Mercadotecnia

Unidad 1: Conocimiento del mercado

Conceptos bsicos

Mercadotecnia: Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las

necesidades y deseos del hombre por medio de procesos de intercambio.
Necesidades: Expresin de un estado de carencia, pudiendo ser fsicas
(alimento, calor, etc.), sociales (pertenencia y afecto), individuales (conocimiento,
autorrealizacin, expresin).
Deseo: Forma que adoptan las necesidades tal y como la configura la cultura, la
personalidad y la educacin.
Demanda: Se refiere al deseo respaldado por capacidad adquisitiva. La
demanda se puede presentar de las siguientes maneras:
o Demanda negativa: Cuando hay aversin por el producto o servicio
o Ausencia de demanda: no hay inters o hay indiferencia.
o Demanda latente: Cuando vemos que no hay producto o servicio que
satisfaga una necesidad.
o Demanda decreciente: Cuando merma la demanda de un producto o
servicio.
o Demanda irregular: Vara con las estaciones del ao.
o Demanda plena: Cuando la empresa est satisfecha con su volumen de
ventas.
o Demanda excesiva: Cuando la demanda supera su capacidad.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado, para su uso o
consumo, y satisfacer la necesidad o deseo.
Intercambio: Ncleo del concepto de mercadotecnia (intercambiar), entregar algo
a cambio de algo; cumple las siguientes condiciones:
o Dos partes (el que entrega y el que recibe)
o Cada uno con algo de valor para la otra.
o Dispuestos a negociar.
o Capacidad de comunicacin (libertad de aceptar o rechazar la oferta)
Transaccin: significa un acuerdo entre dos o ms partes sobre algn bien o
servicio (acto de intercambio). Tipos de transacciones: comerciales, cvicas,
religiosas, de empleo, de caridad.
Costo: Se refiere a la suma de la cantidad monetaria incurrida para la realizacin
de un producto o servicio.
Precio: Expresin en dinero de lo quiero recibir a cambio de un producto o
servicio.
Valor: Apreciacin subjetiva que hago de un producto.
Satisfaccin: Resuelve una necesidad, un producto cumple nuestras
expectativas.
Experiencia: Sensacin que queda luego de usar un producto o servicio.

Mercado: Conjunto de compradores potenciales y reales que tienen una

necesidad o deseo especifico y buscan satisfacer dicha necesidad o deseo.

Fundamentos del mercado global

El mercadeo global es el mercadeo aplicado a otras culturas o a diferentes realidades
ajenas a nuestro entorno; permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores (optimizacin de los estndares de calidad, creacin de productos
nuevos, prestigio en el mercado interno, financiamiento, compensar crisis en mercado
interno) y hacer frente a la competencia internacional, se diferencia al comercio
internacional que solamente se refiere a un intercambio de bienes y servicios entre
pases.
Los principales elementos que se deben de tomar en cuenta para el mercadeo
internacional son: cultural, ambiente econmico tecnolgico, ambiente poltico,
demografa restricciones comerciales, controles monetarios, restricciones de propiedad
acuerdos comerciales, logstica, tendencias de compra, prcticas comerciales.
Mercadeo global
Ventajas
Ms participacin de mercado.
Eliminacin de capacidad ociosa.
No depender del mercado nacional.
Se mejora la calidad del producto al
adaptarlo a estndares internacionales.

Desventajas
Lanzarse a ciegas
Riesgos financieros
Riesgos legales
Riesgos polticos

Opciones de venta en el mercado internacional:

Exportaciones (sitios electrnicos)

Licencias o franquicias
Contacto por manufactura
Inversin extranjera directa

En el comercio internacional se usan conceptos como:

Balanza comercial: que es la diferencia entre las importaciones y exportaciones.

Empresas multinacionales: Son empresas que participan en el comercio
internacional ms all de la exportacin e importacin de recursos, bienes y
servicios, debido a su enorme tamao, recursos tecnolgicos y financieros.

Marketing verde
El marketing verde es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos de los seres humanos por medio de procesos de intercambio
pero adems de esta actividad se buscan que el proceso productivo de los productos
no dae el medio ambiente y de esta forma reducir el impacto negativo en una
sociedad.

Mercadotecni
a verde
ecologica:
Problemas
ambientales

Mercadotecni
a am biental:
Productos
amigables

Mercadotenia
sostenible:
Satisfacer las
necesidades sin
comprometer las
generaciones
futuras.

El mercado: concepto, clasificacin, elementos, potencialidad

El mercado es el conjunto de compradores potenciales y reales que tienen una
necesidad o deseo especifico y buscan satisfacer dicha necesidad o deseo. El mercado
de acuerdo a su comportamiento y poder adquisitivo se puede clasificar en:
o Mercado potencial: conjunto de clientes que manifiesta un grado
suficiente de inters en una determinada oferta del mercado.
o Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene inters,
ingresos y acceso a una oferta especfica.
o Mercado meta: Es el mercado disponible que la empresa decidi servir.
o Mercado en el que se penetra: es el conjunto de consumidores que ya ha
comprado el producto.
De acuerdo a las actividades comerciales el mercado se clasifica en:
De
consumidor
es o
individuos

Del
gobierno

Mercad
o

Industrial o
de
empresas

De reventa

Elementos del mercado: El mercado est constituido por dos elementos, la oferta y la
demanda; la oferta es la cantidad de mercancas que pueden ser vendidas a los
diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la

sociedad y la demanda es la cantidad de los productos o servicios que pueden ser

comprados a los diferentes precios.
Segmentacin del mercado: En estudios de mercado se debe segmentar el mercado
para identificar la poblacin a la que se dirigir el producto, para segmentar un mercado
se debe realizar de las siguientes maneras:

Geogrfica: por pases, regiones, ciudades o barrios.

Demogrfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida, sexo, profesin,
nivel educativo, ingresos, religin.
Pictogrfica: Personalidad, el estilo de la vida, valores y actitudes.
Conductual: Lealtad a la marca, utilizacin del producto final, bsqueda de
beneficio, tasa de utilizacin del producto, nivel de listo para consumir.

Los beneficios de la segmentacin del mercado son: la identificacin de las

necesidades ms especficas para los submercados, focalizar mejor la estrategia de
marketing, optimizar los recursos empresariales de produccin, logstica y marketing,
hacer publicidad ms efectiva, aumentar las posibilidades de crecimiento.
Una til herramienta para evaluar el crecimiento y la participacin de los productos y
servicios en el mercado es la matriz BCG (Boston Consulting Group)

Otra herramienta muy usada en los estudios de mercado es el ciclo de vida del
producto, la cual ayuda en la toma de decisiones de acuerdo a la forma de comportarse
del producto.

La investigacin de mercados
Es una tcnica que permite recopilar datos sobre necesidades, tendencias, perfil del
mercado, opiniones, conductas y hbitos de compra; obteniendo como beneficios
aparte de las caractersticas del mercado, el producto o servicio que debe ofrecerse
segn necesidades, sistema de ventas ms adecuado, cambios de gustos y
preferencias y toma de decisiones ms acertadas.
La investigacin de mercados debe ser aplicada a anlisis del consumidor, anlisis del
producto, estudios comerciales, estudios de distribucin, medios de comunicacin,
estudios sociolgicos y de opinin.
Para realizar una investigacin de mercado se sigue el siguiente proceso:

Planeacin del estudio

Formular el problema de mercadotecnia
Establecer las exigencias de la informacin
Identificar fuentes de informacin
Implicaciones que los hallazgos tendrn en las decisiones
Estimar tiempo y costos
Preparar la propuesta de la investigacin

En la investigacin suelen usarse los siguientes conceptos:

Poblacin: Total de elementos sobre los que se quiere hacer una inferencia
Muestra: Parte de la poblacin que seleccionamos, medimos y observamos.
Parmetro: caracterstica de la poblacin que nos interesa.

Estimacin: Resulta de la muestra escogida, es el mejor estadstico del

verdadero valor de la caracterstica de la poblacin.

Herramientas usadas para obtener informacin: Encuestas, entrevista personal o

telefnica, cuestionario electrnico, focus groups, estadsticas.
El consumidor y el usuario: personalidad, caractersticas, hbitos de compra y
uso, sus motivaciones
Consumir es agotar, acabar, eliminar finiquitar un objeto. Usar es aprovechar, emplear,
utilizar, disfrutar un servicio. Esa es la diferencia entre un usuario y un consumidor, lo
que da dificultades en las estrategias de mercadeo.
El comportamiento del consumidor se refiere a las decisiones y actos de las personas
cuando van a adquirir o estn adquiriendo un bien o servicio para la satisfaccin de sus
necesidades.
Factores que determinan el perfil del consumidor:

Demogrficas: sexo, edad, localidad

Sociolgicas: clase social, nivel de ingresos, formacin, tipos de compras que
realiza, servicios que utiliza, frecuencia y horario de compra.
Psicolgicas: Estilo de vida, actitudes, motivaciones, aprendizaje del producto.

Que se debe saber acerca de los clientes:

Que compra? (tipo de producto)

Quien compra? (el que toma la decisin)
Por qu compra? (motivos)
Como lo compra? (forma de pago, forma emocional o racional)
Cuando compra? (momento y frecuencia)
Donde compra? (lugares)
Cunto compra? (cantidad)
Como lo utiliza? (Forma de uso)

Proceso de decisin de compra

Influencias en el proceso de compra

Variables internas
Variables externas
Motivacin, percepcin, experiencia, Economa, tecnologa, cultura, clase
actitud y caractersticas personales
social, grupo social, familia, influencias
personales
Motivacin de compra de los clientes
Producto: Los consumidores prefieren los artculos que ofrezcan mejor calidad,
rendimiento y caractersticas.
Ventas: Los consumidores no adquirirn suficiente cantidad de sus productos a menos
que la empresa realice un gran esfuerzo de promocin y ventas.

Unidad 2: El producto
El producto y el servicio: concepto, diferencias, clasificacin
El producto es todo aquello que puede ofrecese a un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que adems puede satisfacer un deseo o una necesidad. Puede abarcar
objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones, ideas.
El producto se divide en tres niveles:
1. Producto bsico: beneficio
2. Producto real: caractersticas, empaque, marca, estilo, calidad
3. Producto aumentado: instalacin, entrega, crdito, garanta, servicios posventa
Clasificacin de productos segn su consumo:

De uso comn: se adquieren peridicamente y sin esfuerzo

De comparacin: cuando se selecciona y compara con otros
De especialidad: Renen caractersticas o identificacin de marcas especiales

No buscados: productos que no se conocen o no se piensan adquirir.

Decisiones de producto:
1. De marca: nombre de la marca, logo de la marca, marca de nombres o de
origen, marca propia o productos vendidos a otros para uso de su marca,
marcas individuales o colectivas, ampliacin de la marca (nuevas versiones
modificadas de productos o productos nuevos con una marca ya conocida y
posicionada), decisiones sobre marcas mltiples (inventar dos o ms marcas
dentro de la misma categora de productos, debido a pocos consumidores fieles,
provocar inters, tener ms espacio en estantes), branding (crear imagen de
marca, elemento diferenciador).
Al contar con una marca se debe evaluar la notoriedad de la marca, la calidad
percibida, la lealtad a la marca y las asociaciones a la marca (signos, valores,
causas).
2. De empaque: Que capte la atencin, poder adquisitivo del cliente (pagan mas
por presentacin, facilidad de uso, seguridad y prestigio), imagen de la
compaa y marca, que prolongue la vida de almacenamiento del producto,
funciones, tamao, forma, material, color, textura, logotipo, etiqueta (de marca,
de grado, descriptivas).
3. Sobre el servicio al cliente: que servicios incluir (entrega, cotizacin de precios,
asesora tcnica, descuentos, servicios posventa, representante de ventas,
facilidad de contacto, garanta, crdito, instalacin y servicio de pruebas), que
nivel de servicio ofrecer (nivel de calidad, evaluado con encuestas, quejas y
cajas de sugerencias), en qu forma se prestaran (tiempos y valores).
4. Sobre la lnea de productos: ampliacin hacia abajo (se hace cuando se quiere
atacar o disuadir a la competencia o bien penetrar en los segmentos de
crecimiento acelerado del mercado, con lo que se introducen productos a
precios bajos), ampliacin hacia arriba (se hace cuando se quiere penetrar en el
mercado o posicionarnos como fabricante de lneas completas y de calidad).
5. Sobre la mezcla de productos: Amplitud (diferentes lneas de productos),
profundidad (cantidad de productos dentro de la lnea) y consistencia (Que tan
parecidos son los productos en su uso, requisitos de produccin, canales de
distribucin, entre otros).
Dentro de la mezcla de productos se diferencian los siguientes:
Producto lder: productos que genera las mayores ganancias de la
empresa.
Producto de atraccin: utilizado para atraer al cliente por utilidad, color,
tamao, etc.

Producto de estabilidad: es aquel que permite evitar fluctuaciones en

ventas que podra estar experimentando.
Producto tctico: utilizado para reforzar su posicin frente a la
competencia, o contraatacar a una empresa competidora.

El ciclo de vida del producto

Estrategias para mantenerse en la etapa de madurez:

Nuevos mercados
Modificacin del producto (calidad, estilo)
Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Modificacin de precio, distribucin y promocin.

Para prolongar el ciclo de vida de un producto se recomienda:

Relanzamiento (cambio de frmula, caractersticas, mejorar la calidad)

Actualizacin (Embalaje, diseo o presentacin, tamao o cantidad, comodidad
de uso)

El lanzamiento de nuevos productos

El lanzamiento de nuevos productos de puede hacer desarrollando nuevos productos o
comprando una patente, licencia o una empresa entera.

Unidad 3: El precio
Factores de definicin, formas de clculo y cadena de precios
El valor es la cualidad que toda persona da a un bien o servicio, relacionada con la
satisfaccin de sus necesidades.
El costo es la suma de todos los recursos que se deben invertir para producir un
producto o un servicio.
El precio es una variable controlable que se refiere a la cantidad de dinero que debe o
est dispuesto a pagar un cliente para obtener el producto o servicio. El precio es fijado
luego de conocer los costos, los competidores y los clientes. El precio se puede fijar de
diferentes maneras de acuerdo al ciclo de vida del producto y sus caractersticas:

Supervivencia: Precio bajo, sin importar las utilidades con tal de sobrevivir en el
mercado.
Maximizacin de las utilidades actuales: precio alto, con el propsito de obtener
utilidades en el corto tiempo, no se piensa en la estabilidad de la empresa en el
futuro.
Liderazgo en la participacin del mercado: Se fija el menor precio posible con el
propsito de tener el liderazgo y tener la mxima utilidad en el largo plazo.
Liderazgo en la calidad del producto: Se introducen constantemente nuevas
caractersticas de calidad que procure alargar la vida de su producto.

Factores externos que afectan el precio de los productos:

Competencia pura: muchos compradores y vendedores, no hay diferencia de

producto, no se puede tener el control del precio.

Competencia monopolstica: Muchos compradores y vendedores con una gama

de precios, hay diferenciacin en los productos y se los clientes se guian por
calidad, color, estilo, ubicacin, acceso, servicios adicionales.
Competencia oligopolstica: Hay pocos compradores y vendedores, sensible a
estrategias de mercadotecnia y fijacin de precios que aplican a los dems
competidores o vendedores, afecta inversamente proporcional los cambios de
precios de la empresa en las ventas, no hay garanta que al bajar los precios
suban las ventas pero si hay seguridad que si la competencia los baja se pierden
ventas.
Monopolio puro: Solo hay un vendedor o proveedor y el precio lo pone la
empresa hasta donde el mercado aguante.

Criterios de fijacin de precios:

Precios descremados: se realiza en el lanzamietno con tal de maximizar

ingresos y utilidades.
Precios de penetracin: Precio bajo para atraer un gran numero de compradores
y conseguir una importante participacin de mercado.
Precios por lneas de productos: La empresa decide la diferencia de precio entre
diferentes lneas de productos.
Precios de productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos
indispensables para el funcionamiento del producto principal, los productos
principales tienen precio bajo y se reservan los altos mrgenes de beneficios
para los repuestos o productos adicionales necesarios.
Precios de productos colectivos: Son aquellos que incluyen una combinacin de
productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Precios por tipo de cliente: Ocurre cuando distintos clientes tienen capacidad de
pagar diferentes precios por el mismo producto.
Precios geogrficos: Cuanto ms distante es la zona mayor es el precio.
Precios estacionales: Los precios varan con la estacin del ao, se aplica
mucho a productos agrcolas.
Precios psicolgicos: Los vendedores dan a entender que el precio sugiere algo
ms acerca del producto.
Precios promocionales: Se fijan temporalmente los precios debajo del precio
normal con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.

Mtodos de fijacin de precios.

Las estrategias de precios se ven limitadas por:

Los costes
Por la curva de la demanda
Por las polticas de precios de la competencia y otros factores del entorno

Los diferentes mtodos de fijacin de precios son:

Fijacin de precios a partir de mrgenes: Se fija el precio mediante mrgenes o

porcentajes sobre el coste total. Este sistema ignora los precios los
competidores, la demanda actual y el valor que los consumidores asignan al
producto, adems del valor percibido.
Precio objetivo: Este sistema tambin se calcula sobre el coste. Mediante el
anlisis del punto muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos
que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y
variables en que se crea en la fabricacin y venta de productos.
Basados en la demanda: Este tipo de mtodos toman como punto de partida el
precio que los consumidores estaran dispuestos a pagar por un bien o servicio,
esto se puede hacer:
Determinacin del precio para atrs a partir de la demanda: Primero se calcula el
precio que est dispuesta a pagarla demanda y despus se estudia si con los
costes que tenemos se pueden tener beneficios.
Determinacin del precio por margen en cadena: Se calcula el precio que est
dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los
distribuidores y por ltimo el coste del producto.
Basados en la competencia: Despus de una investigacin sobre la
competencia, se asignan un precio a los productos tomando como referencia los
precios establecidos por las empresas competidoras.
Basados en el valor: Ofrecen al consumidor el valor ms grande posible. Por
valor entendemos la proporcin entre los beneficios que el consumidor obtiene
de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. El mximo que est
dispuesto a pagar el consumidor, marca el lmite del precio.

Unidad 4: Distribucin
La distribucin: canales, intermediarios y puntos de venta
Canal de distribucin: Son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia
para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en
el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos.

Intermediarios: Son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los

canales de distribucin, y que estn colocados entre los productores y los
consumidores.
El numero y clase de intermediarios depende de la clase y tipo de producto, asi como
de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales (mercado al que va dirigido).

Unidad 5: Promocin
Mezcla promocional: promociones interna y externa, publicidad, concepto,
diferencias y convergencias