Teoria Plan de Negocios

Subsecretara de Educacin Superior
Direccin General de Educacin Superior Tecnolgica

Instituto Tecnolgico de Pachuca
Instituto Tecnolgico de Pachuca.

Departamento de ciencias Econmicoadministrativas.
Licenciatura: Administracion.
Docente: J. Genaro Almazn Campos.
Materia: Plan de negocios.
UNIDAD I
Identificacin del negocio y el anlisis
cuantitativo y cualitativo del mercado.
Carretera Mxico-Pachuca Km. 87.5 A. P. 276 C.P. 42080, Col.
Venta Prieta, Pachuca, Hidalgo. Tels. : 7113073, 7113596, 7113140, 7115119,
7115538 Fax (01771)7113399 www.itpachuca.edu.mx

Subtemas
1.1 Que es un proyecto.
1.1.1 Tipos de proyectos de inversin.
1.1.2 Razones para invertir en un proyecto.
1.1.3 Proceso de preparacin de un proyecto.
1.2 Identificar el concepto de plan de negocios.
1.3 Caractersticas generales del negocio a desarrollar.
1.4 Investigacin cualitativa y cuantitativa de mercado.
1.4.1 Caractersticas del mercado.
1.4.2 Identificacin de la competencia.
1.5 Aplicacin del FODA.
1.6 La estrategia de mercadotecnia.
1.6.1 Estrategia de producto
1.6.2 Estrategia de precio
1.6.3 Estrategia de promocin
1.6.4 Canales de distribucin considerados.
1.6.5 Definicin de polticas de mercadotecnia.
1.6.6 El plan de mercadotecnia.


1.1 Que es un proyecto.

Un proyecto (del latn proiectus) es una planificacin que consiste en un conjunto de
actividades que se encuentran interrelacionadas y coordinadas. La razn de un proyecto es
alcanzar objetivos especficos dentro de los lmites que imponen un presupuesto, calidades
establecidas previamente y un lapso de tiempo previamente definido.
La gestin de proyectos es la aplicacin de conocimientos, habilidades, herramientas y
tcnicas a las actividades de un proyecto para satisfacer los requisitos del proyecto. Consiste
en reunir varias ideas para llevarlas a cabo, y es un emprendimiento que tiene lugar durante
un tiempo limitado, y que apunta a lograr un resultado nico. Surge como respuesta a una
necesidad, acorde con la visin de la organizacin (emprendedor), aunque sta puede
desviarse en funcin del inters. El proyecto finaliza cuando se obtiene el resultado deseado,
y se puede decir que colapsa cuando desaparece la necesidad inicial o se agotan los
recursos disponibles. La definicin ms tradicional "es un esfuerzo planificado, temporal y
nico, realizado para crear productos o servicios nicos que agreguen valor o provoquen un
cambio beneficioso. Esto en contraste con la forma ms tradicional de trabajar, en base a
procesos, en la cual se opera en forma permanente, creando los mismos productos o
servicios una y otra vez".
Generalmente existen dos clases de proyectos en el marco de tiempo, los primeros
obedecen a los esquemas de contrataciones pblicas definidos a partir con restricciones de
inicio: Fecha de Inicio y Duracin y los otros son los que aplican para los grandes proyectos
industriales denominados paradas de planta, cuyas restricciones son Fecha de Inicio y Fecha
Fin.
1.1.1Tipos de proyectos de inversin.

Un proyecto tambin es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo para crear un producto,
servicio o resultado nico. Por ello, se identifica como proyecto comunitario al conjunto de
actividades orientadas a crear el producto, servicio o resultado que satisfaga las necesidades
ms urgentes de una comunidad.
Est orientado fundamentalmente por quienes forman parte de la comunidad, puesto que son
quienes conocen la situacin real de la zona.

Existen mltiples tipos de

como productivos y pblicos.
los
proyectos,
una
de
ellas
los
considera
Proyecto productivo: Son proyectos que buscan generar rentabilidad econmica y

obtener ganancias en dinero. Los promotores de estos proyectos suelen ser empresas e
individuos interesados en alcanzar beneficios econmicos para distintos fines.
Proyecto pblico o social: Son los proyectos que buscan alcanzar un impacto sobre
la calidad de vida de la poblacin, los cuales no necesariamente se expresan en dinero.
Los promotores de estos proyectos son el estado, los organismos multilaterales, las ONG y
tambin las empresas, en sus polticas de responsabilidad social.
Otras formas de realizar la clasificacin de los proyectos son las siguientes:
Basndose en el contenido del proyecto
Proyectos de construccin
Proyectos de Informtica
Proyectos empresariales
Proyectos de desarrollo de productos y servicios
Basndose en la organizacin participante
Proyectos Internos
Proyectos de departamento
Proyectos de unidades cruzadas
Proyectos externos (de imagen corporativa)

Basndose en la complejidad.
Proyectos Simples.
Proyectos complejos.
Proyectos tcnicos.
Proyectos cientficos.
Proyectos de vida.
Proyectos escolares.
Proyectos manufactureros.
Proyectos integradores.
Proyectos fsicos.
Proyectos mdicos.
Emprendedor del MIT explica cmo crear empresa sin dinero (YOUTUBE).
https://www.youtube.com/watch?v=xwBfAEMLpV4
1.1.2 Razones para invertir en un proyecto.
Desde una perspectiva financiera, la necesidad de analizar y evaluar proyectos de inversin,
se origina, fundamentalmente, debido a: La escasez de recursos econmicos. La bsqueda
de maximizacin de la riqueza, o maximizacin del rendimiento. La incertidumbre o riesgo
asociado con la implementacin de un proyecto.
Cualquier negocio tiene recursos limitados para poder desarrollar e implementar todas las
oportunidades productivas disponibles. Esto obliga a empresarios e inversionistas a destinar
recursos slo a aquellos proyectos que ofrecen el mayor beneficio, es decir, el mayor
rendimiento. Adicionalmente, el empresario o inversionista tiene que asegurarse, no
nicamente que sus recursos disponibles son asignados a aquellos proyectos que ofrecen el
mayor rendimiento, sino tambin, que son asignados a aquellos proyectos que ofrecen el
mayor rendimiento por arriba del que ofrece el mercado financiero. (El mercado o sistema
financiero est integrado por: los intermediarios financieros [instituciones financieras pblicas
y privadas tales como bancos, casas de bolsa, etc; los bienes u objetos de intercambio,
activos financieros tales como: acciones, certificados, pagars, bonos, etc.


Los participantes; personas fsicas y morales que compran y venden activos financieros a
travs de los intermediarios.)
En caso contrario, el empresario obtendra un mayor beneficio si invierte sus recursos en el
sistema financiero.
Finalmente, a pesar de que un inversionista identifique y asigne sus recursos nicamente a
aquellos proyectos que le ofrecen el mayor rendimiento posible por arriba del que le ofrece el
mercado financiero, el hecho de que el rendimiento que le ofrece un proyecto es un
rendimiento estimado, es decir, que se espera que ocurra a futuro, introduce el elemento
incertidumbre o riesgo. Por riesgo entendemos la posibilidad de que el rendimiento esperado
por la implementacin de un proyecto no se materialice, es decir, no se realice o, en caso de
que se realice, sea inferior al rendimiento originalmente estimado.
Debido a estas razones, el empresario o inversionista requiere de utilizar tcnicas y
herramientas que le permitan medir el riesgo y medir el rendimiento que un proyecto de
inversin le ofrece. Al proceso de medicin del riesgo y rendimiento asociados a los
proyectos de inversin, se le denomina valuacin. Si el conjunto de negocios o proyectos
susceptibles de implementarse por un empresario, son valuados siguiendo las mismas
tcnicas y criterios de valuacin, entonces dicho empresario estar en posibilidades de
comparar el riesgo y el rendimiento asociados a cada negocio o proyectos y seleccionar
nicamente, aquellos negocios o proyectos que le permitan lograr su objetivo financiero, es
decir, maximizar su riqueza con el mnimo riesgo.
En el contexto de evaluacin financiera de proyectos de inversin, se entiende por
"seleccionar" un negocio o proyecto, la decisin del empresario de comprometer recursos
para efectivamente implementar dicho negocio o proyecto seleccionado.
1.1.3 Proceso de preparacin de un proyecto.
Diagnstico: Consiste en establecer la necesidad u oportunidad a partir de la cual es
posible iniciar el diseo del proyecto.


La idea de proyecto puede iniciarse debido a alguna de las siguientes razones:
Porque existen necesidades insatisfechas actuales o se prev que existirn en el

futuro si no se toma medidas al respecto.
Porque existen potencialidades o recursos sub aprovechados que pueden optimizarse
y mejorar las condiciones actuales.
Porque es necesario complementar o reforzar otras actividades o proyectos que se
producen en el mismo lugar y con los mismos involucrados.
Diseo: Etapa de un proyecto en la que se valoran las opciones, tcticas y estrategias a

seguir, teniendo como indicador principal el objetivo a lograr. En esta etapa se produce
la aprobacin del proyecto, que se suele hacer luego de la revisin del perfil de
proyecto y/o de los estudios de pre-factibilidad, o incluso de factibilidad. Una vez dada la
aprobacin, se realiza la planificacin operativa, un proceso relevante que consiste en
prever los diferentes recursos y los plazos de tiempo necesarios para alcanzar los fines
del proyecto, asimismo establece la asignacin o requerimiento de personal respectivo.
Ejecucin: Consiste en poner en prctica la planificacin llevada a cabo previamente.
Evaluacin. Etapa final de un proyecto en la que ste es revisado, y se llevan a cabo las
valoraciones pertinentes sobre lo planeado y lo ejecutado, as como sus resultados, en
consideracin al logro de los objetivos planteados.


1.2 Identificar el concepto de plan de negocios.

Plan de negocios El plan de negocios, tambin llamado plan de
empresas, es un documento que especifica, en lengua escrita, un
negocio que se pretende iniciar o que ya se ha iniciado. Este
documento generalmente se apoya en documentos adicionales
como el estudio de mercado, tcnico, financiero y de organizacin.
De estos documentos se extraen temas como los canales de
comercializacin, el precio, la distribucin, el modelo de negocio, la
ingeniera, la localizacin, el organigrama de la organizacin, la
estructura de capital, la evaluacin financiera, las fuentes de
financiamiento, el personal necesario junto con su mtodo de
seleccin, la filosofa de la empresa, los aspectos legales, y su plan
de salida.
Generalmente se considera que un plan de negocio es un
documento vivo, en el sentido de que se debe estar actualizando
constantemente para reflejar cambios no previstos con anterioridad.
Un plan de negocio razonable, que justifique las expectativas de xito de la empresa, es
fundamental para conseguir financiacin y socios capitalistas.
(Plan de Empresa Plan de negocios 2 de 15 por liajorggen Youtube)
1.3 Caractersticas generales del negocio a desarrollar.


Un negocio en s, corresponde a una organizacin que tiene caractersticas muy especiales,

pero similares, que la catalogan de la manera siguiente y por consiguiente se define como
sigue:
Una unidad econmica de produccin, o servicios y decisin que, mediante la organizacin y
coordinacin de una serie de factores (capital y trabajo), persigue obtener un beneficio
produciendo y comercializando productos o prestando servicios en el mercado (Andersen,
1999).
La definicin anterior, se toma como una definicin general y genrica de lo que constituye
una empresa, y que en la actualidad, corresponde de una manera exacta a lo que tenemos
como empresa.
CARACTERISTICAS:
* Cuentan con recursos humanos, de capital, tcnicos y financieros.
* Realizan actividades econmicas referentes a la produccin, distribucin de bienes y
servicios que satisfacen necesidades humanas.
* Combinan factores de produccin a travs de los procesos de trabajo, de las relaciones
tcnicas y sociales de la produccin.
* Planean sus actividades de acuerdo a los objetivos que desean alcanzar;
* Son una organizacin social muy importante que forman parte del ambiente econmico y
social de un pas.
* Son un instrumento muy importante del proceso de crecimiento y desarrollo econmico y
social.
Caractersticas comunes en los procesos de negocios rediseados

(Reconstruccin
De
Los
Procesos).
Ya debe estar claro que un proceso rediseado es muy distinto de un proceso tradicional.
Pero cmo es, exactamente, un proceso rediseado?


Existen semejanzas notables entre los diversos procesos, semejanzas que van ms all de
los tipos de Industria y aun de la Identidad de un proceso particular. Mucho de lo que se
aplica a una compaa de automviles que ha rediseado sus procesos se aplica Igualmente
a
una
compaa
de seguros o
a
un
minorista.
El modelo industrial descansa en la premisa bsica de que los trabajadores tienen pocas
destrezas y poco tiempo o capacidad para capacitarse. Esta premisa inevitablemente exige
que los oficios y las tareas que se les asignen sean muy sencillos. Adems, Los procesos
deben ser sencillos. La necesidad de sencillez produce consecuencias enormes en cuanto a
la manera de disear los procesos y de darles forma a las organizaciones.
1)
Varios
oficios
se
combinan
en
uno.
La caracterstica ms comn y bsica de los procesos rediseados es que desaparece el
trabajo en serie. Es decir, muchos oficios o tareas que antes eran distintos se integran
comprimen en uno solo. Encontramos una transformacin anloga en una
compaa electrnica que haba rediseado su proceso de despacho de pedidos.
En tales casos, la compaa necesita diversas personas, cada una de las cuales maneja una
parte del proceso. En otros casos, puede no resultar prctico ensearle a una
sola persona todas las destrezas que necesitara para ejecutar la totalidad del proceso.
Los beneficios de los procesos Integrados, de los trabajadores de caso y de los equipos de
caso
son
enormes.
Los procesos integrados han reducido tambin costos de administracin indirectos Como los
empleados encargados del proceso asumen la responsabilidad de ver que los requisitos del
cliente se satisfagan a tiempo y sin defectos.
2)
Los
trabajadores
toman
decisiones
Las compaas que emprenden la reingeniera no slo comprimen los procesos
horizontalmente. Confiando tareas mltiples y secunciales a trabajadores de caso o a
equipos de caso, sino tambin verticalmente.


Compresin vertical significa que en aquellos puntos de un proceso en que los trabajadores
tenan que acudir antes al superior jerrquico. En lugar de separar la toma de decisiones del
trabajo real, la toma de decisiones se convierte en parte del trabajo.
Entre los beneficios de comprimir el trabajo se cuentan: Menos demoras, costos indirectos
ms bajos, mejor reaccin de la clientela y ms facultades para los trabajadores.
3)
Los
pasos
del
proceso
se
ejecutan
en
orden
natural
En los procesos rediseados, el trabajo es secuenciado en funcin de lo que es necesario
hacerse antes o despus.
Por ejemplo, en una compaa manufacturera se requeran cinco pasos desde el recibo de
un pedido hasta la instalacin del equipo solicitado.
El primer paso es determinar los requisitos del cliente: el segundo, traducirlos a cdigos
internos de producto: el tercero, remitir la informacin codificada a distintas plantas y
bodegas: el cuarto, recibir y ensamblar los componentes: y el quinto, entregar e instalar el
equipo.
Una
organizacin
distinta
ejecutaba
cada
paso.
La "deslinearizacin" de los procesos los acelera en dos formas. Primera: Muchas tareas se
hacen simultneamente. Segunda: Reduciendo el tiempo que transcurre entre los primeros
pasos y los ltimos pasos de un proceso se reduce la ventana de cambios mayores que
podran volver obsoleto el trabajo anterior o hacer el trabajo posterior incompatible con el
anterior.
1.4 Investigacin cualitativa y cuantitativa de mercado.
1.4.1 Caractersticas del mercado.
El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la
oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de
mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se
establecen por la oferta y la demanda.


La
Situacin
Del
Mercado
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por
los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los
computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado
el mercado de oficinas.
Existen maneras para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar
nuevos negocios:
Penetracin en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificacin
En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una

mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto,
por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando
nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3
niveles:
El Entorno Nacional
El Sector Especfico
El Consumidor
1.4.2 Identificacin de la competencia.

Quin es mi competencia?
La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios iguales o
diferentes a los mos, que podran satisfacer las mismas necesidades
Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis productos con los de los
competidores para:
Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparacin con los de la

competencia.
Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a m en vez de a la
competencia.
Identificar los beneficios que ofrecen mis competidores y que yo no estoy ofreciendo.
Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus productos.
Para investigar a mis competidores, podra hacer un recorrido por los centros de
abastecimiento, por ejemplo supermercados y observar las marcas de los productos y
presentaciones disponibles
El anlisis de la competencia tambin busca identificar los beneficios y desventajas
que los clientes encuentran en mis productos o empresa
El objetivo es ganarse al cliente, no pelearse con el competidor.

Cuntas compaas que en tiempos pasados tenan una posicin de mercado muy
favorable no crecieron y, aunque subsisten, caen lenta pero progresivamente? Para la gran
mayora de las empresas (grandes o pequeas) ganar la guerra' competitiva es ahora ms
difcil que nunca.
Una accin ser estratgica si difiere de las prcticas emprendidas por los rivales. As,
realizar un anlisis de competidores no tiene como fin determinar lo que la empresa debe
copiar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacer diferente y

mejor -la mezcla nica de valor- que su competidor. A continuacin se mencionan cinco
puntos crticos que debe contener todo anlisis de competencia.
1. Identificacin de los competidores
Preguntas clave: Quines son competidores en la industria en que participa la empresa?
Quines no?
Parecen preguntas fciles de contestar, pero no siempre lo son.
Ejemplos: Compiten los restaurantes de comida rpida con los ms formales? Un
fabricante de vidrio contra empresas del aluminio y del plstico? La tabla-roca contra el
block o el concreto? Compite una constructora con sus contratistas? Una agencia de
publicidad slo contra agencias del mismo ramo, o tambin contra imprentas especializadas,
diseadores grficos y consultores en mercadotecnia?
2. Identificacin de los competidores potenciales
Pregunta clave: Quines podran ser (todava no son) competidores en la industria en que
participa la empresa?
Ejemplos: Le convendr al fabricante de tabla-roca distribuir su producto compitiendo con

sus propios distribuidores? Le convendr a un colegio de educacin primaria y secundaria
ofrecer tambin preparatoria, compitiendo as contra las universidades? Puede una
cervecera aprovechar su infraestructura de distribucin, envasando agua purificada?
Podra un cliente o un proveedor integrarse y convertirse en competidor?
3. Identificacin de productos / servicios sustitutos actuales y/o potenciales
Pregunta clave: Qu productos-servicios alternos podran ofrecer una relacin valor-costo
ms interesante para los clientes actuales o potenciales?
La pregunta se refiere no slo a la sustitucin del producto ofrecido por la empresa, sino por

el sector industrial. Es la bomba ensamblada (es decir, una bomba con motor integrado)
sustituta de los motores elctricos para las bombas tradicionales y de agua? Son las aguas
minerales saborizadas sustitutas de los jugos?
4. Determinacin de aspectos crticos de la competencia
Pregunta clave: Cules son los principales factores que determinan el xito de un
competidor en su sector?
En ocasiones las empresas estn seguras -con pruebas- de que su producto-servicio es
mejor que el de sus competidores.
Sin embargo los clientes siguen prefirindolos a ellos. No ser que la percepcin de marca
es ms importante en dicha industria que la calidad intrnseca del producto-servicio? Otros
ejemplos: Ofrecer mayor variedad de productos -cubriendo las diferentes necesidades del
cliente- tiene ventaja contra un competidor especializado con un solo producto pero de
mayor calidad? Puede una empresa con mejor producto competir contra otra con mejor
sistema de distribucin? Es la rapidez de respuesta al cliente ms importante que las
?relaciones con el cliente' (la visita informal, la invitacin al evento musical, los regalos)?
Si bien todos los factores anteriores pueden tener peso en ciertas industrias, en otras, esos
factores sern completamente diferentes.
Las respuestas para cada industria, por consecuencia, sern divergentes.
5. Anlisis de cada competidor

Preguntas clave: Qu caractersticas crticas distinguen a cada competidor? A qu
segmento(s) se dirigen?
Una vez identificados los competidores actuales y potenciales, el siguiente paso es sintetizar
sus caractersticas distintivas en los aspectos crticos de competencia. Es importante

identificar sus fortalezas, debilidades y estrategias. As mismo, los segmentos de mercado a

los que se dirigen. Si la empresa realiza una segmentacin de mercado (no cualquier
segmentacin, sino una con valor estratgico), podr elaborar un ejercicio de mapeo de
competidores. Ello le permitir conocer los segmentos que presentan mayor intensidad de
competencia, los de menor nivel de competencia, los segmentos no descubiertos por los
competidores, y los que representan mayor oportunidad para la empresa y mayor dificultad
para los competidores.
Conviene recordar que el anlisis de la competencia por s mismo no lleva a conclusiones
absolutas. Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, as como las
oportunidades y amenazas que enfrentar, requiere informacin de diversas fuentes. El
diagnstico interno, el anlisis del mercado, el estudio de tendencias del sector industrial, y
la influencia de factores no controlables son algunas fuentes de informacin. Todas
complementan el anlisis de los competidores.
Mapa mental de investigacin Cuantitativa y Cualitativa (YOUTUBE).
Metodologa para un proyecto de Investigacin segn Roberto Sampieri.
1.5 Aplicacin del FODA.
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual
de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso
que
permita
en funcin de
ello
tomar
decisiones
acordes
con
los objetivos y polticas formulados.
Por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las
amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difcil poder modificarlas.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta
con una posicin privilegiada frente a la competencia.
Recursos El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en ingls SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats).


De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la
organizacin que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que
no
se
desarrollan
positivamente,
etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso
contra
la
permanencia
de
la
organizacin.
El Anlisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrs de su simpleza residen
conceptos
fundamentales
de
la Administracin.
Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (segn lo percibimos) en informacin,
procesada y lista para la toma de decisiones (estratgicas en este caso). En trminos
de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso (anlisis
FODA) y un producto, que es la informacin para la toma de decisiones (el informe FODA
que
resulta
del
anlisis
FODA).
Distinguir en un sistema:
1. Lo relevante de lo irrelevante
2. Lo externo de lo interno
3. Lo bueno de lo malo
Parece
fcil,
verdad?
Pongmoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa
siempre y cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, es
relevante? Est fuera o dentro de la empresa? Es bueno o malo para mi empresa?
Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso
central.

La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a
componente del anlisis estratgico. Es sentido comn ya que en todos los rdenes de la
vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce
nuestro universo de anlisis disminuyendo nuestra necesidad de procesamiento (que no es
poca
cosa).
Ejemplos: dudosamente sea una ventaja comparativa el sistema de limpieza de baos de
una petroqumica, o el color de los monitores, o si el papel que se usa es carta o A4. Parece
tonto, pero es increble la cantidad de veces que a los seres humanos nos cuesta distinguir lo
principal de lo accesorio, ya sea en una discusin, una decisin o donde sea.
Claro que la relevancia de algo depende de dnde estemos parados, y este concepto de
relatividad es importante. La higiene de los baos puede ser clave en un Hospital o un Hotel.
El orden en el que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante
como los pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y
la autoridad formal son dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economa"...
pero a un ejrcito en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un
anlisis FODA debe conocer el negocio (ni ms ni menos que saber de lo que est
hablando).
Filtrados los datos slo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido comn, podemos
construir una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo):
Positivas
Negativas
Exterior
Oportunidades
Amenazas
Interior
Fortalezas
Debilidades
Quien haya inventado el Anlisis FODA eligi para cada interseccin una palabra: as la
interseccin de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones
"positivas" del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza, y as sucesivamente.


Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fcil como parece. Es
fcil decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M. Schumager es una fortaleza (interna),
y que si M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudera, ser una Oportunidad (externa)
para la Ferrari. Pero el control de un recurso escaso (petrleo) o un proveedor exclusivo
estn fsicamente fuera de mi empresa... y sin embargo son Fortalezas. La clave est en
adoptar una visin de sistemas y saber distinguir los lmites del mismo.
Para esto hay que tener en cuenta, no la disposicin fsica de los factores, sino el control que
yo tenga sobre ellos. Recordando una vieja definicin de lmite: lo que me afecta y controlo,
es interno al sistema. Lo que me afecta pero est fuera de mi control, es ambiente (externo).
Slo nos queda la dimensin positivo/negativo, que aparentemente no debera ofrecer
dificultad, pero hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios est lleno de
maniobras, engaos, etc. En la Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz de que el
desembarco de los Aliados fuera en Calais, porque tena muchas fortalezas en ese caso.
Pero el da D fue en Normanda y por eso hoy el mundo es lo que es.
Las circunstancias pueden cambiar de un da para el otro tambin en el interior de la
empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave
Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia).
La Debilidad de tener a un empleado prximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las
nuevas tecnologas puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y
nos damos cuenta de que dependamos de l porque era el nico que saba "dnde estaba
todo"
y
"cmo
se
hacen
las
cosas".
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las

Debilidades en Fortalezas.
Ejemplos: Asociarnos con nuestra competencia de toda la vida para enfrentar a un enemigo
ms pesado; pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea organizativa
que hace mal, a la lnea de fuego de atencin al pblico. Las posibilidades son muchas.
Esos son los tres pasos necesarios
organizacin mediante el Anlisis FODA.
para
analizar
la

situacin
actual
de la

1.6 La estrategia de mercadotecnia.

El trmino estrategia proviene del latn "stratega"
significa "el arte de dirigir las operaciones militares.
este
del griego "strategeia" que
Por su parte, y en trminos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de

estrategia que presenta el enfoque mercadotcnico general que se utilizar para lograr los
objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) En qu consiste la estrategia de

mercadotecnia? y 2) cules son los elementos que se deben considerar al momento de
elaborar una estrategia de mercadotecnia?
Definicin de Estrategia de Mercadotecnia:
A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing

Planeacin Estratgica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que
define un mercado meta y la combinacin de mercadotecnia relacionada con l. Se
trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa
dentro de un mercado".
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing,
la estrategia de mercadotecnia es "la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de
negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias
especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los
niveles de gastos en mercadotecnia.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", laestrategia de
mercadotecnia "comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin


y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como la creacin y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga" .
En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad
de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
1) La seleccin del mercado meta al que desea llegar
2) la definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta
3) la eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender satisfacer
las necesidades o deseos del mercado meta
4) la determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que
componen la estructura bsica de la estrategia de mercadotecnia:
1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de clientes a quienes
una compaa determinada quiere atraer.
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
3. La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y
promocin) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.
4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto
general que da una idea global acerca de cunto dinero se necesitar para
implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

Conclusin:
En conclusin, la estrategia de mercadotecnia seala o bosqueja de forma especfica:
1) el mercado meta o grupo de clientes seleccionado.
2) el posicionamiento que se intentar conseguir en la mente de los clientes meta.
3) la combinacin o mezcla de mercadotecnia es decir, el producto con el que se pretender
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecer, los
medios que se utilizarn para que el producto llegue al lugar donde se encuentran los
clientes meta y la promocin que se va a emplear para informar, persuadir o recordar a los
clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio.
4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los objetivos
de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.
1.6.1 Estrategia de producto

Marca:
Es un conjunto de atributos tangibles en el producto, diferencia bsica para incluir entre otra
satisfaccin de necesidades. Todo cosa cambio de una caracterstica empaque, color, precio,
calidad y (Diseo, color, tamao o marca., junto con los servicios y empaque), por pequeo
que sea o reputacin del vendedor. El producto puede ser un bien, un oportunidad de
emplear una nueva servicio, un lugar, una persona o una serie de atractivos para llegar a lo
idea. Que puede ser un mercado esencialmente nuevo, ya que la percepcin cambia y
transmite ideas diferentes.
Diseo, empaque, envase, embalaje, componentes, etiqueta, color, producto, precio,
garanta, calidad del producto, caractersticas fsicas, servicios del vendedor
Clases de productos:


De consumo, son los que usan las familias para s mismas y no

tienen fines de lucro
Es tan amplia la clasificacin de los productos de consumo que
podemos dividirla en 4 categoras que estn basadas en la forma
en que son adquiridos por los consumidores.
Son los que estn a la mano del consumidor. Por sus
caractersticas son muy Bienes de conveniencia similares entre si y
la decisin de compra se basa en el precio o alguna promocin.
Son los que el consumidor puede comparar Bienes de comparacin
con otros similares (competencia), Productos de caractersticas
especiales que posee (calidad, precio, moda) de Son aquellos por
los que se demuestra un consumo de bienes de especialidad
especial preferencia de marca y se est dispuesto a encontrarla a
toda costa, aunque esto signifique dedicar tiempo especial y
esfuerzas a la bsqueda
Bienes no buscados Los consumidores no conocen la existencia del

producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo.
Clases de productos para empresas Son los que se utilizan para
elaborar otros productos o servicios y lucrar con ellos.
Normalmente son clasificados en cinco categoras que involucran a
todas las funciones en las que se pueden ver involucradas, y son:
Materias primas, productos, materiales y piezas de fabricacin para
instalaciones, equipo accesorio, suministros de operacin.
Etapas del ciclo de vida de un producto: Un producto tiene un cierto
tiempo de vida en el mercado, y dependiendo de las reacciones de
los consumidores, la podemos dividir en lo que se conoce como
ciclo de vida del producto Ciclo, Introduccin, Crecimiento,
Madurez vida y Declinacin u obsolencia.

Grafica de ventas y etapas del ciclo de vida del producto

Grafica de ventas Es una grfica en la que puede observarse el
ciclo de vida en las ventas de un producto desde su lanzamiento al
mercado.
Etapa de introduccin Es cuando un producto nuevo o ya existente,
pero con nuevas caractersticas, entra por primera vez al mercado.
El producto ya ha sido desarrollado y probado por completo, al igual
que la elaboracin de su plan de mercadotecnia, las estrategias de
penetracin y el mercado meta al que va dirigido.
El producto ya est medianamente posicionado y las ventas han

crecido
Etapa de crecimiento con las ganancias de una manera aceptable.
En este punto la competencia entra en el mercado, lo que propicia
que las utilidades y las ventas comiencen a disminuir gradualmente
al final de esta etapa.
Etapa de madurez Las ventas se incrementan de una manera muy
lenta, y conforme pasa el tiempo, se estancan o disminuyen y las
utilidades declinan llegando a niveles aceptables, los costos ya se
han cubierto. Esta etapa es sumamente larga.
Etapa de declinacin diferente cuestiones como: Aparicin de
nuevas tecnologas, la necesidad del producto desaparece, no hay
inters ya por el producto, mercado cansado, aparicin de
productos mejores y/o ms baratos.
La marca Es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el
producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo
de los productos rivales.
Para seleccionar el nombre de una marca, se debe tener en cuenta
varias cosas: debe ser corto, pegajoso y fcil de recordar, debe

representar al producto, sugerir sus usos, empleos y beneficios, que

no vaya contra la ley y, (previniendo las ampliaciones de la lnea de
productos) debe de ser adaptable para los que se desarrollen
posteriormente.
Es recomendable que las marcas sean registradas ante las

autoridades correspondientes, ya que la marca forma parte del
patrimonio de una empresa y constituye parte de la propiedad
industrial.
Logotipo y slogan
Dos elementos adicionales que influyen radicalmente en la
respuesta que tiene el consumidor hacia nuestro producto, y que
complementan perfectamente la idea o concepto de nuestra marca,
son el logotipo y el slogan.
Son ellos los que se encargan de ubicar al producto o servicio en la
mente del consumidor (junto con la calidad), y de crear impresiones
y sensaciones alrededor del mismo, El logotipo: Es el aspecto
visual que representa la verdadera idea de la marca o del producto
y con el que se va a identificar al mismo en cualquier lugar.
Algunos aspectos a considerar para la creacin del logotipo son las
siguientes: *Nombre o siglas de la compaa o producto. *Tipografa
especial *Imagen o dibujo referente a la marca o producto *Colores
especiales *Combinacin de los anteriores El Slogan: Es el
incorporar de una manera exitosa una frase especial o de efecto a
su nombre, producto o servicio. Esta frase es repetida
constantemente en todo tipo de publicidad y promocin, y
acompaa inseparablemente al nombre, formando muchas veces
una sola entidad.


Envase
Son dos factores muy importantes que influyen en la presentacin
de un producto, que significan ms que un complemento positivo de
ste, y que se manifiestan sobre otros gneros de exposicin y
cualidades: el envase y el empaque. Envase: Es cualquier objeto o
material que encierra, protege, guarda o contiene un producto, pero
que no forma parte del mismo. Debe de tener un buen diseo
atractivo para el consumidor
Caractersticas Debe de ser funcional (Diseado exclusivamente
para satisfacer que debe las necesidades del producto que contiene
Tener l Debe de contener las etiquetas con la informacin del
envase producto, aspectos legales y fechas de produccin y
caducidad.
Empaque
Es un objeto o material cuya funcin es guardar al envase para su
almacenamiento, transportacin o exhibicin. Constituye un factor
mercadolgico, sumamente importante que atrae la atencin del
consumidor, que diferencia productos, que desalienta los hurtos y
que facilita usos. Protege al producto cuando va en camino hacia el
consumidor.
Funciones: Protege al producto despus de la compra.
Envase empaque tipos de empaque, de lnea empaque mltiple
cambio de empaque de producto
Garanta del producto

Es la extensin esperada de un producto o servicio, es el
seguimiento o respaldo a lo que pueda suceder con l en cuanto a
buen funcionamiento o desempeo. Su finalidad es asegurar a los
compradores que se les resarcir en caso de que el producto o

servicio no corresponda a sus expectativas razonables, o en caso

de que no se cumpla lo que el vendedor o el producto mismo
prometen.
La garanta como estrategia de publicidad Algunas compaas
hacen gala de sus garantas como estrategia de promocin y
publicidad, obligndose amistosamente a cumplir o devolviendo el
dinero en su caso.
1.6.2
Estrategia de precio
1. Fijacin de precios basada en el costo
Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en

sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.
Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener
cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
1. Fijacin de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no
en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un
programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con
las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 mtodos mencionados en cuanto a la
fijacin del precio.
Fijacin de precios basada en el costo

Fijacin de precios basados en el valor
Fijacin de precios basada en la competencia


Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los
diferentes competidores cobran por productos similares
Fijacin de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales
de los dems competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia
popular cuando la elasticidad de la demanda es difcil de medir. Se evitan guerras de precios
Fijacin de precios por licitacin sellada: se utiliza cuando las compaas licitan para
obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecern sus
competidores a la licitacin.
Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn la
fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la introduccin del producto
al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil.
Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cmo posicionara a su
producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. Existen para ello cuatro
estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios accesibles.
La compaa que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera
vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel ms alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo
cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio ms

alto, los costos por producir un volumen ms pequeo no deben ser tales que afecten
sensiblemente los beneficios, por ltimo, los competidores no deben poder ingresar
fcilmente al mercado.
Esta estrategia fija el precio ms alto con el fin de obtener ingresos mximos, en cada capa
de la demanda que est dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa
baja a una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor
cantidad de compradores posibles y as lograr una importante participacin en el mercado. Al
tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, sern inferiores, lo que
puede permitir bajar ms an el precio.
Estrategias de fijacin de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya
que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero
enfrentan distintos grados de competencia.
Fijacin de precios de lneas de productos: algunas compaas, al no desarrollar un producto

individual, sino una lnea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo,
basndose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los
clientes de diferentes caractersticas y los precios de los competidores.
Fijacin de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de
otros principales, tales como algn accesorio adicional, esta estrategia tiene su ncleo
principal en decidir cuales artculos formaran parte del principal y cules sern,
efectivamente, opcionales.
Fijacin de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el
funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos
de fotos, etc. Es muy comn, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un
costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresin traen consigo
un sobreprecio.


Fijacin de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compaas que
elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricacin. Aqu, la
empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de
almacenar este "desecho" y de sta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo
claro est en los zoolgicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de
los animales a la industria de fertilizantes.
Fijacin de precios de productos colectivos: muchas compaas, ofrecen productos
colectivos, que son algo as como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el
comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios
de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizs de
forma individual no hubiesen adquirido.
Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias
entre los clientes.
Fijacin de precios de descuento y complemento: basa su teora, en "recompensar" a los
clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por
cantidades o fuera de temporada.
o
o
o
o
Descuento en efectivo: reduccin del precio para los compradores que paguen el producto
dentro de una cierta fecha.
Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que adquieran el
producto en grandes cantidades.
Descuento funcional: ste descuento es ofrecido a los revendedores que
realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que adquieran
productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en
fechas de baja temporada.
Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen
en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son
reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un artculo viejo al adquirir
uno nuevo.

Fijacin de precios segmentada:

La fijacin de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre
clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas
versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser
segmentable, adems los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio
menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto,
los costos de segmentacin, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios
propuestos por la segmentacin.
o
o
o
o
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo
producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de ftbol no tienen el mismo precio para un
adulto mayor de 12 aos que un menor de 12 aos.
Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en
base a las diferencias que hay entre sus costos.
Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del
producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo
Telefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
Fijacin psicolgica de precios:
El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio
para juzgar la calidad. Al usar la fijacin de precios psicolgica, los vendedores toman en
cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos, dando a entender
que el precio sugiere algo ms acerca del producto.
Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de
la informacin necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad
del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo bsico

sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compaa exhibe sus productos
con otros ms caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase".
Cabe destacar que hay un ltimo aspecto psicolgico a tener en cuenta y es que algunos
nmeros tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el nmero 8, es
redondo y simtrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto
discordante.
Fijacin de precios promocional:

Las compaas asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e
incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en
trminos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a
corto plazo.
Fijacin de precios geogrfica:
Esta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los
lugares de venta o distribucin del producto, por lo que necesariamente habr un costo extra
del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes.
o
o
o
o
Libre a bordo en el origen: la mercanca se coloca libre a bordo del transporte y

el cliente paga el flete real hasta su destino.
Entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos
los clientes sin importar donde se encuentren.
Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto ms distante
est la zona ms paga el cliente.
Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto base y si bien la mercanca
no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta
estrategia es de inters cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la
ubicacin real de la compaa.
Absorcin de fletes: en ste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a
fin de abaratar el producto y poder tener ms penetracin en el mercado.

Fijacin de precios internacional:

las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir qu precios
cobrarn por los mismos. ste precio depender de muchos factores a saber; condiciones
econmicas del pas. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por
ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varan de pas en pas, lo que
requiere diferentes precios. Adems una cuestin extra son los diferentes objetivos de
marketing que la compaa puede tener en estos pases. Sin embargo, la cuestin principal
que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de
traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de
cambio de las monedas, distribucin del producto, etc.
Cambios de precio
Despus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de precios, las
compaas deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en
ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la
competencia.
Recortes de precios:
Esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de
capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo ms rpido posible, tambin, si la
empresa, perdi participacin en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la
medida del precio ms bajo.
Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es
trabajo de la compaa, mostrar siempre el porqu de su aumento, y tratar de demostrar que
no se est intentando aprovechar del cliente.
El caso tpico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflacin de
los costos, devenida de la devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de

ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el precio, ofreciendo quizs
productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.
Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio:
Sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas,
inesperadas quizs, ante los cambios de precio.
Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en vez de
haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto,
el consumidor podra pensar que la compaa realiza este recorte porque bajo la calidad del
mismo o porque en unos meses saldr un modelo con mejores prestaciones a la venta.
Dando un ejemplo contrario, si un producto subira su precio, el consumidor podra pensar
que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a adquirirlo.
Al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan
tener sobre este cambio en el precio, si una compaa recorta el precio de su producto, la
competencia lo podra interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el
mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de lo normal
o bien para quitar compaas del mercado.
Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a
muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los
cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.
Como responder a los cambios de precio
Tomando el problema de forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las
preguntas bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este
cambio afecta en las ventas de la propia compaa. Adems la empresa debe analizar, como
los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio
producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compaa, etc.

1.6.3 Estrategia de promocin:

Introduccin
A continuacin se desarrollan los aspectos ms importantes de las promociones, que
corresponde a uno de los cuatro aspectos ms relevantes del marketing, conocidos como las
4p del marketing y que son: precio, producto, plaza y promocin.
En este trabajo se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las
estrategias de promocin. Adems, a medida que se vayan definiendo y enumerando los
diferentes puntos, se ir ejemplificando con una empresa lder que hemos seleccionado,
McDonald's.
Por ltimo se hace una referencia a los determinantes del presupuesto de promociones.
Promocin
La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un
precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al
azar.
Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de
publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que
disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen
una imagen corporativa.
Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos.
Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una
comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.
Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia
Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus
intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los
consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este
proceso, cada grupo retroalimenta a todos los dems.

McDonald's, lleg a Chile hace diez aos asumiendo un gran compromiso de ser una
compaa para todos los chilenos y con la visin de, al igual que en todo el mundo, ser la
mejor experiencia en restaurantes de servicio rpido del pas.
Desde esta perspectiva comienza la promocin de sus productos con una vocacin hacia el
cliente que caracteriza la filosofa de la corporacin, con una experiencia acumulada en sus
45 aos de trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes en 120
pases del mundo.
Todo el xito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones
con los clientes, proveedores, socios estratgicos e instituciones y autoridades.
De este modo, la compaa se esmera en entregar el mejor servicio y los ms altos
estndares en los productos a todos los consumidores que visitan los restaurantes, as como
en establecer relaciones integradas, respetuosas y de colaboracin con cada comunidad
donde est presente y a fortalecer y potenciar las capacidades de los jvenes que conforman
la familia Mc Donald's.
En esta direccin se entrena y se capacita a los miembros de la compaa para dar una
atencin personalizada, respetuosa y amable, que se convierte en un importante medio de
promocin.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su
mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de
ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:
. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores

posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones
de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las
presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los
paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las
estampillas de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El
diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...
todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal
actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la
promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto
de comunicacin.
Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de
las ventas y las relaciones pblicas.
Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas
personales, dirigidas a compradores especficos.
La publicidad, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de
promocin.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
determinacin de objetivos
decisiones sobre el presupuesto
adopcin del mensaje


decisiones sobre los medios que se utilizarn,
Evaluacin.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las
ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.
La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su
trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto;
elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario
evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la
campaa de publicidad.
En el caso de McDonald's, se efecta una publicidad que abarca prcticamente todos los
medios posibles, estos son la televisin, prensa, radio, una direccin en internet, carteles y
anuncios, que resaltan la caracterstica M de la empresa, conocida en todo el mundo,
dando actualmente en Chile, especial nfasis al eslogan: En tus mejores momentos. Y
resaltando un atributo fundamental que la compaa desea transmitir en cuanto a la calidad
de sus productos y servicio.
En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la
calidad de los ingredientes que conforman cada producto.
Aqu se seala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's, primero cada
empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de
calidad e higiene de la industria alimenticia.
Se agrega que el control de calidad es solo una parte de un proceso continuo llamado
Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el origen desviaciones de los
estndares rigurosamente establecidos en cada planta productiva de los proveedores.
Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a nivel
mundial, y en este sentido se hace especial nfasis en la publicidad, que la comida que se

consume en McDonald's es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias

a la aplicacin de la Medicin de Calidad, priorizando un concepto simple y claro: 100%
calidad desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente.
Por otro lado, la publicidad de McDonld's se orienta a sealar el valor de una alimentacin
balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la comida que ellos entregan
encaja perfectamente dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos
alimenticios que aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo.
Tambin la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que posee dos
juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e impecable presentacin, que
permite adems mantener la higiene de la indumentaria de quienes estn en contacto con los
alimentos. Y se les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabn higienizador.
As como de tambin de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en
la maana, mantenindose limpio en plena marcha y se realiza un aseo muy profundo
cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos de limpieza.
Por ltimo, la publicidad de McDonald's, destaca productos fabricados para satisfacer los
gustos particulares de la cultura de cada pas, complementando y adaptando su carta de
men a los gustos y costumbres de los consumidores. En nuestro pas se realiza por medio
de por ejemplo, McChurrasco, McFiesta, McPalta, McSalad y McSalvaje.
La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al
comercio y a los vendedores de la propia compaa.
El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en
los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen
las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen
sus resultados
Tipos:
Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados

productos.
Devolucin de efectivo (o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en
la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de
los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta
o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de
ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y
mejorar sus esfuerzos por vender.
Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la
fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.
Uno de los aspectos ms relevantes de las promociones de McDonald's, corresponden a las
Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en
un paquete de productos, generalmente constituidos por un sndwich, una bebida y una
porcin de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos
individualmente.
Adems muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los
consumidores los conozcan.
Se incluyen regalos, sobre todo para los nios utilizando la llamada Cajita Feliz, que
contiene un McCombo de menor tamao, con un juguete de regalo.

Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos,

siendo actualmente el premio ms importante un vehculo familiar tipo van, adems de
computadores, motos de agua y productos McDonald's.
LAS RELACIONES PBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de
compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin,
aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es ms grande.
Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y
vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.
No obstante lo sealado anteriormente, McDonald's pone especial atencin a este punto,
dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones,
integrada verticalmente tanto hacia atrs, es decir los proveedores, como, y especialmente,
hacia delante: los consumidores.
En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y
procedimientos funcionen correctamente y as tener la certeza de entregar siempre un
producto y un servicio confiable.
La poltica es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento
especial. Porque la verdadera razn de ser del negocio, como ellos lo sealan, es el cliente y
su familia.
En esta misma perspectiva va lo sealado anteriormente en cuanto a la presentacin del
personal y de los restaurantes, dando especial nfasis al trato de los consumidores, a la
limpieza e higiene que d verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones.
Por ltimo se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de
hacer mejores las relaciones y el trato con los nios, que se convierten en un importante
medio de promocin.
Determinantes del presupuesto de promocin total
Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin
entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?.

Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de

definir cunto ha de gastar en promocin.
No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin
las diversas industrias y compaas.
Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos,
pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de
las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan
poco.
Cmo deciden las compaas su presupuesto?
A continuacin se describen cuatro mtodos comunes que se utilizan para establecer el
presupuesto total de promocin:
El mtodo de lo permisible
Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el
presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa.
Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cunto puede
darme este ao. l me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cunto
debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y medio'.
Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la
promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para
promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado.
Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que
la cantidad sea insuficiente.
Mtodo del porcentaje de ventas
Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su
presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O
tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.


Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un

porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compaas petroleras, por
su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de
gasolina que se vende con su marca.
Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas.
La primera es que el gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la
compaa.
Tambin facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el

precio de venta y la ganancia por unidad.
Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn
en competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus
ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no
tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la
promocin, y no como su resultado.
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede
incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome
en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta difcil
una planificacin a largo plazo.
Por ltimo, este mtodo no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especfico,
fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los
competidores.
Mtodo de paridad competitiva
Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su
presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores.
Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su
ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el
promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este mtodo.

El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo
del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras
promocionales.
Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para
creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa.
En efecto, las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias
necesidades promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados
en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.
Mtodo de objetivo y tarea

La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los
mercadologos calculan sus presupuestos promocionales
definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos,
La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre
la relacin entre el capital que se gasta y los resultados de la promocin.
Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir
qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados. Con el mtodo de
objetivo y tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la
promocin.
Factores que intervienen en la definicin de la mezcla promocional:


Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla

promocional. Los examinaremos a continuacin.
Tipo de producto/mercado:
La importancia de las diferentes herramientas promocionales varan segn se trate de un
mercado de consumo o industrial.
Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las
relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su
presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y
relaciones pblicas.
Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros
y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el
caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta
herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar
tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de
venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores
colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad".
Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos
con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le
otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las
promociones especiales.
Estrategia de empuje versus estrategia de atraccin. La mezcla promocional cambia
sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin.
Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin
comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el
producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los
consumidores.


En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en
publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego,
"atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn
el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los
productores.
Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y
algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte
de las compaas grandes utilizan ambas
En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje
de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
Estado de disposicin anmica de comprador.
Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra
ya analizados.
La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de
los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro"
de los vendedores.
En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por
las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.
Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de
ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben
centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en
que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.
En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una
mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto
de inmediato.


Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del
comercio.
En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza,
mientras que puede reducirse la promocin de ventas, ya que se requieren menos incentivos.
En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la
publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se
requiere para recordarles el producto.
En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se
dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin
embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte.
1.6.4 Canales de distribucin
Los canales de distribucin definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un
producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.
Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est
experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de
toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya que,
independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales, an abarcan en
la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a

travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor
final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los
productos y nunca sobre su traslado fsico.
Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho
muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as
ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:
Canal
Recorrido
Directo Fabricante -------------------------------------------------------------------------------> Consumidor
Corto
Fabricante --------------------------------------------------------->
Detallista
---->
Consumidor
Largo
Fabricante ----------------------------------->
Mayorista
---->
Detallista
---->
Consumidor
Doble
Fabricante ---->
Mayorista
---->
Detallista
---->
Consumidor
Agente exclusivo
---->
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado

para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que
indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:
Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
Tengo gran capacidad financiera?

Dispongo de un gran equipo comercial?

Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Etctera.
A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribucin
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.
Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line.
1.6.5 Definicin de polticas de mercadotecnia


1. Anlisis dafo
2. Fines
3. Estrategias
4. Polticas de marketing:
a. Poltica de producto
b. Poltica de precio
c. Poltica de distribucin
d. Poltica de comunicacin
1. ANLISIS DAFO
Trata de conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y

oportunidades que le brinda el mercado.
Las debilidades y fortalezas pertenecen al mbito interno de la empresa, al realizar el anlisis

de los recursos y capacidades; este anlisis debe considerar una gran diversidad de factores
relativos a aspectos de produccin, marketing, financiacin, generales de organizacin, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa,

debiendo sta superarlas o aprovecharlas, anticipndose a las mismas. Aqu entra en juego
la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.
ANLISIS DAFO
Situacin externa: mercado, competencia, coyuntura, situacin econmica, social, poltica
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Situacin interna: productos, clientes, canales de comunicacin, organizacin comercial,
imagen, publicidad, promocin


2. FINES
Introducir un nuevo producto
Incrementar la cuota de mercado
Reducir costes de distribucin
Conseguir abrir un determinado
Mercado en el extranjero
Alcanzar un determinado nivel de ventas reducir costos de distribucin un 10% a
31 de diciembre, aumentar la cuota de mercado un 10% en los prximos 2
aos
3 ESTRATEGIAS
Conjunto de actuaciones a realizar para conseguir los fines.
n los destinatarios y segn los fines de la empresa.
Requiere poseer una ventaja competitiva. La ventaja competitiva es lo que nuestra

empresa tiene y los competidores no
Polticas de Marketing
ESTRATEGIAS
a. Indiferenciado
iferenciado
oncentrado
A. INDIFERENCIADO
En esta situacin, la empresa opta por no distinguir entre los diferentes segmentos y
Prefiere llevar una poltica de agregacin, de combinacin, proponiendo un solo
producto que responde (o por lo menos eso se piensa) al deseo del conjunto de todos
Los consumidores.

La idea de fondo reposa en que los diferentes segmentos no son Opuestos; es decir,
que los puntos comunes son muy superiores a las diferencias Existentes, lo que
justifica claramente tal poltica.
Las principales ventajas de una estrategia de Marketing indiferenciado son:
estudios de Marketing son menos importantes

al dirigirse al mercado total.
artidos.
Por el contrario, como inconveniente se puede hablar de las consecuencias derivadas
De la propia falta de segmentacin.
En la prctica, el producto que ocupa el mercado Bajo esta estrategia es agredido en
cada segmento del mercado por otro producto de
La competencia ms adaptada a este grupo.
Esto resulta ms verdadero cuando los segmentos son ms diferenciados entre s.
B. DIFERENCIADO
La empresa invierte sobre todos los sectores interesantes y lleva una poltica basada
En la gama de productos: cada producto responde mejor a los deseos de cada
segmento del mercado y, en consecuencia, tiene una penetracin importante en dicho
Segmento. Se puede pensar que bajo esta situacin las ventas totales tienen que
aumentar. En contrapartida, los costes crecen.
La empresa tiene y debe soportar importantes costes administrativos de coordinacin,
las series de producciones son ms cortas, mltiples campaas de publicidad deben
ser elaboradas, los estudios de Marketing se multiplican para conocer mejor cada
segmento y los variados canales de distribucin sirven para hacer llevar el producto al
mercado.


No hay respuestas hechas para elegir una estrategia tal. Una poltica diferenciada
cuesta ms cara, pero permite conocer y cubrir mejor el mercado: la empresa puede
seguir al consumidor y ajustarse a sus demandas y a la evolucin de sus gustos.
C. Concentrado
En este caso, la empresa admite la segmentacin, pero decide atacar solamente a
uno o algunos segmentos del mismo. Aqu, la idea no es, pues, como en el caso de la
Estrategia de Marketing indiferenciado, en donde los segmentos se parecen ms de lo
Que se diferencian entre s, sino que los recursos y la situacin de la empresa no le
Permite cubrir el conjunto del mercado.
La empresa elige y adopta su MarketingMix a un grupo reducido. La ventaja
fundamental de este tipo de estrategia consiste en el conocimiento profundo que la
empresa posee del segmento al que se dirige. La empresa lo sabe e intenta crear un
monopolio de hecho como principal objetivo. Existen dos tipos de inconvenientes en la
adopcin de una estrategia tal: el segmento al que la empresa se dirige puede
desaparecer (el mercado de las reglas de clculo ha desaparecido para dejar paso a
las calculadoras electrnicas) y puede existir una Competencia feroz por el dominio de
un segmento.
4. Polticas de marketing
Ms conocido como MARKETING-MIX, son las herramientas que utiliza la empresa
para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos.
TIPOS:
servicio, idea, persona, lugar, organizacin o
institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga
una necesidad.
, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.


rketing-mix que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente.
n persigue difundir un mensaje y que ste tenga
una respuesta del pblico objetivo al que va destinado
1.6.6 El plan de mercadotecnia

Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento
escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercado.
Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. Tambin puede
hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de
plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 aos (por lo general son a largo plazo).
Describir y explicar la situacin actual del producto.
Especificar los resultados esperados (objetivos)
Identificar los recursos que se necesitarn (incluidos los financieros, tiempo y habilidades)
Personal calificado
Tiempo
Competencias
Objetivos: satisfacer al cliente.
Declaracin de la misin y la visin
Objetivos corporativos
Objetivos financieros
Objetivos de mercadeo
Objetivos a largo plazo
Cultura corporativa


2. Resumen del Anlisis de Situacin. Anlisis FODA,DOFA, DAFO.

Debilidades (internas)
Amenazas (externas)
Fortalezas (internas)
Oportunidades (externas)
Conclusin
Factores clave de xito en la industria
Nuestra ventaja competitiva
3. Estudio de mercado
Requisitos de informacin
Metodologa de la investigacin
Resultados de la investigacin
4. Estrategia de marketing. Se refiere bsicamente a las cuatro "P" del marketing:

Producto, Precio, Distribucin (place) y Promocin o Publicidad. Intervencin a partir
del modelo de negocio. Anlisis business life model, business model generation, Ideo.
5Estrategia de Marketing. Producto
Mix de producto
Fortalezas y debilidades de producto
perceptual mapping
Gestin del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto
Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca
El producto extendido
Anlisis de cartera de productos
Anlisis B.C.G. (Boston Consulting Group)
Anlisis de margen de contribucin
Anlisis multi factorial de G.E.
Desarrollo de la Funcin de Calidad

5. Estrategia de Marketing. Precio

Objetivos de precio.
Mtodo de precio (pej. a partir de coste, a partir de demanda, o segn
competencia)
Estrategia de precio
Descuentos
Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
Price zoning
anlisis de punto muerto para varios precios
6. Estrategia de Marketing. Promocin

Objetivos de promocin
Mix promocional
Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicacin, contenido
Requisitos de la fuerza de ventas, tcnicas y gestin.
Promocin de ventas
Publicidad y relaciones pblicas
Promocin electrnica (pej. web o telfono)
7. Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribucin)

Cobertura geogrfica
Canales de distribucin
Cadena de suministro y logstica
Distribucin electrnica
8. Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado


Por productos,
Por segmentos de clientes
Por mercados geogrficos
9. Implementacin
Requisitos de personal
Asignacin de responsabilidades
Incentivos
Formacin en mtodos de venta
Requisitos financieros
Requisitos de sistemas de gestin de la informacin
Agenda mes a mes
Anlisis pert o camino crtico
Control de resultados y benchmarking
Mecanismo de ajuste
Contingencias
10. Resumen financiero

Supuestos
Declaracin de ingresos mensuales
Anlisis de margen de contribucin
Anlisis de punto de equilibrio
Anlisis Montecarlo
Anlisis ISI: Internet Strategic Intelligence
11. Apndice

Objetivos
Proyecto
Plan de mercadeo
Haz tu plan de negocio (youtube).


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Direccin General de Educacin Superior Tecnolgica

Instituto Tecnolgico de Pachuca.

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1.1 Que es un proyecto.

1.1.1Tipos de proyectos de inversin.

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Existen mltiples tipos de

Proyecto productivo: Son proyectos que buscan generar rentabilidad econmica y

Basndose en el contenido del proyecto

Basndose en la organizacin participante

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La idea de proyecto puede iniciarse debido a alguna de las siguientes razones:

Porque existen necesidades insatisfechas actuales o se prev que existirn en el

Diseo: Etapa de un proyecto en la que se valoran las opciones, tcticas y estrategias a

Ejecucin: Consiste en poner en prctica la planificacin llevada a cabo previamente.

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1.2 Identificar el concepto de plan de negocios.

(Plan de Empresa Plan de negocios 2 de 15 por liajorggen Youtube)

1.3 Caractersticas generales del negocio a desarrollar.

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Un negocio en s, corresponde a una organizacin que tiene caractersticas muy especiales,

Caractersticas comunes en los procesos de negocios rediseados

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En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una

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Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparacin con los de la

El objetivo es ganarse al cliente, no pelearse con el competidor.

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Ejemplos: Le convendr al fabricante de tabla-roca distribuir su producto compitiendo con

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5. Anlisis de cada competidor

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identificar sus fortalezas, debilidades y estrategias. As mismo, los segmentos de mercado a

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La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las

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1.6 La estrategia de mercadotecnia.

del griego "strategeia" que

Por su parte, y en trminos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de

En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) En qu consiste la estrategia de

A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing

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Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

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