Tecnicatura Superior en Gestin de Empresas

Economa I
MDULO I LA ECONOMA

Profesor Titular: Esp. C.P. Luis Alberto Ynfante

Ciclo Lectivo 2013 | 2 Cuatrimestre

Investigacin de Mercado
Los productos y servicios pueden ser casi indiferenciados.
Entonces, Que es lo que marca la diferencia?

El conocimiento del mercado

Y

La habilidad para trazar estrategias

(pueden ser productos o electores o audiencias)

Para esto es imprescindible contar con informacin,

pertinente y apropiada.

INVESTIGACION DE MERCADO

1. DEFINICION
Es el proceso de Planear, Recopilar,
Procesar y Analizar datos/ informacin que
ayudan a la toma de decisiones.
CARACTERISTICAS PRINCIPALES:

Comienza con la definicin del problema y los

objetivos, y termina con un informe y
recomendaciones de accin.
Es un recurso, un instrumento al servicio del
marketing.
Es una inversin: Genera utilidades, ya que reduce
riesgos por decisiones errneas.

INVESTIGACION DE MERCADO

2. QUE NO ES:
El nico o principal elemento en la toma de
decisin;
No es un sustituto del juicio, experiencia o
capacidad profesional: no debe tomar decisiones
por marketing;
No es un escudo protector, sino una
linterna.

INVESTIGACION DE MERCADO
3. LIMITACIONES:

No garantiza decisiones exentas de riesgo, sino que lo

reduce.
Mide un momento del tiempo, es una foto, no es una
pelcula.
El error es inherente tambin a la investigacin, predice
dentro de ciertos lmites de confianza.
Presupuesto

INVESTIGACION DE MERCADO

CUANDO INVESTIGAR:
Cuando la informacin est orientada a la
decisin;
Cuando el costo de la investigacin sea < al
costo de la actividad que se investiga;
Cuando los resultados estn disponibles antes
de tomar la decisin;
Cuando con la informacin disponible, no puedo
tomar una decisin.
Cuando la decisin implica un gran RIESGO

de tiempo, dinero, hacia la marca.

Lanzamiento de nuevo producto / categora.

INVESTIGACION DE MERCADO

5. EN QUE CASOS NO INVESTIGAR:

Se imponen decisiones de casa martiz que no consideran

las caractersticas locales del mercado;
Las condiciones del mercado invalidan el estudio;
Cuando la investigacin puede no ser la solucin ppal para
resolver los problemas.
Mercados: Monopolio y Oligopolio, (en ciertos casos).

PARTES ESENCIALES:

La empresa
Consumidor/Cliente;
La agencia de investigacin de mercado.

INVESTIGACION DE MERCADO

POR QUE SE ORIGINA? En la necesidad de saber:

Predicciones de Ventas: Estimaciones de la Demanda, Curva de

Vida del Producto, Politica de Precios, Ofertas.
Informacin de Mercado: Evolucin del Mercado, Players,
Volmenes, Alianzas, Shares, Distribucin, Stocks, Promociones,
Factores Exgenos (gubernamentales, legislacin impositiva),etc.
Anlisis de los Consumidores-Clientes: Caractersticas
Ppales., Deseos, Necesidades, Decisiones de Compra,
Segmentacin Psicogrfica,Inters s/ productos nuevos o no, etc.
Anlisis de las Variables de Marketing :
Producto (packaging, marca, imagen, posicionamiento,
percepcin del consumidor acerca del producto)
Publicidad (efectividad de comerciales)
Precio (sensibilidad de precios, elasticidad)
Canales (exhibicin en gndolas, estrategias push o pull, etc.)

INVESTIGACION DE MERCADO:Proceso/Pasos
1

Definicin del problema: Identificar la causa del problema , no

confundir con sntoma. Ej: cada ventas: sntoma, precio:causa.
Quien: la empresa.
Necesidades de informacin: Cal es la ms adecuada para
resolver el problema. Ej: cualitativa, cuantitativa. Quien: Ambas
partes.
Mtodo de recoleccin de datos: Es la etapa mas COSTOSA.
La clave es la determinacin del tamao y la variedad de la muestra.
Puede ser en entrevistas personales, telefnicas, por mailing, etc.
Quien: La Agencia.
Anlisis e interpretacin de los datos: Se debe realizar con foco
en el objetivo de la investigacin. Quin: Agencia (socilogo o
psiclogo), a veces en conjunto con el cliente. Informe preliminar.
Informe final: Debe estar vinculado con los objetivos planteados en
el brief de investigacin.Quien: la agencia.

INVESTIGACION DE MERCADO:Mtodos
3

Mtodo de recoleccin de datos: Quien: La Agencia.

Entrevistas personales: Desventaja: Costo alto;

Ventaja: Mucha y/o mejor calidad de informacin que se obtiene a
travs de la misma. nica opcin para ciertos tipo de Inv.

Entrevistas telefnicas: Ventaja: rapidez, bajo costo;

Desventaja: Alta tasa de rechazo, no permite interpretar las
actitudes del consumidor.

Entrevistas por mailing: Ventaja: Bajo costo, Desventaja: Baja

tasa de respuesta, no control del target.

Mystery Buyer/ Shopper

Cuestionarios con preguntas abiertas, cerradas o graduadas.

Encuestas

Focus group. Tcnicas proyectivas. Imaginacin y creatividad.

Observaciones cuantificada.

Investigacin de Mercado:Tipos de investigacin

CuaLitativo Que, Como; Porque; Para que.?

C
u
Busca Sentido,Significado,deseos subconcientes,
a
ideas, actitudes, comportamientos.
n
Nivel:Explicativo/ Exploratorio.Brinda Hiptesis.
T
Resultado Representativo, No proyectable.Tendencias
it
Tecnicas: focus group, entrevistas en profundidad,
a
observacin focalizada, investigacin motivacional.
ti
Ventajas: Deteccin de significaciones ocultas.
v
Clave: la interpretacin.
o
Momento:Pre y Post lanzamiento.
Tamao: reducido.
Riesgo: generalizar datos tendenciales,
Limitaciones:No mide
Capta diferencias cualitativas.
En contextos grupales respuestas condicionadas(lder o de lo racional).

Investigacin de Mercado:Tipos de investigacin

C CuanTitativo Quienes, Cuanto , en que medida.?

u Busca la Respuesta objetiva, la conducta efectiva.Hechos.
a Nivel: descriptivo, experimental. Da Dimensin.
Resultado Representativo y (SI) proyectable al
l
universo.Nmeros.
i Tecnicas: Auditora de mercado, tracking, observacin
cuantificada, encuestas, censo, Muestra probabilstica.
t
a Ventajas: Mide, detecta diferencias.Verifica Hiptesis.
t Clave:Validez y confianza de los datos.Diseo muestra.
i Momento: Post lanzamiento en general.
Tamao: extenso.
v
Riesgo: No hay control sobre los encuestados.
o Limitaciones:Rgido y estructurado.
Se limita a lo manifiesto.
Tiempo de respuesta mas prolongado.

Investigacin de Mercado: Programa de IM

Programa de Investigacin para un lanzamiento
Acciones Previas al Lanzamiento
Estudio Exploratorio: CuaLitativo.
Usos y actitudes de los consumidores
Estudio Descriptivo: CuanTitativo.
Hbitos de uso. Penetracin e imagen.
Concept Test: CuaLitativo.Presentacin
de una/varias ideas para elegir la mejor.
Product Test y test de marca/ nombre:
producto nuevo o relanzado.Benchmark.
Pretest Publicitario y Packaging.
Bocetos. CuaLitativos .

Investigacin de Mercado
Programa de Investigacin para un lanzamiento
Acciones Posteriores al Lanzamiento
Post test publicitario.
Estudios Cuantitativos y/o cualitativos.
Producto:
Estudios Cuantitativos y/o cualitativos.
Tracking Study
Desempeo en el Mercado
Estudios de satisfaccin de clientes.
Conocimiento, Prueba, Adopcin.

Investigacin de Mercado
Programa de Investigacin para un lanzamiento
Investigacin
Previa
Estudio
exploratorio
Estudio
descriptivo

Lanzamiento

Investigacin
Posterior
Producto
Publicidad

Concept Test

Product Test
Pretest
Publicitario

FeedBack

INVESTIGACION DE MERCADO

Definicin de un MERCADO
Un Mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.

Tamao
Depender de la cantidad de compradores que pudieran
existir para una oferta de mercado en particular.

Los compradores deben reunir:

Inters por la adquisicin del producto/servicio.
Ingresos suficientes para adquirir el producto/servicio.
Accesibilidad al producto/servicio.

INVESTIGACION DE MERCADO

Mercado POTENCIAL
Es aquel conjunto de clientes que manifiesta un grado
suficiente de inters en determinada oferta del mercado.

Mercado DISPONIBLE (para la empresa)

El el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos
y acceso a la compra de un determinado producto/servicio.

Mercado META
Es la parte del mercado que la empresa decide captar y
servir.

INVESTIGACION DE MERCADO

Penetracin de Mercado:
Es el conjunto de consumidores que la empresa ha captado
y se lo sirve.
Los consumidores tienen cierta habitualidad en la compra
del producto/servicio.

Participacin de Mercado (market share)

Son las Ventas de una empresa expresadas como

porcentaje sobre el total de las ventas del

mercado.

INVESTIGACION DE MERCADO
TAMAO DE LA MUESTRA probabilstica de la
poblacin.

Factores que determinan su tamao

El nmero de Grupos y Sub-grupos dentro de la
muestra que ser analizada.
La Variabilidad de la Poblacin.
Costo de la muestra. Relacin costo-beneficio.
El valor de la informacin:
en el estudio en general.
y la exactitud requerida de los resultados en particular.

INVESTIGACION DE MERCADO:
FUENTES DE INFORMACION

FUENTES SECUNDARIAS:
Definicin: son aquellas que brindan informacin reunida
previamente por cualquier otro propsito distinto a la
necesidad de solucionar un problema (actual) de
investigacin.

Ventajas:
Ahorran tiempo y dinero (si pueden resolver el problema de
investigacin.)
Se obtienen de manera sencilla, rpida y barata.
Ayudan a plantear el problema de investigacin.
Sugieren mtodos de investigacin.

Limitaciones: Por lo general, no resuelven el problema

principal de la investigacin en curso.

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INVESTIGACION DE MERCADO:
FUENTES DE INFORMACION
FUENTES SECUNDARIAS:
Tipos de Fuentes:
Informacin Interna. Ej.: datos histricos de Vtas., Estudios previos.
Empresas de Investigacin de Mercados. Ej.: Compra de estudios
previamente realizados.
Datos Gubernamentales. Ej.: Investigaciones, Estadsticas, Censos.
Centros de Investigacin Universitarios, Asociaciones y
Fundaciones profesionales.
Bases de Datos. Ej.: Base de datos en lnea o en CD Rom. Empresas
que venden bases de datos.
Publicaciones. Ej.: Harvard B. S, CEMA, Mercado, etc.

INVESTIGACION DE MERCADO:

FUENTES DE INFORMACION

FUENTES PRIMARIAS:
Definicin: datos/informacin recopilada por 1ra. vez que sirve para
resolver un problema particular de investigacin. Investigacin AD HOC

Ventajas:
Responden a una pregunta especfica que los datos secundarios no
solucionaron.
Son actuales.
Se conoce la fuente.

Desventaja: la recopilacin de estos datos es costosa.

Tipos de Fuentes:
Investigacin por encuestas.
Investigacin por observacin.
Investigacin experimental (Ej.: Focus Group, Panel de Consum.)

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INVESTIGACION DE MERCADO:

FUENTES DE INFORMACION

FUENTES PRIMARIAS:
Investigacin por Encuestas: Recaba hechos, opiniones y
actitudes.
Entrevistas personales. Ventaja: Informacin de alta calidad,
Interaccin con productos, el entrevistador puede hacer sondeos;
Desventaja: Alto costo.
Entrevistas en un centro comercial. Desventaja: es difcil que la
muestra represente a la poblacin. Ej.: Degustacin en Supermercados
o Stand de telefona celulares, etc.
Alto costo por tener el mismo resultado que una entrevista telefnica.
Entrevistas telefnicas. Ventaja: rapidez, bajo costo y proporciona
una buena muestra dentro de las entrevistas.
Desventaja: Alta tasa de rechazo, no permite interpretar
las actitudes del consumidor.

INVESTIGACION DE MERCADO:

FUENTES DE INFORMACION

FUENTES PRIMARIAS:
Investigacin por Encuestas:
Encuestas por correo. Ventaja: Bajo costo.
Desventaja: Baja tasa de respuesta, por lo tanto la muestra resulta no
representar a la poblacin encuestada.
Los entrevistados no profundizan o aclaran sus respuestas.
Entrevistas por correo electrnico.
Ventaja: Alta volicidad de respuesta. Bajo costo. Es semi-interactivo.
Desventaja: muestra limitada.
Grupos de Enfoque (Focus Group). Compuestos entre 7 y 10
personas con ciertas caractersticas deseadas, basado en Dinmicas de
grupo conducidos por un coordinador.
Ventaja: Informacin de alta calidad.
Ideal para obtener info sobre nuevos productos o filtrar
conceptos sobre stos.

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INVESTIGACION DE MERCADO:

FUENTES DE INFORMACION

DISEO DEL CUESTIONARIO:

Los cuestionarios aseguran que se formular la misma serie de
preguntas a todos los entrevistados.
Preguntas de respuesta Abierta. El entrevistado contesta con sus
propias palabras.
Ventaja: Buena gama de informacin.
Cuidado !: la pregunta debe ser muy PRECISA; caso contrario induce a
errores en la respuesta del entrevistado.
Preguntas de respuesta Cerrada. El entrevistado debe contestar
basndose en una lista restringida de respuestas (Ej.: s o no).
Preguntas de respuesta Graduada. Se trata de una pregunta
cerrada diseada con el objetivo de medir la intensidad de la respuesta
del entrevistado.
En todos los casos se debe evitar preguntas con lenguaje ambiguo.
Todas las preguntas deben se claras y concisas.

BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADO

QU ES ?
Es un documento elaborado por el Dto. de
Marketing para que la agencia de investigacin
realice su propuesta y labor de investigacin.

DEBE SER:
Claro.
Sinttico , exponiendo los elementos verdaderamente
necesarios.

Preciso respecto al Planteo del Problema en cuestin.

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INVESTIGACION DE MERCADO
d. BRIEF DE INVESTIGACIN:
Debe transmitir:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Antecedentes;
Contexto en el que se enmarca el problema;
El producto / servicio;
Datos sobre la competencia;
Tema a investigar;
Preguntas generales y especficas;
El target;
Plazos para tener el informe final.

BRIEF
DE INVESTIGACION
DE MERCADO
INVESTIGACION
DE MERCADO
DEBE TRANSMITIR:
los Objetivos de la Investicacin:
General: para qu se hace
Especficos: Que se quiere conocer

Antecedentes: aquellos relevantes para el

problema. (Ej.: planes para la Marca, Publicidad)
Contexto en el que se enmarca el problema. ( Ej.:
situacin del mercado, etc.)
El producto / servicio. (Ej.: Mix de marketing)
Datos sobre la competencia. (Ej.: Posicionamiento)

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BRIEF
DE INVESTIGACION
DE MERCADO
INVESTIGACION
DE MERCADO
DEBE TRANSMITIR:
Temas a investigar.
Preguntas Generales y Especficas.
El target. (Grupo objetivo: entre quienes)
Recursos Disponibles.
Limitacin del Presupuesto (si la hay).
Action Standard (Patrones de Accin)
Si A
Si B

X
Y

Plazos para tener el informe final.

BRIEF
DE INVESTIGACION
DE MERCADO
INVESTIGACION
DE MERCADO
ACTION STANDARD:
Qu es ?
Se trata de especificar cmo los resultados sern
utilizados para resolver los problemas de
investigacin.Basado en el resultado cuantitativo.

Ventajas:
Evita investigaciones innecesarias.
Permite focalizar la investigacin y su informe.
Trata de que las acciones posibiliten solucionar el
problema.
Trata de fundamentar la toma de decisin

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Tecnicatura Superior en Gestin de Empresas

Economa I

CIERRE MDULO I
GRACIAS

Ciclo Lectivo 2013 | 2 Cuatrimestre

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