Asiste

ANALISIS
INDUSTRIAL Y
COMPETITIVO
Diplomado

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El anlisis, es el comienzo de un
pensamiento estratgico crtico.
Kenichi Ohmae

Las cosas son siempre

diferenteLa gracia es
reconocer que diferencias Quote
importan.

Laszlo Birinyi

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Qu es el Anlisis Situacional?
Dos consideraciones
Ambiente externo o macro
de una empresa
z Condiciones industriales y
competitivas
Ambiente interno o micro de
una empresa
z Competencias,
capacidades, recursos,
fortalezas, debilidades y
competitividad
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Los componentes del ambiente macro de una

empresa
AMBIENTE MACRO
Empresa
Global
l
o
cn
e
T

a
g
o
Proveedores

Compete
ncia
Va
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y E ores
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Sustitutos

EMPRESA

Nuevos
Ingresos

AMBIENTE INDUSTRIAL
Y COMPETTIVO
INMEDIATO

Le
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De

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Consideraciones Claves en Relacin al

Ambiente Industrial y Competitvo
Rasgos
Econmicos
Dominantes de
la Industria
Fuerzas
Competitivas y
la Fortaleza de
cada una

Anlisis de la
Competencia
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Impulsores de
los Cambios
en la Industria

Factores
Claves de Exito

Conclusiones
del Atractivo
total de la
Industria

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Pregunta 1: Cuales son los Rasgos

Econmicos ms Importantes de la Industria?
Tasa de crecimiento y tamao del mercado
Alcance de la competencia
Nmero de competidores y su tamao
Prevalecencia de integracin hacia adelante/atras
Barreras de entrada y salida
Curso y naturaleza de los cambios tecnolgicos
Caractersticas de los productos y consumidores
Economias de Escalay los efectos de la curva de
experiencia
Uso de capacidades y recursos
Rentabilidad de la Industria

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El Efecto de la Curva de Experiencia

Una curva de experiencia existe cuando los
costos unitarios acumulativos de una compaa
declinan cuando sus volumenes de produccin
aumentan debido a
Acumulacin de conocimientos tcnicos de
produccin
Crecimiento de la experticia en tecnologa
Mientras ms grande los efectos de la curva de
experiencia, ms grande es la ventaja de la
empresa con el mayor volumen de produccin
acumulado
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Pregunta 2: Cmo es la Competencia y Cun

Fuertes son las Ventajas Competitivas ?

Objetivos
Identificar
Fuentes principales de las

ventajas competitivas
Fortaleza de estas ventajas

Herramienta analtica clave

Modelo de las 5 Fuerzas

Competitivas
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Figura 3-4: Modelo de las 5 Ventajas

Competitivas
Productos Sustitutos
(de empresas en
otras industrias)

Proveedores
de Insumos
Claves

Rivalidad entre
los
Competidores

Consumidores

Potenciales Nuevos
Entrantes
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Analizando las 5 Fuerzas Competitivas:

Como Hacerlo
Establecer la fortaleza de cada una de las 5 fuerzas
(Fuerte? Moderada? Dbil? )
Rivalidad entre competidores
Competicin de productos sustitutos
Amenazas competitivas de posibles entradas
Poder de negociacin de proveedores y colaboracin entre
proveedores y clientes
Poder de negociaciny de consumidores y colaboracin
entre consumidor y vendeores

Explicar como actua cada fuerza para crear presin

competitivaCules son los factores que inciden en que
las fuerzas sean debiles o fuertes?
Decidir si la competencia (la conbinacin de las 5
fuerzas) sern brutasles fieras, fuertes, moderadas o
dbiles
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Rivalidad entre Competidores

Usualmente la ms poderosa de las 5 fuerzas
El factor grande que determina la fuerza de la
rivalidad es cuan activa y agresivamente los rivales
emplean las diversas armas de la competencia en
busqueda de una posicin de mercado ms fuerte y
ventas ms grandes

Es la competencia de precio vigorosa?

Esfuerzos activos de mejoras de calidad?
Los rivales estn compitiendo para ofrecer caractersticas
mejores?
Los rivales estn compitiendo para ofrecer un mejor
servicio al cliente?
Muchas promociones de venta y avisaje?
Esfuerzos claro de construir una red de distribuidor ms
fuerte?
Innovacin de productos permanente?
Uso permanente de otras armas de la competencia?

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Qu Hace que la Competencia Sea ms

Fuerte?
La bsqueda activa de una mejor posicin entre competidores y
frecuentes lanzamientos de nuevas ofensivas para ganar ventas y
cuotas de mercado
Una o ms empresas inician movimientos para mejorarsu posicin
a costo de la competencia
Muchas empresas que estn relativamente iguales en tamao y
capacidades
Crecimiento lento del mercado
Las condiciones de la industria tientan a algunas empresas para ir
hacie el alza de la cuotas de volumen y mercado
Los clientes tienen bajos costos al cambiar a las marcas de empresas
rivales
Un movimiento estratgico acertado lleva una rentabilidad grande
Cuesta ms salirse del negocio, que permanecer adentro
Las empresas tienen estrategias diversas, prioridades corporativas,
recursos, y pases de origen
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Barreras Comunes de Entrada

Economas importantes de escala
Inhabilidad de acceder a tecnologa especializada
Existencia de efectos fuertes de la curva de
aprendizaje y experiencia
Preferencias de marcas de fbrica y lealtad fuertes del
consumidor
Requisitos de grandes capitales y/o otros requisitos de
recursos especializados
Desventajas de costo independiente del tamao
Dificultades en el acceso a los canales de distribucin
Polticas reguladoras, tarifas, restricciones
comerciales
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Fuerza Competitiva de Productos

Sustitutos
Concepto
Los Productos Sustitutos importan cuando
el consumidor esta interesado en los
productos de empresa de otras industrias
Ejemplos





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Anteojos vs Lentes de Contacto

Azucar vs Edulcorante
Diario vs Internet vs TV
E-mail vs Encomiendas vs Correo
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Cmo Determinar si los Productos

Sustitutos son una Competencia Fuerte
La venta de sustitutos sube
rpidamente
Los productores de sustitutos
planean agregar nuevas
capacidades
Las utilidades de los
productores de sustitutos van
en alza

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Presiones Competitivas: Colaboracin

entre los Vendedores y los Proveedores
Los vendedores rivales estn formando sociedades
estratgicas a largo plazo con los proveedores para
Promover las entregas justo a tiempo y reducir los
costos de inventario y logstica
Apurar la disponibilidad de componentes ms
modernos
Realzar la calidad de las piezas que son provistas
Reducir los costos de proveedores y as fomentar los
precios bajos en los artculos provistos

El potencial de ventaja competitiva puede acrecentarse en

los competidores que tienen mejor de manejo de su cadena
de abastecimiento
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Principio de Mercados Competitivos

Los Consumidores son ms fuertes
mientras ms ejercitan el poder
sobre:
Los precios
La calidad y rendimiento de los

productos proveidos
La confiabilidad de la entrega
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Implicancias Estratgicas las 5 Fuerzas

Competitivas
El ambiente competitivo es ideal desde un
punto de vista de hacer buenas ganancias
cuando :
La competencia es moderada
Las barreras de entrada son altas y es
dificil para cualquier empresa entrar
No existen buenpos sustitutos
Los proveedores y consumidores
tienen escaso poder de negociaicin

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Pregunta 3: Qu Fuerzas Actuan para

Cambiar las Condiciones de la Industria?

Las industrias cambian porque

fuerzas estn dirigiendo a los
actores a alterar sus acciones
Las fuerzas impulsoras son las
causas principales de que
industria y las condiciones
competitivas cambien
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Analizando las Fuerzas Impulsoras

1. Identificar aquellas fuerzas que podran
ejercer gran influencia en los prximo 1 a
3 aos
Usualmente no ms de 3 4
factores califican como impulsores de
cambios
2. Establecer el impacto
Qu diferencias estableceran estas
fuerzas? Favorables y desfavorables?
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Tipos Comunes de Fuerzas Impulsoras

Oportunidades de Internet e E-Commerce
Crecimiento de la globalizacin de la industria
Cambios en la tasa de crecimiento a largo plazo
de la industria
Cambios en quien compra el producto y como lo
usa
Innovacin de productos
Proceso de cambio tecnolgico e innovacin
Innovacin de marketing
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Pregunta 4: Cules Empresas estn en las

Posiciones mas Fuertes y Dbiles?

Una tcnica para revelar las diversas

competitividades de los competidores es el
Mapeo de grupos estratgicos
Un grupo estratgico
consiste en esos rivales con acercamientos
competitivos similares en una industria

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Mapeo de Grupos Estratgicos

Empresas en un mismo grupo estratgico tienen dos
o ms caractersticas competitivas en comn
Ventas en un mismo rango de precio y calidad
Cobertura de las mismasreas geogrficas
Estar integradas verticalmente al mismo nivel
Lneas de produccin de la misma magnitud
Usan el mismo tipo de canales de distribucin
Ofrecen al consumidor servicios similares
Usan el mismo tipo de acercamiento tecnolgico

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Procedimiento para Construir un Mapa de

Grupos Estratgicos
PASO 1: Identificar caractersticas competitivas
que diferencia a una empresa de otra en
la industria
PASO 2: Situar a las empresas en un mapa de dos
variables enparejando ests
caractersticas
PASO 3: Asignar empresas que caben dentro de
un mismo espacio y grupo estratgico
PASO 4: Dibuja crculos alrededor de cada grupo,
hacindolos proporcionales al tamao real
que estos grupos tienen en el mercado
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Tipos de Video Juegos

Cadenas de Distribucin

Ejemplo: Mapa de Grupos Estratgicos de

la Industria del Video Juego
Juegos
Electrnicos

Operadores
De Juegos
Electrnicos

Empresas de
Juegos en CD
ROM

PCs
Sony, Sega,
Nintendo, y otros

Juegos de
Consola

MSN Gaming Zone,

Pogo.com,
America Online,
HEAT, Engage,
Oceanline, TEN

Online/Internet

Bajo
(Operan con
Moneda)

Medio
(Costos de U$100U$300)

Alto
(Requiere
PC)

Costo Global para los Jugadores

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Interpretando un Mapa de Grupos

Estratgicos

Las fuerzas impulsoras y las presiones

competitivas favorecen a menudo a algunos
grupos estratgicos y lastiman a otros
El potencial del beneficio de diversos grupos
estratgicos vara debido a las fuerzas y a
las debilidades en la posicin del mercado
de cada grupo
Mientras ms cerca estn los grupos
estratgicos en el mapa, ms fuerte tiende a
ser la rivalidad competitiva entre ellos
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Pregunta 5: Que Moviemientos

Estratgicos Planea Hacer la Competencia?
Los mejores movimientos estratgicos de una empresa se
ven afectados por
Las estrategias actuales de los competidores
Futuras acciones de los competidores

Perfilar a rivales claves implica el recolectar conocimiento

competitivo sobre sus
Actuales estrategias
Movimientos ms recientes
Fortalezas y debilidadesde sus recursos
Planes anunciados
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Anlisis de la Competencia

Los estrategas exitosos hacen grandes esfuerzos

en explorar a su competencia para

Entender sus estrategias

Observar sus acciones

Evaluar sus vulnerabilidades ante las fuerzas

impulsoras y las presiones competitivas

Medir sus fortalezas y debilidades de recursos,

tal como sus capacidades

Anticiparse a los movimientos de la

competencia

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Prediciendo los Movimientos de la

Competencia
Predecir los movimientos futuros de la competencia
implica
Analizar su posicin competitva
Examinar sus pronunciamientos pblicos en
referencia a los pasos a seguir para ser una
empresa exitosa
Recopilar informacin de las actividades actuales y
los futuros cambios
Estudiar acciones pasadas y su liderazgo
Determinar quien tiene flexibilidad para realizar
cambios estratgicos mayores, y quienes estn
estancados es estrategias bsicas
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Pregunta 6: Cuales son los Factores

Claves para el Exito Competititvo?
Los elementos competitivos que ms afectan a
cada miembro de la industria en orden a su
habilidad para prosperar son
Especificar elementos estratgicos
Producir atributos
Recursos
Competencias
Capacidades competitivas

Los Factores Claves del Exito dicen la

diferencia entre
Utilidades y perdidas
Exito o fracaso competitivo
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Identificar los Factores Claves de Exito de

la Industria
Responda las 3 preguntas de los Factores
Claves del Exito
Bajo qu base los consumidores eligen
entre dos empresas lderes?
Qu habilidades competititvas y recursos
necesita una empresa para ser
competitivamente exitosa?
Qu necesita la empresa para lograr una
ventaja competitva sostenible?
Los Factores Claves del Exito consisten en 3 5 determinantes mayores de xito financiero y
competitivo dentro de una empresa
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Ejemplo: Factores Claves del Exito

para la Empresa Cervecera
Utilizacin de la capacidad de la elaboracin de la cerveza
de forma de mantener los costos de fabricacin bajos
Red fuerte de distribuidores al por mayor de forma de
acceder a los distribuidores minoristas
Avisaje Inteligente para inducir a los consumidores de
cerveza a beber determinada marca

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Ejemplo: Factores Claves del Exito para

Empresas de Manofactura de Ropa
Diseo a la moda de forma de
crear un gancho de consumo
Bajos costos y eficiencia en la
manufacturacin para mantener
los precios de venta accesibles

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Principio de Gestin Estratgica

Una estrategia exitosa incorpora

elementos para ser competente en
todos los factores claves de xito
y sobresalir en al menos un
factor!

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Pregunta 7: Es la industria Muy o Poco

Atractiva y Por Qu?

Objectivo
Desarrollar conclusiones sobre si la industria y el
ambiente competitivo es muy o poco atractivo, a
corto y a largo plazo, para generar buenos
dividendos

Principio
Una empresa bien adaptada a una industria poco
atractiva puede, bajo ciertas circunstancias, ganar
beneficios inusualmente buenos
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Cosas a Considerar al Establecer el

Atractivo de una Industria

Tamao y crecimiento potencial de la Industria

Si las condiciones competitivas son conducentes al alza
o caida de la rentabilidad de la industria
Si la fuerza competitiva se volver fuerte o debil
Si la industria va a ser favorable o desfavorablemente
influida por las fuerzas impulsoras
Potencial de entrada y salida de empresas importantes
Estabilidad y dependencia de la demanda
Seriedad de los problemas que enfrenta la industria
Grado de riesgo e incertidumbre en el futuro de la
industria

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Efectuando un Anlisis de la Industria y la

Situacin Competitiva
Dos cosas a tener en consideracin
1. Evaluar la industria y la situacin
competitiva, no puede ser reducido a
una frmula o ejercicioel anlisis
resulta escencial
2. Un anlisis industrial y competitivo
exhaustivo, necesita hacerse cada uno
a tres aos
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