2.2.

LAS DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO

El posicionamiento estratgico de cada formato comercial, est constituido por las
dimensiones objetivas y subjetivas que posee, para diferenciarse y ser competitivo
asegurndose la permaneca en el mercado. Debemos tener en cuenta que, aunque son
muchos los factores que diferencia unos establecimientos de otros, los elementos ms
significativos que lo diferencia son: El nivel de servicios y las dimensiones estratgicas del
surtido que ofrecen para satisfacer a su clientela clave.
Las caractersticas ms importantes de los formatos comerciales existentes son:

Grandes Almacenes: Son superficies de gran tamao, que poseen muchos

departamentos y, por tanto, muchas secciones de distinta naturaleza, divididas en
varias plantas de un edificio. Ofrecen un surtido muy amplio, profundo y precios
ms bien elevados, su servicio es de una alta calidad y es muy completo, el modo
de pago es con tarjeta.

Hipermercados: Se explotan en rgimen de autoservicio, con una medida de 40

cajas de salida. Ofrecen varios servicios como: horario de venta prolongado,
financiacin en las compras, entrega e instalacin a domicilio, as como una gran
variedad de surtido de dimensiones muy amplias y profundas, donde su propia
marca es muy representativa en muchas familias de productos. Estn situada
afueras de la ciudad.

Comercio Especializado: Tenemos que diferenciar 3 clases.

El pequeo comercio especializado: Son comercios que venden de
forma tradicional y ofrecen generalmente escasos servicios adicionales.

Las Grandes Superficies: Venden generalmente en forma de

autoservicios y con un buen nivel de servicios complementarios.
El comercio ultra especializado: Se caracteriza por tener una sola
seleccin altamente especializada dotada de una gran profundidad, en
pocas palabras dispone de todas o casi todas las referencias existentes
en el mercado.

Supermercado: Establecimiento donde se venden en rgimen de libre comercio.

Las dimensiones de surtido que poseen este tipo de establecimiento, permiten
satisfacer las necesidades de la compra diaria, ya que dispone de varias
secciones. Constituye una variedad de surtido muy completa y atractiva, la
mayora de ellos comercializan su propia marca.

Tiendas descuentos: Su nivel de servicios es muy reducido y suelen

comercializar productos con su propia marca a precios muy competitivos.
Autoservicios: Suelen ser tiendas tradicionales que han modernizado con la
aparicin de las nuevas tecnologas en la distribucin (lectura del cdigo de
barras).Sus precios son moderados.
Comercio Tradicional: Son tiendas donde las mercancas estn separadas del
comprador por un mostrador, donde se encuentra un dependiente que entre los
productos solicitados.

2.2.1. LAS DIMENSIONESOBJETIVASDEL SURTIDO.

Las dimensiones objetivas del surtido estn determinadas por cinco variables. Cada
dimensin a su vez, posee tres grados de intensidad de medida: mucha, media y poca.

Amplitud del Surtido: Viene determinada por el nmero de secciones de la que

dispone un determinado formato comercial.
Ejemplo: Secciones de Tienda Especializada Poco Amplia.

Anchura de Surtido: Viene dada por el nmero de categoras de productos,

familias y subfamilias que contiene una seccin. Se habla de surtido ancho,
cuando la seccin tiene muchas categoras, familia y subfamilias y estrecho
cuando tiene pocas.

Profundidad de Surtido: Mide el nmero de referencias que posee una

determinada familia o subfamilia de productos por lo que vendr dada por las
diferentes marcas, modelos, etc. Componen la oferta comercial del
establecimiento. Se habla de surtido profundo, cuando las familias o subfamilias
que forman las categoras de productos contiene una completa gama de artculos
y surtido poco profundo cuando lgicamente las familias o subfamilias contienen
una gama bsica de referencias.

Coherencia del surtido: Las secciones o categoras de productos que componen

la estructura del surtido de una tienda, gocen de homogeneidad y
complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que satisface.
Ejemplo: Surtido coherente de una tienda Ultra especializada.

Esenciabilidad del surtido: La quinta y ltima dimensin objetiva a desarrollar en

la bsqueda del surtido ideal, de acuerdo al formato comercial, es la
esenciabilidad, o lo que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido que
ofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave,
independientemente de la rentabilidad.

2.2.2. SURTIDOS Y FORMAS COMERCIALES.

No existe ningn estilo comercial que sea exactamente igual en lo que se refiere a sus
dimensiones. La combinacin de las dimensiones del surtido da como resultado las
diferentes topologas de distribucin minorista.

Muy amplio y profundo: Se caracteriza por ser un surtido que cubre

prcticamente la totalidad de las necesidades y/o deseos de los clientes debido a
las numerosas secciones que soporta, con la caracterstica de ofrecer en cada una
de ellas, una importante variedad de eleccin. Se corresponden con este tipo de
surtido, los siguientes establecimientos: Grandes almacenes, Hipermercados,
Grandes supermercados.

Poco amplio y muy profundo: Se identifica con un surtido que satisface pocas
necesidades genricas debido a las escasas secciones que posee, pero oferta
muchas posibilidades de eleccin en cada una de ellas. Se corresponden con este
tipo de surtido, los siguientes establecimientos: Grandes superficies
especializadas, Comercio especializado y ultra especializadas.

Muy amplio y poco profundo: Este surtido se caracteriza por cubrir muchas
necesidades genricas debido a las muchas secciones que posee, pero con una
eleccin limitada en cada una de ellas. Se corresponden con este tipo de surtido:
Almacenes populares y tiendas descuento.

Poco amplio y poco profundo: Este tipo de surtido est muy limitado y resulta en lneas
generales poco atractivo para el consumidor debido a su escasa posibilidad de eleccin.
Se corresponden con este tipo de surtido: Comercio tradicional y tiendas de conveniencia
o tiendas 24 horas.

2.2.3. LAS DIMENSIONES SUBJETIVAS DEL SURTIDO.

Las dimensiones estn determinadas por cuatro variables:

Calidad Percibida: Para conocer la mente del comprador, debemos saber qu

caractersticas o atributos son capaces
de reducir la diferencia entre lo que el
consumidor espera encontrar en el establecimiento y lo que realmente se le
ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos
trminos de servicios-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida.

Grado de coincidencia: La coincidencia en los trminos es igual a la satisfaccin

de la clientela clave y por tanto, a la percepcin positiva del comercio. Cualquier
desajuste en los trminos se interpretara, como interferencias que producirn
insatisfaccin, ayudando a conformar una percepcin negativa del establecimiento.

.Valor aadido: Conforma una dimensin subjetiva fundamental en la gestin

estratgica del surtido y por tanto en la percepcin general del establecimiento.
Los productos no solo se venden por sus atributos fsicos, tambin por sus
atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola.

2.3.

LA GESTIN POR CATEGORIAS EN EL PUNTO DE VENTA.

La gestin por categoras es un proceso triangular en el que intervienen los

consumidores, los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la
rentabilidad de las distintas categoras de productos, satisfaciendo las necesidades y
deseos de la clientela clave, a travs de la interrelacin, caracterizacin y asociacin de
los productos que forman el surtido

Proceso de Gestin de categora en el punto de venta:

Definicin de la categora: Las categoras son grupos de productos que los
consumidores perciben como interrelacionarlos en la satisfaccin de una
necesidad. La definicin de la categora supone dividir el surtido en diferentes
grupos segn los hbitos de compra del consumidor, interrelacin, caracterizacin
y asociacin de productos. La agrupacin adopta dos formas de presentacin
sobre el lineal desarrollado.
Categora implantada de productos: Los artculos o familias que
forman la categora que presentan agrupados en funcin de la
interrelacin organolptica de los mismos.

Categora cruzada de productos: Los artculos o familias que forman

la categora se presentan
agrupados
en
funcin
de
la
interrelacin en su uso o consumo.
Rol o funcin de la categora: Determinar el rol o la funcin de la categora
clasificndola en cuatro tipos, en lo que al comportamiento del consumidor se
refiere. Son cuatro tipos:
Categora de destino: Son las categoras que contienen familias de
productos caracterizados por una alta rotacin o alta frecuencia de
compra, bajos mrgenes comerciales y una alta sensibilidad al factor
del precio.

Categora habitual: Son las categoras que contienen familias de

productos caracterizados por una necesidad prevista de compra ms o
menos rutinaria, sometidos a una elasticidad menor con respecto al
precio y como resultado mayor rentabilidad para el comerciante.

 Categora ocasional: Son las categoras que contiene familias de

productos sometidos a una cierta estacionalidad e improvisacin de
compra. Aportan mayores mrgenes y con ello importantes beneficios
en la cuenta de resultados.

Categora de convivencia: Son las categoras que contiene familias

de productos caracterizados por una notacin baja o moderada, altos
mrgenes comerciales, escasa elasticidad de la demanda con respecto
al precio y compras deseadas ms que necesarias.

Estrategia de categora: La definicin y la funcin de la categora responde a la

compleja decisin de Qu productos vender para satisfacer las necesidades de la
cliente clave? La estrategia de la categora se desarrolla en el terreno de la
superficie comercial, respondiendo a Dnde localizar las diferentes categoras? Y
Cmo colocar los artculos que forman categoras?

Aspectos a tener en cuenta para gestionar adecuadamente las categoras de productos

en el punto de venta.
1.- La localizacin de la categora en el punto de venta: productos corporales: El
resultado global de los criterios de localizacin que posee la categora de productos
corporales, se aconseja una ubicacin en la zona ms fra y profunda del establecimiento.

2.- Gestin del espacio lineal: Tres son los principales criterios en los que nos basamos
para la gestin del espacio del lineal: el total de ventas realizadas por la categora durante
el ejercicio, el peso o espacio del lineal necesario para la presentacin de la categora en
funcin lineal a ras del suelo y la evolucin dinmica (tendencia anual de las ventas en
porcentaje anual).
El peso o espacio lineal: El peso es la longitud del lineal en funcin de
la cifra de ventas de cada categora o familia de productos.
La evolucin dinmica: Nos permite analizar si el lineal desarrollado
de cada familia de productos se ajusta a la tendencia de las ventas en
el mercado durante el ejercicio.
3.-Estrategias de presentacin y promocin: En funcin de los tipos y formas de
implantacin y exposicin, se organiza la presentacin de los productos que componen
las categoras, segn una estrategia que permita provocar ventas por impulso. A travs de
los diferentes niveles y/o zonas de presentacin. Se localizan los productos en funcin de
mltiples criterios discriminantes: rotacin, margen, liderazgo, formato, etc.

Modelo Promocional: Las Promociones Juegan un papel decisivo en la gestin

de la categora. Las acciones promocionales han de pasar por una metodologa
acorde con el segmento de consumidores a los que se dirige la promocin y las
caractersticas propias de la categora.