ENFOQUES TEORICOS: LA ESCUELA AMERICANA Y EUROPEA

A raz del nacimiento de los medios de comunicacin de masas, surge

la necesidad de estudiarlos, tanto a ellos como a su audiencia, al
mensaje que transmiten y al canal por el que se transmite ese
mensaje. Se crean por este motivo, distintas teoras que intentan
explicar la complejidad de los procesos comunicativos.
ESCUELA NORTEAMERICANA

LA AGUJA HIPODERMICA: Naci al observarse los efectos y

consecuencias de la propaganda durante los aos 20 y 30,
pero comenz a tomar un gran auge y a desarrollarse durante
el final de la Primera y el principio de la Segunda Guerra
Mundial, donde el rgimen Nazi, utiliz la propaganda para
controlar a las masas. Esta teora explica que el mensaje llega
directo al receptor (se inyecta) sin que haya
intermediarios, y cuyo contenido se da por
verdico. Describe a los medios como
omnipotentes y totalmente verdicos, ya
que estaban dirigidos por lderes de opinin
que contaban con total credibilidad. Se
tena una imagen de la audiencia como
algo pasivo y sin criterio propio, fcilmente manipulable y que
captaban con rapidez el mensaje. Un investigador destacado
dentro de esta teora fue Harold Lasswell (1902-1978), cuya
investigacin sobre la propaganda nazi y su efecto en la
audiencia le llev a desarrollar la siguiente frmula:
Quin dice qu, a quin, por qu canal y con qu
efecto
LA INFLUENCIA PERSONAL: Desarrollada por Paul Lazarsfeld
(1901-1976) y Elihu Katz (1926). Propona que la teora de la
aguja hipodrmica no tena validez, pues basndose en estudios
electorales que Lazarsfeld realiz se lleg a la conclusin que
las caractersticas sociales determinan
la eleccin poltica, negando la omnipotencia de los medios.
Concluyen que los efectos de los medios sobre la gente eran
mnimos, y que los mensajes de los medios no llegan
directamente a la gente, sino a travs de lderes de opinin, que
filtran los mensajes. Como alternativa a la Teora Hipodrmica,
Lazarsfeld y Katz proponen el Modelo de los Dos Pasos:
1.- La informacin pasaba de los medios a aquellos individuos
realmente informados.
2.- Esta informacin era transmitida por canales
interpersonales a otros individuos que tenan menor contacto
con los medios masivos y que dependan de los dems para
obtener informacin.

Esto dio como resultado la concepcin de una audiencia activa,

que pensaba por s misma y que transmita su forma de pensar
al resto de las personas, lo que daba como resultado un pblico
para nada manipulable.
EL MODELO DE HOVLAND: Carl Hovland, considerado uno de
los cuatro padres de la comunicacin junto con Lazarsfeld,
Lasswell y Lewin, desarroll una teora llamada Teora del
Cambio de Actitud. Entenda que no todo el mundo recibe y se
apropia del mensaje de igual manera; es decir, que el mensaje
tiene limitaciones en cuanto al efecto que puede lograr.

USOS Y GRATIFICACIONES: Esta corriente, surge a partir del

cuestionamiento de la pasividad de la audiencia. Este estudio
se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en
que cada individuo escoge conscientemente motivado por sus
circunstancias personales. Se produce as un cambio, se pasa
de preguntar los efectos de los medios sobre la audiencia a
preguntarse que hace la audiencia con los medios. En
conclusin, esta teora estudia la capacidad de eleccin de la
audiencia frente a las imposiciones de los medios, limitando as
la posibilidad de manipulacin a la audiencia.

TEORIA DE LA CONSTRUCCION DE LA AGENDA: Expone que

la seleccin temtica de los medios es la que influye en la
seleccin temtica del pblico, y no al revs. Surge a finales de
los aos sesenta y se ha convertido en la teora principal para la
explicacin de la influencia de los medios de comunicacin
sobre la formacin de la opinin pblica. Esto se traduce a un
pblico pasivo, cuyas ideas son implantadas en la gente a
travs de una programacin impuesta por los medios de
comunicacin de masas.
TEORIA MATEMATICA DE LA INFORMACION: Es una
propuesta terica presentada por Claude E. Shannon y Warren
Weaver a finales de la dcada de los 40. Esta teora est
relacionada con las leyes matemticas que rigen la transmisin
y el procesamiento de la informacin y se ocupa de la medicin
de la informacin y de la representacin de la misma as como
tambin de la capacidad de los medios de comunicacin para
transmitir y procesar informacin. El modelo propuesto por
Shannon es un sistema general de la comunicacin que parte
de una fuente de informacin desde la cual, a travs de un
transmisor, se emite una seal, la cual viaja por un canal, pero
a lo largo de su viaje puede ser interferida por algn ruido. La
seal sale del canal, llega a un receptor que decodifica la
informacin convirtindola posteriormente en mensaje que
pasa a un destinatario. Con el modelo de la teora de la
informacin se trata de llegar a determinar la forma ms
econmica, rpida y segura de codificar un mensaje, sin que la
presencia de algn ruido complique su transmisin. Para esto, el
destinatario debe comprender la seal correctamente.

ESCUELA EUROPEA
Con su origen en la escuela de Frankfurt, cuenta entre sus filas con
tericos tan importantes como Max Horkheimer, Theodor Adorno o
Jrgen Habermas. El programa de este grupo de intelectuales
consista, en ltima instancia, en vincular la teora con la prctica,
para dar ideas e intentar ayudar a las personas a cambiar las
condiciones de no libertad en las que viven y alcanzar la

independencia humana. Se preocuparon por entender y explicar

caos en el que haba cado la humanidad.

TEORIA CRITICA: Con su origen en la escuela de Frankfurt,

tendr gran desarrollo sobre todo durante la Segunda Guerra
Mundial, siendo influenciada sobre todo por lo ocurrido en los
campos de concentracin. Su principal caracterstica y
diferencia con respecto a las dems teoras es el enfoque
que le da a la comunicacin dentro de un contexto social,
criticando su papel como promotora de desigualdad y como
medio de refuerzo a la ideologa dominante. Alienacin y
manipulacin son dos conceptos fundamentales en la teora
crtica, pues describen la realidad de un mismo fenmeno: el
emisor manipula, el receptor est alienado. Adorno y
Horkheimer describieron cmo los hechos culturales, al
convertirse en mercancas, empiezan a producirse en serie,
es decir, la cultura se industrializa. Esta cultura es producto
del desarrollo del capitalismo, y genera un conformismo y
sumisin de las masas ante el rgimen dominante.

TEORIA DE LOS ESTUDIOS CULTURALES: Los estudios

culturales tienen sus orgenes en la Escuela de Birmingham,
Inglaterra, y se fue expandiendo a pases como Francia,
Estados Unidos y diferentes pases latinoamericanos. Para los
principales exponentes de este concepto, hay una fuerte
relacin con la Escuela Crtica de Frankfurt y la Escuela de
Chicago al tratar de explicar la recepcin en la audiencia
frente a la accin de los medios. Los estudios culturales
tienen una fuerte relacin con la comunicacin ya que,
dentro de las diferentes investigaciones hechas por autores,
se califica sobre todo a la influencia de los medios masivos
de comunicacin en los comportamientos cotidianos de la
audiencia. Se piensa en un pblico activo, que pueda
comprender la intencin comunicativa del emisor y que
pertenecen a grupos muy diversos con mltiples diferencias
culturales, con lo que se tienen distintas perspectivas.

BIBLIOGRAFIA:

CISNEROS, J. El concepto de comunicacin: El cristal con que se

mira

MARTN ALGARRA, M. La comunicacin como objeto de estudio

de la teora de la comunicacin.
PINEDA DE ALCZAR, M. Las teoras clsicas de la
comunicacin: balance de sus aportaciones y limitaciones a la
luz del siglo XXI.