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TA1:

Detergente Ariel P&G

PROFESOR : GUSTAVO REYES


CURSO

: REVENUE MANAGEMENT

INTEGRANTES

LIMA, 4 DE MAYO DE 2013

1- Consumidor de Ariel - Quines son?

Procter & Gamble es una empresa en cuyo portafolio de productos se


encuentran numerosas marcas destinadas a la limpieza tanto personal
como del hogar. Es as que Ariel se encuentra dirigida para las mujeres
responsables de las compras de abastecimiento de los productos de
aseo para el hogar. A continuacin, mostramos un listado con las
principales caractersticas de la consumidora de la marca elegida:
La mujer consumidora de Ariel es madre de familia. Se encuentra
en un rango de edad entre 30 y 60 aos.
Pertenece a un NSE A/B y est dispuesta a pagar ms por un
detergente que lograr que sus prendas luzcan como nuevas.
Luego de entrevistar a un pequeo grupo de madres de familia,
pudimos concluir que muchas de las compradoras de la marca
consideran que Ariel es el detergente ms costoso, pero vale la
pena gastar por el producto.
No sacrifica calidad por precio.
Se preocupa en ponerle atencin al lavado y cuidado de las
prendas de vestir de ella y de su familia para que siempre estn
limpias e impecables.
Es una mujer que utiliza el detergente para el lavado de sus
prendas a partir de una lavadora o, de lo contrario, a mano.
Considera que Ariel es el detergente de mejor calidad en el
mercado y el que ms se renueva en el mercado. Esto lo podemos
relacionar con el lanzamiento constante de diferentes versiones
del detergente.

2- Factores que influyen sobre la percepcin del valor de Ariel:

Dentro de los factores que pueden influir el comportamiento de


compra de la consumidora del detergente Ariel, podemos mencionar
los siguientes:
Motivacin por comprar un detergente con trayectoria y porque
tienen conocimiento de los beneficios que el producto les
brinda.
Experiencia en el consumo: la consumidora de Ariel es una
mujer que ha utilizado la marca por buen tiempo y ya sabe que
es un producto de calidad.
Es posible que muchas de las consumidoras de Ariel hayan
tenido malas experiencias con otras marcas de detergentes y
encuentran en Ariel una marca que ha tenido influencia en su
aprendizaje para la categora de detergentes.
El precio ms alto que tiene Ariel en comparacin a otras
marcas

de

detergentes

puede

significar

para

muchas

consumidoras, una seal de mayor calidad.


Ariel es una marca que se renueva constantemente y les ofrece
a su pblico objetivo, productos cada vez ms especializados.

3- Valor Referencial / Valor de diferenciacin:

MARCA ARIEL

Ariel regular
Doble Poder, limpieza profunda y cuida tu ropa. Ariel Doble Poder
fue desarrollado para ofrece poder de limpieza y poder del cuidado en
una sola lavada a su ropa blanca y de color. Gracias a su exclusiva
tecnologa con Microesferas remueve manchas profundas y cuida las fibras
previniendo signos de desgaste.

Ariel Revitacolor
Las manchas se van, el color se queda. Ariel Doble Poder
Revitacolor fue desarrollado para ofrecer una limpieza impecable a
tu ropa de color. Su exclusiva frmula con el poder de Ariel con
Microesferas permite remover manchas difciles cuidando los
colores de tu ropa

Ariel con un toque Downy


Doble Poder, limpieza profunda y frescura que perdura. Ariel
Doble P oder con un toque de Downy fue desarrollado para
ofrecer limpieza profunda a tu ropa blanca y de color dejando las
prendas con un toque de suavidad y un aroma fresco. Su
exclusiva tecnologa con Microesferas permite remover manchas
profundas y da un toque de fragancia que podrs disfrutar an
despus del lavado.

Ariel Ultrablanqueador
Doble Poder, limpieza profunda y elimina bacterias hasta en un
99.9%. Ariel Doble Poder ULTRA Blanqueador fue desarrollado
para remover manchas y dejar tus blancos brillantes sin tallar ni
remojar. Su exclusiva frmula con Microesferas permite sacar
manchas difciles de una sola vez y dejando tus blancos
impecables, sin necesidad de tallar, o remojar.
Eliminacin de bacterias en la ropa.

PRINCIPAL COMPETIDOR: BOLIVAR

Bolivar poder activo


Un detergente renovado, especialmente reformulado
para lograr mayor limpieza en condiciones de suciedad
extrema. Las Esferas de Poder Activo del Nuevo
Detergente Bolvar, eliminan los sucios difciles, incluso
los atrapados en zonas difciles. Desde ahora, con el
Nuevo Detergente Bolvar Poder Activo, la ropa se ver, y estar, realmente
limpia.

VALOR ECONMICO
Para analizar el valor econmico de Ariel lo compararemos con
Bolivar, puesto que es la marca de Alicorp y cuenta con una creciente
participacin de mercado y se dirige al segmento del NSE A, B y C; al
igual que Ariel, quien se dirige al NSE A y B. satisfaciendo la misma
necesidad y por ende, un competidor potencial que va abarcando
mercado en provincias.
Valor de referencia:
PRIMER PASO:
PRECIO CON IGV
Ariel
Supermerc
ado
S/.3.20
S/. 3.60
S/. 4.20
S/. 4.90
Bodega

Presentacin
360 gr
520 gr

Bolivar
Bodega Supermerc
ado
S/. 3.00
S/. 3.20
S/. 4.00
S/. 4.70

2.6 kg

S/.23.60

S/. 24.70*

S/.
23.00

S/. 23.10

Actual promocin* S/.15.99


PRECIO SIN IGV

Presentacin
360 gr
520 gr
2.6 kg

Ariel
Bodega
Supermer
cado
S/. 2.71
S/. 3.05
S/. 3.56
S/. 4.90
S/. 20.00
S/. 13.55

Bolivar
Bodega Supermercado
S/. 2.54
S/. 4.00
S/.
19.49

S/. 2.71
S/. 4.70
S/. 19.58

Anlisis:
Presentacin de 360 gr
Para un ama de casa de NSE A y B, el precio de referencia de un
detergente de 360 gramos oscila en un rango S/. 3.00 a S/.3.50.
Asimismo, esta es la presentacin de mayor rotacin en el mercado.
Se observa que hay una diferencia de S/.0.20 y S/.0.40 cntimos en
bodegas y supermercados respectivamente, la cual no es mucha y no
interfiere en la decisin de compra de este segmento, pues se guan
ms en los atributos y calidad del producto.
Presentacin de 520 gr
El precio de referencia de esta presentacin oscila en un rango de S/.
4.00 a S/.4.70 para el segmento. Sin embargo, Ariel tiene un precio
mayor de S/. 4.90 en los supermercados y se debe a que este se le
atribuye mayor calidad, pero una menor rotacin en el mercado a
diferencia del primero.
Presentacin de 2.6 kg

El precio de referencia de esta presentacin oscila en un rango de S/.


23.00 a S/.24.50 para el segmento, debido a su tamao. Esta
presentacin es mayormente comprada cuando la intencin de
compra es de abastecimiento y no de reposicin, como en los casos
anteriores, por ende su rotacin es mensual y/o quincenal. Asimismo,
se ve que Ariel cuesta menos que su competidor por promocin por el
da de la madre, a diferencia de Bolivar que no ha hecho movimientos
en el precio, el cual actualmente es alto y el consumidor puede optar
fcilmente por Ariel, ya que se le atribuye calidad y menor precio
(ahora).
Valor de diferenciacin:
SEGUNDO PASO: Factores de diferenciacin

ARIEL
Rendimiento superior
Limpieza profunda doble
poder
Cuidado en una sola lavada
Tecnologa
microesferas
remueve manchas y cuida
las fibras de la ropa

BOLIVAR
Limpia en condiciones de
suciedad extrema
Esferas de poder activo que
eliminan sucios difciles
Cuida las manos y protege la
ropa

TERCER PASO: Valor para el consumidor (positivo/negativo)


-Positivo

ARIEL
Debido al precio es de mayor
calidad.
Deja la ropa ms limpia
Especializacin
en
sus

BOLIVAR
Precios accesibles
Conserva los colores de la
ropa
Cuida las manos

presentaciones
Mantiene la ropa nueva por
ms tiempo
Tiene olor a limn
Poder blanqueador que saca
todo tipo de manchas
No maltrata la ropa

Saca las manchas de grasa


con mayor facilidad

-Negativo

ARIEL
No saca las manchas de
grasa

BOLIVAR
Poca especializacin en sus
presentaciones
No mantiene el color negro
de
la
ropa
por
su
composicin fuerte

4- Definicin de pblico objetivo: Tamao de mercado


(volumetrizacin o dimensionamiento de la oportunidad)
El publico objetivo de Ariel, son amas de casa de NSE A y B de un rango
de edad de 30 a 60 aos. Asimismo, este detergente es el lder en la
categora y en las ventas en unitarias, teniendo as una participacin de
mercado de 36.56% que representa 2'218,880 unidades. Siendo sus
principales competidores son Magia Blanca con 494,880 unidades que es
el 24.67% y ACE con 1'494,800 unidades que representa un 22.71% de
ese mercado.
Asimismo, el gasto per cpita de detergentes en el Per asciende a
US$11 millones, cifra bastante menor a la de otros pases de la regin,
como Venezuela y Colombia, cuyo gasto per cpita es de $16 y US$ 15 1,
respectivamente, estas cifras muestran que hay un amplio margen de
crecimiento a pesar de la fuerte competencia, por ello es que Bolivar ha
1 Cfr. Adex

logrado ser un buen competidor en provincias para Ariel en el segmento


NSE A y B con una presentacin Premium.
Prueba de ello, se da entre el 2008 y 2009, cuando Procter & Gamble
alcanz el 62,7% del mercado nacional de detergentes con sus marcas
Ace, Ariel y Magia Blanca y los detergentes de Alicorp (Bolvar y Opal)
incrementaron su participacin, en dinero, de 22,8% a 27,6% 2. Sin
embargo, Ariel no ha dejado de promocionarse y especializar sus
productos, lo cual resalta como factor de eleccin en su segmento
manteniendo su posicin de

lder,

pues

sigue satisfaciendo las

necesidades de su consumidor, quien se vuelve cada vez ms exigente.


Por otro lado, lima metropolitana cuenta con 2,417.9 miles de hogares y
el 5.1% son del

NSE A y el 16.1% del NSE B, siendo un mercado

potencial de 21.2% (512.8 miles de hogares), en el cual 465.7 miles


habitantes son de la edad de 25 a 39 aos y 403.3 miles habitantes de
40 a 55 aos, teniendo una suma de 869 miles de habitantes, siendo
mujeres un 50.2%3, es decir un mercado potencial de 451.8 miles de
mujeres de NSE A y B de 25 a 55 aos que Ariel puede seguir fidelizando
o captando como clientes. Siendo este el dimensionamiento del mercado
en habitantes que conforman el pblico objetivo de la marca Ariel en
Lima metropolitana.

2 Cfr. Investigadora de mercados CCR (http://www.peru-retail.com/noticias/pgperdio-puntos-en-el-mercado-de-detergentes.html)


3 El 50.2% es una referencia de la cantidad de mujeres que hay en Per que
son 14 998.1 miles de mujeres, en una poblacin de 30 142.1 miles de
peruanos. (http://www.cpi.com.pe/boletin/impreso/archivos/MR201207-01.pdf)

Per: poblacin a nivel nacional,


segn sexo
2009 - 2012 (En
miles)
AO TOTAL
HOMBRES MUJERES
2009 29 105.7
14 473.6
14 632.1
2010 29 461.9
14 645.8
14 816.1
2011 29 797.7
14 817.9
14 979.8
201
2
30 142.1 14 998.1
15 144.0
Fuente: Compaa peruana de estudios
de mercados y opinin pblica
Elaboracin propia

Lima metropolitana: hogares por zonas geogrficas segn el nivel


socieconmico 2012
ZONAS

Puente piedra, Comas, Carabayllo


Independencia, Los Olivos, SMP
San Juan de Lurigancho
Cercado, Rimac, Brea, La Victoria
Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El
agustino
Jess Mara, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel
Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina
Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores
Villa el Salvador, Villa Mara del Triunfo, Lurn, Pachacamac

HOGARES
MILE % sobre
S
LM
263.
3
10.9
302
12.5
257.
2
10.6
202.
3
8.4
332.
1
13.7
112.
2
4.6
209.
2
8.7
216.
4
8.9
256.
2
10.6

ESTRUCTURA
SOCIECONOMICA APEIM
(% HORIZONTAL)

A:
ALTO

B:
MEDIO

0.9
3.6

8
20

1.5

9.2

2.4

15.4

2.4

15.4

13.6

36.1

32

32.3

1.2

13.9

Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua

233.
2
9.6
0.8
33.8
1.4
4.7
Resto de Lima
2417
TOTAL LIMA METROPOLITANA
.9
100
5.1
Fuente: Compaa peruana de estudios de mercados y opinin pblica
Elaboracin propia
Ventanilla

16.6
4.7
16.1

Lima metropolitana: Poblacin por grupos de edad segn nivel


socioeconmico 2012 (en miles)
POBLACI
Nivel
HOGARES
N
GRUPOS DE EDAD
Socioeconmico
Miles
%
Miles
% 25 - 39 AOS 40 - 55 AOS
21. 1915. 20.
A/B: alto/medio
512.6
2
6
4
465.7
403.3
34.
36.
C: bajo superior
843.9
9 3455.6
7
868.5
648.7
31.
30.
D: bajo inferior
756.8
3 2905.6
6
775.3
452.9
12.
12.
E: Marginal
304.7
6 1173.1
3
297
140.9
TOTAL Lima
metropolitana
2417,9 100 9449.8 100
2406.4
1645.8
Fuente: Compaa peruana de estudios de mercados y opinin pblica
Elaboracin propia

5- Elasticidad precio demanda


Demanda - Elasticidad
La elasticidad de la demanda mide la variacin de la cantidad
demandada a consecuencia de cambios en los precios, ingresos,
preferencias, etc. Para el caso de detergentes Ariel, se estudiar la
elasticidad-precio y elasticidad-ingreso de la categora.
Elasticidad Demanda/Precio
En este punto se definir el grado de sensibilidad o variacin de la
demanda ante un cambio en el precio de venta. A continuacin, se
muestra un cuadro de variedades de consumo, segn elasticidad-precio
y estratos.

Fuente: INEI
Elaboracin propia

Segn las cifras detalladas en el cuadros se puede observar que el


detergente viene a ser un producto con una demanda inelstica, ya que
tiene valores de Epd < 1. Sin embargo, el comportamiento de
sensibilidad es diferente segn el estrato donde se consuma este
producto.
En el estrato bajo, el detergente tiene el menor valor de Epd el cual es
de -0.82, por debajo de productos como huevo, pan y azcar. Esto quiere
decir, que ante un cambio en el precio de los detergentes, la cantidad
demandada se ver ligeramente afectada sin perjudicar la cantidad de
promedio de ventas. Pero,

los dems productos ya mencionados

tendrn un cambio mayor respecto al detergente, ya que prcticamente


forman parte de la canasta bsica y su consumo es primordial dejando
de lado la variable de decisin precio.
Para el estrato medio, el detergente presenta un Epd de -0.97, el mayor
en esta tabla de consumo de productos. Esto se debe a que los
integrantes de este grupo dan mayor importancia a la limpieza de sus
vestimentas, debido a que pertenecen en gran porcentaje a la PEA,
donde el cuidado de la imagen es importante.
Por ltimo, en el estrato alto el detergente cuenta con el menor valor de
Epd el cual es de -0.83.

En este grupo el consumo de detergente es similar al de estrato bajo, sin


embargo los patrones de consumo vendran a ser diferentes. El estrato
alto muestra mayor sensibilidad a

cambios en los precios de los

productos como el aceite vegetal, ya que si el precio de este sube


podran sustituirlo por otro tipo de aceite como el de oliva, pero esto no
sucede con el detergente si el precio de este sube es difcil que busquen
sustituirlo con otro producto o marca, por ello es inelstico.

Elasticidad Demanda/Renta
En este punto se detallar la reaccin del consumidor frente al producto
de detergente cuando el ingreso de su renta cambie. A continuacin, se
muestra un cuadro de variedades de consumo, segn elasticidad-renta y
estratos.

Fuente: INEI
Elaboracin propia

La elasticidad-renta del detergente en todos los estratos se encuentra


entre 0.30 y 0.40. Lo cual lo convierte es un producto denominado bien
normal.
En el estrato bajo el detergente tiene un valor alto de 0.367, lo cual
indica que ante un aumento en la renta la demanda de este ser
constante, pero no aumentar por lo cual es difcil que sea un bien de
lujo.
Por otro lado, en el estrato alto el detergente tiene un valor de 0.304 lo
cual lo sita como producto de menor importante que un aceite vegetal,
esto se debe que para este estrato el cuidado de la salud es importante
y mayor aun cuando se trata de frituras, tanto as que durante aos a
aumentado su valor pero su consumo no aumentar a grandes
cantidades respecto al ingreso como para ser un bien de lujo.

6- Curva de demanda del producto

24
22
20

21
20

18

18

16

Opal

Ariel

Bolivar

Ace

Magia Blanca

14

14

12

12

10

A
riel ha presentado una demanda muy variable desde los aos 2008. As
se muestra el grafico de la evolucin de la participacin de mercados de
detergentes del 2008 al 2010:

Fuente: Latin Panel (2010)


Elaboracin propia

En el grfico podemos observar:


Ariel es el detergente lder del mercado durante todo el ao 2008.
Sus competidores ms importantes son los detergentes Bolvar
desde del finales del 2008 y Opal desde finales del 2009,
respectivamente.
El liderazgo de Ariel no se ha mantenido entre los aos 2009 y
2010 no es constante a demanda de Ariel no es constante.

La demanda ms baja que ha tenido fue de alrededor del 18% del


mercado.
La demanda ms alta que ha tenido fue de alrededor del 25% del
mercado.
Su demanda tiende a bajar entre los meses de Setiembre y
Octubre, puede deberse al clima, invierno, donde se tienden a
lavar menos por el frio.
A inicios del 2010 Ariel no es el lder del mercado, sin embargo, la
diferencia con el detergente Opal solo es de un 1%, ambos son
lderes del mercado. Opal es su mayor competidor.
De esta manera se puede concluir que la demanda del detergente Ariel
ha bajado con respecto al ao 2008 sin embargo sigue siendo uno de los
lderes del mercado de detergentes. Las principales causas son:

Los detergentes de Alicorp (Bolvar y Opal) incrementaron su


participacin, en dinero, de 22,8% a 27,6%. Esto se debe al buen
trabajo en el rediseo y en la distribucin de sus productos y

colocando su producto donde antes no se hallaba.


La crisis econmica elev el precio del petrleo, lo que gnero que
el

la

compaa

P&G

suba

el

precio

del

detergente

Ariel

ocasionando que los consumidores migren a productos ms


baratos, segn Ricardo Vivanco, gerente de Detergentes de P&G.
7- Grficos

14% 13%
Opal

Ariel

11%

Bolivar

Ace

Magia Blanca
23%

Otros

17%
21%

Participaci
n de mercados de detergentes 2008:

Fuente: Latin Panel (2010)


Elaboracin propia

Participacin de mercados de detergentes 2010:

21%

15%
Opal

Ariel

12%

Bolivar

Ace

20%

14%
18%

Fuente: Latin Panel (2010)


Elaboracin propia

Magia Blanca

Otros

Bibliografa:

http://www.eumed.net/libros-gratis/2008a/364/comportamiento%20del
%20consumidor%20de%20las%20mujeres.htm
http://www.authorstream.com/Presentation/eurlichs-1153146-trabajofinal-urlich-silva/
http://noticias-industria.gaf.pe/2011/08/alicorp-empresa-del-gruporomero-construira-nueva-planta-de-detergentes-bolivar-marsella-y-opal/
http://www.forosperu.net/showthread.php?t=253626
http://www.buenastareas.com/ensayos/Bolivar/6603460.html
http://www.peru-retail.com/noticias/pg-perdio-puntos-en-el-mercado-dedetergentes.html
http://www.cpi.com.pe/boletin/impreso/archivos/MR201207-01.pdf
http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0095/n00.htm

LATIN PANEL: 2010 Reportes de participacin de mercado, Lima y

13 ciudades del interior Enero-Febrero del 2010 (data expandida


por Alicorp).

Premios EFFIE 2010 Caso: Detergente Opal BioCristales con


removedores de manchas.