CUENTOSDELAPUBLICIDAD

(estapgina (1) no es muy relevante, leer rpido. Slosirveparacontextualizarelescenariodonde sedesenvuelve

una agencia hoy en da. lo importante de este texto es elitem deinvestigacin/ Pensamiento crtico /Pensamiento
creativo)

NUEVASNECESIDADES
Hay necesidades concretas deproductos queseanmsrpidos,eficientesyconvenientes.Lasprincipales
necesidades no provienen de lo concreto (atributos funcionales de los productos) sino de las
nuevas
necesidades psicolgicas de las personas.
La gran necesidad es la armona personalconel mundo
autoafirmacin,seguridad,compaa,equilibro,pertenencia,respeto,confianza.

La publicidad
> debe considerar las necesidades objetivas y subjetivas de las personas para desarrollar
mensajes.
Misindeloscomunicadores
>
Contribuiraquelaspersonaslogrenunamejorcalidaddevida.

NUEVOSPRODUCTOS
Han surgido muchos productos nuevos y se estima que en un supermercada al menos el 50% de los
productos tiene menos deuna dcada.Losproductosquehansurgidohancreadonuevoscomportamiento
en los consumidores y hasidonecesaria la creacindeunmensajepublicitarioparaacercarlapromesao
beneficionuevoalosconsumidores.

NUEVOSCLIENTES
(quecontratanunaagencia)
Clientes que saben pedir con rigor y con buena informacin lo que quiere de la agencia y de la
comunicacin.
El cliente debercomprenderla naturalezadel trabajoen comunicaciny la esencia deltrabajocreativoy
queeltrabajo profesional deuna agenciaque respondeasusnecesidadestieneunvalorincalculablepara
sumarcaporloquedeberpagarporsusserviciossinarrugarlanariz.

NUEVASAGENCIAS
Caractersticas
Saber que investigar y cmo interpretar, para ponerlo en servicio del pensamiento estratgico y
creativo.
Tenercapacidadytiempoparaelpensamientoestratgicoconelcliente.
Tenertalentoparaelpensamientoestratgico
Desarrollodeunarelacindecompromisoconelcliente.
Tenereltamaojustoparaofrecerunservicioefectivoasusmarcas.
Intersporloquesucedeenelmundoyconlaspersonas.(debeestarinformadayactualizada)

NUEVACOMUNICACIN
Los modelos de comunicacin ya no son unidireccionales, sino participativos. Ya no existen emisores y
receptorescadaunoporsuladorelacionadosporunmensajeyunmedio.
La nueva comunicacin propone un modelo basadoen la rehumanizacin delas personasdondeloms
importante para comunicarse de verdad es el concepto de compartir significados y el reconocer la
existenciadeunotro

1. Investigacin
2. PensamientoEstratgico
A.
B.
C.
D.
E.
F.

LABASE
DETODO

Definicindelproblema:
Objetivopublicitario
Pblicoobjetivo
Promesasysoporte
Personalidaddelamarca
Respuestasesperadas(racionales/emocionales/sensoriales)

3. PensamientoCreativo

1. INVESTIGACIN
Antesdedisearunacampaasedebenconocerlasnecesidadesasociadasalamarcayproducto.

I
nvestigacin cualitativa > Observar pequeos grupos de consumidores o representantes de opinin, no
representantes estadsticos. realizar preguntas y en las respuestas se pueden encontrar elementos que
resuelvenetapasdelpensamientoestratgico.

2.PENSAMIENTOESTRATGICO
a. Definicin del problema:
Problemas que tiene la marca o producto en relacin con el pblico,
estofuedetectadoenlaetapadeinvestigacin.
(ejemplosdeproblemasverpg5y6)

b. Objetivopublicitario:
Seestableceluegodedefinirelproblemayapuntanaresolverlo
>>Sedebedefinir1problemacondosobjetivosclavesparadireccionar enesolacampaa yasevitar
elfracasoporintentarabordarmucho.(
ejemplosdeobjetivosverpg6)

Objetivos decontribucindirecta
> Ayudan auna relacinrpida entreconsumidoryproductor(ej
lanzamientos,liquidacionesofertasespeciales,promocionesetc)
ObjetivosdecontribucinIndirecta
>Desarrollodelaimagendelamarcaalargoplazo

c. Pblicoobjetivo:

Definireltipodepersonas(perfil)quesernimpactadasporlacampaa
d. Promesas y soporte:
Definir en un par de lneasque dir la campaa(publicidad) en cuanto a
beneficios para los consumidores / Definir la razn del beneficio ( el por qu?) que se desea
comunicar,relacionadoconvaloresdelproductooservicio.

e. Personalidad de la marca:
Es la imgen de la marca, se debe describir como si fuese una
persona(edad,amigos,nivelcultural,intelectual,colores,voz,etc).

f.

respuestasesperadas:

(racionales/emocionales/sensoriales)
respuestas previamente definidas quese esperan en elpblicoalaplicarlacampaa,permiten ser
unaherramientadeevaluacinquemidelaefectividaddelacampaa.

MODELODEDESARROLLODEESTRATEGIAS

1. Publicidad de curiosidad: Orientada a captar nuevos consumidores,en estecaso la respuesta

esperada es que el consumidor compre o pruebe el producto sirve de apoyo a la campaa la
degustacin,muestrasgratis.

2. Publicidad de contrato:
Refuerza la lealtad de antiguos consumidores. Dirigida a quienes ya
conocenelproducto.

3. Eleccin:
Instante en queelconsumidorelige qu productocomprar. Nose puede hacer mucho
enestaetapa,sepuederecurriralapersuasinej.resaltarunproductoenlasvitrinas.

3.PENSAMIENTOCREATIVO

1.
2.
3.
4.

CUATROIDEASBSICAS

(noesmuyrelevante,leerrpido:P)
Cambiodelhemisferiocerebral,elvalordelaintuicin,fantasaeimaginera.
Traduccindelproblemaylaestrategiaaimgenesysmbolos
Construccin de un nuevo escenario para resolver el problema (delpensamiento convergenteal
divergente)
Lacreatividadsebasaenunjuegodeasociacionesyelecciones,todovale.

IDEASPARABUSCARIDEAS

(elementosquenospuedenayudaraencontrarlaideaylaejecucinpublicitaria)

1. Anlisis del contenido del mensaje:

El proceso creativo de la campaa inicia entendiendoel
problema y que queremos decir, a quien, cuando y donde.
Proceso de traduccin
> convertir el
problemayobjetivosaunnuevolenguaje.

2. La actitud de recepcin del mensaje:

(momento, estado de nimo, da de la semana,
temperatura, etc) El contexto del receptor influye en la recepcin del mensaje, el conocer su
situacin puede darnos unaoportunidad oencaminarnos hacia laformadesarrollar el mensaje, el
tono,el estilo,elllamadoqueusaremos.Noeslomismodirigir elmensajeamedioda,quedirigirlo
alas8delanocheaunapersonacansadaluegodellegardeltrabajo.

3. Creacin de un escenario para la comunicacin:

Es el mundo donde se va a desarrollarla
marca y los mensajes de esta (realista, surrealista, simblico. etc). Debe ser coherente con la
estrategiapreviamentedefinida.

4. El contexto de la accin del producto:

Cal eselproceso decompra de X persona cuando
compra nuestra marca? / Quin compra? cundo? cmo consume? en qu ocasiones? dnde
ocurre?qupasadespus?

5. La actitud competitiva:
cmo enfrentamos en nuestra comunicacin a los mensajes de los
competidores? los tomamos en cuenta, les contestamos, los ignoramos, los asumimos como

iguales, como lderes, como segundos, los desafiamos, los hacemos sentir pequeos, imitamos,
etc?

6. La Zona de impacto ( racional, sensorial, emocional):

De acuerdo con las respuestas
esperadas, la campaa se basar en demostraciones racionales, historias emocionantes,
provocacionessensorialesetc.Tienequeverconeltipodecomunicacinquesequiereestablecer.

7. La personificacin:
Las marcas expresan sentimientos argumentos y sensaciones. La tarea
creativa es dramatizar necesidades, soluciones, beneficios y sentimientos humanos para que
nuestrapublicidadproduzcaidentificacinconlaspersonas.

8. L
a posicin deldiscurso:
Cul es el puntode vistade la comunicacin? desde qu posicin
hablar la marca?macrovision,microvision, especialista,generalista, persona delacalle,experto,
artista,hombre,mujer,nio,etc.Deacuerdoconlapersonalidaddelamarcaelegida.

9. La tcnica:
Qu soluciones tcnicas, en cualquier lenguaje, nos pueden ayudar a construir los
mensajes?qutendenciasoestilosserabuenoconsiderar?

10. El formato: La eleccin del formato implica aceptar las reglas de su construccin.lapublicidad
puede fracasar al tener una mezcla de formatos, cuando la ideano escoherenteconlaforma o
cuandosehaelegidounbuenformatoperosinideaoestrategia.
Los tipos de formatos son
> Situaciones de la vida cotidiana, demostraciones, testimoniales,
presentadores, dramatizaciones, montajes rpidos, problemasolucin, analogas, animaciones,
incgnitas,comparaciones,intercambioderoles,proyeccindelfuturo,etc.

11. El pensamiento creativo de medios (la combinatoria):

Cmo deberan combinarse los
mensajes en los medios para producir elimpacto deseado? quconceptoinnovadorde medios
puede darnos mejores resultados? cmo debera exhibirse el mensaje? (tamaos, duraciones,
frecuencias,lugares,etc.)

12. La temporalidad y urgencia del mensaje: Ser un mensaje que debe actuar gradualmente,
sutilmente,aintervalos,enformacreciente?

13. Calidad deseada:

Cmo imaginamos la realizacin de la campaa?
Qu tipo de filmacin o
fotografas, personas, tcnicas, tcnicas,lugares,efectosespeciales,tipografas, msica,locucin
sernmsinteresantesparalacampaa?

14. Lasartes:
Considerarlaliteratura,msica,cine,pintura,etccomoreferenteseinspiradoresparala
publicidad.

15. La publicidad nacional einternacional:

Revisar publicidadinternacional,porque ya tienetodos
los temas resueltos. Es difcil crear algo 100% nuevo, lo interesantes es descubrir nuevas
combinacionesdeideasquenacenapartirdeanalizarmaterialdeotraspartes.

16. Lavidamisma:
Tomarideasapartirdeexperienciasysituacionescotidianas.
17. Elrespetoporelconsumidor:
nomanipularloyniengaarlo.

SECUENCIAPARALACREACINDEUNAESTRATEGIADECOMUNICACIN

VERIFICACIONESPARAUNAPUBLICIDADEFECTIVA

PALABRASFINALES

>>>>FALTARESUMIRpg14,15,y16