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(Consultado: Abril 22 de 2009, 10:51 am)

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El Brief - Presentation Transcript
1. Formatos y conceptos
2. breve, conciso, completo y detalladoBRIEF: Es un documento informativo del producto o servicio que
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da el cliente a la agencia de publicidad.

incompleto con un desarrollo menor deBRIEFING: es un brief ms corto o los pasos del brief. Es ms
informal : puede ser un simple llamado telefnico del cliente con ciertos datos del producto, por ejemplo.
CONTRABRIEF: Es la por parte de la agencia que nuevamente vuelve almodificacin del Brief cliente y
de all a la agencia.
Pasos y definiciones
Brief de agencia: A partir de la informacin del producto, la agencia establece las estrategias Brief de
producto: La empresa realizar un adecuadas para cumplir con los objetivos que informe con la mayor
claridad y cantidad de se han expuesto en el plan de marketing. Y es datos posible, incluidas
investigaciones de en este momento donde se establece con mercado, para que la agencia contratada
claridad cul es el orden de insoslayable a realice su tarea seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria.
El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias
establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecucin en el camino a alcanzar los objetivos
fijados.
Categora de producto: Debe establecerse ante todo a qu rubro pertenece el producto, bien o servicio
del cual se trata. Marca: Inmediatamente despus de establecerse la categora del producto, deber
indicarse la marca o nombre comercial del mismo. Producto: En este punto se desarrollar un anlisis del
mismo y una descripcin detallada, incluyendo caractersticas tangibles e intangibles.
Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, pero consistencia o elementos que lo
conforman, procedencia y proceso de elaboracin, poniendo especial atencin a los aspectos que lo
diferencian de los dems productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categora de
producto. Descripcin Fsica: Aqu Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto,
su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja se describe tanto el diferencial
del producto. Se incluye en este apartado cuntas ofertas de tamao puede encontrarse en el mercado.
producto y su Hbitos de consumo: Se informar ahora sobre cmo se consume el entorno, como su
producto, indicando tambin cules son las necesidades que este satisface y de qu modo lo hace. El
consumo es individual, grupal o puede consumirse presentacin, packaging slo y acompaado? y
elementos de soporte. Hbitos de compra: Responde a la pregunta dnde y cmo se adquiere el
producto? Adems, se indica qu integrante de la familia realiza la adquisicin, en qu momento y se
establece cul es el lapso que transcurre entre compra y compra?
Descripcin Beneficio bsico: Es la caracterstica diferencial del producto, y debe ser expresada
sinttica, clara y precisamente. Por ello nunca se darn ms de conceptual: Es aqu tres caractersticas
diferenciales. Lo ideal es expresa slo una, aquella que represente verdaderamente un slida ventaja,
que sea fcil de comunicar y donde nos referiremos de comprender por parte del pblico. a los aspectos
Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que comprueban o verifican la realidad
que se expres en la descripcin del intangibles del beneficio bsico. Es el soporte fsico o conceptual del
beneficio bsico y puede darse de dos modos: haciendo mencin de ciertos componentes que producto,
que son dan sustento al beneficio bsico, o bien a travs de la comprobacin fctica del propio
consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el aquellas beneficio bsico es que la lavandina
que queremos vender no tiene olor a lavandina, la evidencia de apoyo sera que contiene, en su
caractersticas que, de composicin, esencia de limn. La comprobacin se dar al oler el perfume. algn
modo, van a Reason why: Aqu se responde al por qu. Es la explicacin lgica racional de los
conceptos utilizados para describir el beneficio bsico y la evidencia construir la imagen del de apoyo. Es
la racionalizacin que permite demostrar toda la construccin conceptual del producto, y podr

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expresarse en trminos conceptuales o producto o, dicho de materiales. Tambin puede responder,
segn lo expuesto en el beneficio otro modo, su bsico y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos
cualitativos o cuantitativos. posicionamiento.
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Pblico Objetivo: la descripcin en este punto tratar de definir los aspectos caractersticos de
los potenciales consumidores del producto. Esta descripcin ser el resultado del un exhaustivo anlisis
del consumidor mediante una investigacin de mercado. Esta informacin es sumamente necesaria para
saber cmo se deber comunicar la campaa al pblico al que deseamos afectar con ella. Perfil
demogrfico: Se realizar aqu la enumeracin lgica y secuencial de las caractersticas demogrficas que
identifican a los potenciales consumidores. Estos datos respondern a las variables duras dentro de la
investigacin social. Este perfil representa, generalmente, una porcin muy grande de la torta del
universo total. Por ello el empresario anunciante y la agencia debern establecer el target group a quien
se dirigir todo el esfuerzo publicitario. Perfil psicogrfico: que se refiere a las caractersticas
psicolgicas, sociales e ideolgicas de las personas que incluye el perfil demogrfico. Consumidor decididor - comprador: Esta especificacin es necesaria para conocer quines, en definitiva, van a
comprar el producto de manera efectiva, quin lo usar, y quin es quien decide la compra.
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Consumidor Heavy: quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles
normales Consumidor Mdium: personas que consumen dentro de los valores estndar del mercado
Consumidores Light: aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal.
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Aqu es necesario establecer un panorama total y especfico del marco comercial y del contexto
econmico, poltico y legal dentro del cual se desempea el producto, indicndose adems si el mercado
est en expansin o en retraccin, si es atomizado, oligoplico o monoplico, y si es permeable o
impermeable. Competencia: Anlisis de la situacin que representa el mercado dentro de la categora de
producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. Tambin se
analizar los puntos fuertes y dbiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el
producto. Se describir fsica y conceptual de cada competidor y de sus consumidores Genrica: A ella
pertenecen Primaria: Constituida por todas Secundaria: Est representada todos los productos sustitutos
y aquellas marcas que compiten por los productos que pertenecen alternativos que satisfacen las dentro
de la misma categora de a la misma categora de producto mismas necesidades que el que producto,
con similar beneficio pero que presenta un benfico debemos vender. bsico. bsico distinto.
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Participacin: Esta nos permitir establecer cules son las marcas lderes del mercado y
Segmentacin: Es el intento de dividir el mercado cules son las que realizan una a travs de los
diferentes atributos y conceptos que mayor inversin publicitaria pueden asumir los productos. y,
entonces, establecer la relacin entre publicidad y ventas. Share of voice Por marca: Share of market
(Participacin Tomamos como base (Participacin del publicitaria): la categora de mercado): Se
Establecer dentro del Por presentacin: Por precio: Tomando producto y la establece dentro del total de
la inversin Dentro de la el precio como segmentacin por publicitaria anual mercado total de la marcas.
Nos brinda categora variable de los categora cul es la para esta categora una visin, a partir
segmentamos por su productos los participacin de producto, la de la cual analizamos envase y
contenido. clasificamos. porcentual de las participacin la factibilidad de la ventas de cada porcentual por
introduccin de un marca. marca. nuevo producto.
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Dimensin: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva
marca, es rentable o no, Nos permite tener una visin global del problema, en cuanto xito econmico.
Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la Valor: Expresaremos en dinero la dimensin
del mercado. Debemos dimensin del mercado. tomar la produccin o la venta anual de la categora de
producto sumando todas las marcas.
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Se establece qu es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicacin, teniendo en
cuenta el target group y estableciendo cul es el posicionamiento que se desea alcance el producto.
Target Group: Se redefinir el pblico objetivo presentado por el anunciante, y junto con l se
determinar dentro del segmento mencionado dnde se concentra el mayor nmero de potenciales

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consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de comunicacin ms clara y precisa,
cuidando, eso s, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el target group.
Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que se construye
mediante la publicidad y del propio desempeo del producto. Debemos establecer qu imagen deseamos
que el producto que debemos vender tenga en la mente de los consumidores.
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Se define aqu cmo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aqu cul es la forma ms
efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. Resolucin creativa: Expresaremos a
travs de qu elementos se cristalizar la estrategia creativa. Se indica si se har una campaa
testimonial, humorstica, etc. Racional creativo: Aqu se trata de justificar racionalmente la resolucin
creativa. Responde al por qu de este modo?
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la planeacin en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios,
horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de
personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Racional de medios:
Es la Pauta de medios: Refleja la justificacin racional de la tctica (acciones puntuales) se seleccin de
medios que hemos realizarn en un corto plazo. La hecho. Este punto se construye Plan de medios: Se
vuelca en una pauta es el detalle del plan, en la planilla el desarrollo de la sobre la base de la
compatibilidad pauta vemos qu medios y estrategia de medios a travs del de las audiencias de los
diferentes vehculos se contratan, qu ao. medios y sus aspectos en comn unidades de medios se
compran con el pblico objetivo del durante un perodo no mayor al producto. mes.
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Detallamos cules sern las Plan de promocin: Se vuelca, como el estrategias plan de
medios, en una planilla anual las promocionales, si distintas acciones promocionales a las habr, en sus
realizarse y en qu tiempos se harn. diferentes Actividades: Se detallan las actividades del plan de
promocin, llegando as al aspectos final de los conceptos elementales que haciendo de ellos debe
contener un buen Brief. una descripcin fsica y conceptual.