Está en la página 1de 8

El punto de partida del canal de distribucin es el productor.

El punto final o de destino es


el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y
usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est
constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto
elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genricamente intermediarios.

Factores que influyen:


Existen diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que todos
son importantes para la organizacin, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin
geogrfica, pedido)
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea
(perecedero, valor, naturaleza)
Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad,
polticas)
Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y
realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control,
administracin, recursos financieros)

Clasificacin de canales: La clasificacin de los diferentes canales


de distribucin que se emplean usualmente, parte de la premisa de

que los productos de consumo, son aquellos que los consumidores


finales compran para su consumo personal
(Del Productor o Fabricante a los Consumidores)
(Del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los
Consumidores)
(Del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y
de stos a los Consumidores)
(Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los
Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores)

Diseo de canales: Cualquier compaa que quiere implementar un canal de


distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una
ventaja competitiva frente a otras compaas. Para esto se recomiendan cinco factores
bsicos:

Especificar la funcin de la distribucin

Seleccionar el tipo de canal

Determinar la intensidad de la distribucin

Seleccionar a miembros especficos del canal

Consideraciones legales

Disear las estrategias comerciales necesarias para lograr los objetivos estratgicos
definidos por el Consejo de Administracin, incrementando las ventas y la rentabilidad de
la compaa a travs de un sistema de gestin que le permita la correcta comunicacin y
entendimiento de la estrategia en las distintas Marcas, canales (autoservicio,
departamentales, mercado informal, canales especiales propios) y categoras bajo su
gestin, as como la coordinacin e implementacin de acciones con el resto de la
organizacin.
Principales Funciones:
Definir el plan comercial y de marketing de acuerdo a la planeacin estratgica de la
compaa..
Definir y comunicar la estrategia comercial, coordinando el desarrollo de la estrategia
detallada as como de la definicin de metas y objetivos de crecimiento con cada una de las
marcas.
Coordinar las reas de Marketing y Ventas (Categora, Canal y Marca) hacia la
consecucin de los objetivos y metas.
Dar seguimiento a las acciones necesarias para asegurar la mxima efectividad en la
consecucin de objetivos.
Investigar el mercado con el objetivo de prever la evolucin del mismo e identificar las
medidas necesarias para adaptarse a las nuevas preferencias y tendencias del mercado.
Planear actividades de inteligencia comercial (levantamiento, anlisis y explotacin de
informacin de mercado).
Realizar visitas trimestrales a las diferentes regiones de distribuidores con el objetivo de
conocer el mercado y sus necesidades.
Establecer los lineamientos de la red comercial existente (Distribucin).
Bimbo, S. A. de C. V. De financiacin privada; Ms de 10.001 empleados; Sector de
Artculos de consumo
Enero de 2009 junio de 2012 (3 aos 6 meses) Ciudad de Mxico y alrededores, Mxico
Responsable del Negocio Vending de Bimbo, SA / 5 Regiones Comerciales, 500 rutas de
distribucin, 800 colaboradores, 35,000 mquinas Vending / Ventas mensuales de $110
MM. / Lder en el mercado de Vending en Mxico.
Logros: Implementacin de sistema de gestin Easitrax / Incremento de ventas 12% Anual
y Turn Around del Negocio.

Criterios para la seleccin de canales:


Las decisiones de distribucin son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con
facilidad y que condicionan en gran manera el diseo de la estrategia comercial.

Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al
nmero de intermediarios por los que pasa el producto. Si el nmero de intermediarios es
elevado, se trata de un canal largo. Una canal corto, por el contrario, es el que tiene un
nmero de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay
intermediarios.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por
tres criterios gerenciales:

* La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el


valor del mercado potencial que se desea abastecer.
* Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control
del producto.
* Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor
ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da un
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos
ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado
una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la
agencia de ventas del productor

Intermediarios:
Los intermediarios en un canal negocian entre s, facilitan el cambio de propiedad entre
compradores y vendedores, y llevan fsicamente los productos del fabricante al consumidor
final. La diferencia ms destacada que destaca a los intermediarios es la de si obtienen o no
derechos sobre el producto.
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:Investigacin: recabar
informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.


Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para
ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectu la transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.

Integracin de canales:
Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener
beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante
acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un
solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un
minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y
coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y


vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin
puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la
coordinacin de los miembros del canal.

Integracin vertical de los canales. Se combinan do o ms etapas del


canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las
operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones
de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran
comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden

almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con


lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.
Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la
fabricacin hasta el consumidor final.

Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones


al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un
ejemplo sern las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona
ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de
mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al
fusionarse con otras organizaciones o incrementando el nmero de
unidades.
La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar
la distribucin y entre sus limitaciones incluye:
Dificultad para coordinar ms unidades.
Menor flexibilidad
Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a
operaciones en mayor escala.
Mercados ms heterogneos.