RSE como ventaja competitiva

Responsabilidad Social Empresarial
Como Ventaja Competitiva.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL (RSE) COMO
VENTAJA COMPETITIVA
Manuel Reyno Momberg

MBA Magster en Gestin Empresarial
Septiembre de 2007

RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL (RSE) COMO
VENTAJA COMPETITIVA

NDICE.
NDICE................................................................................................................................3
NDICE DE CUADROS....................................................................................................7
NDICE DE FIGURAS......................................................................................................8
NDICE DE GRFICOS...................................................................................................9
RESUMEN.......................................................................................................................10
ABSTRACT..................................................................................................................... 12
INTRODUCCIN............................................................................................................14
JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO................................................................................17
OBJETIVOS....................................................................................................................19
1. Objetivos Generales.................................................................................................19
2. Objetivos Especficos...............................................................................................19
Capitulo 1........................................................................................................................20
MARCO TERICO........................................................................................................ 20
1.1. La Teora Sobre La Responsabilidad Social De La Empresa.........................20
1.2. Concepto De Responsabilidad Social Empresarial.......................................... 26
1.3. Elementos O Implicancias de La RSE................................................................ 31
1.4. Alcances De La Responsabilidad Social Empresarial...................................... 38
1.5. Dimensiones De La Responsabilidad Social Empresarial...............................39
1.6. Niveles De La Responsabilidad Social Empresarial.........................................41
1.7. Entorno De La Responsabilidad Social Empresarial........................................ 43
a. Entorno Interno...........................................................................................................43
b. Entorno Externo......................................................................................................... 44

HIPTESIS..................................................................................................................... 46
Capitulo 2........................................................................................................................47
LA RSE EN LATINOAMRICA Y CHILE...................................................................47
2.1. Legislacin y Normas de Calidad........................................................................ 47
a. Legislacin Al Respecto............................................................................................47
b. Normativas..................................................................................................................49
2.2. Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Amrica Latina.............52
2.3. Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Chile 2006....................54
Capitulo 3........................................................................................................................62
RSE UNA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA..................................................62
3.1. Herramientas Para La Gestin De RSE............................................................. 62
a. Direccin Estratgica................................................................................................ 62
b. Gobierno Corporativo................................................................................................62
c. Informacin Corporativa y Verificacin...................................................................63
d. Certificacin y Normativas........................................................................................63
e. Inversin Social..........................................................................................................65
f. Indicadores Sociales.................................................................................................. 65
g. Marketing Social.........................................................................................................66
h. Marketing Con Causa................................................................................................66
i. Triple Balance Social:.................................................................................................66
3.2. El Refuerzo De La RSE Como Ventaja Competitiva En El Mercado.............70

3.2.1. La Competitividad En La Empresa...................................................................70
3.2.2. Resultados Obtenidos De La Gestin Socialmente Responsable..............72
a. Resultados En El mbito Laboral............................................................................75
b. Resultados En El mbito Financiero...................................................................... 78
c. Resultados En El mbito Comercial....................................................................... 80
d. Resultados En El mbito Medioambiental.............................................................85
e. Resultados En El mbito Legal............................................................................... 86

3.2.3. Limitantes Para El Desarrollo De La Responsabilidad Social En La

Empresa........................................................................................................................ 86
3.2.4. Efectos De Un Proceso Social - Responsable No Asumido Completamente
Por La Empresa..............................................................................................................88
3.2.5.El Desafo De La Gestin tica..........................................................................89
Capitulo 4..........................................................................................................................1
ESTUDIO DE CAMPO AGRCOLA............................................................................90
4.1. Presiones e incentivos en Chile para la RSC en la Industria Agrcola..........90
4.1.1. Mantencin de Mercados...................................................................................90
4.1.2. Disminucin de Costos y mejora de la Eficiencia..........................................94
4.2. El Aporte De La Agricultura Al Pas..................................................................... 94
4.3. FODA A La Industria Exportadora de Fruta Fresca Como La Palta En El
mbito Industrial De La Responsabilidad Social Empresarial................................95
4.4. Antecedentes...........................................................................................................97
4.5. Cuales Fueron Los Criterios Para Seleccionar a La Empresa......................101
4.6. Caractersticas Metodolgicas........................................................................... 102
4.6.1. Diseo De La Muestra......................................................................................103
4.6.2. Instrumento aplicado durante El Proceso De Investigacin.......................104
4.7. La Empresa........................................................................................................... 104
4.8. El Principio De Ecoeficiencia..............................................................................106
4.9. Las Acciones y Programas de Responsabilidad Social................................. 106
4.10. Anlisis De La Entrevista.................................................................................. 108
4.11. Asociaciones Del Concepto de Responsabilidad Social en La Agrcola. . 111
4.11.1. Instalacin De La Temtica en Manquillahue............................................. 112

4.11.2. Implementacin De La RSE En La Empresa..............................................113
4.11.3. Acciones de Responsabilidad Social........................................................... 114
4.11.4. Programa de Apoyo a Las Comunidades....................................................115

4.11.4.Es Rentable la Responsabilidad Social Para Agrcola Manquillahue?. 117
4.11.5. Sistema de Evaluacin Para Las Acciones de RSE..................................117

4.11.6. Polticas Y Estrategias de RSE Implementadas Por La Empresa..........118
4.11.7. Fortalezas Y Debilidades Para El Desarrollo De La RSE.........................118
4.11.8.Valorizacin De La Implementacin............................................................1203
Capitulo 5......................................................................................................................123
METODOLOGA DE APLICACIN.......................................................................... 123
DE LA RSE....................................................................................................................123
5.1. Propuestas Para Desarrollar La Responsabilidad Social Empresarial........123
5.2. Visin De La Empresa......................................................................................... 123
5.3. Estrategia...............................................................................................................124
5.4. Comunicacin Interna y Externa........................................................................124
5.5. Utilizacin de Herramientas de RSE.................................................................125
5.6. Establecimiento De Redes Para la RSE...........................................................126
Figura 5. Proceso De Implementacin De La RSE................................................ 127
CONCLUSIN..............................................................................................................128
BIBLIOGRAFA............................................................................................................133
PUBLICACIN.............................................................................................................144

NDICE DE CUADROS.
Cuadro 1. Grupos de Inters....................................................................................... 30
Cuadro 2. Principios Bsicos De La RSE..................................................................34
Cuadro 3. Principios Bsicos De La RSE..................................................................54
Cuadro 4. Ranking Especies de Fruta Fresca en Chile........................................ 100
Cuadro 5. Principales Especies Exportadas Temporada 2004 - 2005...............100
Cuadro 6. Superficies Regionales de Palto en Chile..........................................1002
Cuadro 7. Respuestas Proporcionadas por las Agricolas Encuestadas............103

NDICE DE FIGURAS.
Figura 1. Elementos o Implicancias De La RSE...................................................... 31
Figura 2. RSE, Respuesta a un Escenario Cambiante...........................................39
Figura 3. RSE, Respuesta a un Escenario Cambiante...........................................42
Figura 4. Contexto de Escenario Cambiante............................................................67
Figura 5. Resultados De La RSE En La Empresa...................................................74
Figura 6. Organigrama Agrcola Manquillahue.......................................................105
Figura 7. Proceso De Implementacin De La RSE................................................127

NDICE DE GRFICOS.
Grfico 1. Frecuencia con que ha conversado con amigos o familiares sobre el
comportamiento social o tcnico de las empresas................................................... 57
Grfico 2. Aspectos que tiene ms en cuenta para formarse la impresin de
una empresa................................................................................................................... 58
Grfico 3. Aspectos que tiene ms en cuenta para formarse la impresin de
una empresa................................................................................................................... 64
Grfico 4. Puede un consumidor influir en la manera como una empresa es
socialmente responsable?............................................................................................ 59
Grfico 5. Ha castigado a alguna empresa por no ser socialmente
responsable?...................................................................................................................59
Grfico 6. Vende ms la compaa socialmente mas responsable?
Fuente: MORI encuesta 2006...................................................................................... 60
Grfico 7. reas en que le gustara ms que las grandes compaas trabajaran
para mejorar su comunidad. Fuente: MORI encuesta 2006................................... 60
Grfico 8. Actitudes en general hacia la responsabilidad social de las
compaas.......................................................................................................................61
Grfico 9. Beneficios percibidos tras la incorporacin de RSE............................. 73
Grfico 10. Beneficios percibidos tras las prcticas sociales................................ 75
Grfico 11. Evolucin Exportaciones....................................................................... 980

RESUMEN.
a siguiente investigacin
se enfoca
anlisis
del concepto
de proceso
Responsabilidad
Social incorporado
a la al
gestin
empresarial.
En dicho
se incorporan valores ticos, polticas y programas diseados para sustentar la

toma de decisiones, ampliando la visin empresarial de lo
estrictamente econmico a la preocupacin por el impacto de estas en su

entorno social y natural.
La Responsabilidad Social aparece en respuesta a los cambios econmicos y
sociales observados dentro del proceso de globalizacin, en que se visualiza un
nuevo concepto de negocio, que viene a responder las exigencias que la
sociedad y el mercado hacen a la empresa. Este proceso lleva a que se
incorpore una serie de reglas en forma voluntaria, bajo las cuales se crea un
compromiso con la comunidad y el entorno, traducindose estas en un nuevo
paradigma el que introducido a la gestin empresarial se presenta como una
fuente de ventaja competitiva por sobre las empresas que operan en el
mercado.
Entonces, para explicar la ventaja que representa la Responsabilidad Social
Empresarial, el anlisis de su competitividad se divide en tres partes, siendo la
primera introductoria a los conceptos bsicos de sta nueva herramienta de
gestin, la segunda parte se enfoca a las motivaciones que mueven a la
empresa a incorporar este concepto. Terminando con como se introduce a la
gestin empresarial y anlisis con los resultados de la incorporacin de
Responsabilidad Social a la Agrcola Manquillahue es una Sociedad Annima
Cerrada, empresa familiar, y los socios son cuatro, fue fundada en 1988
dedicada a la produccin de fruta fresca, especialmente paltas.
10

Actualmente se encuentra en una etapa de expansin del negocio de

fruticultura. Sus predios e instalaciones se encuentran en el Cajn San Pedro.
Gran parte de su produccin se exporta a diversos lugares del mundo.
11

ABSTRACT.
incorporated concept
of Socialinvestigation
Responsibility
the enterprise
In
he following
oneto focuses
to the management.
analysis of the
this process ethical values, political and designed programs are gotten up to sustain
to the decision making, extending the enterprise vision of the strictly economic thing
to the preoccupation by the
impact of these in their social and natural surroundings.
The Social Responsibility it appears in answer to observed the economic and

social changes within the globalization process, in which a new concept of
business visualizes, that comes to respond the exigencies that the society and
the market do to the company. This process takes to that a series of rules in
voluntary form is gotten up, under which a commitment with the community and
the surroundings is created, being translated these in a new paradigm the one
that introduced to the enterprise management appears like a source of
competitive advantage by on the companies that operate in the market.
Then, to explain the advantage that represents the Enterprise Social
Responsibility, the analysis of their competitiveness is divided in three parts,
being first introductory to the basic concepts of this one new tool of
management, the second part focuses to the motivations that move to the
company to incorporate this concept. Finishing with as one introduces to the
enterprise management and analysis with the results of the incorporation of
Social Responsibility to Manquillahue Agriculturist it is a Closed Joint-stock
company, familiar company, and the partners are four, was founded on 1988
dedicated to the production of fresh fruit, specially paltas.
12

At the moment one is in a stage of expansion of the fruitgrowing business. Their

estates and facilities are in the Drawer San Pedro. Great part of its production is
exported to diverse places of the world.
13

INTRODUCCIN.
contecimientos recientes han puesto en duda la solvencia del que

se crea consolidado el modelo de gestin empresarial basado en la
maximizacin del valor para el accionista, haciendo que se replanteen
nuevamente las competencias y responsabilidad de las empresas. La teora del

1
mercado de competencia perfecta, postulada en el siglo XVIII por Adam Smith ,

segn la cual el libre juego de la oferta y la demanda y la bsqueda del
beneficio individual, generan automticamente (gracias a la mano invisible)
beneficio colectivo, ha perdido vigor tras los escndalos financieros de grandes
compaas que han acarreado consecuencias muy negativas de carcter
econmico y social.
La implementacin de la gestin de la Responsabilidad Social Corporativa se
est extendiendo progresivamente en las empresas como consecuencia de las
diferentes presiones que reciben del entorno social as como de la propia
conciencia empresarial.
La gestin de la misma no debe quedarse en una mera gestin del mbito
operativo sino que debe integrarse en la gestin estratgica como un elemento
ms a considerarse como generador de ventajas competitivas.
ADAM SMITH (1723-1790): Economista y filsofo escocs. Es el fundador de la economa poltica. Analiza la ley del
valor y enuncia la problemtica de la divisin de clases.
Adam Smith considera el capitalismo como el estado natural de las relaciones sociales. De hecho, fund el liberalismo
econmico. En su obra principal "Investigaciones sobre la naturaleza y causa de la riqueza de las naciones" el laissez
faire (dejar hacer) aparece como el motor del progreso econmico.
14

Las entidades que sepan integrar adecuadamente La Responsabilidad Social

(RSE) en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes
posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor
posicionamiento estratgico.
Se puede pensar que la RSE debe incorporarse en la formulacin de la
estrategia empresarial ya que es un factor clave para el xito y aceptacin de
las entidades en el futuro.
El proceso estratgico centrado en los grupos de inters (Stakeholders Strategy
2
Process ) es un modelo de direccin estratgica que sirve para analizar la

importancia de dichos grupos en la consecucin de los objetivos marcados, as
como los riesgos de no alcanzar stos por la influencia de aquellos. Este
proceso estratgico parte de la misin, visin y objetivos (pensamiento
estratgico) enunciados desde una perspectiva social para, a continuacin,
formular, programar, implantar y controlar la estrategia social.
La creciente globalizacin y la participacin de Chile en el comercio
internacional motivar, a mediano plazo, la incorporacin (le prcticas RSE en
las empresas nacionales, que deseen expandir su mercado hacia pases
donde el tema de responsabilidad social tiene mayor importancia.
En base a estos se sealan las siguientes preguntas que iniciarn el anlisis,
desarrollndose para dar respuesta a los objetivos de la investigacin:
La
Responsabilidad
Social
como
poltica
representa
una
ventaja
competitiva?
La aplicacin de polticas de responsabilidad social en las empresas
mejora el rendimiento de stas?
La definicin clsica de stakeholder apunta que un stakeholder en una organizacin es (por definicin) cualquier
grupo o individuo que puede afectar a la consecucin de los objetivos de la organizacin, o que puede ser afectado por
dicha consecucin (Freeman, 1984, p. 54)
15

Las polticas de RSE mejorarn los factores motivacionales y el nivel

productivo de los trabajadores?
El mercado hace diferencia con las empresas que practican RSE?
RSE, estrategia de Marketing o poltica de vida empresarial?
16

JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO.
l objetivo principal
de Corporativa
esta tesis es
el utilizar
la
Responsabilidad
Socia
de plantear
una manera
estratgica
y como una
mtodo de creacin de valor y que sta no solo sea un aporte al entorno para
que la organizacin logre ser percibida de mejor manera. Para poder entender
este proceso se presenta la informacin necesaria para comprender lo que
es la RSE y como puede ser llevada esta a las bases estratgicas de la
empresa. De esta manera se plante la importancia y la creacin de valor a
travs de la RSE y como elementos pueden ser analizados
y considerados de una manera cualitativa y cuantitativa.
Esto permitir poder efectuar un anlisis de la creciente importancia de la RSE
tanto en nuestro pas como en el mundo y como esto se mezcla con el tema de
crecimiento sustentable.
Entender que las acciones de RSE, desde el punto de vista de la percepcin
representan un valor agregado intangible. Sin embargo las organizaciones
carecen del entendimiento necesario para implementar la RSE como un
elemento que acompae a la estrategia general de la empresa.
Hay que desmitificar que lo correcto es afirmar que s esta siendo socialmente
responsable al destinar fondos a actividades sociales muy lejos de resolver las
necesidades inmediatas del entorno o de las personas que trabajan al interior
de la empresa, cuando el verdadero objetivo es el mejoramiento de la imagen
de o un mero capricho del directorio.
17

La responsabilidad social s esta transformando, de manera creciente, en una

variable competitiva de reconocimiento mundial. Un factor de xito en los
negocios, que se conjuga con el compromiso tico de la empresa moderna con
la sociedad.
La conduccin socialmente responsable de una empresa, genera decisiones de
negocios
mejor
informadas,
construye
fidelidad,
enriquece
la
imagen
corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad

corporativa de largo plazo.
Cada vez ms, los clientes y la sociedad en general esperan, e incluso exigen,
que las empresas jueguen un rol importante en el desarrollo y aumento de la
calidad de vida de sus trabajadores, de su comunidad y del pas.
Las empresas deben reconocer que las polticas y prcticas corporativas
socialmente responsables, constituyen un imperativo comercial, y que las
empresas lderes transforman esto en una ventaja competitiva.
La gestin de la misma no debe quedarse en una mera gestin del mbito
operativo sino que debe integrarse en la gestin estratgica como un elemento
ms a considerarse como generador de ventajas competitivas.
18

OBJETIVOS.
1. Objetivos Generales.
a. Analizar la transformacin de la responsabilidad social en una variable
competitiva de reconocimiento mundial. Un factor de xito en los negocios,
que se conjuga con el compromiso tico de la empresa moderna con la
sociedad.
b. Razonar que la conduccin socialmente responsable de una empresa,
genera decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad,
enriquece la imagen corporativa y de marca, y contribuye, en forma
cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.
2. Objetivos Especficos.
a. Definir de una manera formal el tema de la Responsabilidad Social
Empresarial, desarrollando un marco terico que permita comprender el
concepto de RSE de una mejor manera, y de esta forma, entregar los
conocimientos necesarios para la correcta comprensin del resto del trabajo.
b. Estudiar la evolucin que ha tenido tema, buscar las principales instituciones
que fomentan la RSE y de esta manera identificar el escenario actual.
c. Analizar factores que motivan y justifican la incorporacin de practicas
responsabilidad social en la empresa.
d. Analizar la RSE como paradigma de gestin, su importancia como factor de
competitividad
diferenciacin
en
los
mercados
nacionales
internacionales.
e. Disear una metodologa de aplicacin de practicas de responsabilidad
social, con pasos secuenciales claramente definidos.
19

Capitulo 1.
MARCO TERICO.
1.1. La Teora Sobre La Responsabilidad Social De La Empresa.
Hacia finales de la dcada de los setenta y principios de los ochenta, y como
consecuencia de la constatacin de la creciente importancia de la empresa en
el entorno socioeconmico, toma cuerpo con fuerza la doctrina relativa a la
existencia de una responsabilidad social empresarial, que parte de la
apreciacin del trascendental papel que la empresa desempea en el contexto
social y del considerable impacto de sus actuaciones: desde la perspectiva de
la sociedad, la empresa se ha convertido en un importante agente social, cuyo
rol es necesario redefinir en unos trminos ms acordes con el sentir general de
la sociedad. Este cambio de mentalidad y de expectativas genera presiones
sobre la institucin empresarial que reclaman la consideracin de las
externalidades y costos sociales generados por su actividad, ante la
constatacin de la insuficiencia del beneficio socioeconmica de la entidad.
De este nuevo enfoque nace la teora sobre la existencia de una
responsabilidad
de
la
empresa
hacia
el
conjunto
de
la
sociedad,
responsabilidad social entendida como una responsabilidad integral, esto es,

econmica y social, segn la cual, la empresa, en el ejercicio de su funcin, ha
de tomar conciencia de los efectos reales y totales de sus acciones sobre el
entorno adoptando una actitud positiva hacia la consideracin de los valores y
expectativas del mismo. Lo que en un primer momento pudo aparecer como un
movimiento intelectual e ideolgico (Friedman, 1967, p. 183; Schwartz, 1981,
p. 203; Cuervo, 1983: passim; Castillo Clavero, 1990: passim), logra
posteriormente alcanzar un alto grado de elaboracin cientfica, de modo que
cristaliza en un cuerpo terico suficientemente amplio y consolidado.
20

En el origen de la teora sobre la responsabilidad social de la empresa se sita

la discusin sobre cul es la funcin de la empresa en la sociedad y si dicha
funcin es meramente econmica o tiene un alcance mayor. Tradicionalmente,
se ha considerado que la empresa como unidad de produccin cumple la
funcin econmica de produccin de bienes y servicios para la satisfaccin de
las necesidades humanas. La consideracin tradicional de esta funcin
entiende que la empresa, en el desarrollo de su actividad econmicoproductiva, cumple implcitamente una funcin social centrada en su
contribucin a los objetivos generales de la poltica econmica, como metas
expresivas del grado de bienestar econmico y social deseable por la
comunidad (Dez de Castro, 1982, p. 38-39).
Se trata del mismo planteamiento en que se basa el propio Estado, que utiliza
a la empresa como vehculo para intervenir en el medio social, a travs de la
poltica econmica y social. El intervencionismo del Estado en la economa
puede ser entendido como una toma de conciencia por parte del sistema
poltico acerca de la dimensin social del hecho econmico, lo que por otra
parte conlleva una fuerte carga poltica, pues la intervencin del Estado se
orienta hacia la proteccin de unos intereses y valores abstractos, justicia,
salud, seguridad, por ejemplo (Bueno, Cruz y Durn, 1989, p. 54-55), pero
tambin muchas veces a la promocin de los intereses partidistas del eventual
gobierno.
La estrechez de este planteamiento se evidencia a travs de diversas
consideraciones crticas a la visin tradicional de la funcin de la empresa, que
pueden sintetizarse en (Castillo Clavero, 1990: passim):
a)
Su concepcin restrictiva de la empresa, que no se corresponde con su

naturaleza real, ya que los efectos de la actividad empresarial trascienden lo
meramente econmico (Sudreau, 1975, p. 171);
21

b)
Su atribucin exclusiva de las funciones sociales al Estado, sin

considerar que otros agentes sociales puedan ser partcipes en la poltica
social.
c)
Su errnea visin de la evolucin del medio hacia una creciente

conciencia social (Martn Lpez, 1981, p. 145), donde se considera que los
problemas sociales son de todos y todos deben participar en su resolucin.
Las citadas consideraciones conducen hacia una nueva definicin de las
funciones de la empresa en el marco socioeconmico. La empresa tiene
capacidad para ser un motor de cambio social, asumiendo un mayor
protagonismo en la poltica social y una participacin efectiva en la resolucin
de los problemas comunes; pero para ello tiene que producirse necesariamente
una mayor y ms estrecha colaboracin entre las instituciones pblicas y la
empresa en la resolucin de muchos de los problemas de la sociedad.
La revisin de la funcin social de la empresa es el origen de la teora sobre la
existencia de una responsabilidad de la empresa hacia la sociedad, que se
basa asimismo en la consideracin de la empresa como sistema abierto. De ello
se sigue la conveniencia para la empresa de adaptar sus salidas, sus outputs
genricos, a las demandas, necesidades e intereses que se manifiesten en su
entorno socio-econmico, por lo que la estrategia de la empresa y, en
consecuencia, sus objetivos, deben venir impulsados y adaptados a las
necesidades del medio, ya que de ello depende la supervivencia y la fortaleza
de la posicin de la empresa en un entorno competitivo.
22

La conceptualizacin de la responsabilidad social de la empresa exige una

matizacin (Castillo Clavero, 1986a, passim): hay que distinguir, de una parte,
lo que es el concepto de responsabilidad social de la empresa en sentido
genrico o absoluto y de otra el contenido de la misma que tiene un carcter
contingente o relativo, dependiente del contexto.
El concepto de la responsabilidad social de la empresa ha sido poco y mal
definido, puesto que se ha hecho muchas veces de forma descriptiva, aludiendo
al contenido y dando lugar a definiciones que no poseen la suficiente
generalidad,
universalidad
permanencia.
Para
tratar
de
definir
la
responsabilidad social de la empresa quiz la mejor aproximacin sea la

semntica, y as puede decirse que es la obligacin tica o moral,
voluntariamente aceptada por la empresa como institucin hacia la sociedad en
conjunto, en reconocimiento y satisfaccin de sus demandas o en reparacin de
los daos que puedan haberle sido causados a sta en sus personas o en su
patrimonio comn por la actividad de la empresa (Castillo Clavero, 1986 b, p.
265).
Este concepto requiere tambin algunas matizaciones:
En primer lugar, la responsabilidad social de la empresa no debe ser
entendida como una actividad marginal, adicional a la econmica y ms o
menos oportunista y espordica, sino como una nueva actitud de la empresa
hacia el entorno social, actitud que debe impregnar toda la filosofa y la
conducta empresarial.
En segundo lugar, la responsabilidad social de la empresa requiere una
capacidad para establecer compromisos y rendir cuentas de los mismos, por
lo que se requiere no slo asumir declarativamente la responsabilidad social
sino tambin y sobre todo gestionarla.
23

En tercer lugar, la responsabilidad social es una obligacin de la empresa

hacia la sociedad, que se articula como obligaciones concretas hacia los
estamentos y grupos que conforman la coalicin empresarial y sus entornos
especfico y general.
En cuarto trmino, la responsabilidad social de la empresa se orienta a
promover un mayor bienestar social y una mejor calidad de vida de la
sociedad, es decir, aspectos cualitativos y en gran medida intangibles, lo que
dificulta su medicin e implementacin prcticas.
Finalmente, la responsabilidad social no remite a actuaciones individuales
de los miembros de la organizacin, sino que debe representar una actitud
institucional, de la entidad en su conjunto, donde los valores sociales deben
estar impregnados en la cultura, la filosofa, los objetivos, las estrategias y
las polticas empresariales.
Por su parte, el contenido de la responsabilidad social de la empresa es
fundamentalmente cambiante (Murphy, 1978, p. 19; Carroll, 1999, passim),
ya que sus formulaciones concretas respondern a las circunstancias
condicionantes de cada empresa, dando lugar a contenidos que sern
contingentes, relativos y variables a tenor del tipo de empresa de que se trate,
de su dimensin, sector de actividad, influencia, contexto geogrfico, histrico,
poltico y social (Aguirre, Castillo y Tous, 1999, p. 58).
24

La determinacin del contenido de la responsabilidad social, dado su carcter

contingente, debe pues apoyarse en una metodologa que permita establecer
una relacin entre las salidas de la empresa y las entradas o demandas de
los interlocutores sociales, de forma que no se alcanza a realizar una distincin
entre responsabilidades econmicas y responsabilidades sociales, distincin
bastante arbitraria y que casi siempre resulta artificial porque en esencia son
aspectos indisolublemente unidos: el verdadero contenido de la responsabilidad
social de la empresa est en la integracin de las finalidades propias de la
empresa y las de la sociedad, en la consideracin de los valores sociales y en
su integracin en la actividad empresarial (Castillo Clavero, 1986 a, passim).
De esta forma, al determinar las reas de la responsabilidad social a travs de
las demandas sociales, puede constatarse que los campos de inters de los
distintos grupos sociales hacia la empresa son tanto de naturaleza econmica,
como social (no econmica). Por eso entendemos la responsabilidad social
como una responsabilidad integral, amplia e inseparable de la propia
responsabilidad econmica.
El carcter dinmico de este contenido hace que evolucione en el tiempo unido
a los intereses que la sociedad considera dignos de defensa en cada momento,
situando el inters en puntos distintos. Sin embargo, en general puede
afirmarse que con el devenir del tiempo la responsabilidad social va
progresivamente incorporando temas nuevos a su contenido, redefiniendo sus
prioridades, y tomando una preocupacin creciente por problemas cada vez
ms generales.
25

As, en los aos noventa la responsabilidad social se ha ido ligando a

cuestiones como la tica empresarial, la teora de los grupos de inters, el
comportamiento social de la empresa y el concepto de ciudadana empresarial
(Carroll, 1999, p. 292), que denotan una visin amplia del problema. Ms
recientemente, temas como el comercio justo, la cooperacin al desarrollo, la
lucha contra la exclusin social, la promocin del voluntariado, la conciliacin de
la vida familiar y social, la proteccin de la infancia y juventud o la contribucin a
la sociedad del conocimiento se van incorporando como cuestiones emergentes
al contenido de la responsabilidad social (BSR, 2001: web; Comisin
Europea, 2001).
1.2. Concepto De Responsabilidad Social Empresarial.

La Responsabilidad Social Empresarial renueva la concepcin de la empresa,
otorgando a sta una dimensin amplia e integradora, que va ms all de la
mera cuestin econmica en la que se incorpora perfectamente la triple faceta
de la sostenibilidad: econmica, social y medioambiental. El desarrollo
sostenible se sita como fin a alcanzar por medio de la adecuada implantacin
de un modelo de empresa socialmente responsable, en el que los distintos
grupos de inters, stakeholders, son el centro de atencin esencial para la
gestin.
A travs de la expresin de las ideas e identificacin de los elementos
conceptuales de la RSE, se propone una definicin precisa del concepto y se
establece una clara diferenciacin con otros trminos relacionados con la RSE,
frecuentemente utilizados de manera no apropiada, como por ejemplo: accin
social, reputacin corporativa, tica empresarial, marketing con causa social,
sostenibilidad, entre otros.
26

La Responsabilidad Social Empresarial ha sido definida desde diversos mbitos

de modos muy distintos. A pesar de esta diversidad conceptual, en casi todos
los enfoques es posible encontrar un fondo comn que ha permitido llegar a un
cierto consenso sobre el concepto de RSE.
Una de las definiciones ms conocidas es la de la Comisin Europea: La RSE
es la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y
en sus relaciones con sus interlocutores, (Libro Verde Fomentar un
marco europeo para la responsabilidad social de las empresas).
Otras definiciones de RSE son:
La RSE es el compromiso que asume una empresa para contribuir al
desarrollo econmico sostenible por medio de colaboracin con sus
empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad, con el objeto
de mejorar la calidad de vida, ( WBCSD, World Business Council for
Sustainable Development).
La
RSE
es
el
conjunto
de
prcticas
empresariales
abiertas
transparentes basadas en valores ticos y en el respeto hacia los

empleados, las comunidades y el ambiente, (PWBLF, Prince of Wales
Business Leaders Forum ).
La RSE se define como la administracin de un negocio de forma que
cumpla o sobrepase las expectativas ticas, legales, comerciales y
pblicas que tiene la sociedad frente a una empresa, (BSR, Business for
Social Responsibility).
27

"La RSE es una forma de gestin que se define por la relacin tica de la
empresa con todos los pblicos con los cuales ella se relaciona, y por el
establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo
sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales
para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la
reduccin de las desigualdades sociales", (Instituto Ethos de Empresas y
Responsabilidad Social.).
La RSE se refiere a una visin de los negocios que incorpora el respeto
por los valores ticos, las personas, las comunidades y el medio
ambiente. La RSE es un amplio conjunto de polticas, prcticas y
programas integrados en la operacin empresarial que soportan el
proceso de toma de decisiones y son premiados por la administracin,
(Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en las Amricas).
La RSE hace referencia a la manera en que la empresa integra valores
sociales bsicos con sus prcticas comerciales, operaciones y polticas
cotidianas, (The Center for Corporate Citizenship del Boston Collage).
Estas definiciones permiten conformar una idea clara de lo que es la RSE. Sin
embargo, hay que advertir de que la RSE es concepto dinmico y en desarrollo,
por lo que es preciso caracterizarlo con algunas claves para comprender mejor
su verdadera dimensin. As, la RSE es:
integral, es decir, abarca a un conjunto complejo de dimensiones de la
empresa.
gradual, puesto que se presenta como un camino de excelencia a seguir.
proporcional, ya que la expectativa de su ejercicio y aplicacin tiene una
relacin directa con el tamao de la empresa y su correspondiente poder o
capacidad de influencia en el mercado.
28

De esta manera el entorno social, econmico, jurdico e institucional condiciona

la actividad de las empresas, que ven como alteraciones del mismo pueden
producir modificaciones en sus cualidades esenciales, en sus objetivos y en las
expectativas y demandas a cubrir de los distintos grupos de inters. Entre los
rasgos del entorno que influyen con mayor intensidad en el desarrollo de la RSE
se encuentran los siguientes:
Globalizacin.
Desarrollo de la sociedad civil.
Demandas surgidas por diversos problemas sociales, econmicos (como los
mencionados escndalos empresariales) y medioambientales.
Nuevas formas de organizacin del trabajo.
Prdida de peso del sector pblico e incremento de la influencia de las
empresas.
Protagonismo e impulso de las organizaciones supranacionales.
El modelo de creacin de valor de las organizaciones.
La innovacin tecnolgica, especialmente la aparicin de Internet como red
universal de telecomunicaciones.
Este entorno ha llevado a grandes compaas y algunos sectores a introducir ya
en sus prcticas comerciales y de gestin aspectos de la RSE como
consecuencia de:
Compromisos
voluntarios
autorregulacin
sobre
aspectos
medioambientales y sociales especficos de determinados sectores como el

de la energa y la industria papelera, entre otros, establecindose en
ocasiones como mecanismos de barrera de entrada.
Condiciones sobre certificaciones y otros aspectos impuestos por grandes
corporaciones a su cadena de proveedores
Normas y regulaciones desarrolladas por organismos pblicos.
29

TIPOS DE
GRUPOS DE
INTERS
INTERNOS
DENOMINACIN
CARACTERSTICAS
Accionistas
/Propietarios
Poseen participaciones en la propiedad de la

empresa: accionistas dominantes y minoritarios,
individuales e institucionales.
Incluye empleados accionistas. Los accionistas que
buscan rentabilidad a corto plazo son considerados
grupo de inters externo.
Realizan su trabajo dentro de la entidad, con contrato
laboral o profesional y reciben una retribucin
dineraria o en especie: Directivos y no directivos
.Incluye trabajadores empleados por medio de
empresas intermediarias. Representacin frecuente a
travs de sindicatos.
Empleados
EXTERNOS
Clientes
Proveedores
Competidores
Agentes
sociales
Administraciones
Pblicas
Comunidad local
Sociedad y
pblico en
general
Medio ambiente y
generaciones
futuras
Consumidores o usuarios de productos y servicios.

Grupo hacia el que se orienta la explotacin del
negocio
Aportan trabajos, productos y servicios sin pertenecer
a la empresa, en ocasiones de manera exclusiva.
Incluye trabajadores o profesionales que facturan sus
servicios, al no estar ligados por medio de contrato
laboral.
Empresas del mismo sector que ofrecen productos o
servicios similares a los producidos por otra empresa.
Alianzas de competidores
Grupos de inters pblicos que pueden influir de
manera determinante en la gestin de la empresa:
sindicatos de trabajadores, asociaciones de
consumidores, organizaciones empresariales, etc.
Grupos de
opinin: medios de comunicacin,
analistas, ONGs.
Mercados de valores
Poderes pblicos de la Unin Europea, el Estado, las
Comunidades
Autnomas y las Administraciones
locales con potestad para configurar el marco jurdico
en el que las organizaciones deben desarrollar sus
actividades.
Conjunto de entidades de iniciativa pblica o privada
del entorno local de la empresa: Iglesia, asociaciones
vecinales y de otros tipos, fundaciones, partidos
polticos.
Personas, organizaciones y consumidores en general,
que an no teniendo en general una relacin directa
con la organizacin, pueden influir en ella.
Entorno fsico natural incluidos el aire, el agua, la
tierra, la flora, la fauna,
los recursos no renovables,
as como el patrimonio cultural
y artstico.
Relacin con el concepto de legado de generaciones
futuras
Cuadro 1. Grupos de Inters.
30

As los objetivos de la RSE estn vinculados a las necesidades de los grupos

de inters o grupos sociales e individuos afectados de una u otra forma por la
existencia y accin de la empresa, con un inters legtimo, directo o indirecto,
por la marcha de sta. Estos grupos de inters equivalen a los tradicionalmente
denominados en la contabilidad financiera, usuarios, en un enfoque de empresa
socialmente responsable que se considera ciudadano corporativo.
Dentro de los grupos de inters podemos identificar aquellos que se encuentran
dentro de la estructura de la organizacin, denominados internos, y los externos
que no estn en su estructura, pero que se relacionan con sta desde su
independencia orgnica, figura 1.
Figura 1. Elementos o Implicancias De La RSE.
1.3. Elementos O Implicancias de La RSE.

El objetivo bsico de la RSE es suministrar elementos de direccin y gestin
consistentes para el desarrollo de un modelo de empresa sostenible, que
satisfaga las necesidades de los grupos de inters y que genere externalidades
socialmente responsables.
31

Para lograr estos objetivos la empresa debe partir de unos principios bsicos
congruentes con el concepto de RSE y las necesidades de los grupos de
inters. Los propuestos por el Marco Conceptual son: transparencia,
materialidad, verificabilidad, visin amplia, mejora continua y naturaleza social
de la organizacin.
El principio de transparencia constituye la pieza bsica en la que se sustenta el
comportamiento
socialmente
responsable
de
las
organizaciones;
las
organizaciones poco transparentes no asumen el concepto ni los objetivos de la

RSE.
El ltimo aspecto se refiere a los elementos o implicancias de la RSE sobre la
direccin y gestin de las organizaciones. En este sentido se han observado
implicaciones sobre cinco reas funcionales, gobierno corporativo, direccin
estratgica, gestin y control interno, informacin y verificacin, y certificacin,
adems surgen otras dos facetas de la actividad de las organizaciones,
inversin socialmente responsable y comunicacin y reconocimiento externo
figura 1.
El gobierno corporativo es la forma en que las empresas se organizan, son
dirigidas y controladas. La RSE aplicada al gobierno corporativo implica la
presencia e influencia de los principios sociales y medioambientales de gestin
en los rganos que ejercen dicha direccin y control de las empresas (por
ejemplo, Consejos de Administracin).
32

Los recientes escndalos financieros han mostrado la necesidad de profundizar

en este aspecto desde un enfoque amplio. Las regulaciones y normativas, han
centrado principalmente su inters en un solo grupo de inters, los inversores.
El gobierno corporativo socialmente responsable, sin embargo, busca la
satisfaccin de todos los grupos de inters, mediante el establecimiento de
relaciones de poder equilibradas, asociando la creacin de valor econmico
para el accionista con el compromiso social de la actividad empresarial.
La direccin estratgica de la empresa orientada a satisfacer necesidades
diversas, a veces contrapuestas, de los distintos grupos de inters, introduce
factores diferenciales de innovacin, que desarrollados adecuadamente con los
aspectos de direccin y gestin, otorgan a la empresa ventajas competitivas
duraderas, cuadro 2.
TRANSPARENCIA Est basado en el acceso a la informacin que la organizacin

proporciona sobre su comportamiento social y que es permeable a las expectativas
sociales.
MATERIALIDAD Supone que la organizacin debe tener en cuenta las necesidades y

expectativas de las partes interesadas en la toma de decisiones, afrontando todas las
dimensiones de la RSE, as como todas sus actividades e impactos, directos e indirectos.
VERIFICABILIDAD Las actuaciones socialmente responsables de la entidad deben

someterse a una verificacin externa. La verificabilidad est fundamentada en la
posibilidad de que expertos independientes puedan comprobar las actuaciones de la
empresa.
VISIN AMPLIA La organizacin debe centrar sus objetivos de responsabilidad social

empresarial en el contexto de sostenibilidad ms amplio posible. Debe considerar el
impacto que produce a nivel local, regional, continental y global, con un sentido claro de
legado para futuras generaciones.
MEJORA CONTINUA La RSE va ligada estrechamente a la idea de gestin continuada,

que tiene por objetivo principal la pervivencia de la organizacin.
NATURALEZA SOCIAL DE LA ORGANIZACIN La RSE est arraigada en la creencia y

reconocimiento de la naturaleza social de las organizaciones, como valor que prevalece
sobre cualquier otra consideracin de tipo econmico o tcnico. Destaca el valor y el
papel del ser humano como ente individual y social, origen y fin de la organizacin.
Cuadro 2. Principios Bsicos De La RSE.
33

La implementacin de la gestin de la Responsabilidad Social Empresarial se

est extendiendo progresivamente en las empresas como consecuencia de las
diferentes presiones que reciben del entorno social as como de la propia
conciencia empresarial.
La gestin de la misma no debe quedarse en una mera gestin a nivel operativo
sino que debe integrarse en la gestin estratgica como un elemento ms a
considerarse como generador de ventajas competitivas.
Las entidades que sepan integrar adecuadamente la RSE en su estrategia y
posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir
ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratgico.
El proceso estratgico centrado en los grupos de inters (Stakeholders Strategy
Process) es un modelo de direccin estratgica que sirve para analizar la
importancia de dichos grupos en la consecucin de los objetivos marcados, as
como los riesgos de no alcanzar stos por la influencia de aquellos. Este
proceso estratgico parte de la misin, visin y objetivos (pensamiento
estratgico) enunciados desde una perspectiva social para, a continuacin,
formular, programar, implantar y controlar la estrategia social.
La gestin o comportamiento socialmente responsable implantar estrategias y
sistemas de gestin que contemplen no slo aspectos econmicos, sino
tambin sociales y medioambientales, que satisfagan las necesidades y
expectativas de los grupos de inters. La aplicacin de sistemas de gestin
medioambiental (ISO 14001) y sociales (SA 8000) generalmente aceptados
pueden resultar de gran ayuda para una efectiva implantacin de la estrategia
social.
34

Atendiendo a la distincin adoptada para los grupos de inters, se pueden

diferenciar tambin comportamientos socialmente responsables de carcter
interno y externo.
El control interno se encargar de medir el grado de cumplimiento de las
estrategias sociales y medioambientales a travs de los mecanismos de
diagnstico ms objetivos y fiables posible. Por ejemplo el sistema de
indicadores cuantitativos y cualitativos puede ser un instrumento eficaz para el
control del comportamiento social cuando se orienta a la medicin de las
variables de la responsabilidad social.
En la medida que el principal instrumento del principio de transparencia es la
informacin, la organizacin deber orientar parte de sus esfuerzos a
proporcionar informacin externa relativa a su impacto econmico, social y
medioambiental.
El contenido y formato de presentacin de la informacin sobre RSE puede
variar sustancialmente de una empresa a otra, de ah los problemas actuales de
comparacin
informativa.
La
utilizacin
de
modelos
reconocidos
internacionalmente, como la gua para la elaboracin de Informes de

Sostenibilidad de la Global Reporting Initiative (GRI), aminora estos problemas
de comparacin, proponiendo un marco para la normalizacin de la informacin
social y medioambiental.
La informacin elaborada debe responder a los principios bsicos de la RSE,
por lo que adems de promover la transparencia, materialidad y visin amplia
de la empresa debe ser verificable.
35

La evaluacin de la informacin por expertos independientes externos es

aconsejable para alcanzar mayores cotas de fiabilidad y compromiso. De la
misma forma que la auditoria financiera aporta credibilidad a las cuentas
anuales de cara a sus usuarios, la verificacin debe hacer lo propio con el
Informe de Sostenibilidad respecto a los grupos de inters.
La certificacin confirma el grado de cumplimiento de una serie de requisitos y
especificaciones, una vez realizadas las correspondientes comprobaciones de
acuerdo a unos sistemas y metodologa especficos. Las certificaciones en
materia de RSE tienen un doble objetivo; de un lado pretenden, a nivel interno,
consolidar los sistemas de gestin con los que cuenta la empresa; y de otro,
intentan servir de garante frente a terceros del cumplimiento de determinados
comportamientos corporativos.
Aunque son numerosas las certificaciones en lo que se refiere a la relacin de
la compaa con un nico grupo de inters, como son los casos de la calidad
(ISO 9000), gestin medioambiental (ISO 14001, EMAS) o gestin de salud y
seguridad en el empleo (SA 8000), no existe un grado aceptable de
armonizacin internacional en la materia, y menos an si se pretende certificar
el sistema de gestin integral de la RSE, y no slo aspectos parciales.
La inversin socialmente responsable es la expresin ms extendida del apoyo
de los mercados financieros a las buenas prcticas en RSE. Inversin
socialmente responsable (ISR) es aquella que incorpora consideraciones ticas,
sociales o medioambientales junto a las financieras en la toma de decisiones de
inversin, tanto por la empresa como por los agentes inversores externos.
36

Dos argumentos refuerzan la ISR, el primero es que permite el refuerzo de los

derechos de propiedad de los inversores, que en un momento determinado
pueden rechazar la financiacin de actividades que consideren reprobables; el
segundo es que contar con empresas socialmente responsables sera un buen
indicador para los grupos de inters acerca de la calidad en la gestin y
gobierno de la empresa.
El conocimiento y el grado de implantacin de la RSE van a depender
directamente de la divulgacin y reconocimiento pblico otorgados a las
mejores prcticas. La institucionalizacin de canales de comunicacin de
reconocida solvencia, dedicados a valorizar los mejores comportamientos
socialmente responsables, se convierte en un objetivo prioritario en cualquier
estrategia de impulso a la RSE.
Tras el correcto gobierno corporativo, el diseo e implantacin de una estrategia
social, la medicin y control de las variables de gestin socialmente
responsable, la elaboracin de la informacin y su verificacin, y la certificacin
de procesos conforme a los estndares de sostenibilidad, corresponde
establecer una poltica de comunicacin bien enfocada que traslade a la opinin
pblica los logros conseguidos; al mismo tiempo corresponde a esta voz pblica
reconocer la vala de dichos esfuerzos por los cauces ms apropiados. Uno de
estos cauces, que permite a su vez la mejora de la reputacin e imagen de las
empresas, es la organizacin de Premios de prestigio que destaquen
comportamientos socialmente responsables en cualquiera de sus mbitos.
37

1.4. Alcances De La Responsabilidad Social Empresarial.

En este escenario cambiante, donde aparece la responsabilidad Social
empresarial como factor de equilibrio, se pueden visualizar los siguientes
alcances como concepto en el desarrollo de las actividades empresariales:
Alcance social y de desarrollo: Desde este punto de vista la RSE se
centra en las actividades realizadas por la empresa con el fin de contribuir a
la sociedad y la comunidad externa a sta, cumpliendo con el sentido del
deber y considerando en esto a los grupos ms vulnerables.
Alcance solidario e igualitario: En esta nocin la empresa se reconoce
como un sistema inserto en uno mayor, destacndose sta en la
contribucin a las oportunidades y la igualdad de las personas, en este
sentido es que se reconoce la existencia implcita de derechos y deberes,
por parte de las empresas y la sociedad.
Alcance de autorreferencia: Esta nocin considera slo el interior de la
empresa, es decir, la relacin que se produce entre sta con los accionistas,
clientes y trabajadores, sin que hayan responsabilidades de otro tipo hacia la
comunidad externa, enfocndose solo al mercado y visualizando a la
empresa como generadora de ganancias.
Alcance tico sistmico: Se considera una visin integral de la empresa en
la sociedad, donde se rescata la responsabilidad de sta con sus
stakeholders o grupos de inters de manera permanente, de ah el carcter
sistemtico de esta nocin, por considerar las acciones socialmente
responsables como permanente en el tiempo.
Alcance tico y de valores: sta nocin parte a raz de lo expuesto en los
puntos anteriores, considerando la RSE como reflejo de la empresa o las
personas que estn a cargo de stas, destacando el nfasis de trabajar bajo
valores y difundirlos a todas las reas, fomentando el surgimiento de una
tica corporativa que va a sustentar el proceso de toma de decisiones en la
empresa.
38

En la figura 2 se hace relacin al surgimiento de la responsabilidad social tras

los cambios en el escenario mundial y nacional, en que la incorporacin de este
concepto y de acuerdo a sus alcances en la sociedad se vean reflejadas sus
acciones en la comunidad externa e interna, a la vez que sta toma una mayor
conciencia en lo social y en su participacin en la aplicacin por parte de las
empresas.
Figura 2. RSE, respuesta a un escenario cambiante.

Fuente: Elaboracin propia.
1.5. Dimensiones De La Responsabilidad Social Empresarial.

La incorporacin de RSE en las prcticas empresariales y los alcances que sta
tiene en el desarrollo de sus actividades, hace que se quiera especificar el
enfoque o la participacin de las partes involucradas en la relacin o interaccin
empresa sociedad, por lo que se identifican las dimensiones de accin y los
niveles que alcanza esta relacin.
39

Dimensin tica o moral: Esta dimensin alude a la responsabilidad de la

empresa por sus acciones y como influyen estas en la sociedad,
comprometindose a responder y asegurar el bienestar social. Se puede
observar entonces que dentro de sta, la moral es el mbito que adquiere
nuevas dimensiones, en que los cambios que enfrenta la empresa debe
abarcar la relacin del de qu se es responsable y ante quin se
responde, esto a la vez delimitado por el contexto en que se desarrollen las
actividades de la empresa, trabajando ahora por desarrollar un proceso de
toma de decisiones bajo valores, con plena conciencia de los efectos que
pudieren tener para las personas y su entorno dichas decisiones,
enfocndose a la visin de alcanzar tanto el desarrollo econmico como
sustentable para la empresa.
Dentro del mbito operacional de sta dimensin es que se desarrollan dos
niveles el Contextual y Global, esto, porque las acciones empresariales
afectan tanto a la sociedad completa como a un entorno social limitado
cercano a la empresa.
Dimensin de demandas de la sociedad: Esta dimensin involucra una

percepcin ms prctica de la Responsabilidad Social, en que la sociedad
que comprende el entorno de las empresas pide el cumplimiento de sus
demandas y el que sta asuma la responsabilidad en sus decisiones y
acciones. Es en este sentido, que se amplia la dimensin de la tica a los
aspectos ms prcticos, encargndose de responder o satisfacer las
necesidades y demandas sociales y no a los problemas del entorno en
general.
40

1.6. Niveles De La Responsabilidad Social Empresarial.

En la sociedad la RSE se manifiesta en diferentes mbitos, sta puede ser
expresada en acciones pblicas o privadas de cada individuo, el desarrollo de
las familias y grupos sociales, organizaciones civiles e instituciones polticas, en
el Estado y en sus polticas pblicas. Por lo que, la empresa ve manifestada sus
responsabilidades y de acuerdo a los alcances que tenga en el escenario o
mercado en que se desarrolle en:
Responsabilidad bsica o global: Esta responsabilidad proviene del
simple hecho de la existencia de la empresa en la sociedad y el
cumplimiento de normativas y acciones que aseguren el bienestar de sta.
De esta manera, las empresas se encargan de las consecuencias de sus
acciones en su entorno, medioambiente y en las personas, hacindose
cargo y asumiendo responsabilidades en los efectos que causen por el
desarrollo de sus operaciones.
Responsabilidad institucional o de las organizaciones: En este sentido
las responsabilidades parten por las empresas y la relacin que sostienen
con todos aquellos que se ven involucrados en sus acciones y actividades
en forma directa. Por lo que frente a sta responsabilidad la empresa deber
acceder y estar dispuesta a dar cuenta de sus acciones a su entorno
inmediato, como es su comunidad interna, proveedores y accionistas.
Respondiendo a la vez las demandas que estos realicen, y a informar en
cuanto al por qu de sus acciones.
41

Responsabilidad societal o contextual: Este tipo de responsabilidad

consiste en la conciencia por parte de la empresa de mejorar o conservar el
medio en que se encuentra, esto porque al mantener el bienestar de ste se
est contribuyendo tambin a la continuidad de su desarrollo, por lo que esta
responsabilidad se enfoca a alcanzar y mantener el desarrollo sostenible de
la empresa.
En la figura 3 se rescata la relacin entre las dimensiones de la
Responsabilidad Social Empresarial y los niveles que alcanza.
Social
Polticos
Nivel
contextual
RS
Econmico
Cultural
Incorporacin
Conciencia
Comunidad
Externa e interna
De qu se es
responsable
Ante quin se
responde
Perspectivas de
accin por RSE
Gestin Empresarial
Nivel
Figura 3. RSE, respuesta a un escenario cambiante.

42

1.7. Entorno De La Responsabilidad Social Empresarial.

En el contexto global de las acciones empresariales y bajo la identificacin de
las dimensiones de desarrollo de la responsabilidad social, las empresas
fundamentan su actuacin en el compromiso de mantener la coherencia de sus
acciones tanto dentro como fuera de ella, entregando a la vez transparencia y
certidumbre en sus relaciones. La influencia de la RSE en su entorno se puede
apreciar a continuacin:
a. Entorno Interno.
Este entorno considera como grupos de inters a los directivos, al general de
los empleados, accionistas o dueos de las empresas, involucrando tambin el
escenario en que se desarrollan las actividades de la empresa, como es el
proceso productivo o la toma de decisiones.
En las acciones que la empresa realiza dentro de este escenario interno y
considerando el grupo de inters que lo conforma, manifiesta una serie de
compromisos, como por ejemplo los de mantener la seguridad en el trabajo o
disponibilidad de informacin para sus dueos y accionistas. En este entorno se
puede reconocer:
La Comunidad Interna: Que comprende empelados, dueos y accionistas,
para los cuales la Responsabilidad Social va a actuar proporcionando una
mejor calidad de vida, un entorno seguro y ms atractivo para desarrollar
sus funciones entre otros beneficios.
43

Conducta Empresarial: Se refiere a la manifestacin de los principios y

valores que mueven a la empresa, bajo los cuales desarrolla sus funciones,
una gestin y accin tica que es expuesta para un mejor entendimiento de
los grupos de inters que conforman este entorno empresarial y un reflejo
positivo hacia la comunidad externa.
Relacin con los recursos naturales: En ste sentido se puede hacer
referencia a la responsabilidad con que la empresa debe desarrollar sus
procesos, de manera de lograr la eficiencia en el manejo de los recursos,
esto para reducir los efectos nocivos en la comunidad y el medio ambiente.
b. Entorno Externo.
El desarrollo de las actividades empresariales se mantiene tambin por grupos
externos a la empresa, pudindose mencionar: Los socios comerciales,
proveedores, clientes, interlocutores pblicos, la comunidad local, las
autoridades y Organizaciones de la sociedad Civil. En el mbito ambiental la
relacin se fomenta en el trabajo por el cuidado y preservacin de ste. Algunas
de las relaciones que se pueden mencionar son:
Relacin con los Proveedores: Las empresas incorporan en sus acciones
criterios de responsabilidad social para elegir a sus proveedores, ya que
consideran el cumplimiento por parte de stos, de acciones sociales y
medioambientales. Esto para mantener la coherencia de sus prcticas y las
de sus socios comerciales.
Relacin con los Clientes: La relacin con los clientes se ve reflejada en el
trabajo por parte de las empresas en satisfacer las necesidades de stos. A
la vez los clientes exigen un buen trato y el cumplimiento de sus
expectativas as como el respeto por el medio ambiente. Esto llevar a
mantener buenas relaciones y la confianza en la empresa.
44

Relacin con los Competidores: La relacin que se establece entre

empresas competidoras al trabajar en conjunto puede producir un mayor
impacto en sus prcticas de RSE que si trabajaran individualmente.
Organizaciones no gubernamentales (ONG): Entidades o estructuras
jurdicas orientadas al bien comn, sin fines de lucro, y cuyo soporte
financiero se basa en aportes y donaciones efectuados por distintos actores
(personas fsicas o jurdicas) de la sociedad civil, (Ignacio Gonzlez
Garca 2003, Responsabilidad Social Empresarial [en lnea buenos
Aires,
Argentina
Abril
de
2003,
www.ideared.org/doc/
RSE_una_vision_integral.pdf, p. 60).
45

HIPTESIS.
Una empresa que desarrolla la responsabilidad social es capaz de
utilizarla acompaando a la estrategia general de la empresa
permitindole sobrevivir en un medio global.
Utilizar la responsabilidad social conlleva a la obtencin de ventajas
competitivas sustentables en el tiempo, que permiten a la empresa
participar de este nuevo contexto econmico de manera exitosa.
Se puede pensar que la RSE debe incorporarse en la formulacin de la

estrategia empresarial ya que es un factor clave para el xito y aceptacin de
las entidades en el futuro.
Hoy en da, las empresas, mas all de generar riquezas para los propietarios,
buscan ser buenos ciudadanos corporativos (Termino utilizado en la
actualidad, donde la empresa la utiliza no solo como una condicin tica,
sino como un imperativo para el xito de sus negocios en el largo plazo.
Boletn N 50, Accin RSE), es decir, buscan comportarse de buena forma, ser
capaz de adelantarse a las necesidades de la sociedad y sus habitantes; y
generar soluciones que contribuyan a una sustentabilidad futura.
Todo esto basado en un cambio de comportamiento de los clientes en el mbito
de preferencias, un cambio en la percepcin de inversionistas y de los negocios
en los que s esta dispuesto a participar.
46

Capitulo 2.
LA RSE EN LATINOAMRICA Y CHILE.

2.1. Legislacin y Normas de Calidad.
a. Legislacin Al Respecto.
En Chile no existe actualmente legislacin explcita que rija las actividades
socialmente responsables; an as, encontramos dentro del marco legislativo
nacional, leyes que aportan beneficios tributarios y que rigen con respecto de
las donaciones que realizan las empresas a instituciones educacionales y sin
fines de lucro.
Definido por el Cdigo Civil, artculo 1.386 como el acto por el cual una persona
transfiere gratuita e irrevocablemente una parte de sus bienes a otra, que la
acepta.
Ley N 18.9859.
La ley sobre donaciones con fines culturales (N 18.985), ms conocida
como la "Ley Valds", beneficia a aquellas empresas que deseen donar a
universidades e institutos profesionales estatales y particulares, entre otros,
proyectos, planes o programas de actividades especficas culturales o
artsticas, durante un tiempo determinado (no superior a dos aos). Los
donantes slo pueden ser aquellos contribuyentes de Impuesto a la renta de
primera categora e impuesto global complementario, excluyendo a las
empresas del Estado o, en que ste ltimo, tenga una participacin superior
al 50% del capital. Las retribuciones tributarias por este tipo de donacin,
corresponde a un crdito equivalente al 50% de las donaciones en contra de
sus impuestos, ya sean de primera categora o global complementario.
47

Esta retribucin slo podr ser deducida en el caso de que la donacin se

encuentre incluida en la base impositiva del mismo ao; adems, el
beneficiario deber entregar un certificado donde avale la donacin, en a lo
menos tres ejemplares.
La ley sobre las normas generales a las donaciones a entidades sociales y
otros organismos (N 19.885), determina que el 50% de las donaciones en
dinero que efecten los contribuyentes del impuesto de primera categora
(excluyendo empresas del estado, o en la que ste o sus instituciones
participen), podr ser deducido como crdito contra el impuesto de primera
categora que afecte a las rentas del ejercicio en que se efectu la donacin.
Los donantes debern informar al Servicio de Impuestos Internos, el monto
de las donaciones y la identidad del mismo. Esta normativa va dirigida a
financiar proyectos o programas de corporaciones o fundaciones, cuyo
objetivo sea el establecido en sus estatutos que la regulan en su actividad
real, proveer directamente servicios a personas de escasos recursos o
discapacitados, entre otros. Dentro del financiamiento que se realizar,
hasta un 5% de ellos puede ser destinado a proyectos de desarrollo
institucional, tales como capacitacin de voluntarios, mejoramiento de
procesos de capacitacin, entre otros.
Ley N 19.247.
La ley de donaciones con fines educacionales (N 19.247), tiene como fin los
proyectos educacionales que tengan como objetivo la formacin y desarrollo
de los alumnos, permitiendo mejorar o mantener la calidad de educacin
que se imparte en uno o ms establecimientos; este proyecto no puede
tener una duracin superior a cuatro aos, y slo se podr iniciar una vez
comprometido todo su financiamiento.
48

Los
beneficiaros
administrados
corresponden
directamente
por
establecimientos
las
Municipalidades
educacionales
o
por
sus
corporaciones, establecimientos de educacin media tcnico profesional.

Los donantes, son aquellos contribuyentes de primera categora, excluidas
las empresas del Estado y aquellas en que ste, sus organismos o
empresas y municipalidades, tengan una participacin o inters superior al
50% del capital. La retribucin tributaria obtenida por los donantes, es de un
crdito en contra del impuesto de primera categora del 50% de las
donaciones efectivamente pagadas.
b. Normativas.
3
Dentro de la normativa, encontramos las normas IS0 , donde se busca producir

acuerdos internacionales industriales y comerciales, estandarizando procesos,
actividades, entre otra variedad de factores, conciliando los intereses de
usuarios, fabricantes, comunidades cientficas y gobiernos. Estas normas
abarcan todos los campos con excepcin de la normalizacin en tecnologa
elctrica y en electrnica, ya que de sta ltima se encarga la Comisin
Electrotecnia Internacional (IEC).
4
Con respecto a las normas ISO, la SA 8.000 corresponde a las condiciones de

trabajo, y la ISO 14.000 sobre gestin ambiental. Estas normas no estn
directamente relacionadas con la RSE, pero si podemos vincularlas en alguna
medida.
3
4
International Organization for Standardization (Organizacin Internacional de Normalizacin), es una organizacin

internacional no gubernamental, compuesta por representantes de los Organismos de Normalizacin nacionales.
El SA 8000 es equiparable a la norma de calidad ISO, donde el lugar de trabajo debe ser administrado de manera tal
que estn garantizados los derechos humanos bsicos y que la gerencia est preparada para asumir la responsabilidad
por ello.
49

La SA 8.000 la podemos relacionar con las actividades responsables que

realiza la empresa internamente con sus empleados, mientras que la ISO
14.000 se puede vincular mediante prcticas responsables hacia la comunidad
y medio ambiente. Cabe destacar, que la certificacin mediante ISO no es
obligatoria, y para la empresa que desee certificarse en ella, sta slo dura un
perodo de 3 aos. Es por esto, y gracias a la continua investigacin y
desarrollo de los organismos internacionales encargados de las normas ISO,
hoy en da se encuentra en desarrollo la ISO 26.000, dedicada a las prcticas
socialmente responsables, ya que se ha considerado y evaluado su importancia
a nivel mundial.
ISO 26.000.
Actualmente se encuentra en desarrollo en Brasil, la ISO 26.000, concebida
en el ao 2002, esperando concretarla el ao 2008.
Esta normativa espera certificar y regular aquellas prcticas socialmente
responsables, pero enfocadas a tres grandes aristas: seguridad laboral,
prevencin de riesgos laborales y medio ambiente.
Al igual que las otras normas ISO, sta ser de carcter voluntario, aunque
no se emitir certificado alguno que lo acredite. An as, sus impulsores
estn confiados en la importancia y relevancia de esta normativa, por lo que
creen que se convertir en el nuevo estndar del mundo de los negocios,
donde en un futuro prximo, el mercado exija una certificacin, o al menos
un papel que indique que la empresa est en proceso, al igual que las otras
normas ISO.
50

An as, y a pesar de que recin se estn creando los lineamientos de esta

normativa, ya crecen los detractores a este proceso, fundamentndose en la
falta de coordinacin de los ms de 40 pases involucrados, ya que existen
pases pertenecientes a Europa y Amrica que son mucho ms exigentes en
cuanto a las polticas medioambientales y sociales, que otros que estn en
pleno desarrollo.
Pero esos no son todos los puntos en contra, el hecho de que el concepto
de RSE sea tan subjetivo, el concretarlo, hace que existan muchas
diferencias en la determinacin de l.
Adems, existen varios crticos que afirman que al plantear una definicin
una definicin como lo es la RSE, sobre exigira a las empresas privadas
con prcticas sociales, establecindole metas, que en su inicio, pueden ser
del Estado. Se fundan en el hecho de que la RSE no se puede, ni debe
considerarse, como sustituto de polticas gubernamentales, es decir, quitarle
peso al Estado en dicha materia.
Para muchas otras empresas, el hecho de formalizar el concepto de RSE, y
ms an, normalizarlo mediante una certificacin ISO, hace que se pierda el
concepto filantrpico que trae desde sus comienzos.
En relacin a Chile, por el hecho de ser un pas exportador, el certificarse
mediante esta nueva normativa le significar beneficios, ya que reflejar la
seriedad y transparencia de nuestras empresas, sobretodo para el mercado
europeo y estadounidense, donde los consumidores son exigentes y
preocupados sobre el tema.
51

Guillermo Garca (Representante de la Confederacin de la Produccin

y del Comercio CPC, Comentario realizado en el marco de lanzamiento
del informe Sustentable de Codelco) afirma: "Chile decidi jugar en las
grandes
ligas,
por
lo
tanto,
es
imperativo
adecuamos
estas
regulaciones...", poniendo nfasis en el hecho de que el concepto de RSE

en Chile, an es complejo y no integrado del todo. "Este tipo de conceptos
complican al sector empresarial porque son un poco etreos, intangibles
muchas veces, que tienen mltiples definiciones. Pasan desde la filantropa
hasta concepciones de derechos humanos, sistemas de gestin y
diversidad, lo que hace tremendamente complejo ponerse de acuerdo en lo
que una sociedad entiende por responsabilidad social.
Desde el punto de vista empresarial, nos interesa una pauta mnima, o sea,
cmo nosotros respondemos a esta exigencia o a estas expectativas de la
comunidad", aclar.
2.2. Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Amrica Latina.

Por encargo de Fundacin Telefnico, en 2005 la consultora chilena Tironi
Asociados realiz un estudio que sirvi para conocer el nivel de conciencia que
se da respecto de la RSE en cinco pases latinoamericanos: Argentina, Brasil,
Chile, Mxico y Per. El resultado fue una radiografa que muestra un panorama muy diverso, en el cual Brasil lleva lejos la delantera en cuanto a ostentar
un modelo equilibrado. Present un alto profesionalismo y un buen desarrollo
de programas, un tercer sector fuerte que sabe aliarse con las empresas (winwin), existencia de alianzas entre actores pblicos, privados, acadmicos y la
sociedad civil, adems de alta presencia territorial.
52

No es de extraar el liderazgo brasileo en el terma, puesto que el Instituto

Ethos, hoy principal referente en la regin, se cre en 1998 en ese pas y
actualmente ya tiene ms de 7.000 empresas asociadas que suman el 30% del
PIB brasileo.
El panorama de Argentina es resumido en el informe corno "clientelismo del
tercer sector. Es decir, que existe una alta participacin de la sociedad civil,
con las ONGs como protagonistas (median el accionar social de las empresas y
capitalizan el retorno y la visibilidad de los programas). A su vez, existe presin
ciudadana hacia la RSE en las empresas, por que hay rechazo a los programas
asistenciales y exigencia de polticas de mediano y largo plazo.
En Mxico seda un modelo "paternalista", enfocado en la asistencia. Es
implementado slo por las empresas ms grandes, frecuentemente en alianzas
con el Estado y con alto impacto comunicacional. Respecto de la RSE en Per,
los consultores dicen que se encuentra en "estado germinal": hay un desarrollo
emergente, con escaso voluntariado corporativo. En general, las acciones
tienen relacin con el patrimonio histrico.
Respecto de Chile, la conclusin es que estamos en una etapa de "marketing
social". Los expertos dicen que mientras se produce un triunfo de los
consumidores sobre los ciudadanos, los esfuerzos de las empresas en este
sentido tienen que ver con fines comunicacionales, que todava hay baja
descentralizacin en las acciones, mucha visibilidad de trabajo en el mbito
artstico-cultural y una escasez de voluntariado corporativo.
53

ENTORNO ACCIN SOCIAL DE LAS EMPRESAS.
Entorno accin social empresa

Valoracin de las empresas como actores de accin social
Reconocimiento pblico de acciones de las empresas
(ranking, certificadores RSE)
Presenciamdel tercersector
Alineacin entre empresas y Estado
2
0
2
1
0
1
2
2
0
1
Alto
Mediano
Bajo
Fuente estudio de Tironi Asociados para Fundacin Telefnica 2005.

CARACTERIZACIN DE LA ACCIN SOCIAL DE LAS EMPRESAS.
Caractersticas
Desarrollo de acciones sociales de empresas
Profesionalismo de accionessociales de las
empresas (fundaciones, polticas RSE)
Comunicacin y difusin de acciones
Voluntariado corporativo
Desentralizacin
Focalizacin de los programas
Alto
Mediano
Bajo
Fuente estudio de Tironi Asociados para Fundacin Telefnica 2005.
Cuadro 3. Principios Bsicos De La RSE.
2.3. Estudio De Responsabilidad Social Empresarial En Chile 2006 .

6
En Chile se realiz el primer estudio de RSE por Mori Internacional en conjunto

con Accin Empresarial. El estudio de Mori sobre "Responsabilidad Social
Empresarial", mide la percepcin y valoracin de los consumidores chilenos
frente a la conducta socialmente responsable de las empresas.
El concepto de RSE es conocido y exigido ya por numerosos consumidores en
el mundo. Sin embargo, no se saba si en nuestro pas era un valor apreciado.
Desde 2001, la consultora MORI Chile viene realizando anualmente el estudio Monitor de Responsabilidad
Corporativa, una medicin que se aplica tambin en otros 27 pases. La encuesta 2006 se efectu en enero, con una
muestra cara a cara de 1.200 casos y un margen de error del 3%. El universo de la muestra es la poblacin de 18 aos
y ms, residente en 29 ciudades de mas de 40.000 habitantes desde la regin I a la X.
6
MORI Internacional es la compaa de investigacin de mercado ms grande en el Reino Unido la cual realiza
estudios a nivel mundial.
54

Muchas de las empresas nacionales e internacionales que operan en Chile

buscan, por ejemplo, producir de manera ms limpia, mejorar la calidad de vida
de sus trabajadores o contribuir al desarrollo de las comunidades; pero no se
saba en que medida estos esfuerzos eran observados y valorados por la
opinin pblica.
Como principal resultado se obtuvo que los consumidores privilegian las
prcticas socialmente responsables como principal factor por el cual se forman
la imagen de una empresa (48%), desglosado de la siguiente forma: un 26%
valora la "responsabilidad mostrada por la empresa hacia la sociedad en su
conjunto"; un 13% las "prcticas laborales y la tica empresarial", y un 9% el
"impacto ambiental" provocado por la actividad de la compaa.
El ex - presidente de la CPC, Ricardo Arizta, afirm que los resultados de esta
encuesta constituyen "una seal para el sector privado nacional, ya que
demuestran que la RSE es un tema en la mente de los chilenos". Aadi que
las cifras antes mencionadas muestran nichos no atacados por las compaas,
aun cuando tienen una notoria importancia para la opinin pblica.
"Se nos presenta una oportunidad que no est suficientemente aprovechada y
que, en la actualidad, es una variable competitiva de gran importancia en los
mercados".
Javier Cox, presidente de Accin Empresarial, explic que esta investigacin
sita a nuestro pas "mostrando a las empresas e inversionistas los aspectos
ms valorados por el mercado nacional y, de esta forma, nos pone al da en los
aspectos ms modernos de evaluacin de imagen corporativa y competencia
empresarial". Agreg que la RSE "se ha transformado en una variable
importante para los consumidores, inversionistas, accionistas, fondos de
inversin internacionales y las propias empresas".
55

Desde 2001, la consultora MORI Chile viene realizando anualmente el estudio

Monitor de Responsabilidad Corporativa, una medicin que se aplica tambin al
en otros 27 pases. La encuesta 2006 se efectu en enero, con una muestra
cara a cara de 1.200 casos y un margen de error del 3%. El universo de la
muestra es la poblacin de 18 aos y ms, residente en 29 ciudades de ms de
40.000 habitantes de la regin I a la X.
Se desprende de sus resultados que los consumidores cada vez asignan mas
importancia a la RSE en sus decisiones de compra e, incluso, estn dispuestos
a premiar o castigar a una empresa en base a la opinin que tengan de ella.
Mantienen si su escepticismo respecto a las intenciones de fondo de las
empresas, asignndole todava mucha ms importancia a razones de
reputacin e imagen que a la voluntad de aportar genuinamente a la sociedad.
La opinin pblica est observando a las empresas respecto de este tema. Las
acciones que desarrollen las empresas en este campo se valoran y se
transforman en una variable competitiva real.
Un 48% de los consumidores encuestados, menciona las prcticas
empresariales responsables como principal factor, a la hora de formarse una
impresin de una compaa (un 26% valora la "responsabilidad demostrada
por la empresa hacia la sociedad en su conjunto"; un 13% destaca las
"prcticas laborales y la tica empresarial", y un 9% privilegia el "impacto
ambiental").
El 41 % de los consumidores se forma la imagen de una empresa a partir de
su "calidad y reputacin".
El 37% ha considerado castigarlas o efectivamente las ha castigado, por una
conducta irresponsable.
56

El 74% considera que las empresas son totalmente responsables de no

daar el medio ambiente. El 65% cree que los dirigentes de las grandes
empresas.
El 72% exige un estndar tico ms alto a las grandes empresas que a las
pequeas.
Un 60% no duda en quejarse a las empresas por productos o servicios que
ellos consuman.
A continuacin se presentan algunos grficos que nos muestran los datos ms
relevantes obtenidos en la investigacin:
Grfico 1. Frecuencia con que ha conversado con amigos o familiares sobre el comportamiento social o tcnico
de las empresas.
Fuente: MORI encuesta 2006.
57

Grfico 2. Aspectos que tiene ms en cuenta para formarse la impresin de una empresa.
Grfico 3. Aspectos que tiene ms en cuenta para formarse la impresin de una

empresa. Fuente: MORI encuesta 2006.
58

Grfico 4. Puede un consumidor influir en la manera como una empresa es socialmente

responsable?. Fuente: MORI encuesta 2006.
Grfico 5 Ha castigado a alguna empresa por no ser socialmente responsable?.

59

Grfico 6. Vende ms la compaa socialmente mas responsable?.

Grfico 7. reas en que le gustara ms que las grandes compaas trabajaran para mejorar su
comunidad. Fuente: MORI encuesta 2006.
60

Yo creo que la mayora de las compaas que

intentan ser socialmente responsables lo
hacen principalmente para mejorar su imagen,
no porque realmente quieran contribuir
positivamente.
Yo creo que la mayora de las compaas
apoyan generosamente a las instituciones de
caridad locales y a los proyectos comunitarios.
Las empresas e industrias estn trabajando
ahora muy arduamente para asegurar que
tengamos un medio ambiente limpio.
Grfico 8. Actitudes en general hacia la responsabilidad social de las compaas.

61

Capitulo 3.
RSE UNA FUENTE DE VENTAJA

COMPETITIVA.
3.1. Herramientas Para La Gestin De RSE.
La empresa puede echar mano de algunas herramientas para gestionar la
responsabilidad social y facilitar su insercin e integracin en los distintos
procesos que involucra sus operaciones, por lo que se pueden mencionar:
a. Direccin Estratgica.
sta se transforma en una herramienta para la responsabilidad social porque es
a travs de su desarrollo que el concepto se arraiga a la gestin de la empresa,
sta innovacin en la gestin se enfoca a conseguir que la empresa aborde
entonces, la responsabilidad social basndose en el pensamiento estratgico:
visin, misin y objetivos, facilitando as el anlisis del entorno (interno y
externo) y proponer los programas y acciones adecuados para satisfacer las
demandas detectadas.
b. Gobierno Corporativo.
Se refiere a la organizacin de las empresas, cmo son dirigidas y controladas
al incorporar la RSE en sus acciones, ampliando stas al mbito social y
medioambiental. Teniendo como finalidad ste gobierno el satisfacer a todos los
grupos de inters, trabajando en la generacin tanto de ganancias econmicas
como de valor, para stos, la empresa y su entorno.
62

c. Informacin Corporativa y Verificacin.

Dentro de la transparencia que debe mantener la empresa, debe trabajar en
proporcionar informacin externa relativa a su impacto econmico, social y
medioambiental, que sea completamente verificable y accesible por quienes la
soliciten.
d. Certificacin y Normativas.
Estas tienen un doble propsito, primero pretende a nivel interno consolidar el
sistema de gestin con que cuenta la empresa y segundo, el que esta sirva
como garanta para terceros en el cumplimiento del comportamiento
corporativo, pudindose identificar y conceptuar aspectos que integran la RSE,
por ejemplo:
Certificaciones sobre calidad ISO 9.000: Conjunto de normas y directrices
internacionales para la gestin de la calidad, El conjunto de normas ISO 9000
se basa en ocho principios de gestin de la calidad, los cuales son Liderazgo,
Participacin del personal, Enfoque basado en procesos, Enfoque de sistema
para al gestin, Organizacin enfocada al cliente, mejora continua, enfoque
basado en los hechos para la toma de decisin y relaciones beneficiosas con el
proveedor.
The Global Compact: Principios y valores compartidos por parte de las
empresas que han hecho pblica su declaracin de apoyo a los principios que
mueven ste pacto, en que se trabaja por dar un rostro humano al mercado
mundial, promoviendo la construccin de pilares sociales y ambientales,
mediante un liderazgo empresarial creativo y comprometido con el mbito de
los derechos humanos, de las normas laborales y del medioambiente.
63

Gestin salud y seguridad en el empleo SA 8.000:Es una norma

universaldirigida a aquellas empresas que buscan garantizar los derechos
bsicos de los trabajadores, principios ticos y sociales. tiene nueve reas
claves, como son el no emplear a menores de edad, no realizar trabajo forzado,
Aseguramiento de las condiciones de salud y seguridad, Ausencia de
discriminacin y acoso,
Libertad de asociacin y derecho a convenios colectivos, apropiada cantidad de
horas de trabajo, Retribucin justa, Implementacin de Sistema de Gestin de
la RSE, Ausencia de castigos corporales, abusos verbales o coercin.
Certificacin
internacional
sobre
Gestin
ambiental
ISO
14.000:
Esta
norma
especifica un proceso para controlar y mejorar el rendimiento
ambiental de la empresa, consiste en requisitos generales, poltica medioambiental,

planeacin implementacin, operacin, revisin y accin correctiva y revisin
administrativa, enfocada al compromiso de la proteccin al medioambiente.
Lneas Directrices para Empresas Multinacionales de la OCDE: Establece

recomendaciones
que
garanticen
que
las
actividades
de
empresas
multinacionales no se contrapongan con las polticas pblicas del pas en que

estn instaladas, fomentando la confianza entre la empresa y sociedad,
potenciando la contribucin de sus inversiones al desarrollo sostenible. Los
gobiernos que han suscripto estas Directrices se han comprometido a fomentar
contribuciones positivas al progreso econmico, medioambiental y social,
complementando las medidas privadas encaminadas a poner en prctica una
conducta empresarial responsable.
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): Esta normativa
promueve el cambio de visin hacia el desarrollo sustentable, a travs de la eco
eficiencia, la innovacin y la RSE. En que se intenta unir los
negocios con la sociedad por el trabajo desarrollado para su entendimiento y la
conducta responsable.
64

Certificacin
sobre
Responsabilidad
Social
ISO
26.000:Se
est
trabajandoen la formulacin de una normativa internacional para la RSE, que

en el proceso se ha identificado como ISO 26.000, la cual incluir aspectos
como el respeto por el medioambiente, derechos humanos y calidad de vida de
los trabajadores. Esta norma tiene como plazo para comenzar a regir a partir
del
2008.
e. Inversin Social.
Constituye un enfoque integral de la interaccin entre sociedad y empresa,
donde la aplicacin de sta se orienta a satisfacer las necesidades prioritarias
de la comunidad, contribuyendo a su desarrollo, eliminando el enfoque caritativo
para destacar uno que est ms ligado a la sustentabilidad y el desarrollo de
proyectos.
Es
una
filosofa
medioambientales
de
y
inversin
sociales
que
con
mezcla
objetivos
objetivos
puramente
ticos,
con
financieros.
Generalmente se usan criterios positivos de carcter cualitativo: grado de

compromiso y participacin de la empresa en la comunidad, su relacin con los
empleados, grado de compromiso medio ambiental, calidad de productos y
servicios, entre otros (Julieta Padin [s.a] AMBA. Responsabilidad social
empresarial, Terminologa RSE [en lnea] http:// www.ambanet.org /
rseglosario. asp).
f. Indicadores Sociales.
Se utilizan por la empresa para establecer parmetros, correspondiendo a
unidades de medida e ndices de comportamiento que se pueden cuantificar en
la empresa y que pueden ser expresados a travs de unidades monetarias,
fsicas o relacionales, las cuales dan cuenta de las acciones en el mbito social.
65

g. Marketing Social.
Es un proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de marketing con
un triple objetivo: inters empresarial, satisfaccin del consumidor y el bienestar
a largo plazo de ste y de la sociedad en su conjunto. Son acciones que
desarrolla la empresa para lograr el compromiso de los consumidores con un
determinado comportamiento de inters social y que favorece al mismo tiempo
la posicin o la imagen de la empresa en los mercados (Ignacio Gonzlez
Garca 2003, Responsabilidad Social Empresarial [en lnea buenos Aires,
Argentina
Abril
de
2003,
http://
www.ideared.org/
doc/
RSE_una_vision_integral. pdf, p. 60.)

h. Marketing Con Causa.
El marketing de relaciones hace referencia a una concepcin no tradicional de
la organizacin, cuyo objetivo es el establecimiento, mantenimiento y
fortalecimiento irrevocable de las relaciones y vnculos con los grupos de
inters, el entorno y cualquier otro tipo de socio, a fin de asegurar mediante el
mutuo intercambio y cumplimiento de cada promesa, la consecucin simultnea
de la mayor cantidad posible de objetivos. Son pilares que materializan esta
relacin: la confianza, la solidaridad, la mutualidad y un mayor grado de
compromiso. (Ignacio Gonzlez Garca 2003, Responsabilidad Social
Empresarial
[en
lnea
buenos
Aires,
Argentina
Abril
de
2003
www.ideared.org/doc/RSE_una_vision_integral.pdf, p. 25.)
i. Triple Balance Social:
Corresponde a un conjunto de polticas que le permite a las empresas la
evaluacin tanto cuantitativa como cualitativa del cumplimiento de las polticas y
prcticas de la RSE. Esto, en trmino de activos y pasivos sociales, en que la
evaluacin se produce dentro de un perodo determinando por la empresa y
frente a metas de desempeo que previamente se definieron y fueron
aceptadas.
66

Esta herramienta comprende el equilibrio y la accin combinada del trabajo

realizado en el rea econmica, social y medio ambiental, generalmente son
desarrolladas memorias para la difusin de las prcticas empresariales y sus
resultados.
La empresa en el trabajo por desarrollar sus operaciones eficientemente y bajo
al perspectiva social, es que toma herramientas de gestin enfocados a
conseguir el equilibrio entre esta y la comunidad. En la figura 4 se muestra la
relacin entre los distintos factores de accin de responsabilidad social y su
coordinacin para el alcance de un desarrollo sustentable.
ONG
Competidor
Clientes
Accionist
Proveedore
Entorno externo
RSE
Balance
familia-
Entorno
Desarrollo
humano y
profesional
Salud y
seguridad
Elementos de
Gestin
Aplicacin
en reas
funcionales
Proporcion
Empresa Socialmente
Responsable
Principios y
valores
H
e
r
r
a
m
i
e
n
t
a
s
Marketing social
Inversin social
deap
licaci
n
Indicadores
p
a
r
a
Triple balance
Figura 4. Contexto de Escenario Cambiante.

Fuente: Elaboracin Propia.
67

La empresa una vez que asume en su gestin los parmetros de

Responsabilidad Social puede apreciar el impacto de sus decisiones en la
sociedad y su entorno. En ste sentido, si bien la Responsabilidad Social se
desarrolla en la empresa por el incentivo a mejorar como entidad y ser parte de
la sociedad como un ciudadano corporativo, tambin su introduccin a los
procesos significa el estar abordando y trabajando una ventaja por sobre las
otras empresas de su industria, reportndole as resultados econmicos.
Por lo que, en el largo plazo la obtencin de resultados cuantitativos y
cualitativos para la empresa, dependern en gran parte de la gestin que sta
ejecute y su intervencin en la sociedad, realizando su actividad con el
propsito de convencer tanto a su comunidad como el mercado de los
beneficios y el valor que su gestin aporta. Esta gestin, desde el punto de vista
de la competitividad se sustentara entonces en el valor que entrega:
La diferenciacin como empresa, al desarrollar un proceso de gestin
distinto, innovador y acorde con la evolucin de un mercado globalizado.
El reconocimiento que los consumidores le otorgan a la empresa, al
desarrollar sta en el mercado una Reputacin corporativa positiva.
El reconocimiento de la empresa por su respeto y trabajo bajo la legislacin
laboral, a fin de respetar los derechos de sus trabajadores.
La percepcin de que los productos o servicios entregados por las empresas
responsables son acompaados de un valor agregado, por los beneficios y
actividades que la empresa realiza en bien de su comunidad y entorno.
68

El mejoramiento y alcance de eficiencia en los procesos productivos

otorgado por la gestin responsable, contribuyendo a la reduccin de costos
y mejor calidad de productos o servicios.
El ingreso a nuevos mercados por trabajar bajo normativas y estndares
mundiales, acorde con sus requerimientos, ya sea en el mbito laboral,
medioambiental y de la sociedad en que se desarrollan los procesos.
El respeto por el medio ambiente, garantizando la sostenibilidad y el trabajar
eficientemente con los recursos naturales.
El cumplir con las normativas tributarias, sin evasin para alcanzar la
credibilidad del sistema econmico.
La confianza otorgada por los distintos grupos de inters o stakeholders de
la empresa.
Gracias a estos aspectos y el desarrollo sistemtico de la gestin responsable,

es que la empresa podr alcanzar y mantener su ventaja, convirtindose en una
entidad atractiva tanto para consumidores, accionistas y por su buena
reputacin tambin para nuevos mercados. Es en este sentido, que la empresa
debe poner nfasis en como aborda el mercado, actuando de forma activa en el
y dando a conocer las caractersticas de los productos o servicios que pone a
disposicin de los consumidores bajo los procesos socialmente responsables.
69

3.2. El Refuerzo De La RSE Como Ventaja Competitiva En El Mercado.

El mercado global es un escenario que esta en constante cambio, el cual exige
un trabajo con empresas y economas que estn dispuestas a abordar sta
nueva visin de negocio socialmente responsable, es en ste, que las
empresas deben trabajar activamente en responder ante sus demandas,
adems, de tener la capacidad de ser proactivas, percibiendo la necesidad de
trabajar bajo parmetros distintivos, para alcanzar la ventaja competitiva que
forma parte del incentivo y objetivos de integrar la RS a la gestin, por ejemplo
en este sentido se puede mencionar el Informe sobre la gestin tica de las
empresas (Fundacin Prohumana 2004, Responsabilidad social
Empresarial: Informe sobre Gestin tica de las empresas de Sofofa,
Noviembre
diciembre
de
2004.
[en
lnea]
Santiago,
Chile
http://www.prohumana.cl/minisitios/seminariors/download/Informe_gestio
n_etica_resumen.pdf, p. 9.), realizado en Chile en el 2004, donde el 88% de
los encuestados reconoce que las empresas son ms competitivas si gestionan
ticamente sus negocios.
Es entonces que la empresa debe reforzar sus procesos y su llegada al
mercado, trabajando en la imagen y posicionamiento como empresa
responsable, para alcanzar valoracin en ste, por lo que una de las principales
tareas para reforzar su ventaja competitiva es el dar a conocer a sus clientes y
consumidores las acciones que realizan, as como el valor de sus productos o
servicios.
3.2.1. La Competitividad En La Empresa.

La empresa aborda la responsabilidad social como herramienta para su
diferenciacin por sobre los competidores, es por esto que la competitividad en
la empresa se trabaja desde una perspectiva en que se refuerza la:
70

Competitividad Interna al trabajar por alcanzar el mximo rendimiento de

los recursos con que cuenta en sus operaciones (personal, material, capital,
etc.), bajo una gestin y polticas responsables por los efectos que estos
traen sobre la sociedad y su entorno.
Competitividad Externa al cumplir con parmetros estndares nacionales e
internacionales y las exigencias desprendidas del escenario en que se
desarrollan, alcanzando en el mercado la diferenciacin, reconocimiento y
posicionamiento como empresa responsable.
El trabajar por el alcance de la competitividad externa e interna se enfoca

principalmente al elemento diferenciador en el mercado, en su forma de hacer
las cosas y el querer ser considerada como una empresa innovadora,
trabajando desde esa perspectiva a cautivar los consumidores, en que las
acciones responsables le permitirn a stos discriminar por sobre las dems
empresas de la industria. Enfocando su preferencia hacia los productos y
servicios de la empresa responsable, por el valor que entregan estos ms all
de sus caractersticas bsicas y de las necesidades que cubren, logrando un
valor agregado y que el consumidor quiera contribuir de forma indirecta a las
causas que sostiene la empresa responsable. Esto llevar al reconocimiento de
la marca y la preferencia de la organizacin como premio a la conducta
empresarial en el desarrollo de sus operaciones, por lo que, el potenciar la
imagen de la empresa y dar a conocer sus actividades realizadas de forma
integra y bajo valores, viene a convertirse en parte de su estrategia
diferenciadora, la que le permitira a la empresa cobrar un precio ms alto,
vender una mayor cantidad de productos a un precio determinado o bien
obtener beneficios equivalentes, como por ejemplo una mayor lealtad de los
clientes, diferenciacin de marca, acceso a capitales, entre otros.
71

Las herramientas con que cuenta la RSE y su aplicacin a la gestin

empresarial,
entregaran
entonces
los
siguientes
resultados
para
la
organizacin, quedando expuestos los beneficios por los cuales se considera la

RSE como una ventaja para las empresas.
3.2.2. Resultados Obtenidos De La Gestin Socialmente Responsable.

La empresa y su renovado sistema de gestin, el cual se enfoca para que sus
distintas reas incorporen y asuman una nueva actitud en la toma de decisiones
y el desarrollo de sus procesos, reconoce una serie de beneficios que potencian
la ventaja por sobre sus competidores. En Chile y de acuerdo a una encuesta
publicada en el Informativo de la Industria (Informativo De La Industria Sofofa
2003. Ejecutivos chilenos ven altos beneficios en responsabilidad social
empresarial. [en lnea] chile, septiembre de 2003, http://www.sofofa.cl
/Mailing/ResponsabilidadSocial/ BoletinRSE13.pdf, p. 1). Se rescata que los
principales beneficios de la incorporacin de la RSE a la empresa es un mayor
compromiso y productividad de los trabajadores, rentabilidad a largo plazo y
una mejor imagen corporativa y reputacin, grfico 9.
72

Grfico 9. Beneficios percibidos tras la incorporacin de RSE.

Fuente: Informativo de la industria, Sofofa 2003.
Tales beneficios vienen en respuesta a la concepcin de negocio que va ms

all de lo estrictamente econmico y los recursos destinados al desarrollo de
actividades distintas a los procesos productivos y de comercializacin, por lo
que ms all de gasto para la empresa estos recursos son vistos como
inversin, satisfaciendo con los resultados las expectativas de accionistas y
propietarios. Estos entonces, incentivan an ms sta accin socialmente
responsable en la gestin empresarial, ya que se percibe que la RSE aumenta
el atractivo de la empresa en el mercado, siendo un factor clave en un entorno
altamente competitivo e influyendo directamente en la sustentabilidad de los
negocios (Gonzalo Garca, Marcelo Kunz, Lorenzo Dubois 2003.
Responsabilidad Social Empresarial: Una inversin rentable. [en lnea],
http://www.sofofa.cl/mantenedor/detalle.asp?p=12&s=1201&n=10284). Los
resultados pueden identificarse en externos e internos a la empresa, as como
tangibles e intangibles, en que se hace ms fcil de cuantificar los de tipo
tangible, siendo considerados estos beneficios en los mbitos laboral,
comercial, legal, financiero y ambiental.
73

RESULTADOS
COMUNIDAD INTERNA
COMERCIAL
EXTERNOS
E
INTERNOS
LEGAL
FINANCIERO
AMBIENTAL
BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Figura 5. Resultados De La RSE En La Empresa.

Fuente: Elaboracin propia
Pudindose identificar ms detalladamente estos beneficios en:
Beneficios tangibles
74
Reduccin de costos operativos

Mejora de la productividad
Crecimiento del ingreso
Acceso a mercados y capitales
Gestin de recursos humanos
Mejora del proceso ambiental
Acceso
a
financiacin
ms
econmica
Contribucin
al
crecimiento
econmico
Beneficios intangibles
Valoracin
de
la
imagen
institucional y de marca
Mayor lealtad del consumidor
Mayor capacidad de atraer y retener
talentos
Capacidad de adaptacin
Mejora relaciones con la autoridad
Longevidad y disminucin de
conflictos
Posicionamiento y diferenciacin de
marca

Siguiendo con la encuesta publicada en el Informativo de la industria (SOFOFA)

2003, se pueden apreciar el reconocimiento que los ejecutivos chilenos hacen
de estos beneficios en forma ms detallada en el grfico 10.
Grfico 10. Beneficios percibidos tras las prcticas sociales.

Fuente: Informativo de la industria, Sofofa 2003
a. Resultados En El mbito Laboral.

Los programas dirigidos a la comunidad interna conllevan a una mayor
concentracin y menor presin por cumplimiento de metas, por la percepcin de
valor y consideracin de los empleados, estos intervienen en hbitos, conductas
y su comportamiento dentro de la empresa, pudindose apreciar resultados
como:
Reduccin del ausentismo y atraso laboral.
Esto repercute en la disminucin de costos para la empresa, porque se evita
el pago por trabajo no realizado y por servicio no prestado a la empresa.
75

Aumento de la motivacin en el desarrollo de tareas.

Se traduce en una mejor disposicin hacia el que hacer diario, repercutiendo
en una mayor productividad, con un sistema de empresa ms eficiente y
favorable para la calidad y la competitividad. Siendo factor motivador el
aumento del sentido de pertenencia (integra y estimula al personal), por el
reconocimiento a las labores realizadas por el trabajador, remuneracin justa
e incentivos, participacin en algunas decisiones, etc. Por lo que se puede
ver aumentada la creatividad en la empresa, aumenta la comunicacin y la
motivacin para realizar el trabajo.
Alcance de un compromiso ms all de las recompensas.
El trabajo se realiza ms all de una motivacin financiera, en respuesta a la
preocupacin demostrada por la empresa hacia los empleados, tal
motivacin se traduce en una reduccin de errores y mejora de la calidad en
los productos y servicios, en que disminuyen las perdidas de materia prima,
de clientes y aquellos que originan costos por repeticin de procesos.
Captacin y retencin de talentos.
Por lo atractivo de desarrollarse dentro de una empresa que se ve
comprometida con sus trabajadores, se producira por un lado una menor
rotacin de personal por lo que se ahorran o disminuyen los costos de
reclutamiento y de entrenamiento. Y por otro lado una atraccin de
profesionales bien calificados para ingresar en una empresa valorada por lo
que hace por y para su comunidad externa e interna.
76

Por tanto la empresa mejorara las condiciones de trabajo, reducira los

gastos y evitara perdidas, adems de orientarse y servir con mayor
eficiencia al cliente. Por la confianza se reducen las posibilidades de
conflicto y focos de resistencia que afectan la productividad, llevando a la
obtencin de metas propuestas por la organizacin. Pudindose mencionar
una encuesta realizada a
150 ejecutivos dirigida por la Whirlpool
Foundation, Working Mother
Magazine y Family Newsbrief en 1997
(COMUNIDAR. Responsabilidad social Empresaria, La empresa

responsable
[en lnea] Argentina, http://www.comunidar.org.ar/
responsabilidad. htm), la que encontr una relacin directa entre los

programas y distintas iniciativas del rea laboral con el resultado de obtener
importantes beneficios tales como reduccin del ausentismo y rotacin,
mayor satisfaccin de los empleados y los consumidores, reduccin de
costos de salud, etc.
Se puede mencionar tambin el reconocimiento pblico para las empresas
por su esfuerzo y preocupacin al entregar buenas condiciones de trabajo y
un lugar grato, de respeto y estimulo para los empleados, en el caso de
Chile el reconocimiento internacional lo realizada Great Place to Work
(Mejores empresas para trabajar en Chile 2004 [en lnea ] Chile, 2005
www.greatplacetowork.cl/best/list-cl.htm), que para el 2004 las primeras
10 empresas premiadas fueron: 3M, Transbank, Coca Cola, Merck Sharp &
Dohme, Typack, VTR, Banco Security, AFP Summa Bansander, Procter &
Gamble, Hewlett Packard. Este reconocimiento busca ilustrar prcticas
nicas o mejores que hagan de la empresa un lugar sobresaliente de
trabajo.
77

b. Resultados En El mbito Financiero.

En este mbito se puede apreciar que tras la incorporacin de RSE se produce
un mejoramiento del desempeo financiero, ya que influye directamente en las
operaciones
de
la
empresa,
potenciando
trabajando
aspectos
no
considerados antes de la integracin de este concepto, este aspecto puede ser

apreciado en un estudio realizado por la Universidad de Paul en 1999 (ACCIN
RSE. tica responsable [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile http://
www.accionrse.cl / home/ doc_etica.html), del cual se desprenda que las
empresas que hacan compromiso explicito de seguir cdigos de ticos
lograban ser valorados por sus accionistas ms del doble que las compaas
que no lo hacan, por otro lado el ndice del Dow Jones Sustainability Group
(ACCIN RSE. Beneficios para el Negocio [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile
http://www.accionrse.cl/home/beneficios.html), muestra que las empresas
que se desarrollan sustentablemente bajo las lneas del equilibrio entre lo
ambiental, econmico y social, adems del aspecto tico superan otras
compaas en el mercado de valores. Este mejoramiento crea valor, el cual es
percibido en el mercado como un valor agregado a productos y servicios,
repercutiendo en el aumento de ventas e ingresos anuales a modo de
recompensa por parte de la sociedad, en este sentido se aprecian los siguientes
beneficios:
Atrae inversiones y permite un mayor acceso a capitales.
La empresa se ve beneficiada en este sentido por el reconocimiento de su
labor en la comunidad empresarial y financiera. stos se ven atrados a
participar de organizaciones y proyectos que son valorados por parte de la
sociedad y el mercado en que operan, integrando de est manera lo social y
ambiental a su comportamiento y toma de decisiones, considerando que en
el largo plazo tambin sern participes de los beneficios que reporta la
gestin responsable.
78

Un ejemplo de esto, es la correlacin positiva entre RSE y el xito financiero

que se puede apreciar segn lo expuesto en el Seminario Internacional,
RSE hacer o parecer? (PROhumana, PNUD 2001. Seminario
Responsabilidad Social Empresarial: hacer o parecer? Octubre de
2001 [en lnea]. Santiago, Chile, http://www.pnud.cl/pdf/rse.pdf, p. 53)
en que se menciona los resultados del ndice Social Domini (ISD) de la
institucin estadounidense KLD Research and Analytics que desde su
aparicin en el mercado (1990) a tenido la mayor parte del tiempo un
desempeo mejor que el ndice Standard & Poor 500, con una ganancia de
IDS promedio anual de 14,57% comparado con el S&P que fue de 13,47%.
Entonces hay que remarcar la importancia de trabajar con RSE, ya que en el
futuro los criterios de fondos de inversin social responsables ISR solo
estaran destinando o enfocando sus capitales a empresas que acten bajo
criterios sociales y medioambientales.
Reduccin de costos operativos.
Se experimenta una reduccin de costos operativos porque al querer actuar
bajo parmetros sociales y medioambientales, cuidando de que las
decisiones y operaciones de la empresa no perjudiquen ni repercutan en su
comunidad y entorno.
Por lo que los programas desarrollados permitiran un aumento en la
productividad y eficiencia de sus procesos, como el ahorro de materiales,
tiempo, disminucin de riesgos y accidentes laborales.
Un ejemplo de reduccin de costos se puede apreciar en las empresas que
resuelven y mejoran sus problemas medioambientales, pudiendo tambin
obtener incluso hasta ingresos por venta de desechos o programas de
reciclaje.
79

Mejora percepcin de riesgo.

Por el desarrollo de programas responsables y la mejora en la gestin
empresarial, se puede visualizar en el mercado empresas slidas, con
planes estratgicos que van a favor de la comunidad, en donde se conjuga
el bienestar y las polticas internas de desarrollo, haciendo de la empresa un
lugar grato y seguro para el desempeo de funciones, con un refuerzo en los
aspectos ticos y de negocios transparentes en que se sustenta la empresa
socialmente responsable. Est visin de empresa y el reflejo de sus
acciones en el mercado permitirn que en el sistema financiero tengan una
mejor evaluacin de riesgo en cuanto a crditos, lo que le permitir a las
empresas tener un mayor y mejor acceso a estos, intereses y montos.
c. Resultados En El mbito Comercial.
En el mbito comercial los esfuerzos y las estrategias de comunicacin que
ponga en prctica la empresa, para transmitir sus acciones socialmente
responsables al consumidor, traen como resultado el reconocimiento de la
sociedad y el mercado. En que la dedicacin y los esfuerzos de la empresa por
contribuir al desarrollo, se traduce en una reputacin corporativa positiva,
posicionamiento y diferenciacin de marca, destacndose principalmente los
valores y el comportamiento tico con que identificarn los consumidores con la
empresa y lograrn una fidelizacin en su consumo.
80

Reputacin corporativa positiva.

sta hace alcance a los resultados de una imagen empresarial positiva,
cuando trabaja conceptos como valores e integridad en sus operaciones,
creando un compromiso con los distintos Grupos de Inters (GI) de cumplir
con normativas, regulaciones y respetar tanto las personas como el medio
en que operan, de sta forma se estara cumpliendo con dichos
compromisos potenciando la confianza de stos GI y del mercado en que
operan. Por tanto la reputacin de la empresa vendra a ser el
reconocimiento del comportamiento corporativo por el cumplimiento de los
compromisos, trayendo para la empresa un aumento en el valor de la marca,
atraccin
de
capital
humano,
liderazgo
empresarial,
atraccin
de
inversiones, nuevos socios y aumento del valor burstil.

Es tal la importancia de la RSE dentro de la imagen de una empresa, que
este es uno de los criterios que considera la encuesta para determinar
anualmente las empresas ms admiradas, conjuntamente con la solidez
financiera y la calidad en la administracin, realizada por la Revista Fortune
(COMUNIDAR. Responsabilidad social Empresaria, La empresa
responsable
[en lnea] Argentina, http://www.comunidar.org.ar/
responsabilidad.htm). Entonces en este sentido se puede mencionar

resultados como el informe realizado por Aspen Institute (COMUNIDAR.
Responsabilidad social Empresaria, La empresa responsable [en lnea]
Argentina, http://www.comunidar.org.ar/responsabilidad.htm) en 1999
en los EEUU.
El cual reflejaba que los consumidores gastaban
aproximadamente 110 billones de dlares en productos que identificaban

como socialmente responsables o ambientalmente progresivos.
81

Fidelizacin de los consumidores.

La atraccin que los consumidores sienten hacia las empresas que se
presentan como socialmente responsables, lleva a que cada vez haya una
mayor preferencia por sus productos, esto porque se produce una
identificacin con los valores y los programas desarrollados por stas.
El compromiso que se crea entonces es de forma voluntaria hacia estas
empresas, en que el consumidor se ve participe de este aporte en forma
indirecta, pudindose mencionar una investigacin realizada por Market &
Opinin Research Internacional (UNIVERSIA BUSINESS REVIEW,
ACTUALIDAD ECONMICA. Percepcin de la responsabilidad social
corporativa:
un
anlisis
cross-cultural.
[en
lnea],
http://
www.universia.es / ubr/ pdfs/ UBR0012005014.pdf, p. 17), en la cual se

sealaba que de los consumidores europeos, el 70% indicaba que el
compromiso de una empresa con la responsabilidad social es importante
cuando compran un producto o servicio. En el pas, de acuerdo al Estudio
Internacional MORI (Los chilenos opinan: Responsabilidad Social de las
empresas 2002. Anlisis de la encuesta MORI sobre responsabilidad
corporativa.
[en
lnea]
Santiago
de
Chile,
Abril
del
2002,
http://www.pnud.cl/pdf/libro_RS.pdf, p. 11), el 70% de los consumidores

nacionales estn consientes de las practicas y el comportamiento social o
tico de las empresas, y han conversado con amigos o familiares sobre
estos aspectos, por lo que se puede denotar entonces la importancia de un
desarrollo responsable de las actividades empresariales, para mantener y
fidelizar estos consumidores, ya que perciben el valor agregado del producto
o servicio que estn adquiriendo.
82

Por otro lado volviendo al escenario europeo, un factor importante en la

decisin de compra para un 89% de los ciudadanos europeos, y
especialmente para los espaoles: uno de cada tres estara dispuesto a
pagar un sobreprecio por productos que respeten criterios sociales y
medioambientales (COMUNIDAR. Responsabilidad social Empresaria,
El
gasto
social
de
la
empresa
[en
lnea]
Argentina,
http://
www.comunidar.org.ar/ responsabilidad3.htm), en Estados Unidos un

estudio realizado en 1997 por Walter Research (ACCIN RSE. Marketing
Responsable [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile, http://www.accionrse.cl/
home /doc_mark.html) entreg que el 76% de los consumidores frente al
mismo precio y calidad, en su eleccin se inclina por la marca o la compaa
asociada a una buena causa.
Posicionamiento y diferenciacin de marca.

A raz de sus prcticas socialmente responsables las empresas son
consideradas y mencionadas constantemente en los medios, por las
acciones que realizan en beneficio de la sociedad y su entorno, siendo
reconocidas y recomendadas a los inversionistas y a los clientes.
Ambos participantes llevan a la empresa a la diferenciacin en el mercado,
en este sentido y rescatando los resultados expuestos en el Estudio
Internacional MORI 2000 (ACCIN RSE. Estudio MORI [s.a.] [en lnea]
Santiago, Chile, http://www.accionrse.cl/home/invest_mori.html), donde
queda expuesto que de un 48% de los encuestados las practicas
empresariales responsables son un principal factor a la hora de formarse la
impresin de una compaa, por otro lado un 41% de los consumidores se
forma la imagen de una empresa a partir de su calidad y reputacin.
83

Por lo que de esto se desprende al visin de que el cliente en un futuro

podr castigar la marca y los productos de aquellas empresas que no acten
bajo parmetros sociales y responsables, reflejndose este aspecto en la
percepcin de los ejecutivos y empresarios encuestados en el Informativo
de la Industria (Fundacin Prohumana 2004, Responsabilidad social
Empresarial: Informe sobre Gestin tica de las empresas de Sofofa,
Noviembre
diciembre
de
2004.
[en
lnea]
Santiago,
Chile,
http://www.prohumana.cl/minisitios/seminariors/download/Informe_ges
tion_etica_resumen.pdf, p. 11), un 88,5% cree que en un mercado global
con impacto local de los consumidores, estos demandaran mayores
prcticas de responsabilidad social por parte de las empresas.
Acceso a nuevos mercados.

El escenario econmico actual est marcado por la apertura de fronteras y el
acceso a nuevos mercados gracias a los acuerdos comerciales como los
TLC, los cuales traen una gran cantidad de beneficios como por ejemplo, la
eliminacin de restricciones arancelarias o el simple hecho de tener acceso
a mercados ms competitivos y atractivos para la inversin y el comercio.
Sin duda que estos aspectos benefician a las empresas y por ende a largo
plazo al pas por el aporte al crecimiento econmico, pero no hay que dejar
de considerar que, por ejemplo, en el caso del mercado europeo, un
mercado plenamente desarrollado el cual resulta muy atractivo para el
comercio, las exigencias que realizan en cuanto a calidad, respeto al
medioambiente y las personas en los procesos productivos son mucho
mayores, por la conciencia social y el querer alcanzar el crecimiento
econmico bajo un desarrollo sustentable.
84

Es ah donde entra la empresa socialmente responsable, que al actuar bajo

parmetros ticos y cumplir con normativas y certificaciones estndares
internacionales tendr una mayor facilidad para entrar y operar en estos
mercados ms exigentes, en el caso de Chile, que a firmado TLC con
EE.UU. y UE, la percepcin que se tiene y que ha sido recogida en el
Informe sobre la gestin tica de las empresas (Fundacin Prohumana
2004, Responsabilidad social Empresarial: Informe sobre Gestin tica
de las empresas de Sofofa, Noviembre y diciembre de 2004. [en lnea]
Santiago, Chile, http:// www.prohumana.cl/minisitios /seminariors/
download/ Informe_gestion_etica_resumen. pdf, p. 11) en que el 89,1%
de los empresarios y ejecutivos encuestados han sealado que estos
acuerdos har cambiar la conducta de las empresas y sus prcticas al tener
que trabajar por cumplir con las exigencias en certificaciones y normas de
responsabilidad
social
en
lo
que
respecta
derechos
humanos,
medioambiente y mbito laboral, por las cuales ms son exigidas por estos
mercados.
d. Resultados En El mbito Medioambiental.
El que las empresas, ya sean que trabajen directamente en actividades que
repercutan en efectos al medioambiente o indirectamente ocupando sus
recursos, experimentarn beneficios de trabajar bajo valores y en una actitud de
respeto tanto al medio como las personas, como: el aumento del rendimiento
econmico, reduccin de costos de produccin a travs de control de desechos
y eficiencia en el uso de sus recursos, una mejor calidad e innovacin tanto en
productos como en servicios y un aumento en la reputacin e imagen de marca
por llevar sus procesos de forma consiente con los efectos e impacto que puede
producir en el medio, por ejemplo, Dow Chemical Co. y la Nacional Resource
Defense Council, establecieron una alianza con el objetivo de reducir la
produccin de 26 qumicos txicos a slo uno.
85

Por esta razn han logrado ahorrar 5,4 millones al ao, y como beneficio
adicional la calidad de sus productos. (COMUNIDAR. Responsabilidad social
Empresaria, La empresa responsable [en lnea] Argentina,
http://
www.comunidar.org.ar/ responsabilidad.htm).
e. Resultados En El mbito Legal.
La RSE vienen a conciliar las actividades de las empresas y la legislacin que
regula dichas actividades, esto porque cambia la visin de lo impuesto a lo
voluntariamente cumplido, por lo que la presin por cumplir dichas reglas
disminuyen ya que deja de ser algo ajeno al diario actuar de las empresas, la
fiscalizacin disminuye gracias a la transparencia de los procesos y el nfasis
en querer cumplir con las estipulaciones legales, ya sea en normativas con los
empelados, consumidores y medioambiente. Los beneficios en este aspecto
entonces se identifican como el que la empresa sea identificada como
transparente, con conductas ticas y evitando costos por conceptos de multas
por infringir o no respetar la legislacin y normativas, pasando a llevar a
empelados, consumidores y el entorno.
3.2.3.
Limitantes Para El Desarrollo De La Responsabilidad
Social En La Empresa.
Principalmente la Responsabilidad Social se aborda por iniciativa de los
empresarios, con carcter voluntario y siguiendo las tendencias que a nivel
mundial se suscitan, con la voluntad clara de querer contribuir al desarrollo de la
comunidad y el entorno en que operan. Sin duda esta es la mejor manera de
abordar la RSE en la gestin, pero el proceso de cambio no es fcil por lo que
tambin se pueden reconocer ciertas limitaciones al desarrollo de este
concepto, como pueden ser:
86

Cuando la RSE se enfoca desde una perspectiva ms bien reactiva y no

proactiva, en que las empresas reaccionan ante los hechos sin ser capaces de
visualizar los cambios que ocurren en el escenario global y las necesidades que
este presenta. No teniendo la capacidad de cambiar sus esquemas y reconocer
que el evolucionar no es un problema, que el tener que adaptar sus procesos y
trabajar bajo nuevos parmetros no es una complicacin para la empresa, sino
que al contrario, traer beneficios tanto personales como econmicos para la
organizacin.
Los costos que para la empresa implica la RSE constituye una limitante,
en ciertos casos, identificndose estos principalmente para las PYMEs que no
cuentan con recursos suficientes como para invertir programas o implementar
polticas de accin responsable, reflejndose este aspecto tambin en la falta
de recursos para campaas que difundan sus actividades y den a conocer su
labor responsable, aunque en este sentido no hay que dejar de mencionar que
hay acciones responsables que no implican costo alguno para la empresa,
siguiendo la idea, el que la RSE se arraigue como modelo de gestin llevara a
tomar buenas decisiones sin perjudicar su entorno ni sociedad, esa accin
estara dentro de un marco social.
No arraigarlas en la gestin empresarial y que el directivo empresarial no

sea capaz de tomar una decisin que involucre los aspectos que engloba la
Responsabilidad Social, enmarcando en est decisin los aspectos que
involucran lo econmico, social, ambiental.
87

La falta de conocimiento de conceptos y mtodos, aspecto que se torna

importante si para las empresas el ser Responsables socialmente significa
realizar acciones y cooperaciones aisladas, ms identificadas con la filantropa
que con la RSE y sus programas de desarrollo sistemtico.
3.2.4. Efectos De Un Proceso Social - Responsable No Asumido

Completamente Por La Empresa.
Dentro de los resultados que presenta la responsabilidad social en la gestin
empresarial, no se distinguen desventajas de este proceso, ya que con ello se
beneficia tanto la empresa como la comunidad en que desarrolla sus
actividades. Por lo que en lo estrictamente formal no son identificadas. Ahora,
de esto se pueden percibir los efectos negativos de un proceso socialmente
responsable no asumido completamente por la empresa, en que, el no cumplir
con los programas, polticas, acciones establecidas y comportamiento tico,
repercutira en los efectos contrarios a los que se persiguen tras la
incorporacin de este concepto a la gestin empresarial. En este sentido los
resultados afectaran a la imagen de la empresa, su reputacin en el mercado y
puede causar efectos como los mencionados por el estudio realizado en Chile
por MORI Internacional 2000 (ACCIN RSE. Marketing Responsable [s.a.]
[en lnea] Santiago, Chile, http://www.accionrse.cl/home/doc_mark.html),
del cual se desprenda que un 37% de los consumidores ha castigado o
decidido castigar a las empresas por sus acciones poco responsables,
conllevando entonces la reduccin de ventas, las perdidas para stas y falta de
credibilidad.
88

3.2.5. El Desafo De La Gestin tica.

Un aspecto importante a considerar y que sin duda es uno de los pilares para el
desarrollo de la responsabilidad social empresarial son las personas, en cuya
gestin est la toma de decisiones para la empresa y la importancia atribuida al
concepto dentro de los procesos. Por lo que en este sentido, es importante el
destacar la importancia de formar a ejecutivos que gestionen bajo parmetros
ticos y de valores, pero yendo an ms lejos, como es el entregarles estos
conceptos como un negocio sin dejar de lado los aspectos sociales, sino que,
tomando en consideracin que al hablar de RSE se abordan trminos como
beneficios, disminucin de costos, rentabilidad, disminucin o eliminacin de
riesgos y reputacin, entre otros. Por lo que el desafo est en agregarle un
valor a estos trminos, un valor social y de preocupacin por el impacto de la
gestin empresarial, inculcar entonces a los nuevos profesionales que salen al
mercado esta nueva forma de gestionar y de conseguir resultados,
considerando el bienestar ms haya de la empresa.
Esta nueva mentalidad y su desarrollo en el escenario econmico llevar a que
la RSE se afiance en los negocios de una empresa, comunidad, ciudad, regin
y de un pas, por lo que ms pronto sea asumido este concepto en la
mentalidad del estudiante como futuro empresario y hombre de negocios, con
mayor facilidad podr aplicar estos conceptos a su gestin y contribuir con la
creacin de ventajas para su empresa y en el largo plazo a las del pas,
logrando reconocimiento y los resultados que se han desarrollado en este
anlisis. En este sentido en el pas se esta desarrollando un proyecto a nivel
universitario llamado Responsabilidad Social Universitaria, que busca la
formacin de profesionales con valores, actitudes y conductas que favorezcan
el ejercicio de la Responsabilidad Social.
89

Capitulo 4.
ESTUDIO DE CAMPO AGRCOLA.

4.1. Presiones e incentivos en Chile para la RSC en la Industria Agrcola.
La Industria Agrcola Exportadora ha sido incentivada a establecer prcticas de
responsabilidad social empresarial, en tres ejes principales: la responsabilidad
con
los
consumidores,
la
responsabilidad
con
los
empleados
la
responsabilidad con el medioambiente.
4.1.1. Mantencin de Mercados.

El mundo globalizado trabaja hacia el concepto llamado Buenas Prcticas
Agrcolas (BPA) que tiene en su eje mayor el fin de transmitir una preocupacin
por la sostenibilidad del negocio agrcola. Es de cuidado en las BPA la
sostenibilidad ambiental, econmica y social de la produccin y procesamiento
de alimentos originados en la explotacin agrcola.
El desarrollo de las BPA ha movilizados a distintos stakeholders: gobiernos,
industrias de alimentos, agricultores y consumidores, que tratan de alcanzar
objetivos concretos de seguridad alimentaria, la calidad de los alimentos, la
eficiencia de la produccin, los medios de vida y los beneficios para el medio
ambiente a medio y largo plazo.
90

Las buenas prcticas agrcolas estn enfocadas en un accionar de tres de los

cuatro actores principales de una relacin corporativa, en este modelo no estn
incorporados los actores de la Sociedad Civil, el acuerdo de BPA es firmado por
gobierno, entidades reguladoras, actores privados y representantes gremiales
del sector econmico; sin embargo no hay un actuar de la sociedad civil,
ONG's, representantes de los trabajadores, comunidades rurales, etc.
Las normativas y exigencias en supermercados (EUREP, diversos en USA), el
encadenamiento productivo con los proveedores (exigencia de HACCP, BRC,
ISO 9.000, 14.000 y 18.000).
En cuanto al actuar de la industria, no estn incorporados en las BPA elementos
importantes y claves de la RSE como son: tica, transparencia, relaciones con
los empleados, relaciones con proveedores.
EUREP-GAP: EUREP (Grupo de Trabajo de Minoristas Europeos, o EuroRetailer Produce Working Group) establece un marco para el desarrollo
mundial de Buenas Prcticas Agrcolas (BPA o GAP), para cultivos
hortofrutcolas.
El marco EUREP define el nivel base/mnimo requerido por los Minoristas
lderes en Europa, basado en el principio de Produccin Integrada (PI o ICM).
Esta es una filosofa que reconoce la necesidad de producir de una manera
econmicamente viable, minimizando el impacto ambiental.
CHILE GAP: Chile ha propuesto un Chile GAP el cual incluye los
requerimientos de Eurep-Gap y de Buenas Prcticas Agrcolas en los
distintos supermercados en Estados Unidos.
91

BRC: El estndar BRC es aplicable a toda la industria de Alimentos y

Bebidas, y establece requisitos para los sistemas de gestin de calidad e
inocuidad alimentaria en las instalaciones, equipos y procesos de
elaboracin. El estndar BRC requiere la adopcin del sistema HACCP,
mantener un sistema documentado de Gestin de Calidad, implementar la
infraestructura segn las Buenas Prcticas de Manufactura (BPM) y contar
con un sistema de control de producto, proceso y personal.
En el ao 1990, con la introduccin del Acta de Inocuidad Alimentaria en UK,
los minoristas o supermercados Ingleses se vieron en la necesidad de ejercer
la diligencia debida, es decir, tomar todas las precauciones razonables, para
evitar fallas en el desarrollo, proceso, distribucin, publicidad y ventas de
productos
alimenticios
sus
consumidores.
Este
hecho
se
vio
particularmente impulsado por la existencia de Marcas Propias en la industria

minorista de UK, la cual supera el 50% de las ventas.
A mediados de los noventa, y debido a razones tcnico - econmicas, surgi
la necesidad de reemplazar en cierta medida a los equipos tcnicos de los
supermercados, que velaban por el cumplimiento de los requerimientos
establecidos en las instalaciones de sus proveedores, por un sistema basado
en inspecciones realizadas por terceras partes. Comenz entonces el
desarrollo de estndares propios de los supermercados, ante lo cual surgi la
necesidad de contar con organismos de acreditacin que homologaran los
requerimientos entre los diferentes supermercados. Es as como se inici el
desarrollo del protocolo del British Retail Consortium o BRC, en un trabajo
conjunto entre supermercados, organismos de acreditacin y otros
integrantes de la industria de alimentos. Actualmente, la certificacin del
protocolo BRC es realizada por empresas certificadoras acreditadas ante
organismos acreditadores, miembros del IAF (International Accreditation
Forum).
92

El cumplimiento de los requerimientos del protocolo BRC le permite a la

empresa optar a dos niveles de certificacin, nivel bsico o fundacional y nivel
superior. Grandes cadenas de Supermercados Europeos como Albert Heijn,
Asda, Safeway, Sainsbury, Tesco, Waitrose, entre otras, exigen que su
proveedor de alimentos y bebidas cuenten con una certificacin de tercera parte
del estndar BRC para poder incorporarlo como proveedor.
Rainforest Alliance: La Rainforest Alliance es una organizacin sin fines de
lucro, que funciona como Secretara de la Sustainable Agricultural Network
(SAN) en Estados Unidos. La certificacin de predios agrcolas se ha
centrado en centro Amrica y bosques de Sudamrica, en cultivos como
caf, bananos, flores, pias, cacao, ctricos y follajes. De las 88.000 h.
Certificadas, un 84% son cultivos de bananos y un 23% cultivos de caf.
Estos cultivos son comercializados con el sello Rainforest Alliance.
Los pases con mayor superficie certificada son Costa Rica (27.000 h),
Panam (13.500 h), Ecuador (13.200 h.), Guatemala (12.000 h). Chile no
cultiva ninguna de las especies que Rainforest certifica.
Certificacin Primuslabs: La empresa Norteamericana certifica los
siguientes procesos:
Las Buenas Prcticas de Agricultura son guas de consulta establecidas para
asegurar un entorno de trabajo limpio y seguro para todos los empleados,
mientras se elimina el potencial de contaminacin en los productos
alimenticios.
HACCP es un sistema de principios establecido para asegurar que la
produccin de los productos alimenticios estn exentos de riesgos de
contaminacin incluyendo riesgos qumicos, fsicos, y microbiolgicos.
93

Las Buenas Prcticas de Manufactura son regulaciones publicadas por la

Administracin de Alimentos y Drogas (FDA) para proveer los criterios de
conformidad con el Acta Federal sobre alimentos, drogas y cosmticos (FD&C
ACT), requiriendo que todos los alimentos de consumo humano estn libres de
toda adulteracin.
4.1.2. Disminucin de Costos y Mejora de la Eficiencia.

La disminucin en el uso de recursos naturales renovables y no renovables, la
racionalizacin de la produccin, y la incorporacin de nuevas tecnologas de
produccin han sido reportadas como los principales beneficios de la
ecoeficiencia.
4.2. El Aporte De La Agricultura Al Pas.

Juntando informacin de la Matriz Insumo-Producto Chile 2002 con varias otras
fuentes de informacin se calcul la contribucin a la economa chilena de la
agricultura ms sus encadenamientos directos con el sector manufacturero en
torno al ao 2002. En base a estos encadenamientos parciales porque no
toman en cuenta transporte, comercio, servicios financieros, servicios
aduaneros, educacin, capacitacin, innovacin e informacin especializados,
la contribucin directa del sector agrcola al PIB pasaba de 4.4% a 15.1% del
PIB total, su contribucin al empleo pasaba de 14.8% a 22.1% del empleo total
y su contribucin a las exportaciones pasaba de 4.8% a 19.9% de las
exportaciones totales. Los multiplicadores respectivos eran, por lo tanto, 3.4, 1.5
y 4.1. El empleo creado por la agricultura ms sus encadenamientos directos
con el sector manufacturero llega a representar ms del 40% del empleo total
regional en cuatro regiones.
94

A su vez, en promedio, el empleo manufacturero regional depende en cerca de

60% de los encadenamientos directos con la agricultura y en seis regiones por
entre 75% y 90%. La PYME agroalimentaria tiene un peso fuerte en ello, pero la
Regin Metropolitana y la gran empresa tienen un efecto centrpeto que no
parecen favorecer a los encadenamientos en las regiones. Por ello pensamos
que es necesario hacer esfuerzos deliberados y de magnitud para potenciar los
encadenamientos de la agricultura con el resto de la economa, en particular
con respecto a las cadenas productivas con fuerte presencia en las regiones
(Los encadenamientos de la agricultura chilena - acercamiento a una
medicin -, Martine Dirven Unidad de Desarrollo Agrcola CEPAL, 2002).
4.3. FODA A La Industria Exportadora de Fruta Fresca Como La Palta En

El mbito Industrial De La Responsabilidad Social Empresarial.
FORTALEZAS.
Slida y reconocida estructura gremial, tanto de los productores (FEDEFRUTA)
como de los exportadores (ASOEX).
Reconocimiento y credibilidad en los mercados compradores de fruta fresca en
los pases desarrollados.
Programa de Buenas Prcticas Agrcolas suscrito por el sector pblico Ministerio de Economa, Fomento y Reconstruccin, Ministerio de Salud,
Ministerio de Agricultura, Corporacin de Fomento Productivo (CORFO),
Comisin Nacional de Medio Ambiente (CONAMA), Consejo Nacional de
Produccin Limpia - y por el sector privado - Federacin de Productores
de Fruta (Fedefruta), Asociacin de Exportadores (ASOEX) y Empresas
del sector.
Slida y reconocida entidad reguladora y normalizadora del estado fitosanitario
del Pas. SAG.
95

Industria que tradicionalmente ejecuta buenas prcticas y es proactiva a las

exigencias del mercado.
Experiencia en exportacin, la fruta fresca llega actualmente a 70 pases en el
mundo.
El tamao de la industria, 1.889.157 toneladas de fruta fresca, la consolidan
entre los lderes del rubro a nivel mundial. Actualmente Chile es lder de
exportaciones del hemisferio sur, sobrepasando a sus principales competidores
Nueva Zelandia, Sud frica y Australia, representando un 48,5% del total
exportado desde el hemisferio sur.
Los lderes gremiales y empresariales estn alineados con las temticas de
Responsabilidad Social Empresarial.
Chile ha suscrito 12 acuerdos bilaterales, negociando con ello de manera
preferencial con 36 pases que en conjunto significan el 88% del comercio
mundial.
La fruta chilena es reconocida por estudios realizados por la GAO (United
States General Accounting Office) como segura y producto de procesos que
aseguran la inocuidad de ella, enfocado en los estndares de los pesticidas y
las leyes y reglamentos sanitarios Chilenos.
Oportunidades.
Distinguir la fruta fresca chilena con un sello de calidad de RSE.
Apertura de nuevos mercados.
Mantencin de mercados altamente exigentes, donde el consumidor tiene la

informacin y la educacin para forzar decisiones, donde los consumidores son
celosos de su tiempo y conocen las opciones de precio y calidad para un
producto.
96

Debilidades.
Gran atomizacin y dispersin geogrfica y cultural del sector productor
de fruta fresca.
Dificultad para difundir la informacin entre los 7.000 productores de fruta
fresca.
Falta capacidad para procesamiento y anlisis de informacin recopilada.
Desalineamiento prctico entre entidades pblicas y privadas.
Resistencia a cambios en las Pymes.

La entidad de gobierno encargada del resguardo de la inocuidad y
residualidad de los alimentos (Servicio de Salud e ISP), ha sido mal
evaluada por estudios realizados por EEUU.
Amenazas.
Aumento de las exigencias en RSE desde pases desarrollados, por
ejemplo, prcticas de empresas europeas alineadas con las directrices
de Responsabilidad Social Empresarial de la Comunidad Europea (Libro
Verde de la Comisin Europea. 02-07-2002).
Rpido avance de pases competidores, como Nueva Zelanda, Sudfrica
y Australia.
Chile adhiere, despus de la firma del TLC con EEUU, a mas de 20
acuerdos internacionales destinados a proteger el medioambiente y a
asegurar el desarrollo sustentable. Junto con ello Chile aumenta sus
compromisos para promover los derechos de los trabajadores.
4.4.
Antecedentes.
La industria frutcola de Chile es lder en la exportacin de fruta fresca dentro del
hemisferio sur, siendo el tercer sector ms importante de la economa nacional
grfico 11.
97

Crecimiento
H. Sur
Volumen
H. Sur
468.915
28.3%
17.1%
50.8%
601.566
704.459
1.062.586
113%
2.263.724
53.1%
3.0%
3.465.542
3.569.109
Grfico 11. Evolucin Exportaciones.

Fuente: ndices FAO (2003).
Tambin se la considera una de las reas ms importantes para el desarrollo de

nuestro pas, al generar una fuente importante de empleos e inversiones.
La industria de fruta fresca chilena se caracteriza por tener ms de 7.800
productores, 250.000 hectreas de cultivo y 518 empresas exportadoras, que
envan ms de 75 especies de fruta a ms de 100 pases en todo el mundo.
Segn las ltimas cifras entregadas por los ndices FAO de las Naciones
Unidas, Chile representa el 49% de las exportaciones de fruta fresca del
hemisferio sur, considerando los siguientes productos: uvas, manzanas, kiwis,
paltas, ciruelas, duraznos y peras. Esto coloca a Chile como el lder en
exportaciones del hemisferio sur cuadro 4.
98

Ranking de Especies de Fruta Fresca en Chile.

Especies
H. SUR
MUNDO
Uvas de Mesa
Manzanas
N1
N1
N1
N4
Ciruelas
Duraznos / Nectarines
N1
N1
N1
N5
Peras
Kiwis
N1
N2
N6
N2
Paltas
Arndanos
N1
N1
N2
N5
Frambuesas
N1
N3
Cuadro 4. Ranking especies de fruta fresca en chile.

El valle costero de Quillota posee un clima excepcional para productos

subtropicales, como las paltas. Actualmente, el 65% de la produccin de paltas
chilenas se cultiva en Quillota.
Actualmente, la industria chilena de fruta fresca exporta ms de 75 especies
distintas a ms de 100 pases en todo el mundo; una clara muestra de la
diversificacin y la adaptacin a las demandas del mercado que caracterizan a
esta industria.
Dicho empuje a las exportaciones por parte de la industria ha llevado a Chile a
estar entre los mayores exportadores de fruta fresca, tanto a nivel mundial como
del hemisferio sur, dentro de varias categoras de productos que incluyen uva de
mesa y ciruela cuadro 5.
99

Principales Especies Exportadas Temporada 2004-2005.

Especies
Uvas de Mesa
Manzanas
35.2%
29.2%
Paltas
Kiwis
6.7%
6.2%
Peras
Ciruelas
5.4%
4.5%
Damascos
Duraznos
5.6%
2.7%
Limones
Otros
1.7%
4.9%
Cuadro. Principales especies exportadas temporada 2004-2005.

El desarrollo de estas plantaciones se observa en el cuadro 6, donde se puede

apreciar que: la mayor zona productora es la V Regin, principalmente en los
valles de Quillota La Cruz y La Ligua Cabildo. Estas zonas que se caracterizan
por tener un clima libre de heladas y ser regadas con aguas de buena calidad
provenientes de los ros Aconcagua, Petorca y Ligua, tambin se destacan por
tener una gran cantidad de plantaciones tanto en cerros como en planos.
Superficies Regionales de Palto en Chile.
Regin
Aos
h
Quinta
Area
1979/80
%
1989/90
%
2000/01
h
3.600
940
56.5
14.8
4.700
1.928
56.9
23.3
12.880
4.770
60.8
22.4
Sexta
1.510
23.7
1.003
12.5
2.055
9.7
Cuarta
150
2.4
460
5.6
1.385
6.5
Metropolitana
Otras
165
2.6
144
1.7
130
0.6
Total
6.364
100
8.265
100
21.220
100
Cuadro 6. Superficies regionales de palto en chile.

100

4.5.
Cuales Fueron Los Criterios Para Seleccionar a La Empresa.

Para poder efectuar la decisin de la muestra se busco una zona acotada que
permitiera poder encontrar un numero limitado de empresas es por esta razn
que se decidi el cajn San Pedro, en el desarrollan actividad 5 empresas de
las cuales se determino elegir una.
Los criterios definidos para la eleccin de la empresa participante en este
estudio fueron los siguientes:
Que con sus acciones estn quebrando la "regla", la continuidad o la

rutina de la cultura empresarial chilena, apostando pblicamente a un lenguaje
nuevo: medioambiente, no-discriminacin, derechos de la mujer, jvenes, entre
otros.
Que sus proyectos representen un ejemplo para la media de las

empresas, que se evidencie una disposicin favorable a explorar modalidades
nuevas de responsabilidad social.
Que con sus proyectos generen la movilizacin de sus directores,

ejecutivos y empleados y la apertura de un debate acerca de la responsabilidad
social, en el cual se puede generar espacios de conversacin entre empresas.
Que con sus acciones estn renovando campos tradicionales de la

inversin social de las empresas: educacin, familia, salud, pobreza, infancia,
microempresarios, etc.
101

Agricola
Pregunta
1
Pregunta
2
Pregunta
3
Pregunta
4
Pregunta
5
Pregunta
6
Pregunta
7
Manquillahue
San Pedro
Mehuin
Salamanca
San Esteban
Cuadro 7. Respuestas proporcionadas por las agrcolas encuestadas.
Respuesta favorable.
Respuesta desfavorable.
Preguntas.
1. Conocen el concepto de Responsabilidad Social Empresarial.
2. Tienen algn plan de desarrollo o han aplicado algo del concepto.
3. Existe un manejo Medio Ambiental.
4. Saben que parte del manejo Medio Ambiental es una de las reas
de desarrollo de la RSE.
5. Tienen
beneficios
los
trabajadores
como
capacitacin. Saben que esto es parte de la RSE.

6. Tienen trabajo con el entorno.
Saben que esto es parte de la
RSE.
7. Conocen la certificacin BPA.
4.6.
Caractersticas Metodolgicas.
El estudio se realiz en la Agrcola Manquillahue en tres etapas, se eligio

esta luego de las preguntas que quedaron expuestas en la figura 7.
102

Estas etapas son las siguientes:

Etapa 1: Recopilacin de la informacin secundaria de las empresas
seleccionadas, realizar una sistematizacin de esta y analizar la
informacin sobre Responsabilidad Social.
Et ap a 2: Aplicacin de entrevista semi estructurada a un mnimo de
personas al interior de la empresa y realizar un anlisis de marco de las
entrevistas semi estructurada realizada.
Etapa 3: Anlisis, sistematizacin y redaccin del estudio de caso.
Cabe sealar que la empresa acogi favorablemente la solicitud para ser

considerada como un caso donde se indagara sobre el tema de la
responsabilidad social y cmo sta lo estaba implementando. Una vez
seleccionada la empresa se tom contacto con un(a) ejecutivo(a) a quien se le
explicaba
verbalmente
los
objetivos
requerimientos
del
estudio.
Posteriormente, se formalizaba de manera escrita complementado con

informacin anexa.
4.6.1.
Diseo De La Muestra.
a) Director de empresa.
b) Ejecutivo coordinador de la responsabilidad social. Puede ser gerente de
asuntos pblicos o externos, gerente o director de la fundacin, etc.
c) Ejecutivos superiores de la empresa.

d) Trabajador (1 persona).
e) Contrapartes. ONGs, Organizaciones comunitarias, etc. Si existe.
f) Proveedores. Si es posible.
103

4.6.2. Instrumento aplicado durante El Proceso De Investigacin.

El dispositivo tcnico utilizado para la realizacin del estudio, en la segunda
etapa, fue la entrevista semi estructurada.
4.7.
La Empresa.
Agrcola Manquillahue es una Sociedad Annima Cerrada, es una empresa
familiar, y los socios son cuatro, fue fundada en 1988 dedicada a la produccin
de fruta fresca, especialmente paltas. Actualmente se encuentra en una etapa
de expansin del negocio de fruticultura. Sus predios e instalaciones se
encuentran en el Cajn San Pedro. Gran parte de su produccin se exporta a
diversos lugares del mundo.
La decisin de la formacin de la empresa es como se explica mas adelante las
buenas perspectivas que presentaban el mercado de la Palta Hass.
La empresa posee un huerto de Palta Hass de 20 hectreas de superficie con
posibilidad de crecer en otras 10, con un manejo productivo convencional y
producciones normales al marco de plantacin proyectado (6 metros entre
hilera y 3 metros sobre hilera, con 560 plantas por hectrea).
La empresa se encuentra organizada de la siguiente manera:
Los dueos de la empresa son los cuatro socios de la empresa, todos tienen
participacin en la administracin ya que por ser una empresa familiar las
decisiones son conversadas y tomadas luego de un consenso.
El contador es una persona externa a la familia lo que permite un mejor
control. Este se encarga de los pagos de IVA las remuneraciones.
104

El agrnomo es una persona externa que efecta una revisin del predio
una vez a la semana, si fuese necesario por algn motivo este puede ser
llamado para que revise el cultivo en cualquier momento.
El asesor tributario contable es uno de los dueos y participa en el control
del contador externo, este asesor permite tambin configurar la sociedad de
tal manera que puedan producirse reinversiones y tener mejore beneficios
tributarios.
El jefe administrativo es un de los dueos quien tiene una mayor
participacin ya que en el recaen las obligaciones de fiscalizacin,
produccin y ventas.
El capataz es el que esta en contacto con los trabajadores y los jornaleros
que deben ser contratados para las cosechas, las podas, fumigaciones y el
mantenimiento de los rboles para tener una buena cosecha.
Figura 5. Organigrama Agrcola Manquillahue.
105

4.8.
El Principio De Ecoeficiencia.
Agrcola Manquillahue basa su accionar en los principios de la Ecoeficiencia
buscando lograr una adecuada relacin entre los resultados econmicos, la
proteccin al medio ambiente y las personas as como el compromiso social con
la comunidad donde est inserta.
En este contexto ha alcanzado una posicin de liderazgo en la aplicacin de las
tcnicas ms modernas respecto a plantaciones. El mejoramiento gentico a la
plantacin, podas y raleos, para obtener frutos de mejor calibre y calidad.
4.9.
Las Acciones y Programas de Responsabilidad Social.

a. Misin.
"Generar y administrar los predios, asegurando el abastecimiento oportuno,
equilibrado y en la calidad que re-quieran los packing, maximizando la
rentabilidad, en un ambiente de desarrollo sustentable".
b. Certificacin BPA.
Las Buenas Prcticas Agrcolas (BPA) son un conjunto de actividades que
buscan producir bienes agrcolas en forma amigable con el medio ambiente,
teniendo consideracin tanto con la salud de los trabajadores como de las
personas que los consumen.
c. Objetivos de BPA.
Promover un manejo ambiental responsable socialmente beneficiosos y
econmicamente viable.
106

d. Objetivos de la certificacin en Manquillahue.

"Responder oportunamente a las exigencias de mercado que podran demandar
en el corto y mediano plazo las grandes economas como Europa y EEUU"
e. El Papel De La Ayuda de Manquillahue.
Las acciones de Responsabilidad Social no son algo nuevo, sin embargo, en el
ltimo tiempo se han empeado por asumir un rol cada vez ms activo en lo
que se refiere a su compromiso social.
Para la agrcola RSE es un elemento tan importante como el desarrollo
econmico y el cuidado de los recursos naturales. Un ejemplo que ofrecen los
entrevistados para poder contrastar este argumento es la creacin de reas de
ayuda a la comunidad.
Esto es el resultado de la reflexin y la visin de los dueos acerca de la
necesidad de poner en prctica los principios del desarrollo sostenible.
Rescate De Las Tradiciones Campesinas.
Este Proyecto es producto de una relacin antigua que existe entre la Agricola
una escuela de la zona. La directora de esta escuela le plante a la empresa la
necesidad de realizar talleres tendientes a recuperar, fortalecer y proyectar
aspectos de la cultura del valle central y a la vez introducir dentro de estas
tradiciones elementos productivos que permitieran mejorar las perspectivas de
desarrollo de dicha comunidad.
Aventura de verano: "vivamos sin incendios forestales".
Este proyecto es un campamento escolar organizado por la escuela
anteriormente mencionada.
107

Son talleres orientados al desarrollo de actitudes y herramientas para una

actitud reflexiva en la prevencin de incendios forestales.
Taller de Responsabilidad Social.
Al interior de la Agrcola se detect una debilidad en el tema de RSE dentro del
proyecto de desarrollo sustentable, por esto se organiz un taller de
Responsabilidad Social ejecutado por Fundacin PROhumana en enero del
2003 para elaborar un plan de accin en esta rea.
4.10. Anlisis De La Entrevista.

El Concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en la Agrcola
Manquillahue es permeado por distintas vertientes. Llama la atencin, que la
utilizacin del concepto aparece bastante homogneo en todas las entrevistas,
sin embargo, respecto a sus contenidos, se observa ms heterogeneidad no
ajustndose a una lnea o corriente determinada.
El concepto de Responsabilidad Social en Manquillahue se construye a partir de
cuatro grandes lneas de reflexin:
Proviene De Pases Desarrollados: Una primera aproximacin sobre este
concepto es aquel planteamiento que seala que la Responsabilidad Social
de la empresa, tiene sus orgenes en pases desarrollados, es decir, all
donde han sido satisfecha la mayora de las necesidades bsicas de la
poblacin. En este contexto -se agrega- es ms fcil iniciar una discusin
acerca de temas de este tipo. Diferente es el caso de aquellos pases donde
esas necesidades bsicas no estn resueltas. Aqu, plantear temas de esta
envergadura se hace ms difcil.
108

"esto parti en los pases ms desarrollados y donde est bastante ms

arraigado, pero lentamente las cosas tambin llegan a Chile y yo creo que
nosotros nos hemos ido metiendo lentamente en esta nueva definicin de los
roles o del rol que tiene hoy la empresa"
El origen externo del concepto de Responsabilidad Social ha obligado a la
empresa a realizar un proceso de permeabilizacin sobre el tema. Este
proceso debe nacer desde la direccin de la empresa, ya que desde ah se
poseen las referencias y experiencia apropiada para lograr un acercamiento
al tema, especialmente para lograr coherencia con la realidad en la que la
empresa se encuentra inserta.
Nuevo Rol De La Empresa En La Sociedad: Esta idea aparece como la
principal lnea argumental en todos los entrevistados de la empresa
Manquillahue
Se seala que el concepto RSE nace debido al cambio del rol que asume la
empresa en la sociedad como resultado de los cambios suscitados en el
mbito mundial.
Se agrega adems que esta responsabilidad tiene que ver con la adopcin
del libre mercado y la salida del Estado de temas sociales. De esta manera,
la empresa no puede seguir en un nicho de productor y proveedor de
empleos, si no que deber hacerse cargo de otros temas que tienen que ver
con su relacin con el medio ambiente y con la comunidad donde se
encuentra inserta, as como con sus trabajadores.
109

"el rol de generador de riqueza por un lado y dar empleo, que eran los dos
grandes papeles de la empresa, los ltimos aos ha empezado a serinsuficiente se considera que la empresa tiene algo ms que decir en la
sociedad, algo ms que aportar, ms que trabajo y generar riquezas, y que
tiene un papel ms activo en la sociedad dado la influencia que va teniendo".
La RSE aparece como el nicho donde la empresa, el sector privado,
comienza a hacerse cargo de asuntos ms "pblicos", cmo se reestructura
su rol, otorgndole un papel ms dinmico y proactivo en su relacin con la
comunidad donde se encuentra inserta.
Mas All Del Desarrollo Sustentable: Otra reflexin que aparece en torno a
cmo se comprende el concepto de Responsabilidad Social en Manquillahue,
tiene que ver con que el tema va ms all del desarrollo sustentable. Esta
argumentacin tienen que ver con una fuerte poltica de desarrollo
sustentable que implementa la empresa, por lo tanto el concepto est muy
internalizado en la empresa. As la Responsabilidad Social, se comprende a
partir de aquel concepto, sin embargo se evala como un avance en el tema
del rol de la empresa en la sociedad y su sana insercin en las comunidades.
"si uno se sujeta a los principios del desarrollo sustentable, hay un elemento
del desarrollo sustentable que tiene para mi gusto una importancia similar a
la productividad o similar al medio ambiente. Siempre yo he ledo que esos
tres elementos no estn ah por casualidad sino porque efectivamente no
hay una eficiencia econmica o un buen resultado econmico, en ese
sentido la responsabilidad social es dar un paso adelante"
La Responsabilidad Social en este sentido, parece recoger de manera ms
enftica los aspectos sociales de la relacin empresa, medio ambiente,
comunidad. Por esta razn es apreciada como un avance.
110

Desarrollo De La Comunidad: Por ltimo, aparece un aspecto interesante y

que se encuentra muy presente en los discursos de los trabajadores de base
de la Agrcola Manquillahue y, tienen que ver con comprender el concepto de
RSE como la opcin que realiza la empresa de desarrollar el lugar en donde
est inserta. Para algunos, una demostracin de lo anterior es la alta
contratacin de personas de la localidad adems de la generacin de
espacios de capacitacin y acciones que otorga beneficios a las familias.
"dndole oportunidad a la gente de trabajo y apoyando en algunas cosas que
se ha podido. Lo principal es la fuente laboral que se le ha dado a la gente,
esa prioridad, o sea, le ha dado prioridad a la zona para sacar gente, no se
ha trado gente de afuera, de empresas de servicio de afuera para que
vengan a trabajar. Ac, se ha dado la oportunidad a la gente y esa es una
buena manera para estar en contacto con la comunidad"
Si bien esta forma de comprender el concepto se vincula ms con la
Responsabilidad Social Interna, aparece fuertemente asociado al desarrollo
de la comunidad adyacente.
4.11. Asociaciones Del Concepto de Responsabilidad Social en La Agrcola.

En la Agrcola se asume, que la Responsabilidad de la empresa surge en un
contexto donde predomina el modelo de libre mercado. No se comprendera el
surgimiento de la temtica en otro contexto, por ejemplo donde el motor del
desarrollo fuera impulsado por el Estado.
111

Desde esta premisa, no se encuentra el concepto asociado a tendencias

polticas o religiosas. Se seala que es un asunto transversal que implica y
permea diversos mbitos, pero bsicamente surge con el abrazo del modelo
econmico, la internacionalizacin de la economa mundial, el nuevo rol de la
empresa.
En
definitiva,
la
asociacin
del
concepto
tienen
una
raz
profundamente econmica.
"si hablamos de responsabilidad social por lo que estoy entendiendo, estamos
pensando en una empresa tradicional, una empresa privada, por lo tanto
estamos hablando de un esquema en el cual el sector privado es el motor del
desarrollo, as lo estoy entendiendo, me costara pensar en hablar de
responsabilidad social en un esquema que a lo mejor ya no existe, en el cual e/
rol productivo es del Estado"
Tambin se encuentra una asociacin con el desarrollo econmico, donde se
seala que si este no va asociado a desarrollo social el modelo se hace
insostenible. De este modo, la Responsabilidad Social estara asociada a la
permanencia de la empresa y del modelo econmico que la genera.
4.11.1. Instalacin De La Temtica en Manquillahue.

La entrada de la Responsabilidad Social como un tema al interior de la Agrcola
est directamente relacionado con la preocupacin sobre el tema. En este
contexto, se encuentran las asociaciones a polticas externas o provenientes de
pases desarrollados.
112

De este modo, Manquillahue se encuentra fuertemente influida por la

comprensin e instalacin del concepto desde el desarrollo sustentable,
especialmente desde la realizacin del taller sobre Responsabilidad Social
impartido en Enero del ao 2003. Se puede apreciar que esa experiencia aclar
y ayud a internalizar el concepto dentro de la compaa.
4.11.2. Implementacin De La RSE En La Empresa.

El tema de la RSE se encuentra en un lugar importante dentro de la agenda de
la empresa. Se seala que queda bastante por avanzar, sin embargo si se
realizara un estudio comparativo de la situacin actual en relacin a diez aos
atrs se evidenciara un avance sustantivo en el tema.
"no es fcil darle un lugar, pero pongmoslo ms en blanco y negro,
probablemente diez aos atrs era cero, y hoy da en una escala de 1 a 10
puede que estemos en 4 o 5, hemos pasado de. nada o muy cercano a nada, a
lentamente ir avanzando en el tema y estar generando, nosotros como
Manquillahue, especialmente ahora que hemos entrado en el tema de
certificaciones de productos. "
Un aspecto donde los entrevistados observan esta importancia de la temtica
en la agenda de la empresa es con las certificaciones mundiales a las cuales se
somete la empresa. En este caso BPA incorpora elementos sociales mucho
mas fuertes que las certificaciones ISO 14000 y ISO 14001. Certificaciones que
no poseen ningn tipo de obligatoriedad para Chile.
Otro aspecto que se menciona bastante cuanto se intenta ejemplificar la
importancia del tema en la agenda de la empresa, tiene que ver con la figura del
dueo.
113

"pero Manquillahue tiene una particularidad que a mi modo de ver la diferencia

del resto de las empresas en Chile no se si de todas pero de muchas, el cual es
que los propietarios, son personas que tiene una preocupacin especial por el
tema de desarrollo sustentable".
4.11.3. Acciones de Responsabilidad Social.

Las acciones de RSE, internalizadas por las personas entrevistadas, tienen que
ver con acciones externas que lleva a cabo la empresa, es decir con el mbito
de la Responsabilidad Social Externa.
Esto puede deberse al nuevo mpetu con que se ha desarrollado esta rea. Al
respecto se pueden distinguir, en las respuestas ofrecidas, cuatro grandes
acciones de responsabilidad social de la empresa.
Certificacin BPA: La certificacin BPA da cuenta del momento cuando la
empresa comienza relevar de manera importante los temas relacionados con
la comunidad externa, as como un cambio que se gestaba en la empresa
respecto de las relaciones que estableca con ella.
Se seal que de tener un rol bastante reactivo a las peticiones que les
hacan se decidi adoptar un rol proactivo sobre las comunidades y su
relacin con la empresa.
La certificacin BPA aparece en los discursos como la accin que da el punto
de partida para un nuevo nfasis en la responsabilidad social de
Manquillahue.
114

"el hecho que nosotros hubisemos certificado BPA es un tema relevante en

trminos que en BPA aflora el tema social de manera muy importante, tal vez
lo que diferencia el BPA de una preocupacin ambiental tradicional o sistema
de gestin tradicional es la incorporacin de un elemento social de manera
fuerte"
Programa de Apoyo a Las Comunidades: El programa de apoyo a las
comunidades surge como una manera estratgica de asumir una nueva
relacin con las comunidades adyacentes. Para esto se asesor por
profesionales externos para identificar las comunidades ms prximas a la
empresa las cuales, se vean influidas.
El resultado de este diagnstico dio origen a la elaboracin de un Plan de
Apoyo para la comunidades por parte de la empresa. El objetivo es entregar
aportes en el mbito de la gestin y de recursos humanos a las comunidades
adyacentes a los predios.
"nos definimos como colaboradores del desarrollo de las comunidades en
tanto ofrecemos recursos humanos que ellas no tienen, especialmente en el
tema de la gestin.
Proyecto De Capacitacin: Se capacito a los empleados de la Agrcola.
Las capacitaciones hacia la comunidad es en diversas reas que les
permitan diversificar la oferta y acceder a nuevos puestos de trabajo
buscando entregar cursos de oficios que no se encuentren copados en el
sector.
115

Para los trabajadores se percibe como programas que se relacionan con la

labor agrcola y son pensados para ser entregados a personas y empresas
que presten servicios, es decir, se extienden tambin a los contratistas con
los cuales opera la empresa.
Este proyecto es altamente valorado por la empresa y es sealado como una
de las acciones mas relevantes segn las personas entrevistadas.
Programa De Apoyo A La Forestacin Campesina: En el proceso de
reforestacin as, como de insercin en la comunidad, Manquillahue se
encuentra desarrollando un programa en conjunto con la municipalidad en el
que dona rboles, para ser plantados en predios cercanos a los de la
empresa por agricultores que cuentan con pequeos predios y que, a travs
de esta cosecha, podran volver sustentable su tierra en el mismo mbito de
la empresa.
Dentro del sector donde se ubica la empresa se encuentran predios que, debido
a la erosin del terreno, se vuelven inviables para la agricultura, por lo que una
opcin es darle algn tipo de aprovechamiento econmico, en este caso la
forestacin. Entonces, la Agrcola dona los rboles a la municipalidad y esta se
encarga de administrar su entrega en los distintos pequeos agricultores que
postulan a este programa. En esto, la comunidad tiene una participacin muy
activa, pues debe conseguir recursos econmicos y humanos para ir a buscar
las plantas as como su posterior plantacin. Manquillahue entrega adems
capacitacin a travs de voluntarios de la empresa para aquellas personas que
participan en este programa, especialmente durante este perodo de siembra.
116

4.11.4. Es Rentable la Responsabilidad Social Para Agrcola

Manquillahue?
Segn las personas entrevistadas, la Responsabilidad Social es percibida como
altamente rentable para la empresa desde dos mbitos:
Interno: La capacitacin genera habilidades en las personas aumentando el
valor agregado de los productos y de las empresas. De este modo, el
trabajador mejora y se siente ms comprometido con la empresa lo cual es
rentable desde le punto de vista de la mejora del clima interno de la empresa
y fidelizacin del trabajador.
"generar acciones de capacitacin y generar mayor habilidad en /a gente
permite aumentar el valor agregado del producto y de las empresas,
entonces de todas maneras yo creo va en beneficio, yo creo que esta
pasando de verse como un costo a una inversin"
Externo: Una buena relacin con las comunidades adyacentes a los predios
resulta fundamental en trminos netamente econmicos. Las prdidas que
producen por personas de comunidades descontentas con una empresa
como esta tienen negativos resultados para todos y, se ve directamente
reflejados en la rentabilidad de la empresa. De este modo, la RSE, es una
inversin sumamente rentable.
4.11.5. Sistema de Evaluacin Para Las Acciones de RSE.

Los sistemas de evaluacin que utiliza la Agrcola para sus programas de RSE
estn basados en fijas metas y plazos con los cuales se puede ir evaluando el
cumplimiento o no cumplimiento de los objetivos y logros esperados.
117

"hay ciertas metas que hay, que ir cumpliendo durante ese periodo, entonces
ah un poco va evaluando y se pone estas metas y estas mini evaluaciones y
uno tiene que irlas cumpliendo para seguir desarrollando el proyecto"
4.11.6. Polticas Y Estrategias de RSE Implementadas Por La Empresa.

La estrategia en la implementacin de la RSE en la empresa se da a travs de
dos mbitos, que tienen que ver tambin con la diferencia que existe entre
polticas de RSE interna y polticas de RSE externa.
Las polticas de RSE internas se estructuran bajo el alerto del programa de
ecoeficiencia, este programa contempla la organizacin de la empresa vista
integralmente a travs del concepto de ecoeficiencia el cual busca regular las
prcticas de la empresa en temas sobre todo medioambientales.
Por otro lado, en el mbito externo, se puede observar que la estrategia de la
empresa va ligada directamente con su entorno que determina sus acciones.
4.11.7. Fortalezas Y Debilidades Para El Desarrollo De La RSE.

En este acpite se busca identificar, a travs de las opiniones de los
entrevistados, las fortalezas y debilidades de las acciones de Responsabilidad
Social; la proyeccin global que se tiene de estas polticas, es decir si son
percibidas como acciones espordicas o de largo plazo y, finalmente, identificar
las atribuciones - positivas y negativas - que se poseen de estas polticas.
118

Respecto a las fortalezas se indican las siguientes:

El involucramiento de las personas de la comunidad y de la empresa en un
proyecto comn.
Una de las principales fortalezas percibidas y, que ha sido ya nombrada
durante el desarrollo de este caso, tienen que ver con el involucramiento de
la empresa y de la comunidad en un proyecto comn el cual genera empata
y cercana entre ellos, lo cual se considera rentable y exitoso para la
empresa.
Tambin en el mbito netamente interno, las fortalezas estn asociadas a
crear una relacin distinta entre los integrantes de la empresa, lo que
contribuye a generar un clima interno favorable para el desarrollo de
habilidades.
"como tambin estamos capacitando a operarios que estn trabajando en /a
empresa uno esta viendo al jefe que les hace clase, entonces se forma
tambin otra relacin, eso tambin genera mejor ambiente y un mayor gusto
de ir a trabajar"
Apoyo de un grupo con sensibilidad social:
Se seala que el apoyo e incentivo que se da a estos proyectos resulta
fundamental para su xito. En el caso de Manquillahue, se seala, al existir
un amplo apoyo, esto es percibido como una fortaleza en su poltica de RSE.
Se plantea especialmente el tema de los voluntariados, donde el trabajador
debe ausentarse de su trabajo para cumplir una labor voluntaria fuera de la
empresa y que en es incentivado y apoyado.
119

Respecto a las debilidades, las personas entrevistadas sealan las

siguientes:
Un aspecto que se seala como debilidad es la escasez de incentivos
tributarios, al ser estos limitados solo a los mbitos de educacin y cultura.
En este sentido se seala la importancia de ampliar los incentivos tributarios
a otros temas relevantes para la sociedad.
"yo creo que se pueden mejorar o ampliar el espectro porque me parece que
actualmente estn solamente lo que son culturales y educacionales, se
debera ampliar no slo al tema deportivo o san a mayores instancias
donde pudieran aportar los empresarios.
Y imagen de proveedor de servidos social:
Por ltimo se seala que en la lgica de la relacin paternalista que
antiguamente establecan las empresas con sus comunidades, estas tienden
a ver a la empresa como el proveedor de todas aquellas cosas que les hace
falta y que actualmente el Estado no se hace cargo.
"una de las cosas es que en muchos casos la comunidad te ve como el
proveedor, entonces hay que cambiarles el switch, no somos los que
vamos a venir a regalar cosas aqu, queremos ayudarlos"
4.11.8. Valorizacin De La Implementacin.

Acciones que no generan costo alguno y repercuten en ganancias.
Tener una poltica de uso racional de los recursos que evite el derroche,
minimiza los problemas de basura e impacto ambiental.
120

No genera costo crear cultura del reciclaje, merma el impacto ambiental y

retorna inversin por la venta de esos desechos para otro sistema productivo.
No genera costo respetar el espacio pblico, permite apoyo de su vecindario
y repercute en que ellos mismos sern sus aliados y vigilantes.
Participar con la junta de vecinos o la accin comunal en los temas y
acciones de inters del sector o comunidad a la que se pertenece.
Ser solidario con sus vecinos.
Apoyar establecimientos comerciales de su vecindario o empresas del sector
creando un vnculo ms favorable.
Servir a las entidades educativas, policiales y diferentes grupos comunitarios
en la medida que sea posible.
Contratar limitados fsicos o personas excluidas laboralmente, que en el caso
de
ciertas
empresas
puedan
desempear
una
funcin.
Ejemplo:
discapacitados auditivos para trabajos de manufactura, alguna invalidez,

personas con ciertas deformaciones y limitaciones pero que estn en
capacidad de prestar un servicio en el cual su limitacin no sea un
impedimento.
Regalar a su comunidad o a ciertos grupos algunos desechos no tiles que
van a la basura: Recortes de material y similares. Regalar a la comunidad o
grupos utensilios, muebles y equipos de no uso en vez de embodegarlos y
ocupar espacios intilmente.
Cumpliendo normas establecidas de proteccin a los menores de edad.
Acciones de costos mnimos y con retorno de utilidades.
Crear sistemas de aislamiento de la contaminacin del ruido, de la
generacin de olores que creen molestia y similares a los vecinos del sector.
Encargarse de algunas zonas verdes de la comunidad.
Apoyar los sistemas de seguridad de la comunidad.
Apoyar actividades de servicio comunitario del sector, ancianos, escuelas,
parques, deportes y otros, en la medida de sus capacidades.
121

Mejorar procesos productivos no contaminantes.

Mejorar calidad en el tratamiento asptico de productos de consumo.
Acciones de costos con retorno de utilidades.

Crear sistemas de tratamiento de aguas residuales y de otras formas para la
proteccin del medio ambiente.
Patrocinar, promover e involucrarse directamente en campaas cvicas,
sociales, ambientales, educativas y de beneficio a la comunidad.
Patrocinar eventos comunales, de organismos cvicos, de voluntariados y
similares.
Invertir en investigaciones sociales, en la capacitacin integral de nuestros
empleados (entindase integral lo personal, lo social y lo profesional o
laboral), empezando por los directivos a quienes les debemos fortalecer
mucho en el tema de la Responsabilidad social y los estilos de direccin y
mando con tica.
122

Capitulo 5.
METODOLOGA DE APLICACIN
DE LA RSE.
5.1. Propuestas Para Desarrollar La Responsabilidad Social Empresarial.
Las siguientes propuestas son el resultado de reflexiones efectuadas en el marco
del estudio realizado a las empresas que permitieron llevar a cabo dicho estudio.
Se aprecia un nmero de reas en las cuales es preciso entregar pistas sobre

algunas necesidades detectadas a travs de las conversaciones con personas
vinculadas a dichas empresas. Por otra parte, es posible sealar que las
siguientes propuestas persiguen propiciar el desarrollo de la Responsabilidad
Social Empresarial en Chile:
5.2. Visin De La Empresa.

Las empresas debe incluir en su visin empresarial el compromiso con la
responsabilidad social en su dimensin interna y externa.
Identificar los principales desafos que enfrenta la empresa en relacin
con la investigacin y prctica de la responsabilidad social empresarial.
Incorporar en el Plan de Negocios la Responsabilidad Social como un
aspecto integrado a toda la gestin del negocio y no slo como una
actividad ligada.
123

5.3. Estrategia.
Profundizar
el
concepto
de
Responsabilidad
Social
detectando
necesidades y oportunidades dentro de un marco de sentidos comunes

compartidos por todos los miembros de la empresa.
La empresa debe detectar qu reas, temas, metodologas, sistemas de
evaluacin y monitoreo contribuirn a su estrategia de responsabilidad
social empresarial.
La estrategia de RSE que acue la empresa debe ser clara y definida
obedeciendo a un Plan Estratgico donde converjan diferentes miradas
internas y ex-ternas a la empresa.
Definir estrategias de Responsabilidad Social y los valores asociados de
la empresa y vincularlos con la estrategia organizacional.
5.4. Comunicacin Interna y Externa.

La empresa debe integrar la Responsabilidad Social a su estrategia de
comunicacin corporativa.
Se deben identificar los objetivos y metas que la empresa se propone en
el mbito de la Responsabilidad Social.
Propiciar el compromiso de la alta direccin, ejecutivos, proveedores y
empleados/trabajadores en las acciones que define la empresa en su
plan de Responsabilidad Social Empresarial.
124

Es
preciso
identificar
nuevas
formas
de
comunicacin
interna
dependiendo del perfil de la empresa como del acceso que tienen sus
miembros
diferentes
fuentes
de
informacin
(boletn,
correo
electrnico, tablero de anuncios, cartas corporativas, entre otros

mecanismos).
La comunicacin externa debe desarrollarse estableciendo alianzas con
organizaciones sin fines de lucro u ONG's, medios de comunicacin
comunitarios as como los medios de comunicacin masivo.
La empresa deber ofrecer una transparencia en la informacin sobre los
resultados de las actividades de Responsabilidad Social.
5.5. Utilizacin de Herramientas de RSE.

Las empresas para legitimar su responsabilidad social empresarial
precisan actualizar las herramientas que disponen para difundir sus
prcticas y resultados en el mbito de Responsabilidad Social.
Para el diseo de sus estrategias de marketing las empresas deberan
asociarse a una causa social la cual debe verse reflejada en todo el
accionar de la empresa y no slo quedar reducida a una campaa
especfica. El marketing con causa es la herramienta que las empresas
estn incorporando en su plan estratgico.
Se recomienda realizar triple balance (social, ecolgico y econmico)
como una herramienta que permita validar la Responsabilidad Social y su
plan de negocios.
125

Es preciso que las empresas avancen en la implementacin de fondos

ticos como una modalidad que brinda a la empresa un nuevo
instrumento de inversin social.
Se requieren indicadores de Responsabilidad Social, sin embargo, stos
deben ser socializados y legitimados por otros actores de la sociedad
para ser tiles a las empresas.
5.6. Establecimiento De Redes Para la RSE.

La Responsabilidad Social requiere del establecimiento de confianzas
mutuas entre la empresa, su comunidad interna y externa, las
organizaciones sin fines de lucro, ONG's y entidades gubernamentales,
especialmente los municipios.
Se requiere incorporar a los grupos beneficiarios y personas encargadas
de coordinar los planes, proyectos y programas de Responsabilidad
Social en el diseo de stos para ser pertinentes y satisfacer las
demandas.
Se requiere que las empresas puedan, a travs de diferentes mbitos e
iniciativas, participar en temas de inters pblico ms all de su imagen
corporativa.
126

Cada vez ms aumentan las redes de empresas y empresarios que

promueven la responsabilidad social en diferentes espacios geogrficos. A
estas redes las empresas pueden incorporarse en calidad de miembros a travs
de la presencia de personas de alta direccin, accionistas y aquella persona
encargada de coordinar las acciones de
Responsabilidad Social de la empresa.
RSE
resultados
Difusin
Figura 5. Proceso De Implementacin De La RSE.

127

CONCLUSIN.
l anlisis
realizado consisti
en exponercomo
el concepto
Responsabilidad
Social Empresarial
un nuevode
paradigma de
gestin, el que incorporado a la empresa representa una fuente de
ventaja competitiva para la organizacin.

En virtud de lo expresado a lo largo de la investigacin, la empresa socialmente
responsable es aquella que asume en todas sus decisiones el compromiso
social, se arraiga en la accin y decisin de los directivos, as como en todo su
personal de mando, para traspasar este enfoque, programas y polticas con
mayor seguridad a toda la organizacin, reafirmando el compromiso de la
empresa y de quienes la gobiernan. Transformando su cultura empresarial,
incorporando de forma voluntaria valores ticos en sus acciones, de manera de
no depender del cumplimiento obligatorio de reglamentos y normas, sino que
actuar con probidad, responsabilizndose por sus decisiones, respetando el
medio ambiente y trabajando para que sus operaciones no conlleven un
impacto negativo en este. As tambin, trabajando por entregar al mercado
productos y servicios con un valor agregado, que correspondera a la
contribucin que hace la empresa al medio y su comunidad externa e interna,
enfocndose tambin al bienestar y desarrollo de las personas que integran su
grupo de trabajo, como una forma de valorarlas y considerarlas parte
fundamental para el alcance de sus objetivos.
La empresa entonces, se integra a la comunidad de la que forma parte,
hacindose responsable de sus acciones y trabajando por contribuir al
desarrollo de sta, entendiendo que su propio desarrollo depende tambin el de
su entorno.
128

Por lo nuevo del concepto y el no estar completamente desarrollado y conocido

en amplitud por la comunidad econmica, es que en un principio se ha sido
escptico con la RSE, viendo esta nueva herramienta como una estrategia de
Marketing ms que una poltica de vida empresarial, pero es a travs del
anlisis que se deja entrever el propsito de integrar esta herramienta a la
gestin, la cual s representa una poltica de vida para la empresa por el
carcter sistemtico de los programas y acciones que se realizan bajo este
concepto al arraigarse en su misin, visin y objetivos. En que, el Marketing
viene siendo slo una herramienta estratgica para dar a conocer y difundir el
trabajo realizado por la empresa en su desarrollo como ciudadano corporativo,
trabajando en su enfoque social para alcanzar los objetivos que la empresa se
ha planteado tanto econmicamente como socialmente.
Es a travs del desarrollo efectivo de sta herramienta en el mercado,
potenciando la labor social-responsable que la difusin de las prcticas
empresariales lograrn ser identificadas por la comunidad y los consumidores,
ya que harn del mercado un ente mucho ms consciente de las acciones de la
empresa, logrando remarcar la diferencia de accin de aquellas que no son
socialmente responsables, incentivando as, a travs de sta y por los
beneficios que aporta a la sociedad y su entorno la preferencia tanto para
consumidores como empleados.
En este sentido, se constata la hiptesis presentada, ya que de acuerdo al
anlisis se puede apreciar que este cambio de paradigma en la gestin
empresarial, provoca que aumente la motivacin de los trabajadores y que otros
bien calificados quieran pertenecer a las empresas socialmente responsables,
por la importancia, prcticas, programas y reconocimiento de la sociedad hacia
stas.
129

El compromiso creado entonces, hacia la empresa por parte de los empleados,

hace que en el querer corresponder a las acciones que sta emprende en su
beneficio, mejoren su nivel productivo, el rendimiento aumenta as como la
calidad de productos y servicios.
Respecto de la ventaja competitiva de la RSE se aprecia a travs del anlisis,
partiendo desde la incorporacin del concepto a la empresa en su misin, visin
y objetivos, por la reformulacin que se produce en su proceso de gestin,
mejorando procesos, tratos, y enfoques gracias a la introduccin de programas
y el nuevo carcter dado a la empresa, ms humana, ms consiente de los
problemas sociales y de su comunidad, abordando preocupaciones globales
como los efectos de sus procesos en el medioambiente y siguiendo la tendencia
que en este escenario se manifiesta, como una forma de estar a la altura de los
mercados ms desarrollados y querer contribuir en el fondo tambin con el
desarrollo del entorno en que operan.
La Responsabilidad Social Empresarial lleva a que la empresa identifique y
explote puntos de ventaja por sobre la competencia, desde el momento mismo
en que se incorpora a la gestin, por la diferenciacin que se produce de las
dems empresas de su industria y los beneficios que son reconocidos en los
mbitos comerciales, legales, medioambientales, hacia su comunidad interna y
en el rea financiera.
130

El que se gestione la imagen de la empresa como un ciudadano corporativo,

preocupado de las personas y su entorno, el cumplimiento de normativas y
mejora en los procesos conllevando as a la entrega de mejores productos y
servicios, reconocimiento, la apertura y posibilidad de ingresar a nuevos
mercados ms exigentes, muchos ms avanzados en los aspectos sociales y
que consideran este aspecto en la preferencia de productos y la colocacin de
sus inversiones le entregarn a la empresa la ventaja por la cual toda entidad
trabaja, una ventaja en este caso basada en la diferenciacin de la gestin
empresarial y los beneficios reportados en el largo plazo.
La empresa responsable, se convierte en una entidad ms eficiente, maneja
mejor sus procesos, recursos naturales y de personal, gracias a las polticas y
programas aumenta su rendimiento, reduce sus costos, es atractiva al mercado
y potencia la preferencia y fidelizacin de este a sus productos y servicios.
Desde otro punto de vista, merece mencionar que tal como sucedi con la
gestin de calidad y posteriormente con la temtica medioambiental, la falta de
responsabilidad social de las empresas puede llegar a constituirse en nuevas
barreras para-arancelarias a las exportaciones latinoamericanas. Cabe sealar
que en el contexto internacional, los aranceles se han ido reduciendo
gradualmente y las barreras para-arancelarias han pasado a desempear un rol
preponderante, ya que a travs de stas los pases pueden generar obstculos
al comercio y proteger a su industria.
Este fenmeno global ha sido empujado por el creciente protagonismo de los
consumidores en los pases desarrollados, a quienes ya no les bastan las
variables de precio y calidad a la hora de seleccionar un producto para su
consumo y al optar por un servicio. Por ello, integrar la RSE a la gestin
estratgica de las empresas de la regin, se convierte en un potencial elemento
diferenciador en mercados exigentes.
131

En este contexto, las compaas exportadoras que demuestran seguir normas y

gestin con criterios de RSE, se benefician de un mejor acceso a los mercados
y a veces pueden obtener mejores precios sobre sus productos.
Pero este concepto, a diferencia de lo que usualmente se cree, es aplicable a
todo tipo de empresas, incluyendo a las pequeas y medianas, que en la
actualidad cuentan con claros incentivos para integrar la RSE en sus
estrategias de negocio. Las grandes empresas crecientemente estn haciendo
exigibles estndares de RSE a sus cadenas de suministros, constituidas
principalmente por PyMEs. Por ello, estas empresas estn ms consientes de
que para mantenerse competitivas e integradas a los sectores ms dinmicos
de la economa, deben demostrar ser socios comerciales confiables y alineados
con las exigencias de sus clientes.
En el caso de la PyME no exportadora o que no se encuentra encadenada a un
sector exportador, los incentivos vienen por aumentos en la productividad al
mejorar la calidad de vida laboral y/o la disminucin de los accidentes,
ecoeficiencia, mejora de las relaciones con la comunidad local y las autoridades
pblicas, ahorro de costos y mayor prestigio.
En consecuencia, la adhesin a este enfoque empresarial se convierte en una
ventaja competitiva, que no slo beneficia a la empresa, si no que tambin a la
sociedad en su conjunto.
Por todos estos aspectos es que se concluye que la Responsabilidad Social
Empresarial como nuevo paradigma de gestin representa una fuente de
ventaja competitiva para las empresas.
132

BIBLIOGRAFA.
ACCIN RSE. Beneficios para el negocio [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile
http://www.accionrse.cl/home/beneficios.html [consulta: Junio 2006].
ACCIN RSE. Estudio MORI [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile
http://www.accionrse.cl/home/invest_mori.html [consulta: Junio 2006].
ACCIN RSE. tica responsable [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile
http://www.accionrse.cl/home/doc_etica.html [consulta: Junio 2006].
ACCIN RSE. Marketing Responsable [s.a.] [en lnea] Santiago, Chile
http://www.accionrse.cl/home/doc_mark.html [consulta: Junio 2006].
AGUIRRE, A.A.; CASTILLO, A.M.; y TOUS, D. (1991): Administracin de
Empresas. Edinford. Mlaga.
Agero, F., (2002) La Responsabilidad Social Empresarial en Amrica Latina:
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico y Per. Escuela de Estudios
Internacionales, Universidad de Miami.
ATENEA [s.a.] Memorias de Sustentabilidad.[en lnea] Espaa.
www.ateneacm.es/sostenibilidad_1.html# [consulta: Junio 2006].
Benbeniste, S., (2002) El alcance del concepto de la Responsabilidad Social
Corporativa de acuerdo a los organismos internacionales promotores del tema.
Programa Doctoral: PHD in Management Sciences (ESADE).
133

Benbeniste, S., (2003) Polticas Pblicas: Evolucin Del Marco Institucional,

en Anuario Sobre Responsabilidad Social Corporativa Ao 2003. Ed. Fundacin
Ecologa y Desarrollo.
Bosy, F., Miraglia. A. y Fernndez, K., (2005), Proceso de modelizacin
estratgica de las dinmicas de gestin sobre Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) en las sociedades de riesgo. Instituto Internacional para el
Pensamiento Complejo (IIPC), de la Universidad del Salvador, Buenos Aires.
BUENO, E; CRUZ, I; DURAN, J.J. (1989): Economa de la Empresa. Anlisis de
las decisiones empresariales. Ed. Pirmide, Madrid.
Cannon, T., (1994) La responsabilidad de la empresa: Respuesta A Los Nuevos
Retos Sociales, Econmicos, Legales, ticos Y De Medio Ambiente. Espaa,
Ediciones Folio.
Carolina Kaschel (2003). Responsabilidad social empresarial en Chile. Anlisis
de la calidad de vida laboral. Memoria de Ingeniero Comercial. Valparaso,
Universidad de Valparaso. Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas.
Castillo Clavero (2005). La Responsabilidad Social de la Empresa y los
consumidores. Presentado en el Encuentro Nacional de Organizaciones de
Consumidores: 31 de Marzo y 1 de Abril de 2005. [en lnea]Buenos Aires,
Argentina. Consejo Consultivo de los Consumidores http://www.mecon.gov.ar/
secdef/ basehome/ comision7.pdf [consulta: Junio 2006].
COMISIN DE LAS COMUNIDADES EUROPEAS, Bruselas (2001). Libro
verde: fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las
empresas. [en lnea] Bruselas, Blgica, Pg.7. http://www.europa.eu.int /
comm/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_es.pdf
[consulta:
Junio
2006].
134

COMUNIDAR, RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA. El gasto social de

la
empresa
[en
lnea]
Argentina
http://www.comunidar.org.ar/
responsabilidad3.htm [consulta: Mayo 2006].

COMUNIDAR, RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA. La empresa
responsable
[en
lnea]
Argentina
http://www.comunidar.org.ar/
responsabilidad.htm [consulta: Mayo 2006].

Correa, M.E., Flynn, S. y Amit, A., (2004) Responsabilidad social corporativa en
Amrica Latina: una visin empresarial. Divisin de Desarrollo Sostenible y
Asentamientos
Humanos, Chile. Disponible en http://www.eclac.cl/
publicaciones/ MedioAmbiente/4/LCL2104P/lcl2104.pdf [Accesado el 20 de

enero de 2006].
Cramer, A. y Hirschland, M., (2005) Socially Responsible Investing: Where Do
We Go From Here? en Business for Social Responsibility. Disponible en
http://www.bsr.org/CSRResources/ResourcesDocs/BSRGreenMoney_Journal_
SRI.pdf [Accesado el 20 de enero de 2006].
CUERVO, A. (1981): Bases para una justificacin del balance social. En:
VV.AA (1981): El Balance Social de la Empresa y las Instituciones Financieras.
Banco de Bilbao, Madrid.
DERES.
Algunos beneficios de ejercer la RSE [en lnea]
http://www.deres.org.uy/index.php?id=60&type=0 [consulta: Junio 2005].

DIEZ DE CASTRO, E.P. (1982): "La contribucin de la empresa a los objetivos
de la comunidad". En: Temas Actuales de Gestin de Empresas. Ed.
Publicaciones del C.U.R., Sevilla.
135

Dorado Mazorra, Y., (2003) Responsabilidad Social Empresarial Rse, Nuevo

Escenario De Lo Pblico Para Las Organizaciones De Consumidores?, Chile.
Disponible en http:// www.consumidoresint.cl/ documentos/ responsabilidad/
SURSURGLOBAL22R.pdf [Accesado el 12 de febrero de 2006].
Dr. Henderson, J., (2002). Sustainability Reporting Guidelines en Global
Reporting
Initiative.
Boston-Estados
Unidos,
disponible
en
http://www.globalreporting.org / guidelines/ 2002 / gri_2002_guidelines.pdf

[Accesado el 20 de enero de 2006].
Eduardo Navarro [s.a.]. Liderazgo y cuadro de mando integral [en lnea]
http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/lidybsc.htm
[consulta:
Marzo
2006].
Farje, J., (2003) Qu es la responsabilidad social empresarial. Entrevista en
BBC Mundo, Viernes, 17 de octubre de 2003.
Fernndez Gago, R., (2005) Administracin de la Responsabilidad Social
Corporativa. Espaa, Editorial Itp Paraninfo.
FRIEDMAN, M. (1967): Capitalism and Freedom. Phoenix Books, Chicago.
Fundacin Prohumana 2004, Responsabilidad social Empresarial: Informe
sobre Gestin tica de las empresas de Sofofa, Noviembre y diciembre de
2004. [en lnea] Santiago, Chile. http://www.prohumana.cl/minisitios/seminariors/
download/ Informe_gestion_etica_resumen.pdf [consulta: Junio 2006].
136

Fundacin Prohumana 2004, Qu es la Responsabilidad Social Empresarial?

[en
lnea]
Santiago,
Chile.
http://
www.prohumana.cl/index.php?option=
com_content&task=view&id= 44&Itemid=60 [consulta: Octubre 2006].

Fundacin Prohumana 2004, Responsabilidad social Empresarial: Informe
sobre Gestin tica de las empresas de Sofofa, Noviembre y diciembre de
2004.
[en
lnea]
Santiago,
Chile
http://www.prohumana.cl
minisitios/seminariors/ download/ Informe_gestion_etica_resumen.pdf,

[consulta: Octubre 2006].
Gmez Prez, R., (1999) tica Empresarial: Teora Y Casos. Espaa, Ediciones
Rialp.
Gonzlez, T., (2003) La responsabilidad social de la empresa, Un buen
Negocio en Monografas.com. Disponible en http://www.monografias.com/
trabajos13/ bune/ bune2.shtml [Accesado el 12 de febrero de 2006].
Gonzalo Garca, Marcelo Kunz, Lorenzo Dubois 2003. Responsabilidad Social
Empresarial:
Una
inversin
rentable.
[en
lnea]
http://
www.sofofa.cl/
mantenedor/detalle.asp?p=12&s=1201&n=10284 [consulta: Marzo 2006].

Ignacio Gonzlez Garca 2003, Responsabilidad Social Empresarial [en lnea]
buenos
Aires,
Argentina
Abril
de
2003
www.ideared.org
doc/
RSE_una_vision_integral.pdf [consulta: Junio 2006].

INFORMATIVO DE LA INDUSTRIA SOFOFA 2003. Ejecutivos chilenos ven
altos beneficios en responsabilidad social empresarial. [en lnea] chile,
septiembre de 2003 http://www.sofofa.cl/ Mailing/ ResponsabilidadSocial/
BoletinRSE13.pdf.
137

Jaime Estevez 2004. Globalizacin, valores y cohesin social Economa y

negocios [en lnea]. EMOL, el Mercurio en lnea 7 de Diciembre de 2004
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=62914&tipo=2&colum
nista=5 [consulta: Marzo 2006].
Jenny Tamayo, 2003. Seminario Comunicacin, Participacin y Responsabilidad
Social.
En:
SIMPOSIO
LATINOAMERICANO
DE
COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL, 2003 [en lnea]. Santiago de Cali,

Colombia. http://www.rrppnet.com.ar/responsabilidadsocial.htm [consulta: Mayo
2006]
Jos Arancibia A. 2003. El valor de la tica en la planificacin estratgica y
operacional. Memoria de Ingeniero Comercial. Valparaso, Universidad de
Valparaso. Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas.
Jos Guzmn Mendoza. La Responsabilidad Social Empresarial. [en lnea]
Documento presentado para Social Capital Group. Sucursal del Per
http://www.gestiopolis.com/canales3/ger/ressocemp.htm [consulta: Marzo 2006].
Jos Luis Lizcano, Jos Mariano Moneva, 2004. Marco conceptual de la
responsabilidad social corporativa. [en lnea] Espaa. http://www.aeca1.org/
revistaeca/ revista68/ 15artrev68.htm#arriba [consulta: Marzo 2006].
Julieta Padin [s.a] AMBA. Responsabilidad social empresaria, Terminologa RSE
[en lnea] http://www.ambanet.org/rseglosario.asp [consulta: Marzo 2006].
Lindbaek, J., (2003) La tica y La Responsabilidad Social Empresarial en
Seminario Internacional Capital Social, tica Y Desarrollo: Los Desafos De La
Gobernabilidad, Caracas, Junio 2003. Disponible en http://www.iigov.org/
etica/5/5_02.pdf.
138

Los Chilenos opinan: Responsabilidad Social de las empresas 2002. Anlisis de

la encuesta MORI sobre responsabilidad corporativa. [en lnea] Santiago de
Chile, Abril del 2002. http://www.pnud.cl/pdf/libro_RS.pdf [consulta: Marzo
2006].
Managing the Transition to a Responsible Post-MFA Global Garment Industry
http://www.bsr.org/BSRConferences/2004/session_notes/2004_postmfa_garme
nt industry.pdf [Accesado el 20 de enero de 2006].
Mario Calafell Loza 2004. La tica empresaria ante la globalizacin y la crisis.
En Ctedra Abierta de Responsabilidad Social y Ciudadana. [en lnea]. Buenos
Aires. Bolsa de Comercio http://www.foroecumenico.com.ar/ calafell.htm
[consulta: Marzo 2006].
MARTN LPEZ, E. (1981): "El balance social de la empresa desde la
perspectiva sociolgica". En VV.AA. (1981): El balance social de la empresa y
las instituciones financieras. Ed. Banco de Bilbao, Madrid.
Mejores empresas para trabajar en Chile 2004 [en lnea] Chile 2005
www.greatplacetowork.cl/best/list-cl.htm [consulta: Julio 2006].
Mele, D., Pastor, A. y Prez Lpez, J., (1997) La aportacin de la empresa a la
sociedad. Espaa, Biblioteca IESE de Gestin de empresas, Ediciones Folio,
Barcelona, 1997.
Molina
Nez.
Responsabilidad
L.,
De
Social
la
Responsabilidad
Universal,
en
1er.
Social
Empresarial
Concurso
Universitario
la
de
Responsabilidad Social Empresarial - Universidad Simn Bolvar.
139

MURPHY, P.E. (1978): An Evolution: Corporate Social Responsiveness.

University of Michigan Business Review, n 6.
MVO Platform, (2002) Marco de referencia de la RSE. Holanda. Disponible en

http://www.redpuentes.org/recursos/docs_generales/marco/Attachment0009884
5/Marco%20de%20Referencia%20de%20la%20RSE.pdf [Accesado el 12 de
febrero de 2006].
Osorio Garca de Oteyza, M., (2004) La Nueva Empresa: Responsabilidad
Social Corporativa. Espaa, Ed. Fundacin IUVE (Rodrguez Santos).
Paladino, M., (2004) La Responsabilidad De La Empresa En La Sociedad.
Espaa, Editorial Ariel - Coleccin Sociedad Econmica.
Perdiguero, T. y Garca Reche, A., (2005) La Responsabilidad Social De Las
Empresas y Los Nuevos Desafos De La Gestin Empresarial. Espaa, Editorial
Universidad de Valencia.
Ponencias y presentaciones, varios autores (2001) Responsabilidad Social
Empresarial: Ser o parecer? Seminario Internacional.
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y PROhumana, Santiago
de Chile, abril de 2002.
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y PROhumana. Aportes de
la Fundacin Ford (2002) Los chilenos opinan: Responsabilidad social de las
empresas. Estudio.
140

PROhumana, PNUD 2001. Seminario Responsabilidad Social Empresarial:

hacer
parecer?
Octubre
de
2001
[en
lnea].
Santiago,
Chile
http://www.pnud.cl/pdf/rse.pdf [consulta: Junio 2006].

Puterman S., P., (2005) Una propuesta de Responsabilidad Social Empresarial.
Federacin de Cmaras y Asociaciones de Comercio y Produccin de
Venezuela.
Raimundo Monge Z [s.a.]. La tica empresarial como ventaja competitiva [en
lnea]
chile.
http://www.duoc.cl/
formacion/
documentos/
conferencias/
monje.html [consulta: Junio 2006]

Ral Urza 2001. La Responsabilidad Social de las Universidades: Una gua de
Discusin. Documento presentado al Taller Elaboracin de estrategia comn
para la Expansin de la responsabilidad en las Universidades Chilenas: 4 y 5 de
Octubre de 2001. Santiago, Universidad de Chile, Centro de Anlisis de
Polticas Pblicas. Pag. 3.
Responsabilidad
Social
Corporativa
[s.a.].
[en
http://www.casapaz.cl/mainareasdetrabajo_resp_soc.htm
lnea]
Chile.
[consulta:
Marzo
2006].
Reyna, F., (2005) La Responsabilidad Social Empresarial: una estrategia de
negocios. Comit de Alianza Social de VenAmCham, IESA.
Romero, F., (2004) tica de la Solidaridad y Responsabilidad Social
Empresarial en Revista Razn y Palabra. N Agosto Septiembre/2004
disponible en http://www.cem.itesm.mx/ dacs/ publicaciones/logos/anteriores/
n40/ fromero.html [Accesado el 20 de enero de 2006].
141

SCHWARTZ, P. (1981): La empresa como soporte de la visin empresarial.

En: VV.AA. (1981): El Balance Social de la Empresa y las Instituciones
Financieras. Banco de Bilbao, Madrid.
Skinner, J., (2005) Business for Social Responsibility Keynote en BSR 2005.
SUDREAU, P., pres. (1975): Informe del Comit de Estudio para la Reforma de
la Empresa (Presidido por P. Sudreau). Ed. Mapfre, Madrid.
Conference,
Washington,
Noviembre,
2005.
Disponible
en
http://www.bsr.org/BSRConferences/2005/materials/BSR_2005_Conference_Sk
inner.pdf.
Soledad Teixid, Reinclina Chavarri, Andrea Castro, 2002. Responsabilidad
social en Chile: perspectiva para una matriz de anlisis. Documento preparado
para la Quinta conferencia Internacional de la Sociedad Internacional de
Investigacin del Tercer Sector, Cape Town, Sudfrica, 2002. Santiago, Chile,
Fundacin PROhumana.
Responsibility en BSR 2004 Annual
Stiglitz, J., (2004) Business Social Risks, New Rewards", New York.
Conference, Integrating CSR: New
Disponible
en
BSRConferences/2004/
keynotes/
http://www.bsr.org/
2004_jstiglitz.pdf.
Sulbarn, J.P.,
El concepto de responsabilidad social de la empresa en
Revista Economa, N 10, Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales,

Universidad de los Andes.
Teixid, S., Chavarri, R. y Castro, A., (2002) Responsabilidad social: 12 casos
empresariales en Chile. Mxico, Editorial Prehumana.
142

Tito Gonzlez S. La responsabilidad Social de la empresa, un buen negocio

[s.a.]. [en lnea] Colombia. http://www.gestiopolis.com/ recursos/documentos/
fulldocs/ger/ressocemptito.htm [consulta: Marzo 2006].
UNIVERSIA BUSINESS REVIEW, ACTUALIDAD ECONMICA. Percepcin de
la responsabilidad social corporativa: un anlisis cross-cultural. [en lnea].
http://www.universia.es/ubr/pdfs/UBR0012005014.pdf [consulta: Mayo 2006].
Uribe Botero, A., y Schumacher Gagelman, Ch., (2005) tica, Responsabilidad
Social Y Empresa. Argentina, Editorial Universidad del Rosario.
Varios Autores, PNUD, (2002)Responsabilidad Social Empresarial En Chile.
Disponible en http://www.pnud.cl/pdf/mesas%20.pdf [Accesado el 20 de enero
de 2006].
White, A., (2005) Fade, Integrate or Transform?: The Future of CSR en
Business
for
Social
Responsibility.
Disponible
en
http://www.bsr.org/
CSRResources/ResourcesDocs/BSR_200508_Allen-White_Fade-Transform.pdf
[Accesado el 20 de enero de 2006].
White, A., (2006) Business Brief: Intangibles and CSR en Business for Social
Responsibility.
Disponible
en
http://
www.bsr.org/
meta/
200602_intangibles_csr.pdf [Accesado el 20 de enero de 2006].
143

RESUMEN.
La Responsabilidad Social aparece en respuesta a los cambios econmicos y
sociales observados dentro del proceso de globalizacin, en que se visualiza un
nuevo concepto de negocio, que viene a responder las exigencias que la
sociedad y el mercado hacen a la empresa. Este proceso lleva a que se
incorpore una serie de reglas en forma voluntaria, bajo las cuales se crea un
compromiso con la comunidad y el entorno, traducindose estas en un nuevo
paradigma el que introducido a la gestin empresarial se presenta como una
fuente de ventaja competitiva por sobre las empresas que operan en el
mercado.
144

ABSTRACT.
The Social Responsibility it appears in answer to observed the economic and
social changes within the globalization process, in which a new concept of
business visualizes, that comes to respond the exigencies that the society and
the market do to the company. This process takes to that a series of rules in
voluntary form is gotten up, under which a commitment with the community and
the surroundings is created, being translated these in a new paradigm the one
that introduced to the enterprise management appears like a source of
competitive advantage by on the companies that operate in the market.
145
Tesis de Grado Responsabilidad
Social Empresarial Como Ventaja Competitiva.
INTRODUCCIN.
principal de
anlisis
El objetivo
es plantear
el este
utilizar
la
Responsabilidad Socia
Corporativa
de
una
manera
estratgica y como una mtodo de
creacin de valor y que sta no solo
sea un aporte al entorno para que la
organizacin logre ser percibida de
mejor manera. Para poder entender
este proceso se presenta la
informacin
necesaria
para
comprender lo que es la RSE y
como puede ser llevada esta a las
bases estratgicas de la empresa.
De esta manera se plante la
importancia y la creacin de valor a
travs de la RSE y como elementos
pueden
ser
analizados
y
considerados de una manera
cualitativa y cuantitativa.
Esto permitir poder efectuar un
anlisis de la creciente importancia
de la RSE tanto en nuestro pas
como en el mundo y como esto se
mezcla con el tema de crecimiento
sustentable.
Entender que las acciones de RSE,
desde el punto de vista de la
percepcin representan un valor
agregado intangible. Sin embargo
las organizaciones carecen del
entendimiento
necesario
para
implementar la RSE como un
elemento que acompae a la
estrategia general de la empresa.
146
La responsabilidad social s esta

transformando,
de
manera
creciente,
en
una
variable
competitiva
de
reconocimiento
mundial. Un factor de xito en los
negocios, que se conjuga con el
compromiso tico de la empresa
moderna con la sociedad.
La
conduccin
socialmente
responsable de una empresa,
genera decisiones de negocios
mejor
informadas,
construye
fidelidad, enriquece la imagen
corporativa
y
de
marca,
y
contribuye, en forma cuantitativa, a
la rentabilidad corporativa de largo
plazo.
Cada vez ms, los clientes y la
sociedad en general esperan, e
incluso exigen, que las empresas
jueguen un rol importante en el
desarrollo y aumento de la calidad
de vida de sus trabajadores, de su
comunidad y del pas.
Las empresas deben reconocer que
las polticas y prcticas corporativas
socialmente
responsables,
constituyen un imperativo comercial,
y que las empresas lderes
transforman esto en una ventaja
competitiva.
La gestin de la misma no debe
quedarse en una mera gestin del
mbito operativo sino que debe
integrarse en la gestin estratgica
como
un
elemento
ms
a
considerarse como generador de
ventajas competitivas.
1. LA RSE.
1.1 La
Teora
Sobre
La
Responsabilidad Social De La
Empresa.
Hacia finales de la dcada de los
setenta y principios de los ochenta, y
como
consecuencia
de
la
constatacin
de
la
creciente
importancia de la empresa en el
entorno
socioeconmico,
toma
cuerpo con fuerza la doctrina relativa
a
la
existencia
de
una
responsabilidad social empresarial,
que parte de la apreciacin del
trascendental papel que la empresa
desempea en el contexto social y
del considerable impacto de sus
actuaciones: desde la perspectiva
de la sociedad, la empresa se ha
convertido en un importante agente
social, cuyo rol es necesario
redefinir en unos trminos ms
acordes con el sentir general de la
sociedad.
Este
cambio
de
mentalidad y de expectativas genera
presiones sobre la institucin
empresarial
que
reclaman
la
consideracin de las externalidades
y costos sociales generados por su
actividad, ante la constatacin de la
insuficiencia
del
beneficio
socioeconmica de la entidad.
De este nuevo enfoque nace la
teora sobre la existencia de una
responsabilidad de la empresa hacia
el conjunto de la sociedad,
responsabilidad social entendida
como una responsabilidad integral,
esto es, econmica y social, segn
la cual, la empresa, en el ejercicio
de su funcin, ha de tomar
conciencia de los efectos reales y
totales de sus acciones sobre el
entorno adoptando una actitud
positiva hacia la consideracin de
los valores y expectativas del
mismo. Lo que en un primer
momento pudo aparecer como un
movimiento intelectual e ideolgico
(Friedman, 1967, p.183; Schwartz,
1981,
p.203;
Cuervo,
1983:
passim; Castillo Clavero, 1990:
passim),
logra
posteriormente
alcanzar
un
alto
grado
de
elaboracin cientfica, de modo que
cristaliza en un cuerpo terico
suficientemente
amplio
y
consolidado.
En el origen de la teora sobre la
responsabilidad
social
de
la
empresa se sita la discusin sobre
cul es la funcin de la empresa en
la sociedad y si dicha funcin es
meramente econmica o tiene un
alcance mayor. Tradicionalmente, se
ha considerado que la empresa
como unidad de produccin cumple
la funcin econmica de produccin
de bienes y servicios para la
satisfaccin de las necesidades
humanas.
La
consideracin
tradicional de esta funcin entiende
que la empresa, en el desarrollo de
su actividad econmico-productiva,
cumple implcitamente una funcin
social centrada en su contribucin a
los objetivos generales de la poltica
econmica, como metas expresivas
del grado de bienestar econmico y
social deseable por la comunidad
(Dez de Castro, 1982, p.38-39).
147
Se trata del mismo planteamiento en

que se basa el propio Estado, que
utiliza a la empresa como vehculo
para intervenir en el medio social, a
travs de la poltica econmica y

social. El intervencionismo del
Estado en la economa puede ser
entendido como una toma de
conciencia por parte del sistema
poltico acerca de la dimensin
social del hecho econmico, lo que
por otra parte conlleva una fuerte
carga poltica, pues la intervencin
del Estado se orienta hacia la
proteccin de unos intereses y
valores abstractos, justicia, salud,
seguridad, por ejemplo (Bueno,
Cruz y Durn, 1989, p. 54-55), pero
tambin muchas veces a la
promocin
de
los
intereses
partidistas del eventual gobierno.
La estrechez de este planteamiento
se evidencia a travs de diversas
consideraciones crticas a la visin
tradicional de la funcin de la
empresa, que pueden sintetizarse
en
(Castillo
Clavero,
1990:
passim):
a. Su concepcin restrictiva de la
empresa, que no se corresponde
con su naturaleza real, ya que los
efectos
de
la
actividad
empresarial
trascienden
lo
meramente econmico (Sudreau,
1975, p. 171);
b. Su atribucin exclusiva de las
funciones sociales al Estado, sin
considerar que otros agentes
sociales puedan ser partcipes en
la poltica social.
148
c. Su errnea visin de la evolucin

del medio hacia una creciente
conciencia social (Martn Lpez,
1981, p.145), donde se considera
que los problemas sociales son
de todos y todos deben participar
en su resolucin.
Las
citadas
consideraciones
conducen hacia una nueva definicin
de las funciones de la empresa en el
marco socioeconmico. La empresa
tiene capacidad para ser un motor de
cambio social, asumiendo un mayor
protagonismo en la poltica social y
una participacin efectiva en la
resolucin
de
los
problemas
comunes; pero para ello tiene que
producirse
necesariamente
una
mayor y ms estrecha colaboracin
entre las instituciones pblicas y la
empresa en la resolucin de muchos
de los problemas de la sociedad.
La revisin de la funcin social de la

empresa es el origen de la teora
sobre la existencia de una
responsabilidad de la empresa hacia
la sociedad, que se basa asimismo
en la consideracin de la empresa
como sistema abierto. De ello se
sigue la conveniencia para la
empresa de adaptar sus salidas, sus
outputs genricos, a las demandas,
necesidades e intereses que se
manifiesten en su entorno socioeconmico, por lo que la estrategia
de la empresa y, en consecuencia,
sus
objetivos,
deben
venir
impulsados y adaptados a las
necesidades del medio, ya que de
ello depende la supervivencia y la
fortaleza de la posicin de la
empresa en un entorno competitivo.
La
concept
ualizaci
n de la
respons
abilidad
social
de
la
empres
a exige
una
matizaci
n
(Castill
o
Clavero
, 1986a,
passim)
:
hay
que
distingui
r,
de
una
parte, lo
que es
el
concept
o
de
respons
abilidad
social
de
la
empres
a
en
sentido
genrico
o
absolut
o y de
otra el
contenid
o de la
misma
que
tiene un
carcter
continge
nte
o
relativo,
dependi
ente del
contexto
.
El
concept
o de la
respons
abilidad
social
de
la
empres
a
ha
sido
poco y
mal
definido,
puesto
que se
ha
hecho
muchas
veces
de
forma
descripti
va,
aludiend
o
al
contenid
o
y
dando
lugar a
definicio
nes que
no
poseen
la
suficient
e
generali
dad,
universa
lidad y
perman
encia.
Para
tratar de
definir la
respons
abilidad
social
de
la
empres
a quiz
la mejor
aproxim
acin
sea
la
semnti
ca, y as
puede
decirse
que es
la
obligaci
n tica
o moral,
voluntari
amente
aceptad
a por la
empres
a como
instituci
n hacia
la
socieda
d
en
conjunto
,
en
reconoci
miento y
satisfac
cin de
sus
demand
as o en
reparaci
n
de
los
daos
que
puedan
haberle
sido
causado
s a sta
en sus
persona
s o en
su
patrimo
nio
comn
por
la
activida
d de la
empres
a
(Castill
o
Clavero
, 1986b,
p.265).
1.2 Con
cept
o De
Res
pon
sabil
idad
Soci
al
Emp
resa
rial.
La
Respon
sabilida
d Social
Empres
arial
renueva
la
concepc
in de
la
empres
a,
otorgan
do
a
sta
una
dimensi
n
amplia
e
integrad
ora, que
va ms
all de
la mera
cuestin
econmi
ca en la
que se
incorpor
a
perfecta
mente
la triple
faceta
de la
sostenib
ilidad:
econmi
ca,
social y
medioa
mbiental
.
El
desarroll
o
sostenib
le
se
sita
como fin
a
alcanzar
por
medio
de
la
adecuad
a
implanta
cin de
un
modelo
de
empres
a
socialm
ente
respons
able, en
el que
los
distintos
grupos
de
inters,
stakehol
ders,
son el
centro
de
atencin
esencial
para la
gestin.
La
Respon
sabilida
d
Social
Empres
arial ha
sido
definida
desde
diversos
mbitos
de
modos
muy
distintos
.
A
pesar
de esta
diversid
ad
concept
ual, en
casi
todos
los
enfoque
s
es
posible
encontr
ar
un
fondo
comn
que ha
permitid
o llegar
a
un
cierto
consens
o sobre
el
concept
o
de
RSE.
La
RSE es
el
compro
miso
que
asume
una
empres
a para
contrib
uir
al
desarro
llo
econm
ico
sosteni
ble por
medio
de
colabor
acin
con sus
emplea
dos,
sus
familias
,
la
comuni
dad
local y
la
socieda
d, con
el
objeto
de
mejorar
la
calidad
de
vida,
( WBCS
D,
World
Busine
ss
Council
for
Sustain
able
Develo
pment).
1.3 El
em
en
to
s
O
Im
pli
ca
nci
as
de
La
RS
E.
El
objetivo
bsico
de
la
RSE es
suminist
rar
element
os
de
direcci
n
y
gestin
consiste
ntes
para el
desarroll
o de un
modelo
de
empres
a
sostenib
le, que
satisfag
a
las
necesid
ades de
los
grupos
de
inters y
que
genere
externali
dades
socialm
ente
respons
ables.
149
Responsabili
dad Social
Empresarial
Como
Ventaja
Competitiva.
Para
lograr
estos
objetivo
s
la
empres
a debe
partir de
unos
principio
s
bsicos
congrue
ntes con
el
concept
o
de
RSE y
las
necesid
ades de
los
grupos
de
inters.
Los
propues
tos por
el Marco
Concept
ual son:
transpar
encia,
materiali
dad,
verificab
ilidad,
visin
amplia,
mejora
continua
y
naturale
za
social
de
la
organiza
cin.
El
principio
de
transpar
encia
constitu
ye
la
pieza
bsica
en
la
que se
sustenta
el
comport
amiento
socialm
ente
respons
able de
las
organiza
ciones;
las
organiza
ciones
poco
transpar
entes no
asumen
el
concept
o ni los
objetivo
s de la
RSE.
El ltimo
aspecto
se
refiere a
los
element
os
o
implican
cias de
la RSE
sobre la
direcci
n
y
gestin
de las
organiza
ciones.
En este
sentido
se han
observa
do
implicaci
ones
sobre
cinco
reas
funciona
les,
gobiern
o
corporat
ivo,
direcci
n
estratgi
ca,
gestin
y control
interno,
informac
in
y
verificac
in,
y
certifica
cin,
adems
surgen
otras
dos
facetas
de
la
activida
d de las
organiza
ciones,
inversi
n
socialm
ente
respons
able
y
comunic
acin y
reconoci
miento
externo.
1.4 Al
ca
nc
es
De
La
Re
sp
on
sa
bili
da
d
So
cia
l
E
m
pr
es
ari
al.
En este
escenari
o
cambian
te,
donde
aparece
la
respons
abilidad
Social
empres
arial
como
factor
de
equilibri
o,
se
pueden
visualiza
r
los
siguient
es
alcance
s como
concept
o en el
desarroll
o de las
activida
des
empres
ariales:
Alca
nce
soci
al y
de
desa
rroll
o: se
centr
a en
las
activi
dade
s
reali
zada
s por
la
empr
esa
con
el fin
de
contr
ibuir
a la
socie
dad
y la
com
unid
ad
exter
na.
Alca
nce
soli
dari
o e
igua
litari
o: se
reco
noce
com
o un
siste
ma
inser
to en
uno
may
or,
dest
acn
dose
sta
en la
contr
ibuci
n a
las
oport
unid
ades
y la
igual
dad
de
las
pers
onas
.
Alca
nce
de
auto
rrefe
renc
ia:
se
consi
dera
slo
el
interi
or de
la
empr
esa,
es
decir
, la
relac
in
que
se
prod
uce
entre
sta
con
los
accio
nista
s,
client
es y
traba
jador
es.
Alca
nce
tic
o
sist
mic
o:
Se
consi
dera
una
visi
n
integ
ral
de la
empr
esa
en la
socie
dad,
dond
e se
resc
ata
la
resp
onsa
bilida
d de
sta
con
sus
stak
ehol
ders.
Alca
nce
tico
y de
valo
res:
se
dest
aca
el
nfa
sis
de
traba
jar
bajo
valor
es y
difun
dirlo
s a
toda
s las
rea
s,
fome
ntan
do el
surgi
mien
to de
una
tica
corp
orati
va
que
va a
sust
entar
el
proc
eso
de
toma
de
decis
ione
s en
la
empr
esa.
150
Responsabili
dad Social
Empresarial
Como
Ventaja
Competitiva.
1.5 En
tor
no
De
La
Re
sp
on
sa
bili
da
d
So
cia
l
E
m
pr
es
ari
al.
En
el
contexto
global
de
las
accione
s
empres
ariales y
bajo la
identific
acin de
las
dimensi
ones de
desarroll
o de la
respons
abilidad
social,
las
empres
as
fundam
entan su
actuaci
n en el
compro
miso de
manten
er
la
coheren
cia de
sus
accione
s tanto
dentro
como
fuera de
ella,
entrega
ndo a la
vez
transpar
encia y
certidum
bre en
sus
relacion
es.
a.
Entorno
Interno.
Este
entorno
consider
a como
grupos
de
inters a
los
directivo
s,
al
general
de
los
emplead
os,
accionis
tas
o
dueos
de
las
empres
as,
involucr
ando
tambin
el
escenari
o
en
que se
desarroll
an
las
activida
des de
la
empres
a, como
es
el
proceso
producti
vo o la
toma de
decision
es.
La
Com
unid
ad
Inter
na:
Que
com
pren
de
emp
elad
os,
due
os y
accio
nista
s.
Con
duct
a
Emp
resa
rial:
Se
refier
ea
la
mani
festa
cin
de
los
princ
ipios
y
valor
es
que
mue
ven
a la
empr
esa,
bajo
los
cual
es
desa
rrolla
sus
funci
ones
, una
gesti
n y
acci
n
tica
que
es
expu
esta
para
un
mejo
r
ente
ndim
iento
de
los
grup
os
de
inter
s
que
conf
orma
n
este
entor
no
empr
esari
al y
un
reflej
o
positi
vo
haci
a la
com
unid
ad
exter
na.
Rela
cin
con
los
recu
rsos
natu
rales
:
b.
Entorno
Externo
.
El
desarroll
o de las
activida
des
empres
ariales
se
mantien
e
tambin
por
grupos
externos
a
la
empres
a,
pudind
ose
mencion
ar: Los
socios
comerci
ales,
proveed
ores,
clientes,
interlocu
tores
pblicos
,
la
comunid
ad local,
las
autorida
des y
Organiz
aciones
de
la
socieda
d Civil.
En
el
mbito
ambient
al
la
relacin
se
fomenta
en
el
trabajo
por
el
cuidado
y
preserv
acin de
ste.
Algunas
de
las
relacion
es que
se
pueden
mencion
ar son:
Rela
cin
con
los
Prov
eedo
res.
Rela
cin
con
los
Clie
ntes.
Rela
cin
con
los
Com
peti
dore
s.
Orga
niza
cion
es
no
gub
erna
men
tales
(ON
G):
Enti
dade
s o
estru
ctura
s
jurdi
cas
2. LA
RS
E
EN
LA
TI
NO
AM
R
IC
A
Y CHILE.
2.1. E
st
u
di
o
D
e
R
es
p
o
n
sa
bi
li
d
a
d
S
o
ci
al
E
m
pr
es
ar
ial
E
n
A
m
r
ic
a
L
at
in
a.
Por
encargo
de
Fundaci
n
Telefni
co, en
2005 la
consulto
ra
chilena
Tironi
Asociad
os
151
realiz
un
estudio
que
sirvi
para
conocer
el nivel
de
concien
cia que
se
da
respecto
de
la
RSE en
cinco
pases
latinoam
ericanos
:
Argentin
a,
Brasil,
Chile,
Mxico
y Per.
El
resultad
o
fue
una
radiogra
fa que
muestra
un
panora
ma muy
diverso,
en
el
cual
territoria
l.
Brasil
lleva
lejos la
delanter
a
en
cuanto a
ostentar
un
modelo
equilibra
do.
Present
un alto
profesio
nalismo
y
un
buen
desarroll
o
de
program
as, un
tercer
sector
fuerte
que
sabe
aliarse
con las
empres
as (winwin),
existenc
ia
de
alianzas
entre
actores
pblicos
,
privados
,
acadmi
cos y la
socieda
d civil,
adems
de alta
presenci
a
El
panora
ma de
Argentin
a
es
resumid
o en el
informe
corno
"clienteli
smo del
tercer
sector.
Es decir,
que
existe
una alta
participa
cin de
la
socieda
d civil,
con las
ONGs.
En
Mxico
se da un
modelo
"paterna
lista",
enfocad
o en la
asistencia.
Es
impleme
ntado
slo por
las
empres
as ms
grandes
,
frecuent
emente
en
alianzas
con
el
Estado
y
con
alto
impacto
comunic
acional.
Respect
o de la
RSE en
Per,
los
consulto
res
dicen
que se
encuent
ra
en
"estado
germinal
":
hay
un
desarroll
o
emerge
nte, con
escaso
voluntari
ado
corporat
ivo. En
general,
las
accione
s tienen
relacin
con
el
patrimo
nio
histrico
.
Respect
o
de
Chile, la
conclusi
n
es
que
estamos
en una
etapa
de
"marketi
ng
social".
Los
expertos
dicen
que
mientras
se
produce
un
triunfo
de los
consumi
dores
sobre
los
ciudada
nos, los
esfuerzo
s de las
empres
as
en
este
sentido
tienen
que ver
con
fines
comunic
acionale
s, que
todava
hay baja
descentr
alizaci
n en las
accione
s,
mucha
visibilida
d
de
trabajo
en
el
mbito
artsticocultural
y una
escasez
de
voluntari
ado
corporat
ivo.
2.2. E
st
u
di
o
D
e
R
es
p
o
n
sa
bi
li
d
a
d
S
o
ci
al
E
m
pr
es
ar
ial
E
n
C
hi
le
20
06
.
En Chile
se
realiz
el
primer
estudio
de RSE
por Mori
Internaci
onal en
conjunto
con
Accin
Empres
arial. El
estudio
de Mori
sobre
"Respon
sabilida
d Social
Empres
arial",
mide la
percepci
n
y
valoraci
n
de
los
consumi
dores
chilenos
frente a
la
conduct
a
socialm
ente
respons
able de
las
empres
as.
El
concept
o
de
RSE es
conocid
o
y
exigido
ya por
numero
sos
consumi
dores
en
el
mundo.
Sin
embarg
o, no se
saba si
en
nuestro
pas era
un valor
apreciad
o.
Como
principal
resultad
o
se
obtuvo
que los
consumi
dores
privilegi
an
las
prctica
s
socialm
ente
respons
ables
como
principal
factor
por
el
cual se
forman
la
imagen
de una
empres
a
(48%),
desglos
ado de
la
siguient
e forma:
un 26%
valora la
"respon
sabilida
d
mostrad
a por la
empres
a hacia
la
socieda
d en su
conjunto
";
un
13% las
"prctica
s
laborale
s y la
tica
empres
arial", y
un 9%
el
"impacto
ambient
al"
provoca
do por
la
activida
d de la
compa
a.
Desde
2001, la
consulto
ra MORI
Chile
viene
realizan
do
anualme
nte el
estudio
Monitor
de
Respon
sabilida
d
Corpora
tiva, una
medici
n que se
aplica
tambin
al en
otros 27
pases.
La
encuest
a 2006
se
efectu
en
enero,
con una
muestra
cara a
cara de
1.200
casos y
un
margen
de error
del 3%.
152
Responsabili
dad Social
Empresarial
Como
Ventaja
Competitiva.
El
universo
de
la
muestra
es
la
poblaci
n de 18
aos y
ms,
resident
e en 29
ciudade
s
de
ms de
40.000
habitant
es de la
regin I
a la
X.
Se
despren
de
de
sus
resultad
os que
los
consumi
dores
cada
vez
asignan
mas
importa
ncia a la
RSE en
sus
decision
es
de
compra
e,
incluso,
estn
dispuest
os
a
premiar
o
castigar
a
una
empres
a
en
base a
la
opinin
que
tengan
de ella.
Mantien
en si su
esceptic
ismo
respecto
a
las
intencio
nes de
fondo
de las
empres
as,
asignn
dole
todava
mucha
ms
importa
ncia
a
razones
de
reputaci
n
e
imagen
que a la
voluntad
de
aportar
genuina
mente a
la
socieda
d.
La
opinin
pblica
est
observa
ndo
a
las
empres
as
respecto
de este
tema.
Las
accione
s
que
desarroll
en
las
empres
as
en
este
campo
se
valoran
y
se
transfor
man en
una
variable
competit
iva real.
n 48%
de los
consumi
dores
encuest
ados,
mencion
a
las
prctica
s
empres
ariales
respons
ables
como
principal
factor, a
la hora
de
formars
e
una
impresi
n
de
una
compa
a
(un
26%
valora la
"respon
sabilida
d
demostr
ada por
la
empres
a hacia
la
socieda
d en su
conjunto
";
un
13%
destaca
las
"prctica
s
laborale
s y la
tica
empres
arial", y
un 9%
privilegi
a
el
"impacto
ambient
al").
E
l
4
1
%
d
e
lo
s
c
o
n
s
u
m
id
o
r
e
s
s
e
fo
r
m
a
la
i
m
a
g
e
n
d
e
u
n
a
e
m
p
r
e
s
a
a
p
a
rti
r
d
e
s
u
"c
al
id
a
d
y
r
e
p
ut
a
ci
n
".
E
l
3
7
%
h
a
c
o
n
si
d
e
r
a
d
o
c
a
st
ig
a
rl
a
s
o
ef
e
ct
iv
a
m
e
nt
e
la
s
h
a
c
a
st
ig
a
d
o,
p
o
r
u
n
a
c
o
n
d
u
ct
a
ir
r
e
s
p
o
n
s
a
bl
e.
E
l
7
4
%
c
o
n
si
d
e
r
a
q
u
e
la
s
e
m
p
r
e
s
a
s
s
o
n
to
ta
l
m
e
nt
e
r
e
s
p
o
n
s
a
bl
e
s
d
e
n
o
d
a
a
r
el
m
e
di
o
a
m
bi
e
nt
e.
E
l
6
5
%
c
r
e
e
q
u
e
lo
s
di
ri
g
e
nt
e
s
d
e
la
s
g
r
a
n
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
s.
E
l
7
2
%
e
xi
g
e
u
n
e
st
n
d
a
r
t
ic
o
m
s
al
to
a
la
s
g
r
a
n
d
e
s
e
m
p
r
e
s
a
s
q
u
e
a
la
s
p
e
q
u
e
a
s.
U
n
6
0
%
n
o
d
u
d
a
e
n
q
u
ej
a
rs
e
a
la
s
e
m
p
r
e
s
a
s
p
o
r
p
r
o
d
u
ct
o
s
o
s
e
rv
ic
io
s
q
u
e
el
lo
s
c
o
n
s
u
m
a
n.
3. R
S
E
U
N
A
F
U
E
N
T
E
D
E
V
E
N
T
A
J
A
C
O
M
P
E
TI
TI
V
A.
a. Res
ulta
dos
En
El
m
bito
Lab
oral.
Los
program
as
dirigidos
a
la
comunid
ad
interna
conlleva
n a una
mayor
concentr
acin y
menor
presin
por
cumplim
iento de
metas,
por
la
percepci
n
de
valor y
consider
acin de
los
emplead
os,
estos
intervien
en
en
hbitos,
conduct
as y su
comport
amiento
153
dentro
de
la
empres
a,
pudind
ose
apreciar
resultad
os
como:
R
e
d
u
c
c
i
n
d
e
l
a
u
s
e
n
ti
s
m
o
y
a
t
r
a
s
o
l
a
b
o
r
a
l.
A
u
m
e
n
t
o
d
e
l
a
m
o
ti
v
a
c
i
n
e
n
e
l
d
e
s
a
r
r
o
ll
o
d
e
t
a
r
e
a
s
.
A
l
c
a
n
c
e
d
e
u
n
c
o
m
p
r
o
m
i
s
o
m
s
a
ll
d
e
l
a
s
r
e
c
o
m
p
e
n
s
a
s
.
C
a
p
t
a
c
i
n
y
r
e
t
e
n
c
i
n
d
e
t
a
l
e
n
t
o
s
.
b. Resu
ltado
s En
El
mbi
to
Fina
ncier
o.
En este
mbito
se
puede
apreciar
que tras
la
incorpor
acin de
RSE se
produce
un
mejora
miento
del
desemp
eo
financier
o, ya
que
influye
directam
ente en
las
operacio
nes de
la
empres
a,
potencia
ndo y
trabajan
do
aspecto
s no
consider
ados
antes de
la
integraci
n de
este
concept
o, este
aspecto
puede
ser
apreciad
o en un
estudio
realizad
o por la
Universi
dad de
Paul en
1999,
del cual
se
despren
da que
las
empres
as que
hacan
compro
miso
explicito
de
seguir
cdigos
de
ticos
lograba
n ser
valorado
s por
sus
accionis
tas ms
del
doble
que las
compa
as que
no lo
hacan,
por otro
lado el
ndice
del Dow
Jones
Sustain
ability
Group,
muestra
que las
empres
as que
se
desarroll
an
sustenta
blement
e bajo
las
lneas
del
equilibri
o entre
lo
ambient
al,
econmi
co y
social,
adems
del
aspecto
tico
superan
otras
compa
as en el
mercad
o de
valores.
Este
mejora
miento
crea
valor, el
cual es
percibid
o en el
mercad
o como
un valor
agregad
oa
product
os y
servicio
s,
repercut
iendo en
el
aument
o de
ventas e
ingresos
anuales
a modo
de
recomp
ensa
por
parte de
la
socieda
d, en
este
sentido
se
aprecian
los
siguient
es
benefici
os:
A
tr
a
e
i
n
v
e
r
s
i
o
n
e
s
y
p
e
r
m
it
e
u
n
m
a
y
o
r
a
c
c
e
s
o
a
c
a
p
it
a
l
e
s
.
R
e
d
u
c
c
i
n
d
e
c
o
s
t
o
s
o
p
e
r
a
ti
v
o
s
.
M
e
j
o
r
a
p
e
r
c
e
p
c
i
n
d
e
ri
e
s
g
o
.
c. R
e
s
u
lt
a
d
o
s
E
n
E
l
m
b
it
o
C
o
m
e
r
ci
al
.
En
el
mbito
comerci
al
los
esfuerzo
s y las
estrategi
as
de
comunic
acin
que
ponga
en
prctica
la
empres
a, para
transmiti
r
sus
accione
s
socialm
ente
respons
ables al
consumi
dor,
traen
como
resultad
o
el
reconoci
miento
de
la
socieda
d y el
mercad
o.
En
que la
dedicaci
n y los
esfuerzo
s de la
empres
a
por
contribui
r
al
desarroll
o,
se
traduce
en una
reputaci
n
corporat
iva
positiva,
posicion
amiento
y
diferenci
acin de
marca,
destac
ndose
principal
mente
los
valores
y
el
comport
amiento
154
tico
con que
identific
arn los
consumi
dores
con la
empres
a
y
lograrn
una
fidelizaci
n en su
consum
o.
R
eputaci
n
corpora
tiva
positiva
.
F
idelizac
in de
los
consu
midore
s.
P
osicion
amient
o
y
diferen
ciacin
de
marca.
A
cceso a
nuevos
mercad
os.
d. R
e
s
u
lt
a
d
o
s
E
n
E
l
m
b
it
o
M
e
d
i
o
a
m
b
i
e
n
t
a
l.
El que
las
empres
as, ya
sean
que
trabajen
directam
ente en
activida
des que
repercut
an en
efectos
al
medioa
mbiente
o
indirecta
mente
ocupand
o sus
recursos
,
experim
entarn
benefici
os de
trabajar
bajo
valores
y en una
actitud
de
respeto
tanto al
medio
como
las
persona
s, como:
el
aument
o del
rendimie
nto
econmi
co,
reducci
n de
costos
de
producci
n a
travs
de
control
de
desecho
sy
eficienci
a en el
uso de
sus
recursos
, una
mejor
calidad
e
innovaci
n tanto
en
product
os como
en
servicio
s y un
aument
o en la
reputaci
n e
imagen
de
marca
por
llevar
sus
proceso
s de
forma
consient
e con
los
efectos
e
impacto
que
puede
producir
en el
medio.
e.
R
e
s
u
lt
a
d
o
s
E
n
E
m
b
it
o
L
e
g
a
l.
La RSE
vienen a
conciliar
las
activida
des de
las
empres
as y la
legislaci
n que
regula
dichas
activida
des,
esto
porque
cambia
la visin
de
lo
impuest
o a lo
voluntari
amente
cumplid
o, por lo
que la
presin
por
cumplir
dichas
reglas
disminu
yen ya
que deja
de ser
algo
ajeno al
diario
actuar
de
las
empres
as,
la
fiscaliza
cin
disminu
ye
gracias
a
la
transpar
encia de
los
proceso
s y el
nfasis
en
querer
cumplir
con las
estipula
ciones
legales,
ya sea
en
normativ
as con
los
empelad
os,
consumi
dores y
medioa
mbiente.
Los
benefici
os
en
este
aspecto
entonce
s
se
identific
an como
el que la
empres
a
sea
identific
ada
como
transpar
ente,
con
conduct
as
ticas y
evitando
costos
por
concept
os
de
multas
por
infringir
o
no
respetar
la
legislaci
n
y
normativ
as,
pasando
a llevar
a
empelad
os,
consumi
dores y
el
entorno.
sido
incentiv
ada a
establec
er
prctica
s de
respons
abilidad
social
empres
arial, en
tres ejes
principal
es: la
respons
abilidad
con los
consumi
dores, la
respons
abilidad
con los
emplead
os y
respons
abilidad
con el
medioa
mbiente.
4.1. P
res
ion
es
e
inc
ent
ivo
s
en
Ch
ile
pa
ra 4. ESTUDIO DE
la
C
RS
A
C
M
en
P
la
O
Ind
ust
A
ria
Ag
G
rc
R
ola
I
.
C
La
O
Industria
Agrcola
L
Exporta
A
dora ha
.
a.
Manten
cin de
Mercad
os.
El
mundo
globaliz
ado
trabaja
hacia el
concept
o
llamado
Buenas
Prctica
s
Agrcola
s (BPA)
que
tiene en
su
eje
mayor el
fin
de
transmiti
r
una
preocup
acin
por
la
sostenib
ilidad
del
negocio
agrcola.
Es
de
cuidado
en
las
BPA la
sostenib
ilidad
ambient
al,
econmi
ca
y
social
de
la
producci
n
y
procesa
155
miento
de
alimento
s
originad
os en la
explotac
in
agrcola.
El
desarroll
o de las
BPA ha
moviliza
dos
a
distintos
stakehol
ders:
gobiern
os,
industria
s
de
alimento
s,
agriculto
res
y
consumi
dores,
que
tratan
de
alcanzar
objetivo
s
concreto
s
de
segurida
d
alimenta
ria,
la
calidad
de los
alimento
s,
la
eficienci
a de la
producci
n, los
medios
de vida
y
los
benefici
os para
el medio
ambient
e
a
medio y
largo
plazo.
Las
buenas
prctica
s
agrcola
s estn
enfocad
as en un
accionar
de tres
de
los
cuatro
actores
principal
es
de
una
relacin
corporat
iva, en
este
modelo
no estn
incorpor
ados los
actores
de
la
Socieda
d Civil,
el
acuerdo
de BPA
es
firmado
por
gobiern
o,
entidade
s
regulad
oras,
actores
privados
y
represe
ntantes
gremiale
s
del
sector
econmi
co; sin
embarg
o no hay
un
actuar
de
la
socieda
d civil,
ONG's,
represe
ntantes
de los
trabajad
ores,
comunid
ades
rurales,
etc.
Las
normativ
as
y
exigenci
as
en
superm
ercados
(EUREP
,
diversos
en
USA), el
encaden
amiento
producti
vo con
los
proveed
ores
(exigenc
ia
de
HACCP,
BRC,
ISO
9.000,
14.000
y
18.000).
En
cuanto
al actuar
de
la
industria
,
no
estn
incorpor
ados en
las BPA
element
os
importa
ntes y
claves
de
la
RSE
como
son:
tica,
transpar
encia,
relacion
es con
los
emplead
os,
relacion
es con
proveed
ores.
b.
Dis
min
uci
n
de
Cos
tos
y
mej
ora
de
la
Efic
ienc
ia.
La
disminu
cin en
el uso
de
recursos
naturale
s
renovabl
es y no
renovabl
es,
la
racionali
zacin
de
la
producci
n, y la
incorpor
acin de
nuevas
tecnolog
as de
producci
n han
sido
reportad
as como
los
principal
es
benefici
os de la
ecoefici
encia.
4.2. E
l
Ap
ort
e
De
La
Ag
ric
ult
ur
a
Al
Pa
s.
Juntan
do
informac
in de la
Matriz
InsumoProduct
o Chile
2002
con
varias
otras
fuentes
de
informac
in
se
calcul
la
contribu
cin a la
econom
a
chilena
de
la
agricultu
ra ms
sus
encaden
amiento
s
directos
con
el
sector
manufac
turero
en torno
al ao
2002.
En base
a estos
encaden
amiento
s
parciale
s
porque
no
toman
en
cuenta
transpor
te,
comerci
o,
servicio
s
financier
os,
servicio
s
aduaner
os,
educaci
n,
capacita
cin,
innovaci
n
e
informac
in
especial
izados,
etc.-, la
contribu
cin
directa
del
sector
agrcola
al PIB
pasaba
de 4.4%
a
15.1%
del PIB
total, su
contribu
cin al
empleo
pasaba
de
14.8% a
22.1%
del
empleo
total y su
contribuc
in a las
exportac
iones
pasaba
de 4.8%
a
19.9%
de las
exportac
iones
totales.
Los
multiplic
adores
respectiv
os eran,
por
lo
tanto,
3.4, 1.5
y 4.1. El
empleo
creado
por
la
agricultu
ra ms
sus
encaden
amientos
directos
con
el
sector
manufac
turero
llega a
represen
tar ms
del 40%
del
empleo
total
regional
en
cuatro
regiones
.
A
su
vez, en
promedi
o,
el
empleo
manufac
turero
regional
depende
en cerca
de 60%
de
los
encaden
amiento
s
directos
con
la
agricultu
ra y en
seis
regiones
por entre
75%
y
90%. La
PYME
agroalim
entaria
tiene un
peso
fuerte en
ello,
pero la
Regin
Metropol
itana y la
gran
empresa
tienen
un
efecto
centrpet
o que no
parecen
favorece
r a los
encaden
amiento
s en las
regiones
. Por ello
pensam
os que
es
necesari
o hacer
esfuerzo
s
delibera
dos y de
magnitu
d para
potencia
r
los
encaden
amiento
s de la
156
Responsa
bilidad
Social
Empresari
al
Como
Ventaja
Competitiv
a.
agricult
ura con
el resto
de la
econo
ma, en
particul
ar con
respect
o a las
cadena
s
product
ivas
con
fuerte
presen
cia en
las
regione
s (Los
encad
enami
entos
de la
agricu
ltura
chilen
a
acerca
mient
o
a
una
medi
cin
-,
Marti
ne
Dirve
n
Unida
d de
Desar
rollo
Agrc
ola
CEPA
L,
2002)
.
4.3.
FO
D
A
A
L
a
I
n
d
u
s
t
r
i
a
E
x
p
o
rt
a
d
o
r
a
d
e
F
r
u
ta
F
r
e
s
c
a
C
o
m
o
L
a
P
al
ta
E
n
E
l
m
bi
t
o
In
d
u
st
ri
al
D
e
L
a
R
e
s
p
o
n
s
a
b
i
l
i
d
a
d
S
o
c
i
a
l
E
m
p
r
e
s
a
r
i
a
l
.
FORT
ALEZ
AS.
Slida
y
recon
ocida
estruc
tura
gremi
al,
tanto
de los
produ
ctores
(FED
EFRU
TA)
como
de los
exporta
dores
(ASOE
X).
Recon
ocimie
nto y
credibil
idad en
los
mercad
os
compra
dores
de
fruta
fresca
en los
pases
desarr
ollados
.
P
rogram
a
de
Buena
s
P
r
c
t
i
c
a
s
A
g
r
c
o
l
a
s
s
u
s
c
r
i
t
o
p
o
r
e
l
s
e
c
t
o
r
p
b
l
i
c
o
M
i
n
i
s
t
e
r
i
o
d
e
E
c
o
n
o
m
a
,
F
o
m
e
n
t
o
y
R
e
c
o
n
s
t
r
u
c
c
i
n
,
M
i
n
i
s
t
e
r
i
o
d
e
S
a
l
u
d
,
M
i
n
i
s
t
e
r
i
o
d
e
A
g
r
i
c
u
l
t
u
r
a
,
C
o
r
p
o
r
a
c
i
n
d
e
F
o
m
e
n
t
o
P
r
o
d
u
c
t
i
v
o
(
C
O
R
F
O
)
,
C
o
m
i
s
i
j
o
N
a
c
i
o
n
a
l
d
e
P
r
o
d
u
c
c
i
n
L
i
m
p
i
a
M
e
d
i
o
A
m
b
i
e
n
t
e
(
C
O
N
A
M
A
)
,
C
o
n
s
e
N
a
c
i
o
n
a
l
d
e
y
p
o
r
e
l
s
e
c
t
o
r
p
r
i
v
a
d
o
F
e
d
e
r
a
c
i
n
d
e
P
r
o
d
u
c
t
o
r
e
s
d
e
F
r
u
t
a
(
F
e
d
e
f
r
u
t
a
)
,
A
s
o
c
i
a
c
i
n
d
e
E
x
p
o
r
t
a
d
o
r
e
s
(
A
S
O
E
X
)
y
E
m
p
r
e
s
a
s
d
e
l
s
e
c
t
o
r
.
S
lid
ay
rec
on
oci
da
ent
ida
d
re
gul
ad
or
ay
no
rm
ali
za
do
ra
del
est
ad
o
fito
sa
nit
ari
o
del
Pa
s.
SA
G.
Industria
tradicionalmente
buenas prcticas
pr
oa
cti
va
a
las
exi
ge
nci
as
que
ejecuta
y es
del
mer
cad
o.
Exp
erie
ncia
en
exp
orta
cin
, la
frut
a
fres
ca
lleg
a
act
ual
me
nte
a
70
pa
ses
en
el
mu
ndo
.
El
tam
ao
de
la
ind
ustr
ia,
1.8
89.
157
ton
ela
das
de
frut
a
fres
ca,
la
con
sol
ida
n
ent
re
los
ld
er
es
del
ru
br
oa
niv
el
mu
ndi
al.
Ac
tua
lm
ent
e
Ch
ile
es
ld
er
de
ex
po
rta
cio
ne
s
del
he
mi
sfe
rio
sur
,
so
br
ep
as
an
do
a
su
s
pri
nci
pal
es
co
mp
etid
ore
s
Nue
va
Zel
and
ia,
Sud
fri
ca
y
Aus
trali
a,
repr
ese
nta
ndo
un
48,
5%
del
tota
l
exp
orta
do
des
de
el
he
misf
erio
sur.
Los
lde
res
gre
mial
es y
em
pre
sari
ales
est
n
alin
ea
do
s
co
n
las
te
m
tic
as
de
Re
sp
on
sa
bili
da
d
So
cia
l
E
mp
res
ari
al.
Ch
ile
ha
su
scr
ito
12
ac
ue
rd
os
bil
ate
ral
es,
ne
go
cia
nd
o
co
n
ell
o
de
ma
ner
a
pref
ere
ncia
l
con
36
pa
ses
que
en
conj
unt
o
sig
nifi
ca
n
el
88
%
del
co
me
rci
o
mu
ndi
al.
157
Responsabili
dad Social
Empresarial
Como
Ventaja
Competitiva.
La fruta
chilena
es
reconoci
da por
estudios
realizad
os por la
GAO
(United
States
General
Accounti
ng
Office)
como
segura y
product
o
de
proceso
s
que
asegura
n
la
inocuida
d
de
ella,
enfocad
o en los
estnda
res de
los
pesticid
as y las
leyes y
reglame
ntos
sanitario
s
Chileno
s.
Oportu
nidades
.
Distingui
r la fruta
fresca
chilena
con un
sello de
calidad
de RSE.
Apertura
de
nuevos
mercad
os.
Mantenc
in de
mercad
os
altament
e
exigente
s, donde
el
consumi
dor
tiene la
informac
in y la
educaci
n para
forzar
decision
es,
donde
los
consumi
dores
son
celosos
de
su
tiempo y
conocen
las
opcione
s
de
precio y
calidad
para un
product
o.
Debilid
ades.
Gran
atomiza
cin
y
dispersi
n
geogrfi
ca
y
cultural
del
sector
product
or
de
fruta
fresca.
Dificulta
d para
difundir
la
informac
in
entre los
7.000
product
ores de
fruta
fresca.
Falta
capacid
ad para
procesa
miento y
anlisis
de
informac
in
recopila
da.
Desalin
eamient
o
prctico
entre
entidade
s
pblicas
y
privadas
.
Resiste
ncia a
cambios
en las
Pymes.
L
a
e
n
ti
d
a
d
d
e
g
o
bi
e
r
n
o
e
n
c
a
r
g
a
d
a
d
el
r
e
s
g
u
a
r
d
o
d
e
la
in
o
c
ui
d
a
d
y
r
e
si
d
u
al
id
a
d
d
e
lo
s
al
i
m
e
n
t
o
s
(
S
e
r
vi
ci
o
d
e
S
al
u
d
e
I
S
P
),
h
a
si
d
o
m
al
e
v
al
u
a
d
a
p
o
r
e
st
u
di
o
s
r
e
al
iz
a
d
o
s
p
o
r
E
E
U
U
.
Amenaz
as.
A
u
m
e
n
t
o
d
e
la
s
e
xi
g
e
n
ci
a
s
e
n
R
S
E
d
e
s
d
e
p
a
s
e
s
d
e
s
a
rr
ol
la
d
o
s,
p
o
r
ej
e
m
pl
o
,
p
r
ct
ic
a
s
d
e
e
m
p
r
e
s
a
s
e
u
r
o
p
e
a
s
al
in
e
a
d
a
s
c
o
n
la
s
di
r
e
ct
ri
c
e
s
d
e
R
e
s
p
o
n
s
a
bi
li
d
a
d
S
o
ci
al
E
m
p
r
e
s
a
ri
al
d
e
la
C
o
m
u
ni
d
a
d
E
u
r
o
p
e
a
(
Li
b
r
o
V
e
r
d
e
d
e
la
C
o
m
is
i
n
E
u
r
o
p
e
a
.
0
2
0
7
2
0
0
2
).
R
pi
d
o
a
v
a
n
c
e
d
e
p
a
s
e
s
c
o
m
p
e
ti
d
o
r
e
s,
c
o
m
o
N
u
e
v
a
Z
el
a
n
d
a,
S
u
d
f
ri
c
a
y
A
u
st
r
al
ia
.
C
hi
le
a
d
hi
e
r
e
,
d
e
s
p
u
s
d
e
la
fi
r
m
a
d
el
T
L
C
c
o
n
E
E
U
U
,
a
m
a
s
d
e
2
0
a
c
u
e
r
d
o
s
in
t
e
r
n
a
ci
o
n
al
e
s
d
e
st
in
a
d
o
s
a
p
r
o
t
e
g
e
r
el
m
e
di
o
a
m
bi
e
n
t
e
y
a
a
s
e
g
u
r
a
r
el
d
e
s
a
rr
ol
lo
s
u
st
e
n
t
a
bl
e
.
J
u
n
t
o
c
o
n
el
lo
C
hi
le
a
u
m
e
n
t
a
s
u
s
c
o
m
p
r
o
m
is
o
s
p
a
r
a
p
r
o
m
o
v
e
r
lo
s
d
e
r
e
c
h
o
s
d
e
lo
s
tr
a
b
aj
a
d
o
r
e
s.
4.4. A
nte
ce
de
nte
s.
La
industria
frutcola
de Chile
es lder
en
la
exportac
in de
fruta
fresca
dentro
del
hemisfer
io
sur,
siendo
el tercer
sector
ms
importa
nte de la
econom
a
nacional
.
158
Responsabili
dad Social
Empresarial
Como
Ventaja
Competitiva.
Tambin
se la
consider
a una
de las
reas
ms
importa
ntes
para el
desarroll
o
de
nuestro
pas, al
generar
una
fuente
importa
nte de
empleos
e
inversio
nes.
La
industria
de fruta
fresca
chilena
se
caracteri
za por
tener
ms de
7.800
product
ores,
250.000
hectre
as
de
cultivo y
518
empres
as
exporta
doras,
que
envan
ms de
75
especie
s
de
fruta a
ms de
100
pases
en todo
el
mundo.
los
ndices
FAO de
las
Nacione
s
Unidas,
Chile
represe
nta
el
49% de
las
exportac
iones de
fruta
fresca
del
hemisfer
io
sur,
consider
ando los
siguient
es
product
os:
uvas,
manzan
as,
kiwis,
paltas,
ciruelas,
durazno
s
y
peras.
Esto
coloca a
Chile
como el
lder en
exportac
iones
del
hemisfer
io sur.
Segn
las
ltimas
cifras
entrega
das por
El valle
costero
de
Quillota
posee
un clima
excepci
onal
para
product
os
subtropi
cales,
como
las
paltas.
Actualm
ente, el
65% de
la
producci
n
de
paltas
chilenas
se
cultiva
en
Quillota.
Actualm
ente, la
industria
chilena
de fruta
fresca
exporta
ms de
75
especie
s
distintas
a ms
de 100
pases
en todo
el
mundo;
una
clara
muestra
de
la
diversifi
cacin y
la
adaptaci
n a las
demand
as del
mercad
o
que
caracteri
zan
a
esta
industria
.
Dicho
empuje
a
las
exportac
iones
por
parte de
la
industria
ha
llevado
a Chile
a estar
entre los
mayores
exporta
dores
de fruta
fresca,
tanto a
nivel
mundial
como
del
hemisfer
io sur,
dentro
de
varias
categor
as
de
product
os que
incluyen
uva de
mesa y
ciruela.
La
mayor
zona
product
ora es la
V
Regin,
principal
mente
en los
valles
de
Quillota
La Cruz
y
La
Ligua
Cabildo.
Estas
zonas
que se
caracteri
zan por
tener un
clima
libre de
heladas
y
ser
regadas
con
aguas
de
buena
calidad
provenie
ntes de
los ros
Aconca
gua,
Petorca
y Ligua,
tambin
se
destaca
n
por
tener
una
gran
cantidad
de
plantaci
ones
tanto en
cerros
como en
planos.
4.5. C
ual
es
Fu
er
on
Lo
s
Cri
ter
ios
Pa
ra
Se
lec
cio
na
r a
La
E
m
pr
es
a.
Para
poder
efectuar
la
decisin
de
la
muestra
se
busco
una
zona
acotada
que
permitie
ra poder
encontr
ar
un
numero
acotado
de
empres
159
as
es
por esta
razn
que se
decidi
el cajn
San
Pedro,
en
el
desarrol
lan
activida
d
5
empres
as
de
las
cuales
se
determi
no
elegir
una.
Los
criterios
definido
s para
la
eleccin
de
la
empres
a
participa
nte en
este
estudio
fueron
los
siguient
es:
Q
con
ue
sus
accione
s estn
quebran
do
la
"regla",
la
continui
dad o la
rutina
de
la
cultura
empres
arial
chilena,
apostan
do
pblica
mente a
un
lenguaje
nuevo:
medioa
mbiente,
nodiscrimi
nacin,
derecho
s de la
mujer,
jvenes,
entre
otros.
Q
ue sus
proyecto
s
represe
nten un
ejemplo
para la
media
de
las
empres
as, que
se
evidenci
e
una
disposici
n
favorabl
e
a
explorar
modalid
ades
nuevas
de
respons
abilidad
social.
Q
ue con
sus
proyecto
s
generen
la
moviliza
cin de
sus
director
es,
ejecutiv
os
y
emplead
os y la
apertura
de
un
debate
acerca
de
la
respons
abilidad
social,
en
el
cual se
puede
generar
espacio
s
de
convers
acin
entre
empres
as.
ue con
sus
accione
s estn
renovan
do
campos
tradicion
ales de
la
inversi
n social
de
las
empres
as:
educaci
n,
familia,
salud,
pobreza
,
infancia,
microem
presario
s, etc.
4.5.1.
La
Empres
a.
Agrcola
Manquill
ahue es
una
Socieda
d
Annim
a
Cerrada
, es una
empres
a
familiar,
y
los
socios
son
cuatro,
fue
fundada
en 1988
dedicad
a a la
producci
n
de
fruta
fresca,
especial
mente
paltas.
Actualm
ente se
encuent
ra
en
una
etapa
de
expansi
n del
negocio
de
fruticultu
ra. Sus
predios
e
instalaci
ones se
encuent
ran en
el Cajn
San
Pedro.
Gran
parte de
su
producci
n
se
exporta
a
diversos
lugares
del
mundo.
4.5.1.1.
El
P
ri
n
ci
p
i
o
D
e
E
c
o
e
fi
ci
e
n
ci
a.
Agrcola
Manquill
ahue
basa su
accionar
en
los
principio
s de la
Ecoefici
encia
buscand
o lograr
una
adecuad
a
relacin
entre los
resultad
os
econmi
cos, la
protecci
n
al
medio
ambient
e y las
persona
s
as
como el
compro
miso
social
con la
comunid
ad
donde
est
inserta.
En este
contexto
ha
alcanza
do una
posicin
de
liderazg
o en la
aplicaci
n
de
las
tcnicas
ms
modern
as
respecto
a
plantaci
ones.
El
mejora
miento
gentico
a
la
plantaci
n,
podas y
raleos,
para
obtener
frutos
de
mejor
calibre y
calidad.
4.5.1.2.
Las
A
c
ci
o
n
e
s
y
P
r
o
g
r
a
m
a
s
d
e
R
e
s
p
o
n
s
a
b
ili
d
a
d
S
o
ci
al
.
f. Misi
n.
"Genera
r
y
administ
rar los
predios,
asegura
ndo el
abasteci
miento
oportun
o,
equilibra
do y en
la
calidad
que requieran
los
packing,
maximiz
ando la
rentabili
dad, en
un
ambient
e
de
desarroll
o
sustenta
ble".
g.
Certific
acin
BPA.
Las
Buenas
Prctica
s
Agrcola
s
(BPA)
son un
conjunto
de
activida
des que
buscan
producir
bienes
agrcola
s
en
forma
amigabl
e con el
medio
ambient
e,
teniendo
consider
acin
tanto
con
la
salud de
los
trabajad
160
ores
como de
las
persona
s
que
los
consum
en.
h.
Objetiv
os de
BPA.
Promov
er
un
manejo
ambient
al
respons
able
socialm
ente
benefici
osos y
econmi
cament
e viable.
i. Obj
etiv
os
de
la
cert
ifica
ci
n
en
Man
quil
lah
ue.
"Respon
der
oportun
amente
a
las
exigenci
as
de
mercad
o
que
podran
demand
ar en el
corto y
mediano
plazo
las
grandes
econom
as como
Europa
y
EEUU"
j. El
Pap
el
De
La
Ayu
da
de
Man
quil
lah
ue.
Las
accione
s de
Respon
sabilida
d
Social
no son
algo
nuevo,
sin
embarg
o, en el
ltimo
tiempo
se han
empea
do por
asumir
un
rol
cada
vez ms
activo
en
lo
que se
refiere a
su
compro
miso
social.
Para la
agrcola
RSE es
un
element
o
tan
importa
nte
como el
desarroll
o
econmi
co y el
cuidado
de
los
recursos
naturale
s.
Un
ejemplo
que
ofrecen
los
entrevist
ados
para
poder
contrast
ar este
argume
nto es la
creacin
de
reas
de
ayuda a
la
comunid
ad.
Esto es
el
resultad
o de la
reflexin
y
la
visin
de
los
dueos
acerca
de
la
necesid
ad
de
poner
en
prctica
los
principio
s
del
desarroll
o
sostenib
le.
Res
cate
De
Las
Trad
icion
es
Cam
pesi
nas.
Este
Proyect
o
es
product
o
de
una
relacin
antigua
que
existe
entre la
Agricola
una
escuela
de
la
zona. La
director
a
de
esta
escuela
le
plante
a
la
empres
a
la
necesid
ad
de
realizar
talleres
tendient
es
a
recuper
ar,
fortalece
r
y
proyecta
r
aspecto
s de la
cultura
del valle
central y
a la vez
introduci
r dentro
de estas
tradicion
es
element
os
producti
vos que
permitie
ran
mejorar
las
perspect
ivas de
desarroll
o
de
dicha
comunid
ad.
Ave
ntur
a de
vera
no:
"'viv
amo
s sin
ince
ndio
s
fore
stale
s".
Este
proyecto
es
un
campam
ento
escolar
organiza
do por
la
escuela
anterior
mente
mencion
ada.
Son
talleres
orientad
os
al
desarroll
o
de
actitude
s
y
herrami
entas
para
una
actitud
reflexiva
en
la
prevenci
n
de
incendio
s
forestale
s.
Talle
r de
Res
pon
sabil
idad
Soci
al.
Al
interior
de
la
Agrcola
se
detect
una
debilida
d en el
tema de
RSE
dentro
del
proyecto
de
desarroll
o
sustenta
ble, por
esto se
organiz
un taller
de
Respon
sabilida
d Social
ejecutad
o
por
Fundaci
n
PROhu
mana
en
enero
del 2003
para
elaborar
un plan
de
accin
en esta
rea.
4.5.1.3.
Anl
is
is
D
e
L
a
E
n
tr
e
vi
s
t
a.
El
concept
o de
Respon
sabilida
d
Social
en
Manquill
ahue se
construy
e
a
partir de
cuatro
grandes
lneas
de
reflexin
:
Provi
ene
De
Pase
s
Desa
rrolla
dos:
Una
prime
ra
aprox
imaci
n
sobre
este
conce
pto
es
aquel
161
plant
eami
ento
que
seal
a que
la
Resp
onsa
bilida
d
Socia
l de la
empr
esa,
tiene
sus
orge
nes
en
pase
s
desar
rollad
os, es
decir,
all
dond
e han
sido
satisf
echa
la
mayo
ra de
las
neces
idade
s
bsic
as de
la
pobla
cin.
En
este
conte
xto
-se
agreg
a- es
ms
fcil
iniciar
una
discu
sin
acerc
a de
temas
de
este
tipo.
Difere
nte es
el
caso
de
aquell
os
pase
s
dond
e
esas
neces
idade
s
bsic
as no
estn
resuel
tas.
Aqu,
plante
ar
temas
de
esta
enver
gadur
a se
hace
ms
difcil.
Nuev
o Rol
De
La
Empr
esa
En
La
Soci
edad
: Esta
idea
apare
ce
como
la
princi
pal
lnea
argu
ment
al en
todos
los
entre
vistad
os de
la
empr
esa
Manq
uillah
ue
Se
seal
a que
el
conce
pto
RSE
nace
debid
o al
cambi
o del
rol
que
asum
e la
empr
esa
en la
socie
dad
como
result
ado
de los
cambi
os
suscit
ados
en el
mbit
o
mundi
al.
Se
agreg
a
adem
s
que
esta
respo
nsabil
idad
tiene
que
ver
con la
adopc
in
del
libre
merc
ado y
la
salida
del
Estad
o de
temas
social
es.
Mas
All
Del
Desa
rrollo
Sust
enta
ble:
Otra
reflexi
n
que
apare
ce en
torno
a
cmo
se
comp
rende
el
conce
pto
de
Resp
onsab
ilidad
Social
en
Manq
uillah
ue,
tiene
que
ver
con
que el
tema
va
ms
all
del
desar
rollo
suste
ntable
. Esta
argu
ment
acin
tienen
que
ver
con
una
fuerte
poltic
a de
desar
rollo
suste
ntable
que
imple
ment
a la
empr
esa,
por lo
tanto
el
conce
pto
est
muy
intern
alizad
o en
la
empr
esa.
As la
Resp
onsab
ilidad
Social
, se
comp
rende
a
partir
de
aquel
conce
pto,
sin
emba
rgo
se
eval
a
como
un
avanc
e en
el
tema
del
rol de
la
empr
esa
en la
socie
dad y
su
sana
inserc
in
en las
comu
nidad
es.
Desa
rrollo
De
La
Com
unid
ad:
Por
ltimo
,
apare
ce un
aspec
to
intere
sante
y que
se
encu
entra
muy
prese
nte
en los
discur
sos
de los
trabaj
adore
s de
base
de la
Agrc
ola
Manq
uillah
ue y,
tiene
n que
ver
con
comp
rende
r
el
conce
pto
de
RSE
como
la
opci
n que
realiz
a la
empr
esa
de
desar
rollar
el
lugar
en
dond
e
est
insert
a.
4.5.1.4.
Aso
ci
a
ci
o
n
e
s
D
el
C
o
n
c
e
p
t
o
d
e
R
e
s
p
o
n
s
a
b
ili
d
a
d
S
o
ci
al
e
n
L
a
A
g
r
c
o
la
.
En la
Agrcola
se
asume,
que la
Respon
sabilida
d de la
empres
a surge
en
un
contexto
donde
predomi
na
el
modelo
de libre
mercad
o. No se
compre
ndera
el
surgimie
nto de la
temtica
en otro
contexto
.
Desde
esta
premisa,
no
se
encuent
ra
el
concept
o
asociad
o
a
tendenci
as
polticas
o
religiosa
s.
Se
seala
que es
un
asunto
transver
sal que
implica
y
permea
diversos
mbitos,
pero
bsicam
ente
surge
con el
abrazo
del
modelo
econmi
co,
la
internaci
onalizac
in de la
econom
a
mundial,
el nuevo
rol de la
empres
a.
En
definitiv
a,
la
asociaci
n del
concept
o tienen
una raz
profund
amente
econmi
ca.
162
Responsabili
dad Social
Empresarial
Como
Ventaja
Competitiva.
4.5.2.
Insta
la
ci
n
D
e
L
a
T
e
m
t
ic
a
e
n
M
a
n
q
ui
ll
a
h
u
e.
La
entrada
de
la
Respon
sabilida
d Social
como un
tema al
interior
de la
Agrcola
est
directam
ente
relacion
ado con
la
preocup
acin
sobre el
tema.
En este
contexto
,
se
encuent
ran las
asociaci
ones a
polticas
externas
o
provenie
ntes de
pases
desarroll
ados.
de
la
compa
a.
De este
modo,
Manquill
ahue se
encuent
ra
fuertem
ente
influida
por
la
compre
nsin e
instalaci
n del
concept
o desde
el
desarroll
o
sustenta
ble,
especial
mente
desde la
realizaci
n del
taller
sobre
Respon
sabilida
d Social
impartid
o en
Enero
del ao
2003.
Se
puede
apreciar
que esa
experien
cia
aclar y
ayud a
internali
zar
el
concept
o dentro
4.5.2.1.
Impl
e
m
e
n
t
a
ci
n
D
e
L
a
R
S
E
E
n
L
a
E
m
p
r
e
s
a.
El tema
de
la
RSE se
encuent
ra en un
lugar
importa
nte
dentro
de
la
agenda
de
la
empres
a.
Se
seala
que
queda
bastante
por
avanzar,
sin
embarg
o si se
realizara
un
estudio
compar
ativo de
la
situaci
n actual
en
relacin
a
diez
aos
atrs se
evidenci
ara un
avance
sustanti
vo en el
tema.
Un
aspecto
donde
los
entrevist
ados
observa
n esta
importa
ncia de
la
temtica
en
la
agenda
de
la
empres
a es con
las
certifica
ciones
mundial
es a las
cuales
se
somete
la
empres
a.
En
este
caso
BPA.
4.5.2.2.
Acci
o
n
e
s
d
e
R
e
s
p
o
n
s
a
b
ili
d
a
d
S
o
ci
al
.
Las
accione
s
de
RSE,
internali
zadas
por las
persona
s
entrevist
adas,
tienen
que ver
con
accione
s
externas
que
lleva a
cabo la
empres
a,
es
decir
con el
mbito
de
la
Respon
sabilida
d Social
Externa.
Esto
puede
deberse
al nuevo
mpetu
con que
se
ha
desarroll
ado esta
rea. Al
respecto
se
pueden
distingui
r, en las
respuest
as
ofrecida
s, cuatro
grandes
accione
s
de
respons
abilidad
social
de
la
empres
a.
Certificacin
BPA:
La
certificacin BPA da cuenta del
momento cuando la empresa
comienza relevar de manera
importante
los
temas
relacionados con la comunidad
exter
na,
as
como
un
cambi
o que
se
gesta
ba en
la
empr
esa
respe
cto
de las
relaci
ones
que
establ
eca
con
ella.
Se
seal
que
de
tener
un rol
basta
nte
reacti
vo a
las
petici
ones
que
les
haca
n se
decidi
adopt
ar un
rol
proac
tivo
sobre
las
comu
163
nidad
es y
su
relaci
n
con la
empr
esa.
La
certifi
caci
n
BPA
apare
ce en
los
discur
sos
como
la
acci
n que
da el
punto
de
partid
a
para
un
nuev
o
nfasi
s en
la
respo
nsabil
idad
social
de
Manq
uillah
ue.
Prog
rama
de
Apoy
o a
Las
Com
unid
ades:
El
progr
ama
de
apoyo
a las
comu
nidad
es
surge
como
una
mane
ra
estrat
gica
de
asumi
r una
nueva
relaci
n
con
las
comu
nidad
es
adyac
entes.
Para
esto
se
aseso
r por
profe
sional
es
exter
nos
para
identif
icar
las
comu
nidad
es
ms
prxi
mas
a la
empr
esa
las
cuale
s, se
vean
influid
as.
El
result
ado
de
este
diagn
stico
dio
orige
n a la
elabo
raci
n de
un
Plan
de
Apoy
o
para
la
comu
nidad
es
por
parte
de la
empr
esa.
El
objeti
vo es
entre
gar
aport
es en
el
mbit
o de
la
gesti
n y de
recur
sos
huma
nos a
las
comu
nidad
es
adyac
entes
a los
predi
os.
Proy
ecto
De
Capa
citaci
n:
Se
capac
ito a
los
emple
ados
de la
Agrc
ola.
Las
capac
itacio
nes
hacia
la
comu
nidad
es en
divers
as
reas
que
les
permi
tan
divers
ificar
la
oferta
y
acced
er a
nuev
os
puest
os de
trabaj
o
busca
ndo
entre
gar
curso
s de
oficio
s que
no se
encu
entre
n
copa
dos
en el
sector
.
Para
los
trabaj
adore
s se
perci
be
como
progr
amas
que
se
relaci
onan
con la
labor
agrc
ola y
son
pensa
dos
para
ser
entre
gados
a
perso
nas y
empr
esas
que
prest
en
servic
ios,
es
decir,
se
extien
den
tambi
n a
los
contr
atista
s con
los
cuale
s
opera
la
empr
esa.
Este
proye
cto es
altam
ente
valor
ado
por la
empr
esa y
es
seal
ado
como
una
de las
accio
nes
mas
relev
antes
seg
n las
perso
nas
entre
vistad
as.
Prog
rama
De
Apoy
o A
La
Fore
staci
n
Cam
pesi
na:
En el
proce
so de
refore
staci
n as,
como
de
inserc
in
en la
comu
nidad
,
Manq
uillah
ue se
encu
entra
desar
rollan
do un
progr
ama
en
conju
nto
con la
munic
ipalid
ad en
el
que
dona
rbol
es,
para
ser
plant
ados
en
predi
os
cerca
nos a
los de
la
empr
esa
por
agric
ultore
s que
cuent
an
con
pequ
eos
predi
os y
que,
a
trav
s de
esta
cosec
ha,
podr
an
volver
suste
ntabl
e su
tierra
en el
mism
o
mbit
o de
la
empr
esa.
Dentr
o del
secto
r
dond
e se
ubica
la
empr
esa
se
encu
entra
n
predi
os
que,
debid
o a la
erosi
n
del
terren
o, se
vuelv
en
inviab
les
para
la
agric
ultura
, por
lo
que
una
opci
n es
darle
algn
tipo
de
aprov
echa
mient
o
econ
mico
, en
este
caso
la
forest
acin.
Enton
ces,
la
Agrc
ola
dona
los
rbol
es a
la
munic
ipalid
ad y
esta
se
encar
ga de
admi
nistra
r su
entre
ga en
los
distint
os
pequ
eos
agric
ultore
s que
postul
an a
este
progr
ama.
En
esto,
la
comu
nidad
tiene
una
partici
paci
n
muy
activa
,
pues
debe
conse
guir
recur
sos
econ
mico
s
y
huma
nos
para
ir
a
busca
r las
plant
as as
como
su
poste
rior
plant
acin.
Manq
uillah
ue
entre
ga
adem
s
capac
itaci
n
a
trav
s de
volunt
arios
de la
empr
164
esa
para
aquell
as
perso
nas
que
partici
pan
agreg
ado
de los
en
produ
este
ctos y
progr
de las
ama,
empr
espe
esas.
cialm
De
ente
este
modo
duran
,
el
te
trabaj
este
ador
pero
mejor
do de
a y se
siem
siente
bra.
ms
comp
4.5.2.3. Es
romet
Responsabilidad
ido
Para
con la
Manquillahue?
empr
Segn las personas
esa lo
la Responsabilidad
cual
percibida como es
para la
renta
empres
ble
a desde
desd
dos
e le
mbitos:
punto
de
Inter
vista
no:
de la
La
mejor
capac
a del
itaci
clima
n
intern
gener
o de
a
la
habili
empr
dade
esa y
s en
fideliz
las
acin
perso
del
nas
trabaj
aume
ador.
ntand
o el
Exter
valor
no:
Una
buen
a
relaci
n
con
las
comu
nidad
es
adyac
entes
a los
predi
os
result
a
funda
ment
al en
trmi
nos
neta
ment
e
econ
mico
s. Las
prdi
das
que
produ
cen
por
perso
nas
de
comu
nidad
es
desco
ntent
as
con
una
empr
esa
como
esta
tiene
n
negat
ivos
result
ados
para
todos
y, se
ve
direct
amen
te
reflej
ados
en la
renta
bilida
d de
la
empr
esa.
De
este
modo
, la
RSE,
es
una
invers
in
suma
ment
e
renta
ble.
4.5.2.4.
Sis
t
e
m
a
d
e
E
v
a
l
u
a
c
i
n
P
a
r
a
L
a
s
A
c
c
i
o
n
e
s
d
e
R
S
E
.
Los
sistema
s
de
evaluaci
n que
utiliza la
Agrcola
para sus
program
as
de
RSE
estn
basados
en fijas
metas y
plazos
con los
cuales
se
puede ir
evaluan
do el
cumplim
iento o
no
cumplim
iento de
los
objetivo
sy
logros
esperad
os.
4.5.2.5.
Pol
t
i
c
a
s
Y
E
s
t
r
a
t
e
g
i
a
s
d
e
R
S
E
I
m
p
l
e
m
e
n
t
a
d
a
s
P
o
r
L
a
E
m
p
r
e
s
a
.
La
estrategi
a en la
impleme
ntacin
de
la
RSE en
la
empres
a se da
a travs
de dos
mbitos,
que
tienen
que ver
tambin
con la
diferenci
a
que
existe
entre
polticas
de RSE
interna y
polticas
de RSE
externa.
Las
polticas
de RSE
internas
se
estructu
ran bajo
el alerto
del
program
a
de
ecoefici
encia,
este
program
a
contemp
la
la
organiza
cin de
la
empres
a vista
integral
mente a
travs
del
concept
o
de
ecoefici
encia el
cual
busca
regular
las
prctica
s de la
empres
a
en
temas
sobre
todo
medioa
mbiental
es.
Por otro
lado, en
el
mbito
externo,
se
puede
observa
r que la
estrategi
a de la
empres
a
va
ligada
directam
ente con
su
entorno
que
determi
na sus
accione
s.
Resp
ecto
a las
fortal
ezas
se
indic
an
las
sigui
ente
s:
El
involu
crami
ento
de las
perso
nas
de la
comu
nidad
y de
la
empr
esa
en un
proye
cto
com
n.
Una
de las
princi
pales
fortal
ezas
perci
bidas
y, que
ha
sido
ya
nomb
rada
duran
te el
desar
rollo
de
este
caso,
tiene
n que
ver
con el
involu
crami
ento
de la
empr
165
esa y
de la
comu
nidad
en un
proye
cto
com
n el
cual
gener
a
empa
ta y
cerca
na
entre
ellos,
lo
cual
se
consi
dera
renta
ble y
exitos
o
para
la
empr
esa.
Tambi
n en el
mbito
netam
ente
interno
,
las
fortalez
as
estn
asocia
das a
crear
una
relaci
n
distinta
entre
los
integra
ntes de
la
empre
sa, lo
que
contrib
uye a
genera
r
un
clima
interno
favora
ble
para el
desarr
ollo de
habilid
ades.
Apoy
o de
un
grup
o
con
empre
sas
con
sus
comuni
dades,
estas
tiende
n a ver
a
la
empre
sa
como
el
provee
dor de
todas
aquella
s
cosas
que les
hace
falta y
que
actual
mente
el
Estado
no se
hace
cargo.
sens
ibilid
ad
soci
al:
Se
seal
a que
el
apoyo
e
incent
ivo
que
se da
a
estos
proye
ctos
result
a
funda
ment
al
para
su
xito.
En el
caso
de
Manq
uillah
ue, se
seal
a, al
existir
un
ampl
o
apoyo
, esto
es
percib
ido
como
una
fortal
eza
en su
poltic
a de
RSE.
Se
plante
a
espec
ialme
nte el
tema
de los
volunt
ariad
os,
dond
e el
trabaj
ador
debe
ausen
tarse
de su
trabaj
o
para
cumpl
ir una
labor
volunt
aria
fuera
de la
empr
esa y
que
en es
incent
ivado
y
apoya
do.
Resp
ecto
a las
debili
dade
s, las
perso
nas
entre
vista
das
seal
an
las
sigui
entes
:
Un
aspec
to
que
se
seal
a
como
debili
dad
es la
escas
ez de
incent
ivos
tribut
arios,
al ser
estos
limita
dos
solo a
los
mbit
os de
educa
cin y
cultur
a. En
este
sentid
o se
seal
a la
impor
tancia
de
ampli
ar los
incent
ivos
tribut
arios
a
otros
temas
releva
ntes
para
la
socie
dad.
Y
imag
en de
prove
edor
de
servi
dos
socia
l:
Por
ltimo
se
seal
a que
en la
lgica
de la
relaci
n
pater
nalist
a que
antigu
amen
te
establ
ecan
las
en
EC
O
N
C
L
U
S
I
N
.
l
a
n
l
i
s
i
s
r
e
a
l
i
z
a
d
o
c
o
n
s
i
s
t
i
exponer
el
concepto
de
Respons
abilidad
social
Empresa
rial como
un nuevo
paradigm
a
de
gestin,
el
que
incorpora
do
a
la
empres
a
represe
nta una
fuente
de
ventaja
competit
iva para
la
organiza
cin.
La
empres
a
socialm
ente
respons
able es
aquella
que
asume
en todas
sus
decision
es el
compro
miso
social,
se
arraiga
en la
accin y
decisin
de los
directivo
s, as
como en
todo su
personal
de
mando,
para
traspasa
r este
enfoque
,
program
as y
polticas
con
mayor
segurida
d a toda
la
organiza
cin,
reafirma
ndo el
compro
miso de
la
empres
a y de
quienes
la
gobiern
an.
Transfor
ma su
cultura
empres
arial
incorpor
ando de
forma
voluntari
a
valores
ticos
en sus
166
accione
s, de
manera
de no
depend
er del
cumplim
iento
obligator
io de
reglame
ntos y
normas,
sino que
actuar
con
probida
d,
respons
abilizn
dose
por sus
decision
es,
respeta
ndo el
medio
ambient
ey
trabajan
do para
que sus
operacio
nes no
conlleve
n un
impacto
negativo
en este.
As
tambin,
trabajan
do por
entregar
al
mercad
o
product
os
y
servicio
s con un
valor
agregad
o, que
corresp
ondera
a
la
contribu
cin que
hace la
empres
a
al
medio y
su
comunid
ad
externa
e
interna,
enfocn
dose
tambin
al
bienesta
r
y
desarroll
o de las
persona
s
que
integran
su
grupo
de
trabajo,
como
una
forma
de
valorarla
s
y
consider
arlas
parte
fundam
ental
para el
alcance
de sus
objetivo
s.
La
empres
a
entonce
s,
se
integra
a
la
comunid
ad de la
que
forma
parte,
hacind
ose
respons
able de
sus
accione
s
y
trabajan
do por
contribui
r
al
desarroll
o
de
esta,
entendie
ndo que
de
su
propio
desarroll
o
depend
e
tambin
el de su
entorno.
Por
lo
nuevo
del
concept
o y el no
estar
complet
amente
desarroll
ado
y
conocid
o
en
amplitud
por
la
comunid
ad
econmi
ca,
es
que en
un
principio
se
ha
sido
escptic
o con la
RSE,
viendo
esta
nueva
herrami
enta
como
una
estrategi
a
de
Marketin
g ms
que una
poltica
de vida
empres
arial,
pero es
a travs
del
anlisis
que se
deja
entrever
el
propsit
o
de
integrar
esta
herrami
enta a la
gestin,
la cual
si
represe
nta una
poltica
de vida
para la
empres
a por el
carcter
sistemt
ico de
los
program
as
y
accione
s que se
realizan
bajo
este
concept
o
al
arraigar
se en su
misin,
visin y
objetivo
s.
Es
a
travs
del
desarroll
o
efectivo
de esta
herrami
enta en
el
mercad
o,
potencia
ndo la
labor
social-
respons
able que
la
difusin
de
las
prctica
s
empres
ariales
lograran
ser
identific
adas
por
la
comunid
ad y los
consumi
dores,
ya que
harn
del
mercad
o
un
ente
mucho
ms
consient
e de las
accione
s de la
empres
a,
logrand
o
remarca
r
la
diferenci
a
de
accin
de
aquellas
que no
son
socialm
ente
respons
ables,
incentiv
ando
as,
a
travs
de sta
y por los
benefici
os que
aporta a
la
socieda
d y su
entorno
la
preferen
cia tanto
para
consumi
dores
como
emplead
os.
La
ventaja
competit
iva de la
RSE se
aprecia
a travs
del
anlisis,
partiend
o desde
la
incorpor
acin
del
concept
o a la
empres
a en su
misin,
visin y
objetivo
s, por la
reformul
acin
que se
produce
en
su
proceso
de
gestin,
mejoran
do
proceso
s, tratos,
y
enfoque
s
gracias
a
la
introduc
cin de
program
as y el
nuevo
carcter
dado a
la
empres
a, ms
humana
,
ms
consient
e de los
problem
as
sociales
y de su
comunid
ad,
abordan
do
preocup
aciones
globales
como
los
efectos
de sus
proceso
s en el
medioa
mbiente
y
siguiend
o
la
tendenci
a
que
en este
escenari
o
se
manifies
ta, como
una
forma
de estar
a
la
altura
de los
mercad
os ms
desarroll
ados y
querer
contribui
r en el
fondo
tambin
con
el
desarroll
o
del
entorno
en que
operan.
La
Respon
sabilida
d
Social
Empres
arial
lleva a
que la
empres
a
identifiq
ue
y
explote
puntos
de
ventaja
por
sobre la
compete
ncia,
desde el
moment
o mismo
en que
se
incorpor
a a la
gestin,
por
la
diferenci
acin
que se
produce
de las
dems
empres
as de su
industria
y
los
benefici
os que
son
reconoci
dos en
los
mbitos
comerci
ales,
legales,
167
Responsabili
dad Social
Empresarial
Como
Ventaja
Competitiva.
medioa
mbiental
es,
hacia su
comunid
ad
interna y
en
el
rea
financier
a.
La
empres
a
respons
able, se
conviert
e
en
una
entidad
ms
eficiente
, maneja
mejor
sus
proceso
s,
recursos
naturale
s y de
personal
, gracias
a
las
polticas
y
program
as
aument
a
su
rendimie
nto,
reduce
sus
costos,
es
atractiva
al
mercad
o
y
potencia
la
preferen
cia
y
fidelizaci
n
de
este a
sus
product
os
y
servicio
s.
Desde
otro
punto
de vista,
merece
mencion
ar que
tal como
sucedi
con
la
gestin
de
calidad
y
posterio
rmente
con
la
temtica
medioa
mbiental
, la falta
de
respons
abilidad
social
de las
empres
as
puede
llegar a
constitui
rse en
nuevas
barreras
paraarancela
rias
a
las
exportac
iones
latinoam
ericanas
. Cabe
sealar
que en
el
contexto
internaci
onal, los
arancele
s se han
ido
reducien
do
gradual
mente y
las
barreras
paraarancela
rias han
pasado
a
desemp
ear un
rol
prepond
erante,
ya que a
travs
de stas
los
pases
pueden
generar
obstcul
os
al
comerci
o
y
proteger
a
su
industria
.
Este
fenme
no
global
ha sido
empujad
o por el
crecient
e
protago
nismo
de
los
consumi
dores
en
los
pases
desarroll
ados, a
quienes
ya
no
les
bastan
las
variable
s
de
precio y
calidad
a
la
hora de
seleccio
nar un
product
o para
su
consum
o y al
optar
por un
servicio.
Por ello,
integrar
la RSE
a
la
gestin
estratgi
ca
de
las
empres
as de la
regin,
se
conviert
e
en
un
potencia
l
element
o
diferenci
ador en
mercad
os
exigente
s.
En este
contexto
,
las
compa
as
exporta
doras
que
demuest
ran
seguir
normas
y
gestin
con
criterios
de RSE,
se
benefici
an
de
un
mejor
acceso
a
los
mercad
os y a
veces
pueden
obtener
mejores
precios
sobre
sus
product
os.
Pero
este
concept
o,
a
diferenci
a de lo
que
usualme
nte se
cree, es
aplicabl
e a todo
tipo de
empres
as,
incluyen
do a las
peque
as
y
mediana
s, que
en
la
actualid
ad
cuentan
con
claros
incentiv
os para
integrar
la RSE
en sus
estrategi
as
de
negocio.
Las
grandes
empres
as
crecient
emente
estn
haciend
o
exigible
s
estnda
res de
RSE a
sus
cadenas
de
suminist
ros,
constitui
das
principal
mente
por
PyMEs.
Por ello,
estas
empres
as estn
ms
consient
es
de
que
para
manten
erse
competit
ivas
e
integrad
as a los
sectores
ms
dinmic
os de la
econom
a,
deben
demostr
ar
ser
socios
comerci
ales
confiabl
es
y
alineado
s
con
las
exigenci
as
de
sus
clientes.
En
el
caso de
la PyME
no
exporta
dora o
que no
se
encuent
ra
encaden
ada
a
un
sector
exporta
dor, los
incentiv
os
vienen
por
aument
os en la
producti
vidad al
mejorar
la
calidad
de vida
laboral
y/o
la
disminu
cin de
los
accident
es,
ecoefici
encia,
mejora
de las
relacion
es con
la
comunid
ad local
y
las
autorida
des
pblicas
, ahorro
de
costos y
mayor
prestigio
.
168
Responsabili
dad Social
Empresarial
Como
Ventaja
Competitiva.
En
consecu
encia, la
adhesi
n a este
enfoque
empres
arial se
conviert
e
en
una
ventaja
competit
iva, que
no slo
benefici
a a la
empres
a, si no
que
tambin
a
la
socieda
d en su
conjunto
.
Por
todos
estos
aspecto
s es que
se
concluy
e que la
Respon
sabilida
d
Social
Empres
arial
como
nuevo
paradig
ma de
gestin
represe
nta una
fuente
de
ventaja
competi
tiva
para las
empres
as.
BIBLIO
GRAFA
.
ACCI
N RSE.
Benefici
os para
el
negocio
[s.a.]
[en
lnea]
Santiag
o, Chile
http://w
ww.acci
onrse.cl
/home/b
enefi
cios.ht
ml
[consult
a: Junio
2006].
ACCIN
RSE.
tica
respons
able
[s.a.] [en
lnea]
Santiago
,
Chile
http://ww
w.accion
rse.cl/ho
me/doc_
etica
.html
[consulta
: Junio
2006].
BUENO,
E;
CRUZ, I;
DURAN,
J.J.
(1989):
Econom
a de la
Empres
a.
Anlisis
de las
decision
es
empres
ariales.
Ed.
Pirmid
e,
Madrid.
CUERV
O,
A.
(1981):
Bases
para
una
justifica
cin del
balance
social.
En:
VV.AA
(1981):
El
Balance
Social
de
la
Empres
a y las
Instituci
ones
Financi
eras.
Banco
de
Bilbao,
Madrid.
DIEZ DE
CASTR
O, E.P.
(1982):
"La
contribu
cin de
la
empresa
a
los
objetivos
de
la
comunid
ad". En:
Temas
Actuales
de
Gestin
de
Empres
as. Ed.
Publicac
iones
del
C.U.R.,
Sevilla.
FRIEDM
AN, M.
(1967):
Capitalis
m
and
Freedom
.
Phoenix
Books,
Chicago.
SCHWA
RTZ, P.
(1981):
La
169
empres
a como
soporte
de
la
visin
empres
arial.
En:
VV.AA.
(1981):
El
Balance
Social
de
la
Empres
a y las
Instituci
ones
Financie
ras.
Banco
de
Bilbao,
Madrid.
SUDRE
AU, P.,
pres.
(1975):
Informe
del
Comit
de
Estudio
para la
Reforma
de
la
Empres
a
(Presidi
do por
P.
Sudreau
).
Ed.
Mapfre,
Madrid.

RSE como ventaja competitiva

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

RSE como ventaja competitiva

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Responsabilidad Social Empresarial

Como Ventaja Competitiva.

Manuel Reyno Momberg

Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social Empresarial

3.2. El Refuerzo De La RSE Como Ventaja Competitiva En El Mercado.............70

Responsabilidad Social Empresarial

3.2.3. Limitantes Para El Desarrollo De La Responsabilidad Social En La

4.11.1. Instalacin De La Temtica en Manquillahue............................................. 112

Responsabilidad Social Empresarial

4.11.4.Es Rentable la Responsabilidad Social Para Agrcola Manquillahue?. 117

4.11.5. Sistema de Evaluacin Para Las Acciones de RSE..................................117

Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social Empresarial

se incorporan valores ticos, polticas y programas diseados para sustentar la

estrictamente econmico a la preocupacin por el impacto de estas en su

Responsabilidad Social Empresarial

Actualmente se encuentra en una etapa de expansin del negocio de

Responsabilidad Social Empresarial

The Social Responsibility it appears in answer to observed the economic and

Responsabilidad Social Empresarial

At the moment one is in a stage of expansion of the fruitgrowing business. Their

Responsabilidad Social Empresarial

contecimientos recientes han puesto en duda la solvencia del que

nuevamente las competencias y responsabilidad de las empresas. La teora del

mercado de competencia perfecta, postulada en el siglo XVIII por Adam Smith ,

Responsabilidad Social Empresarial

Las entidades que sepan integrar adecuadamente La Responsabilidad Social

Process ) es un modelo de direccin estratgica que sirve para analizar la

Responsabilidad Social Empresarial

Las polticas de RSE mejorarn los factores motivacionales y el nivel

Responsabilidad Social Empresarial

JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO.

Responsabilidad Social Empresarial

La responsabilidad social s esta transformando, de manera creciente, en una

corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad

Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social Empresarial

responsabilidad social entendida como una responsabilidad integral, esto es,

Responsabilidad Social Empresarial

En el origen de la teora sobre la responsabilidad social de la empresa se sita

Su concepcin restrictiva de la empresa, que no se corresponde con su

Responsabilidad Social Empresarial

Su atribucin exclusiva de las funciones sociales al Estado, sin

Su errnea visin de la evolucin del medio hacia una creciente

Responsabilidad Social Empresarial

La conceptualizacin de la responsabilidad social de la empresa exige una

responsabilidad social de la empresa quiz la mejor aproximacin sea la

Responsabilidad Social Empresarial

En tercer lugar, la responsabilidad social es una obligacin de la empresa

Responsabilidad Social Empresarial

La determinacin del contenido de la responsabilidad social, dado su carcter

Responsabilidad Social Empresarial

As, en los aos noventa la responsabilidad social se ha ido ligando a

1.2. Concepto De Responsabilidad Social Empresarial.

Responsabilidad Social Empresarial

La Responsabilidad Social Empresarial ha sido definida desde diversos mbitos

transparentes basadas en valores ticos y en el respeto hacia los

Responsabilidad Social Empresarial