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Pontificia Universidad Catlica de Chile

Escuela de Administracin
Laboratorio de Innovacin EAA207F
Primer Semestre 2015 SECCIN 1

1. Desafo
Un importante porcentaje de clientes sigue prefiriendo realizar
sus movimientos en las sucursales del banco. Por lo tanto se
nos planteo el siguiente desafo
Como podemos mejorar la experiencia de estos clientes?
Cmo se pueden re-inventar las sucursales?
2. Un poco de investigacin
Bci cuenta con 388 sucursales en Chile de las cuales 129
estn en Santiago y se siguen incorporando ms cada ao.
Desde la fundacin del Banco, el foco estratgico ha sido
establecer y mantener una relacin de lealtad a largo plazo
con sus clientes, para lo cual, adems de confianza, cercana
y servicio gil, se requiere conocer al cliente en profundidad y
ofrecerle algo ms que una relacin comercial. En trminos
prcticos implica entregar una experiencia de atencin,
productos y servicios memorables, que superen sus
expectativas y permitan establecer con ellos una relacin de
confianza, de largo plazo, y de beneficio mutuo.
Para todo ello y para cumplir con el objetivo de ser el mejor
Banco en experiencia de clientes, en 2012 se inici el
desarrollo de un nuevo modelo de negocio en los distintos
canales de interaccin, implementando cambios tanto en
procesos y tecnologa, como en el ambiente laboral, bajo un
propsito comn: Hacer que los sueos se hagan realidad a
travs de relaciones de confianza durante toda la vida de
nuestros clientes.
Como parte de este nuevo enfoque, el Banco desarroll un
modelo de experiencia para clientes en sucursales, que se
implement en un grupo de oficinas y que contempla los
siguientes ocho pilares:
Reglas de oro: conjunto de compromisos respecto de

colaborador, ambiente y proceso, que la sucursal debe


cumplir todos los das y en todo momento.
Protocolos de atencin segn medio de comunicacin:
reglas que definen para cada puesto de la sucursal cmo
interactuar con el cliente directamente, por telfono o por
mail.
Gestin de la espera: transformacin de la espera en una
experiencia positiva a travs de mltiples intervenciones.
Rol del dueo de casa: rol del Jefe de Oficina y Sub-Gerente
Centro Empresarios como referente y guardin de las
mejores prcticas y experiencias implementadas en la
sucursal.
Rol de anfitrin: repotenciar el rol de la persona que da la
bienvenida, deriva y resuelve en las sucursales.
Coreografa flexible: definicin de las actividades de cada
puesto en sucursal en base al flujo de clientes que se
presenta en diversos momentos del da.
Mdulos de experiencia: en el ambiente, los procesos y los
colaboradores de sucursales, de acuerdo a las necesidades
de un cluster significativo de clientes en dicha sucursal.

Pese a los esfuerzos del banco seguimos escuchando


comentarios como estos: Ir al Banco, para la mayora de las
personas es un problema. Son minutos de espera, colas y
dificultades para poder dejar el trabajo e ir a hacer sus
trmites. Claramente, si debemos pedir la maana libre, no la
vamos a querer utilizar en ir al Banco (Entrevista a cliente
Bci)
3. Manos a la obra
Por medio de las herramientas del bootcamp queramos
descubrir aquel punto de vista nico que saldra de nuestra
observacin detenida. Para ello visitamos 5 sucursales
distintas y utilizamos 4 herramientas del Need Finding.
Tcnicas de Need Finding

Mtodo 1. Por qu, Por qu, Por qu? (Realizado con


ejecutivas del banco)
Sucursal Manquehue
1)Cmo mejorara el funcionamiento de la sucursal?
2)Se justifica cerrar a las 2?
3)Desde el mbito personal: Que le falta a los funcionarios
para mejorar la atencin del banco?
Luego de cada pregunta se pregunto Porque, porque,
porque?
1. Respuestas:
Ellas creen dependen de muchas reas para hacer
operaciones sencillas, es decir, para realizar un tramite tienen
que avisar a una persona encargada y luego si tienen que
hacer tramite deben avisar a otro rea y as van perdiendo
tiempo. Deben recibir los permisos correspondientes para
satisfacer a algunos clientes en particular y eso para ellas es
muy molesto hacen perder tiempo a los clientes.
Ellas creen que falta personal en algunas reas y sobra en
otras, en las reas que falta personal es en cargos mas
administrativos.
Creen que hay que hacer mucho papeleo, es decir la
burocracia interna es grande y creen que es posible reducirla
fcilmente, y sin mucho costo.
Insight: para mejorar el funcionamiento de la sucursal:
depender menos de algunas areas contratar ms personal
en las reas administrativas eliminar la burocracia interna.
2. Respuesta:
Ellas consideran que se justifica cerrar a las 14:00
Despus de las 14:00 tienen que cuadrar todo lo hecho en el
da, cliente por cliente, es normal que se queden hasta las
20:00 de la noche.
Consideran que no tienen facultades ni tecnologas para que
se actualicen sus servicios en lnea y as reducir la carga
despus de las 14:00, esto podra aumentar el horario de
atencin de la sucursal.

Insight: tecnologas para que se actualicen sus servicios en


lnea y as reducir la carga despus de las dos, esto podra
aumentar el horario de atencin de la sucursal.
3. Respuesta:
Desde el mbito personal, ellas creen que el banco no se
preocupa de donde ellas viven, para as poder trabajar ms
cerca de sus casas. Por otra parte consideran que el banco se
preocupa de sus empleados y satisfacer sus necesidades de
manera digna.
Nombre de las ejecutivas: Constanza Torre, Fabiola Perez,
Macarena Fuentes
Otros datos obtenidos.
Sin pregntales ellas nos dijeron, El 90% de las personas que
entran al banco pueden hacer el trmite por internet. Los
jvenes no vienen al banco. Ni siquiera saben hacer cheques.
Mtodo 2. Entrevista (Mtodo realizado con ejecutivas
del banco)
Sucursal las Condes y Apoquindo
Qu es lo que buscan los clientes?
Buscan poder realizar sus tramites con los funcionarios del
banco en el menor tiempo posible.
Qu medidas han adoptado para hacer mas fluida la
atencin?
Han puesto maquinas para que algunos tramites se realicen
por ah y as tener menos personas haciendo las filas. Para
estas maquinas hay funcionarios que ayudan a los clientes a
utilizarlas. Sin embargo, los clientes siguen prefiriendo las filas
y la atencin personalizada y no con tecnologas.
Hay das que tengan mayor problemas con la fluidez en la
atencin?

A final de mes hay un aumento considerable en la cantidad de


clientes y el numero de funcionarios que atienden son los
mismos. Por lo que esto provoca que durante estos das las
filas aumenten y la calidad en la atencin disminuya.
Como es el tipo de cliente que viene a la sucursal a hacer sus
tramites?
La mayora son personas mayores que no les da seguridad
realizar sus tramites por internet o por otros medios. Los
jvenes casi no van a las sucursales, de hecho el banco tiene
las cuentas T-Bank que es un banco que no tiene sucursales,
todo se hace por internet y la mayora de los clientes que
tienen en esas cuentas son jvenes.
Cmo se movilizan los clientes para llegar a esta sucursal?
La gran mayora de los clientes no llegan en auto a la
sucursal, sino que se movilizan en micro o metro, dado que
por la ubicacin que tiene, estos medios de transporte son
ms convenientes de usar. Es importante este tema ya que si
los clientes se tienen que movilizar a pie, significa que no
pueden ir a tantos lugares en una maana en comparacin a
estar haciendo el mismo tramite en auto. Es por esto que
muchos clientes no toman en cuenta un servicio lento, dado
que asumen que el tramite de ir a la sucursal va a hacer una
de las pocas cosas que puede hacer en la maana.
Como funciona la atencin al cliente en la sucursal?
Los clientes apenas ingresan a la sucursal, acceden a un
computador para definir que tipo de cliente es, si es cliente
del banco o no, y si viene para realizar un deposito, temas
relacionados sobre la cuenta corriente, etc. Al mostrar la
informacin, el computador entrega un nmero de atencin
para que cuando est un funcionario disponible para
atenderlo, lo llame por el nmero y reciba el servicio. Dado
que en la sucursal estn instaladas las butacas, las filas no
existen y los clientes esperan recibir el servicio sentados, lo
cual es sper cmodo para ellos.

Mtodo 3. Qu?Como?Porque? (Mtodo realizado


con clientes del banco)
Sucursal Providencia
Qu?
En la foto se puede observar varias personas en el banco
haciendo tramites.
Cmo?
Van a sucursales del banco, esperan su turno en filas, para ser
atendidos personalmente por funcionarios del banco.
Por qu?
De alguna manera consideran importante realizar sus tramites
en sucursales para ser atendidos por personas ya que, esto
les provoca mayor seguridad. La mayora de las personas que
van a la sucursal son personas mayores, puesto que ellos son
los mas incrdulos con respecto a las tecnologas.
Mtodo 4. Entrevista para empatizar. (Mtodo realizado
con clientes del banco)
Sucursal Costanera Center.
Nombre del entrevistado: Cristbal Gonzlez.
Edad: 35 aos.
Estado Civil: Casado 3 hijos.
Trabaja en el rea de finanzas una empresa trasportista.
Porque vienes al Banco?
Muchas de las veces que vengo es para hacer algn trmite
corto, cosas que no puedo hacer por internet, como pedir un
vale vista, o depositar un cheque.
Evitas venir entonces?
Si, si puedo no vendra nunca, pero hay veces que uno se
asegura de que las cosas se hagan si uno viene a hablar,
adems por lo general si uno viene con tiempo no demora
mas de 10 minutos en hacer todos sus tramites.
Por lo que planteas para ti todo esta bien con la atencin?

No, yo no he dicho que todo esta bien, digo que si hay que
venir uno viene, hay cosas que no me gustan como por
ejemplo cada vez que voy a cualquier sucursal debo pasar por
el mesn de informaciones a preguntar donde queda tal cosa
o donde queda esta otra eso me molesta bastante.
Si vienes quieres irte lo antes posible?
Si, no quiero quedarme en un banco por entretencin, la
atencin no es mala, pero es lo mismo que ir a una sucursal
de telfonos celulares solo iras si es necesario.

4. Observaciones
Guardias en la entrada.
Mesones con ejecutivas.
Maquina que te ayuda a saber a donde debes ir.
Mesn de informaciones.
Butacas cmodas.
En casi todos las sucursales haba poca gente.
Una vez adentro de la sucursal demoran mas de 10 minutos
en salir del banco
Todos los banco visitados no estaban ni con filas largas ni
llenos de gente
En las 5 sucursales que visitamos la gran mayora de los
clientes pasa por el mesn de informaciones o pregunta al
guardia donde hay que dirigirse
Se atiende a la gente con numero por llamada con ruido
molesto
Existen butacas cmodas para esperar ser atendido
Cuando hay poco gente en el banco la atencin por cliente
es mas detallada
Mayora de la gente que va a al banco es mayor de edad
Muchos quieren hacer los tramites rpidos
Mucho evitan ir al banco
Gente que usa cheques debe ir a hacer tramites
Existen clientes preferenciales
5. Que obtuvimos

De los Funcionarios
Las sucursales son importantes para algunos
La atencin seria mas rpida si el usuario conociera lo que
quieres
La mayora son personas mayores
Excesivo papeleo
Desconocen que pueden ganar tiempo por internet
Si hacen tramites al final del mes el servicio es lento
Falta personal Administrativo
No vienen jvenes
De los Clientes
Ruidos Molestos al llamar a los clientes
Tramite Latero
Perdida de Tiempo
Solo van si es necesario
Mesn de informaciones
Al entrar no saben a donde ir
Prefieren la atencin antes que las maquinas
Deben sacar un numero para ser atendidos
Al llegar ya quieren irse
6. Punto de vista
Que era comn en todas ellas?
No vienen jvenes
Solo van si es necesario
Perdida de Tiempo
Al entrar no saben a donde ir
Al llegar ya quieren irse
Ruidos Molestos al llamar a los clientes
Problema
Las sucursales son fomes" no inspiran ganas de ir, incluso la
mayora de las personas toma la decisin de ir al banco
porque debe hacerlo y no por que quiera hacerlo no es un
pasatiempo entretenido

Por eso no es extrao que la mayora de la gente siga


prefiriendo hacer el mximo de sus tramites en internet.
En este sentido apuntamos a que la sucursal sea algo mas
que una institucin bancaria, que ofrezca una experiencia
distinta donde los clientes no lo consideren algo aburrido o
una perdida de tiempo.

7. Algunas ideas
Caf incorporado a la sucursal
La nueva sucursal es una tienda donde podemos pasear,
compartir y disfrutar
Sucursal librera, mini-market y banco
Productos financiero que se vuelvan tangibles, cuentas
corrientes en envases.
Sucursal cultural
Butacas para que jueguen, interacten y aprendan en lnea
Botn para gente que espera
Videos entretenidos