterios de microsegmentacin.
4.2.3. Estrategia de microsegmentacin.
4.2.4. La investigacin de mercados internacionales.
4.3. Posicionamiento internacional.
Tema 5. La estrategia de entrada en los mercados internacionales.
5.1. Clasificacin de las estrategias de entrada en los mercados internacionales.
5.2. Factores determinantes de la eleccin de una estrategia de entrada en los mercados
internacionales.
5.3. La exportacin.
5.4. Los acuerdos internacionales.
5.5. La inversin directa en los mercados internacionales.
Tema 6. El marketing-mix internacional.
6.1. Estandarizacin-adaptacin del marketing-mix internacional: factores impulsores y obstculos a la
estandarizacin internacional.
6.2. La poltica de producto internacional.
6.3. La poltica de precios internacionales.
6.4. La poltica de distribucin internacional.
6.5. La poltica de comunicacin internacional.

TEMARIO PRCTICO:

Actividades de trabajo autnomo y/o en grupo para cada uno de los temas que componen el programa
de la asignatura.
Discusin de casos prcticos y lecturas en los que se analicen aspectos relacionados con los temas
contenidos en el programa terico.
Presentacin en grupo de actividades.

BIBLIOGRAFA
BIBLIOGRAFA FUNDAMENTAL:
ALONSO, J.A. y DONOSO, V. (1994): La competitividad de la empresa exportadora espaola, ICEX,
Madrid.
CATEORA, P. , GILLY, M. y GRAHAM, J. (2008): International Marketing, 14 edicin, McGrawHill/Irwin.
CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2008): Marketing internacional, Pearson Educacin.
GARCA CRUZ, R. (2002): Marketing internacional, 4 edicin, Esic Editorial, Madrid.
HOLLENSEN, S. (2000): Global marketing: a market-response approach, Prentice-Hall Europe.
KEEGAN, W. (2007): Marketing Global, 5 edicin, Prentice Hall, Madrid.
NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (2001): Marketing internacional, Ediciones Pirmide, Madrid.

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BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:
ALONSO, J.A. (1994): Un modelo de comportamiento exportador de la empresa espaola, Direccin
y Progreso, n. 12, octubre/diciembre.
BAALBAKI, I y MALHOTRA, N. (1993): Marketing management bases for international market
segmentation: an alternate look at the standardization/customization debate, International
Marketing Review, vol. 10 (1).
BRADLEY, F. (2004): International marketing strategy, 5 edicin, Prentice Hall, UK.
JAIN, S.C. (2002): Marketing internacional, 6 edicin, Thompson Learning.
KOTABE, M. y HELSEN, K. (2007): Global marketing management, 4 edicin. John Wiley & Sons.
LEVITT, T. (1983): The globalization of markets. Harvard Business Review, vol. 61, (mayo-junio)
MANRAI, L. y MANRAI, A.K. (2001): Marketing opportunities and challenges in emerging markets in
the new millennium: a conceptual framework and analysis, International Business Review, vol. 10
(5).
PAPADOPOULOS, N., CHEN, C. y THOMAS, D.R. (2002): Toward a trade-off model for international
market selection, International Business Review, vol. 11 (2).
SHETH, J.N. y PARVATIYAR, A. (2001): The Antecedents and Consequences of Integrated Global
Marketing. International Marketing Review, vol. 18, (1).
THEODOSIOU, M. y LEONIDOU, L.C. (2003): Standardization versus adaptation of international
marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research, International Business
Review, vol. 12 (2).
WHITELOCK, J. (2002): Theories of internationalization and their impact on market entry,
International Marketing Review, vol. 19 (4).
ENLACES RECOMENDADOS
Instituto de Comercio Exterior: http://www.icex.es
Pgina web donde se puede observar adaptaciones que realizan las empresas en funcin del contexto cultural:
http://www.executiveplanet.com
World Back Institute: http://data.worldbank.org/indicator
Anlisis de la especial significacin y relevancia estratgica de la internacionalizacin de las empresas
andaluzas: http://www.catedrasextenda.es/
METODOLOGA DOCENTE
El curso se desarrollar durante el segundo cuatrimestre durante 3 horas semanales presenciales de clase.
Las clases sern de tipo terico y de tipo prctico.
Las clases de tipo terico sern desarrolladas por el profesor con el propsito de transmitir los conceptos
tericos fundamentales y las relaciones existentes entre los mismos junto a la participacin activa del
alumnado acerca del temario.
Los alumnos debern completar un programa de prcticas relacionadas con el mbito empresarial
internacional, consistentes en la presentacin y discusin (en las clases prcticas) de sus respuestas a las
diversas cuestiones planteadas. Concretamente, las clases de tipo prctico consistirn en:

La realizacin y debate de casos prcticos en clase.

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Anlisis y debate de lecturas.


Presentacin de trabajos realizados en grupo bajo la coordinacin y supervisin del profesor.

Para la realizacin de este programa prctico, los estudiantes debern de hacer una bsqueda y recopilacin
de informacin, que junto con la informacin proporcionada por el profesor, le permitir dar respuesta a las
distintas cuestiones y actividades planteadas. Adems, dichas clases servirn de orientacin en la utilizacin
de Internet y en la bsqueda de informacin.

Durante todo el curso, los alumnos matriculados en esta materia tendrn libre acceso a la pgina web de la
asignatura, en la que podrn entrar en contacto con sus compaeros y con su profesor, descargar el material
complementario recomendado, participar en foros, consultar sus diferentes calificaciones, acceder a
herramientas de autoevaluacin, etc. As mismo, a travs de esta pgina web, se pondr a disposicin de los
alumnos una coleccin de artculos seleccionados as como enlaces de internet relacionados con los diferentes
temas del curso, de manera que el alumno tenga acceso a informacin lo ms actualizada posible sobre dichos
temas.
Las tutoras tendrn lugar en el horario fijado en la plataforma docente del Departamento de
Comercializacin e Investigacin de Mercados (http://marketing.ugr.es).

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PROGRAMA DE ACTIVIDADES
Actividades presenciales
(NOTA: Modificar segn la metodologa docente propuesta para la
asignatura)
Primer
cuatrimestre

Temas
del
temario

Sesiones
tericas
(horas)

Sesiones
prcticas
(horas)

Exposiciones
y seminarios
(horas)

Tutoras
colectivas
(horas)

Exmenes
(horas)

Etc.

Actividades no presenciales
(NOTA: Modificar segn la metodologa
docente propuesta para la asignatura)

Tutoras
individuales
(horas)

Estudio y
trabajo
individual
del
alumno
(horas)

Trabajo
en grupo
(horas)

Semana 1

1(a)

1(b)

Semana 2

1(a)

1(a)

Semana 3

1(b)

1(b)

Semana 4

1(a)

1(a)

Semana 5

1(b)

1(b)

Semana 6

1(a)

1(a)

Semana 7

1(b)

1(b)

Semana 8

1(a)

1(a)

Semana 9

1(b)

1(b)

Semana 10

1(a)

1(a)

Semana 11

1(b)

1(b)

Semana 12

1(a)

1(a)

Semana 13

1(b)

1(b)

Semana 14

1(a)

1(a)

Semana 15

1(b)

1(b)

30

15(a)
15(b)

Total horas

90

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Etc.

EVALUACIN (INSTRUMENTOS DE EVALUACIN, CRITERIOS DE EVALUACIN Y PORCENTAJE SOBRE LA CALIFICACIN FINAL, ETC.)
En lo que hace referencia al sistema de evaluacin, el 60% de la calificacin final corresponder a un examen
final en el que se evaluarn los conocimientos tericos del alumno. El examen constar de dos partes: una
serie de preguntas tipo test y una batera de preguntas de verdadero/falso, en el que el alumno tendr que
justificar las preguntas que haya contestado como falsas. Se realizar un examen final en el mes de junio y
otro extraordinario en el mes de septiembre.
El 40% restante de la calificacin corresponde a las prcticas que el estudiante haya realizado durante el
curso acadmico oficial. Concretamente, la calificacin ser un compendio entre los trabajos que el alumno
haya entregado a lo largo del cuatrimestre, las actividades de trabajo autnomo y grupal, y la participacin
activa en las sesiones prcticas.
Los alumnos que tengan reconocido el derecho al examen final nico debern entregar una prctica
complementaria previa a la realizacin de tal examen. Dicha prctica ponderar en la nota final en la misma
medida que lo harn las prcticas de los alumnos que opten por el sistema de evalucin continua. Se
informar con una antelacin mnima de 20 das a la realizacin del exmen en qu consistir dicha prctica.
En cuanto al examen de conocimientos, ste tendr una estructura idntica al correspondiente a la
convocatoria ordinaria de la asignatura.
Para sumar ambas puntuaciones como nota final, ser necesario que el estudiante haya superado al menos 1/3
en cada una de las partes.
INFORMACIN ADICIONAL

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