Jesli Josu Martnez Recinos

07-6904

FORMULACIN DEL PROBLEMA:

L a razn de ser de la investigacin de mercados es la toma de decisiones ms acertadas y asertivas. Uno
de los grandes problemas de las empresas, incluso en la actualidad, consiste en que muchas de sus decisiones se
basan en la intuicin, en expectativas sentimentales que alientan una estrategia equivocada tan slo porque los
ejecutivos creen de manera inquebrantable en un proyecto.
Anatoma de una decisin:
El investigador, ya sea interno o externo, no puede llevar a cabo un proyecto si no conoce los componentes del
problema, sin importar quin vaya a tomar la decisin.
ELEMENTOS QUE FORMAN LA DECISIN
1. Qu tipo de decisin vamos a tomar? Un elemento muy delicado que el investigador debe tener
presente al analizar la informacin, es si se trata de un problema de marketing o de uno de investigacin
de mercados. En trminos generales, un problema de marketing es el que est orientado hacia la accin
y se presenta bajo la pregunta qu hacer?, mientras que el problema de investigacin est orientado
hacia la informacin y hacia la pregunta qu debemos saber?
2. Qu nivel jerrquico tiene la persona que va tomar la decisin? Las decisiones se toman en todos los
niveles de las organizaciones. Aunque es obvio suponer que, cuanto ms alto sea el nivel jerrquico de
la persona que decidir, mayor ser la importancia la decisin.
3. Qu finalidad persigue la persona que tomar la decisin? Para presentar posibles alternativas de
investigacin, es necesario conocer los fines que persigue el responsable de tomar la decisin.
4. Identificar por qu estn sucediendo las cosas: Una funcin importante del investigador es determinar
el origen de los problemas.
5. Variables incontrolables: Siempre hay una serie de variables que se denominan incontrolables porque
escapan al conocimiento y a la operacin del responsable de tomar decisiones. Casi siempre las variables
incontrolables provienen del medio externo
6. Determinacin de cursos alternativos de accin: las decisiones deben tomarse sobre la base de que el
futuro es incierto.
PASOS A SEGUIR EN EL DISEO DE LA INVESTIGACIN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Formulacin del problema: Cuando formulamos el problema a resolver con toda precisin, hemos
avanzado la mitad del camino. Aqu radica la enorme importancia de este paso.
Bsqueda de las fuentes de informacin: Antes de formular una hiptesis, es necesario identificar qu
tipo de informacin tenemos disponible, ya sea de fuentes internas o externas de la empresa.
Preparacin de los medios de recopilacin de datos El medio que se utiliza es el cuestionario, sesiones
de grupo y las entrevistas en profundidad. Cualquiera
Diseo de la muestra: Es necesario disear una muestra que sea representativa de la poblacin a
estudiar, tanto en su tamao como en sus caractersticas.
Recopilacin de la informacin El mtodo de recopilacin de datos depende en gran parte de las
necesidades del muestreo y de las clases de informacin a obtener.
Anlisis de los datos recabados Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos
y analizarlos.
Redaccin del informe Es la fase final de toda investigacin, y es muy necesaria para dar a conocer sus
resultados. En el informe deben presentarse datos que incluyan desde los antecedentes y el mtodo
empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.

Jesli Josu Martnez Recinos

07-6904

CMO PREPARAR UNA SOLICITUD DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La decisin de llevar a cabo la investigacin de mercados mediante un departamento propio, o bien contratar
los servicios de una agencia externa, depende de los recursos, el tipo de organizacin y los intereses de cada
empresa.
Generalmente se proporciona la siguiente informacin:
1.
2.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Diagnstico de la situacin La empresa solicitante debe definir claramente el problema u oportunidad

bsica.
Redactar las instrucciones El departamento solicitante debe escribir las instrucciones por escrito,
expresando la siguiente informacin:
Antecedentes Son una revisin de los puntos del negocio que forman las bases para el estudio.
Objetivos comerciales. Qu tipo de decisiones espera la empresa poder tomar como resultado de la
investigacin?
Requisitos de informacin. En este paso se complementan los objetivos comerciales por medio de una
lista que detalla la informacin necesaria para poder hacer la investigacin.
Uso que se espera dar a los resultados Son las aplicaciones concretas de la investigacin, por lo que
debe explicarse claramente a la agencia la manera cmo se utilizarn los resultados del estudio.
Normas de accin En otras palabras, quien pide el estudio debe decidir anticipadamente lo que sera un
resultado bueno o malo.
Informacin til y puntos crticos para solicitar la investigacin deben contener toda la informacin
necesaria para que la agencia decida el enfoque y proporcione un estimado del costo y tiempo.
Enfoque de la investigacin Una buena solicitud de estudio y una buena agencia, plantean alternativas
metodolgicas, indicando porque las eligieron. Una metodologa original y bien justificada.
Entregables Es muy importante especificar con exactitud lo que se espera que entregue la agencia al
concluir el estudio.

CMO PREPARAR UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Una vez que una agencia externa, o bien un departamento de investigacin ubicado dentro de la empresa
solicitante reciben la solicitud de propuesta, deben contestarla a quien haya realizado el requerimiento. Sea cual
sea el caso, es necesario preparar la propuesta de investigacin de mercados. La propuesta es un documento
que constituye la esencia del proyecto y puede servir como un contrato entre el investigador y la persona,
departamento o empresa que solicita el estudio.
1. Introduccin. La propuesta debera empezar con un resumen de los principales puntos de cada una de las
secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa.
2. Situacin de base. Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental.
3. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin. Para verificar que el investigador ha comprendido
los alcances del estudio, tiene que incluir en la propuesta una exposicin del problema que incluya los
componentes especficos. Si esta exposicin no se ha desarrollado, deben especificarse con claridad los objetivos
del proyecto de investigacin.
4. Diseo de la investigacin. adoptado, sea exploratorio, descriptivo o causal, y brindarse informacin sobre
los siguientes componentes:
Grupo o grupos meta a quienes habr de aplicarse el estudio
Tipo de informacin que va a obtenerse

Jesli Josu Martnez Recinos

07-6904

Tamao de la muestra y forma de calcularlo

Mtodo de recoleccin de datos o trabajo de campo
Procesamiento y anlisis de la informacin
5. Informe. La propuesta debe especificar si se presentarn informes intermedios y en qu etapas, cul ser el
formato del informe final y si se har una presentacin formal de los resultados.
6. Costo y tiempo. Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario,
separando las fases.