Repblica Bolivariana de Venezuela.

Ministerio del Poder Popular para la Educacin Universitaria.

Colegio Universitario Profesor Jos Lorenzo Prez Rodrguez.
Programa Nacional de Formacin en Administracin (PNFA)
Trayecto IV
Materia: Electiva II: Planificacin de Mercadeo.

Planificacin de Mercadeo

Prof.:

Autores:

Armando Simanca

Chirino Gnesis C.I. 21.072.077

Daz Yuderlis C.I. 23.681.159
Vera Amada C.I. 20.291.960

Miranda, junio de 2015.

INTRODUCCION
El entorno que envuelve a las empresas es muy dinmico de manera que
las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las
iniciativas de otros actores cambian de forma constante.
Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno, as
como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la
direccin de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los
objetivos y recursos de la empresa y los cambios que se producen en el entorno.
La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial de una
organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin la empresa carece de
orientacin, definicin y direccin.
La planificacin estratgica es un proceso de decisin que persigue como
objetivo que la empresa est permanentemente adaptada a su entorno, de la
manera ms adecuada. Segn Kotler (1992) la planificacin consiste en decidir
hoy lo que va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la determinacin de un
futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo.
La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin de las
decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto
poner a disposicin de los dirigentes, en el momento oportuno y por el
procedimiento ms econmico, los medios de accin comercial que sean
necesarios para su implantacin en uno o varios mercados, asegurndole una
independencia permanente y una libertad de accin en el terreno comercial.

Planificacin Estratgica del Mercadeo.

La Planeacin Estratgica de Mercado est principalmente relacionada con
la asignacin de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un
rendimiento o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la
situacin actual de una empresa con la situacin deseada para ella en el largo
plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello.
La Planeacin Estratgica de Mercado toma como punto de partida la
Misin de la Empresa y su Definicin de Negocio, los cuales establecen para ella
un Campo de Accin, determinado en base a productos y servicios (tecnologa),
mercados atendidos (clientes) y necesidades satisfechas (beneficios).
Una vez establecido este punto de partida, debe hacerse un Anlisis de la
Situacin de la empresa y del medio ambiente competitivo que la rodea, con
objeto de identificar factores estratgicos que tengan un impacto relevante y
significativo sobre su operacin, ahora o en el futuro.
Los factores externos a la empresa pueden ser del Medio Ambiente
(econmico, demogrfico, social), la Industria en la que participa la empresa
(tamao,

estructura,

tecnologa,

productos

servicios,

actividades

de

comercializacin) y sus Competidores (participacin, productos y servicios,

distribucin, promocin y ventas).
Estos factores externos son incontrolables por la empresa y se les
considera como Oportunidades cuando la afectan positivamente, y como
Limitaciones cuando la afectan negativamente.
Los factores internos, controlables por la empresa, se consideran como sus
Fuerzas cuando significan recursos que se tienen para aprovechar las

oportunidades y disminuir las limitaciones. Y como Debilidades cuando

representan puntos vulnerables que tienen el efecto contrario: le impiden
aprovechar oportunidades y la hacen ms sensible al impacto de las limitaciones.
La finalidad de esta etapa de anlisis es disponer de informacin relevante
para usos estratgicos ms que estadsticos, por lo que, ms que la cantidad de
informacin a presentar, son importantes su calidad y su significado.
Realizado este anlisis, se hace una seleccin de aquellos factores que
sobresalen por su relevancia y significacin para la operacin de la empresa,
independientemente de que sean Oportunidades, Limitaciones, Fuerzas o
Debilidades, pero jerarquizados de acuerdo a su importancia.
Este listado de Factores Crticos (F O L D), se vuelve entonces instrumental
para la formulacin del Plan Estratgico y de ellos se desprenden los objetivos,
estrategias y actividades para la empresa.
Misin
La misin es el propsito general o razn de ser de la empresa u
organizacin que enuncia a qu clientes sirve, qu necesidades satisface, qu
tipos de productos ofrece y en general, cules son los lmites de sus actividades;
por tanto, es aquello que todos los que componen la empresa u organizacin se
sienten motivados a realizar en el presente y futuro para hacer realidad la visin
de la empresa; esta misin se transforma en el marco de referencia que orienta las
acciones, enlaza lo deseado con lo posible, condiciona las actividades presentes y
futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la toma de decisiones
estratgicas.

Visin
Es una descripcin imaginativa y alentadora del papel y objetivos futuros de
una organizacin que significativamente va ms all de su entorno actual y
posicin competitiva.
Anlisis Interno y Externo de la Organizacin.
-

Anlisis externo

Dentro de la organizacin es vital llevar a cabo un anlisis continuo y a fondo

para visualizar con anticipacin las oportunidades y amenazas que se pueden
presentar en un futuro. Esto se debe analizar a tiempo, para poder dar solucin de
forma eficiente.

Oportunidades. Futuras acciones de los actores que forman parte del

entorno, que podran brindar un beneficio para la organizacin si son
detectadas a tiempo y aprovechadas oportunamente.

Amenazas. Son las acciones potenciales de los actores del entorno cuyo
efecto podra resultar perjudicial para el normal desempeo de la
organizacin.
-

Anlisis interno

El anlisis FODA de igual forma permite llevar a cabo un anlisis interno con el
fin de detectar las fortalezas y debilidades de la organizacin que presenta en
relacin con la competencia.

Fortalezas. Aquellos aspectos de la organizacin que le otorgan una ventaja

porque ofrecen mayores beneficios con respecto a su competencia.

Debilidades. Caractersticas de la organizacin que representan una

desventaja en relacin con la competencia.

Planificacin, Organizacin, Ejecucin y Control de Mercadeo.

1. Planeacin: Es la fase en la que se establecen los objetivos que se
perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se
identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se
van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a
realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines
las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y cunto va a costar.
2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar
autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de
Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes
tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en
otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace,
cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las
decisiones.
3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se
dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar
decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin,
ejecucin y control de su trabajo.
4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia,
se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se

implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la

planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del
mercado.
5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con
relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin.
Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin,
se evalan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y
se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Diseo de un Producto o Servicio
Es el proceso de crear nuevos productos para ser vendidos por una
empresa. Un concepto muy amplio, es esencialmente la generacin y desarrollo
de ideas de manera eficiente y eficaz a travs de un proceso que conduce a
nuevos productos.
En el proceso de diseo intervienen un gran nmero de factores, tanto
culturales, como tcnicos, econmicos, constructivos, etc. Por tanto, para llevar a
cabo el diseo de un nuevo producto o servicio tenemos que recurrir a un equipo
multidisciplinar que englobe a personal y tcnicos de distintos departamentos o
reas de nuestra organizacin.
Existen tres grandes campos de accin empresarial en los que se inscriben las
actividades de diseo:

Diseo industrial: Su funcin es determinar todas las caractersticas

del producto o servicio, uniendo la experiencia, los conocimientos
tcnicos de productos y de los procesos de fabricacin a las previsiones
de marketing.

Diseo de comunicacin del producto/servicio: Su funcin es crear

las mejores condiciones para la identificacin y reconocimiento: marca,
catlogos, anuncios, stands, envase, embalaje, etiquetas y otros
elementos auxiliares, sacando al producto del anonimato y reclamando la
atencin de los compradores y consumidores.

Diseo de imagen corporativa: Destinado a potenciar los rasgos de

identidad de la empresa y a transformarlos en valores de mercado.

Formas de Comercializacin y Distribucin de un producto o servicio.

Para que un producto llegue a su mercado, se requiere definir de manera
coherente cuatro elementos centrales para que, en simultneo, el cliente perciba
su valor y lo quiera comprar, y la empresa invierta sus recursos de manera
eficiente.
Para recordarlos fcilmente, se resumen en las 4P, que detallamos a
continuacin:
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o
institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga
una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:

La cartera de productos
La diferenciacin de productos
La marca
La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia
porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos
generan costes.
Plaza: Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de
distribucin:
Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes
que intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localizacin de plantas y agentes utilizados.
Promocin: La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga
una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales
de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

Comercializacin
La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas
por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se
utilizan dos definiciones: Micro comercializacin y Macro comercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin
y distribucin
Canales de Distribucin
Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a
disposicin de los consumidores los productos para que los adquieran. La
separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar
la

fbrica

frente

al

consumidor

hacen

necesaria

la

distribucin

(transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin

hasta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de ste es cuando cada
producto ya est en su punto de equilibrio y est listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o
de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn
entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de
distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan
la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o
usuario y que se denominan genricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son
empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Segn los
tipos de canales de distribucin que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los
canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es
parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del
tipo de canal.
Estrategia de Distribucin
Estas estrategias estn basadas en la cobertura que le debemos dar a
nuestra distribucin de acuerdo al nmero de intermediarios.
Distribucin intensiva.
En una distribucin intensiva la empresa busca el mayor nmero de puntos
de venta posible, mltiples centros de almacenamientos para asegurar la mxima
cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas. Esta estrategia es
apropiada para productos de compra corriente, materias primas bsicas y
servicios de dbil implicacin. La ventaja de esta distribucin es la de maximizar la
disponibilidad del producto y proporcionar gran participacin en la compra del
producto debido a la elevada exposicin de la marca.
Distribucin Selectiva.
Es cuando se recure a un nmero inferior de intermediarios disponibles, es
decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para
productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de
precios y caractersticas de los productos. Algunas caractersticas para
seleccionas a estos intermediarios pueden ser su calidad de servicio, el tamao

del distribuidor referente a las ventas, generalmente una pequea parte de

distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas totales; y la
competencia tcnica y el equipamiento son importantes sobre todo para productos
no estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.
Distribucin Exclusiva.
Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se
compromete a no vender marcas competitivas en la misma categora. Esta
estrategia es til cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una
poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha relacin
entre distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de este programa de
calidad
tica del Mercadeo
La tica en el mercadeo es una convivencia entre quienes producen,
quienes consumen y quienes no consumen pero que se ven afectados por los
productos que se consumen. En fin, una convivencia entre los factores del
mercadeo, con la comunidad y el medio ambiente. Por eso decimos que la tica
en el mercadeo conlleva a que los actores de este proceso siten la humanidad en
el primer lugar de su agenda, para contribuir con comunidades sostenibles en el
tiempo.
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas
ticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como
organizacional, por ejemplo, segn los autores, al crear necesidades superfluas,
fomentar

el

consumismo

y al

tratar de

con productos y servicios que no los satisfacen.

engaar a

los consumidores

Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan de

influir en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con los
objetivos de la organizacin. Para tal fin, toman mltiples decisiones de distintos
grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de
la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Mercado
El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios
de productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dnde se llevan a
cabo las ofertas, las demandas, las compras y las ventas.
El mercado tiene su origen en la antigedad, incluso antes de la aparicin
del dinero. En aquellos momentos las transacciones se hacan en base a
intercambios. Luego al aparecer el dinero el mercado evolucion hasta lo que
conocemos hoy en da.
En un mercado perfecto, los precios de los bienes y servicios son fijados
por la oferta y la demanda.
Mercadeo
Es un conjunto de tcnicas que permiten a las empresas o instituciones la
adquisicin, creacin, produccin, distribucin, promocin y ventas de ideas
comerciales, productos sean bienes o servicios de manera que logren satisfacer
los objetivos de ganancias.
El mercadeo no crea necesidades reales, pero crea deseos o mejor dicho
una necesidad psicolgica. No estante el empleo de cierta tcnica de mercadeo

puede ser la causante de que las empresas y consumidores identifiquen mejor

algunas necesidades reales y que hay que satisfacer.
Producto
Todo lo que el comprador recibe cuando efecta un acto de compra: el
producto propiamente dicho (bien o servicio), el envase, la garanta y los servicios
complementarios.
El producto debe responder a las necesidades de los consumidores y no a
las preferencias de los ejecutivos y tcnicos de la empresa. Un producto comercial
es algo ms que un bien o servicio que satisface una determinada necesidad. Un
producto

comercial

es,

en

realidad,

una

combinacin

de

atributos:

diseo, color, calidad, costo, envasado, tamao, duracin, peso, etc. de muchos
productos.
Marketing
Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de
las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de
la satisfaccin de sus necesidades.

Tambin se define como Marketing es el proceso interno de una sociedad

mediante el cual se planea con antelacin cmo aumentar y satisfacer la
composicin de la demanda de productos y servicios de ndole mercantil mediante
la creacin, promocin, intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o
servicios.
Consumidor

En economa, un consumidor es una persona u organizacin que

demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de
bienes o servicios. Es decir, es un agente econmico con una serie de
necesidades.
Tambin se define como aqul que consume o compra productos para
el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.
En el mbito de los negocios o la administracin, cuando se habla de
consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El
consumidor es la persona u organizacin a la que el marketing dirige sus acciones
para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones
del comprador.
El Derecho del consumo es la denominacin que se da al conjunto de
normas emanadas de los poderes pblicos destinada a la proteccin del
consumidor o usuario en el mercado de bienes y servicios, otorgndole y
regulando ciertos derechos y obligaciones
Productor
Persona que interviene en la produccin de bienes y servicios en la
organizacin del trabajo.
Compras
Compra es la accin y efecto de comprar, este verbo refiere a obtener algo
a cambio de dinero

Podra decirse que la compra es un trueque en el cual el dinero es el medio

de intercambio. El vendedor cambia sus productos al comprador por dinero.
Compra Habituales
Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque estn
satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable
brindarles una atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de
esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.
Compras Espordicas u Ocasionales
Son aquellos que realizan compras espordicas o por nica vez. Para
determinar el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo
cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan
contactar con l en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en caso de que
no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede
remediar o cambiar sa situacin.
Compras Urgentes
Estas compras no suelen ser de gran volumen y generalmente se realizan
para cubrir necesidades urgentes. Otras veces, la compra de urgencia es una
solucin estratgica para satisfacer la demanda de los clientes, cuando la
empresa tiene que mantenerse al ritmo de los cambios rpidos en la moda.
Generalmente, el proceso de estas compras se hace de forma rpida, no se
dispone de tiempo para comparar presupuestos.

CONCLUSION
El logro de un buen desempeo requiere de elegir la mejor estrategia, para
ello se debe de crear una cultura de Calidad en la organizacin que la lleve a la
prctica.
Para

que

una

Planeacin

Estratgica

sea

comprensible

por

cualquier persona de la organizacin, los directivos deben de crearla sin

ambigedades, de forma coherente; para lograr eso ellos deben tener muy bien
claro dos situaciones: el nuevo reto al que se enfrentan y al hecho que una vez
iniciada la ejecucin ya no se puede volver a reparar en detalles que se les olvido
considerar a un principio. Las estrategias de la organizacin representan
la fuerza relativa de cada unidad estratgica de negocio.
Los objetivos y las estrategias de la corporacin contenidos en el plan
estratgico, se convierten en objetivos y estrategias operativas y por medio de la
planeacin estratgica, la organizacin puede lograr la unidad y la continuidad de
accin.

Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud

y cuidado la misin que se va regir la empresa, la misin es fundamental, ya que
esta representa las funciones operativas que va ejecutar en el mercado y va
suministrar a los consumidores. El uso de cualquier tipo de sistema de
informacin, deber servir de apoyo para completar dichos planes y estrategias,
es decir, debera estar alineada a la estrategia del negocio.

Una empresa de xito revisa sus Planes Estratgicos, en forma peridica,

(en general una vez al ao). Debe ser flexible para aprovechar el conocimiento del
medio cambiante.
RECOMENDACIONES
Para llegar a un Anlisis de las fortalezas y limitaciones de una empresa es
importante resaltar que las mismas constituyen las fuerzas propulsoras de la
organizacin y facilitan la consecucin de los objetivos organizaciones, mientras
que las segundas con las limitaciones y fuerzas restrictivas que dificultan o
impiden el logro de tales objetivos.
Se recomienda hacer el anlisis interno de los siguientes:
1-Anlisis de los recursos (recursos financieros, mquinas, equipos, materias
primas, recursos humanos,. Tecnologa, etc.) de que dispone o puede disponer la
empresa para sus operaciones actuales o futuras.
2-Anlisis de la estructura organizacional de la empresa, sus aspectos positivos y
negativos, la divisin del trabajo en los departamentos y unidades, y cmo se
distribuyeron los objetivos organizacionales en objetivos por departamentos.

3-Evaluacin del desempeo actual de la empresa, con respecto a los aos

anteriores, en funcin de utilidades, produccin, productividad, innovacin,
crecimiento y desarrollo de los negocios.

BIBLIOGRAFAS

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor
http://es.thefreedictionary.com/productor
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM
http://www.economia48.com/spa/d/producto/producto.htm
http://www.gestiopolis.com/que-es-el-mercadeo/
http://www.economia.ws/mercado.php
http://estrategias-negocio.blogspot.com/2009/04/estrategia-marketingdistribucion.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n

http://www.monografias.com/trabajos15/etica-mercadotecnia/eticamercadotecnia.shtml#ETICAMERCAD