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PRAHALAD Y SU REVOLUCN EN LA GESTIN ESTRATGICA: LA BASE DE LA

PIRMIDE
Prahalap fue un hombre que revolucion la forma de pensar sobre gestin estratgica,
fue quien dio esperanza y luz a ms de cuatro millones de personas que viven en
condiciones de pobreza en el mundo ( sobreviven con menos de dos dlares al da), a
quines les denomina la base de la pirmide, y cuya definicin es ampliada en su clebre
libro La fortuna en la base de la pirmide, no obstante este trmino tambin es abordado
en otros libros, tal como capitalismo en la encrucijada por Stuart L. Hart Hart.
Una de las frases clebres de este personaje es: "Si nos detenemos a pensar en los
pobres como vctimas o como una carga y comenzamos a reconocerlas como
empresarios resistentes y creativos y consumidores conscientes del valor, un nuevo
mundo de oportunidades se abrir." Esto nos da a entender que debemos ver a esta gran
parte de la poblacin mundial como entes capaces de forjar su propia riqueza y progreso,
a los cuales hay que brindarles una plataforma adecuada para que puedan desarrollarse,
de tal manera que no slo se beneficien del gran cambio, sino que sean partcipes
directos del mismo, ya que los pobres de hoy son la clase media de la maana
Motivo por el cual Prahalad ve e ellos a un gran mercado potencial, pues representan
unos cuatro o cinco miles de millones de consumidores infra-abastecidos el cual no ha
sido explorado por las grandes empresas, pues lo ven como un mercado de riesgo, no
obstante si este mercado empieza a moverse y a funcionar correctamente, de l podran
beneficiarse tanto los pobres como el sector privado de negocios.
Ante el planteamiento de Prahalap tambin surgieron algunos detractores como Aneel
Karnani , quien argument que no hay fortuna en la parte inferior de la pirmide y que
para la mayora de las empresas multinacionales en el mercado es en realidad muy
pequea, adems sugiere que la nica manera de aliviar la pobreza es centrarse en los
pobres como productores, ms que como un mercado de consumidores.
Sin embargo hubo quines apoyaron la idea de Prahalap , tales como Hart y su colega
Erik Simanis quien se enfocan en los pobres como socios de negocios e innovadores, y
no slo como productores o consumidores potenciales.
Por otra parte, Ted Londres se centra en las implicaciones para aliviar la pobreza,
creando el mdulo de enseanza BoP ( base de la pirmide ) diseada para su
integracin en una amplia variedad de cursos comunes en las escuelas de negocios que
explican el pensamiento actual balanza de pagos.
Por ende, las poblaciones ms pobres plantean un nuevo reto empresarial para las
empresas ms ricas del mundo: la venta a los pobres y ayudarles a mejorar sus vidas
mediante la produccin y distribucin de productos y servicios de una manera
culturalmente sensibles, ambientalmente sostenibles y econmicamente rentables, ya que
si miramos la situacin de este sector, es aqu donde se desarrollan los mayores
problemas sociales, polticos y econmicos.

Se trata, por lo tanto, de una oportunidad de crecimiento extraordinaria, pero para


aprovecharla el sector privado tiene que aprender a innovar, puesto que los productos,
servicios y procesos de gestin tradicionales no tendrn xito en este escenario, pues el
ambiente es diferente comparado con lo niveles: 1 (compuesto por personas de medianos
y altos ingresos en los pases desarrollados y lites ricas), 2 y 3 (clientes pobres de las
naciones desarrolladas y las crecientes clases medias en los pases en desarrollo ); de la
pirmide econmica mundial.
En efecto, se debe buscar reducir la desigualdad entre ricos y pobres , de tal manera que
stos ltimos participen en la economa global de mercado, pues su gran nmero
representa un mercado multitrilliones de dlares,la cual aumentar en los prximos 40
aos, debido gran tasa de natalidad.
Veamos pues en el nivel 4, a un mercado con oportunidades, el cual est abierto a la
innovacin tecnolgica, de tal manera que los productos y servicios brindados por
empresas multinacionales no originen los errores ambientales de los pases desarrollados
en los ltimos 50 aos.
A mi parecer el uso de desarrollo comercial para sacar a gente de la pobreza y darles la
oportunidad de una vida mejor es fundamental para la estabilidad y la salud de la
economa global y el xito continuo de las multinacionales.
Implantar este pensamiento no ser nada fcil, pues la mayora de las empresas
multinacionales descartan automticamente la base de la pirmide porque juzgan el
mercado basados en los ingresos o las selecciones de productos y servicios adecuados
para los pases desarrollados.
Hasta ahora, el mercado de los desfavorecidos se ha intentado abastecer con la gama ya
existente de productos y servicios. No puede decirse que esto haya sido una buena idea,
porque los productos en cuestin han sido concebidos y elaborados para los mercados
occidentales. En general, la aplicacin automtica de los modelos occidentales a los
nuevos mercados ha resultado ser un fracaso.
Para invertir esta tendencia, es imprescindible cambiar la lgica dominante sobre gestin
en las empresas que pretenden entrar en estos mercados. Por ejemplo, uno de los
principios fundamentales para la difusin de productos, a diferencia del mercado
occidental, radica en la pequea unidad de empaquetado, con un margen estrecho por
unidad y un gran volumen de ventas, tal como lo hizo la empresa Hindustan Lever Ltd.
(HLL), considerado como la empresa mejor administrada en la India, pionera entre las
empresas multinacionales que exploran los mercados en la parte inferior de la pirmide,
quines colocaron un nuevo detergente, llamada Rueda, formulada para reducir
sustancialmente la proporcin de aceite al agua en el producto, en respuesta al hecho de
que los pobres a menudo lavar su ropa en los ros y otros sistemas pblicos de agua.
Adems HLL descentraliz la produccin, comercializacin y distribucin del producto
para aprovechar la mano de obra abundante en la India rural, la creacin rpida de
canales de venta a travs de los miles de pequeos puntos de venta donde la gente en el

fondo de la tienda de pirmide.HLL tambin cambi la estructura de costos de su negocio


de detergente por lo que podra introducir la rueda a un precio bajo, en consecuencia esto
result ser un negocio rentable. Otro ejemplo es la inclusin de un champ que funciona
mejor con agua fra y se vende en paquetes pequeos, por Hindustan Unilever.
Debemos tener en cuenta a cuatro elementos de la infraestructura comercial para la
innovacin a los mercados desfavorecidos, que sern claves para el logro de la
prosperidad del nivel 4:
1.- CREACIN DEL PODER ADQUISITIVO: para ayudar a los pobres a buscar su
progreso, esto se puede lograr a travs del acceso al crdito y el aumento del potencial de
ingresos de los pobres. Siendo el primero un gran ejemplo de la base de la pirmide, ya
que ha permitido a la gente de escasos recursos construir poco a poco su capital y hacer
compras importantes, como casas, automviles, y la educacin. Un caso especfico, es la
experiencia del Banco Grameen en el desarrollo de microcrditos para Bangladesh, el
cual ahora ha puesto en marcha ms de 17.000 operaciones de microcrditos en todo el
mundo.
2.-DAR FORMA A LAS ASPIRACIONES: esto incluye realizar innovaciones de productos
sostenibles en el Nivel 4, y promoverlas a travs de la educacin del consumidor, de tal
manera que influyan positivamente en las decisiones de las personas en la parte inferior
de la pirmide y podamos en los prximos aos reemplazar a las tecnologas no
sostenibles en los pases desarrollados .Por ejemplo, la filial de Unilever HLL ha abordado
la prctica de refrigeracin a bajo costo, lo que permite reducciones cunticos en el uso
de electricidad y con refrigerantes menos peligrosas y poco contaminantes. Otro ejemplo
es la innovacin de los servicios mdicos que ofreca Voxiva en Per, cuya aplicacin es
tomada por Estados Unidos para ser utilizada en reas remotas o en el ejrcito.
3.-MEJORAR EL ACCESO: muchas comunidades del nivel 4 estn fsica y
econmicamente aisladas, por lo que es necesario establecer mejores sistemas de
distribucin y enlaces de comunicacin para el desarrollo de la base de la pirmide. Por
ejemplo tenemos el inicio de la venta de telfonos mviles. Otros empresarios han
introducido servicios de fax, correo electrnico, acceso a Internet, etc.
4.- ADAPTACIN DE SOLUCIONES LOCALES : Las empresas multinacionales deben
adaptar los productos y servicios del nivel 1 a las condiciones del nivel 4, asimismo deben
fomentar los mercados y las culturas locales, y generar riqueza en los niveles ms bajos
de la pirmide. Producir en vez de extraer la riqueza de estos pases. Por ejemplo, la
industria lechera india Amul que instal unidades automticas de recogida de leche en
las aldeas que permiten controlar el peso y el nivel de grasa, e incluyen un sistema
electrnico de pago y anlisis de la leche, as como un modelo de contabilidad bancario
informatizado para los miembros de la organizacin. Esto ha permitido que muchos
ganaderos sientan que son tratados justamente, que las medidas son fiables, que se les
paga sin retraso y que pueden llegar a ser miembros de la red nacional de lecheras sin
tener que abandonar sus aldeas, incluso se les ofrece servicios como cuidados
veterinarios , la alimentacin del ganado,etc.

Estos cuatro elementos estn entrelazados, ya que la innovacin en uno es aprovechada


por los dems. Su desarrollo e implementacin requiere el apoyo de las corporaciones,
las multinacionales, las ONG, los gobiernos locales y estatales, y las comunidades.
En conclusin se determina que la aparicin de los 4 mil millones de personas que
conforman el mercado del Nivel 4 es una gran oportunidad para las empresas
multinacionales. Tambin representa una oportunidad para los negocios, el gobierno y la
sociedad civil a unirse en una causa comn, sin embargo depende de la bsqueda de
estrategias creativas e innovadoras ( que integren los atributos de ventaja relativa y
complejidad) , a aplicarse en la base de la pirmide para poder disolver los conflictos
entre los partidarios del libre comercio y el capitalismo global, por un lado, y la
sostenibilidad ambiental y social por el otro.
Adems se debe lograr adaptar los productos y servicios ofrecidos actualmente a nivel 1 ,
a las condiciones del nivel 4, bajar los precios, crear productos y servicios que los pobres
puedan pagar; asimismo los cambios en la tecnologa, el crdito, el costo y la distribucin
son requisitos crticos . Slo las grandes empresas de alcance global tienen los recursos
tecnolgicos, administrativos y financieros para sumergir en el pozo de innovaciones
necesarias para sacar provecho de esta oportunidad, por ende se debe propiciar la
formacin de nuevas alianzas multinacionales, con el objetivo de irrumpir en
nuevos mercados y obtener visin de la cultura de los pases en desarrollo y los
conocimientos locales, tal como lo hizo Cargill , negocio de la semilla de girasol en la
India, invirti en educacin de los agricultores, la formacin, y el suministro de insumos
agrcolas, en consecuencia los agricultores han mejorado significativamente su
productividad.
Es hora de descartar esa mentalidad de que los ricos sern atendidos por el sector
empresarial, mientras que los gobiernos y las ONG deben velar por los pobres y el medio
ambiente.
La base de la pirmide est a la espera para las empresas de alta tecnologa como los
servicios financieros, las telecomunicaciones celulares y computadoras, etc.
Segn lo dicho anteriormente, el desarrollo de un ambiente para la creacin de la riqueza
y el progreso social resulta ser una necesidad, cuya clave radica en comprender la
naturaleza e interaccin entre los diversos agentes del sector privado, sociales e
institucionales. Slo ese enfoque puede llevar a un desarrollo rpido de los mercados
subdesarrollados. Es necesaria una comprensin ms holstica del proceso de creacin
de riqueza, toda vez que crear riqueza no es posible nicamente a travs de programas
aislados de inversin pblica o mediante el trabajo de ONGs, los cuales hasta la fecha
han sido ms innovadores y han hecho ms progresos en el desarrollo de estos mercados
en comparacin con las multinacionales.
En efecto, el papel del sector privado es fundamental, porque incluye organizaciones
sociales de distinto tipo que interactan para crear mercados y desarrollar productos y
servicios adecuados, produciendo as valor, y en definitiva, creando riqueza. Por lo tanto,
el sistema empresarial es la base para la creacin de la riqueza.

Debe tenerse en cuenta que el motor de funcionamiento debe ser el propio mercado. Para
ello, sus agentes deben haber interiorizado los principios de la transaccin comercial
transparente. Resulta necesario asumir tambin las disciplinas, tales como el respeto por
los acuerdos y por el marco de obligaciones contractuales, y el cumplimiento de los
estndares comerciales establecidos. De esta manera, mediante el respeto a la relacin
comercial transparente, la disminucin gradual de la corrupcin, se podr lograr mutuos
beneficios para todos sus integrantes, incluyendo a los consumidores en la base de la
pirmide.
El camino hacia ello puede que sea largo, pero no imposible. En este proceso, la
contribucin del sector privado ser fundamental. La esperanza la representan la
confianza en los consumidores pobres y su capacidad de ser agentes de cambio de sus
propias vidas a travs de su espritu emprendedor. Ellos son los mejores aliados en la
lucha contra la pobreza. Por ello, con un liderazgo claro y responsable en el sector
privado y las organizaciones de la sociedad civil, la eliminacin de la pobreza quizs sea
posible a medio plazo.