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TITULO DE LA TESIS:
Acuacin y definicin del trmino: Diseo Propagandstico, a partir del
estudio e interpretacin de carteles y material grafico que se realizo como
respuesta en contra de la guerra de Irak y Afganistn del ao dos mil tres.

Correa Cifuentes Oscar Humberto

39070

oscarhcorrea@hotmail.com

Seminario Metodologa de Investigacin II

Turkenich, Mara Magal

Maestra en Diseo

Cuarto

15/02/08

UNIVERSIDAD DE PALERMO
FACULTAD DE DISEO Y COMUNICACIN

TESIS
Acuacin y definicin del trmino: Diseo Propagandstico, a partir del estudio e
interpretacin de carteles y material grafico que se realizo como respuesta en contra de la
guerra de Irak y Afganistn del ao dos mil tres.

Alumno Tesista: Oscar Humberto Correa Cifuentes


Director de Tesis: Profesor Gustavo Valds de Len

15 de Febrero de 2008

INTRODUCCION
1

El DISEO PROPAGANDISTICO

17

1.1

Sobre el Diseo.

17

1.2

Sobre la Propaganda.

24

1.2.1

Generalidades sobre la Propaganda.

29

1.3

El Diseo Propagandstico.

31

1.3.1

Diseo de Protesta o El Diseo Propagandstico?

38

1.3.2

La protesta y sentido Social dentro del Diseo.

39

1.3.3

El 11 de septiembre. Primer despertar Social global del


Diseo en el siglo XXI.

1.3.4

42

El cartel. Pieza central y sntesis del Diseo


Propagandstico y el Diseo de Protesta.

46

1.3.4.1 Historia del cartel con fines blicos o pacifistas.

51

1.3.5

60

El Diseo Propagandstico y la concepcin de libros


propagandistas con fines educacionales.

1.3.5.1 Educacin, guerra, y el Diseo Inteligente.

2.

69

GUERRA Y CARTELES
La guerra a travs de la lectura carteles diseados

2.1

Por medio del diseo de protesta y propagandstico

75

La belleza del combate en tiempos modernos y su

76

relacin con el cine propagandstico


2.2

Guerra vs. Las manifestaciones pacifistas.

82

2.3

Los intereses econmicos como precursor blico.

84

2.4

La guerra de los Raitings.

85

2.5

Categorizaciones y postulados sobre la guerra.

92

2.6

La guerra en la actualidad. De los honrosos campos a la

caticas a las estructuradas ciudades.


2.7

La guerra filosfica de Clausewits y su aplicacin en la


realidad.

3.

95

98

DE HITLER AL TIO SAM.


Ganchos ideolgicos y visuales para la creacin de
piezas planteadas a partir del diseo propagandstico.

107

3.1

El condicionamiento clsico de Pavlov y el nazismo.

109

3.2

Hittler, el rostro del mal

113

3.3

El talentoso Mr Sam. Arqueologa, semitica, y anlisis


123

al smbolo del Tio Sam.


CONCLUSIONES

144

BIBLIOGRAFIA

157

INTRODUCCIN

El diseo puede considerarse como un objeto de


consumo. El trmino ha mutado de forma y contexto
que casi la totalidad de los bienes y servicios que
componen nuestro vivir y cultura son valorados,
analizados y comprendidos bajo este lente o principio.

Las guerras de fin de siglo se convirtieron es


espectculos mediticos a la altura de cualquier
produccin de primer nivel cinematogrfica. Planeadas
de principio a fin donde todo esta proyectado,
racionalizado

trabajado

de

forma

industrial

(comunicacional y blicamente), con una utilidad y


rentabilidad practica para los pocos que se beneficiaran
de esta; apoyados con tcnicas y tecnologas para la
produccin, enmarcados bajo contextos y destinatarios
especficos, etc. Todos algunos de los escenarios
donde una actividad es considera Diseo.

Ahora bien como el diseo se convertido en el


gancho de venta del siglo XXI, por lo tanto este no ha
sido ajeno a estos conflictos blicos. Las industrias
culturales presentan y venden a la guerra con tintes
escatolgicos acicalados con matices romnticos y

mticos.
Retomemos la guerra de invasin de Irak del
dos mil tres, para la cual se diseo todo un plan de
mercadeo por parte del gobierno norteamericano para
su promocin, paralelo a la planificacin que conlleva
poner en marcha un proyecto de esta envergadura.

El diseo va ms all de una esttica, y en


bsqueda de una definicin sobre el diseo al ensear
que este al ser una prctica inherente de la condicin
humana esta vinculada a todas las esferas del saber, la
economa, la cultura, la tecnologa, etc. Y de nuevo se
presenta una contradiccin ya que al realizar esta
conclusin, afirmamos que todo es diseo. Hasta la
guerra con sus tanques, bombas y por supuesto los
carteles que se disean para reclutar hombres,
recaudar dinero, realzar la moral de la tropas, estimular
la produccin, atacar al enemigo y en caso de Irak del
dos mil tres para denunciar y expresar el rechazo ante
la misma.

Por medio de la lectura de los siguientes autores:


Bernahard Brdek, profesor de la Escuela Superior de
Diseo de Offenbach, y especializado en diseo de
producto,

corporativo,

de

interfases

identidad

corporativa. Del diseador suizo radicado en Barcelona


Yves Zimmermann, el cual es el director de la coleccin
de libros GG Diseo, de la Editorial Gustavo Gili y
finalista en el ao de 1999 del concurso del diseo del
euro (Moneda nica europea). Del ex jefe Ex Jefe del
Departamento Pedaggico y profesor de Teora de
Diseo, Semiologa y Teora de la Comunicacin en la

Facultad de Arquitectura y Urbanismo (Universidad de


Buenos Aires), el seor Norberto Chaves. Del Crtico de
arte, historiador de la vanguardia y profesor de Arte y
Arqueologa en la Universidad de Princeton, Hal Foster.
Y del diseador Grfico y profesor de la Universidad de
Palermo en el Departamento de Diseo Grfico de la
Facultad de Diseo y Comunicacin. El seor Gustavo
Valds de Len, buscaremos construir o acercarnos a
una definicin sobre el diseo la cual se empleara para
esta tesis.

En una segunda etapa de esta investigacin


desglosaremos el concepto de Propaganda valindonos
especialmente de la lectura del libro: La propaganda
poltica de Jean Marie Domenach. El cual consideramos
como uno de los textos ms completos y neutrales que
hay sobre el tema en cuestin, y as despejar dudas
sobre este controversial trmino.

Como no es intencin de esta tesis definir en su


totalidad el trmino nos limitaremos a tan solo hacer
una

breve

referencia

acercamiento

al

mismo

exponiendo sus caractersticas principales, las cuales


consideramos las mas optimas para el desarrollo de
esta tesis. Se recomienda as el texto de Domenach, si
el lector desea una lectura y anlisis ms completo
sobre el tema en cuestin.

A partir de la presentacin de estos dos


conceptos, estaremos ya en capacidad de construir y
postular el trmino y por consiguiente la definicin sobre
el Diseo Propagandstico. El cual ser el eje central de

esta tesis. Describiendo y exponiendo por medio de


ejemplos

sus

principales

caractersticas

generalidades.

A grandes rasgos el Diseo Propagandstico es


una herramienta que por medio de la creacin de
piezas, trata de encontrar y optimizar la mejor forma
para comunicar y promocionar un concepto, idea o
principio. Es bien sabido que la propaganda es
multiforme y se vale de todos los medios posibles para
comunicar su mensaje.

Ms all del medio que se emplee (en especial la


grafica) el Diseo Propagandstico, se nutre de la
innovacin para construir, optimizar o reformular los
canales de comunicacin ms ptimos para lograr sus
objetivos.

Siguiendo

as

con

esta

lnea

de

anlisis

entablaremos discusin sobre las diferencias entre el


Diseo de Protesta y el Diseo Propagandstico. Por lo
tanto es menester indagar la relacin entre protesta y el
sentido social dentro del Diseo.

Dentro de este marco es importante tomar como


partida los hechos subsiguientes a los actos ocurridos el
once de septiembre, ya que es a partir de este punto es
donde podemos ver el primer despertar social global del
diseo en el siglo XXI.

Posteriormente presentaremos el objeto central


de estudio para esta tesis el cual es el cartel o pster. El

10

cual es a criterio de esta investigacin la pieza central y


sntesis del Diseo Propagandstico y el Diseo de
Protesta.

El cartel ha tenido un gran aporte y significado


para la propaganda blica. Ha sido empleado en la
primera y segunda guerra mundial, en la revolucin
bolchevique, en la guerra civil espaola, en la china de
Mao, vietman, etc. Y sea de una forma pasiva o activa
nunca se ha dejado de lado o en segundo plano, por
mas adelantos tecnolgicos.

Es

as

que

estos

carteles

ahora

circulan

libremente por la red convirtindose en objetos de culto,


piezas de museo o iconos grficos culturales.

El

cartel

nos

permite

realizar

un

estudio

comparativo ya que l mismo es una constante dentro


de

las

diferentes

esquemas

programas

propagandadsticos que se realizaron durante el siglo


XX, adems de ser la sntesis de estas ideologas en
las reas: conceptual, y esttica.

Una de las respuestas de los grupos opositores a


la guerra de Irak del dos mil tres fue por medio del
diseo de carteles antiblicos. Los cuales se utilizaron
para

las

manifestaciones,

como

canal

de

comunicacin para anunciar el mensaje propagandista


de estos grupos. Estos han tomado tan dinamismo y
fuerza que prcticamente se han convertido en el
caballito de batalla los grupos opositores.

11

Para abordar este tema nos apoyndonos


especialmente el ensayo de Susan Sontag, titulado El
afiche: publicidad, arte, instrumento poltico, mercanca.
Subsiguientemente indagando sobre la historia del
cartel con fines blicos o pacifistas. Con lo cual
daremos por cerrado lo concerniente a la presentacin y
definicin de nuestro objeto central de estudio.

Es

importante

sealar

que

el

Diseo

Propagandstico va ms all de la creacin de piezas


visuales, su alcance es ilimitado y puede desarrollarse
en reas como la literatura, el

cine,

el mercadeo,

inclusive la educacin, etc. Escenarios que se irn


desarrollando en el transcurso de la investigacin.

El Diseo Propagandstico se ha empleado


fuertemente en la promocin blica. Con objetivos
claros y especficos se han diseado: carteles,
pelculas, documentales, exposiciones, obras de teatro,
etc. Con el fin de elevar el nmero de nuevos reclutas,
el afianzamiento de los lazos de cooperacin entre los
aliados, levantamiento de la moral de las tropas, y
lograr el apoyo de la sociedad, entre otros.

Por lo tanto es casi imposible desligar el


concepto de Guerra al Diseo Propagandistico. Casi
cualquier actividad humana se sustenta y opera desde
un principio de confrontacin. Por lo tanto Intentar
explicar o dar una definicin a profundidad sobre la
guerra, sus causas, sus lmites, su futuro, etc. en tan
corto texto es una tarea imposible debido a lo complejo

12

de la misma.
A partir de la lectura de la teora sobre la misma
desarrollara por Carl von Clausewits en la obra De la
Guerra y sin caer en hacer un simple resumen de la
susodicha obra. Se dispuso establecer una correlacin
entre la teora y carteles actuales a partir del Diseo
Propagandstico y de Protesta en contra de la guerra
de Irak del dos mil tres. Logrando as gracias a los
ejemplos

expuestos

entender

esta

actividad

en

circunstancias actuales.

El camino que recorremos se desligara de la


teora

mbito

militar

sondearemos

temas

pertinentes a la guerra como la clasificacin y estudio


de la de misma. Y por medio de una lectura a partir del
Diseo

Propagandstico

analizar

el

arquetipo

construido alrededor de la belleza del combate en


tiempos

modernos

su

relacin

con

el

cine

propagandstico, las manifestaciones pacifistas, los


intereses econmicos, la participacin de las cadenas
noticiosas como actores blicos, y la actividad blica en
la actualidad.

De todos lo elementos que emplea el Diseo


Propagandstico para la realizacin de las piezas que
produce, resalta el empleo de figuras publicas como
ganchos visuales, promocin he ideolgicos.

Para esta tesis hemos escogido dos de las


consideramos las mas representativas, las cuales son el
Tio Sam y Adolf Hitler.

13

El uso de sus imgenes y sus derivadas es tan


fuerte dentro del Diseo Propagandstico. Que es
imposible dejarlas afuera de esta investigacin. Por
medio del estudio de la iconografa que rodea a Hitler,
nos adentraremos a analizar el condicionamiento
clsico dentro de la propaganda Nazi. Y como esta fue
tan efectiva que ha ms de setenta aos de haber
terminado la guerra, esta sigue tan vigente y fuerte
como antes. De igual forma, al analizar el Icono del Tio
Sam, descubriremos como este personaje es la imagen
por excelencia del reclutamiento, e icono incuestionable
del diseo de carteles.

A partir de estas reflexiones nace la inquietud de


desarrollar esta tesis, la cual busca ser un punto de
partida para el anlisis de representacin icnica,
simblica que se ha realizado en contra de la guerra en
Irak y Afganistn.

Se ha dispuesto dividir la hoja en dos columnas.


Empleando el margen derecho de la pgina para ir
insertando

en

carcter

ilustrativo

las

diferentes

imgenes que irn reseando.

La hiptesis de esta investigacin se basa en


demostrar

la

existencia

empleo

del

Diseo

Propagandstico por medio del estudio de los carteles


que se realizaron en forma de protesta en contra de la
guerra de Irak del dos mil tres. Gracias al este anlisis
podremos demostrar brevemente la participacin y
empleo histrico de este Concepto del diseo, no solo

14

en

el

marco

actual,

sino

en

los

principales

acontecimientos del siglo veinte. Su aplicacin en reas


tan dismiles como el cine, la literatura, etc. u afines
como la guerra.

El objetivo especfico de esta tesis es acuar el


termino

Diseo

Propagandstico.

Demostrando

la

importancia, vigencia y empleo del mismo por medio del


estudio de un caso especifico. El cual ser las piezas
realizadas como manifestaciones de protesta en contra
del a guerra de Irak del dos mil tres.

Particularmente, nos detendremos a sealar


aquellos

smbolos,

imgenes

personajes

ms

recurrentes que emplea el Diseo Propagandstico. Su


relacin con la guerra y expondremos el rol primordial
de la historia dentro de la creacin de las piezas
diseadas a partir de este concepto.

Metodolgicamente esta tesis se centrara en una


investigacin documental equivalente al setenta y cinco
por ciento del total de la misma frente a un veinte cinco
de campo el cual ser compuesto principalmente por las
lminas pertinentes para ilustrar los temas analizados.
El objeto de estudio se recopilara principalmente por
medio de un diseo exploratorio expedicionario en la
Internet. Esto se debe a que muchos de estos carteles
se encuentran colgados en diferentes sitios destinados
en diferente grado en dar a conocer o propagar estas
piezas ya que son pocos o nulos los libros editados que
recopilen este material.

15

Uno

de

los

principales

aportes

de

esta

investigacin radica en acuar el trmino de Diseo


Propagandstico. Como el mismo no se encuentra
todava definido en su totalidad es un buen momento
para empezar el estudio y la definicin del mismo.
Estando as ante la posibilidad de ser pioneros en esta
rea de estudio; creando y postulando nuevos enfoques
y teoras del diseo. Con las cuales se busca estar
vanguardia en el debate acadmico.

16

Capitulo 1
El DISEO PROPAGANDISTICO

Antes de acuar el trmino Diseo Propagandstico, y


por lo tanto de exponer y dar forma a su definicin es
necesario establecer y delimitar que entendemos y
aceptamos como Diseo y Propaganda.

1.1 Sobre el Diseo

Uno de los mas grandes problemas que ha


tenido el diseo ha sido en definir si esta es o no una
ciencia. Si es as entonces debera contar con: teoras,
leyes, categoras, definiciones, etc. Otro gran obstculo
ha sido y ser la delimitacin del diseo como algo
netamente esttico o visual. Al encuadrarlo dentro de
esta visin, supone una negacin de todos esos
elementos propios del diseo los cuales lo nutren; y al
mismo tiempo le dan forma tales como: la tecnologa,
poltica, econmica, ciencias sociales, etc.

A partir de la revolucin industrial se produce


una divisin del trabajo: Manual, tcnico, intelectual, etc.
De esta forma aparecen en escena los primeros
llamados diseadores: arquitectos he ingenieros. Con el
pasar de los aos se dio cabida a otras profesiones a

17

participar activamente dentro del diseo, lo genero que


en parte este se diversificara, ms tornando a la misma
en algo ms audiovisual y emprico que matemtico o
cientfico. Por lo tanto la disciplina perdi as cierta
seriedad y respeto, ante la sociedad y las otras ramas
del saber.

Lo joven del trmino diseo y la falta de


antigedad de las escuelas que ensean esta
disciplina;

sitan

este

en

un

limbo

epistemolgico. Ya que el diseo ni es disciplina, ni


arte,

tcnica.

Ms

en

las

aulas

maestros,

profesores venidos de otras ramas comparten sus


conocimientos para la formacin de los futuros
diseadores. Entonces que es diseo? Que se
ensea en las facultades, o acepta la sociedad como
diseo es la pregunta que debemos formularnos?

Segn el diccionario la Real Academia de la Lengua.


El diseo se define como: Concepcin original de un
objeto u obra destinados a la produccin en serie.
Diseo grfico, de modas, industrial.

Aunque esta definicin es en si acertada. Al


mismo tiempo es demasiado amplia y por lo tanto da
pie a ambigedades. El diseo no solo se limita al
campo grafico, el cual se desarrolla dentro de una
cultura material, al hacer referencia por medio de
metforas o analogas elementos o ideas; realizado
as

una

funcin

referencial.

Dividido

entre

la

representacin fontica (La Tipografa) y la Visual


(Fotografas o Ilustraciones) El diseo grafico se

18

transforma en un ente mediador, en un canal que


presenta

materialmente

representaciones

visualizaciones de la realidad, pero que en si no son


reales

por

el

medio

por

donde

han

sido

comunicadas.

El diseo tambin se hace presente y deja su


marca en otras reas como el diseo de modas,
Industrial,

automotriz,

de

interiores,

textil,

de

interaccin, Web, visual, conceptual, semntico,


editorial, universal, centrado en el usuario, de
informacin,

de

servicios,

organizacional,

de

espacios verdes, de sistemas. Sin descontar la


Comunicacin audiovisual, las artes visuales y
diseo, el Objeto de diseo, la arquitectura y
proyecto

arquitectnico,

la

Ingeniera,

el

el
arte

Industrial y la Creatividad. Todas estas actividades


estn directamente y estrechamente relacionadas
con el diseo.

Al investigar el significado la palabra diseo en


ingles nos encontramos que significa tanto el producto
como la actividad. A la par el diseo tambin es la
seleccin y eleccin de signos. Los cuales sern
asignados a objetos o representaciones, demarcando
as la identidad de este, denotando una previa intencin
en la concepcin del mismo y por lo tanto una previa
intencionalidad en la designacin del signo.

El rol del diseo en las primeras dcadas del


siglo veinte, se caracteriza por ser un ente de
transformacin que va mas all de un plano fsico o

19

tcnico, llegando incluso a tocar las fibras sociales. El


discurso planteado para esta dcada se basaba en las
nuevas formas de produccin y distribucin de bienes.
Inevitablemente el diseo ha de tener connotaciones
ideolgicas. Ningn objeto, esquema o servicio puede
autoproclamarse libre de trasmitir un mensaje poltico o
ideolgico. Ya que inevitablemente el diseador y el
entorno impregnan en estos caractersticas ideolgicaspolticas a los objetos diseados dentro de este medio.

La ideologa como un discurso social, no


individual, una suerte de pensamiento y convicciones
colectivas

generadas

por

unas

condiciones

materiales estables, estructurales, que orientan de


un

modo

recurrente,

continuo

predominante

inconsciente los comportamientos y las ideas de


dichos grupos sociales o de un conjunto de la
sociedad 1

La ideologa cuenta con un carcter productivo el


cual va ms all del plano simblico y es evidente que
los objetos tales como carteles, vehculos, prendas de
ropa, etc. son embajadores de doctrinas.

Dentro del diseo se pueden ver cuatro


variantes

ideolgicas.

Estas

son

el

discurso

funcionalista, el cual pregona una relacin ideal entre el


objeto y el usuario donde lo ergonmico es la regla. El
discurso tecnicista en donde se expone la formula:
producto proceso. Entendido como la unin y
funcionamiento

acoplamiento

de

materiales

tecnologa. El discurso economicista, que pregona el

20

dogma

producto-coste.

En

donde

prevalece

la

tendencia hacia los costos mininos y el no derroche de


materiales

esfuerzo.

Finalmente

el

discurso

abstraccionista el cual postula una relacin entre forma


y

sentido

claramente

resumido

en

el

mantra

declamado por varios diseadores hoy por hoy: Ms es


menos. Por lo tanto podemos postular una definicin
ms correcta y acotada sobre el diseo:

La palabra diseo significaba tradicionalmente y


de forma estricta la configuracin de los objetos bi- o tridimensionales,

fabricados

en serie por procesos

industriales 2

El diseo representa en si la transmutacin de


la materia en un signo. Por lo tanto disear es
asignarle un sentido a un objeto. Jordi Loret autor del
libro: Libro Ideologa y metodologa del Diseo,
expone

presenta

la

tesis

que:

Los

distintos

componentes de partida, desarrollo y sntesis en


todo acto de diseo son reductibles a categoras del
lenguaje. 3 Dicho argumento nos postula un dialogo
entre el autor, el usuario o destinatario y el objeto el
cual servir como canal de comunicacin.

El hecho que un diseo se articule a partir de


una estructura de significacin verbal se debe a dos
hechos: el lenguaje es el sistema de cognicin y de
articulacin ms universal, y adems, es compartido
por

todos

los

miembros

de

una

humana 4

21

comunidad

Uno de los grandes dilemas y tabes a los que


se ha tenido que enfrentar el diseo en los ltimos aos
ha sido el de borrar la imagen que el mismo se formo en
los aos ochenta, cuando una ola de diseadores
crearon diseos llevados ms por intuiciones artsticas
ms que por criterios racionales o objetivos. Dicho
paradigma formo en la mass-media una imagen errnea
del diseo y el diseador y su funcin al igual que su
significado.

No hay criterios claros sobre cmo evaluar el


diseo o un diseador mismo, probablemente porque
no se acaba de entender lo que es realmente el
diseo 5

El caos creativo por enunciarlo de alguna


forma fomento que en esa dcada salieran a la luz
objetos que brillaban ms por originalidad que por su
utilidad. Conllevando a que el diseo sea visto como la
concepcin de objetos (En el caso especifico del Diseo
Industrial) banales y frvolos. Los cuales tan solo
cumplen una seudo-funcin decorativa que el en
algunos casos ni llegan a cumplir con dicho objetivo.
Por lo tanto el diseo pas de ser algo extico a ser
algo cotidiano. De propuesta vanguardista a propiedad
y entendimiento de las masas. Constituyendo as una
cultura del diseo en donde encontramos productores,
distribuidores y consumidores de esta. Paso de ser una
ideologa vanguardista, hasta utpica, en la que
primaba la

bsqueda de un perfecto equilibrio ente

sujeto, la forma, el uso, el material, etc. Ha ser una


ideologa de consumo, en donde podemos apreciar es

22

el intercambio de smbolos. Framente planteado por


Bernhard Brdek en su libro: Diseo, Historia, Teora y
Prctica del Diseo Industrial:

No se disean y se fabrican los productos para


el usuario? Por qu entonces se los ve ahora tan a
menudo en las vitrinas, sobre pedestales o casi como
obras de arte, colgados en la pared? 6

Esta reflexin nos expone la situacin actual del


diseo. En donde vivenciamos el caos conceptual y
cultural

que

vive

este.

La

ambigedad

de

las

definiciones y lo desdibujado de los roles del diseador,


el usurario, el uso, la finalidad, el entorno, etc. En donde
no necesariamente se disea objetos o servicios tiles,
en gran parte debido a la ley de la demanda y la oferta,
prevaleciendo as la pronta retribucin econmica y el
lucro. Por lo tanto el diseo se ha convertido en un
gancho ms de marketing siendo un fuerte factor de
identificacin y diferenciador del mercado.

Este limbo conceptual y epistemolgico se debe


la falta de produccin terica la cual es inversamente
proporcional al protagonismo que tiene diseo en la
actualidad. Es paradjico que en un siglo en donde se
habla a cuatro voces sobre diseo, sean tan pocos los
textos que lo estudien y definan con carcter cientfico.
En las estanteras de las libreras y bibliotecas la
seccin dedicada al diseo; pregonan
portafolios

libros

extremadamente

ilustrados.

Los

ms los

cuales

sobre-cargados

de

estn
bellas

composiciones he imgenes que de caracteres sobre

23

teora o critica; en donde ni siquiera los textos


dedicados a la tipografa se pueden excluir de esta
tendencia.

Despus de realizar esta lectura y exponer el


panorama en el que se encuentra hoy por hoy el diseo
considero que la definicin que ms encierra y explica a
lo que en esta tesis se entender por diseo es la
acuada por: Valdes de Len, G.A. en su texto Miseria
de la Teora:

El diseo puede ser re-definido como una


practica social especializada que consiste en el
procesamiento racional, intuitivo y fctico de una serie
de variables objetivas y subjetivas por medio del cual
los hombres intervienen operativamente sobre la
realidad material, natural y artificial, para producir
siguiendo una metodologa proyectual y en el interior de
un

horizonte

predeterminado

tecnolgico,

objetos,

esttico

servicios

ideolgico
mensajes

destinados a satisfacer las demandas, reales o


inducidas, materiales y simblicas de un Mercado
segmentado en estratos econmicos y socio grficos
en condiciones tales que garantice un razonable
beneficio econmico al productor-; todo ello dentro de
un contexto histrico y cultural dado. 7

1.2 Sobre la Propaganda

La propaganda ha sido una pieza clave dentro de


la maquinaria y esquemas comunicativos de gobiernos,
estados, partidos polticos y grupos sean estos:

24

armados, sociales, religiosos, etc. Por lo tanto es difcil


lograr estudiar o entender el siglo XX, sin comprender el
fenmeno y la teora sobre la misma. Ya que fue
gracias a esta disciplina que se desarrollaron algunos
de los ms grandes y significativos captulos de ese
perodo histrico tales como: La revolucin Bolchevique,
La primera y segunda guerra mundial, los diferentes
conflictos blicos que se vivieron posteriormente y por
supuesto no podemos dejar de lado la redefinicin de la
poltica.

Sin hacer distincin a doctrinas ideolgicas o


religiosas la propaganda al igual que un camalen se
ajusta a los intereses del grupo o de un individuo en
particular. De esta forma encuentra y explota una de
sus principales caractersticas, la cual radica en su
mutabilidad y adaptabilidad.

Uno de los principales problemas que nos


presenta la propaganda es la denotacin negativa del
trmino el cual es entendido y asimilado como
mensajes manipuladores y deshonestos enfocados
hacia la masa. Una de la definiciones que se acerca
esta paradigma es la acuada y aceptada

por The

Institute for Propaganda Analisis:

Propaganda es la expresin de opiniones o


acciones de individuos o grupos que buscan influir en
las opiniones o acciones de otros individuos o grupos
con fines predeterminados y a travs de manipulaciones
psicolgicas.

25

Si bien, es posiblemente la definicin con mayor


aceptacin, la expresin: Manipulaciones psicolgicas.
Crea un escenario de discusin. Por lo tanto es
necesario aclarar que entenderemos por manipulacin y
psicologa. Para lograr tal fin nos remitiros la definicin
etimolgica de la Real Academia de la Lengua la cual
define a manipular como:

Intervenir con medios hbiles y, a veces, arteros,


en la poltica, en el mercado, en la informacin, etc., con
distorsin de la verdad o la justicia, y al servicio de
intereses particulares.

En tanto el trmino psicolgico es relacionado y


perteneciente a la psicologa, la cual es entendida como
la ciencia que estudia la mente y conducta de los seres
humanos y animales. Por lo tanto al presentar estos dos
conceptos dentro de una misma oracin estamos
presuponiendo y aceptando que es posible por medio
de mtodos y medios considerados como maosos o
astutos interferir en la conducta de nuestro receptor.

El segundo problema que nos presenta el trmino


de Propaganda, radica en la significacin del mismo. Lo
cual ha derivado en un error constante, ya que tiende a
comparar la publicidad con la propaganda.

Ms es

preciso sealar que estas dos se diferencian en que la


primera busca un fin comercial, mientras que la
segunda persigue un objetivo poltico. Se debe en gran
media esta confusin de significados, a la arbitrariedad
del sentido original del mismo. (Del latn propagare:
Prctica del jardinero de introducir en la tierra los

26

esquejes frescos de una planta para multiplicarla) El


termino propaganda fue originalmente empleado por la
iglesia Catlica en los tiempos de La Contrarreforma
con el objetivo de diseminar esta doctrina. Desde ese
punto en adelante el termino se atribuyo como sinnimo
para

denotar

las

tcnicas

empleadas

para

la

propagacin de cualquier doctrina.

Lo que entender y aceptara a partir del siglo


veinte como Propaganda. Se debe al uso que se dio a
la misma durante la primera guerra mundial, en donde
el

trmino

pierde

definitivamente

su

carcter

eclesistico; al incorporar tcnicas y mtodos de la


publicidad, la comunicacin de masas, y la psicologa;
Explotando el poder y alcance de diseminacin que
tienen

los

nuevos

masivos

canales

de

comunicacin como: el cine, la radio, y los medios


impresos(A). Para la construccin y exposicin de
mensajes enfocados principalmente como esfuerzo
blicos por parte de las partes en conflicto.

Como habamos enunciado, uno de los primeros


objetivos de comunicacin de la propaganda moderna,
fue el de reclutamiento de hombres, venta de bonos de
guerra, y racionamiento de alimentos principalmente.
Uno de los principales medios que se empleo fue el
diseo de carteles, los cuales con el paso del tiempo se
convertiran un sinnimo de propaganda.

Al terminar este conflicto, la propaganda pas a


ser empleada por los gobiernos que participaron en esta

27

contienda, ya que encontraron en esta una muy buena


herramienta para la promocin de sus ideales y
polticas. Claro ejemplo de esta tendencia se puede
apreciar en la Revolucin de Rusa de mil novecientos
diez y siete y en la posterior Unin Sovitica. El primer
presidente el gobierno sovitico y el lder revolucionario
V. Lenin, defino a la propaganda como:

Un lenguaje destinado a las masa. Emplea


palabras u otros smbolos a los cuales sirven como
vehiculo la radio, la prensa y la cinematografa. La
finalidad del propagandista es ejercer influencia en la
actitud de las masas en puntos que estn sometidos a
la propaganda y que son objeto de opinin...

Para ejemplificar esta afirmacin tan solo hay que


observar el cartel diseado en plena revolucin de mil
novecientos diez y nueve por Dimitry Moor

(Fig1)

, en

donde al autor sintetiza y expone los principios he


ideales del manifiesto comunista al ilustrar a un
soldado, un campesino y un obrero bajo la leyenda:
Proletarios del mundo, Unidos

(B)

. El empleo del cartel

como pieza estndar propagandista fue muy comn y


su uso se diversifico y masifico a tal nivel que durante
aos empapelaron de pies a cabeza ciudades, pueblos,
fbricas, oficinas, etc. En el estado sovitico donde no
haba cabida para la publicidad de corte capitalista los
carteles entraron a cubrir estos espacios. En pases
como China o Cuba el empleo del cartel se convirti en
un

medio

canal

poltico

altamente

explotado,

respetado y masificado. En captulos subsiguientes se


abordara y analizara ms a profundidad este medio y su

28

(Fig. 1)

Proletarians of all countries,


unite!
Dimitry Moor,
1919 Rusia

empleo ya que esta manifestacin de la propaganda ha


sido escogida para esta tesis como objeto principal de
estudio, para poder desglosar y acuar el trmino que
estamos proponiendo a consideracin.

La propaganda es en si el producto inevitable del


desarrollo tecnolgico del hombre. Al disminuir las
barreras geogrficas, comunicativas, y el crecimiento
exponencial de la poblacin hacen que estas nuevas
sociedades la demanden y exijan en su diario vivir. De
tal forma la sobresaturacin de informacin a las cuales
son expuestas estas sociedades abona el camino para
la entrada de la propaganda ya que impiden que
receptor se detenga a considerar y analizar por algunos
segundos el mensaje que se le esta comunicando.

La propaganda no tiene efecto, o su impacto es


limitado (y por lo tanto insignifcate), en pequeas
comunidades y pueblos, debido a las estructuras
sociales tradicionales que all existen la neutralizan 8

1.2.1 Generalidades sobre la Propaganda

Por medio de sentimentalismos la propaganda


exalta emociones bsicas como el odio, el amor y el
miedo. Confiando en estos la exaltacin y confirmacin
de ideas y prejuicios sociales.

La verdad es ambigua dentro del racionar de la


propaganda ya que este concepto se moldea segn los
intereses que persiga el comunicador. La propaganda

29

que es realizada de forma abierta y si tapujos en donde


podemos identificar fcilmente el origen, intensin y
fuentes

se

denomina

como

Propaganda

Blanca.

Mientras que aquel mensaje con aires subversivos en


donde es difcil esclarecer la fuente, ms tiene una clara
intensin de denuncia envuelto bajo el esquema de
denuncia

de

verdades,

es

catalogado

como

Propaganda Gris. Finalmente el mensaje que es


producido desde la clandestinidad ceido en el manto
del misterio, del secreto, etc.; en donde no se conoce
nada sobre el emisor, el origen; y a la ves emplea
smbolos, signos y lenguajes entendibles solo por un
pequeo grupo; es apuntada como Propaganda Negra.

Asimismo la propaganda se puede dividir en dos


clases. La primera como Propaganda de Agitacin, que
como su nombre lo expresa esta destinada a provocar
euforia, a encender la pasin de la masa. Y la
Propaganda de Integracin, la cual esta destinada a
promover la lealtad y mantener el status quo.

Se entiende como Propaganda Vertical cuando el


mensaje proviene de altas esferas del poder, mientras
que la Propaganda Horizontal es aquella que realizan
grupos o asociaciones.

Intentar codificar o establecer reglas que guen la


propaganda es una tarea virtualmente imposible, ya que
la misma se vale un sin fin de medios para su proceder
y accionar. Ya que la principal caracterstica de esta su
adaptabilidad y supervivencia.

30

Por lo tanto para esta tesis, entenderemos como


propaganda la definicin expuesta en el texto: Political
propaganda (Cambridge University Press, Cambridge,
1940)

por el psiclogo y profesor de psicologa

experimental el doctor Sir Frederic Charles Bartlett;


extrada del libro: La Propaganda Poltica

de Jean-

Marie Domenach:

La propaganda es una tentativa de ejercer


influencia en la opinin y en la conducta de la sociedad
de manera que las personas adopten una opinin y una
conducta determinadas 9

1.3 El Diseo Propagandstico

En el texto de Miseria de la Teora del Profesor


Gustavo Valdez de Len. Se expone la tesis que el
diseo se limita a disear.

Seria ingenuo sostener, repetimos, que los


diseadores se limitan simplemente a disear objetos
de diferentes dimensiones y complejidad, como muchos
todava creen: Lo que en verdad disean a veces sin
tener

conciencia

de

ello-

son

comportamientos,

conductas y creencias, modelando subjetividades,


modos de ver y de ser, consensos, entornos, en fin,
ideologa:

al

mismo

tiempo

que

incorporan

un

importante agregado, simblico a los objetos que


disean. 10

Segn la afirmacin del profesor, el diseador

31

deja una huella en los objetos que disea. Y los mismos


cambian comportamientos o ideas en el usuario o
destinatario final del objeto diseado.

Y Aunque muchos consideran que el diseo y la


poltica van por diferentes caminos, dejamos en claro
que esta relacin es inevitable. Ya que la propaganda
se ha servido de todo los medios a su alcance para
cumplir su cometido.

Hacer imgenes no es un territorio ticamente


neutral [...] De hecho, la historia ha sido testigo de las
numerosas

ocasiones

en

que

los

diseadores,

fotgrafos, e ilustradores han ayudado y sido cmplices


de la tirana

11

La definicin que aceptamos para esta tesis sobre


propaganda, expone la idea que la misma busca ejercer
influencia en la opinin haciendo que estas tomen una
conducta determinada. No es nueva esta idea, de ligar
ideologas con productos, con objetos, con servicios,
etc. La publicidad se ha valido de iconos altamente
explotados en estos das tales como el del guerrillero
argentino-cubano Ernesto - el Che- Guevara. Para
impregnar en los productos que publicita ideologas que
estos personajes profesaban y pregonaban. Para
ilustrar este argumento tan solo hay que ver el
tratamiento que se ha dado a la famosa imagen del
guerrillero tomada en mil novecientos sesenta por el
fotgrafo cubano Alberto Korda (Alberto Daz Gutierrez)
(Fig2)

La cual ha sido en explotada en un sin fin de

artculos de mercadeo desde zapatillas deportivas

32

(Fig3)

hasta O.N.Gs con alto prestigio internacional como


Greenpeace (Fig4)

Entonces es valido preguntarnos si este ejemplo


es tan solo una astuta explotacin mercantilista del un
smbolo o es en cambio un ejemplo del Diseo
Propagandstico?

El Diseo Propagandstico es una rea del diseo


especializada la cual se encarga de influenciar en un
determinado grupo de personas, con el fin de que estas

(Fig. 2)

El che de Korda
Alberto Korda,
1960 Cuba

adopten una determinada idea, concepto o filosolfia con


altos fines politicos -entendiento a la politica como la
participacin y expresion individual o colectiva dentro de
una sociedad en asuntos concernientes al estado, sus
instituciones o doctrinas- por medio de la intervencin y
transformacin

sobre

materiales

artificiales

naturales- . Apoyados por lineaminetos esteticos,


tecnologicos, ideologicos y culturales. Los cuales dan
como resultado la produccion industrial de objetos bi y
tri dimensionales, adems de bienes, servicios y
mensajes los cuales seran distribuidos por los canales

(Fig. 3)

Converse-Star
Aviso publicitario
2007

ms apropiados y optimos para la obtencion de los


objetivos propagandisticos deseados por el promotor y
diseador.

Apoyados

entonces

por

esta

definicin,

retomemos el caso anteriormente expuesto. Al observar


estas

piezas

podemos

afirmar

que

son

objetos

diseados propagandisticamente. Ya que vemos en los


mismos

algunas

caractersticas

del

Diseo

Propagandstico. La primera es la Intencionalidad

33

(Fig. 4)

Greenpeace
Aviso publicitario
2007 Chile

poltica del mensaje. Eso se evidencia al ver en las dos


figuras el mismo icono se ha reutilizado tratando de
impregnar la filosofa y peso simblico en los mensajes
que desean comunicar. La segunda caracterstica esta
en La Adopcin y puesta en marcha de una doctrina o
idea.

Este

enunciado

se

entiende

como

la

intencionalidad de la pieza por cambiar el receptor


algn concepto o idea con la intencin que realice una
accin previamente prevista y por la cual se ha acudido
al Diseo Propagandstico para lograr este cometido.

Es importante sealar que se considera Diseo


Propagandstico, cuando se contrata los servicios de un
especialista en alguna rama diseo o afines para que
por medio de su trabajo se generen objetos Bi o Tri
dimensionales, los cuales pueden ser bienes, servicios
y mensajes a los cuales se les ha designado un alto
valor poltico y propagandstico. Ms no es menester
que el encargo sea realizado por un tercero ya que
realizador de las piezas, puede actuar libremente y por
iniciativa propia.

En el ejemplo anteriormente expuesto vemos


como el diseador y el creativo de la pieza, decidieron
convertir un mensaje y llevarlo a un plano ideolgico
poltico el cual es en si un llamado a la movilizacin.

Esta claro que todo mensaje conlleva una


intencionalidad, ms cuando el mismo sobresale por su
objetivo poltico. Esta claro que es estamos ante un
mensaje propagandista. No es lo mismo tratar de
vender una hamburguesa, que vender un estilo de vida

34

o ideologa que lleva la compra de dicha hamburguesa.


He hay el punto de diferencia y el porque hoy las
compaas cada ves ms hacen uso del diseo
propagandstico como eje central de ventas, ya que los
servicios y bienes que promocionan son perecederos;
mientras que las ideologas y marcas que las respaldan
sobreviven a los hombres y son heredadas de
generacin en generacin. Que proyecta comer una
hamburguesa en Macdonals, ante una de iguales
caractersticas pero adquirida en un puesto mas
humilde? La asociacin y carga significativa poltico
ideolgica que se le hace algunos productos a
conllevado

que

se

realicen

diseen

piezas

propagandsticas, algunas en contra de las compaas,


estados o movimientos. Dicho material puede ser
diseado sea por grupos idealistas o por las mismas
corporaciones que tanto atacan y cuestionan estos
mismos grupos. Para ilustrar este argumento vemos en
Freedom Fries,

(Fig5)

, un clsico cartel en contra de la

corporacin Macdonalds y la ideologa que algunos


grupos creen que simboliza. El titulo y la pieza es de por
si una stira, ya que hace referencia al trmino:
Freedom Fries, el cual se empleo en Estados Unidos
durante el ao del dos mil tres, cuando se debata si se
deba o no invadir Irak. Francia ejerci una gran
oposicin

ante

las

Naciones

Unidas.

Lo

cual

desencadeno en un sentimiento anti francs en Estados


Unidos, cuando grupos radicales a favor de la invasin
llamaron hacer un boicot en contra de los productos
procedente o que hicieran referencia a Francia. El uso
de una caja para papas fritas o a la francesa empleada
por los restaurantes Macdonalds manifiesta la intencin

35

(Fig. 5)

Freedom Fries
Magic patch

de ligar a esta compaa con las polticas blicas del


gobierno de G. W. Bush. Adems de promocionar a
esta invasin como una guerra chatarra o basura,
siendo estos calificativos empleados para denominar
esta clase de comida.
Ms no es solo contra esta empresa que se
realiza

esta

clase

de

piezas.

En

la

Internet

especialmente circulan, noticias, imgenes, videos,


(Fig. 6)

canciones, y dems piezas diseadas especficamente


en contra corporaciones multinacionales tales comos
Macdonals, Texaco, Coca-cola, Walt Disney, etc.

DisneyWar
BsAsstncl
(Buenos Aires Stencil)
Argentina

Casos como el Walt Disney son curiosos, ya que


presentan de por si lo que podemos denominar como
una paradoja histrica. Ya que la imagen, smbolos,
logos, y personajes de esta empresa son altamente
satirizados y empleados para denunciar y promover
propaganda. Para ilustrar este argumento tomemos
como ejemplo los estnciles que se vieron en las calles
de Buenos Aires, Argentina. En donde se apreciaba el
rostro del presidente G.W. Bush, al cual le sobresalan
las clsicas orejas de Mickey Mouse, acompaado
con la leyenda: DisneyWar (Fig6).

Este diseo propagandstico no se limito a ser una


pieza de denuncia y medio de expresin por parte de
este colectivo de diseadores argentinos, al ilustrar
satricamente su rechazo en contra de la guerra librada
en Irak, Ya que el diseo fue llevado posteriormente a
remeras. Exponiendo que los objetos diseados, por
medio

del

Diseo

Propagandstico

tienen

posibilidades de convertirse en merchandising

36

altas

(Fig7)

(Fig. 7)

Fotografa del ex jugador de


ftbol profesional y icono y
smbolo argentino Diego
Armando Maradona, portando
una remera en contra del a
guerra en Irak y el presidente
G.W. Bush.
DisneyWar
BsAsstncl
Argentina

Es interesante el caso de Disney, ya que durante


mil novecientos cuarenta y dos hasta mil novecientos
cuarenta y cinco. La empresa produjo y realizo varias
pelculas

de

propaganda

para

el

gobierno

norteamericano como contribucin y esfuerzo en contra


de la propaganda nazi. El film Der Fuehrer's Face -El
rostro del Fuhrer-

(Fig8-9-10)

y estrenado en mil

novecientos cuarenta y tres. Fue galardonado con un


premio de la a academia como mejor cortometraje.
Protagonizado por Donald Duck. La trama gira en torno
de un atormentado Donald, el cual suea que vive en
un pas llamado Nutziland" -El pas de los locos-, (Que
al ser pronunciado en ingls se entiende como
"Naziland", -Pas de los nazis-). En donde tiene que
trabajar en una fabrica de municin de guerra, (Siendo
muy similar esta escena a la realizada por Charles
Chaplin en el film Modern Times -Tiempos Modernosde mil novecientos treinta y seis) Donde siempre debe
saludar la imagen del Fuehrer sin importar lo que este
haciendo, accin que poco a poco lo va llevando a la
locura. Sin entrar en ms detalles sobre el film, este es
tan

solo

una

de

las

tantas

producciones

cinematogrficas tales como los Documentales: Trumph


des Willens y Olympiad: Fset der Volker (El Triunfo de
una Voluntad y Olimpiada - mil novecientos treinta y
seis. Realizados por Leni Riefenstahl, en donde se
glorificaba al Fhrer y la Ideologa Nazi. O los films
realizados para el rgimen comunista por Sergei
Eisenstein como: Bronenosets Potiomkin (El Acorazado
Potemkin - mil novecientos veinte cinco),

oktiabr

(Octubre - mil novecientos veinte seis) o Aleksandr


Nevski (Alejandro Nevsky- mil novecientos treinta y

37

(Fig. 8 - 9 - 10)

Der Fuehrer's Face


Poster y Secuencia.
Walt Disney
Estados Unidos - 1943

siete) clsica pelcula de campaa antialemn. Todas


estas consideradas hoy por hoy como joyas del sptimo
arte, Son tan solo algunos ejemplos del Diseo
Propagandstico aplicado al cine.

Es paradjico observar como hace casi sesenta


aos esta compaa fue una de las pioneras en la
creacin y diseo de producciones animadas con fines
propagandsticas. Ms ahora es percibida como uno de
los representantes del mal, especialmente por grupos
anti - norteamericanos. Situacin que no comparten
empresas como la Wanner Brothers y sus personajes:
Bugs Bunny, Daffy Duck, entre otros. Los cuales
tambin protagonizaron films anti-nazis en aquellos
aos, gozando hoy de popularidad y siendo extrao
encontrarlos en piezas en contra de Norteamrica y sus
aliados.

1.3.1 Diseo de Protesta o El Diseo


Propagandstico?
Ahora bien, la inquietud que nos aborda en este
punto es: Donde empieza el Diseo de Protesta y en
que se diferencia con el Diseo Propagandstico?

Como

hemos

definido

el

Diseo

de

Propagandstico busca la venta, promocin, divulgacin


y toma de accin de una ideologa por medio del
empleo y diseo de piezas bi tri dimensinales.
Aunque a simple vista no se vea ninguna diferencia
entre los dos trminos. La protesta parte del principio
bsico de declarar o proclamar con seguridad y firmeza

38

un propsito, el cual es generalmente una queja,


denuncia o disconformidad. Y aunque la propaganda
puede emplear la denuncia como un medio mas, no es
necesario para la subsistencia de la misma. Por lo tanto
consideramos que el Diseo de Protesta, es una
ramificacin del Diseo Propagandstico. Los dos
persiguen el objetivo comn el cual es el cambio de
opinin buscando la movilizacin y aceptacin de
ideologas. Al mismo tiempo pueden emplear los
mismos medios y canales de comunicacin. Ms el
sentido y carcter de protesta marca la diferencia entre
las dos definiciones.

Por lo tanto para esta tesis

entenderemos al Diseo de Protesta como una rama


del Diseo Propagandstico la cual busca por medio del
diseo de piezas bi o tri dimensinales comunicar y
expresar un mensaje -si o si- de protesta con el cual se
busca en el receptor del mensaje adopte una postura o
conozca un abuso o situacin.
1.3.2 La protesta y sentido Social dentro del Diseo.

El reconocimiento al incremento de conflictos


polticos, econmicos y sociales, mas el choque cultural
debido al desborde de los medios de comunicacin y el
derrumbe de las fronteras como las conocamos, los
cuales han llevado un desequilibrio de la vida cotidiana;
han llevado que grupos de diseadores alrededor del
planeta se pregunten cual es el verdadero rol del diseo
dentro de las sociedades modernas.

Seria injusto presuponer que el auge del diseo


de protesta se debe al crecimiento y expansin global

39

de la Internet. Ya que durante y a lo largo de la historia


los diseadores han encontrado en el diseo y por lo
tanto en los lenguajes, materiales y canales que este
utiliza, un medio para expresar su opinin y levantar su
vos de protesta. Bajo la consigna que una imagen vale
ms que mil palabras, se han diseado desde posters,
prendas de vestir, films, documentales, etc., los cuales
buscan

lograr

un

despertar

social

ante

las

problemticas actuales. Temas como: la ecologa, los


conflictos armados, la creciente desigualdad social,
econmica, las polticas de salud y los derechos
humanos son los temas recurrentes del Diseo de
Protesta.

Las imgenes empleadas por el Diseo de


Protesta

se

caracterizan

por

ser

impactantes,

inteligentes, satricas y de fcil lectura. Mas la


clandestinidad, la prohibicin y el peligro que supone de
exponer dichas imgenes. Impregnan en estos diseos
su principal caracterstica. Los mensajes son verdades
pero gruyas las cuales nadie se atreve a sealar por
miedo a las posibles represaras. Las piezas diseadas
con fines de protesta son gritos, los cuales quieren
despertar bruscamente al destinatario del mensaje. Ya
que el mensaje de protesta no ha de ser sutil, mientras
que el propagandstico puede pasar por toda una gama
de emociones con tal de llegar a sus objetivos.

El principal objetivo de la los mensajes de protesta


son denuncia enfocados en una concienciacin poltica.
Por lo tanto el poder de la imagen y la palabra se
enfocan en ser un lazo ntimo con el receptor del

40

mensaje. Un cmplice que presenta la denuncia. Que


expone la verdad. Que comparte puntos de vista, de
ideologa y poltica. El rol y construccin del concepto
de revolucin juegan un papel primordial dentro del
Diseo de Protesta. Y no puede ser ilustrado mejor que
en los carteles. Los cuales llaman a la accin, al
cambio, a la valenta, y el sacrificio.

La gran carga social que se le exige al diseo se


deriva a que l mismo se ha encargado de vender,
crear y promocionar mentiras, productos, etc. La
construccin

de

marcas

las

cuales

buscan

afanosamente siguiendo una de las mximas de


Maquiavelo

-El

fin

justifica

los

medios-

la

monopolizacin del mercado. Y la estrecha relacin


entre diseo, empresa y mercado. Han creado espacios
tan surrealistas como la industria del diseo. En donde
cada da se ven ms artculos, servicios, hoteles, bares,
prendas de vestir, y hasta comida acompaada con la
palabra diseo, en donde nada o poco tienen que ver
con el mismo, limitando su relacin al diseo el empleo
de la palabra y nada ms.

Cada pieza de Diseo de Protesta lleva dentro de


si las caractersticas anteriormente expuestas, desde un
botn o pin, un volante, pancarta hasta el ms
elaborado cartel.

1.3.3 El 11 de septiembre. Primer despertar Social


global del Diseo en el siglo XXI
En el ao dos mil tres, se vivi una de las

41

manifestaciones de protesta ms grandes que el


planeta haya visto. Debido en gran parte a los adelantos
en comunicaciones entre

diez a trece millones de

personas salieron a las calles a protestar en ms de


seiscientas ciudades alrededor del mundo en contra de
la guerra en Irak, la poltica exterior de la administracin
de George W. Bush, presidente de los Estados Unidos
de Norteamrica. Debido a acontecimientos recientes
como los ataques del once de septiembre a la ciudad de
Nueva York, y dems actos terroristas que inundaron
las primeras planas y los titulares de los medios de
comunicacin. La opinin pblica mundial se centro en
la retaliacin Norteamericana. Alzndose las primeras
voces de protesta al cuestionar las pruebas que
presentaba la administracin G.W.Bush. Por qu
Afganistn, si se busca a O. Bin Landen? , Los
terroristas que realizaron estos ataques eran afganos?,
Afganistn es el autor intelectual del ataque? A pesar
de que Afganistn solo tena veinticinco blancos
militares segn los informes de la Casa Blanca;

se

destinaron trescientos aviones de combate, veinticuatro


barcos de guerra y treinta mil soldados. Sabiendo de
antemano que este pas no era digno contendiente
contra la fuerza y podero norteamericano, y sobre todo,
que con esta accin no se devolvera a Norteamrica al
estado de paraso perdido, ni resucitara a los muertos
por los ataques, ni erradicara el terrorismo, se decidi
de igual forma continuar con el emprendimiento blico.
El resultado de esta campaa armada no fue el que
esperaba, ya que la antipata hacia occidente y especial
hacia los Estados Unidos de Norteamrica se extendi
por toda la regin del Medio Oriente. La invasin a

42

Afganistn se utiliz por parte de los grupos radcales


islmicos, como caballo de batalla para convocar una
movilizacin masiva en toda la regin para la defensa
de estas tierras consideradas por ellos como santas, las
cuales estaban siendo transgredidas por los infieles
invasores, ms interesados en las riquezas naturales de
la regin que en vengar su honor.

Con el transcurrir del tiempo el planeta vio como


Afganistn quedo destruida, desmoronada y repartida
entre caciques locales. Sin infraestructura, ni ejrcito,
no se reestableci ni la democracia ni la economa del
pas. A un costo mnimo para el bando norteamericano.
Este se jactaba de una gran victoria militar, siendo que
Afganistn era uno de los pases ms pobres del
planeta y estancado en el medioevo siendo gobernado
por un grupo de jvenes (incultos) fundamentalistas
radicales.

La supuesta guerra en Afganistn desencadeno


un reproche internacional pocas veces visto, al observar
impotentes la soberbia de una administracin que paso
por alto a todos los organismos internacionales que
desaprobaron la incursin.

Ahora bien, las intenciones, presencia e intereses


Norteamericanos en la regin no se detuvieron all. El
siguiente en la lista fue Irak, constante piedra en zapato
de las administraciones norteamericanas y de nuevo
ms inquietudes salieron a la luz. Una de estas: Por
qu castigar Irak? Bajo un nuevo concepto: guerra
preventiva, Estados Unidos lanzo por la borda la poca

43

dignidad que le quedaba, y al mismo tiempo dejaba de


lado toda la retrica que haban empleado para
promocionar la semi-guerra contra Afganistn.

La nueva guerra contra Irak

(B)

se denomino:

Operacin Cambio de Rgimen. Se lig para continuar


con la retrica que se emple para la invasin a
Afganistn con tres argumentos: El primero fue el
supuesto desarrollo y tenencia de armas de destruccin
masiva (Biolgicas y Nucleares), segundo la vinculacin
del rgimen con Al Qaeda, y finalmente el cuestionable,
bochornoso y dictatorial gobierno de S.Hussein. Aunque
estos argumentos se caan por su propio peso, ya que
ni se encontraron las supuestas armas, y la leyes
iraques condenaban a muerte el wahabismo (corriente
islmica, la cual practica O. Bin Laden). La guerra
preventiva continu como se haba previsto. Naciones
como Siria, Irn y Libia recibieron una fuerte indirecta
sobre su posible futuro. Con esta nueva poltica de
Washington, se ven claramente las intenciones blicas
de esa administracin, y termina de enfurecer a los
fundamentalistas

islmicos

colmando

la

paciencia

mundial.

Millones de personas decidieron as alzar su voz y


desaprobar la poltica que Estados Unidos, Inglaterra, y
sus Aliados. Cansados de los constantes abusos de
informacin, y de la propaganda de estos.

Los actos del once de septiembre y la posterior


guerra de Irak marcan un despertar global para la
conciencia social-global del diseo, temtica que ya se

44

haba estado discutiendo en los diferentes crculos y


reas de esta disciplina.

En otoo de mil novecientos noventa y nueva se


publica el First Things First Manifiesto

(C)

, escrito

originalmente en mil novecientos sesenta y cuatro, en el


que se hace un llamado de atencin a los diseadores,
cuestionado la integridad de la disciplina y reclamando
un nuevo enfoque hacia la misma. Se podra asegurar
que este cumpli su cometido, y prueba de ello fue la
gran produccin grafica que se diseo en contra de la
guerra de Irak. Ya que desde la guerra de Vietnam no
se haba visto una movilizacin tan fuerte en el campo
del diseo grafico. El panorama para la guerra de Irak
del dos mil tres se presento en forma muy diferente a lo
observado

durante

la

guerra

del

Golfo

de

mil

novecientos noventa y uno, en donde se critic el papel


pasivo de los diseadores ante este conflicto.

Gracias a la tecnologa y a la Internet, millones de


personas

las

cuales

no

eran

necesariamente

diseadores, pudieron crear un sin fin de obras graficas


donde expresaban y reflexionaban sobre este conflicto
en particular. A la par de cientos de sitios Web se
crearon con el fin de dar a conocer y difundir estas
piezas.

1.3.4 El cartel. Pieza central y sntesis del Diseo


Propagandstico y el Diseo de Protesta.

45

A partir de estas reflexiones y disentimientos que


hemos expuesto en esta tesis. Decidimos dar bsqueda
con una pieza, la cual con sus caractersticas nos
permita presentar el Diseo de Protesta y el Diseo
Propagandstico en un mismo escenario y contesto. Y
que al mismo tiempo nos permita hacer un recorrido
histrico y por que no hasta arqueolgico, permitiendo
as

poder

realizar

en

los

mismos

anlisis

de

representacin icnica, simblica. Considerando ante


todo una problemtica actual y global.

Ante este reto, vemos en los carteles, esa pieza la


cual no permite realizar este ejercicio acadmico. Su
eterna ligacin con la propaganda y la publicidad,
adems de su presencia historia y su fuerza grafica.
Son caractersticas que lo sitan como la pieza por
excelencia del Diseo de Protesta y el Diseo
Propagandstico.

En el prologo escrito por Tony Kushner para el


libro El Diseo de Protesta de Milton Glaser, publicado
por la editorial Gustavo Gill en el ao dos mil cinco. Se
detalla y expone esas caractersticas que hacen del
cartel esa pieza nica y perfecta, la cual es la quinta
esencia, del diseo, la propaganda, la protesta, la
publicidad, el mercadeo, la cultura y la sociedad.

Estos carteles, estas obras de arte, poseen un


poder restaurador. Cada uno de ellos es un argumento
que se estampa indeleblemente en el nimo del
transente; aceptados o rechazados, el argumento, la
reivindicacin o la exigencia pueden convertirse en una

46

chispa en la mquina dialctica de la conciencia, de la


vida humana. Lo mejor de estos carteles habla con una
fuerza directa, ms all de nuestra valoracin o
contemporizacin, incluso de nuestros escrpulos o
nuestra sabidura, a nuestra pasin, nuestro apetito,
nuestro vido afn de comprensin comunitaria, accin
colectiva, pertenencia, justicia y cambio 12

El cartel, que es en si un digno represntate del


esquema capitalista, terminara con los aos en ser uno
de lo ms fuertes frentes de batalla y canal de
expresin de la izquierda y la denuncia social. Ya que el
cartel es ms que un anuncio publicitario o pblico. En
donde se comunica o se da conocer espectculos,
impuestos, defunciones, o edictos. Por lo tanto es
importante sealar la diferencia que hay entre el
anuncio pblico y el cartel.

El anuncio pblico se caracteriza por tener un


carcter
mensaje

informativo
de

forma

normativo,

pasiva

exponiendo
los

su

directamente

interesados. El cual presupone y define al observador


de esta pieza como un espectador y consumidor, y al
mismo

tiempo

como

un

individuo

integrante

participativo del Estado y la Sociedad. En cambio el


cartel, es un grito silencioso, que trata de llamar la
atencin de los desprevenidos espectadores empleando
la seduccin, la stira, el humor, la tragedia, para
educar, convencer, vender o sealar, algn producto,
servicio o ideologa. Sujeto al mismo tiempo a la
reproductividad y distribucin masiva, esto debido en
parte y gracias a la litografa. Lo cual le imprime una de

47

sus principales caractersticas.

Al buscar as una definicin sobre el cartel nos


topamos la acuada por Harold F. Hutchinson en su
libro: The poster, An Illustrated History from 1860 (El
afiche, historia ilustrada desde 1860) publicado por The
Viking Press, New York: 1968. Y extrada del ensayo
acerca de los afiches revolucionarios cubanos de Susan
Sontag, El afiche: publicidad, arte, instrumento poltico,
mercanca;

escrito

como

introduccin

para

una

coleccin de afiches en formato atlas de la revista de


izquierda

Ramparts

en

1970.

republicado

posteriormente por ediciones infinito en su libro:


Fundamentos del Diseo Grafico - Buenos Aires, 2001.

Un afiche es, en esencia un anuncio grande. Por


lo comn cuenta con un elemento pictrico, est
impreso en papel y es exhibido en una pared o cartelera
en la va publica para el publico general. Su propsito
es que el transente dirija su atencin a lo que se
intente promocionar y que as le quede grabado algn
mensaje. El elemento visual o pictrico ejerce la
atraccin inicial y debe ser lo suficientemente llamativo
como para capturar la mirada del transente y vencer la
atraccin rival de los dems afiches; suele necesitar,
adems, un mensaje verbal suplementario que contine
y amplifique el tema pictrico. El gran tamao de la
mayora de los afiches posibilita la fcil lectura del
mensaje verbal a la distancia 13

El secreto del afiche reside en la seduccin he


impacto que pueda realizar en un primer encuentro con

48

el observador. (Semejante al amor a primera vista) si se


logra con tal objetivo el observador pasara a un
segundo nivel de lectura buscando as la informacin
que este contiene. Por lo tanto la imagen domina sobre
el texto, siendo tan solo ser un elemento que
acompae y cierre el mensaje.

El cartel debe su existencia a la revolucin


industrial y el dogma de la reproduccin enserie, ya el
cartel

nunca es pensado como una pieza u objeto

nico. La reproduccin no disminuye la calidad del


mismo, por lo tanto ni baja su valor esttico, simblico ni
econmico, como si sucedera con una obra de arte. Al
no pertenecer a una categora de arte mayor, el cartel
se define como un arte aplicado. Mientras una obra de
arte comunica la libre expresin del artista, el cartel
transmite el costo de un producto o el valor de una idea.
Otra caracterstica que presenta el cartel, es que no son
canales de vanguardia ya que en la mayora de los
casos comunican tendencias y conceptos previamente
extrados del arte o del cine. Es decir que son
repetidores de modas.

La relacin entre lo afiche y la moda visual se


reduce a la cita. Por ende el artista de afiches suele
cometer plagios (ya sea de si mismo o de otros), y el
plagio constituye as uno de los principales rasgos de la
historia esttica del afiche. 14

Ejemplo de esta afirmacin es la falta de


originalidad y propuesta esttica que presentan los
carteles. Muchos artistas se inspiran en el trabajo de

49

otros para realizacin de sus piezas. Que a diferencia


del arte, en donde el artista busca su propia lnea y
estilo. El realizador de afiches sigue lneas graficas.

Fue hasta el que le cartel tomo un aire poltico,


que los mismo empezaron a utilizar la el humor y la
exageracin como gancho. Con la gran guerra de 1914,
los gobiernos de la noche a la maana vieron en el
cartel y en la publicidad un medio para lograr sus
objetivos. Estos carteles exaltaban el patriotismo.
Promoviendo el reclutamiento, la compra de bonos, y el
apoyo de la sociedad hacia la contienda y su respectivo
bando. Dentro de un esquema capitalista el cartel
publicitario busca la promocin de productos y servicios
que produce el sistema y dentro de ese esquema el
cartel poltico realizado por el estado cumple la funcin
de promocionar el monopolio de este, mas si es
realizado por algn ente ajeno a este, connota un
estado de emergencia o alarma el cual se busca
denunciar. El principal propsito de estos carteles es la
movilizacin ideolgica. Si estos provienen de la lnea
oficial sern empleados para la congregacin de
grandes masas. En cambio si estos han sido realizados
por grupos al margen del sistema o de la ley, su fin ser
la movilizacin ideolgica o la denuncia social.

Una caracterstica que comparten el cartel


publicitario y el poltico es su fe ciega al empleo de la
imagen sobre la palabra.

Por medio de la metfora

visual el cartel poltico simplifica los sentimientos


morales he ideolgicos, buscando as sacar a flote
sentimientos morales y ticos. No basta que la imagen

50

sea atractiva, ya que estas imgenes manejan ciertas


formulas con las cuales se busca

avivar ciertos

sentimientos. Como cuando se emplea la figura del Che


denotando inspiracin, o la de un nio o una madre en
zozobra y penurias para la compasin, la del hroe
annimo que da todo por su patria y la lucha como
ejemplo seguir, etc. En cambio el publicitario realiza el
mismo ejercicio ms se focaliza en los gustos y
necesidades.

Para esta tesis consideraremos al cartel como


una pieza grafica de fcil lectura. La cual busca
transmitir y comunicar un mensaje con el fin de inducir
en la toma de decisiones del espectador, o denunciar
algn hecho o acto. Para lograr este objetivo, emplea
imgenes altamente impactantes, atrayentes y fuertes,
a las cuales les suma textos breves altamente emotivos.

1.3.4.1 Historia del cartel con fines blicos o


pacifistas.

En los ltimos cien aos el cartel ha estado


presente en la sociedad como un medio de expresin
artstica, comercial he ideolgica. En sus primeros aos
la produccin de estos, se limito principalmente a dos
tcnicas: La Xilografa (grabado en madera) y el
grabado en metal. Limitando as el empleo de color y de
diseos ms atrevidos. Fue tan solo cuando se depuro
la tcnica de la Litografa que al cartel se le inyect la
vitalidad y color con el que cuenta hoy en da.

51

La belleza de este medio de comunicacin radica


en la sutil e inteligente unin y uso entre imagen y
palabra. Lo cual seria explotado por el comercio al
reconocer en estas piezas un excelente medio para
promocionar sus productos y servicios, sentado as las
bases de lo que despus seria la publicidad.

Hasta la Primera Guerra Mundial el cartel estuvo


ligado al comercio y al arte primordialmente. Haciendo
referencias a los estilos de decoracin y moda. En estos
primeros aos y con pocas excepciones el cartel y el

(Fig. 11)

Moulin Rouge, La Goulue.


Henri de Toulouse-Lautrec.
1891 - Francia.

arte compartieron espacios en comn, gracias a los


trabajos de artistas como: Toulouse-Lautrect o Mucha.
(Fig11 Fig12)

Fue tan solo con el estallido de la Primera Guerra


Mundial y la posterior Revolucin Rusa, que el cartel
empez a ser un medio considerable dentro del plano
poltico y propagandstico. Ahora bien, las piezas que se
disearon la Primera Guerra Mundial presentaron al
mismo como si este fuera cruzada

(Fig13- Fig14)

o una

aventura caballeresca. Abordando principalmente tres


temas u objetivos: El reclutamiento, la promocin
compra de los bonos de guerra, y la denuncia de
atrocidades.

La revolucin Rusa aporta para la evolucin del


cartel poltico, los llamado (ROSTA)

(Fig15)

considerada

por muchos como el aporte mas significativo en la


materia.

La creacin de estas piezas se le atribuye a Mijail

52

(Fig. 12)

Job.
Alphonse Marie Mucha. 1896 Francia.

Cheremnyj, y consistan en cuadros o vietas muy


parecidas, los cuales tenan anotaciones en su margen
inferior; asemejndose a las aleluyas espaolas o
auques valencianas.

El sentido didctico se vea implcito en estos


carteles, que en ocasiones eran numerados para as
establecer una secuencia. Concluyendo as, que estas
piezas eran ms un comic o tebeo a gran escala. Es
importante sealar que los carteles Rusos diseados en

(Fig. 13)

esta poca presentaban la obra combinada del pintor y

Forward! Enlist Now


Annimo.
(1914-1918) - Inglaterra.

el poeta, esquema que podemos dentro de la


publicidad, en la cual las piezas son diseadas por un
director de arte (el pintor) y un copy o redactor (el
poeta). Otro gran aporte dentro del diseo grafico de la
Rusia bolchevique fue el cartel fotogrfico. Uno de las
piezas ms reconocidas de esa poca es el cartel de
Dmitri Stachievich Moor, basndose posiblemente en el
diseo de mil novecientos catorce, de Alfred Leete,
(Your

countries

neets

you...)

reconocido

posteriormente por la versin que hara del mismo en


mil

novecientos

diez

siete,

el

ilustrador

(Fig. 14)

In Deo Gratia.
Fritz Boehle.
1915 - Alemania.

norteamericano James Montgomery Flagg (I want


you...) con la imagen del To Sam.

El diseo de

Stachievich, presenta a Trotski, invitando al pueblo


sovitico a que se una para reconstruccin del pas
debido a la destruccin que haba sufrido este despus
del Primera Guerra Mundial, y la Guerra Civil vivida
entre mil novecientos diez y ocho y mil novecientos
veintids. (Fig16)
(Fig. 15)

Los carteles Rusos trabajaron principalmente

53

ROSTA 826
Maljutin I
1921 - Rusia.

temas como la representacin de los hroes rusos


(atletas,

militares,

civiles,

etc.),

los

lderes

trabajadores, o la solidaridad de la clase trabajadora,


entre otros temas.

Durante los aos treinta el cartel recurri y empleo


la esttica del art dco, con una tendencia muy
marcada hacia el expresionismo y realismo, con el
objetivo de ser un medio ms objetivo.
(Fig. 16)

Con

la

guerra

Civil

Espaola

(Fig17)

(mil

novecientos treinta y seis mil novecientos treinta y

"Te has alistado como


voluntario?"
Dmitri Stachievich Moor
Rusia.

nueve), el cartel vive un auge sin paralelo. Altamente


explotado por las dos partes en conflicto, Espaa
prcticamente queda empapelada de los pies a la
cabeza.

El cartel se convirti en una de las actividades


artsticas ms importante de esos aos de contienda,
siendo impulsado por muy diversas instituciones y
organizaciones partidos polticos, centrales sindicales,
asociaciones de trabajadores. La necesidad de lanzar
consignas, orientar y concientizar al ciudadano ante la
situacin excepcional que requiere de la solidaridad y
generosidad colectiva de los espaoles, movi a la
mayora de corporaciones a promover la edicin de
carteles. 15

El papel del cartel no solo se limito en esta


contienda a las caractersticas enunciadas, desde el
campo del diseo se hicieron grandes aportes como el
desarrollo de tcnicas revolucionarias para la poca

54

(Fig. 17)

Todas las fuerzas armadas


unidas en el ejrcito
popular
Emeterio Melendreras.
1936-1939
Espaa.

como el fotomontaje, o el empleo del aergrafo. La


versatilidad de estas piezas dio para que se manejaran
temas como: el antifascismo, la solidaridad, la lucha, la
economa, la sanidad, el deporte o la cultura entre otros.
En donde se estima que se llegaron a producir ms dos
mil piezas durante todo el conflicto. Poco despus del
inicio de esta guerra, el cartel, poco a poco empieza a
perder espontaneidad y a caer en la repeticin mientras
ganaba en calidad artstica. Ya para mil novecientos
treinta y ocho, la escasez de materiales de impresin
lleva a que muchos talleres sean cerrados.

Ms es

innegable aceptar el gran aporte y la importancia de

(Fig. 18)

Cartel publicitario del film


S.A. Mann Brand.
Annimo.
1933- Alemania.

estos carteles dentro de la historia de la propaganda, la


comunicacin de masas, y el diseo grafico. Los cuales
se vern reflejados posteriormente en las piezas que se
disearon para la Segunda Guerra Mundial.

En la Alemania nazi, el cartel desarrollo el


Realismo Nacionalsocialista

(Fig18)

, adems de ser un

claro reflejo de la propaganda de ese partido.

Entre

tanto en la Italia de Mussolinni los carteles oficiales


consistieron en: ..Monolticos objetos tridimensionales,
compuestos de letras, que evocaban los esplendores
arquitectnicos de la Roma imperial... (Fig19)

16

Es muy importante tambin el gran aporte de


China, dentro del cartel Ideolgico. Inspirados en los
nien Hua o cuadros de Ao Nuevo, estos carteles
suelen ser reproducciones a gran escala, en donde se
puede apreciar a los lderes o los smbolos del partido.
(Fig20)

55

(Fig. 19)

6th Artillery Division- Many


Names and Much Honor
Annimo.
1920-1943- Italia.

Entre tanto en los carteles de la Revolucin


Cubana (Fig21) se conjuga la esttica de Occidente con el
mensaje del Este.

En sus carteles aparecen frecuentes citas de la


publicidad comercial y de los carteles psicodlicos, Arte
Pop, de comic o cinematogrficos de la sociedad de
consumo norteamericana... 17
(Fig. 20)

Igualmente se pueden ver en estos carteles claras


influencias de Picasso, o los carteles teatrales de

Mao Zedong Thought gives


birth to the New Man
Annimo.
1971 - China.

Polonia. Para los diseadores de estas piezas el


mensaje prima sobre la imagen, siendo as que en
ocasiones se emplea imgenes que no corresponden al
texto que las acompaa. Los diseadores cubanos
cuentan con una mayor libertad de expresin, muy
diferente, a las restricciones que hubo en la extinta
Unin Sovitica, o en China, en donde existe un estricto
control sobre el diseo de estas piezas al igual que en
la interpretacin de los smbolos e imgenes que las

Che.
Alfredo Rostgaard
1969 - Cuba.

componen.

Hasta mayo de mil novecientos sesenta y ocho, el


cartel volvi a ser un medio importante dentro de la
comunicacin ideolgica. Ya que en la Segunda Guerra
Mundial este haba cado a un plano secundario, debido
en gran parte a la reorganizacin que se produjo en la
comunicacin de masas, con el crecimiento, expansin
y fuerza del cine y la radio.
Los carteles de mayo de sesenta y ocho, vuelven a ser
piezas diseadas por un sin fin de personas, las cuales
no

necesariamente

(Fig. 21)

eran

diseadores,

56

artistas

dibujantes. De esta forma este medio de comunicacin


volvi a sus races, al ser una herramienta destinada al
uso.
Los carteles tenan el carcter de panfletos
preparados a toda prisa; devolvan el sentido de lo
urgente a un medio de comunicacin que, en lo que a
informacin

instantnea

se

refiere,

haba

sido

desbancado por la radio y la televisin... 18


(Fig. 22)

Estas piezas fueron diseadas por grupos como


Atelier Populaire, los cuales seguas las pautas del

La Chienlit cest lui!


Atelier Populaire.
Mayo 68 - Francia.

diseo de carteles, al crear piezas donde la imagen y la


palabra estaban en perfecto equilibro. Como el cartel:
La Chienlit cest lui!; (Fig22) diseado en respuesta a La
Reforme oui, la Chienlitnon del general De Gaulle.
(Fig. 23)

Paralelamente en Estados Unidos el cartel que


alguna

vez

haba

sido

empleado

como

medio

propagandstico para promover la guerra, vea el


renacimiento de los carteles antibelicistas con el
descontento y desaprobacin de la opinin pblica
norteamericana sobre la guerra de Vietnam. El cartel:
Q. And the Babies? A. And Babies. (Fig23) Diseado por:
Art Workers Coalition, fue enviado va postal a casi
cincuenta mil personas en todo el mundo, siendo un
ejemplo claro de estos carteles anti-blicos.
Muestra una fotografa de Ron Haeberle. Esta
documenta el ataque de las tropas estadounidenses a
My Lai (un pueblo del sur de Vietnam), en el que
murieron 347 mujeres, nios y ancianos desarmados. El
texto en rojo procede de una entrevista realizada por
Mike

Wallace

un

soldado

involucrado

57

en

la

Q. And the Babies? A. And


Babies
Art Workers Coalition.
Estados Unidos.

masacre... 19

Un fenmeno interesante se presento en este


conflicto, ya que mientras en Estados Unidos, el cartel
era un medio de expresin de los activistas para
informar al pblico temas relacionados sobre la realidad
de la guerra, y las fechas y lugares en donde se haran
las diferentes marchas o manifestaciones en contra de
este conflicto. El gobierno Norvietnamita

(Fig24)

desarrollo

una intensiva campaa de reclutamiento por medio de


los carteles muy similar a la que se realizo durante las

(Fig. 24)

Yankees go home
Jin Ji.
1965 Vietnam

dos primeras guerras mundiales. Entre tanto, el


gobierno norteamericano prcticamente no empleo este
medio de comunicacin, ya que centro su propaganda
en la televisin.

Despus de la guerra de Vietnam el cartel


ideolgico, anti-blico, o blico, cae en un sueo
profundo. La diversificacin

de los medios de

comunicacin y el posicionamiento de la televisin


como medio todopoderoso en los aos subsiguientes
hace que los gobiernos y los grupos ideolgicos
(Fig. 25)

busquen a toda costa aparecer en este canal. Es as


que el cartel por casi 20 aos seria una pieza
secundaria dentro de la propaganda. Un primer, pero a
la vez pequeo despertar se dio con la primera guerra
del golfo de 1991 con piezas como la realizada por
Steve Lyons, No blood for oil (Fig25)

No seria hasta la guerra de Irak del dos mil tres


que el cartel volvera a ser una carta importante dentro
del a baraja propagandstica. La gran cantidad de

58

No blood for oil


Steve Lyons
1990 Estados Unidos

piezas que se disearon y el fenmeno de la Internet,


asociado a los avances informticos, los programas de
diseo grafico, las fotocopiadoras, escneres, etc.
Permitieron de activistas de todo el mundo se unieran
por primera vez en una produccin internacional en
contra de un conflicto armando. Y al igual que en mayo
de 68, el cartel vuelve a sus races, (aunque un poco
ms estilizado, debido a la tecnologa) en donde
cualquier persona puede, si lo desea, realizar o producir
un cartel.
piezas

Con el auge de la Internet estas nuevas

son

verdaderos

cadveres

exquisitos,

collages. Los cuales se pueden encontrar en sitios Web


especializados, en donde el espectador decide si los
imprime o no. El cartel ideolgico, que alguna vez
saturo las calles y paredes, ha cedido su espacio al
cartel comercial, es as que las piezas diseadas con un
fin ideolgico solo se imprimen para eventos especiales
(marchas, movilizaciones, etc.) En el caso de la Guerra
de Irak del dos mil tres, se presenta una curiosa
situacin. Ya que la calles solo son empapeladas de pie
a cabeza con mensajes ideolgicos o con carteles en
contra de este conflicto cuando el Presidente, algn alto
funcionario, o Aliado Norteamericano, realiza alguna
visita a ese lugar.

En cuanto a las tcnicas y recursos grficos. Los


diseadores modernos hacen uso de todas las
herramientas

graficas

(Programas

informticos,

tcnicas manuales) apoyados por extensos bancos de


imgenes. Por lo tanto no es de extraar que algunos
de los carteles sean piezas de conflictos anteriores,
principalmente de la Segunda Guerra Mundial; en lo

59

que podemos denominar como un Reciclaje Grafico.


Claramente expuesto en el proyecto Propaganda
Remix Project. EL cual retoma los carteles diseados
durante la WWI y WWII, empleando la imagen original
de estos carteles y en algunos casos retocada esta
sutilmente. Cambia los textos originales y por lo tanto el
sentido y objetivo de comunicacin de estos carteles.
Estos carteles han sido rediseados especficamente
con intenciones pacifistas. Los cuales buscan por medio
de la irona o la stira comunicar mensajes en contra de
la guerra en Irak y la poltica de la administracin de
G.W Bush. y sus Aliados en para con este conflicto

1.3.5 El Diseo Propagandstico en la concepcin de


libros propagandistas con fines educacionales

ES inevitable la asociacin entre la educacin y


los libros. Las bibliotecas, los textos de consulta o
acadmicos ejemplarizan la reunin del saber y el
conocimiento.

La imagen he icono de libro dentro de la


propaganda tiene de por si vida e historia propia. No ha
habido rgimen o gobierno que no se haya apegado a
algn texto para validar y legalizar su mensaje y
permanencia y legitimidad de sus actos y permanencia
en el poder. Desde Mein Kapf de Adolph Hitler, escrito
en la fortaleza de Landsberg cuando este fue
encarcelado despus del golpe militar del nueve de
noviembre de mil novecientos veinte tres con un
objetivo claro de propagar la ideologa del partido

60

nacional socialista. Hasta la lectura subjetiva de obras


capitales de la historia tales como El Capital de Carl
Marx,, o textos religiosos como El Coran o La Biblia.
Son ejemplos ms que ilustrativos y representativos de
textos se han reenfocado con fines propagandistas y
blicos durante los ltimos siglos.

El Diseo Propagandstico aplicado al diseo de


textos se puede enfocar desde dos caminos. La primera
es con el diseo a partir de cero de un contenido el cual
sustente la ideologa que se desea propagar. Lo cual se
deriva en la creacin de teoras, tesis, informes, etc. Las
cuales sin distinguir en su valides acadmica al formar
un conjunto den un peso y sustento a dichos
argumentos. El segundo camino es con el diseo de
textos que estudien o analicen textos casi sacros (la
Biblia, el Coran, el Capital, etc.), mas enfocando estos
discursos en lecturas subjetivas.

No solo se redactan libros que apoyen teoras o


ideologas, sino que tambin se editan libros en contra
de las mismas. Si a esto le sumamos el enfoque del
mercado actual el cual exige y demandan fuertes
campaas de lanzamiento y material promocional
impactante. Encontramos as un nicho en donde
convergen el diseo grafico, el diseo editorial,
promocional, o otras reas todas vamos la gua y tutela
del Diseo Propagandstico.

El libro como herramienta propagandista es muy


poderoso. Veamos el cartel: Books - Fahrenheit-451
(Fig26)

, el cual fue una pieza diseada a partir de los

61

principios y parmetros del Diseo Propagandstico.


Siendo originalmente un diseo encargado por las
American Library Association, durante la primera guerra
mundial, con el fin de incentivar la donacin de libros
para ser enviados al frente (Fig27). Noventa aos despus
es reutilizada la misma pieza manteniendo la misma
ilustracin y cambiando la leyenda, dando as un nuevo
sentido y finalidad propagandista a la pieza. Ya que
expone varios argumentos sobre el papel de la
educacin dentro de la propaganda. Es valido que la
masa o el grupo se eduquen? Y si es as; Cul es

(Fig. 26)

Books - Fahrenheit-451
Propaganda Remix Proyect.
Estados Unidos.

material de estudio o libros que se deben permitir?


Histricamente se ha observado que uno de sus
primeros pasos en los estados autoritarios, es el de la
seleccin y reescritura de los textos escolares bsicos
de estudio y consulta (Especialmente los de carcter
histrico). Mientras que a la par empiezan a editarse
biografas altamente estilizadas, y de fcil lectura sobre
la vida y obra de los lderes de estos movimientos o
gobiernos. Se establece cuales libros son los ms aptos
y cuales deben considerarse como peligrosos.
(Fig. 27)

El mensaje de este cartel se centra en que


sealar que libros son considerados como elementos
los cuales con sus ideas o teoras se apartan de los
lineamientos establecidos por el partido o grupo que
este en poder. La invitacin a entregar los libros en la
estacin de bomberos ms cercana, puede leerse de
dos maneras. La primera histrica. Haciendo referencia
a la quema de libros que se dio en Alemania el diez de
mayo de mil novecientos treinta y tres, cuando La
Asociacin de Estudiantes Alemanes recogieron de la

62

Books Wan ted


American Library Association.
(1917-1918) Estados Unidos.

biblioteca de la Universidad Wilhelm Von Humboldt, del


Instituto

de

Investigaciones

Sexuales

del

las

bibliotecas de los judos capturados, alrededor de


veinticinco mil textos de autores considerados como no
simpatizantes

del

partido

de

su

ideologa

catalogando estas obras como degeneradas". Para ser


posteriormente transportados al Opernplatz de Berln, y
ser consumidos por las llamas ante cuarenta mil
personas

(E)

. Ms de cinco mil quinientos autores entre

los cuales figuraban: Premio Nobel de Fsica Albert


Einstein; y los escritores: Ernest Hermingway, Helen

(Fig. 28)

Sleep Big Brother is always


watching
Propaganda Remix Proyect.
Estados Unidos.

Adams Keller y Marcel Proust, adems del padre del


Psicoanlisis el Dr. Sigmund Freud, entre otros grandes
personajes y autores, fueron vetados y sus obras
condenadas a hoguera. En lo que la revista Time
denomino como: bibliocausto y que ocurrentemente
Freud comento: En la Edad Media ellos me habran
quemado. Ahora se contentan con quemar mis libros...
(F)

La segunda lectura que se le puede realizar a


este cartel, es su connotacin literaria, ya que el autor

(Fig. 29)

de esta pieza la ha titulado: Fahrenheit 451 (G)

Sin Titulo
Parrilla - Madrid PCE
1938- Espaa.

El cartel: Sleep - Big Brother is always watching


(Fig28)

. Recorre el mismo camino conceptual. Mas esta

vez se ha empleado un cartel de la Guerra civil


Espaola

(Fig29).

El diseo original presentaba al libro

como un aliado ms de la lucha; ya que el partido


Republicano

consideraba

que

la

lectura

por

consiguiente la educacin era una poderosa arma en


contra del fascismo. De igual forma encontramos una
referencia literaria en el titulo del cartel: Sleep - Big

63

Brother is always watching, ya que nos remite a la


obra 1984 del escritor britnico George Owen. La cual
se emplea como ejemplo ilustrativo de tcnicas de
propaganda y control de informacin he educacin.

En 1984, el escritor britnico George Owen


describe un estado totalitario que emplea con xito
tcnicas de propaganda para mantener el control y la
opresin sobre el pueblo... 20
(Fig. 30)

Otra

pieza

que

contina

esta

lnea

argumentacin es: Education: Dont Learn too much

Education:
Dont Learn too much.
Propaganda Remix Proyect.
Estados Unidos.

(Fig30)

. En donde se enfatiza que la informacin e

educarse es considerado como un acto terrorista y de


una forma satrica hace un llamado a no estudiar y
limitar los grados de conocimiento. No es azaroso que
la imagen central de este cartel sea un soldado con los
ojos vendados. Ms de nuevo parte de un reciclaje
grafico. Ya que el cartel fue originalmente diseado con
la finalidad de disminuir en las tropas Republicanas los
niveles de analfabetismo (Fig31).
(Fig. 31)

Entonces

nos

cuestionamos:

Por

qu

la

educacin, representada en los libros, cambia de


finalidad dentro del mensaje propagandista?

En Estados Unidos, nos burlamos de nuestros


soldados considerndolos como posible criminales de
guerra, los catalogamos de asesinos, les decimos que
son estpidos y, cuando son realmente agradables, los
consideramos tontos... Pero hay algo notable en que
podemos sacar a quince chicos estadounidenses de los

64

Soldado : instryete : el
analfabetismo ciega el
espritu
Wila. -- Milicias de la Cultura,
Propaganda y Prensa,
(1937 - 1939) Espaa.

estacionamientos

del

Medio

Oriente,

dejarlos

en

cualquier parte del mundo y siempre se obtiene lo


mismo: bromas de pijas y 25 mil kilos de un convoy bien
afinado, avanzando a mxima velocidad. Quizs
nuestros muchachos no sean los mas educados y no
hayan ledos muchos libros, pero en la lucha franca, son
destructivos... 21

Esta es la visin moderna que alguno grupo


tienen del soldado. Imagen que se ha ido acentuando
desde la guerra de Vietnam, cuando los crculos
intelectuales y especialmente los grupos estudiantiles o
agrupaciones de izquierda; realizaron y expresaron
duras crticas hacia los soldados por su falta de inters
en conocer y entender la cultura de su enemigo. Mas
este argumento los esgrimen aquellos que no han
estado dentro de la fuerzas militares y demuestra el
poco conocimiento sobre la vida militar. Convirtiendo la
critica de estos agentes en una incongruencia, ya que
estos caen en lo que su propaganda trata de denunciar.
La estructura castrense esta organizada para que los
rangos ms bajos no piensen y se limiten tan solo para
el cumplimiento de rdenes, las cuales provienen de
una organizacin vertical. Dentro de las fuerzas
armadas no hay campo para titubear o poner en
consideracin las rdenes de que imparten, y mucho
menos en tiempo de guerra.

Los soldados no tienen tiempo para leer en la


actualidad y si lo hacen se enfrascan en lecturas
banales o en la correspondencia que reciben (la cual es
filtrada por oficiales censuradores) Y en los pocos

65

momentos de esparcimiento que logran tener son


saturados por la propaganda oficial, la cual les recuerda
el porque de la lucha y el papel fundamental de ellos
dentro de la gran maquinaria blica.

Por otro lado, es necesario recordar que muchos


de estos efectivos no sobrepasan los veinte cinco aos
de edad, y que en la mayora de los casos provienen de
las clases menos favorecidas de la sociedad. En donde
la educacin que reciben no es la ms completa. A la
par muchos de estos jvenes ni siquiera han empezado
sus estudios universitarios. Y aunque este argumento
no exime de culpa las atrocidades que comenten los
soldados (sin importar el conflicto). S nos presenta otra
cara que pocas veces podemos ver.

Ahora bien, el hecho que no hayan ingresado a la


universidad no significa que no deseen acceder a una
educacin superior. Para el caso especfico de la guerra
de Irak, el gobierno norteamericano invirti millones de
dlares en promocionar esta guerra como un paso ms
dentro del proceso acadmico. Muchos jvenes fueron
atrados y reclutados bajo la promesa de que al ingresar
en la fuerza armadas, estas les pagaran la educacin
superior

(H),

se empleo el Diseo Propagandstico para

realizar piezas atrayentes (brochures, carteles, sitios


web, etc.) (Fig32). Con las cuales se buscaba aumentan
el decreciente nmero de reclutas.

El cartel: Earn money for middle scholl

(Fig33)

es

un buen ejemplo de esta poltica de reclutamiento. Al


desglosar esta pieza podemos exaltar dos elementos.

66

(Fig. 32)

Brochure de incorporacin
para la Guardia Nacional de
los Estados Unidos. Estados
Unidos.

El primero es el infante de marina de la ilustracin, el


cual representa a G.I Bill; que en realidad es el nombre
del programa de educacin para los reservistas del las
fuerzas armadas norteamericanas. Se establecido como
parte de la Ley de Reajuste del Personal de Servicio de
mil novecientos cuarenta y cuatro. La cual proporciona
servicios de educacin hasta de treinta y seis meses
para los reservistas de estas fuerzas, sin que sea
necesario pasar a engrosar la reserva para ser
beneficiario del plan. Fue ddiseado durante la
Segunda Guerra Mundial, con el cual se busco que con
vales financieros pagados mediante impuestos, los
veteranos de guerra pudieran ingresar a universidades
privadas y de esta forma poder hacer un transito mas
suave de la vida militar hacia la vida civil.

Ahora bien, para la guerra de Irak del dos mil tres


las diferentes oficinas de reclutamiento han encontrado
en este programa un muy buen gancho para atraer
nuevos reclutas. En promedio se asignan bonos
estudiantiles cercanos a los veinte mil dlares por
efectivo, promocionados bajo lemas comerciales como:
Let the army help pay for collage (Ejercito), o The
Army National Guard College First Program is for you!
(Guardia Nacional del Ejrcito).

El segundo elemento interesante de la pieza son


los nios. Siento la critica ms dura y central de la
pieza, ya que nos esta comunicando dos ideas. La
primera: Es que cada vez son ms jvenes (Rango de
edad) los hombres y mujeres que estn partiendo a
Irak. Debido a que la eufrica ola nacionalista vivida por

67

(Fig. 33)

Earn money for middle


scholl
Propaganda Remix Proyect.
Estados Unidos.

los ataques del once septiembre ha ido pasado,


mientras la opinin norteamericana ha centrado su
atencin en otros temas y la guerra librada en Irak pas
a ser un elemento cotidiano. En donde la validez y
finalidad de este conflicto ya se ha puesto en entre
dicho. Tampoco ayuda el constante desfile de fretros
(Fig34)

contribuyendo a que cada vez sean menos los

partidarios y defensores de este conflicto.


(Fig. 34)

La

segunda

idea

nos

remite

las

Volkssturm(Fig35). Los cuales fueron grupos creados y

Who Dies for Bush Lies?


The Committee to Help Unsell
the War
Estados Unidos.

conformados por todos los hombres entre los diez y seis


y sesenta aos, el veinte y cinco de septiembre de mil
novecientos cuarenta y cuatro en Alemania por Adolf
Hitler. Con el objetivo principal de defender el suelo
Alemn adems reincrementar el numero de la
Wehrmacht

en

seis

millones

de

efectivos.

Las

Volkssturm fueron integradas principalmente por nios y


ancianos, siendo considerados militarmente como una
fuerza nula o de escaso nivel tctico, mal entrenadas y
equipadas.

(I)

Si observamos los dos carteles: Earn money for


middle scholl

(Fig33)

y Um Freiheir und Leben Volkssturm

(Fig35)

. Podemos notar cierto parecido entre los dos

hombres mayores. Lo cual sea coincidencia o no.


Puede ligar a nuestro criterio estas dos piezas.
Paralelamente no podemos dejar de lado el
poder e influencia de la propaganda en la poblacin
infantil. Casos como el de las Hitlerjugend

(Fig36)

, las

Flechas y Pelayos que organiz la Falange Espaola, o


las Balilla y Ardite de la Italia fascista, y las Ethniki

68

(Fig. 35)

Um Freiheir und Leben


Volkssturm
Partido Nacional Socialista.
1944 Alemania.

Organosi Neolaias (EON) durante la etapa fascista en


Grecia, al igual que Las guilas Croatas en Croacia
durante la Segunda Guerra Mundial. Son claros
modelos

de

adoctrinamiento

las

polticas

que

educativas

realizan

los

gobiernos

de
y

movimientos que hacen fuerte uso y empleo de la


propaganda. Con el objetivo de ir sembrando en las
futuras generaciones los ideales y conceptos que
pregonan estos grupos con el fin de perpetuar su
ideologa y a estos en el poder.

Jugend dient dem Fher


Partido Nacional Socialista
(1926 - 1945). Alemania.

1.3.5.1 Educacin, guerra, y el Diseo Inteligente.

El dilema sobre la educacin y la propaganda no


esta ajeno al primer gran conflicto armado del siglo XXI.
En donde de nuevo el Diseo Propagandstico ha sido
aplicado.

A partir de la ltima dcada del siglo XX, se


empez a hablar sobre el Intelligent Design (Diseo
Inteligente), lo cual puede ser interpretado como una
reedicin de la Ciencia de la Creacin.

En argumentos generarles el Intelligent Design


hace una dura critica al Darwinismo. Cuestionando el
proceso de seleccin natural, sosteniendo que las
estructuras y formulas complejas de la Naturaleza no
pueden ser el resultado de elementos y organismos
considerados como simples o inferiores. A partir de
este

razonamiento

diseador

postula

inteligente,

un

(Fig.36)

que
ser

debe

existir

todopoderoso

69

un
y

omnipresente el cual con su grandeza he inteligencia,


fue el que ha orquestado todo lo conocido y por
descubrir y aquello que la ciencia puede y no explicar.

Los

carteles:

Evolution

(Fig37)

Todays

Homework (Fig38) Son dos piezas que critican esta teora.


La cual ha tenido gran aceptacin dentro de los crculos
de ultra-derecha de catolicismo en EEUU. Dando como
resultado el renacimiento de una lucha filosfica,
poltica, cientfica y legal que se haba dado por
terminada en la segunda mitad del siglo XX, entre
evolucionistas

creacionistas.

Aunque

(Fig. 37)

Evolution
Propaganda Remix Proyect
Estados Unidos.

existan

precedentes legales, como la decisin de la Suprema


Corte de los Estados Unidos la cual es enftica en
sealar que las teoras creacionistas, sin importar que
nombre o etiqueta se les de; no pertenecen a las aulas
escolares. El debate sigue abierto si se debe o no
ensear dicha tesis, transcendido as a esferas polticas
y sociales.

Ahora bien, Como estas dos piezas se vinculan


con nuestro anlisis? El comandante en jefe de las
fuerzas norteamericanas, el presidente G.W. Bush, en
una controversial entrevista del primero de agosto de
dos mil cinco dio a entender que estaba a favor del
Diseo Inteligente, lo cual no tardo en levantar
controversia

en

el

crculo

acadmico.

varias

organizaciones cientficas y educativas pusieron el grito


en el cielo ante estas declaraciones. Una de las crticas
ms interesantes y duras fue la realizada por la AFT
(Federacin Norteamericana de Maestros)

70

(Fig. 38)

Todays Homework
Propaganda Remix Proyect
Estados Unidos.

Los comentarios mal informados del Presidente


Bush sobre el diseo inteligente indican un gran paso
hacia atrs para la educacin cientfica en los Estados
Unidos. El aval del presidente a una visin no-cientfica
tan

desacreditada,

es

como

sugerir

que

los

estudiantes se les ensee la teora alternativa de que


la Tierra es plana o que el Sol gira alrededor de ella. El
diseo inteligente no pertenece al aula de ciencias
porque no es ciencia. (AFT, 4 de agosto de 2005)

La Casa Blanca representada por el asesor de


ciencia el Dr. John Marburger III, intento aclarar este
mal entendido sealando que el presidente G.W.Bush
no consideraba el Diseo Inteligente como una ciencia y
que este concepto es un tpico que debe ser estudiado
por la religin comparativa. Mas no importa cuantas
declaraciones y explicaciones se hagan a posterior, los
simpatizantes

de

este

concepto

encontraron

un

referente para validar su tesis. Y la gran oleada y


cubrimiento que se le dio a esta noticia permiti que
diferentes grupos insertaran dentro de su mensaje
propagandista un nuevo tema para promocionar o
rechazar la guerra que se esta desarrollando en Irak. Ya
que no es posible desligar una lectura religiosa a este
conflicto. Algunos grupos extremistas (Especialmente
los procedentes de Oriente), ven la invasin de Irak
como una nueva cruzada en donde los infieles
intentan de nuevo apoderarse de tierras santas, mas el
objetivo ahora no es recuperar el santo sepulcro sino
los campos petroleros.

Al mismo tiempo,

la poltica mundial tendr

71

cada vez menos que ver con ideologas, y cada vez


ms con identidades religiosas y tnicas, segn el
pronostico del CNI (Consejo Nacional de Inteligencia de
los Estados Unidos). El Islam seguir creciendo en todo
el mundo, aglutinando sectores de diferentes pases y
culturas,

quiz

creando

una

entidad

central

multinacional... 22

Paralelamente

la

poltica

impulsada

por

Washington es perfecta para estos grupos ya que


encuentran en ella un pozo de excusas y razones para
perpetuar y validar su accionar. La guerra contra el
terrorismo que impulsa la administracin de G. W. Bush
se

ha

enfocado

principalmente

hacia

pases

(Fig. 39)

Enemy, no more
wars for religin
Propaganda Remix Proyect
Estados Unidos.

organizaciones en la que sus integrantes o ciudadanos


son practicantes del Islam. Lo cual ha desencadenado
que muchos seguidores de esta religin y que no
necesariamente residen en las zonas en conflicto vean
a los Estados Unidos como un enemigo de su cultura y
su fe.

Los carteles: Enemy, no more wars for religion


(Fig39)

. En donde una bayoneta atraviesa un libro (La

Biblia). O Why do they kill in my name - (Because the


dummies are always easier motivated by religious
hatred than love) (Fig40) Son claros en el mensaje y critica
que desean comunicar.

La idea de un sacramento, <<del derramamiento


de sangre>> de Cristo, se interpreta literalmente en
trminos de, <<del derramamiento de sangre>> en
general, pensando en un cataclismo poltico. Se

72

(Fig. 40)

Why do they kill


in my name
Propaganda Remix Proyect
Estados Unidos.

preconiza el verdadero derramamiento de sangre


porque

supuestamente

el

mundo

fue

redimido

derramando la sangre de Cristo. El asesinato queda


investido de una aureola sacramental... 23

Hasta este punto podemos pre-concluir que la


educacin y la religin son piezas claves dentro del
mensaje propagandista. Especficamente en el conflicto
en Irak, encontramos a dos culturas y en especial a los
lderes de estas. G.W. Bush (con la Biblia) y O. Bin
Landen o S. Hussein (El Coran) que con estos libros
bajo sus brazos e impulsados por intereses religiosos y
comerciales, han cado en un delirio de aniquilacin y
destruccin, disfrazado y promoviendo su acciones
como un camino hacia la salvacin y redencin de sus
pueblos y culturas.

Sin importar cual sea el bando, en el caso


expuesto encontramos como una controvertida tesis le
permite a detractores, opositores y partidarios de la
misma plantear y disear piezas tan diversas y
enfocadas a variados temas tales como la poltica,
economa, inclusive el conflicto armando en Irak como
hemos analizado en esta tesis. En donde sobresalen
por su lado sarcstico, humorstico he irnico en su
mensaje. (Fig41)

De

igual

forma

vemos

como

el

Diseo

Propagandstico hace mano y esta abierto a cualquier


elemento

que

le

permita

lograr

sus

objetivos

propagandsticos, en este caso apoyndose en teoras


como la del Diseo Inteligente para disear las piezas

73

(Fig. 41)

Sin Titulo
Annimo
Estados Unidos.

con las cuales desea alcanzar los mismos.

74

Capitulo. 2
LA GUERRA A TRAVS DE CARTELES DISEADOS
POR MEDIO DEL DISEO DE PROTESTA Y PROPAGANDSTICO

Sea como un acto social,

ceremonial, o

venganza, entre otras muchas razones. La guerra ha


encontrado su razn de ser en la naturaleza humana.
La cual durante siglos ha encontrando en esta una
aventura

sangrienta,

donde

esta

en

juego

algo

inexplicable que va mas all de cualquier razonamiento


lgico.

Durante siglos la guerra ha sido presentada con


connotaciones
recuerdan

gloriosas,

batallas

las

clases

de

sus

protagonistas

historia
como

verdaderos hroes autores de hazaas picas y en


algunas culturas a los nios desde pequeos se les
inculca el valor y honor que es el de morir en combate
por su pas o por alguna ideologa.

El primer gran relato blico La Odisea, El gran


hroe de la literatura castellana, Don Quijote, (el cual es
un soldado o sea un caballero). Son tan solo algunos de
los ejemplos de la importancia de la guerra y sus
protagonistas, sean estos reales o imaginarios, para la

75

humanidad.
El ejercicio de investigacin propuesto en este
capitulo busca explicar las principales manifestaciones
de la guerra por medio de carteles diseados por medio
del Diseo Propagandstico o de Protesta enmarcados
dentro de episodio concreto el cual es la guerra en Irak

(Fig. 42)

War is not pretty


Tom Borgas
Australia

del dos mil tres.


2.1 La belleza del combate en tiempos modernos y
su relacin con el cine propagandstico.

Para el caso que estamos estudiando. El cartel


de australiano Tom Borgas titulado: War is not pretty
(Fig42)

, de una forma satrica nos presenta la silueta de

un militar, la cual es la del general norteamericano


Dougas MacArthur (1880 -1964)

(Fig43)

sobre un fondo

pleno rosa, acompaado por once flores de seis ptalos


cada una. Podemos suponer que el nmero de ptalos
representa los ltimos sesenta aos de historia
moderna, en donde los Estados Unidos han jugado un
papel protagnico como uno de los actores blicos ms
importantes de la historia. El hecho que sean once
flores puede sobreentenderse como referencia a los
ataques del once de septiembre en Nueva York. La
imagen del General D. MacArthur refuerza nuestra
interpretacin al asociar las flores como referencia
histrica, adems busca por medio de este icono
norteamericano poder en duda la sobre valoracin que
se la da a la imagen y hazaas de generales
norteamericano ya mticos, especialmente a los de la
segunda guerra mundial tales como: George S. Patton,
Jr. (1885 1945), o Dwight D Eisenhower

76

(1890

(Fig.43)

Monumento al
Gral D. MacArthur
Academia Militar de West Point
Estados Unidos

1969)

Ahora bien, la referencia a la belleza de la


guerra critica la gran cantidad de producciones
cinematogrficas que en el ltimo siglo la gran
maquinaria hollywoodense ha llevado a la pantalla
grande, en donde esta actividad es vendida y
promocionada como un acto seudo-romntico. Pelculas
y series de TV como: Band of Brothers (2001), y
Rescatando el Soldado Ryan (1998) de Steven
Spielberg o el melodrama Pearl Harbor (2001) de
Michael

Bay

ejemplarizan

esta

corriente

cinematogrfica de exaltacin patritica.

El cine no se queda atrs de esta tendencia ya


que desde sus orgenes ha sido empleado como
herramienta para distribucin y exposicin de doctrinas.
Durante

la guerra civil espaola el bando nacional

altamente influenciado pode los Nazis, fue el que ms


exploto este canal para realzar la moral de sus
combatientes. Pero fue hasta la Segunda Guerra
Mundial, que este canal alcanzo niveles he influencia
considerable. En un principio bajo la formula de
noticiero los pases beligerantes realizaron un giro de
trescientos sesenta grados al descubrir el gran potencial
que era Hollywood como creador de imgenes. De esta
forma muchos actores, directores, y productores, se
enrolaron en la causa blica (Principalmente en Estados
Unidos de Norteamrica). El rol de estos personajes era
el de alentar y levantar la moral de las tropas
norteamericanas y Aliadas comunicando y exaltando la
idea del heroico sacrificio que realizaban los hombres al

77

enfrentar las malvadas potencias del eje, la cuales con


sus actos eran enemigas de la libertar, la democracia y
la paz.
Durante los aos sesenta el cine blico vuelve a
tener un resurgimiento con la realizaron de mega
producciones tales como: Doce del patbulo

de mil

novecientos sesenta y siete dirigida por Robert Aldrich,


El Gran Escape de mil novecientos sesenta y tres de
John Sturges o Patton realizada en mil novecientos
setenta y dirigida por Franklin J. Schaffner. Todas
producciones ganadoras de varios premios, adems ser
consideradas como joyas del cine blico. La cuales
tienen en comn en hacer hincapi en reasaltar las
convicciones, creencias y gran sentido patritico de los
hroes soldados. Ms los hechos vividos en la guerra
Vietnam cambian la bella visin de la guerra que se
haba construido dentro de las psiquis del publico
norteamericano. El rol de los actores como agentes
propagandsticos cambia drsticamente. En el buen
recuerdo quedan aquellos hombres mticos del cine
tales como: Clark Gable, Ronald Reagan,o James
Stewart, miembros de la FMPU

(J)

. Que contribuyeron

en el esfuerzo blico Norteamericano durante la


Segunda Guerra Mundial.

La produccin de mil novecitos sesenta y ocho,


producida y codirigida por Jhon Wayne (1907-1979),
titulada: The Green Berents

(Fig44)

. Es una de las

pelculas ms criticadas y un fiasco en taquilla de las


protagonizadas por este emblemtico actor.

78

(Fig. 44)

The Green Berents


(cartel cinematogrfico)
1968 - Estados Unidos

... Es bsicamente un western la base


Americana se asaltada por el Vietcong se llama
<<Dodge City>>-. Su formato combina los subgneros
del cine de caballera (las fuerzas especiales rescatan
el puesto fronterizo) con el western de venganza (el
hombre de ley amante de la paz se ve conducido a la
guerra a su pesar)... 24

El ao en el que se estreno esta cinta,

el

sentimiento anti blico estaba en su auge y el pueblo


norteamericano vea ya a la guerra de Vietman como
una causa perdida y una mancha en su historia
resiente. Siendo el mismo ao al que este reconocido
actor se le propuso la idea se ser candidato a la
presidencia de los Estados Unidos por parte del Partido
Republicano. Propuesta que el mismo rechazo.

Jhon Wayne es concebido como la quinta


esencia del hroe americano, al igual que uno de los
mayores iconos de esta sociedad. Sea como vaquero o
como soldado (papel que represento en ms de
doscientas pelculas) Defendi y pregono a los cuatro
vientos los valores conservadores.

La

guerra

de

Irak

del

dos

mil

tres

inevitablemente recorre el sendero de ho chi ming. En


donde un presidente se ve a si mismo como un sheriff,
el cual debe llevar orden a la lejana y rida frontera.
Por lo tanto no es gratuito que el diario Mileno de
Mxico, haya desarrollado una campaa publicitaria en
donde postula el curioso resultado de sumar a Jhon
Wayne con el personaje de caricaturas (y otro smbolo

79

norteamericano) Homero Simpson

(Fig45)

, lo cual dara

como resultado al presidente norteamericano G. W.


Bush

A mediados de los aos ochenta se da un


resurgimiento del cine blico ms ahora el hroe
soldado es representado por imgenes como Rambo.

(Fig. 45)

Un mundo tan complejo necesita


una explicacin.
Olabuenaga Chemistri
(Agencia de Publicidad)
Mxico

Durante los aos ochenta la imagen popular de


la guerra era la del guerrero solitario encarnado en
Rambo, el soldado que ha abandonado una institucin
corrupta y decadente o bien maniatada por polticos
cobardes, que enfrenta slo al enemigo sino tambin a
sus superiores y a sus compatriotas. 25

El icono de Rambo es supremamente fuerte


dentro de la sociedad occidental, a tal punto que
podemos aventurar que en un futuro se convertir en
una palabra genrica la cual connote a una clase de

(Fig. 46)

Stop USA
http://www.stopusa.be
Belgica

soldado o guerrero, el cual se caracteriza ms por su


fuerza fsica que por si inteligencia. Acompaado
siempre por armas de gran poder de fuego, siendo un
claro ejemplo de la testosterona al servicio del Guerra.

Los carteles: Stop USA

(Fig46)

y Bush -This time

hes fighting for fun (Bush Ahora el pelea por


diversin)

(Fig47)

toman la imagen del emblemtico icono

del cine y la conjugan con el rostro del presidente


(Fig. 47)

G.W.Bush.

La tercera entrega de la saga Rambo III de mil


novecientos

ochenta

ocho.

Se

desarrolla

80

en

Bush.
This time hes fighting for fun
Magnus Vie Sundal
Noruega

Afganistn en donde el protagonista y gran hroe


Americano es enviado para salvar a un antiguo y gran
amigo l cual ha cado en manos enemigas. Lo
interesante de esta pieza es que la pelcula al terminar
es dedicada al galante Afganistn. El cual veinte aos
despus seria llevado a la picota pblica consagrndolo
como

enemigo

de

la

seguridad

nacional

norteamericana. Tambin es curioso que la produccin


se centro en la invasin por parte de tropas soviticas a
Afganistn. Pero das antes de ser estrenada estas
tropas empezaron la retirada del territorio ocupado. Por
los tanto tenemos aqu una produccin realizada en
pleno auge de la Guerra Fra en donde un icono
americano va a luchar en pro de los valores americanos
con la ayuda de los hombres de Osama Ben Laden en
contra de los malvados soviticos los cuales eran los
enemigos de turno.

Qu conclusiones podemos sacar de esta


pieza

en

particular?

Dos

personajes

altamente

criticados por sus actos, (Uno en la vida real y el otro en


la pantalla) los cuales no son muy reconocidos por su
inteligencia. Curiosa pieza que encierra dentro de si
muchas coincidencias. Adems de ser claros ejemplos
del Diseo Propagandstico

Las producciones modernas del cine Blico con


tintes patriticos, ms las series y especiales de TV de
finales de la dcada de los noventa, borraban en la
memoria de los espectadores la derrota sufrida en
Vietman, y en especial la visin que tenia el pueblo

81

norteamericano sobre los soldados que participaron en


este conflicto. El cine blico sufrir un cambio en donde
la historia seguir girando alrededor del soldado;
siendo este presentado como una persona de carne y
hueso con temores, dudas y sentimientos. l cual tiene
dentro de si varios dilemas morales por las acciones
que debe realizar.

La guerra es presentada con


(Fig. 48)

extrema crueldad llegando a niveles de realismo que


prcticamente sitan al espectador en la lnea de fuego.
El sentido patritico ha sido prcticamente desplazado
dando entrada y ms participacin a la representacin
de la barbarie de la guerra.

2.2 Guerra vs. Las manifestaciones pacifistas.

El cartel de Oren Schlieman en contra de la


guerra de Irak titulado: SUVs for Peace

(Fig48)

Al

principio considerado una pieza sencilla representa los


valores y principios pacifistas de los aos sesenta y
setenta expuestos de nuevo y trayndolos al presente
como una solucin al problema a la guerra de Irak.

El color rosa un fondo rosa enmarca y da color


a la pieza. Mientras una girasol obstruye la boquilla del
can de un tanque de guerra (Posiblemente un
Abrams Norteamericano, o Challenger Ingles) mientras
dos los soldados saltan del mismo. El girasol busca que
recordemos

la

pacifica

Revoluo

dos

Cravos

(Revolucin de los Claveles) del veinte y cinco de abril


mil novecientos setenta y cuatro, acontecida en
Portugal cuando se logro la cada de la dictadura ms
longeva de Europa la cual dominaba al pas desde mil

82

SUVs for Peace


Oren Schlieman
Estados Unidos

novecientos veinte i seis conocida como Estado Novo


(K)

. En donde prcticamente no se derramo una sola

gota de sangre. Con tan solo cuatro personas muertas,


y victimas de la PIDE (Policial Poltica, a fines a la
dictadura)
El da que se produjo el levantamiento, fue tal la
aceptacin y alegra popular que el pueblo lleno las
boquillas de los fusiles y caones de los soldados con
claveles rojos en un acto de jbilo y paz. El cartel:
Portugal 25 abril 1974

(Fig49)

. Nos ensea a una nia la

cual inserta un clavel Rojo, en la boquilla de un fusil

(Fig. 49)

Portugal 25 abril 1974


1974 - Portugal

sostenido por tres manos. En la figura cincuenta una


fotografa retrata algunos soldados de dicha revolucin
portando los emblemticos claveles. En la figura
cincuenta y uno, otra fotografa nos ensea una
paradoja ya que retrata un momento de euforia vivido
en Bagdad en el ao dos mil tres cuando entraron
finalmente las fuerzas Aliadas encabezadas por las
tropas norteamericanas. En la imagen podemos ver un
soldado que es fuerte abrazado por un grupo de
hombres Irakies. Lo interesante es que uno de ellos

(Fig. 50)

Portugal 25 abril 1974


(Fotografa)
1974 Portugal

porta en su mano una flor roja. Es prudente


preguntarnos la autenticidad de dicha fotografa o es
acaso una simple coincidencia histrica.

Retomando

el

cartel

de

Oren

Schlieman,

notamos que los colores hacen clara referencia al Pop


Art. Ahora bien, que esta pieza nos remita a este
movimiento artstico por su connotacin cromtica, no
es todo el mensaje que encierra. Ya que en la dcada
que se gesto esta tendencia; tambin se vio surgir los
primeros movimientos pacifistas. Son estas las razones

83

(Fig. 51)

Liberacin de Irak 2003


(Fotografa)

por la cuales definimos la pieza de Schlieman, como la


quinta esencia de estas doctrinas, y perfecto ejemplo
del diseo propagandstico cien por ciento pacifista con
una fuerte carga histrica.
2.3 Los inmereces econmicos como precursor
blico.

El fenmeno de la guerra es tan complejo que


ninguna teora se aventura a dar la ltima palabra sobre
la fascinacin que produce en el hombre, y el porque
reiterativamente tropieza en esta actividad.

Las tres explicaciones clsicas de la guerra


proponen

que

las

causas

son

motivaciones

econmicas, la mera naturaleza humana y el hecho de


que el hombre es un animal gregario fascinado por la
destruccin que inevitablemente se ve atrado por la
guerra... 26

Aunque se crea que la motivacin econmica es


la rige y condiciona la decisin de entrar a luchar o
desencadenar una guerra. Se ha comprobado que en la
modernidad ningn botn compensa el gran esfuerzo
econmico que conlleva una empresa de este tipo. Las
otras dos explicaciones nos presentan un gran margen
de error; y estn condicionadas ms al sujeto y el
contexto que a una constante de la especie humana. De
esta

forma

podemos

encontrar

sociedades

muy

pacificas o demasiado violentas.

De igual forma no hace falta dar muchas

84

explicaciones sobre las intenciones econmicas que


impulsaron al gobierno norteamericano para promover
la guerra en contra Irak. Ms importante sealar el
estigma que se ha gestado alrededor y sobre todas las
corporaciones que notoriamente representen intereses
o capital norteamericano.
Los logos y smbolos de estas compaas ahora
son asociados con conceptos que denotan ideales
capitalistas, imperialistas, o de globalizacin.

Para

ilustrar esta visin el cartel del alemn Axel Feuerberg


(Fig52)

ensea algunas marcas norteamericanas y

(Fig.52)

The Axil of Evil!


Axel Feuerberg
Alemania.

plantea una asociacin de las mismas como si estas


fuesen el verdadero eje del mal. Este cartel es un
ejemplo de la tendencia que se gestara en retomar las
marcas comerciales norteamericanas y ligarlas con el
conflicto como cmplices o patrocinadores del mismo.

Entre tanto el cartel: Dont Buy it

(Fig53)

, de

Kimberly Cross. En primera instancia hace un llamado


de atencin al observador, para que este no compre la
campaa propagandista que se llevo acabo para
promocionar el porque apoyar la intervencin armada.

2.4 La guerra de los Raitings.

Las

ltimas

contiendas

armadas

han

demostrado que las mismas no solo se libran en los


campos de batalla ya que los medios de comunicacin
se han convertido en frentes de lucha. Se han gestado
as luchas entre cadenas noticiosas enfrentadas en
una puja por obtener el mayor nmero de Raiting o

85

(Fig.53)

Dont Buy it
Kimberly Cross
Estados Unidos.

gobiernos representados por lderes que utilizan a los


Medios

de

Comunicacin

con

fines

blicos

propagandsticos. Por lo tanto se ha analizado y


discutido el rol que han sido los estos dentro esquemas
propagandsticos tales como los vividos en Alemania o
Italia durante la mitad del Siglo XX. Ahora bien, no
buscamos hacer una resea historia de dichos eventos
ya que consideramos que existen bastos estudios que
los analizan y explican a profundidad. De esta forma
hemos decidido acotar. Y para tal fin partiremos a
resear desde la Operacin: Tormenta del Desierto con
la cual se logro expulsar de Kuwait al ejercito invasor
Irak. Hasta los ltimos eventos vividos en la guerra Irak
del dos mil tres.

Los analistas aciertan en especular que en


tiempos de guerra

los medios informativos son los

primeros en ser llamados a la lucha. Es a travs de los


mismos que se realiza la convocatoria a los reservistas,
se lanzan las consignas y pregonan los ideales
patriticos, adems del porque de la lucha sin hacer
distincin si la amenaza es real, imaginaria, externa o
interna. Es importante sealar que el grado de inters
de los Medios Comunicacin en la contienda es
directamente proporcional al lugar en donde se
desarrolle esta. No es lo mismo exaltar los nimos
patriticos cuando el enemigo en cuestin esta a la
puertas de la ciudad o la frontera, que cuando la guerra
va hacer librada en algn lugar lejano y por lo tanto no
afectara en gran medida la cotidianidad de la sociedad
o grupo del cual se busca apoyo.

86

Cuando las guerras en cuestin son conflictos


en tierras lejanas motivados por la defensa de intereses
estratgicos o corporativos, o por supuestas amenazas
futuras que requieren un ataque preventivo, no es fcil
convencer a la poblacin de enviar a sus hijos al frente
ni utilizar sus impuestos para la aventura blica 27

ciencia

cierta

se

sabe

acepta

que

representar la guerra literalmente, destruira al mito que


encierra la misma, el cual se ha explotado a tal nivel
que a

llegando a conceptos modernos como: el

Entretenimiento

Blico

(vivenciado

especialmente

durante la Primera Guerra del Golfo).

(Fig. 54, 55, 56)

Los carteles Live News de la figuras 54, 55, 56


del diseador llamado Vurt y extradas del sitio Web
miniaturegigantic.com ilustran como el mensaje emitido
por las cadenas a desdibujado la lnea entre la realidad
y la ficcin de la guerra. Con copys como: This is not a
television special; These are not special effects y Are
you enjoying this program? (No es un especial de
Televisin; estos no son efectos especiales y Se
encuentra disfrutando este programa?) Son cerrados
con el slogan: Destruction is not entertainment. Turn it
off.

Open

your

eyes.

(La

destruccin

no

es

entretenimiento. Apaga. Abre tus ojos) critican el rol


Light de las cadenas noticiosas y como estas
representan el conflicto.

Ahora bien. En la actualidad se conoce y acepta


el gran poder de los Medios y como estos pueden
inclinar la balanza y hasta el curso de la guerra. Por lo

87

Live News
vurt
Estados Unidos

tanto se encargan a grupos o agencias profesionales la


creacin y difusin de los mensajes propagandsticos.
El periodismo conducido por estas compaas expertas
en comunicacin ha llevado que el concepto de la
guerra sea cada ves mas meditico que real, semejante
a un video juego o un estreno cinematogrfico. Lo que
antes era conocido como propaganda hoy es vendido
como relaciones pblicas. Un trmino ms amigable y
con menos connotaciones malignas.

Es as que las oficinas dedicadas a la promocin


de propaganda siempre estn atentas de alistar los
mejores talentos en las diferentes reas de la
comunicacin.

Diseadores

grficos,

escritores,

productores de cine, actores, arquitectos, periodistas,


etc. Todos son reclutados y sus talentos explotados y
empleados para crear y conformar mensajes dirigidos a
diferentes grupos de la sociedad. De tal forma para las
clases bajas los mensajes construidos tienden a ser
altamente saturados por ideas nacionalistas, racistas y
sentimentalistas; mientras que para las clases medias e
intelectuales el argumento tiende a ser ms racional
exaltado conceptos como la democracia y la paz.

Es bien sabido el poco internes por parte de los


canales de noticias en resear las protestas civiles
realizadas en inconformidad ante este conflicto armado.
El nacionalismo como elemento de marketing se ha
empleado como gancho de venta para la promocin de
la guerra. Fue as que se gesto un "reality-show
alrededor de los hechos acontecidos en Irak. En un
artculo escrito por Jim Rutenberg para el The New York

88

Times y publicado por el diario el Clarn de Buenos


Aires, Argentina del diez y nueve de marzo de dos mil
tres, titulado: Las cadenas de noticias estadounidenses
apuestan a la guerra para ganar audiencia Expone que
la guerra hoy por hoy se traduce en informes
extremamente saturados por patriotismo y etiquetados
con

frases

como

Ultimo

momento

Alerta

informativo. En un intento de volver a revivir los picos


de raiting obtenidos con al guerra del Golfo Prsico de
mil novecientos noventa y uno. Para lograr tal fin la
CNN invirti antes del inicio de las operaciones
militares,

treinta

cinco

millones

de

dlares

exclusivamente para el cubrimiento de la guerra,


enviando as a ms de cien personas a la zona en
conflicto. El impacto de los informativos noticiosos de
las

cadenas

de

cable

dentro

de

la

sociedad

norteamericana es difcil de estimar. La CNN, Fox News


y MSNNBC son observadas por estimativo de treinta
millones de espectadores cada noche.

El caso del grupo Rendon

y su participacin

como agencia de relaciones pblicas, es celebre por su


gran aporte en formar en la opinin mundial el apoyo
necesario para una accin militar la cual liberara a
Kuwait de la invasin por parte de Irak, la cual
desencadenara la Guerra del Golfo de mil novecientos
noventa y uno.

El

esquema

de

diseo

comunicacional

propagandstico que empleo esta firma fue tan eficiente


que fueron capaces de recrear la liberacin de Paris del

89

veinticinco de agosto de mil novecientos cuarenta y


cuatro, por parte de del ejercito norteamericano y las
fuerzas del general Leclerc, retrazando la entrada de la
tropas a Kuwait-city mientras eran repartidas a la
poblacin local banderitas norteamericanas para darle
la bienvenida a los soldados aliados.

Para la guerra de Irak del dos mil tres, la


administracin de G.W. Bush contrato a esta firma por
veinte millones de dlares para administrar y disear un
plan de comunicacin organizacional y propagandstica.

Hechos como la del soldado de Primera clase


Jessica Lynch (L), o el caso del periodista independiente
australiano Paul Moran, el cual cubra la invasin de
Irak para la cadena de noticias ABC. Y llevaba una
doble vida, al haber trabajado por ms de diez aos
para el grupo Rendon como agente encubierto colando
dentro de sus informes los intereses de la organizacin.
Siendo tambin fue el primer periodista que muri
cubriendo la guerra de Irak.

Ha puesto en la picota

publica la dudosa tica y participacin de esta


compaa la cual ha estado enmarcada dentro del
escando y el misterio. Y si bien los ejemplos expuestos
no son los ms ticos, si reflejan una mundo que muy
pocos conocen, semejantes a las historias creadas bajo
los parmetros y pluma de Ian Fleming.

No

en

propagandstico

vano
y

vemos

como

organizacional

es

el

diseo

altamente

empleado hoy por hoy compaas como el grupo


Rendon. El caso de Moran, es tan solo es la punta del

90

tmpano ya que se han salido a la luz publica


escndalos que vinculan a periodistas que realizan el
mismo trabajo del comunicador australiano. Todos
estos hechos han logrado acabar o poner en duda la
credibilidad de los reporteros que cubren conflictos
armados o situaciones peligrosas o delicadas.

Como se haba mencionado uno de los


principales opositores a la guerra de Irak del dos mil
tres fue Francia. La cual fue duramente criticada por los
partidarios de esta contienda. En pleno auge de histeria

(Fig. 57)

closeup-Oooh,
the News is on!
Propaganda Remix Proyect
Estados Unidos

xenofobica-patritica grupos cvicos en Estados Unidos


hicieron llamados a boicotear los productos franceses
(M)

Cadenas televisivas como Fox News

(Fig57)

MsnNBC, entre otros. Se sumaron a la causa antifrancesa.

Los autores de los carteles: closeup-Oooh, the


News is on! y War life toman directamente el logo
smbolo de las cadenas noticiosas en cuestin y critican
por medio de esta pieza el papel de las mismas dentro
de la maquinaria propagandstica.
(Fig10)

El cartel War life

es de las dos la ms directa. Ya que con pocos

(Fig. 58)

War LIfe
Toko
Paises Bajos

cambios, toma el logo de la MsnNBC (N) (Fig58) y sintetiza


el rol de las cadenas noticiosas dentro del conflicto.

Por lo tanto podemos concluir que las imgenes,


sonidos, videos o entrevistas que reflejan la barbarie de
la guerra en muy pocas ocasiones son presentados a la
opinin pblica ya que los mismos reflejan una realidad
y sobre todo el verdadero rostro de la misma, en donde
predominan los mensajes diseados con objetivos y

91

(Fig. 59)

MsnNBC
(Logo original)

contenidos previamente establecidos y controlados.

2.5 Categorizaciones y postulados sobre la guerra.

Filosficamente la guerra se ha estudiado y


analizado desde tres posturas. La primera desde la
Poltica, que la define como un acto racional, con fines
especficos, la cual considera la relacin costobeneficio, adems de las diferentes variables y
alternativas que la componen. La segunda corriente es
la Escatolgica, la cual la comprende como un hecho
que pondr fin a una etapa de la historia, principalmente
con caractersticas religiosas o ideolgicas. En donde
se representa a esta como un conflicto divino, el choque
del

bien

contra

el

mal

bajo

conceptos

he

interpretaciones seudo-religiosas. Y finalmente la guerra


Cataclsmica,

en

la

cual

no

existe

un

bando

determinado y se da como un desastre natural, en


donde nadie es responsable de la misma y que le
puede suceder a un pueblo particular o a toda la
humanidad.

tnicamente

entendida

como

la

imposicin de un pueblo sobre otro con la nica


finalidad destructiva.

Sin importar la filosofa en la que se enmarque


una

guerra

esta

compartir

dos

conceptos

fundamentales. El primero el Mtico, entendido como la


lucha del bien en contra el mal, en donde todos los
elementos, estancias y sin distincin de clases sociales
se involucran en el conflicto. Dando nacimiento a
leyendas, mitos, hroes, libros, pelculas, carteles, etc.

92

Los

cuales

tomara

enriquecer

el

Diseo

Propagandstico para la creacin de los mensajes o


piezas graficas, auditivas o audiovisuales.

El segundo concepto es el tinte Sensorial


contenido bajo el lente de la razn. Esta clase de guerra
es lidiada tan solo por una pequea parte de la
poblacin, principalmente las clases menos favorecas.
Estos conflictos se caracterizan por ser Asimtricos,
entendiendo este concepto cuando los dos ejrcitos
en

cuestin,

presentan

una

gran

diferencia

(Fig. 60)

Empire
Chuck Sperry
Estados Unidos

en

armamento, logstica y hombres. Lo que conduce a


prcticas brutales o no ticas para la guerra por parte
de estos, tal como sucedi en la guerra de Vietman o
conflictos subsiguientes. Lo interesante de estas
contiendas es que la parte ms dbil resulta obteniendo
la aceptacin y apoyo por gran parte de opinin publica,
la cual crea a partir de esta, incontables hroes y
(Fig. 61)

leyendas.

Tal

como

sucedi

con

las

guerrillas

latinoamericanas de mitad del siglo XX.

Para ilustrar el carcter mtico, escatolgico, de


la guerra que se libra en Irak. El diseador Check
Sperry diseo el cartel Empire

(Fig60)

. En donde toma

uno de los grabados que realizo el ilustrador y pintor


francs Gustave Dor

(Fig61)

(1832-1883) para ilustrar

San Lucas 4: 7-8 del nuevo testamento. En donde


reemplaza el rostro de Cristo, por el del presidente G.
W. Bush. No es inconsistente la asociacin de
imgenes

conceptos

en

esta

pieza.

Por

las

connotaciones de la obra observamos como el demonio


le propone a un personaje mesinico, todos los bienes

93

Ilustracin San Lucas 4: 7-8


Gustave Dor
Francia

terrenales si este acepta postrarse ante l. No hace


falta recordar que las tierras en donde se esta
desarrollando el conflicto que hemos venido analizando
son consideradas como santas. Y que el presidente
norteamericano es visto como una especie de demonio
por parte de las culturas orientales.

Ahora bien, cuando se presenta una guerra


Mtica, la posicin pacifista es totalmente censurada. A
diferencia de la guerra Sensorial, en donde los
activistas tienen un espacio ms amplio para protestar.
Pero sin importar cual sea la filosofa o el concepto en

(Fig. 62)

Patriotism jeans no questions


Propaganda remix proyect
Estados Unidos

el que se enmarque. La guerra tiene como comn


denominador la integracin y solidariedad de la
sociedad que la vive. Ya que mientras se presenta este
fenmeno las fronteras de la poltica, la economa y
divisin social interna se desvanecen ante la amenaza
exterior.

La guerra de Irak le coquetea a estos dos


conceptos. Por un lado se percibe cierta censura como
la que intenta ilustrar los carteles: Patriotism jeans no
questions
(Fig63)

(Fig62)

(Fig. 63)

y Only traidors speak out aginst war

Si bien gran parte de la censura se aplica a los

contenidos que emiten los medios noticiosos. En


Estados Unidos y los pases que se pronunciaron como
aliados o que votaron a favor del mismo. Se pueden
encontrar fcilmente muestras abiertas de rechazo en
contra de la guerra tales como publicaciones, marchas,
documentales, etc.

El

concepto

del

patriotismo

es

94

altamente

Only Traidors speak out aginst


war.
Propaganda remix proyect
Estados Unidos

empleado dentro del mensaje propagandista. El cual es


entendido hoy por hoy como el amor que se siente por
el pas de origen manifestado en actos tales como el
morir en el campo de batalla defendiendo a su pas, el
uso de elementos nacionalistas (Banderas, Camisetas
de Equipos deportivos de esa regin y principalmente
las seleccionados), el canto de Himnos y el apoyo
incondicional al gobierno y a sus lideres. Por lo tanto
esta altamente ligado con el concepto de traicin el cual
es definido como un delito cometido por un civil o militar
en contra de la seguridad de la nacin o la patria
perjudicando la soberana, el honor, y la seguridad de la
misma, de sus habitantes y instituciones. Siendo esta
ultima idea la que ha sido puesta en consideracin en
los carteles anteriormente enunciados. Lo peligroso de
los conceptos anteriormente expuestos es definir que
considera una sociedad o grupo como un acto de
traicin y lo ms importante es aclarar si realizar
objeciones o preguntas en tiempo de guerra se puede
considerar como actos de traicin o antipatriticos.

2.6 La guerra en la actualidad. De los honrosos


campos a la caticas a las estructuradas ciudades.

El

complejo

fenmeno

de

la

guerra

desencadena las pasiones ms brutales del hombre. Es


as que se simplifica el sentido de la vida, de lo sagrado,
lo tico y lo humano. En donde el enemigo es tan solo
materia la cual debe ser aniquilada. La insensibilidad se
apodera de todos por actores de estas contiendas; y los
parmetros ticos se desdibujan permitiendo un sin fin

95

de aberraciones y violaciones a los derechos humanos


que en tiempo de paz serian impensables. Por ms que
ideolgicamente se ha tratado y promocionado a la
guerra como buena o justa. Estos conceptos tan solo
son calificativos de se apartan de la realidad de la
misma. Ya que la que la lucha por el poder es siempre
el eje central de estos conflictos.

En el siglo XX las guerras se alejaron de los


lejanos campos de batalla y se trasladaron a las calles
de los pueblos y ciudades. La destruccin total e
indiscriminada de infraestructura y la muerte de civiles
ajenos al conflicto se convirti en una constante del
siglo XX. Ciudades como Leningrado, Hiroshima, Berln,
o Londres quedaron reducidas a cenizas durante la
Segunda Guerra Mundial. Y Mas recientemente Bosnia,
Afganistn o Irak son tan solo ejemplos de esta
practica, de Guerra Total.

Obras como la Guernica

(O)

(considerada como

la pintura poltica moderna ms importante) de Pablo


Picasso ilustran el concepto de Guerra Total.

Inspirada en el bombardeo de la ciudad vasca


del mismo nombre por parte de la Legion Condor

(P)

Representa el dolor de los habitantes de esta ciudad


que vivieron en carne propia durante ms de tres horas
el constate bombardeo y ametrallamiento por parte del
as fuerzas alemanas. En donde las cenizas y
escombros de la ciudad ardieron por casi tres das
subsiguientes al ataque.

96

El propio Picasso describo Guernica como una


obra de propaganda consciente, aadiendo que se
trataba del nico ejemplo de arte de propaganda en su
carrera... Es cierto que el significado del Guernica
depende del titulo y contexto, pero la dependencia de
un texto y un lugar no es algo infrecuente (ni
especficamente moderna) en la propaganda... 28
La obra es considerada como un smbolo en
contra del fascismo, la guerra y el sufrimiento de los

(Fig. 64)

Guernica, Bombing Wont Help


Adam Nieman
Reino Unido

inocentes. Ha sido ampliamente estudiada y utilizada


como

bandera

plataforma

de

representacin

ideolgica.

El diseador ingles Adam Nieman, retoma una


parte de la misma y la contextualiza en la guerra de
Irak. El cartel: Guernica, Bombing Wont Help

(Fig64)

Hace un llamado a la memoria y lanza la consigna:


Bombing Iraq wont Help.
(Fig. 65)

Una de las principales caracterizas de la guerra


es que esta se nutre de mitos y diferencias religiosas he
tnicas para justificar su razn de ser. A partir de estos
argumentos se desencadenan conceptos como: el
racismo, el nacionalismo, y el fanatismo. Claramente
ejemplarizados
Fundamentalism
podemos

en
(Fig65)

apreciar

en

el

cartel:

Free-market

de Leon Kuhn. En el cual


un

plano

comparativo

el

fundamentalismo Islmico ilustrado por una fotografa


de tres mujeres Afganas portando la Burka, versus el
fundamentalismo occidental (nombrado-Free-market-

97

Free-market Fundamentalism
Leon Kuhn
2003 - Reino Unido

connotando el ideal capitalista del libre mercado) en


donde otra fotografa esta vez de tres soldados del
ejrcito norteamericano portando trajes especiales
diseados en contra ataques con armas biolgicas. La
similitud entre las dos prendas cierra el concepto y sita
a las dos realidades en un mismo plano.

Recapitulando, hasta este punto, hemos hecho


una breve introduccin al fenmeno de la guerra. Ms
no hemos cerrado una definicin sobre la misma.

2.7 La guerra filosfica de Clausewits y su


aplicacin en la realidad.

Durante aos filsofos, militares, polticos y


dems se han realizado la misma pregunta: Qu es la
Guerra? Clausewitz la simplifica y define como un duelo
a mayor escala. Dos bandos que se enfrentan en un
campo determinado para solucionar una disputa por
medio de las armas.

La guerra es un acto de fuerza para imponer


nuestra voluntad al adversario

29

Ms no podemos limitarla a esta definicin ya


que despoja a la misma de su dems caractersticas.

La figura del duelo presenta un esquema


simplificado de lo blico en el que se pretende poner
claramente

de

manifiesto

algunos

elementos

esenciales. En primer lugar, la presencia ineludible de la

98

violencia fsica en la guerra y, en segundo, el carcter


polarizado que asume una contienda cualquiera... 30

Aunque esta definicin nos presenta a la guerra


como un enfrentamiento entre dos individuos. No esta
muy alejado de la realidad de esta. Ya que durante
siglos

algunas

guerras

han

sido

etiquetadas

referenciadas por los gobernantes o generales que las


dirigieron. En conflictos ms recientes encontramos
como G.W. Bush se enfrenta a S.Hussein o O. Bin
Laden. Dos individuos en un duelo en la bsqueda de la
gloria mxima, la derrota absoluta de su enemigo y la
imposicin de su razn. Que mejor forma para la
satirizar esta contienda que la realizada por el
diseador Dominic coKrishna Coballe

(Fig66)

en la que

presenta a eso dos personajes como campeones de


boxeo los cual se enfrentan por inventado titulo pesado
de mayor cantidad de muertes

La figura del duelo hace patente que la guerra


es combate [...], y representa la ley suprema de lo
blico. Esto significa que si uno de los oponentes est
dispuesto a ir al fundamento (Grundlage) de la guerra
(i.e. el combate) el otro no puede negarse 31

Clausewitz aclara que la guerra es un fenmeno


social, al igual que cualquier otra actividad humana. Por
lo tanto esta afecta a todos los niveles y estamentos de
la sociedad en diferentes escalas y grados. Y que en su
expresin ms pura es la modificacin de las relaciones
sociales. La cual en la bsqueda de conseguir sus
objetivos ineludiblemente se vale de la violencia o la

99

(Fig. 66)

Showdown in Oiltown or:


How I learned to Stop
worrying and love the war.
Dominic coKrishna Coballe
2003 Canada

intimidacin. Estos ltimos pertenecientes al campo de


la tctica.

Y si bien la visin de Clausewitz es netamente


conceptual y se enmarca ms en el terreno de lo
filosfico que de lo prctico. Deja de lado los motivos de
la misma y plantea que esta es un enfrentamiento de
intimidacin ms que un choque de fuerzas. Claro
reflejo de la ideas de la poca cuando fue escrita esta
obra, (Entre los aos mil ochocientos diez y seis y mil
ochocientos treinta) las cules vean las prcticas de
destruccin total y aniquilamiento como barbricas y
deshonrosas.

Por otro lado se debe a este autor la formula:


La guerra es la extensin pura de la poltica por otros
medios 32 . Deduciendo que la guerra es tan solo el
cambio de notas diplomticas, por el de las armas;
segn esta tesis la guerra es un medio con el cual se
busca obtener un fin poltico. El problema de esta
definicin se centra principalmente en el concepto de
poltica. Clausewitz interpreta a la poltica como el
mvil primitivo que se alcanzara por medio de la accin
militar. Por lo tanto la guerra es un hecho poltico. Y
estos dos conceptos (Guerra y Poltica) mantienen una
relacin de doble va ya que el desarrollo del primero
condicionara inevitablemente al segundo.
U.S Attacks! (Fig67), retoma el cartel de la pelcula
de mil novecientos noventa y seis, Mars Attacks!,
dirigida por Tim Burton. En la parte inferior de esta
pieza se nos presenta al posible elenco de esta

100

(Fig. 67)

U.S. Attacks!
Horus 7 + JmzH
Estados Unidos

supuesta produccin. La cual estara integrado por las


cinco

figuras

ms

importantes

del

gobierno

norteamericano encabezadas por el presidente G.W.


Bush, seguido por el ex secretario de Defensa
estadounidense Donald Rumsfeld
principales

defensores

de

la

(Q)

, y uno de los

Operacin

Libertad

Duradera en Afganistn y la invasin a Irak en el ao


dos mil tres. En la pieza tambin aparece el
vicepresidente Dick Cheney el cual defendi la guerra
contra Irak con o sin el beneplcito del consejo de
seguridad de la ONU. Acompaado por una figura
interesante y poco conocida que es la del general
Richard Myers de la fuerza area norteamericana y jefe
del Estado Mayor Conjunto

(R)

de las Fuerzas Armadas

de Estados Unidos. Este alto oficial ejemplariza al


militar del siglo XXI. Es Ex jefe del Comando Especial
de la Fuerza Area, experto en informtica, y ha sido
uno de los militares ms condecorados en relacin a
combates electrnicos. Finalmente vemos a la nica
mujer del grupo la secretaria de Estado y asesora en
seguridad nacional la seora Condoleezza Rice.

El

mensaje del cartel es claro al relacionar a todo el staff


gubernamental con la poltica blica que ha profesado
la administracin de G.W. Bush.

Muchos de los carteles que se realizaron en


contra de la guerra de Irak tienen como protagonistas a
polticos, los cuales tienen a tener ms preponderancia
he importancia que los mismos soldados o militares. En
la actualidad se les exige y reclama a los politicos un
grado de responsabilidad por la toma de decisiones

101

concernientes al plano blico. Como ejemplo especfico


al caso que estamos estudiando podemos retomar al Ex
secretario de Defensa seor Donald Rumsfeld, el cual le
recaen dos demandas. Una en Alemania ante el
Tribunal supremo alemn (Generalbundesanwal) y otra
en el Juzgado de Guardia de Sevilla, Espaa. Por
crmenes de guerra en Irak, y en especial por los actos
acontecidos

en

las

crceles

de

Abu

Ghraib

Guantnamo.

Aunque la poltica no organiza la gran mayora


acciones militares, si juzga y tiene la ltima palabra en
las decisiones decisivas de mayor escala. En teora no
debe presentarse ningn problema entre la poltica y la
guerra. Ya que la segunda es el continuacin de la
primera, pero se ha demostrado que en la realidad
estas dos chocan constantemente. Aunque persigan un
mismo fin, difieren en la forma de lograrlo y en
ocasiones esperan o exigen ms de lo que la otra
puede ofrecerle.

Uno de los grandes dilemas de esta tesis es


cuando se presenta una guerra civil. Concepto que no
desarrollo Clausewitz en su obra. Segn el autor, el
Estado es reflejo del pueblo que gobierna. Pero
aclaramos que la obra fue escrita antes de la
Revolucin Francesa. Por lo tanto esta idea de
separacin del pueblo con sus gobernantes era
inaceptable en esa poca.

Otro argumento para establecer la relacin entre


estos dos conceptos, se presenta cuando analizamos la

102

concepcin y creacin del Estado. El cual ha sido


construido bajo los pilares de la violencia y su
nacimiento esta ligado guste o no con la guerra. Desde
los primeros Estados medievales hasta las ltimas
Republicas, la historia se empea en demostrar que la
nica forma de la creacin y aceptacin de un Estado
es por medio de sangre y fuego.

Dentro de la situacin vivida en Irak, en la


posguerra se ha intentado la creacin de un Estado con
los valores norteamericanos. Segn los argumentos
anteriormente expuestos vemos como la dictadura
precedida por S. Hussein fue socavada gracias la
intervencin norteamericana. Y se instaur en la nueva
Irak una nueva democracia. Lo cual es el primer
smbolo de la creacin de un Estado. Es evidente que la
creacin del mismo se dio por medio de sangre y fuego
y que no fue por medio de un proceso civil. Como critica
a esta nueva Democracia en las calles de san
Francisco en Estados Unidos el catorce de junio de dos
mil cuatro aparecieron varios carteles en las calles de
dicha ciudad en la que se enseaban una de las
imgenes ms duras del escndalo sobre torturas y
abusos a prisioneros de Guerra en la prisin de Abu
Ghraib

(Fig68)

En la imagen un hombre, posiblemente Iraqui de


pie y encapotado, sostiene con sus dos manos
electrodos. En este cartel la imagen se ha contrapuesto
con la bandera de los de los Estados Unidos y es
acompaada con la frase "got democracy?" (Tienes
Democracia?) En entrevista del diario San Francisco

103

(Fig. 68)

Got democracy?
Robert Mailer Anderson
2004 -Estados Unidos

Chronicle del diez y nueve del mismo mes, uno de los


co-creadores de esta pieza, el novelista Robert Mailer
Anderson, comenta que el sentido de la pieza es
preguntarle al pueblo norteamericano si la gente en Irak
realmente tiene democracia o sin tan solo con ese
argumento para validar una guerra injusta.

El revuelo genero la pieza, adems de lo


impactante de su mensaje es que toca uno de los
pilares y paradigmas de la sociedad norteamericana el
cual es su credo y fe ciega al concepto de democracia y
por lo tanto el poder del Estado. El hecho que una
ciudad como San Francisco que es una de las ms
liberarles del pas se halla conmocionado por dicha
pieza es claro indicio de la estima que tienen los
americanos de estos conceptos.

Ahora bien, la visin y tesis de Carl von


Clausewits ha sido duramente criticada, analizada,
apoyada y hasta desechada, por un sin fin de
intelectuales y organizaciones. La formula ha sido
empleada en regimenes de Derecha como de Izquierda.
Y para algunos analistas, este estudio presenta una
visin muy estrecha del fenmeno de la guerra.
Subrayamos que la visin de este autor sobre este
fenmeno

es

netamente

racional

lgica.

Un

compromiso entre estados civilizados.

La formalidad y etiqueta de las guerras segn la visin


Clausewits, era el resultado de un extrao fenmeno
que se vivi en Europa, donde el solo considerar la
lucha hasta el ultimo hombre en pie era considerada

104

una locura, ya que por si el Ejercito era una maquinaria


muy costosa la cual deba ser protegida, mas no
arriesgada caprichosamente. Fue tan solo con la
Revolucin Francesa que esta creencia decay cuando
los ejrcitos empezaron a estar conformados por
patriotas los cuales estaban dispuestos a entregarlo
todo por una causa o un ideal.

En la modernidad el empleo de la teora de


Clausewits, se observo a plenitud durante la primera
guerra mundial. Con la poltica en un papel secundario
se perpetuo el conflicto ms de lo que Europa y las
naciones involucradas podan solventar, dando por
resultado la carnicera en la que termino esta. Aunque
se culpo a las ideas de Clausewits por el resultado de
este conflicto, este argumento es tan solo una salida
fcil, la cual no explica las mltiples variables que
contribuyeron en este desastre. Ahora bien, no pasara
mucho tiempo para que las ideas de Clausewits
tuvieran una segunda oportunidad para ser puestas a
prueba. Bajo la premisa que no exista un limite para
imponer nuestra voluntad al adversario. El autor pas a
ser reverenciado por militares y polticos. Los cuales lo
consideran la mente militar ms grande de todos los
tiempos. Al encontrar en, De la Guerra, toda un tesis
que validaba su visin de luchar hasta las ultimas
consecuencias.

La complejidad y profundidad de Vom Kriege,


(De la Guerra), permite que se realice un sin fin de
lecturas y razonamientos sobre el complejo juego que
es la guerra. Durante los aos de la Guerra Fra, los dos

105

bandos encontraron en este texto, todos los argumentos


necesarios para perpetuar esta disputa. Fue tan solo en
los conflictos de Vietnam y en la Invasin de Afganistn
(por parte de extinta Unin Sovitica), donde las ideas
de

Clausewits,

encontraran

un

revs,

serian

reevaluadadas, ms no olvidadas.

Y Aunque la guerra no se convirti en una extensin


aceptada de la poltica, si se contina con la ferviente
concesin que esta es la ultima opcin que se tienen
para poder imponer nuestras ideas. Sin importar que
esta decisin no sea econmicamente viable y que
pueda llenarnos a la ruina y destruccin. Observamos
como hoy como las ideas de este general prusiano son
ledas y entendidas literalmente sin detenerse a
considerar que las mismas son la representacin de la
guerra real, ms no de la guerra verdadera.

La guerra no es solo un acto de destruccin


material o de coercin social, sino tambin un
instrumento de la creacin histrica, lo cual no implica
por

cierto

que

sea

ticamente

aceptable

histricamente preferible a otros medios 33

106

Capitulo 3
DE HITLER AL TIO SAM.
Ganchos ideolgicos y visuales para la creacin de piezas
planteadas a partir del diseo propagandstico.

El empleo de figuras publicas es altamente


utilizado por le mercadeo como gancho de venta. Desde
personajes animados hasta hroes del deporte son
empleadas sus efigies, para ayudar a la promocin de
un sin fin de artculos de merchandising.

Cuando el hroe de un film o un programa


televisivo despierta inters y llega al corazn de una
inmensa

cantidad

de

espectadores,

es

tentador

aprovechar este efecto en las masas para extraer de l


beneficios comerciales 34

El Diseo Propagandstico tambin hace uso de


estas figuras, sea como gancho visual o como carga
conceptual para la pieza que se esta diseando.

Durante la segunda guerra mundial el ejrcito de


los Estados Unidos utilizo la imagen del hroe nacional
y campen de los pesos pesados Joe Louis, "el
bombardero de Detroit. Para incentivar el reclutamiento
principalmente a la comunidad afro americana. En el
cartel

(Fig69)

se retrata al campen en un movimiento de

107

(Fig. 69)

Pvt.Joe Louis Says


1941 1945
Estados Unidos

carga y lace de bayoneta. Acompaado de la leyenda:


Hagamos lo q nos corresponde y venzamos, porque
estamos del lado de Dios Si bien la imagen de Louis se
limito a esta pieza grafica, se programaron peleas de
exhibicin en la cual l era el centro de atencin.
Y si bien la imagen del campen servicia para disear
piezas como el cartel anteriormente expuesto. Tambin
servira para promocionar televisores (Fig70).

(Fig. 70)

Y es que no es la nico personaje que ha sido


explotado por el Diseo Propagandstico. Casos como
el guerrillero Cubano-Argentino, Ernesto el Che
Guevara, del cual se han diseado con su imagen un
sin fin de artculos, son ms que suficientes para
explicar y ejemplarizar esta formula.

En la actualidad el Diseo Propagandstico


explota a diferentes personalidades para la creacin de
los diferentes diseos y piezas. Ms dos personalidades
han permanecido inmutables al paso del tiempo y
vuelven una y otra vez a ser utilizadas en los diseos.
Estos son El Tio Sam y Adolf Hitler.

Una de laS figuras ms empleadas es la del


dictador Alemn. Durante la guerra del golfo del ao mil
novecientos Noventa y uno. Los promotores de la
guerra sealaban al dictador Iraqu como un nuevo
Hitler.
Quienes

defendan

la

guerra

describan

Saddam Hussein como el nuevo Hitler: subrayaban el


paralelismo ente el tratamiento que infliga Saddam a

108

Anuncio Publicitario
General Electric
1947 - Estados Unidos

los kurdos

y el de los judos por parte de Hitler, la

invasin de Kuwait por parte de Irak y la invasin de


Checoslovaquia y Polonia por parte de Alemania y la
escalada de armamentos de Saddam y Hitler 35

El profesor en Psicologa de la Universidad de


Cornell y PhD en Psicologa de la Universidad de
Stanford , Dr. Thomas D. Gilovich . Pblico sus estudios
en

los

que

demostraba

la

manera

como

las

asociaciones con el pasado influyen en la toma de


decisiones, den donde tan solo tiene que existir algn
elemento en comn para inclinar la balanza, rigiendo la
analoga como ente razonador.

No es la primera vez que se compara a un tirano


con dictador Alemn. Es mas, se ha convertido en una
formula la cual asegura ganar la aceptacin rpida de
cualquier iniciativa poltica o blica. La humanidad
nunca podr borrar las crueles imgenes de los campos
de concentracin, la locura y soberbia Hitler, y muchos
menos los sesenta millones de personas, casi el dos
por ciento de la poblacin mundial, que murieron en la
contienda.
3.1 EL CONDICIONAMENTO CLASICO DE PAVLOV Y
EL NAZISMO.

Si bien no entramos a profundidad a analizar la


propaganda nazi, es porque consideramos que se
desva del objetivo de esta tesis, y de igual manera que
exciten textos ms completos los cuales se han
dedicado a estudiar a profundidad este tema.

109

La palabra propaganda tiende asociarse quirase


o no con el nazismo. Ms entablar esta relacin
desenvueltamente es una afirmacin peligrosa. Ya que
estos dos trminos aunque a simple vista son de
entendidos como ideas de fcil comprensin. En el
fondo son conceptos complejos de difcil aplicacin y
concepcin.

Un gran error que se comete es en afirmar que los


nazis encabezados por A.Hitler y por el ministro de
propaganda del Tercer Reich, el doctor en filologa J.
Goebbles son los padres de la propaganda. No
podemos negar el gran aporte de estos dos personajes
ya que en gran parte ellos en si la reformularon y
transformaron. Mas es importante aclarar que muchos
de los esquemas y procedimientos empleados por los
nazis estn enmarcados bajo un aire y clima de odio,
xenofobia y el delirio colectivo.

El nazismo convierte a la propaganda en un arma


ms del arsenal de guerra. Esperando como resultado
del empleo de la misma; la obtencin del apoyo del
pueblo, la entrega de sus hijos, bienes o servicios para
la causa.

Si se considera en razn de su fuerza intrnseca,


es una verdadera artillera psicolgica en la que se
emplea todo aquello que tenga valor de choque, y en la
que, finalmente, con tal que la palabra cause efecto, la
idea no cuenta

36

110

La propaganda Leninista hace un llamado a la


razn en la obtencin de metas especficas. Cuando
Lennin dice tierra y Paz, lo hace porque trata de
realmente de distribuir la tierra y de firmar la paz 37

Mientras

que

la

Hitleriana

exalta

la

sobreexcitacin. Nada en un ocano de promesas


vagas, metas inalcanzables, gritos de guerra, en si
demagogia.

Y de igual forma la propaganda nazi ve a

la masa como un ente femenino, la cual es altamente


sensitiva, sentimental, influenciable y susceptible a la
imagen que al razonamiento.

La propaganda hitleriana echa sus races en las


zonas

ms

oscuras

del

inconsciente

colectivo,

exaltando la pureza de la sangre, los instintos


elementales de crimen y destruccin, remontndose,
mediante la cruz gamada, hasta la ms antigua
mitologa solar 38

El xito de la propaganda nazi esta en la


interpretacin

aplicacin

de

la

teora

Pavlov.

Relacionando los gritos, las consignas, o la imagen


omnipresente del lder repetida miles de veces, etc. En
la bsqueda de una respuesta condicionada de reflejos
condicionados hacia la masa. Fue as que literalmente
los seguidores del partido salivaban cuando estaban
ante algn estimulo condicionado. En donde el nico
camino para llegar a estado de exaltacin es por medio
del partido y los smbolos concernientes al mismo
explotando un sentimiento bsicos y deseados por
todos como lo es la felicidad, la grandeza o la gloria

111

eterna.

El poder del Partido y de Hitler se asocia con la


cruz gamada, el saludo, los uniformes, etc. Los cuales
se reproduciran miles de veces con al intencin de
recordarle al partidario la exaltacin y al enemigo el
miedo.

El ritmo de propaganda nazi era tal que no cesaba


ni daba tregua. Y la intensidad del mismo variaba segn
los intereses del partido. Y durante la guerra el ritmo de
mensajes no decreci, ms si cambio el tono ya que
retomo de nuevo la idea de la nueva Europa, y la
amenaza

bolchevique.

adoctrinamiento

que

Fue

muchos

tal
de

el
sus

nivel

de

seguidores

murieron odiando a su decado lder. Y los que lo


siguieron

hasta

las

ltimas

consecuencias

se

preguntaron si eran humanos o autmatas, mientras su


razn los impulsaba a renunciar a tan nefasta empresa
pero sin la fuerza de voluntad para hacerlo.

Fue tan efectiva la construccin de smbolos he


imgenes que realizaron los nazis que hoy por hay a mas
de sesenta aos de haber sido derrotados, las mismas
tienen de por si la misma fuerza y vigencia de cuando
fueron creadas.

Si tendramos que postular a alguna organizacin


como

pionera

quinta

esencia

del

Diseo

Propagandistico, no habra cabida en dudar de los


mtodos, menajes y piezas creadas por los Nazis.

112

3.2 HITTLER, EL ROSTRO DEL MAL.

Unos de los carteles

(Fig71)

propagandistas que

circulaba y empapelaba en las calles y paredes de las


ciudades y pueblos alemanes en mil novecientos treinta
y dos para las elecciones extraordinarias de julio y
noviembre la cuales daran treinta y siete coma dos y el
treinta

tres

por

ciento

de

los

votos

al

(Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei) o el


(Fig. 71)

partido

de

los

trabajadores

alemanes

socialistas

nacionales, conocido tambin como partido Nazi. Lo


cual desencadenara como resultado el nombramiento
de Adolf Hitler, como jefe de gobierno en mil
novecientos treinta y tres y de esta forma Maria
comienzo a los doce aos del tercer reich. Se
diferenciaba del resto de carteles por una singularidad:
su falta de color. Curiosa caracterstica, debido que en
esa poca la mayora de estas piezas rebozaban de
color y el empleo de bellas ilustraciones.

El

cartel en cuestin no denotaba una gran

tcnica grafica, solo presentaba dos elementos: una


palabra, y una fotografa recortada de un rostro (sin
cuerpo, ni cuello) bajo un fondo negro. Al ser tan
sencillo y limpio, el mensaje que comunicaba no
permita ningn margen para malas interpretaciones.
Una pieza hermenutica que se dedicaba ella misma
interpretar, y a descifrar el mensaje, con el fin que este
fuera correctamente entendido. Ya que claramente la
fotografa

(la

cual

estaba

descontextualizada

alterada), y siendo un medio analgico nos permita


descubrir que haba sido manipulada, enseaba las

113

Hitler
Anonimo,
1932 Alemania

huellas de este proceso, adverta al lector u observador


que con deliberacin de este cambio.

Y si bien la significacin he intencionalidad de


este acto eran pasado por alto por un observador
desprevenido. La fotografa cumpla varias funciones,
una de ellas y la ms importante era la de identificar
claramente al lder con la firme intencin de posicionar
en el pueblo quien seria y estara a la cabeza del
proyecto del nuevo renacer germano. Y aunque Hitler
se aparto de la imagen del padre amoroso, y se
presento como una autoridad amenazadora. En un
juego de asociaciones podemos ligar a la autoridad con
el lder, que en una lectura biolgica, seria la cabeza de
esta

masa,

la

cual

es

un

ente

irracional

desindividualizado, que busca afanosamente a alguien


que sea la cabeza de esta. He ah la razn de la falta
del resto del cuerpo, ya que seria el mismo pueblo
(quien es a al vez la masa), quien dara su apoyo y
fuerza para la creacin de este organismo.

Finalmente el pster reafirmaba el mensaje con


una sola palabra en color blanco escrita en maysculas:
HITLER, la cual estaba debajo de la cabeza levitante.
El nico objetivo de esta palabra es asignarle un
significado a esta imagen. Sugiriendo al mismo tiempo
una idea: Una sola palabra, un solo lder, una nica
ideologa, un solo camino.

A la imagen, tendemos asociarla con todo lo


visible ya que esta ligada a nuestro sentido de la vista.
Distinguiendo entre imgenes graficas, las cuales estn

114

sujetas a un medio material, o las visuales que son las


registramos

por

medio

de

nuestros

sentidos,

almacenamos en forma de imgenes mentales.

Para el filsofo y doctor en filosofa en la Escuela


de Estudios Avanzados de Ciencias Sociales (Ecole des
Hautes Etudes en Sciences Sociales) y catedrtico de
la Universidad de Compigne, Doctor Bernard Stiegler
la imagen se cataloga como: una imagen objeto, y una
imagen mental. En este caso la fotografa seria la
imagen y el objeto ha de ser el pster, mientras que la
imagen mental que nos formamos de esta ser efmera,
ya que como recordamos a la imagen objeto esta sujeta
a una realidad cambiante y a una visin parcializada y
subjetiva de la misma.

Si bien cuando salio esta pieza, la imagen mental


que se busco construir alrededor de este personaje en
la psiquis del pueblo Alemn fue la del un Mesas, un
lder o un semidis que llevara a Alemania a un periodo
de prosperidad de mil aos, se mantendra intocable
inclusive en los ltimos das de la Guerra, he inclusive
con el ejercito Rojo a las puertas de Berln y la derrota
inminente.

Ya al finalizar la segunda guerra esta mutara a la


de un monstruo, o la encarnacin del mal puro (el
mismo demonio), respaldada en gran parte al verse
retrospectivamente la consecuencia de los actos, y
decisiones que este personaje haba tomado, los cuales
llevaron a gran parte de la destruccin de Europa. En
gran parte debido al uso y aplicacin del concepto de

115

Guerra total,

por parte de este y los Aliados. En

donde ciudades como: Leningrado, Londres, Berln,


Rtterdam, etc. o en el caso de la guerra del Pacifico,
Tokio, Hiroshima y Nagasaky, de las literalmente no
dejaron piedra sobre piedra. Sumndole el Holocausto
Judo, y dems aberraciones.

Entonces el significado y significante de la palabra


Hitler se asocio con el demonio, el anticristo, racismo,
maldad, monstruosidad, locura, tirana, dictador, etc. De
esta forma al pronunciarla, automticamente y aunque
no hubiramos vivido en esa poca la asociamos con
los conceptos anteriormente expuestos.

Vemos como la imagen de Hitler se ha afianzado


como un icono del mal, asociado al smbolo de la
Esvstica o cruz gamada con la misma significacin.

Por lo tanto el empleo de esta imagen sea en


cualquier contexto, nos generara una afeccin de
rechazo. Y en un contexto social amplio y generalizado
este tiende a resistirla, impulsando consecuente una
accin de desaprobacin hacia la misma y a la vez de
cualquier imagen que la este acompaando, (por un
proceso de asociacin) generando una imagen mental
la cual simbolizaremos he identificaremos como del mal
o la maldad.

Y es que la imagen de Hitler y todo lo que la rodea


es tan compleja que nos permite recrear y construir
alrededor de este personaje todo un imaginario y
universo. De igual forma que no podemos negar que

116

una muy pequea parte de la poblacin mundial todava


aprueba las acciones y procederes de este y lo ven
como un lder y modelo a seguir. Ya que la huella de
estas imgenes tiene una fuerte relacin con el pasado,
(Altamente

incentivado

por

la

maquinaria

hollywoodense) que trae a la memoria actos de los


cuales la humanidad en general se siente avergonzada.

Han transcurrido aproximadamente setenta aos


(Fig. 72)

de finalizada la segunda guerra mundial y dentro del


imaginario social, la imagen de Hitler, se acento con los

Bush
Anonimo
2003

calificativos anteriormente enunciados. De esta forma


se emplea esta imagen y su imaginario libremente como
calificativo hacia los lderes de organizaciones o
gobiernos

altamente

cuestionados

los

cuales

representen aspiraciones imperialistas, capitalistas, anti


semitas, etc.

Es en este punto donde entra de nuevo esta pieza


que hemos analizado, en el caso especifico del actual

(Fig. 73)

del conflicto del Medio Oriente. Ya que este pster ha

Aznar y Bush
Angel-Vazquez
2003 - Espaa

sido rediseado y en su nueva versin mantiene su


pauta general, realizando dos cambios: El primero es el
de sustituir medio rostro por el de G. W. Bush. Y el
segundo cambio es el la palabra HITLER que ha sido
reemplazada por la de BUSH. (Fig72)

Ahora bien, esta metfora en la cual se emplea la


imagen del lder Nazi ya ha sido previamente utilizada y
empleada

para

ridiculizar

exaltar

aspectos,

decisiones, posturas y polticas de otros lderes, sean


estos locales, nacionales o internacionales (Fig73), como

117

se puede ver en el cartel: Aznar y Bush, diseado por


Angel Vazques. En donde se realiza un fotomontaje y
se han reemplazado los rostros de Hitler y del General
Espaol Francisco Franco por el de los presidentes
G.W. Bush y Jose Maria Aznar, Aliados en la guerra de
Irak de dos mil tres.

Lo relvate del cartel: Bush, (Fig72). Es ver a


quien se esta sealando como el futuro Hitler del siglo
XXI, ya que no es tan solo un personaje mas de la
baraja internacional, si no el autonombrado lder del
mundo libre. Lo segundo que se debe considerar es el
trabajo por rescatar y mantener una semejanza con el
diseo grafico de la pieza original.

Por

supuesto

la

lectura

objetivo

de

comunicacin de esta pieza retoma en gran parte a la


de su antecesora, ms haciendo la salvedad y
sealando como ha mutado el nuevo rostro del Mal.
Enfatizando quien esta a la cabeza de esta guerra, y
por lo tanto quien traer la desgracia y terminara la obra
del primero.

No es fortuito que la sea la parte derecha del


rostro la que ha sido retocada,

ya que visualmente

reconocemos un orden le lectura de derecha a izquierda


y aplicando esto a la lectura de imgenes vemos que
las que van en direccin derecha se asocian con el
futuro, mientras que las qua estn a la izquierda con el
pasado.

En tanto, la palabra busca la misma suerte y

118

objetivo de la primera, al tratar de convertirse en un


sinnimo de la primera.

Este cartel no es el nico de esta clase, al realizar


esta investigacin fue fcil dar con ms piezas que
seguan este mismo camino conceptual.
(Fig. 74)

El fascismo busca el retorno de los aos


Dorados, por lo tanto rechazan cualquier idea de

Der Bannertrger
Hubert Lanzinger
1933 Alemania

progreso, las cuales ven como marxistas y liberales.


Por lo tanto el fascismo no crea nada nuevo en cuestin
artstica, arquitectnica,

o cultural. Limitndose a

replantear y utilizar aquellas tendencias y estilos


artsticos, los acules aceptan como pertenecientes a un
periodo glorioso. En donde el factor comn esta en la
evocacin de la continuidad del pasado.
(Fig. 75)

Der Bannertrger (El Abanderado) del artista


Hubert Lanzinger (Fig74), retrata esta tendencia.

La Edad Media es citada muy a menudo en las


imgenes fascistas con temas cvicos y militares.
Celebran una era feudal imaginaria de unidad dentro de
una estricta jerarqua social Del mismo modo que
muchas veces se retrata a Hitler como un caballero
teutn 39

Esta pintura se convirti rpidamente en un cartel


y postal de gran aceptacin popular. Por lo tanto no es
gratuito verla de nuevo en un contexto actual (Fig75). En
donde de nuevo se ha reemplazado el rostro de Hitler
por el de G.W.Bush. Ahora bien. Es tan solo otra pieza

119

bush-mein-kampf
www.bushspeak.com
2006 Estados Unidos

satrica mas que juega con la formula: Hitler = Bush?

Aunque muchos de los carteles que emplean este


camino conceptual, no van mas all del reemplazo de
rostros. Lo interesante de esta pieza esta en tres
factores.

Primero. La pieza original es una obra de arte y


por lo tal debe partir de hay el anlisis de la misma. Al
ser una pieza artstica se abre el debate si el Diseo
Propagandstico, tuvo cabida en la concepcin de la
misma. Si bien el rgimen nazi por medio de la Cmara
Nacional de Cultura (Reichskulturkammer) trato de
regular la creacin artstica y aboli todo intento de arte
independiente. A travs de los siete departamentos:
msica, literatura, cine, teatro, radio, prensa y artes
visuales. Este ltimo estaba integrado por diseadores
grficos, arquitectos, artistas, crticos de artes, etc.
Podemos asegurar que la misma es de por si fruto del
Diseo Propagandstico ya que la concepcin y
aplicacin final de la misma esta ligada y condicionada
a la definicin de esta rea. El segundo factor es que
pieza es cartel de un cartel. Como se comento con
anterioridad el cartel propagandstico, es el medio por
excelencia del Diseo Propagandstico. Tercero es su
carga histrica. Al poner en un mismo nivel de lectura al
nazismo, con la imagen de un caballero cruzado
representado por G.W.Bush el cual porta el estandarte
Nazi, ante un conflicto ya comentado como una nueva
cruzada en el medio oriente.

Satirizar al nazismo no es nuevo, ya en mil

120

novecientos cuarenta el actor, guionista y director


Charles Chaplin, presentaba su primer film hablado: El
Gran

Dictador.

Esta

produccin

caricaturiza

el

totalitarismo y el fanatismo poltico. Al ser una denuncia


de la realidad y temor creciente en Europa por la
expansin del fascismo en Europa. Al mismo tiempo
uno de los mas bellos manifiestos sobre la libertad,
bellamente representado en el magistral discurso del
final de la pelcula en donde se aboga y pide por la
libertad y la paz.

El dictador del film Hynkel, dictador de Tomana,


es claramente una representacin de Adolf Hitler. El
cual es representado por Chaplin como un personaje
infantil, inseguro, y egosta que se cree a si mismo un
superhombre el cual con sus ideas y opiniones esta
ms all del bien y el mal. La pelcula satiriza todos los
postulados sociales, polticos, econmicos y culturales
del nazismo. De igual forma se representa al dictador
fascista italiano Benito Mussolini, por medio del
personaje del dictador de Bacteria, Benzino Napoloni.
Finalmente la cruz gamada smbolo del Nazismo, es
representada en por un doble cruz, que significa estafar
en un fuego de palabras anglosajn.
El cartel: El gran Dictador (Fig76). Se basa un cartel
original de la produccin del mismo nombre de mil
novecientos cuarenta. Hynkel, dictador de Tomana,
es representado en esta hipottica produccin por
G.W.Bush. En la pieza desfilan la imagen repetida seis
veces del ex presidente espaol Jose maria Aznar.
Igual en su camino conceptual a las otras piezas

121

(Fig. 76)

El Gran Dictador
JuAnKaR
Espaa

expuestas esta pieza tan solo puede analizar bajo las


palabras

pronunciadas

por

el

discurso

final

del

suplantador de Hynkel, (el barbero): Prometindoos


todo esto, las bestias han subido al poder. Pero
mienten! No han cumplido esa promesa. No la
cumplirn! Los dictadores se dan libertad a s mismos,
pero esclavizan al pueblo. Ahora, unmonos para
liberar el mundo, para terminar con las barreras
nacionales, para terminar con la codicia, con el odio y
con la intolerancia. Luchemos por un mundo de la
razn, un mundo en el que la ciencia y el progreso
lleven la felicidad a todos nosotros

El Diseo Propagandstico se consolida con una


disciplina con la propaganda nazi. Los principios y
accionar de la misma representan los pilares con los
cuales la propaganda actuara a futuro. Y de la mano
del diseo crearon piezas que perduraran al paso de
los aos. Por lo tanto todo lo relacionado con el
nazismo se empleara como un calificativo negativo. El
rostro del mal que en este caso es Hitler, permanecer
inmutable al paso de los aos. Y nos aventuremos a
afirmar que en le futuro se emplearan esta misma
formula cambiando tan solo el personaje secundario. No
hace falta seguir presentando piezas. En el caso
especifico de la guerra de Irak, fueron cientos los
carteles

que

se

disearon

siguiendo

la

formula

anteriormente expuesta. En todos se ve al presidente


norteamericano suplantando a Hitler, y en la mayora de
los carteles son piezas originales de la poca. Con lo
cual se busca afianzar la metfora.

122

3.3 EL TALENTOSO MR SAM.


Arqueologa, semitica, y anlisis al smbolo del Tio Sam.

Durante el siglo XX y principios del siglo XXI, un


personaje ha caracterizado, sintetizado y se ha
posicionado en la mente de millones de personas como
la quinta esencia de Norteamrica. Amado, odiado,
temido, satirizado y a la vez difcilmente catalogado
como clich, estereotipo o icono. La imagen del To
Sam ha estado presente en el mensaje propagandista
de los ltimos doscientos aos (Fig77).
El camino que ha recorrido esta imagen ha sido largo y
difcil y es imposible desligarla de su carcter blico, ya
que en sus mismas races se ve implcito este vnculo.
Al inspirarse en un personaje real, el comerciante de
carnes y veterano de la Guerra de la Independencia
Samuel Wilson que en mil ocho cientos doce fue
nombrado inspector de los suministros alimenticios para
el Ejrcito en el estado Nueva York y Nueva Jersey.
Segn la ancdota el adjetivo de To se debe a la
lectura que realizaron sus empleados, y la tropa de las
iniciales "EA-US", con las cuales identificaba los barriles
que despachaba para el Ejercito Norteamericano. Estos
fueron corriendo la voz que esta marca significaba:
Uncle Sam (To Sam) Wilson.
Para cuando la guerra haba terminado, dos
aos despus, Sam Wilson era conocido en todo el
pas como To Sam, el hombre que tipificaba al
norteamericano promedio. 40
Con el transcurrir de los aos esta imagen por si
misma se fue convirtiendo en un clich entendiendo a

123

(Fig. 77)

Detalle de: Uncle Sam


(James Mahoney)
Andy Warhol
1980- Estados Unidos

este como:

El clich no existe en si mismo, necesita que un


lector lo reconozca relacionndolo con algo que ya sido
dicho con anterioridad... 41
Este fenmeno se presento en gran parte gracias
a uno de los principios bsicos de la propaganda el cual
es la saturacin del mensaje. Fue as que este
personaje

se

ha

establecido

como

represntate

indiscutible de Norteamrica no solo por aceptacin


cultural por parte del imaginario popular, si no que,
adems por resolucin del Congreso Norteamericano
que 1961 lo declaro: "representante del smbolo
nacional de Estados Unidos." 42

Igualmente no podemos dejar de lado el empleo del


mismo en la propaganda Blica. La cual lo ha utilizado
principalmente para el reclutamiento, como gancho para
el abastecimiento de vveres e insumos, personalidad
para realzar la moral de las tropas y del pueblo
norteamericano.

Dentro de la estructura del clich y en respecto a


este en particular, podemos observar que la imagen del
Tio Sam representa a un caballero del siglo XIX.
Detalles como el sombrero de copa, el saco de levita,
las botas de montar, el chaleco, o la corbata de moo
gruesa, son elementos que en su representacin
conjunta, nos denotan lo que hoy aceptamos como un
caballero Victoriano. Por consiguiente y por aadidura
se le adjunta a esta representacin y a su personaje el
rgido cdigo de valores y honor que se presupone se

124

viva en aquellas pocas y por el cual se regan estos


caballeros.

Resalta del atuendo del Tio Sam el especial


nfasis y

empleo de los colores y smbolos de la

bandera norteamericana tales como: el rojo, azul y


blanco y estrellas blancas de cinco puntas. Las cuales
podramos considerar como el signo ms distintivo de
esta imagen.

La versin oficial, aclara que en una primera


instancia

la

bandera

norteamericana

haba

sido

confeccionada con estrellas de seis puntas, pero que


fue la sugerencia de la costurera Betsy Griscom Ross, a
la cual se le fue encargada la misin de confeccionar la
primera bandera, la de reemplazar la estrella de seis
por la de cinco puntas, argumentando que era ms
atractiva y fcil de confeccionar.

Hay que subrayar este detalle en particular, ya


que nos remite a dos lecturas muy interesantes. La
primera es una abstraccin de una corona de laureles;
igual a la que empleaban los emperadores romanos, o
los

generales

en

la

actualidad.

Una

segunda

interpretacin nos sugiere muy sutilmente una aureola


de carcter divino o celestial, la cual podemos
observar en la representacin de la iconografa
religiosa,

principalmente

en

la

de

personas

consideradas santas. Esta ultima idea nos genera una


inquietud muy interesante: Acaso el To Sam es una
representacin divina de un profeta? Segn los
registros histricos nada indica que Sam Wilson haya

125

sido un pastor, predicador, o a fines. Concluyendo que


en la visualizacin y construccin del personaje este
argumento no fue considerado en cuenta y es ms una
coincidencia o una interpretacin que podemos hacer
de esta imagen. Lo cual no significa que dejemos pasar
por alto esta observacin.

Retomemos el smbolo de la estrella de cinco


puntas, que es en si un pentagrama, reconocido como
un smbolo de balance y proteccin. El cual tiende
asociarse con la figura humana, en gran parte a los
estudios que realizo sobre esta forma Leonardo da
Vinci.

Tan solo vasta observar el cartel: Homo

Soveticus de 1990, del artista ruso Andrei Kolosov (Fig78)


donde el smbolo de la estrella de cinco puntas, ms el
ideal de cuerpo humano de da Vinci se fusionan en esta
pieza para transmitir el ideal Bolchevique. Para
entender esta pieza y poder vincular el concepto de la
misma en el contexto que hemos estado estudiando es
necesario traer a nuestras memorias el significado que
se hacia de esta, la estrella, el estado sovitico que se
formara despus de la revolucin bolchevique.

En el folleto de presentacin del nuevo emblema


del Ejercito Rojo se explica la estrella incorporada la
unin entre los trabajadores de los cinco continentes:
Es la estrella de la felicidad de todos los pobres. 43

Otras interpretaciones del smbolo de la estrella,


son la asociacin de las puntas de esta con los cuatro
elementos: Aire, Agua, Tierra y Fuego y la quinta punta
con el Espritu. O como una la representacin del

126

(Fig. 78)

homo sovieticus
Andrei Kolosov
1990- Rusia

microcosmos. Y en una lectura mas literal con el


firmamento, lo cual nos remite al paraso, el olimpo, o el
nirvana, etc.; lugar donde habitan los justos, los santos,
y los dioses. Si seguimos recorriendo este camino
debemos comprender y aceptar la definicin de religin
que etimolgicamente es entendida como: relegere
(recoger, juntar), religare (vincular, ligar) 44 ; y sin ser
muy perspicaces encontramos una correlacin con la
definicin expuesta con las acciones o la finalidad de
uso y empleo que se la dado a esta imagen.

Ahora bien, continuando esta lnea de anlisis, y


al brindarle el beneficio de la duda y accediendo las
posibles connotaciones divinas de la imagen; tan solo
por el empleo del signo estrella en la cabeza, no
podemos

dejar

sospechosamente

de

lado

inclina

la

otros

indicios

que

hacia

este

balanza

argumento. Uno de estos es la representacin del


personaje. Al observarla vemos que siempre es
representado como un ser adulto, varn, de avanzada
edad (pero con energa), de cabellos blancos y barba
de chivo. Proyectando una personalidad fuerte, el cual
nos comunica sabidura, conocimiento, seguridad,
experiencia. Justamente la descripcin anterior puede
tambin atribuirse a cualquier sabio o profeta de la
antigedad, solo basta hacer el ejercicio y al realizar
esta descripcin las personas pueden pensar en
Abraham o en Noe, de la tradicin judeocristiana. O
hasta en el mismo Zeus u otro dios mitolgico griego.
Con este argumento buscamos crear una relacin
icnica de la misma con estos seres santos, ya que la
gran mayora de las religiones aceptan como uno de

127

sus principios bsicos para acceder a este estado de


pureza el del sacrificio. Si recordamos la historia, Sam
Wilson peleo en la guerra de independencia siendo aun

(Fig. 79)

I want you
J Montgomery Flagg
1934 - Estados Unidos

un adolescente, sacrificando y poniendo en juego su


juventud por la causa libertadora. Lo cual ya por si es
admirable, ya que este sentido de arrojo, de entrega, de
sacrificio, son tan solo unas de las cualidades que se
exaltan de la imagen del To Sam. Por lo tanto podemos
ver una relacin de veneracin y de religiosidad
intrnseca en la imagen, ya que en si, busca recoger,
juntar, vincular, y ligar; al pueblo norteamericano con
una causa especifica. La cual ha sido en la mayora de
los

casos

una

de

tinte

blico

militar.

La

mesianizacin del personaje ha conducido a que este


sea el que invita a la guerra, a un jihag en contra de
un

enemigo

promocionado

principalmente

como

apocalptico, en conflictos blicos de corte escatolgico.


Es as que las guerras conducidas en nombre de la
razn pueden ser vistas como guerras de religin de
las cuales Jacques Derrida comenta:
Las

guerras

intervenciones

militares

conducidas por el Occidente judeo-cristiano en nombre


de las mejores causas (del derecho internacional, de la
democracia, de la soberana de los pueblos, de las
naciones o de los Estados, incluso de los imperativos
humanitarios) no son tambin, de algn modo, guerras
de religin? 45

(Fig. 80)

El punto cumbre para la conversin de esta


imagen en un icono podra marcarse en mil novecientos
diez y siete cuando el ilustrador James Montgomery
Flagg

(Fig79)

, realiza la versin para Norteamrica del

128

Your countries neets you


Alfred Leete
1914 - Inglaterra

cartel diseado

(Fig80)

por Alferd Leete,

el

cual

presentaba una ilustracin del secretario de guerra de


ese entonces: Lord Kitchenner.

Es interesante ver como con el paso de los aos


la imagen original ha sido olvidada, mientras que la
versin de Montgomery (con la referencia o conocida
como: I want you) se ha establecido como el icono que
es hoy por hoy de lo que asociamos por propaganda
blica.

Apegndonos

la

definicin

del

filsofo

norteamericano Hilary Putman, que desarrolla la teora


semntica, y dilucida sobre el estereotipo:

En el habla comn, un estereotipo es una idea


convencional, (frecuentemente peyorativa) y de una
inexatitud a veces extravagante) sobre la apariencia,
las acciones o la naturaleza de un X... 46

Es as que bajo esta premisa se ha construido lo


que aceptamos como un caballero del siglo XIX. Un
personaje cubierto bajo un manto de honorabilidad,
caballerosidad, el buen gusto, las buenas costumbres,
etc. Siendo estas algunas de las virtudes que se la
querido atribuir a la imagen del To Sam.

Ahora bien, a partir de esta imagen y gracias al


cierre de la misma por medio del eslogan que la
inmortalizo en mil novecientos diez y siete, se puede
considerar a esta como un signo completo. Ya que con
este ltimo elemento esta imagen cumple con las tres

129

condiciones que segn Pierce son necesarias para


catalogarla como tal. Recordemos que esta posee
cualidades que la hacen distintiva como el slogan;
cuenta con un objeto el cual puede ser cualquier cartel
donde este esta imagen y finalmente el reconocimiento
por parte del interpretante de las caractersticas
anteriormente enunciadas. Igualmente encontramos
que este signo esta compuesto por otros, como: Las
estrellas, los colores (rojo, azul, blanco), el vestido
pintoresco, la expresin del rostro del anciano, el dedo
apuntador, etc. Lo cual nos remite a la significacin del
mismo. Aceptando hasta este punto y sin termino de
discusin que al escuchar los fonemas o leer las letras:
(Tio o Uncle) Sam, o el slogan: I want you...
Considerados como el representamen, llegaremos al
interpretante del mismo; que en este caso seria una
forma mental, la cual hemos estado analizando. La
evolucin de la misma no se limita a la representacin
literal de esta imagen, ya que esta ha transcendido al
estado de icono, entendiendo a este como: Un signo
que entabla una relacin de semejanza, de analoga

Uncle Sam from


the Myths Series.
Andy Warhol.
1981 - Estados Unidos.

con un objeto... 47

Hoy por hoy no hace falta observar toda la


imagen

para

reconocerla.

(Fig. 81)

El

sombrero

se

ha

establecido como el icono por excelencia de esta


imagen. Pero debemos aclarar que para considerar una
relacin de abstraccin y de semejanza con esta se
deber cumplir con dos condiciones. La primera que
sea un sombrero alto de copa, y segunda que las
estrellas de cinco puntas sean claras y logren

130

identificarse en la cita que rodea la copa de este


sombrero. Siendo as, que si se cumplen con estas dos
caractersticas, aceptaremos a este como un icono.

La relacin icnica segn las circunstancias


anteriormente

expuestas

es

considerada

como

metafrica. La cual Pierce define como:

Que se trata de iconos que guardan un


paralelismo con su objeto. En efecto una metfora es un
tipo de icono que implica una relacin de similitud

48

Lo que nos llevara a la conclusin que


finalmente la imagen del To Sam se ha convertido en
un clich por si misma. Ya que la imagen ha
transmutado de su representacin original. Y si
observamos con agudeza y buscamos seales de la
misma, podremos encontrarla en diferentes escenarios.
Tales como en diferentes series de TV, largometrajes,
tapas de libros, caricaturas, etc. Tan solo hace falta que
se pueda identificar, leer (El slogan), u observar alguna
parte del cartel original (o alguna versin parodiada
del mismo), o del personaje del Tio Sam para hacer
alusin a esta. Que a simple vista parecen aisladas,
conforman en si, lo que forma el clich y estereotipo del
To Sam.

Es innegable el calificativo de clich cuando un


artista como Andy Warhol, emplea esta imagen en su
serie de 1981: Uncle Sam from the Myths Series

(Fig81)

donde hace principal relevancia al sombrero, buscando


llevar la atencin del observador hacia el mismo,

131

mientras que el rostro en un rosa plido prcticamente


se difunde con el fondo; y el traje de un negro intenso
es delineado sutilmente por lneas muy delgadas de
color azul y rojo. Recordemos que el pop art se
caracterizo por ser un culto al objeto de consumo en
serie. Al observar con atencin encontraremos que el
cartel de Montgomery y la imagen del To Sam, han
sido empleados reiteradamente; convirtindose en
objetos de consumo, llevados a gran nmero de
productos.

El icono del Tio Sam puede considerarse como:


el seor de la guerra. Al hacer esta afirmacin
hacemos nfasis que esta imagen ha estado presente
como

pieza

fundamental

de

la

estrategia

de

comunicacin de la propaganda blica que ha realizado


Norteamrica en todos los conflictos blicos que se
lucharon en el siglo XX. En donde la formula
propagandista ha sido reutilizada una y otra vez, lo cual
le confiere a este icono un aire de omnipresencia.
(Fig. 82)

Retomando la idea de divinidad que recae sobre


esta imagen, nos preguntamos: Qu funcin tiene el
dedo inquisidor? Al ser una representacin de la
verdad, la justicia; y al mismo tiempo el que seala el
camino, a los culpables, y a los elegidos. La pregunta
sera Ests o no ests con nosotros?; lo cual liquida el
poco margen de imparcialidad del posible observador,
ya que retoma una vieja premisa: o con Dios o con el
Diablo. Es muy importante sealar y aclarar que en
tiempo de guerra, la sociedad que est viviendo esta

132

I want out
Comitte to help unsell the war
1960 - Estados Unidos.

experiencia exige sacrifico, entrega y sobretodo la toma


de partido. Ya que as se identifica quien es el enemigo
y quien es amigo.

Un ejemplo de dios sealador se puede


observar en la capilla Sixtina, en donde Miguel Angel
recre para la escena de la creacin del hombre. Si
realizamos un giro de la imagen o la observamos desde
otro ngulo, Acaso no es Dios el que seala a Adn?

La imagen del Tio Sam se convirti en tres


palabras, en un cartel que representa a Amrica, en un
smbolo de identidad Nacional, el cual no busca
aceptacin, el que dirn o el que pensaran. Esta
apreciacin nos ayudara a aceptar el significando de la
misma para otras culturas, ya que hoy por hoy esta
imagen es vista como sinnimo de: Capitalismo,
propaganda, ejrcito, maldad, guerra, destruccin, etc.

En

mil

novecientos

sesenta

uno

de

los

principales carteles antibelicista era: I want Out (Quiero


abandonar) del Comitte to help unsell tha war, (Comit
para desprestigiar una guerra)

(Fig82)

. En esta pieza se

presenta al To Sam, cansado, con sus ropas radas,


con heridas en su cuerpo y implorando al observador
que lo ayude a salir de esa horrible situacin. Lo
interesante de esta pieza, es su valor connotativo. No
era la primera vez que se presentaba al To Sam
pasando desgracias, ya que como smbolo e icono de la
cultura norteamericana, este ha vivido los aciertos y
errores de ella.

133

Durante

la

Segunda

Guerra

Mundial,

frecuentemente se lo represent con las mangas


recogidas, trabajando en una fbrica; cuando el Partido
Republicano ganaba las elecciones, se lo representaba
montado en un elefante, y cuando ganaba el Partido
Demcrata, iba a lomo de un burro; cuando los tiempos
eran econmicamente difciles, se lo dibujaba con los
pantalones rados y la chaqueta llena de remiendos. 49

Por lo tanto la pregunta que nos genera esta


pieza es: Los profetas tambin se equivocan? Sobra
dar la respuesta, ya que todo es segn con el lente con
el que se observe. Y si algo ha dejado claro la
propaganda es que ella nunca se equivoca, ya que la
culpa recae en la falta de esfuerzo y entrega por parte
de los escuchas, los cuales no hicieron lo suficiente
para evitar el fracaso. Lo rescatable es que hasta este
punto el To Sam haba sufrido, ms nunca haba sido
derrotado, o mejor an presentado o expuesto como un
signo de derrota ms no de triunfo y entrega. As nace
un singular interrogante: Quin fall? Nosotros por
aceptar esta guerra (Vietnam), o son nuestros soldados,
los cuales no estn haciendo bien la tarea y no se
entregan completamente. O Acaso por primera vez
vemos que el To Sam tambin nos puede llevar a la
derrota?

Ahora bien, despus del ataque del once


septiembre,

Washington

emprendi

una

nueva

campaa propagandista y se dirigi el dedo apuntador,


acusador e inquisidor del Tio Sam hacia una nueva

134

clase de enemigos los: terroristas (Tristemente, mal


estereotipados, como personas procedentes del Medio
Oriente o seguidores del Islam). Mientras que al mismo
tiempo hace un llamando a los patriotas a defender su
tierra, su estilo de vida, y cultura. De esta forma el cartel
de Montgomery, reapareci en muchas oficinas de
reclutamiento por todo el pas, mientras miles de
jvenes se enlistaban llevados por una

ola de

nacionalismo religioso.
Esta posicin trascendente de Dios en las
religiones les permite a stas, segn Spinoza, juzgar y
devaluar el mundo y lo que es: Dios domina lo que es
bajo y est rebajado en relacin con l. Este Dios de las
religiones no es, entonces, sino el principio que permite
juzgar y acusar al mundo... 50
Esta

peligrosa

mezcla

de

conceptos.

Impregnaron y delimitaron esta guerra

con una

finalidad

en

escatolgica.

El

comandante

jefe

norteamericano es percibido como fundamentalista


cristiano:

El fundamentalismo religioso de Bush, que dice


que Cristo lo salv del alcoholismo y por lo tanto se
volvi cristiano renacido... 51
Mientras que su Nmesis, O Bin Laden, no se
queda atrs de esta asociacin mesinica:
Los seguidores de Bin Laden como los del mul
Omar, el supremo lder talibn, creen que la muerte en
una guerra santa como sta garantiza el acceso al
cielo... 52

135

Ahora bien, el concepto de Dios puede ser


entendido bajo la siguiente afirmacin: Tan solo hace
falta pronunciarlo para que este se haga presente. Y al
ser una imagen universal, entendiendo a esta como la
posible representacin de todas las cosas, se puede
designar a cualquier imagen como Dios. El culto y
veneracin de imgenes sagradas puede ser observado
y estudiado en muchas religiones. Y para los creyentes,
los cuales aceptan esa imagen, es la representacin de
dios. Ahora bien, como sostenemos la imagen no puede
sobrevivir sin alguna palabra que la designe. Para las
imgenes sagradas el principio es el mismo; y
inevitablemente con el transcurrir del tiempo esta
palabra bastara para evocar el signo. Entonces cmo
podemos ligar este argumento a la imagen del To Sam
y especficamente a la realizada por Montgomery en
mil novecientos diez y siete?

Una de las principales caractersticas de esta y


por lo cual es fcilmente identificable radica en gran
parte en el slogan que la acompaa. El cual y
asociado a un principio mntrico producen que este
personaje se haga presente tan solo con pronunciarlo,
al igual que dios. Siendo un signo representativo de esa
cultura y estilo de vida.

Recapitulando

hasta

este

punto

hemos

establecido una correlacin entre el concepto de


divinidad y la imagen del To Sam, postulando que esta
se ha empleado en un sentido mesinico, explotada con
un fin religioso.

136

Igualmente hemos determinado la relacin simblica de


la misma y el empleo de un signo especifico el cual ha
apoyado en gran parte que sta complete una elipsis
semiolgica y que de esta forma pueda ser observado
al mismo tiempo como un estereotipo, un clich, un
smbolo y un icono.

Despus de este anlisis, nos asalta la siguiente


inquietud: Cmo se aplica la imagen, el estereotip, el
clich, y la desconstruccin de estas a partir del signo,
la religin y la simbologa a los carteles que se
disearon en contra de la guerra de Irak y Afganistn?

Antes de responder esta pregunta, es importante


establecer

la

relacin

paternal

de

la

cultura

norteamericana. Son muy pocos los Estados en el


mundo donde la figura del Presidente tenga tanta
fuerza, a tal punto que excede las fronteras de esta
nacin y la misma se disemina sobre otros Estados ms
dbiles. La imagen del Presidente norteamericano es
empleada como mediador entre estados en disputa,
establece las reglas del
determina

recompensas

intercambio comercial, y
a

los

Estados

que

se

comportan debidamente y castiga a los que se


descarrilan. Y al igual que Zeus, que gobierna en el
Olimpo, este desde la Casa Blanca, determina el futuro
de los mortales; no solo de su nacin, sino que
prcticamente del resto del planeta. La figura de jefe de
Estado ligada a un concepto de divinidad no es un
nueva, tan solo recordemos la antigua Roma, o la China
imperial, donde estos emperadores, hombres mortales,

137

(Fig. 83)

I want out die for my glory


www.supportthetruht.com
2003 - Estados Unidos.

eran vistos y seguidos como representantes de dios


en la tierra.

Cada estado, cada poder, cada sentimiento,


pensamiento, hacer y vivir se refleja en la
deidad... 53

El once de Septiembre se present como una


seal apocalptica, y no pudo dar mejor entrada al inicio
de la seudo-cruzada, que se esta viviendo en Oriente.
Como un padre enojado y herido el presidente
norteamericano,
emprenderan

dejo
todos

muy
los

en

claro

esfuerzos

que

que

se

fuesen

necesarios para castigar a los culpables, fue as que el


mismo G.W.Bush dijo: O estn con nosotros o estn
con los terroristas 54 . Lo cual entendemos como la
primera referencia del signo del To Sam. Y mientras se
iba preparando la futura cruzada como defini el
propio G.W,Bush. El sentimiento anti-blico tambin
empez a gestarse. No paso mucho tiempo antes que
empezaran a aparecer en escena nuevas versiones del
cartel de Montgomery, principalmente en forma de
parodia.

Ahora bien, analicemos primero una pieza que


ha sido ligeramente retocada, en la que podemos
observar dos cambios sustanciosos. El primero es que
el rostro del To Sam ha sido tapado por el de
G.W.Bush (este en una expresin ridcula), y el
segundo cambio ha sido en el copy que acompaa el
slogan I want you (que originalmente dice: Form U.S.
Army) por To die for my glory

(Fig83)

. Haciendo

138

(Fig. 84)

Calling all suiciders


Annimo
2003 - Estados Unidos

referencia a las primeras criticas sobre la guerra que


salieron a luz publica, las cuales hacan alusin que la
verdadera intencin de este conflicto, era un complejo
de inferioridad o un sinsabor por parte del presidente
G.W.Bush, el cual buscaba realmente por medio de
esta, seguir los pasos de su padre que en mil
novecientos noventa y uno, haba declarado la guerra a
Irak por la invasin de este a Kuwait y as redimir la
gloria perdida.

(Fig. 85)

Al termino de la guerra Primera Guerra del


Golfo era evidente que esa aventura blica haba sido
un fracaso... Para algunos haba sido una guerra
criminal para mantener el control del petrleo; para
otros haba sido una tarea incompleta, ya que haban
dejado el gobierno de Hussein en su lugar... 55
Otra pieza muy interesante donde el protagonista
es el Presidente G.Bush retoma de nuevo la imagen
original del Tio Sam Sealador, y deja muy en claro la
relacin de este con el movimiento cristiano republicano
(Fig84)

La relevancia de esta pieza radica en la manifestacin


que no solo en Medio Oriente se vive un fanatismo
religioso.

Gracias a esta pieza podemos ver claramente lo


expuesto

anteriormente

cuando

analizbamos

el

carcter religioso de la pieza original y la divinizacin


del personaje. Califica a los soldados como futuros
mrtires, mientras que sarcsticamente deja en claro
que el sacrifico es por Jess, y por el to Bush;

139

You go to war
www.indymedia.org
2003 Estados Unidos

subrayando

que

la

Biblia

exhorta

la

guerra.

Finalmente el copy: Jess want you ms la imagen de


Bush se mofa de la idea de ste de creerse un Mesas
moderno. Que en contexto norteamericano puede ser
analizado de la siguiente forma:

El fin es que podemos demostrar al mundo que


todava existen patriotas, hombres y mujeres cristianos,
temerosos de Dios, dispuestos a entregar sus vidas a la
causa de Dios, del hogar y de su patria...

56

(Fig. 86)

I want more suckers


www.internetweekly.org
2003 Estados Unidos

La ltima pieza de estudio referente al empleo de


G.Bush

dentro

del

cartel

de

Montgomery

que

desarrollaremos en este capitulo presenta de nuevo al


presidente norteamericano, esta vez sonriente mientras
enva un mensaje no muy reconfortable: You go to war,
Ill stay here.

(Fig85)

(Usted ira a la guerra, mientras yo

me quedare ac.) Esta pieza subraya la inquietud sobre


cuando van a volver las tropas que se enviaron para
este conflicto y al mismo tiempo comunica la siguiente
idea: Tarde o temprano lo enviare a la guerra, y
mientras yo sigo ac; los que se van nunca sabrn si
volvern.

No solo la imagen del presidente norteamericano


ha sido empleada bajo la formula del To Sam y sobre
todo utilizando el esquema del cartel de Montgomery.
Ya que la imagen vuelve a su sentido original. De Lord
Kitchenner ministro de guerra ingles durante la Primera
Guerra Mundial a D.Rumsfeld Secretario de Defensa
norteamericano, los dos manteniendo el mismo cargo, y
que la historia ha situado en dos extremos. El primero

140

(Fig. 87)

Deserve victory
WWII Inglaterra.

honrado y respetado, el segundo duramente criticado,


satirizado, y humillado pblicamente.

En esta pieza el secretario de defensa realiza un


llamado particular: I want more Suckers like you in Irak
(Yo quiero ms idiotas como usted en Irak)

(Fig86)

. Esta

pieza busca transmitir dos ideas claras: la primera es


cuestionarse sobre el papel de las tropas americanas
en Irak, y la segunda es le necesidad apremiante de
esa

administracin

por

aumentar

el

numero

de

incorporaciones, ya que con el transcurrir del conflicto


los niveles ha ido decayendo. Siendo as que mientras

(Fig. 88)

I want you to invade irag


www.tompaine.com
2003 Estados Unidos

la conmocin por el ataque a las torres gemelas se iban


extinguiendo, a la par la ola patritica iba por el mismo
camino. Como podemos apreciar la pieza satiriza el
sentido original de la misma el reclutamiento.

El empleo de grandes lderes o personajes de la


historia no es nuevo para la frmula de este cartel.
Durante la Segunda Guerra Mundial la imagen del
primer ministro ingles W.Churchill se emple bajo esta
misma frmula

(Fig. 89)

(Fig87)

. Y el anlisis de esta pieza con

relacin a las que podemos apreciar hoy por hoy bajo la


referencia Uncle Bush, es el mismo que hacamos en el
caso L.Kitchenner- D.Rumsfeld.
Finalmente encontramos esta pieza que cierra el
ciclo. En la que el rostro del To Sam ha sido
reemplazado por el de O.Bin Laden. El cual es visto por
una

parte

de

la

comunidad

islmica

del

ala

fundamentalista extremista como un mrtir, o un


enviado de dios para liderar el

jihag contra el

demonio occidental. La intencionalidad de esta pieza

141

I want you your bombs!


www.lengele.com
2003 Estados Unidos

radica en el sarcasmo. Observamos a un O.Bin Laden


desafiante el cual lanza la consigna: I want you to
invade Iraq (Fig88). De forma mordaz explica las razones
por la cuales este personaje invita a la invasin.
En otro ejemplo de Uncle Osama (Fig89), y enfocado
ms hacia el lado pro-blico, presenta a este personaje
exigiendo un bombardeo.

Al ir presentando las diferentes lecturas que


podemos realizar de este signo, vamos descubriendo el
universo que encierra dentro de si una imagen, la cual
nos sealaba, y observada desafiante. Igualmente
hemos podido establecer la relacin mesinica de los
diferentes personajes que se han empleado para
transmitir su objetivo de comunicacin, desde el campo
del smil grafico.

Subrayamos como dos de las cabezas visibles del


conflicto en Irak y Afganistn se auto consideran los
elegidos para la cruzada final. Y por lo tanto estos
supuestos profetas caen en una elipsis de promesas
vagas sin respuestas, sin paz, alejados del juicio de los
mortales y de dioses. Enfrascados en luchas sin culpas,
ni vencedores. Ya que al igual que los dioses griegos,
estos personajes se sitan a s mismos ms all del
bien y del mal. Y al final este argumento les permite
permanecer orgullosos ante la cada, el aniquilamiento y
el error.

A partir de la imagen de un carnicero neoyorquino


del siglo XIX se construy todo una estrategia de

142

comunicacin, la cual ha visto desfilar ante si, ministros,


presidentes, primeros ministros, dioses, etc., todos
estos cobijados bajo la imagen, formula y fieles al cartel
de Montgomery . Es as que esta pieza ha sido copiada
un sin fin de veces, logrando encontrarla en diferentes
espacios tanto geogrficos, culturales como ideolgicos.

Finalmente podemos concluir que el To Sam es


un icono, smbolo, estereotipo y frmula propagandista
que permanecer inmutable en los aos venideros y por
lo tanto ser utilizado por todos los futuros actores de
los conflictos armados. Siendo una pieza segura para
continuar el reclutamiento de hombres. Que se
simplifica en un argumento religioso.

143

Conclusiones

El Diseo Propagandstico va ms all de un


diseo grafico o industrial. Es de por si un herramienta
altamente empleada para la promocin de un variado
catlogo de bienes y servicios, el cual abarca desde
marcas deportivas hasta conflictos armados. A los
cuales se les desea adjuntar una carga ideolgica para
incentivar su distribucin y aceptacin en el mercado y
el comprador.

Como analizamos y demostramos por medio de


casos y ejemplos en esta tesis. Para la guerra de Irak
del dos mil tres, el Diseo Propagandstico fue utilizado
por las dos partes con el nico objetivo de ganar la
guerra de opinin.

Lo macondiano de la situacin se vivencio en


ejemplos tales como el rol de las cadenas de
Televisivas, las cuales que para los ltimos conflictos
armados del siglo XX, y al igual que para un mundial de
ftbol o unas olimpiadas; contrataron a diseadores
grficos, agencias de publicidad, de mercadeo y
estudios de comunicacin; para realizacin de un logo
el cual identificara el conflicto, se compusiera la cortina
musical, y el slogan que recitaran los reporteros al

144

terminar sus informes, etc. Confirmando que el medio


es el mensaje, al demostrar que no es lo mismo
escuchar una denuncia que verla en sodio estero, y al
mismo tiempo maquillada con efectos de sobre la
imagen y cortinas musicales.

Vivimos una crisis de la significacin, donde las


fronteras semnticas han sido desdibujadas. Conceptos
como:

la

guerra,

el

terrorismo,

neoliberalismo,

globalizacin se emplean libremente. El socilogo


alemn,

Ulrich

Beck,

en

su

ponencia

ante

la

Universidad Estatal de Mosc en el ao dos mil uno.


Reflexiona sobre este paradigma en donde se ha
desplazado en la sociedad de riesgo mundial el
significado de los conceptos y predomina el signo o
representamen del mismo. Es por esto que asignamos
valor ideolgico a objetos. Pensamos que la estampar
el rostro del guerrillero cubano-argentino Ernesto el
Che Guevara, y usar esta prenda ya nos convierte en
revolucionarios y guerrilleros. Sin percatarnos que la
misma imagen se emplea para vender zapatillas,
juegos, perfumes, etc. Una prenda es una prenda y un
guerrillero es un guerrillero. Al igual que todo hombre
con turbante es no un fantico o un extremista, ni todas
las mujeres rubias son tontas. La crisis de la
significacin

ha

desencadenado

un

remolido

de

metforas e hiprboles. Se llama diseo a objetos


bellos o extraos pero intiles en su funcin prctica y
completamente alejados de cualquier proceso industrial.
Se llama publicidad a cualquier manifestacin del
mercado en un intento de vender sus productos. No se
distingue entre la compra de un producto y la de una

145

ideologa.

Es hay donde cala el Diseo Propagandstico. Es


en ese caos semntico que le permite designar valor
ideolgico a cualquier elemento que este proyecte. Es
fuerte

si

empleo

en

escenarios

como

aquellas

sociedades de riesgo mundial en las cuales se comercia


he intercambia ms que un objeto. O en esas culturas
encalladas en la Edad Media las cuales explotan la
ignorancia perpetuando conceptos arcaicos.

Que al

igual que crculos acadmicos o grupos polticos son


incapaces de ver la realidad. Intentando aplicar
formulas y teoras poltico econmicas del siglo XIX a
problemticas del siglo XXI.

El siglo XX fue la era dorara del Diseo


Propagandstico. Su correcto empleo permito que miles
de hombres se enrolaran en guerras sin sentido. Y que
muchos otros creyeran y perpetuaran mentiras del
pasado.

Olvidamos

que

objetos

hoy

casuales

se

disearon con intenciones propagandsticas. Como el


escarabajo
Volkswagen

producido
y

por

diseado

la

compaa

Ferdinand

Alemana

Porsche,

por

encargo del entonces canciller Alemn, Adolf Hitler. Y


que despus del a guerra seria el automvil mas
popular del mundo, con mas de veintin millones de
unidades vendidas, adems de ser icono de la cultura
Pop, y de movimientos como el Hippie en los Aos
sesenta.

146

El cartel se convirti en una pieza estndar del


Diseo Propagandstico. El cual ha sido una de las
manifestaciones artsticas mas han servido para la
promocin ideolgica. Debido a que no se rige a ningn
aspecto esttico o formal que limite la creacin y
expresin del mensaje. Por lo tanto cada pieza refleja la
poca en la cual fue diseada.

Sea como piezas

diseadas y proyectadas en pro o en contra de una


guerra o conflicto. El cartel blico diseado a partir del
Diseo Propagandstico, se caracteriza por un el
creciente empleo del fotomontaje mas cercano al
collage en un ejercicio de cadavre esqus.

El cartel blico diseado en la primera mitad del


siglo XX buscaba despertar en el observador de la
pieza aquellos instintos de defensa y supervivencia.
Exaltando la victoria por medio de la mitificacin de
hroes y hechos histricos. La unin, hermanad y la
camaradera de la clase revolucionaria, son imgenes
constantes de la iconografa empleada en estos
diseos. Ms con el transcurrir de los aos y las
circunstancias actuales, estos personajes han sido
reemplazados por figuras de la poltica internacional,
soldados y victimas como principales protagonistas de
estas piezas, en donde estos representan la barbarie de
la guerra que la gloria del combate.

Todo cartel poltico conjuga la riqueza grafica,


simblica y artstica con el mensaje textual. Es una
pieza universal de fcil lectura la cual no distingue
sealamientos de socios econmicos o intelectuales.

147

Con un objetivo y misin clara de influir en la conciencia


del observador de la pieza.

Ya paso el tiempo cuando el diseo grafico era


exclusivo de personajes que posean alguna destreza
manual, cuando los carteles y el mensaje propagandista
eran diseado por oficinas de prensa internas a las
instituciones castrenses. Y al analizar estos carteles
encontramos al diseo representado como un agregado
de valor, un reflejo social-cultural, tecnolgico, poltico,
etc.
La protesta y denuncia social se han convertido
en una constante. Y las nuevas generaciones de
diseadores no son apticas a estos movimientos. Por
medio carteles, anuncios publicitarios, libros, pelculas,
documentales,

etc.;

Centenares

de

personas,

organizaciones publicas o privadas, al igual que grupos


empresariales alrededor del planeta han dejando por
sentado su desaprobacin y rechazo ante la incursiones
blicas, abusos por parte de entidades estatales o
corporaciones.

Mas no son los nicos atentos a este despertar


social y su fuerte critica ante las instituciones y sus
polticas. Las grandes compaas invierten grandes
sumas de dinero en sanear sus productos, empleando
conceptos como eco-diseo, los cuales son explotados
posteriormente como ganchos de venta.

Ahora bien, la pregunta es: Que lo que


realmente compramos?

148

El Diseo Propagandstico es la respuesta a las


demandas satisfechas del mercado en la era industrial.
Vivimos en una era donde ya no es suficiente un pan,
una botella de agua, o un zapato. Cada artculo que
compramos vende una ideologa. El caso de Benetton y
la publicidad de Oliviero Toscani, ha puesto a discutir a
diseadores, publicistas y comunicadores. Sobre la
veracidad he intencionalidad de la misma.

Siendo tajante quien puede establecer una


relacin entre una prenda de vestir una imagen de un
sacerdote

besando

una

moja

una

familia

despidiendo a un miembro de su familia que muere de


sida. Una prenda es una prenda. Y por lo menos en mi
opinin como diseador y publicitario no veo ninguna
relacin

entre

las

imgenes

el

producto

promocionar. Que ms que explotar la conciencia del


observador con un juego visual manipulador. Siendo
esta

campaa

la

quinta

esencia

del

Diseo

Propagandistico aplicado al mercadeo y la publicidad.

Los carteles, y en si todas las campaas y piezas


q se realizan a partir del Diseo Propagandstico, parten
del principio del condicionamiento clsico de Pavlov.
Los

propagandistas

nazis

lo

emplearon

para

condicionar la respuesta del pueblo alemn. Y hoy el


marcado lo emplea de igual forma para inclinar la
decisin de compra. Al situar en un mismo nivel de
lectura al dictador alemn con algn poltico actual y
utilizar la imagen del primero en diseo de una pieza, el
diseador propagandista busca que inclinemos nuestra
postura ante el personaje en cuestin o la poltica que

149

este promueve y que al igual q el perro de Pavlov


salivemos o pelemos los dientes ante estas imgenes.
Tan sencillo es que no importa quien sea el presidente
norteamericano, ya que siempre ser catalogado como
fascista, nazista he imperialista.

No compramos estas objetos o imgenes con


solo dinero, al dar el visto bueno o aceptarlas estamos
pagando con nuestra aceptacin el mensaje que estas
nos estn presentando.

Ante un panorama desalentador, el futuro se


dibuja como un tropiezo y vuelta a los errores del
pasado. Consecuencia del reciclaje de las diferentes
formulas e ideas que produjeron estos lamentables
episodios. El renacer del fanatismo, del extremismo, el
fascismo y nacionalismo ligados a ambiguos conceptos
y lecturas religiosas y factores econmicos son alarmas
que no se deben dejar pasar por alto.

Por ltimo, no pretendemos tener la ltima


palabra sobre el tema en cuestin, ms si, esperamos
que este trabajo ayude a crear espacios de reflexin y
anlisis. Y al igual que la guerra es la continuacin de la
poltica, el diseo es la manifestacin de nuestra
ideologa,

Febrero de 2008.,
Buenos Aires, Argentina.

150

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Buenos Aires: Ediciones Voces y culturas y Paraso Editores. P-9.

Comentarios
A. La Propaganda empleara despus de la primera guerra mundial a los medios masivos de
comunicacin como su caballo de batalla. Posteriormente con las transmisiones regulares a
partir de mil novecientos treinta y siete en Inglaterra y Francia de la Televisin y su masificacin
en aos subsiguientes, La propaganda encontrara en este nuevo canal su ms fuerte y principal
medio de comunicacin.
B. Una caracterstica curiosa de esta pieza es la estrella de cinco puntas, la cual contiene dentro
de si un martillo y un arado entre cruzados, este ltimo seria reemplazado posteriormente por la
Hoz.
C. La primera guerra del golfo Prsico en 1991, se dio como respuesta a la invasin por parte de
Irak al emirato de Kuwait. El rol de los Estados Unidos de Norteamrica fue el de devolver la
soberana (en especial los campos petroleros) a Kuwait. Restableciendo as la supuesta
estabilidad a la regin.
D. First Things First Manifesto (1999): Lo primero es lo primero: Nosotros, los abajo
firmantes, somos diseadores grficos, directores de arte y expertos en comunicacin visual que
hemos sido educados en un entorno que nos ha convencido de que el ms lucrativo, efectivo y
deseable uso de nuestros talentos est en el desarrollo de tcnicas y dispositivos publicitarios.
Muchos profesores de diseo y educadores promueven esta creencia, el mercado la respalda
con dinero y una cantidad ingente de publicaciones la consolida. Alentados en esta direccin los
diseadores aplican sus capacidades e imaginacin para vender galletas para perros, joyas,
detergentes, champ, cigarrillos, tarjetas de crditos, zapatillas deportivas, aparatos para el
masaje de nalgas, cerveza, vehculos todo terreno... Es cierto que con los encargos comerciales
se pagan las facturas, pero algunos han hecho de ellos el nico objetivo de su actividad. Y as es
percibido el diseo por todo el mundo. El tiempo y energa del trabajo se consume en crear
demanda para cosas que en el mejor de los casos son superfluas. Muchos de nosotros cada vez
nos sentimos ms incmodos con esta visin del diseo. Los diseadores que dedican
preferentemente sus esfuerzos a la publicidad, al marketing y a la imagen de marca estn
sustentando y avalando implcitamente un ambiente de saturacin mental lleno de mensajes
comerciales que condicionan la forma en la que los ciudadanos-consumidores hablan, piensan,
sienten, reaccionan e interactan. En cierta media todos nosotros estamos contribuyendo en el
esbozo del cdigo de un discurso pblico reductivo y enormemente daino. Hay objetivos ms
dignos para nuestro talento prctico. Una crisis sin precedentes en los mbitos ambiental y
sociocultural exige nuestra atencin. Demasiadas intervenciones culturales, campaas de
marketing social, libros, revistas, exposiciones, herramientas educacionales, programas de
televisin, pelculas, causas benficas y otros proyectos relacionados con el diseo de
informacin requieren urgentemente nuestra experiencia, profesionalidad y ayuda. Proponemos
un cambio de prioridades a favor de formas de comunicacin ms tiles duraderas y
democrticas, un cambio de mentalidad desde el marketing comercial hacia la produccin y
exploracin de nuevos tipos de significado. El mermado alcance del debate debe ampliarse. El
consumismo avanza sin oposicin y ha de ser cuestionado por otras perspectivas que se
expresaran, al menos en parte, a travs de los lenguajes visuales y dems recursos del diseo.

154

En 1964, 22 comunicadores visuales firmaron la demanda original para que nuestras habilidades
fuesen orientadas hacia usos ms dignos. Con el crecimiento explosivo de la cultura comercial a
escala global su mensaje se ha hecho ms acuciante. Hoy renovamos su manifiesto con la
esperanza de que no pasen ms dcadas antes de que lo tomemos en serio...
E. Operacin que fue repetida esa misma fecha en: Frankfurt, Bremen, Dortmund, Mnchen,
Hannover, Greifswald, Marburg, Bonn, Mnster, Dresden, Hannoversch-Mnden, Rostock,
Knigsberg, Braunschweig, Kiel, Gttingen, Breslau, Works, Wrzburg, y Nrenberg.
F. La quema de libros ha sido una prctica habitual en la historia de la humanidad. Es
tristemente celebre la destruccin de la Biblioteca de Alejandra, las quemas y atrocidades que
vivieron durante la poca de Inquisicin obras y autores; o la destruccin de la biblioteca del
Congreso de Estados Unidos en mil ochocientos doce. En el siglo XX se pueden resear como
ejemplos las realizadas en la guerra civil espaola; o la quema de la biblioteca de Sarajevo en
mil novecientos noventa y dos entre otros casos. En Amrica Latina durante las dictaduras
militares en Argentina y Chile, miles de libros fueron enviados a la hoguera de escritores
altamente reconocidos y admirados como: Gabriel Garca Mrquez, Pablo Neruda, Julio
Cortzar, y Mario Vargas Llosa. Ya para inicios del Siglo XXI, la destruccin de un milln de
libros de La Biblioteca Nacional de Bagdad en el ao dos mil tres es de por si una lamentable
resea sobre la vigencia de tal vil practica.
G. Novela de ciencia-ficcin escrita en mil novecientos cincuenta y tres por Ray Bradbury. Esta
novela narra la historia del bombero Guy Montag, cuya misin no es el control y extermino de
fuegos, si no mas bien el de crearlos. De esta forma el y sus camaradas los llamados
Guardianes de la Felicidad queman libros, bibliotecas y casas (hasta con sus habitantes
adentro). Todo en la bsqueda de una supuesta utopa de felicidad la cual solo se consigue
gracias al control por parte del gobierno de la informacin. En donde los libros y el saber
amenazan este supuesto edn. La obra se desarrolla en Estados Unidos mas no especifica
donde. Haciendo referencia a un posible futuro en donde la posibilidad de pensar libremente es
una idea ilusoria.
H. Si bien en el desarrollo de esta investigacin hasta la fecha no hemos podido localizar un
cartel oficial que ejemplarice este argumento. Nos hemos tomado la libertar de insertar la
cartula de una Brochure de la Guardia Nacional del Ejrcito Norteamericano. El cual ilustra
esta metodologa de reclutamiento.
I. Las Volkssturm lograron grandes y homricas hazaas militares como retrasar la entrada del
ejrcito Rojo a Berln o la pica defensa de Breslau, (En la actualidad Wroclaw en Polonia) En
donde el general Niehoff y sus hombres (Principalmente las Hitlerjugend) no se rindieron hasta
que no quemaron el ultimo cartucho en defensa del suelo Alemn.
J. The First Motion Picture Unit (FMPU): Sobrenombre para la 18 base de la Fuerza Area de
los Estados Unidos de Norteamrica. Esta unidad fue creada durante la Segunda Guerra
Mundial y su misin fue la realizacin de series y cortometrajes sobre la vida y el servicio militar
en pro del esfuerzo blico durante este conflicto. La unidad estuvo integrada por grandes
nombres de Hollywood como el Mayor Clark Gable, el Mayor Theodor Geisel (conocido como Dr.
Seuss), el Segundo Teniente Van Heflin, el Capitn Ronald Reagan (Futuro presidente de los
Estados Unidos de Norteamrica ,1981 1989) o el Mayor General James Stewart entre otras
leyendas del cine norteamericano.
K. El Estado Novo (1933-1974): Rgimen ultra conservador, colonialista, anticomunista y
represivo conducido por el dictador portugus Antnio de Oliveira Salazar (1889-1970), el cual
toma el poder en 1951 tras la muerte del marcial Carmona. Semejante a los regimenes
instituidos en Alemania y Italia no alcanza a ser totalmente una dictadura fascista ya que nunca
fue vendido por la propaganda como tal. Igualmente el Estado Novo es llamado Republica
Corporativa o Segunda Republica debido en gran parte a su principal caracterstica la cual fue el
corporativismo. La cual es una escuela pregona la centralizacin de las organizaciones

155

(Sindicatos, gremios, empresas, etc.) a travs de organizaciones con doctrinas que favorezcan
los intereses capitalistas.
L. Uno de los casos mas sonados fue la creacin de la homrica historia del soldado de
Primera clase Jessica Lynch, la cual haba cado como prisionera en una supuesta emboscada
por parte de las tropas de Hussein. Las cuales la torturaron y violaron, siendo salvada
posteriormente por las fuerzas especiales norteamericanas que le llevaron a casa para ser
agasajada con honores. El grupo Rendon produjo un video del supuesto rescate y ajusto la
historia para la opinin pblica. Ms posteriormente se supo la verdadera historia la cual contaba
como gracias a los cuidados y atenciones mdicos del hospital Saddan Husseim la vida del
soldado haba sido salvada y despus de estar en condiciones ptimas de salud haba sido
entregado a las fuerzas de la coalicin.
M. Durante la primera guerra mundial se realizo una amplia campaa anti-alemana en los
Estados Unidos. Actos curiosos de la misma fueron la prohibicin en catorce estados de hablar
alemn en escuelas publicas, la resta de valor acadmico a todas las asignaturas y cursos de
Alemn por parte de la Universidad de Nueva York, o el rebautizo de la raza canina Dachshund
(Perros Salchicha) por: Liberty dogs.
N. El logo original presenta a un pavo real el cual ha sido cambiado por la contra forma de una
bomba, y con la misma familia tipogrfica empleada por el nombre de la cadena, escribe war.
Creativo, sencillo, y directo en su mensaje y crtica.
O. La Guernica nace como encargo del gobierno Republica Espaola al artista Pablo Picasso
(considerado como el artista plstico ms rico, importante he influyente del mundo, para la fecha
en el que se le realizo el encargo) De la creacin de un mural para el pabelln de esta nacin en
la exposicin internacional de Pars de 1937.
P. Legin Cndor: Fuerza de intervencin (Mayoritariamente Area) de la Alemania Nazi
enviada en ayuda a la fuerzas del general Franco para combatir durante la Guerra Civil
Espaola. Tristemente recordada por participacin en los hechos vividos en la ciudad de
Guernica, el 26 de abril de 1937.
Q. Donald Rumsfeld, ha sido el Secretario de Defensa mas joven de la historia norteamericana,
al ejercer el cargo por primera vez en 1975 con tan solo 43 aos de edad. Plaza que ocupo
desde el 20 de noviembre, 1975 hasta el 20 de enero de 1977, bajo la administracin de Gerad
Ford. Ejerci por segunda ves el cargo desde el 20 de enero de 2001 hasta 18 de diciembre de
2006, bajo la administracin de G. W. Bush.
R. Chairman of the Joint Chiefs of Staff: (Presidente o Jefe del Estado Mayor Conjunto). Oficial
militar de alto rango y principal asesor militar del presidente de los Estados Unidos.

156