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Laestrategiaespartedeldiseo|GuillermoDufranc|FOROALFA

GUILLERMODUFRANC

Laestrategiaespartedel
diseo
Puedeparecerobvioqueparacomenzarcualquier
procesodediseoesnecesarioelanlisisyel
pensamientoestratgico,perolociertoquemuchas
vecesnoestanobvio.

smuycomnrecibirunpedidodediseoconelrequerimientoquesealindoy
vendams.Paracumplireseobjetivoesnecesariopensarantesdeactuar.La
clave?Disearenfuncindeunaestrategia.

Buscandoelimpacto
Enlostiemposmarcadosporloscambiosytransformacionescadavezmsrpidasy
frenticas,elpensamientotradicionaldecausayefectopuederesultaralgoinsuficiente.En
general,lassolucionespensadasdesdeelpasadoquedanrpidamenteatrasadasyno
perduraneneltiempo,yaquelasociedadavanzaybuscanuevasexperiencias
constantemente.Enlugardebuscarlacausa,esmejordefinirelefectobuscadoypensaren
cmohacerquesuceda.
Paraservisibleydestacarseserequierecreatividad,innovacin,imaginacinyreflexin
enfocadaenlosobjetivosquesequierenlograr,enlugardetrabajarsobrelassolucionesya
conocidas.Ennecesariopensarenloquesequierelograryluegobuscarlamanerade
lograrlo.Elprocesosecompletacombinandolaracionalidadyelanlisisconelpensamiento
interactivoycreativo,paradefinirobjetivosyhacerlosrealidad.

Crearunlugarenelfuturo
Paraqueunproductotriunfeenelmercado,primeroesfundamentalanalizarla
competencia,susvalores,suscdigosvisuales,lavaloracinqueledanlosconsumidoresy
evaluardndeconvieneposicionarseenelmapaestratgicodelmercadoparaobtenerlos
mejoresbeneficios.Paradestacarsehayquediferenciarseytenerunmensajeclaroydirecto
paraelnichodemercado.Lassolucionesdelfuturonosedebenpensardesdeelpasadoni
desdeelpresente,porqueassoloseobtienenrespuestasautomticasquerepitenmsdelo
mismo.Lassolucionesdelfuturodebenvenirdelfuturo,ydesdeelpresenteproyectarla
maneradellegaraesedestinoqueimaginamos.
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Losdiseadoresdebemosprefigurarlassoluciones,vislumbrarlosnuevoscaminosque
nosvanallevarhacialosobjetivostrazados.Nosetratadeconstruirpuentesalvaco,sino
decrearunlugarqueannoexisteyluegocrearunpuentehastaesepuntoalquequeremos
llegar.
Cadavezseenfrentaeldesafodecrearunanuevamarca,unnuevoproducto,unnuevo
envase,primerodebemospensarensusfortalezas,identificarelespaciodondevaa
desarrollarse,interpretarelentornoydestacarsuscaractersticasllevndolasalextremo.El
anlisisdecadaunodeloscomponentesconformaunaoportunidadnicaparareflexionar,
reestructurarlosparasacarelmayorprovechoposibleyaspotenciarlasposibilidadesde
xito.

Innovaresromperlasreglas
Esimportanteconsiderarquetodoformapartedeunametodologadetrabajo.Paracrearun
nuevodiseonopodemosbasarnosenlareiteracin,enelpensamientoautomatizado,enla
respuestaprevisiblequeaplicaamuchassituaciones,porquetalveznoresulteunaopcin
efectiva.Avecesladisrupcingeneraincomprensioneshastatantolamayorase
acostumbreaunnuevolenguaje.Peroamedidaqueunnuevomodelodecomunicacinse
vuelvehabitual,sevaconvirtiendoenlanuevamaneradecomunicar.
Esimposiblecrearnuevosparadigmassinromperlasreglas.Lahistorianosmuestra
quetodaslavanguardiassonmayormenterechazadasensumomento,perosonlasque
provocancambiosculturalesquedaninicioanuevasrealidades.
Laimprovisacinylainspiracinsonfundamentalesparalosartistas,peroeneldiseo
debenestarorientadasparaseraprovechadasentodasumagnitud.Lacreatividadesuna
herramientaparalograrresultadosycumplirobjetivos.Paracrearprimeroesnecesario
reflexionar,fijarconclaridadunobjetivoyestablecerunplan.Laprimerpreguntapara
hacersees:haciadndequeremosllegar?

Cambiosconpropsito
Cadavezquerecibimosunpedidodeunclientequedicequierocambiar,loprimeroquele
preguntamosesporqu?Lapreguntaesmuysencillaperolarespuestanoloes.Noesque
nonosagradenloscambios.Peroelcambiodebeveniracompaadodeunpropsito,para
quesearealmenteefectivoytodoslosesfuerzosestnapuntandoaunamismadireccin.Por
lotanto,sedebeordenaryclasificartodalainformacin,conocimientoyentendimientodela
problemticaquellevadecir:eshoradecambiar.
Laestrategiaesespecialmenteimportanteparatomardecisionesconcriterio.Sinese
fundamentolasaccionesqueserealicenseguramenteresultarnfrgileseinconsistentesa
largoplazo.Laestrategianoesunprocesointuitivo,sinounaconsecuenciadelanlisisy
acuerdoentretodoslosmiembrosdelequiposobrelanaturalezaylaintencindecambio.El
tiempoinvertidoenlareflexinpreviaahorracontratiemposquesedanportomardecisiones
apresuradassinhaberlasmeditadolosuficiente.Establecerunaestrategianosloayudaa
unarpidaejecucin,sinoqueaseguralaefectividaddelasolucin.

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Elldercambia,losdemslosiguen
Enlaactualidadesmsimportanteromperconviejosesquemasquepreservarlos.Los
cambiosculturalesqueestamosexperimentandoltimamenteexigenquelasmarcasestn
cadavezmsdispuestasaexperimentarnuevasideas,yelxitoengranpartedependedela
capacidaddereinventarse.Lainnovacinllevaalliderazgo.Serelprimeroencambiares
liderarelcambio.Elcambioessinnimodeprogresoyprosperidad,cualidadesquese
asociandirectamentealamarcaconvirtindoseenpartedesupatrimonio.Unamarca
exitosanecesitapopularidadyseraceptadaporquieneslaconsumenodeseanconsumirla.
Lamarcadebecontarsupropiahistoria,noladeotro.Paraesotienequepensaren
cualessonlascaractersticasquelahacennicayespecial.Siemprehayunamanerade
diferenciarse.Lapruebaeslacantidaddemarcasquetienenestrategiasdecomunicacin
completamentediferentes.Cadaunatieneunamaneraderelacionarseconsus
consumidores,unamanerademostrarsediferentealresto.

Laestrategiahaceladiferencia
Lasclavesdeunabuenaestrategiaradicanenentenderelproceso,trabajarpararesolver
creativamenteylahabilidaddevermsall.Lacuriosidadpudohabermatadoalgato,pero
preservarlaparainvestigarycultivarelintersporconocermsacercadelproyectoesuna
cualidadindispensableantesymientrasunproyectosellevaacabo.Estopuedeimplicar
viajaraunaplantaembotelladoraparavercmoeselprocesoylatecnologautilizadosy
cualessonsusposibilidades,investigaracercadelorigendeunapalabraquedescribeun
producto,conocerlahistoriadelaempresa,cmosefund,dedondeviene,relevarel
mercadoypreguntarseporqulascosassoncomosonysinopodranserdiferentes.Tenerla
menteabiertaparaaceptarideasquepuedanparecerimposiblesycrearunbuencanalde
comunicacinparaeldebateyelintercambiodemanerapositivayconstructiva.
Endefinitiva,eldiseopensadodemaneraestratgicasientalasbasesdela
construccindenuevosparadigmas,sobrelabasedelconocimientoylaexperimentacin.
Podemosafirmarquecuandounproyectoesestudiado,planificadoyejecutadobajouna
estrategiaclarayprecisa,noslocumpleconsusobjetivos,sinoquelossuperaampliamente
ylograunavaloracinpositivaporpartedelosconsumidores.

Autor
GuillermoDufranc

Edicin
LucianoCassisi

BUENOSAIRES

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Publicadoel24/01/2014
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