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Fundamentos Marketing II

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las responsabilidades que de dicho ejercicio se deriven.

Fundamentos Marketing II

ndice
1. Resumen Ejecutivo....................................................................................3
2. Marketing MIX ..........................................................................................3
2.1 Introduccin .................................................................................................................3
2.2 El producto ...................................................................................................................5
2.3 El precio ..................................................................................................................... 15
2.4 La distribucin ............................................................................................................ 20
Dinmica de los canales ...............................................................................................................25

2.5 La comunicacin ......................................................................................................... 26

3. Anlisis e investigacin de mercados ........................................................ 40


3.1 Introduccin ............................................................................................................... 40
3.2 El proceso de investigacin en marketing .................................................................... 41

4. Marketing relacional ................................................................................ 49


4.1 Concepto de marketing relacional y CRM .................................................................... 49
4.2 El CRM y las herramientas de gestin de las relaciones ................................................ 51
4.3 Cinco principios clave en el marketing relacional ......................................................... 62

5. Nuevas tendencias del marketing ............................................................. 64


5.1 Introduccin ............................................................................................................... 64
5.2 El neuromarketing ...................................................................................................... 64
5.3 El geomarketing .......................................................................................................... 68
5.4 Marketing en la calle................................................................................................... 71
5.5 Marketing sensorial .................................................................................................... 73

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1.

RESUMEN EJECUTIVO

Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de herramientas


para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratgico. Normalmente estos
objetivos se obtienen mediante una combinacin adecuada de estas herramientas. Las
principales herramientas del marketing son el producto, en el sentido de su forma,
diseo, empaquetado, color, textura, usabilidad, el precio, y las distintas estrategias
para fijar este, la distribucin: tiendas, franquicias, escaparates, mayoristas, y la
comunicacin: anuncios en los canales de comunicacin de masas tradicionales,
marketing directo, Internet, telemarketing, marketing en la calle, etc. A esta
combinacin se le llama universalmente marketing mix. La evolucin del marketing
lleva a la necesidad de personalizar ms la relacin de la empresa con el consumidor,
buscando un modelo de marketing uno a uno o relacional. En este, las 4 variables
tradicionales del marketing son sustituidas por 4 nuevas, conocidas por consumidor,
conveniencia, comunicacin y costes. El servicio y la calidad son dos variables que
han tomado especial importancia en los ltimos aos, sobre todo ante un consumidor
exigente, conocedor de sus derechos y en un entorno de elevada competencia, con una
oferta que supera con mucho a la demanda y por lo tanto con tendencia a los precios
bajos, a los mrgenes inexistentes y a la indiferenciacin de los productos.

2.

MARKETING MIX
2.1 Introduccin
Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de herramientas
para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratgico. Normalmente
estos objetivos se obtienen mediante una combinacin adecuada de estas
herramientas.
Las herramientas ms habituales son el producto, la distribucin, la comunicacin y
el precio. En ingls las cuatro palabras empiezan por P: product, place, promotion,
price; por lo que se habla de las cuatro P.

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Pr

od
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cliente

A la mezcla de estos elementos tambin se le conoce por su expresin en ingls:


marketing mix1.
Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin
comercial se hace girar toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Por
supuesto existen otras variables, quiz menos importantes o simplemente ms
modernas, que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa.
Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un
producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el
tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconmico; por tanto,
podemos afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto
conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn
los objetivos marcados.
Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador es
el centro de atencin de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el
siglo XXI. En este marketing, se busca una relacin mucho ms individualizada con
el comprador.

Trmino acuado por Neil Borden en 1953 durante el discurso de presentacin de la Asociacin
Americana de Marketing.

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Producto

Precio

Funcionalidad
Apariencia
Calidad
Empaquetado
Marca
Garanta
Servicio y soporte

Precio de catlogo
Descuentos
Precio competencia
Posicionamiento
Financiacin

Distribucin
Canal (miembros)
Canal (motivacin)
Cobertura mercado
Localizaciones
Logstica
Niveles de servicio

Precio
Anuncios
Personal de ventas
Relaciones pblicas
Mensaje
Medios
Presupuestos

Decisiones tpicas a tomar en el marketing mix


En los siguientes apartados describiremos aspectos especficos de cada uno de estas
variables a la hora de tomar decisiones que afecten a la estrategia de marketing de
la empresa.

2.2 El producto

2.2.1 Concepto y tipos de produc tos


Se puede decir que desde el punto de vista del marketing, un producto es cualquier
ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.
Algunos tipos de producto podran ser:

Un objeto fsico o bien tangible (un automvil, una prenda de ropa, un


electrodomstico).
Un servicio (atencin mdica, un transporte, un asesoramiento).
Una persona (un profesor, un candidato a elecciones, un conferenciante que
se ofrece).
Un lugar (un destino turstico, un destino de negocios).
Una organizacin (una empresa, una asociacin, un club).
Un evento (un concierto, una feria empresarial).
Una experiencia (un hotel con encanto, una carrera de coches, un curso de
vela).
Una informacin (datos de cmo invertir).
Una idea (que tenga valor para alguien).
Una propiedad (casa, terreno).

Adems, un producto, tiene alguna caracterstica ms como la capacidad de atraer la


atencin; ser ofrecido para ser adquirido a cambio de una contrapartida,
normalmente monetaria; ser susceptible de ser usado o consumido.

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Adems, los productos, si son destinados al consumo tienen la propiedad de poder
ser producidos industrialmente a unos costes bien determinados que permiten fijar
un precio para ellos.
Los productos tambin pueden ser categorizados en base a su durabilidad o
tangibilidad como:

Bienes no duraderos, son bienes tangibles que se consumen por lo general


en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn
y la sal.
Bienes duraderos, son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa.
Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Bienes de consumo
Adems, cuando los bienes son comprados por los propios consumidores de los
mismos para su uso final se suele hablar de productos de consumo, los cuales se
pueden clasificar en base a su frecuencia de compra y esfuerzo realizado en la
decisin de compra:

Bienes de conveniencia, son bienes de uso comn que se compran con


frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Entre ellos:
1) Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan,
pasta de dientes, peridico, etc.
2) De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de
bsqueda o planificacin. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y
esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que
raramente piensa en esos productos y los busca de forma especfica
(caramelos, golosinas, pilas, etc.).
3) De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia
(paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automviles
cuando hay una nevada, etc.).
Bienes de compra espordica, son bienes que exigen al consumidor
una mayor bsqueda de informacin y se efectan comparaciones (ropa,
muebles, electrodomsticos).
Bienes de especialidad, por sus caractersticas nicas o por el prestigio
o significacin de la marca, el comprador est dispuesto a hacer un
mayor esfuerzo en la decisin.

Productos industriales

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Son los productos que adquieren las organizaciones, y pueden clasificarse de varias
maneras. De acuerdo a sus caractersticas y a los usos que se destinan tenemos:
1) Materias primas, materiales bsicos que se convierten en parte del producto.
Proceden del campo, granjas, minera, etc.
2) Equipo pesado, mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin
(tornos, fresadoras, etc.).
3) Equipo auxiliar, no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las
actividades de produccin o administrativas (herramientas de mano o maquinara
de oficina).
4) Partes componentes, productos terminados o cuasi terminados que se
incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de l (bujas o
faros de los coches).
5) Materiales, forman parte del producto, pero no son fcilmente identificables (el
alcohol en una lquido limpiador).
6) Suministros, facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa,
pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, pero
tambin energa elctrica, agua, gas, etc.).
7) Servicios industriales, intangibles que utilizan las organizaciones en sus
producciones (servicios financieros, investigacin, etctera).
8) Bienes de capital, son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio.

Ciclo de vida del producto


En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de gestin
del marketing que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de marketing para un producto determinado,
y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.
El ciclo de vida de un producto incluye un conjunto de etapas (introduccin,
crecimiento, madurez y declive) por las que atraviesa una categora genrica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar
con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca
en particular.
En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no
es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora
genrica del producto (automviles, televisores, microprocesadores, etc...). Por
tanto, una de las tareas cruciales que tienen los departamentos de marketing

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consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en
la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para
enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan
las oportunidades que ofrece.
Fase
inicial

Fase de
crecimiento

Fase de
madurez

Fase de declive

Ventas
totales de
mercado
Duracin

Ciclo de vida de una categora de productos


Fase de introduccin
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un
nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento
fue el televisor, el telfono mvil o el vdeo) o puede tener una caracterstica
novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno
microondas o el televisor plano).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.


No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos o con
productos no exactamente iguales.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores (conocidos muchas
veces como early adopters).

La etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto


porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el
consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que
fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.

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Cola de jvenes esperando en
la tienda Apple para obtener un
producto de la compaa recin
lanzado.

Fase de crecimiento
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.


Muchos competidores entran al mercado.
Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio
o garanta).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costes unitarios de fabricacin bajan
y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

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Tras el exitoso lanzamiento del
Apple iPAD, diferentes
fabricantes lanzan sus
productos competidores.
Tpica situacin en un mercado
en etapa de crecimiento.

Fase de madurez
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores .
Existe una intensa competencia de precios y por lo tanto las ventajas en costes
se vuelven importantes.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Esta etapa normalmente dura mucho ms tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la gestin del marketing. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida.

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Los ordenadores de sobremesa


son un producto que se
encuentra en su etapa de
madurez.

Fase de declive
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a
cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.


La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede
haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos
en salir).
La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados o consumidores de
nichos concretos.

En la a etapa de declive aparece normalmente porque: 1) Se crea un producto mejor


o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto
desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente
se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece
del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias
revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

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La mquina de escribir es un producto


en declive que prcticamente ha
desaparecido.

Dimensiones de un producto
Philip Kotler identifica cinco dimensiones en un producto en base a la cantidad de
valor entregada al cliente:
1) Beneficio Bsico. Los consumidores compran los productos para obtener un
cierto beneficio bsico. La funcin sustancial de un automvil es trasladarnos un
lugar a otro. La de un telfono es poder hablar.
2) Producto Bsico. Son las caractersticas del producto genrico. Todos los
automviles tienen un freno, unos sillones, una carrocera y por tanto unos
elementos comunes mnimos. El beneficio bsico debe transformarse en un
producto.
3) Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre
los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de
caractersticas mnimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automvil tendr
limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que
encontrarn una cama, toallas e iluminacin en la habitacin del hotel.
4) Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de
los de la competencia. Aadir caractersticas, accesorios o servicios nos permite
vender un producto diferenciado en vez de un producto genrico o
indiferenciado.
5) Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede
aadir en el futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores estn preparados para
aumentar fcilmente la memoria y otros no.

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Producto potencial
Producto incrementado
Producto ampliado
Producto bsico
Beneficio
bsico

Por ejemplo, las compaas areas de bajo coste que venden los billetes por
Internet, vuelan con el mnimo de personal, tienen unos servicios en tierra mnimos,
no dan comida y cobran las bebidas. Son compaas que compiten con un producto
bsico. Otras muchas compaas tratan de diferenciarse mediante ofrecer un
producto Incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas, ms servicios en tierra,
comida a bordo, revistas y otros servicios adicionales.
Los ordenadores no se compran normalmente por los circuitos que tienen dentro
sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador para
escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio. Algunas empresas
venden ordenadores clnicos o indiferenciados. En este caso estn vendiendo un
producto bsico.
Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciacin y tratan de
vender un producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas
informticos, asesora, posibilidades de aadir perifricos o incrementar de forma
barata la potencia o la memoria, o simplemente diseo, como es el caso de los
ordenadores Apple.

El surtido de producto
Tambin denominado mix de producto, es el producto de todas las lneas de
productos que un vendedor ofrece a sus clientes.
El conjunto de una determinada compaa tendr una cierta amplitud, longitud,
profundidad y consistencia. Estos conceptos quedan ilustrados en la siguiente tabla
relativa a algunos productos de consumo de Procter & Gamble (P&G).
Champ

Cosmtica masculina

Cuidado del hogar

Vidal Sasoom

Braun

Ariel

H&S

Guillete

Fairy

Pantene Pro-V

Noxzema

Lenor

Sunsilk

Old Spice

Don Limpio

Herbal Esence

Viakall

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Ace

Las filas indican la amplitud del mix de producto de la compaa. En el caso de P&G
la lnea es muy variada y solo tienen en comn (consistencia del producto) el lugar
de distribucin: el supermercado.
Las columnas indican la profundidad para una determinada categora de
productos.
La longitud hace referencia al total de productos que aparecen en su mix. Hay que
tener en cuenta que P&G para cada producto aqu indicado muchas veces incluye
diferentes variedades.
El departamento de marketing conjuntamente con el resto de departamentos de la
empresa tendr que decidir cada una de estas variables relativas al surtido de
productos a vender.
Hoy en da los consumidores finales reclaman variedad dentro de una cierta
estandarizacin de producto. Por ejemplo, P&G en su gama de cuidado para el pelo
Pantene Pro-V identifica 13 colecciones (color protect, suave y liso, repara y protege,
volumen, nature fusion, restoratives, rizos perfectos, liso natural, cuidado clsico,
purificante, color radiante, anti caspa y aqua light). Para cada coleccin tiene de 4 a
5 productos, incluyendo varios champs, mascarilla, espuma de pelo, etc.

Gama de productos Pantene Pro V de P&G

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2.3 El precio

Concepto
No se vende a travs del precio, se vende el precio. Philip Kotler.
Todas las empresas que persiguen beneficios fijan precios a sus productos y
servicios.
Los precios nos rodean por todas partes. Se paga un alquiler por una vivienda, tasas
de educacin y honorarios al mdico. Aviones, trenes y taxis nos cobran tarifas. Hay
peajes por atravesar una autopista o puente. Un conferenciante recibe honorarios.
Es necesario pagar una cuota por entrar a un club. El precio de un ejecutivo es su
suelto, etc.

A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se han fijado por un proceso
de negociacin entre compradores y vendedores. La fijacin de un nico precio para
todos los compradores es una idea relativamente moderna, que adquiri un gran
mpetu a travs del desarrollo de la venta al detalle a finales del s. XIX.
El precio es el nico elemento del marketing mix que proporciona ingresos, lo dems
nicamente producen costes. El precio es tambin el elemento ms flexible: puede
ser modificado rpidamente, al contrario de las prestaciones del producto y de los
compromisos del canal. Al mismo tiempo, la competencia en el precio es el problema
nmero uno al que se enfrentan las empresas. Errores frecuentes son: precio
demasiado basado en costes, no se revisa con suficiente frecuencia para tener en
cuenta los cambios experimentados en el mercado. Se fija independientemente del
resto de variables del marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la
estrategia de posicionamiento del mercado, no vara lo suficiente para distintos
productos, segmentos del mercado y circunstancias de compra.

2.3.2 Fijacin del precio


La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea
geogrfica o cuando realiza una oferta.
La empresa debe decidir dnde posicionar su producto respecto a la calidad y al
precio. En algunos mercados, como por ejemplo el de los automviles, se pueden
encontrar hasta ocho precios de referencia:

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Segmento

Ejemplo

Mximo

Rolls-Royce

Prestigio

Mercedes

Lujo

Audi

Especial

Volvo

Medio

Renault

Confort

Ford Focus

Yo tambin

Hyundai

Solo precio

Kia

Puede existir competencia entre los distintos precios de precio-calidad. La figura a


continuacin muestra nueve posibles estrategias de precio-calidad. En la diagonal
aparecen las estrategias que pueden existir en un mismo mercado. Esto es, una
empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra un producto de
calidad media a precio medio y por ltimo una empresa ofrece un producto de precio
bajo y calidad baja. Las estrategias de posicionamiento 2, 3 y 6 representan formas
de atacar la diagonal. Por ejemplo, la estrategia 2 afirma lo siguiente: nuestro
producto tienen la misma calidad que el producto de la posicin 1 pero ms barato.
Las estrategias 4, 7 y 8 suponen sobreprecio del producto en funcin de su calidad.
Los consumidores se sentirn a la larga defraudados.
Existen multitud de factores a considerar a la hora de fijar el precio. A destacar:
1) Efecto de su singularidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto
ms exclusivo sea el producto.
2) Falta de conocimiento de los productos sustitutivos.
3) Dificultad de comparacin con otros productos sustitutivos.
4) Gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menos sea la
relacin entre el gasto y la totalidad de su renta. Por ejemplo, una barra de pan,
por cara que sea, siempre ser razonable para la mayora de los compradores.
5) Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto
menor sea el gasto con respecto al coste total del producto final. Por ejemplo, un
extra de un coche, como asientos de cuero, puede ser muy caro, pero los
compradores sern menos sensibles al costar mucho menos que el precio final
del coche.
6) Efecto de los costes compartidos. Menor sensibilidad al coste de un producto si
se compra entre varios.
7) Efecto de la inversin compartida. Menos sensibilidad al coste si el producto va a
ser usado o disfrutado por ms de uno.

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8) Efecto calidad, prestigio o exclusividad de un producto, produce menor
sensibilidad al precio.
9) Efecto inventario. Menor sensibilidad al precio cuando no pueden almacenar el
producto.

Alto

Mediano

Bajo

1. Superior

2. De valor alto

3. De supervalor

4. De sobrecobro

5. De valor medio

6. De buen valor

7. De imitacin

8. De economa
falsa

9. De economa

Estimacin de la demanda
Otro elemento importante a considerar a la hora de fijar una poltica correcta de
precios es la demanda. Una manera habitual es analizar estadsticamente los precios
pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones
entre ellos. Los datos pueden ser longitudinales (a travs del tiempo) o transversales
(diferentes ubicaciones sincrnicas). Construyendo el modelo apropiado y encajando
los datos con las tcnicas estadsticas adecuadas se pueden obtener unos resultados
bastante satisfactorios.
Existe otra forma de estimacin consistente en llevar a cabo experimentos de precio,
variando estos en base a distintos factores y observar los resultados.
El tercer mtodo consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades
compraran a diferentes precios. Normalmente los compradores tienden a subestimar
sus intenciones de compra a precios ms elevados, pensando que esto desanimar a
la empresa a cobrar precios ms elevados.
La elasticidad de la demanda determina cmo de sensible es la demanda a la
variacin del precio. Una demanda poco elstica es aquella que no variar mucho
ante ciertas variaciones de precio. Esto ocurre en productos de primera necesidad
(como el pan) o productos con pocos productos sustitutivos (por ejemplo el
transporte pblico en una ciudad con elevado trfico).

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Estimacin de costes
Se repite a menudo en los cursos de marketing que fijar el precio de un producto o
servicio en base al coste es un error bsico. Como norma deberemos fijar como
precio el ms alto que el cliente est dispuesto a pagar por nuestro producto, una
vez este ha sido correctamente posicionado con una estrategia tal y como se
describe en este captulo. Sin embargo es lgico que sea necesario conocer en todo
momento cul es nuestro coste de produccin.
El coste de un producto puede calcularse como la suma de los costes necesarios
para su concepcin, fabricacin, transporte y almacenamiento, marketing y
distribucin. Dentro de estos costes existen los llamados costes directos, que son
aquellos en los que se incurre directamente al fabricar el producto (por ejemplo el
coste de la materia prima, energia o del transporte) y los costes indirectos, que son
aquellos que se incurren debidos a la estructura de nuestra empresa,
independientemente de que se produzca o no el producto: por ejemplo los costes de
administracin o los sueldos de los directivos. Para determinar el coste de un
producto, como es evidente, habr que sumar todos los costes de nuestra empresa,
directos e indirectos y dividirlos entre el nmero de productos vendidos. Obsrvese
que en todo producto existen algunos costes que se denominan fijos (son
independiente del nmero de unidades fabricadas), como por ejemplo los costes de
calefaccin de la fbrica, los costes de publicidad o el salario del director; y otros,
que se denominan variables, que solo se incurren si el producto se fabrica: por
ejemplo la materia prima o el salario variable de un operario indexado a la
produccin.
Se denomina coste diferencial al coste necesario para fabricar una unidad extra de
producto para una fbrica. Este coste est formado solo por la parte variable de los
costes de los productos.
Normalmente el precio de un producto deber estar por encima del coste total del
producto:
Coste fabricacin = Coste variable + Coste fijo
Precio = Coste variable + Coste fijo + Margen
Sin embargo, puesto que el coste diferencial es solo el variable, para determinadas
unidades sera posible:
Precio especial para determinas unidades = Coste variable + Margen
En ocasiones, para pedidos especiales, fuera de la planificacin inicial de ventas de
una empresa, podra ser posible vender estos a un precio especial que sea ms bajo
que el Coste variable + el Coste fijo sin que realmente la empresa perdiera dinero.

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Precio especial para determinas unidades < Coste fabricacin
Por ejemplo, los medicamentos genricos son ms baratos bsicamente porque no
incluyen el coste fijo de la investigacin y desarrollo del producto.

Existen un tipo de productos que tienen un coste fijo muy alto y sin embargo un
coste diferencial muy bajo, por ejemplo el software. El coste fijo es el coste de su
desarrollo, mientras que el variable es el del CD que lo contiene. Eso permite que el
software pueda venderse a precios muy variados por parte de las empresas.
Fijacin de precios basada en valor
Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la
opinin del comprador, no los costes del vendedor, como clave para determinarlo.
En el marketing mix, la empresa se sirve de las variables independientes del precio
para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina
en funcin de ese valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artculos. Un
consumidor que pide una taza de caf y una porcin de pastel de manzana puede
pagar 1,25 euros en el mostrador de un bar; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la
cafetera de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante.
Cada establecimiento cobra ms que el anterior por el valor agregado de su
ambiente.
Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ltimo ejemplo, a los
consumidores podra preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en
un ambiente diferente. A veces tambin se les puede preguntar cunto pagaran por
el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio
percibido por el comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios
excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son
inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.
Fijacin de precios en funcin de la competencia
La compaa se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atencin a
sus propios costos y demanda. En las industrias oligoplicas que venden por ejemplo
acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las
pequeas siguen al lder, y modifican sus precios cuando este lo hace, ms que
cuando su propia demanda o costos varan. Ciertas empresas cobran un poco mas o
un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de las
gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos

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Fundamentos Marketing II
que las compaas petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se
reduce.
Fijacin de precios mediante licitacin cerrada
Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambin la
fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la fijacin de precios en
funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en los que
supone sern los de la competencia (ya que en un procedimiento de licitacin
cerrada una empresa no puede ver los precios de sus competidores), ms que en
sus costes o demanda.
A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos
que los de sus competidores, sin duda una tarea complicada.

2.4 La distribucin

2.4.1 Concepto
Se deben elegir los canales de acuerdo con su eficiencia, su capacidad de adaptarse
y nuestra capacidad de controlarlos. Philip Kotler.
La mayora de los fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios
finales. Entre estos fabricantes y los destinatarios finales se encuentran los
intermediarios de marketing (tambin denominado canal comercial o canal de
distribucin).
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o
consumo. Las decisiones de los canales de marketing se cuentan entre las ms
cruciales que enfrenta la gerencia. Los canales seleccionados afectan ntimamente
todas las dems decisiones de marketing. Los precios que la empresa asigna
dependen de si sta usa comercializadores masivos o boutiques o tiendas exclusivas
de alta calidad. Las decisiones de la empresa en cuanto a fuerza de ventas y
publicidad dependen de qu tanta capacitacin y motivacin necesiten
los distribuidores. Adems, las decisiones de canal de la empresa implican
compromisos a plazo relativamente largos con otras empresas.
Los intermediarios suavizan el flujo de bienes y servicios. Este procedimiento es
necesario para salvar la discrepancia entre el surtido de bienes y servicios que el
productor genera y el surtido que el consumidor exige. La discrepancia es resultado
del hecho de que los fabricantes por lo regular producen una gran cantidad de una

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Fundamentos Marketing II
variedad limitada de bienes, mientras que los consumidores generalmente desean
slo una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes.

Funciones y flujos de los canales de marketing


Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones encaminadas a facilitar el
proceso que hay entre la produccin del bien o servicio y la entrega y uso del mismo
por parte del consumidor. stas funciones son:

Recoger informacin de clientes actuales y potenciales, competidores y dems


actores y fuerzas del entorno de marketing.
Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la compra.
Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que faciliten la
transmisin de la propiedad o posesin.
Realizar los pedidos a los fabricantes.
Adquirir los fondos requeridos para financiar los inventarios a distintos niveles del
canal de marketing.
Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del canal.
Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los productos.
Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e instituciones
financieras.
Transferir la propiedad desde una organizacin o persona a otra.

Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujo:

Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente, tal
como la propiedad, la posesin fsica, y la promocin).
Flujo hacia atrs: son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal como
los pedidos y el pago.
Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por ejemplo
la informacin, la negociacin, financiacin y asuncin del riesgo.
Niveles del Canal de Distribucin.

Flujo fsico
Proveedores

Transportistas,
almacenistas

Fabricante

Clientes

Distribucin

Transportistas,
almacenistas

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Fundamentos Marketing II
Flujo de titularidad
Proveedores

Fabricante

Distribuidores

Cliente

La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras que la final es
representada por el consumidor final; la longitud del canal se representa mediante el
numero de intermediarios existentes en el mismo, as:

Canal de nivel cero (canal de marketing directo), en este canal no hay


intermediarios, es un fabricante que vende directamente al cliente final, por
ejemplo las ventas por TV, las ventas por Internet, las empresas de servicios, o
quienes producen y venden en sus locales propios..
Canal de un nivel: contiene un intermediario, normalmente un minorista,.
Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, generalmente un mayorista
y un minorista.
Canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, por ejemplo, determinados
casos de distribucin alimentaria.

Existen canales de mas niveles, pero segn el fabricante, stos canales multinivel
pueden generar dificultades al tratar de conseguir informacin de los clientes finales
para poder ejercer labores de control.

Aspectos a tener en cuenta en el diseo de un canal


Si una empresa ha crecido con xito y desea expandirse fuera del rea local, deber
utilizar diferentes canales en los diferentes mercados a los que decida acceder, por
lo que tiene que evaluar algunos aspectos de suma importancia para continuar su
xito, stos aspectos son:
Anlisis del nivel de servicio deseado por los clientes
Se deben evaluar y valorar los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo,
estos niveles pueden ser:

tamao del lote de compra. Es el nmero de unidades que puede adquirir un


cliente a travs de se canal.
tiempo de espera: tiempo medio que el cliente del canal debe esperar para
recibir la mercanca.
adaptacin espacial: grado de facilidad con el que cuentan los clientes para
adquirir el producto.
variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona un canal de
marketing.

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Fundamentos Marketing II
servicios adicionales: ampliacin de lo que ofrece el producto, (crdito,
entrega, transporte, instalacin, etctera).
Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones
Los objetivos deben ser establecidos en funcin del nivel de servicios ofrecido; stos
varan con las caractersticas del producto . por ejemplo, un producto perecedero
necesita un canal ms directo. los productos a granel, necesitan canales que
minimicen la distancia de envos y manipulaciones de traslado. los productos no
estandarizados y hechos para un cliente especial se venden directamente. Los
productos sujetos a instalacin y mantenimiento son vendidos por la empresa, por
distribuidores franquiciados o autorizados. Los productos que tienen alto valor
unitario, no usan intermediarios generalmente.
El diseo del canal se puede encontrar influenciado por los canales de los
competidores, as como por la situacin econmica general, ya que si hay recesin,
es mejor usar canales cortos que ayuden a bajar los precios. Otros factores, como la
legislacin, tambin pueden influir en el establecimiento de los objetivos del canal.
Identificacin de alternativas principales
Las alternativas se evalan despus de definir el mercado objetivo y los objetivos del
canal. las alternativas se componen bsicamente de los siguientes elementos:

Tipos de intermediarios: consiste en determinar qu tipo de intermediario es


ms adecuado para hacer llegar el producto al cliente final.
Nmero de intermediarios: consiste en decidir el nmero de intermediarios
que puede tener el canal (la longitud del canal). Puede ser mediante distribucin
exclusiva, limitando los intermediarios a un pequeo grupo que acuerda no
comercializar marcas de otro fabricante. La distribucin selectiva, que consiste en
tener varios distribuidores, pero no todos aquellos interesados en distribuir el
producto, pues no se desea repartir esfuerzos en muchos puntos de ventas. Por
ltimo, la distribucin intensiva, que consiste en la distribucin en tantos puntos
de ventas como sean posibles.
Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: en este
aspecto se trata de determinar todos los derechos y responsabilidades de los
miembros del canal; sus elementos son la poltica de precios, condiciones de
venta, derechos territoriales de los distribuidores y servicios mutuos y
responsabilidades.

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Fundamentos Marketing II

Evaluacin de las principales alternativas del canal


La alternativa debe ser valorada de acuerdo a criterios econmicos, de control y
adaptativos.

Criterios econmicos: consiste en determinar cual alternativa ofrece la mejor


combinacin de costos y beneficios tanto para la empresa como para los
participantes del canal.
Criterios de control: consiste en aclarar los problemas de control posibles,
normalmente ocurren en el uso de agencias, que se interesan en maximizar sus
beneficios, sin que esto involucre necesariamente a la empresa fabricante, ya
que puede vender un producto de otros fabricantes.
Criterios adaptativos: establecer compromisos con los miembros del canal
trae consigo disminucin en la habilidad (de la empresa productora) de variar
para responder a un mercado cambiante, por lo que se necesita establecer
polticas de flexibilidad para adaptarse a los movimientos del mercado.
Por ejemplo, Epson, la compaa japonesa lder en impresoras consider la
conveniencia de aadir ordenadores a su lnea de productos. No contenta con sus
distribuidores actuales o no confiando en su habilidad para vender nuevos productos
en sus puntos de venta, Epson decidi reclutar nuevos distribuidores de forma
discreta. Contact con Hergenrather, una empresa de seleccin de personal y le dio
las siguientes instrucciones:
-

Buscar solicitantes que tuvieran experiencia en la distribucin a dos niveles


(fabricante mayorista minorista) en electrodomsticos.

Los solicitantes deberan ser capaces de establecer sus propias distribuciones.

Solo podrn trabajar con productos Epson pero podran almacenar software de
otras empresas. Se pondra a cada distribuidor al servicio de un director de
formacin y gestionara un centro de servicios completamente equipado.

A la hora de elegir un canal tambin influye la fase del ciclo de vida en que se
encuentra la categora de producto as como las tasas de crecimiento del mercado.
En la figura siguiente se muestra en grfico que describe un ejemplo de eleccin de
canal para la distribucin de ordenadores personales en base al ciclo de vida de este
producto:

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Tasa de crecimiento
del mercado

Valor aadido del canal


Alto

Bajo

Bajo

1. Introduccin
Tiendas de marca, como
AppleStore.

4. Declive
Distribucin por correo

Alto

2. Crecimiento
Minoristas de ordenadores.

3. Madurez
Distribucin masiva en grandes
almacenes y supermercados.

Eleccin del canal en la venta de ordenadores personales.

Dinmica de los canales


Los canales de distribucin no permanecen estticos. Surgen nuevas formas de
venta al por mayor y al detalle, y evolucionan nuevos sistemas de distribucin. Nos
fijaremos en el reciente crecimiento de los sistemas de distribucin verticales,
horizontales y multicanales, con objeto de ver cmo cooperan, tienen conflictos y
compiten.
Los sistemas verticales de marketing (SVM)
Un SVM est compuesto por un fabricante y uno o mas mayoristas y minoristas, que
actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de
los otros, franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los dems cooperan.
ste capitn del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el
minorista. Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo, administrado y
contractual.

SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricacin y distribucin bajo


una propiedad nica, por ejemplo CORONA, que fabrica y vende sus propios
productos para pisos y baos.
SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la produccin y distribucin,
mediante el tamao y poder de cada una de las partes, sin ser propietaria de la
distribuidora, por ejemplo:
SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de distintos niveles de
produccin y distribucin integran sus programas con base en contratos, con el
propsito de mejorar su economa e impacto sobre las ventas que podran
obtener individualmente.

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Los sistemas horizontales de marketing
Consiste en que dos o ms empresas no relacionadas unen recursos y programas
para poder aprovechar oportunidades de marketing que surgen en determinado
momento. Ocurre cuando las empresas tienen dficit de capital, experiencia,
produccin, recursos de marketing o es poco dada al riesgo. La unin puede ser
temporal, permanente o mediante la creacin de una nueva empresa.
Los sistemas de marketing multicanal
Se dan cuando una empresa utiliza dos o ms canales para llegar a uno o ms
segmentos de clientes, obteniendo as algunas ventajas como una mayor
penetracin del mercado, menor costo del canal, y la venta personalizada. La
importancia de usar mltiples canales radica en que se puede llegar a mas clientes
de diferente tamao, ya sean clientes grandes de forma directa, va telefnica a
clientes medios, y distribuidores a clientes pequeos.

2.5 La comunicacin

2.5.1 Concepto
La comunicacin integral de marketing es un modo de analizar el proceso de
marketing en su conjunto, desde el punto de vista del receptor. Philip Kotler.
El marketing moderno requiere ms cosas que desarrollar un buen producto, ponerle
un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben
transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales y al pblico en general, asumiendo
el papel de comunicadores y promotores de sus productos.
El mix de comunicacin
fundamentales:

del

marketing

cuenta

con

cinco

herramientas

1) Publicidad, esto es, comunicacin no personal y pagada para la presentacin y


promocin de los productos.
2) Promocin de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o compra
de los productos.
3) Relaciones pblicas. Como el conjunto de programas genricoas que se disean
promover o proteger la imagen de la compaa o producto.
4) Venta personal. Relacin uno a uno del vendedor con el cliente.
5) Marketing directo. Uso del correo, telfono, etc. para comunicar directamente
con un cliente o potencial.

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El proceso de comunicacin
En el proceso de comunicacin tratamos de alcanzar objetivos relacionados con
nuestra intencin bsica de influir en nuestro medio ambiente y en nosotros mismos;
sin embargo, la comunicacin puede ser invariablemente reducida al cumplimiento
de un conjunto de conductas, a la transmisin o recepcin de mensajes.
El proceso de comunicacin es bidireccional, es decir, hay dos partes que estn
involucradas, un emisor y un receptor. Se requieren ocho pasos, sin importar si las
dos partes hablan, usan seales manuales o se sirven de otro medio de
comunicacin; tres de esos pasos corresponden al emisor y los restantes al receptor.
Un emisor inicia el proceso de comunicacin construyendo un mensaje y envindolo
a un receptor, ste a su vez analiza la informacin y reconstruye el mensaje a la luz
de sus propios antecedentes y experiencias, los cuales le servirn para sintetizar la
informacin recibida. El receptor analiza y reconstruye los significados del mensaje,
sintetiza y construye significados y se convierte en un emisor al responder al
mensaje que le fue enviado.
codificacin

mensaje

decodificacin

receptor

emisor
ruido

Retroalimentacin

Emisor
El emisor genera un mensaje (informacin codificada), el cual va a ser transmitido
por un determinado medio (y/o canal). Este mensaje descodificado y llega a un
destino, produciendo determinados efectos, uno de los cuales es enviar informacin
de retorno (retroalimentacin o feedback). El proceso tiene lugar en una situacin y
en un contexto particular y sus fases se desarrollan de acuerdo a un plan o
programa.
Receptor
El receptor es quien recibe el mensaje, y a su vez cierra el proceso de la
comunicacin mediante la recepcin, decodificacin y aceptacin del mensaje que se
transmiti, y retroalimenta al emisor. En una conversacin, el receptor es quien
responde a la conversacin. En una empresa, por ejemplo, las respuestas a

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Fundamentos Marketing II
memorandos es una actividad del receptor, ya sea con otro memorando o con la
accin especfica que se solicita.
Mensaje
El mensaje representa la informacin que el emisor desea transmitir al receptor, y
que contiene los smbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales que
representan la informacin que el emisor desea trasmitir al receptor. El mensaje
emitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la codificacin y
decodificacin del mismo pueden variar debido a los antecedentes y puntos de vista
tanto del emisor como del receptor.
Los mensajes son la expresin de ideas (contenido), puestas en determinada forma
(tratamiento mediante el empleo de un cdigo).
Canal
El canal es el medio por el cual se trasmite en mensaje. ste puede ser una
conversacin, un medio escrito, electrnico, etc. No todos los canales poseen la
misma capacidad para trasmitir informacin.
Los documentos formales (como grficas o informes presupustales) tienen una
capacidad de transmisin baja, y una conversacin personal tiene una alta capacidad
de transmisin de informacin, ya que involucra tanto comunicacin verbal como no
verbal.
Los canales de comunicacin pueden ser formales o informales. En la vida
organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos electrnicos,
etctera, en donde se transmite informacin sobre aspectos laborales. Los canales
informales, por su parte, son las redes de comunicacin que se llevan a cabo a
travs de interaccin social, con preguntas, comentarios, etc.
Codificador
Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en palabras, grficas u otros
smbolos adecuados para dar a conocer el mensaje. El emisor escoge el cdigo a fin
de organizar las palabras y los smbolos en una forma que facilite el tipo de
transmisin.
Existen diferentes tipos de cdigos, como el idioma espaol, el lenguaje de los
sordomudos, la clave Morse, las letras, etc. Tambin existen los cdigos de grupos
especiales, como la polica, los pilotos, abogados, etctera, que tienen una manera
especial de trasmitir sus mensajes.
Existen muchos cdigos en la comunicacin: smbolos visuales, gestos, seales con
las manos, lenguaje, escritura, etc.

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Debemos elegir un cdigo cuando nos comunicamos. El cdigo que normalmente
usamos es el verbal, el lenguaje. Existen cinco principios para precisar la
codificacin del mensaje:
1) Pertinencia: el mensaje debe tener contenido y significado, por lo tanto se
seleccionan cuidadosamente las palabras, grficas o los smbolos que lo
conforman.
2) Sencillez: formular el mensaje de la manera ms sencilla posible.
3) Organizacin: el mensaje debe disponerse en una serie de puntos que faciliten
su comprensin. Concluir cada punto que se elabore.
4) Repeticin: los puntos principales del mensaje deben formularse al menos dos
veces.
5) Enfoque: el mensaje debe ser claro; se debe prescindir de los detalles
innecesarios
Retroalimentacin
Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la retroalimentacin
ha tenido lugar. La retroalimentacin es la respuesta del receptor al mensaje del
emisor. sta completa el circuito de la comunicacin, pues el mensaje fluye del
emisor al receptor.
Si no se hace retroalimentacin esto puede deberse a que el mensaje no se recibi,
el mensaje no se comprendi o el receptor no quiso responder. En estos casos, el
emisor debe de indagar la falta de retroalimentacin.
En una conversacin, el receptor que contina la conversacin que el emisor
comenz est llevando a cabo la retroalimentacin. En una empresa, por ejemplo,
cuando se cita a junta por medio de un memorando, al momento de que las
personas asisten se est llevando a cabo la retroalimentacin. De igual manera
cuando se presenta una nueva idea o producto y los empleados dan su opinin, se
est llevando a cabo la retroalimentacin.
Caractersticas de la retroalimentacin:

til: para enriquecer la informacin del emisor.


Descriptiva: para que sea eficaz.
Especfica: de manera que indique la comprensin del mensaje.

Desarrollo de una comunicacin efectiva


Para el desarrollo de una comunicacin efectiva el comunicador de marketing debe
realizar varias tareas. Bsicamente:

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1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

Identificar al pblico objetivo.


Fijar los objetivos de comunicacin.
Definir el mensaje.
Seleccionar los medios de comunicacin.
Distribuir el presupuesto de comunicacin.
Definir el mix de comunicacin.
Medir los resultados de la comunicacin.
Gestionar y coordinar todo el proceso.

Identificar al pblico objetivo


La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cul es el pblico objetivo
del proceso de comunicacin que se va a emprender. El pblico objetivo pueden ser
clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto, aquellos que
toman la decisin de compra o aquellos que influyen en la misma, individuos o
grupos de consumidores, un pblico especial o el pblico general.
Fijar los objetivos de comunicacin
Una vez seleccionado y definido el pblico objetivo, la empresa debe decidir qu
respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final que
se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un largo
proceso de decisin del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qu fase
de ese proceso se encuentra su pblico objetivo y hasta cul quiere hacerle llegar. El
pblico objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposicin
a la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un
producto. Estas fases son: conciencia, conocimiento, inters, preferencia, conviccin
y compra.
Definir el mensaje
Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del pblico
objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte
la atencin del consumidor, mantenga su inters, despierte el deseo de compra del
mismo y le anime a llegar a la accin.
A la hora de crear el mensaje, la empresa debe decidir qu decir (contenido) y cmo
decirlo (estructura y formato del mensaje).
Contenido del mensaje
La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen dos
tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales, que son

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Fundamentos Marketing II
los relacionados con el inters personal del pblico objetivo, muestran cmo el
producto les aportar los beneficios que buscan.
Los argumentos emocionales pretenden llamar la atencin sobre emociones
negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos
emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegra y el humor. Por ejemplo,
los defensores de los mensajes humorsticos afirman que con ellos se atrae en
mayor medida la atencin del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y
confianza en la empresa o marca anunciada
Estructura del mensaje
La empresa tambin debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura del
mensaje. En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia conclusin o dejar
que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre presentar un
enfoque unilateral (mencionando slo los puntos fuertes del producto) o un enfoque
bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero tambin a los
inconvenientes o puntos dbiles del mismo. En tercer y ltimo lugar, la empresa
debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento ms contundente al
principio o al final de la comunicacin.
Formato del mensaje
Para disear su comunicacin de marketing la empresa tambin necesita un formato
adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante tendr
que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se trata
de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las palabras, los
sonidos y las voces. El sonido de un anunciante de servicios bancarios debera ser
diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran cantidad.
Si se trata de un anuncio para televisin o en persona, se debe planificar todos
estos aspectos y, adems, el lenguaje corporal.
Seleccionar los medios de comunicacin
A continuacin, la empresa debe seleccionar los canales de comunicacin que
podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicacin personal y no
personal.
Canales de comunicacin personal
Canales de comunicacin en los que intervienen dos o ms personas que se
comunican entre s cara a cara, por telfono, por correo, etc.

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Fundamentos Marketing II
Dentro de los canales de comunicacin personal se encuentra, la influencia boca a
boca (comunicacin personal sobre un producto que tiene lugar entre el pblico
objetivo y sus vecinos, amigos, familiares y colegas.
Las empresas pueden adoptar estrategias para que sus canales de comunicacin
personal funcionen bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz marketing o
marketing de rumores (estrategia de comunicacin personal que consiste en crear
lderes de opinin y conseguir que stos difundan informacin sobre un producto o
servicio a los dems miembros de su comunidad).
Canales de comunicacin no personales
Medios de comunicacin que transmiten los mensajes sin establecer una interaccin
o una retroalimentacin personal directa, como los principales medios de
comunicacin, atmsfera y eventos. La atmsfera es el entorno que se disea para
generar o reforzar la inclinacin del consumidor hacia la compra de un producto.
Eleccin de la fuente del mensaje
Tanto en la comunicacin personal como la no personal, la manera en que los
consumidores perciben la empresa emisora del mensaje afecta al impacto que
produce en el pblico objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al
receptor, el mensaje ser convincente.
Informacin de retroalimentacin
El sistema de retroalimentacin de informacin en las comunicaciones de marketing
pude sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promocin o incluso en
el propio producto.
Distribuir el presupuesto de comunicacin
Una de las decisiones de marketing ms difciles que debe tomar una empresa es la
de cunto dinero invertir en comunicacin.
Cmo toma una empresa sus decisiones sobre cul ser su presupuesto de
comunicacin?
Para esto existen cuatro mtodos que se utilizan habitualmente para establecer el
presupuesto total de publicidad de una empresa: el mtodo del presupuesto
asequible, el mtodo del porcentaje de ventas, el mtodo de la paridad competitiva y
el mtodo de objetivos y tareas.
Mtodo del presupuesto asequible

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Mtodo que consiste en fijar el presupuesto de comunicacin al nivel que la direccin
de la empresa considera asequible para la misma.
Mtodo de porcentaje de ventas
Mtodo que consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas (
actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicacin.
Mtodo de la paridad competitiva
Mtodo que consiste en fijar el presupuesto de comunicacin de la empresa al
mismo nivel que los de sus competidores
Mtodo de objetivos y tareas
Mtodo de asignacin del presupuesto de comunicacin que consiste en: (1) definir
los objetivos especficos de comunicacin, (2) determinar las tareas necesarias para
lograr tales objetivos, y (3) calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas
tareas. Las sumas de esos costes es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.
Definir el mix de comunicacin
El concepto de comunicacin de marketing integrada sugiere el hecho de que la
empresa combina cuidadosamente las herramientas, para as llegar a disear un mix
coordinado. Pero Cmo puede una empresa determinar que mix de herramientas
de comunicacin va a utilizar? A continuacin, estudiaremos los factores que influyen
en la eleccin de las herramientas de comunicacin.
La naturaleza de las herramientas de comunicacin
Cada herramienta de comunicacin presenta unas caractersticas nicas y un coste
diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas caractersticas para
elegir las ms adecuadas.
Publicidad: La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un pblico
muy disperso geogrficamente y con un bajo coste por persona alcanzada. Adems
es posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea
bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la
compra.

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Fundamentos Marketing II
El toro de Osborne preside muchas
autopistas espaolas. Originariamente un
anuncio publicitario de la compaa vincola
Osborne, se ha convertido en todo un
smbolo del pas.

Venta personal: conlleva una interaccin directa entre dos o ms personas, por lo
que cada una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer
ajustes o modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente
los intereses del consumidor para, as, conseguir una relacin duradera a largo
plazo. Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor
necesidad de escuchar y responder al mensaje.
Promocin de ventas: la promocin de ventas incluye un amplio abanico de
instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras). La
promocin de ventas apela a una respuesta inmediata, que recompensa tambin en
el mismo momento.

Banners promocionales de compaas telefnicas low-cost en Espaa

Relaciones pblicas: las relaciones pblicas son la herramienta de mayor


credibilidad: las noticias, los artculos o reportajes, los patrocinios y los eventos
resultan ms reales y crebles a los ojos de los consumidores que los anuncios.
Marketing directo: aunque existen diversas formas de marketing directo, todas
ellas comparten 4 caractersticas distintivas.
El marketing directo es individual: el mensaje est dirigido normalmente a una
persona en concreto. El marketing directo es inmediato y personalizado: los
mensajes se pueden preparara rpidamente y adaptarse para satisfacer las
necesidades de un determinado tipo de consumidores. Por ltimo, el marketing
directo es interactivo: permite un dialogo entre el equipo de marketing y el

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Fundamentos Marketing II
consumidor y los mensajes se pueden modificar dependiendo de la respuesta de los
consumidores.
Medir los resultados de la comunicacin
Una vez que se han fijado el mix y el presupuesto de comunicacin, la empresa debe
hacer todo lo necesario para que los elementos de dicho mix queden perfectamente
integrados. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad


de explotacin de la empresa.

Supervisar los gastos de comunicacin de toda la organizacin.


Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas.
Planificar conjuntamente las estrategias de comunicacin.
Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad comn compatibles para todos
los canales de comunicacin.
Crear criterios de evaluacin comunes para todos los elementos de
comunicacin.
Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicacin en la
empresa.

Gestionar y coordinar todo el proceso


Como toda tarea compleja en una empresa, la direccin del mix de comunicacin
exige una coordinacin de todos los aspectos involucrados. Al fin y al cabo, esta
puede verse como un proceso de negocio ms.

La promocin de ventas
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se
emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la
mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la
publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un
producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo ms antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en
las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consiste la promocin de
ventas, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que
persigue y las herramientas que se pueden emplear.

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Fundamentos Marketing II
Caractersticas de la promocin de ventas
Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin de ventas:
1) Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros,
por ejemplo:
Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una
presentacin, etctera).
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin (un
pas, una ciudad, una zona, etctera).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etctera).
Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana,
etctera).
2) Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de
manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo
de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres,
por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la
televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la venta
personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del da de la
madre, del nio, Navidad, etc.).
3) Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una
respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son
inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir
disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la
competencia y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o
presentacin.
Tipos de audiencia
Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las
actividades de promocin de ventas:
1) Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa
que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo, una ama de casa
que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
2) Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como,
supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc.

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Fundamentos Marketing II
Objetivos de la promocin de ventas
Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual
van dirigidas, por ejemplo:
1) Objetivos de promocin de ventas para consumidores:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los
que se tiene todava mucha existencia.
2) Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores [4]:
Obtener la distribucin inicial.
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.
Herramientas de la promocin de ventas
Para los consumidores finales

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando


compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como
inserciones independientes en peridicos, pero tambin son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc. ltimamente, tambin estn siendo
distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrnicos.
La empresa Groupon, dedicada a la distribucin de cupones por Internet se fund en
2008. En solo dos aos factura ms de 750 millones de dlares al ao, distribuyendo
cupones en 35 pases con ms de 50 millones de abonados. Google intent
comprarla a principios de 2011 por 6.000 millones de dlares pero el dueo, Andrew
Mason, un chico de 29 aos decidi rechazar la oferta.

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Portal de Groupon en Chicago, de donde es originaria la empresa y Andrew


Mason, fundador en la revista Forbes.

Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular


del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al
precio normal del producto.
Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo
como incentivo para comprar un producto.
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto
para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el
producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima. Las muestras
pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una
tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o
mercanca, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que
se efectan en el punto de compra o de venta.
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos
que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una
empresa.
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del
anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes
de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras,
camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

Para comerciantes y distribuidores

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Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de


venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que sirven
directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los
vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u
otros) por recomendar el producto que se est promocionando.
Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes,
como importante para atraer la atencin hacia un producto, mediante la
demostracin del cmo se usa.
Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por
compras mayores o paquetes preestablecidos. stas reducciones pueden
beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes.
Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una
compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del
anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo
adicional al volumen habitual. Los artculos ms comunes de este tipo son:
plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

Relaciones pblicas en marketing


La comunicacin es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque
hace nacer en ella la comprensin solidaria, la aceptacin y el consentimiento. Es as
como las Relaciones Pblicas constituyen una actividad por medio de la cual,
la Industria, Asociacin, Corporacin, Profesin, Gobierno u otra organizacin buscan
la comprensin y la colaboracin de la comunidad a la que pertenecen para
promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como
consumidores, empleados o comerciantes y con el pblico en general, para as
adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.
Tngase presente, que la nica forma de relacionarse los seres humanos entre s, es
a travs de la comunicacin y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones
pblicas si no existen buenas comunicaciones.
El mensaje de Relaciones Pblicas debe ser elaborado teniendo en cuenta
el inters y el nivel cultural del pblico al cual va dirigido, porque en caso contrario,
para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados.
Tanto las relaciones pblicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la
comunicacin para el cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas
caractersticas que la diferencia del resto:

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Fundamentos Marketing II

3.

La comunicacin de relaciones pblicas es dialogada, en tanto que las del


periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia o el
publicitario trata de destacar un producto o servicio.
El mensaje de relaciones pblicas es personalizado, es elaborado
especialmente para un determinado pblico teniendo en cuenta el inters y el
nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el periodismo o en
publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma
noticia o anuncio la ven o leen todos sin distincin.
La comunicacin de relaciones pblicas no puede ser pensada para un
periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intencin es
dialogar con el pblico a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a
concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la
comunicacin periodstica o publicitaria puede ser programada para un lapso
determinado.

ANLISIS E INVESTIGACIN DE MERCADOS


3.1 Introduccin
El anlisis e investigacin de mercados es el proceso de recopilacin,
procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con el
marketing tales como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de
mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas
pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo del
marketing y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo
nutrida por la integracin de mltiples disciplinas, tales como la psicologa, la
antropologa, la sociologa, la economa, la estadstica o la comunicacin.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma
de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior
de la compaa.
Tipos de investigacin
Se puede hablar al menos de tres tipos bsicos de investigar un mercado:

Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del


proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de

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Fundamentos Marketing II

obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo


en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea
sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido
previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en
busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de
ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms
precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la
situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas
identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda
al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la
investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende
necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la
investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin
incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de desempeo. Es el elemento esencial para controlar
los programas de marketing, en concordancia con los planes. Una desviacin
del plan puede producir una mala ejecucin del programa de marketing y/o
cambios no anticipados en los factores de situacin.

3.2 El proceso de investigacin en marketing

3.2.1 Fases del proceso


Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, se identifica un
proceso de al menos nueve atapas (ver figura a continuacin).
Etapas del proceso de investigacin
Necesidad de
informacin

Objetivos de la
investigacin

Determinar
fuentes de datos

Identificar formas
de recopilar datos

Presentar los
resultados de la
investigacin

Analizar los datos

Procesar los
datos

Recopilar los
datos

Disear la
muestra

El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe
establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una
de las fases criticas y difciles del proceso de investigacin.

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Fundamentos Marketing II
Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a
cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin
especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una
enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las
fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de
fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos
se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el
cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de
entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el
formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de
determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente
paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra.
Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es
respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos,
cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la
muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo
en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la
muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones.
Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la
muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la
exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una
proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin
del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y
el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de
investigacin de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye
las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los
formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la
consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas
o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categoras.

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Fundamentos Marketing II
Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado
se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr
una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la
relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado
comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis
bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante
un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un
formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de
decisin.

Definicin del problema y objetivos de investigacin


La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos
donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se
puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado
es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por
qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal
colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la
mquina? Se movieron lasbandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las
bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de
mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario
plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar.
Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema
especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la
empresa en la solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa
de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en
una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por
tanto difcilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino,
comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms
comn comprende desde lo exploratorio (que asume que no se tiene
ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de
cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.

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Fundamentos Marketing II
Planificacin de la investigacin de mercado
Determinacin del objetivo
Determinar los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es
necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo
de marketing deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metodolgica,
que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede verse como una elaboracin de normas o guas generales que
ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin
preliminar.
Investigacin preliminar
La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema.
Requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores
y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce
tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del
estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.
El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y
sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y
proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.
La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la
compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por
ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la
investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.

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Fundamentos Marketing II
Formulacin de hiptesis
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada.
Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin
al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica.
Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o
concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se
someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodologa, etc.
Una vez que el ejecutivo de marketing ha tomado la decisin de realizar la
investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada
y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa
proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la
informacin posible para que se realice una buena planificacin de la misma; en la
medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin
ser ms efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una solicitud de investigacin de
mercados.
Recopilacin de datos
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador
hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un
error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control
de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de
los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de
intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se
tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con
una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50
a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de
la poblacin objetivo (Universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.

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Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una
compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto,
se debe seleccionar una muestra para representarlos.
1. Cul es la poblacin objeto?
La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea
obtener informacin
2. Cuntos habrn de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisin
3. De qu manera se habrn de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o
el correo.
4. De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la
poblacin objetivo (Universo)?
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de
muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados
para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de
muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo?
Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la
compaa como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de
estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado
debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la
prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.
Los mecanismos ms habituales para la recoleccin de datos son:

Encuesta por correo ordinario.


Encuesta telefnica.
Encuesta personal.
Encuesta en Internet, como un formulario que el cliente debe rellenar al
entrar en una pgina web o al pinchar en un enlace de un correo electrnico.

La encuesta personal es la que ms sinceridad garantiza por parte del encuestado,


aunque tambin resulta la ms cara.

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Mtodos de investigacin distintos al sondeo por encuesta
Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o
se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes,
supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus
palabras, sus gestos, movimientos, etc.
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para
sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa
sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar
con acierto nuestra poltica de mercado.
La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar
sus reacciones y actos.
Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u
mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos
tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las
podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios
que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario,
realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene
unas caractersticas similares al mercado nacional(en Espaa, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:

El retraso que sufre el lanzamiento nacional.


Se alerta a la competencia.

Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran
coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con
pequeos negocios.

Tcnicas cuantitativas de mercado


El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la
que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos (gustos del
consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella); y por otra
parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la

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Fundamentos Marketing II
cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el
mercado, velocidad de consumo,volumen de la competencia, precios medios del
mercado, etctera.
El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los
mtodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos:

Empresa

Distribucin

Consumo

En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos


entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos
de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del
consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
Barmetros de marcas
Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas
sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la
frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la
participacin en l de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la
memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los
componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la
distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica
Shop-audit o auditora de tiendas
Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin
de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta
investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores de la auditora, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras,
por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
Mistery shopping
Un investigador acta como cliente en una tienda para obtener informacin del trato
recibido as como la capacidad comercial de los vendedores que le atendieron.

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Panel de consumidores
Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en
obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias,
previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y
peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin,
radio, TV, peridicos y similares.
Focus group
El focus group es una tcnica de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico
utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Tambin conocida
como grupo de discusin o sesiones de grupo consiste en la reunin de un grupo de
personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la
discusin. Su labor es la de encauzar la discusin para que no se aleje del tema de
estudio y, de este modo, da a la tcnica su nombre en ingls ("grupo con foco").
Con el grupo de discusin se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social
especfico frente a un asunto social o poltico, o bien un tema de inters comercial
como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas
son respondidas por la interaccin del grupo en una dinmica en que los
participantes se sienten cmodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

4.

MARKETING RELACIONAL

4.1 Concepto de marketing relacional y CRM

Introduccin
El marketing relacional busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las
empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes. Buscando
conseguir de cada cliente el mayor volumen de negocio posible.
No todos los clientes de una empresa son igualmente rentables. El objetivo del
marketing relacional est en identificar los clientes ms rentables y establecer una
relacin estrecha con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolucin del producto de acuerdo con estas de una manera sostenible a lo largo del
tiempo.

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Fundamentos Marketing II
Un elemento fundamental del marketing relacional es la individualizacin, esto es,
cada cliente debera ser tratado de una manera nica e individual por parte de la
empresa. Es pues un reto del marketing relacional poder individualizar y personalizar
las diferentes herramientas de marketing de que dispone la empresa como el
producto, la publicidad, la distribucin o el precio.
Marketing
nico

Marketing
segmentado

Marketing
personalizado

El marketing relacional busca establecer relacionar ms individualizadas


con los clientes.
Al proceso de negocio encargado de desarrollar y mantener estas relaciones
personalizadas con los clientes se le denomina CRM (Customer Relationship
Management, gestin de las relaciones con los clientes).
Con la aparicin de la informtica y la consiguiente automatizacin de los procesos
de negocio ha sido posible realizar marketing personalizado (y por lo tanto empezar
a generar una relacin ms individual aunque organizada y sistematizada) con
grandes volmenes de clientes.
A veces se habla de este tipo de marketing como el de las cuatro Cs, en
contraposicin de las cuatro Ps del marketing tradicional. Estas cuatro Cs hacen
referencia al consumidor, coste, conveniencia para el cliente y comunicacin.

Antecedentes
La industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas han convertido
a las grandes compaas en gigantes con procesos eficientes y de bajos costes de
operacin, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes; es la
razn porqu todava existen los viejos pequeos negocios que conocan mejor, por
su proximidad, al cliente no solo a nivel comercial sino a nivel personal. "El pequeo
abastos de la esquina", "La panadera de en frente", "La charcutera del seor Juan",
"La frutera de Miguel", etc., han sido los tpicos negocios pequeos que siempre han
existido y siempre han conservado su pequea clientela fiel. Cmo lo han hecho?,
Cmo han sobrevivido de ser devorados por monstruos como los Hipermercados,
que tienen mejores precios y productos?, la respuesta es sencilla: Han sabido
construir relaciones personales estrechas con sus clientes. Estos pequeos
empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus costumbres,
sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A travs de los aos han construido
fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el mundo.

Pg 50

Fundamentos Marketing II
El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economa ha hecho
crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en comn:
con la globalizacin y la apertura de los mercados, la competencia entre estos
gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es as que de las grandes
multinacionales de los aos 80 hoy no queda casi nada; casi todas ha sufrido
cambios drsticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones
de personal, redimensionamientos, alianzas, etc., todas para poder sobrevivir en el
mundo econmico. Cada da, el ambiente es ms inestable y la nica seguridad que
una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos.
Las investigaciones en marketing han llegado a la conclusin que la mejor forma de
mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de la
esquina o el panadero, teniendo informacin de ellos y preguntarles: Qu desean
de nosotros como empresas?. A partir del advenimiento del mundo de
la informtica con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado
los sistemas informticos que se dedican a recopilar informacin de los clientes en
grandes bases de datos, la pregunta es, Qu hacer con todos esos datos? Todo el
mundo saben que son importantes pero cmo utilizarlos?
La solucin surge de un concepto terico que se llama el marketing relacional
que se refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teora
junto a las herramientas informticas son la base del surgimiento de
nuevas tcnicas de marketing en donde la ms popular es el CRM, que es la
aplicacin conjunta de las teoras del marketing relacional junto con las herramientas
de informtica que faciliten su aplicacin.

4.2 El CRM y las herramientas de gestin de las relaciones

4.2.1 Introduccin
Toda la estructuracin que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la
satisfaccin de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al
clientelizar la organizacin, perderan su impacto si el estratega no configura de
manera simultnea proyectos que le permitan llevar a cabo una ptima gestin de
las relaciones con los clientes, procurando la fidelizacin de los mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e
importancia de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la cual se
potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn
a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el marco de
nuevos conceptos mercadolgicos.

Pg 51

Fundamentos Marketing II
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el
pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados,
como:

4.2.2

Marketing relacional.
Marketing de base de datos.
Marketing directo integrado.
CRM
eCommerce

Marketing uno a uno

Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus


clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de
compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se
quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos
en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la
relacin comercial y en la gestin misma de la empresa.
Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para
establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones
de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con las
expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a
establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes,
generando incentivos que van ms all de las acciones estrictamente promocionales,
a partir de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo
familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin.
Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y actualizacin,
en razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y
pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la
competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras
opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su inters puede
significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin.
El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y
comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones
cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin
de los clientes, lograda en los procesos de micro-segmentacin.

Pg 52

Fundamentos Marketing II
4.2.3

Marketing relacional

El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo


sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo
plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro
de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas
de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y
bonifican los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos
volmenes
de
compra,
frecuencia
de
compra,
monto
de
la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos
para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de
ingreso con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos
que no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo que los
estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e
incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y
desde la generacin de valores agregados.
En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden
involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas
estratgicas.
Con el marketing relacional, igual que sucede con todo programa que requiere ser
planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:

Pg 53

Fundamentos Marketing II
10

Medicin de los resultados y


ajuste del plan.

Valoracin diagnstica.

Implementacin y puesta en
marcha del plan.

Consolidacin de la base de
datos.

Difusin externa.

Microsegmentacin de la
base de datos.

Investigacin de mercados.

Difusin interna y
calificacin del cliente
interno.

Determinacin de los
objetivos del plan.

4.2.4

Precisin del formato del


plan.

Marketing de base de datos

Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente,


igualmente es vlido entender que ninguna estrategia de marketing,
ventas o servicio al cliente funcionara adecuadamente sin contar con una base de
datos actualizada.
Al abordar de manera particular su anlisis se quieren resaltar las bondades de su
estructuracin, recordando que la identificacin de los diferentes tipos de clientes es
fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores
de inteligencia comercial, as como la adopcin de las estrategias deconquista y
la evaluacin de los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra
informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e
interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de
marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin que
tanto preocupan a las organizaciones.

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Fundamentos Marketing II
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los
clientes y confrontar contra los comportamientos histricos, tanto individuales como
colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de
desercin, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una
informacin oportuna sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al
distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de
aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido
dramticamente sus volmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est al
alcance de los empresarios y que manejar informacin permanente sobre las
acciones concretas de compra que adelante cada cliente, as como tambin generar
sbanas de informacin y cuadros consolidados sobre los comportamientos
representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos de
tiempo que sean de inters del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo ms seguro es que ya
cuentan con la capacidad para disear y proveer bienes y/o serviciospersonalizados,
desarrollar programas de micro marketing al igual que habrn anticipado la
disponibilidad de una red de comunicacin interactiva e incluso habrn estructurado
programas de marketing relacional.

4.2.5

Marketing directo

El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los


clientes, dado que se instrumenta en el telemarketing, el correo directo y el uso
del Internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar
en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.
El marketing directo ha ganado un espacio significativo como componente
estratgico en marketing, gracias a la evolucin de la tecnologa de telecomunicaciones y la informtica, al igual que se ha visto favorecida por la permanente
accesibilidad a software y hardware que ahora se disean exclusivamente para este
tipo de instrumentos.
Este proceso se iniciar con la integracin entre actividades de telemarketing y
envos por correo directo, para lograr algn impacto, creando la base para incorporar
ms adelante el uso del Internet.
En telemarketing, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva o
inbound, generado por los clientes y, en segunda medida, al outbound, que parte de
la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinmico y creativo.

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Fundamentos Marketing II
En cada caso se buscar facilitar la comunicacin entre la empresa y sus clientes, los
clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con sus
proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre s.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia de
comunicacin acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por
va fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos mnimos en el diseo, como:

Diseo creativo
Utilizacin permanente de papel con membrete de la empresa
Documento firmado por niveles gerenciales
Presentacin de un funcionario a contactar
Carta nominal para cada cliente
Comunicacin de un solo mensaje por envo
Envo de copias a cada directivo de una organizacin
Legibilidad de los textos
Conservacin de los comprobantes de entrega
Anlisis de las causales de devolucin de la correspondencia

Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre algn
evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los clientes.
Como se sealaba anteriormente, todo este conjunto de medidas sern reforzadas
acudiendo al uso del Internet, aprovechando su dinmica interactiva, su actividad en
tiempo real las veinticuatro horas del da y su carcter personalizado.
Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario disear un sitio
(Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la informacin que
se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y
espontneo o creando un extranet con acceso restringido.
En este tipo de sitios diseados por las empresas, debe darse cabida no solo a la
informacin corporativa y comercial que interesa a la organizacin, sino que tambin
deben incorporarse temticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes,
en su condicin de personas, miembros de unafamilia o integrantes de una sociedad,
de tal manera que se estimule un acceso continuo a la pgina institucional.
Internet tambin brinda otras herramientas para la comunicacin interactiva con los
clientes, como son el Chat, audio Chat y video Chat con la posibilidad de
crear grupos y comunidades que interacten sobre temas sugeridos por la empresa
o por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al Internet
como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente diseadas,

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Fundamentos Marketing II
en contra posicin a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creacin de
empresas virtuales y portales en Internet.

Ejemplo de email personalizado de Amazon. Puesto que Amazon sabe que


el cliente ya compr un libro de Andrew Wilson, le propone conseguir el
siguiente con un descuento siempre que lo haga antes de la fecha de
lanzamiento.

4.2.6

CRM

En este aluvin de nuevas siglas relacionadas con la tecnologa y los


negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algn tiempo ha
aparecido otra. CRM. La pregunta lgica: "es otra "moda" o realmente es un
concepto interesante?".
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la
"teora" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la
estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y
los deseos presentes y previsibles de los clientes".

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Fundamentos Marketing II
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del
cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos
"tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
1) Enfoque al cliente.
"El cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la
"filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la
que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente.
2) Inteligencia de clientes.
Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos
/servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento
se emplean bases de datos y reglas.
3) Interactividad.
El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a
un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el
dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4) Fidelizacin de clientes.
Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los
clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser
muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente.
5) Clientes individuales.
El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes
individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a
desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes
dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios
masivos con mensajes no diferenciados.
6) Personalizacin.
Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se
necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La
personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente
la eficacia de las acciones de comunicacin.
7) Rentabilidad a medio y largo plazo.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en
el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se

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Fundamentos Marketing II
convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos.
Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce,
le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en funcin de
sus ltimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en
lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o
500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido las
soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar
mensajes a 50.000 clientes.
Pinsese por ejemplo en el caso de Telefnica de Espaa, que en su servicio mvil
tiene 22 millones de clientes. Un buen ejemplo que cmo automatiza la relacin con
sus clientes uno a uno es simplemente priorizando las llamadas al servicio de
atencin al cliente en base a los clientes que tienen un mayor consumo de telefona.
Es una manera sencilla de conseguir dar mejor servicio a los mejores clientes de la
compaa.

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales


como por ventas cruzadas
Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnologa que ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones
de CRM. A continuacin, se desarrolla la contribucin de Internet al marketing
relacional:

Importante disminucin de los costes de interaccin


Bidireccionalidad de la comunicacin
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.
Inteligencia de clientes
Pblicos muy segmentados.

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Fundamentos Marketing II

Personalizacin y marketing 1 a 1
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das
Mejora de los procesos comerciales

Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la


filosofa, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy
importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de
tener en cuenta los cuatro pilares bsicos en una empresa: Estrategia, Personas,
Procesos Y Tecnologa. Estos conceptos se desarrollan a continuacin:
1) Estrategia.
Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineado con la
estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y
operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no
que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.
2) Personas.
La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados llegarn
con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar
el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al cliente por
parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente
secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la comunicacin interna
son las herramientas clave.
3) Procesos.
Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms
rentables y flexibles.
4) Tecnologa.
Tambin es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de
organizaciones de todos los tamaos y sectores aunque claramente la solucin
necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus necesidades y recursos.

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Fundamentos Marketing II

Procesos

Estrategia

Personas

Tecnologa

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro


qu objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa definicin, ahora es el
momento de abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis
previo de la inversin y un seguimiento de los resultados de la misma.
El Customer Relationship Management o gestin de relacin con los clientes, es una
denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que se
fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en
el sentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas
reas de gestin estn estructuradas en funcin de los consumidores o usuarios, a
partir de metodologas y programas relacionados con el uso de tecnologa
computacional y el Internet, diseando soluciones de C.R.M., que reconocen
la interaccin entre los clientes internos y los clientes externos para la generacin de
una percepcin positiva de la organizacin.
El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la
gestin de la informacin de los clientes, apoyndose en herramientas informticas
de planeacin, sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza
de ventas y gestin de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes, el
C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de
marketing, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de
servicio en toda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera de
procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est
relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de
informtica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos
procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por
supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y procurando
el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que
tener suficiente claridad sobre cules sern seleccionados, haciendo una evaluacin
que permita verificar si stos ya han sido validados y se encuentran debidamente

Pg 61

Fundamentos Marketing II
documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de
mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto
que se logre en el mercado por encima del impacto tecnolgico que pueda implicar.
De otra parte, habr que hacer uso de una "tecnologa inteligente", conformada por
programas modularizados que pueden ser fcilmente integrados a las bases de datos
existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que
haya lugar.
Otro criterio que es importante considerar est asociado con la participacin de los
clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dar mayor
certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus
necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes
internos, que adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al momento
de
validar
los procedimientos que
los
involucran,
brindndoles
un entrenamiento y capacitacin adecuados para facilitar la operativizacin de los
procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en los
hbitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que
estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopcin del sistema C.R.M., con
base en labores de marketing interno y la utilizacin permanente de medios de
comunicacin interactivos para con todos los funcionarios de la organizacin.

4.3 Cinco principios clave en el marketing relacional


Segn muchos expertos nos encontramos ante una nueva era en la manera de hacer
marketing. Por ejemplo, con el desarrollo de Internet y la aparicin de las redes
sociales, las herramientas tradicionales del marketing de relacin empiezan a hacer
agua. Es necesario entender bien qu cambios se estn produciendo.
Era del
producto

Era del
consumidor

Era de la
relacin

Si volvemos un momento al pasado, podemos hablar que inicialmente estbamos en


la Era del Producto. En la que solo eran importantes las transacciones que se
lograban en cada momento, y el dinero logrado con ellas.
Cuando la oferta comenz a superar a la demanda y el consumidor senta que gran
parte de sus necesidades bsicas ya estaban cubiertas, entramos a la Era del
Consumidor, en sta crear una relacin de confianza entre la marca y

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Fundamentos Marketing II
el consumidor era fundamental, pero en realidad se segua pensando en el dinero
que se obtena al final del da.
La era actual puede ser llamada la Era de la Relacin. El rol del marketing en esta
era es fomentar relaciones sostenibles entre las marcas y las personas. Igual que
cada uno de nosotros, es necesario que la marca realmente se conozca antes de
embarcarse en este tipo de relacin con el pblico. Entonces la clave es poder crear
confianza y transacciones, y al mismo tiempo construir una relacin sostenible.
Es un pensamiento y una manera muy diferente de practicar el marketing. Muy
importante es cambiar tu mentalidad como anunciante, como la de tu equipo,
tratando de traducir eso en acciones significantes que realmente muevan a los
consumidores.
Cinco principios para tener xito en esta Era de la Relacin son:
1) Aclarar el propsito.
El primer paso es tener un equipo con un propsito bien claro y concreto.Estarn
ms involucrados, tomarn decisiones ms eficientes y con ms conviccin.
Paralelamente, estas marcas tendrn clientes ms contentos, les ganarn a sus
competidores, y tendrn un impacto positivo en la sociedad, con accionistas ms
contentos.
2) Comprometerse a una relacin sostenible.
Aqu es necesario asumir que la creacin de la confianza es un objetivo diferente
del de obtener dinero. Marcas que se concentran en este aspecto son los que
logran que las cabecillas y los sistemas organizacionales apoyen este tipo de
relaciones. Los llevar a ser orientados por los principios y de concretar acciones
que producirn mejores resultados.
3) Vincularse con la autenticidad.
Cuando somos capaces de cumplir con nuestros compromisos, tratamos de ver
otros puntos de vista u honestamente expresar nuestros valores; la marca
muestra que tiene credibilidad, que se preocupa y que es congruente, tres
factores necesarios para crear confianza. La confianza es mutua, las marcas
ganan la confianza del pblico y ofrecen esta confianza a sus empleados y
clientes al hacer lo correcto.
4) Tratar a los clientes como si fueran socios.
Las marcas tienen que ver a sus consumidores como socios. Verlos como gente
inteligente, como gente que toma buenas decisiones. Darles importancia y

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Fundamentos Marketing II
comunicarse con ellos, no para manipular,
entendimiento, y por ende la relacin con ellos.

pero

para

profundizar

el

5) Involucrarse.
En esta era del marketing usamos una variedad de vehculos para que haya
interaccin que mejoren las relaciones. Las marcas estn buscando maneras para
involucrarse de manera significante con sus consumidores. Este tipo de
involucramiento permite que las marcas entiendan su pblico y entrega mejores
conexiones y relaciones ms fuertes y duraderas.
En esta Era de la Relacin en que se embarca el marketing, las claves son la
confianza para construir relaciones duraderas. Esto se logra, siendo autnticos,
abiertos de mente y dndole a los consumidores el respeto que se merecen. Al final,
son ellos los que llenarn los bolsillos de los anunciantes.

5.

NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING


5.1 Introduccin
La elevada competencia entre las empresas por ganarse el bolsillo del consumidor, el
desarrollo de las nuevas tecnologas y el avance la ciencia junto con la gran cantidad
de personal altamente cualificado que trabaja en las empresas est provocando la
aparicin de novedades e ideas sorprendentes en el mundo del marketing.
Este apartado analiza alguna de esas tendencias de ltima hora.

5.2

El neuromarketing

5.2.1 Concepto
Aunque todava algo lejana de los no especialistas en el ramo, el neuromarketing es
una disciplina que da a da se abre camino en el marketing publicitario.
Esta nueva rama del marketing aparece al aplicar las herramientas propias de
las neurociencias para estudiar los efectos de la publicidad y otros elementos del
marketing directamente en el cerebro humano.
El objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las herramientas
publicitarias en la mente y conductas de los consumidores.

Pg 64

Fundamentos Marketing II
La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como las encuestas y los
focus groups, es su objetividad. Est demostrado que incluso de manera
inconsciente las personas mentimos o al menos ocultamos parte de la informacin
ante preguntas que nos puedan resultar incmodas.

El neuromarketing se desenvuelve bajo tres premisas bsicas:

Al contrario de toda la teora de eleccin racional, el homo economicus acta


de manera irracional.
Las declaraciones verbales no son suficientes por si solas para comprender al
ser humano y pueden ser incluso engaosas.
Existe todo un universo de decisiones tomadas en base a informacin no
consciente.

Estas decisiones son asumidas en base a procesos que ocurren en un segundo plano
de la conciencia.

Orgenes
Los practicantes de esta rama suelen sealar al Brighthouse Institute for Thought
Science de Atlanta como el lugar de nacimiento de esta rama del conocimiento de la
mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatra y Economa de la Emory
University con la cual se halla relacionada la anterior institucin. El paradigma
inspirado por Reiman, sostiene que es errnea la visin de los seres humanos como
movilizados en funcin a intereses racionales y para demostrarlo se basa en
herramientas propias de las neurociencias.

Pg 65

Fundamentos Marketing II

Herramientas del neuromarketing


Entre el arsenal de herramientas propio de las neurociencias y que es usado por el
neuromaketing tenemos:
El electroencefalograma.
Quizs la ms familiar del todas. Todos hemos visto alguna vez por lo menos en
documentales en pelculas esta herramienta que consiste en una tcnica no invasiva
que recoge datos a travs del cuero cabelludo del sujeto de la investigacin y
permite registrar su respuesta ante los estmulos ofrecidos. Es quizs la herramienta
favorita del neuromarketing principalmente por su bajo coste, en comparacin con
otros equipos usados por la disciplina.
La Resonancia magntica funcional (fMRI).
Bastante ms costosa que el equipo anterior, esta mquina obtiene imgenes del
cerebro mientras realiza una tarea. El aparato requiere que el individuo sea
introducido al interior de un tubo lo que para algunos podra generar cierta ansiedad
claustrofbica.
La Magnetoencefalograma (MEG).
Ofrece mejores imgenes y resolucin de las partes del cerebro estudiadas, pero su
defecto principal tara radica en lo alto de sus costos que lo coloca a disposicin de
muy pocas empresas del ramo.
La Electromiografa (EMG).
La electromiografa consiste en colocar pequeos electrodos en el rea muscular que
se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar microexpresiones faciales que
estn conectadas directamente con estados emocionales.
Seguimiento ocular o eye-tracking.
Es quizs una de las tcnicas invasivas entre las herramientas del neuromarketing.
Se realiza mediante cmaras de video de alta velocidad. La informacin obtenida se
usa generalmente para estudiar la reaccin del pblico frente a anuncios estticas,
pginas web o anuncios impresos.

Recepcin del neuromarketing en el pblico


Como disciplina el neuromarketing no ha recibido una buena recepcin de parte del
pblico muchas empresas prefieren hacer un considerable mutis sobre sus

Pg 66

Fundamentos Marketing II
incursiones en este campo. Se puede especular que ello es debido a cierta
percepcin de la gran masa como que se trata de un intento ms de instrumentalizar
las mentes de los ciudadanos para convertirlos en meras maquinas de compras.
En cuanto a sus proyecciones a futuro el neuromarketing se posiciona como una
herramienta particularmente til para aprehender a los consumidores inestables de
la sociedad de la informacin. Puede que muchas de sus potencialidades a futuro
estn siendo sobre dimensionadas o por el contrario subestimadas. Lo cierto en
ambos casos es que al neuromarketing le aguarda todo un futuro por delante.

Ejemplo de uso del neuromarketing


En Estados Unidos es habitual que las empresas gasten considerables cantidades de
dinero para anunciarse por televisin durante la final de la Super Bowl. El
famoso anuncio 1984 de Macintosh an recordado se emiti precisamente durante
dicho partido. Los anuncios emitidos durante ese evento generan a menudo
considerable rumor despus en Internet, de manera que el exorbitado coste de esos
segundos se rentabiliza un poco ms.
Varios profesionales de la empresa Innerscope han realizado un estudio publicado
en el Journal of Advertising Research estableciendo una correlacin entre la
respuesta biomtrica de los sujetos (30 adultos, 15 hombres, 15 mujeres) a los
anuncios y su capacidad para generar reacciones despus en la red.
Se tomaron como referencia las reacciones fisiolgicas (INNERSCOPE BIOMETRIC
MONITORING SYSTEM), el ranking de los anuncios de la Super Bowl de USA
TODAY (USA Today 2008) e informacin procedente de 9 meses de comentarios
en MySpace.com(que tiene un acuerdo con la FOX y la NATIONAL FOOTBALL
LEAGE y
permita
comentar
los
anuncios ONLINE).
La
tcnica
de INNERSCOPE incluye medicin de la respuesta galvnica de la piel, un
electrocardiograma de un solo sensor, un sistema de motorizacin de la respiracin y
un acelermetro que calcula pequeos desplazamientos en el eje XYZ.
Puede el neuromarketing predecir la viralidad de un contenido?
La viralidad de un contenido podra estar relacionada con la capacidad de los spots
de generar emociones en los sujetos. Y las emociones, como reacciones fisiolgicas,
podran ser medidas mediante tcnicas de neuromarketing.
Los resultados del estudio encontraron una correlacin significativa entre la medicin
biomtrica (EMOTIONAL ENGANGEMENT) las visualizaciones ONLINE, los
comentarios y las puntuaciones del USA TODAY. La correlacin fue mayor para los
comentarios que para los otros elementos. La medicin biomtrica se demostr til
como herramienta predictora del xito que tendran los anuncios en cuanto a su

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Fundamentos Marketing II
repercusin online, lo que la hace una firme candidata para el pre-test de un
conjunto de anuncios cuyo coste ronda los 2,7 millones de dlares por cada 30
segundos de emisin.

5.3

El geomarketing

5.3.1 Concepto
El Geomarketing pertenece a una disciplina que se est desarrollando en torno a
los SIG (Sistemas de Informacin Geogrfica): en apoyo a las decisiones
goanaliticas o goanalisis. El Geomarketing est relacionada con la comercializacin
y se trata de analizar el comportamiento economico de los individuos, teniendo en
cuenta nociones de espacios.

35%

25%

40%
60%

10%

30%
30%
30%
40%

El geomarketing permite a la empresa conocer mejor su mercado, el desarrollo de


mejoras en su rendimiento mediante el ajuste de la mezcla de marketing para cada
segmento del mercado y definidas geogrficamente y reconocer lo que los lugares
de mayor potencial de consumo de un producto o servicio.
Entre las aplicaciones de geomarketing, hay estudios de las zonas de captacin
(zona de captacin de un punto de venta), los estudios de ubicacin comercial,
estudios de potencial sectorizacin, la optimizacin de los medios de marketing
directo (correo, telfono ), optimizacin de redes, etc.
Los anglosajones utilizan el trmino Location Business Intelligence, que parece
ms adecuado cuando el proceso se refiere a la comercializacin de la disciplina, sin

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Fundamentos Marketing II
embargo, se aplica tanto a la planificacin del uso del suelo en el marco de los
estudios socioeconmicos.

Eleccin ptima de ubicaciones comerciales


Cualquiera que sea el tipo de actividad comercial, la eleccin de una buena ubicacin
es, sin duda, una de las decisiones ms importantes que un gerente debe tener. El
punto de venta es sin duda una inversin fija a largo plazo, y su eleccin buena o
mala se dejar sentir en el nivel de ventas, cuota de mercado y la rentabilidad del
negocio de una manera incluso ms importante que cuando el nivel local de la
competencia es alta.
El proceso de apertura de uno o varios comercios minoristas por lo general se
desglosa en cuatro decisiones bsicas. La empresa debe determinar primero lo que
quiere penetrar en el mercado. Es entonces necesario para que pueda especificar el
nmero de puntos de venta que tiene previsto abrir en funcin de su capacidad
financiera y la tasa de saturacin del mercado. A continuacin, la empresa debe
considerar las posibles ubicaciones y mantener despus de un minucioso estudio
que, a su juicio ser ms adecuado. Por ltimo, es para especificar el tamao del
local, as como sus caractersticas (diseo, decoracin, surtido, merchandising, ).
Las teoras de localizacin tratar de resolver el tercer punto y tratar de modelo a
travs de conceptos matemticos ms o menos desarrolladas espacio - comercio
para detectar posibles oportunidades de implantacin.

Modelos de localizacin
Hay dos grandes familias de modelos que representan la ubicacin: Los modelos
gravedad y de interaccin espacial, Los modelos de localizacin-asignacin.
Si bien los modelos de gravedad derivados de modelos fsicos suponiendo una
interaccin recproca entre los puntos de venta y los clientes, los modelos de
localizacin-asignacin tratar de optimizar la ubicacin y posiblemente el nmero de
puntos de venta para minimizar los gastos de viaje de los clientes.
El problema de la localizacin mltiple oblig a la toma de decisiones para encontrar
respuestas a cuatro preguntas entre ellas:

Sobre qu mercados se debe implantar?


Cuntos puntos de venta crear?
Cmo evaluar los posibles lugares?
Cul ser el tamao y las caractersticas de las tiendas y sitios
seleccionados?

Para facilitar la bsqueda de implantacin, varios modelos bautizados modelos de


localizacin-asignacin se han desarrollado. La cuestin fundamental planteada por

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estos modelos es la forma de aprovisionar o suministra mejor a una vasta zona
geogrfica con un nmero limitado de puntos de venta.
El modelo localizacin asignacin
Los modelos localizacin asignacin incluyen por lo general cinco componentes
bsicos:
1)

2)

3)
4)
5)

La funcin objetivo: es una funcin que incorpora el concepto de distancia entre


los consumidores potenciales y los posibles puntos de venta, ofrecen una medida
de su capacidad de atraccin. Se cuantifica la accesibilidad global, incluso una
medida de la viabilidad econmica de las localidades.
Los puntos de Demanda: representan el nivel de demanda de una serie de
bienes o servicios en determinadas zonas geogrficas que puede ser una regin,
ciudad o vecindario.
Las posibles ubicaciones: la posible ubicacin en trminos de la disponibilidad de
tierras, el costo y la accesibilidad.
Matriz de eliminacin o del tiempo: esta matriz refleja la distancia geogrfica o el
tiempo de desplazamiento entre los sitios posibles y los puntos de la demanda.
La Regla de asignacin: esta regla especifica la manera en que los sitios
potenciales se asignarn a los puntos de demanda, es la regla de asignacin que
la proximidad geogrfica.

Zara, un imperio sin


publicidad. Sin embargo la
compaa es muy cuidadosa
a la hora de elegir el correcto
emplazamiento de sus
tiendas.

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Fundamentos Marketing II

Emplazamiento de tiendas
Zara en el centro de Madrid

5.4

Marketing en la calle

5.4.1 Concepto
Ms conocido por su nombre en ingls: street marketing. Tambin en ocasiones
se le denomina ambient marketing. Se define como todas aquellas acciones
publicitarias y comunicativas que se efectan en la calle o en espacios comerciales
mediante tcnicas no controladas por las compaas de medios para intentar generar
impactos en los consumidores de forma diversa.
Los anunciantes no dudan en ir al encuentro de sus clientes, de forma directa, all
donde se encuentren. Y se aproximan a ellos con folletos, demostraciones,
animaciones, juegos, estructuras inflables, publicidad exterior,... de manera original,
en un lenguaje alternativo y provocando una reaccin emocional Su inters es
conseguir la atencin de los Clientes que les interesan, con el mensaje adecuado, en
el momento oportuno.

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Fundamentos Marketing II

Ejemplo de original campaa de street marketing de la firma Nestl, para


su producto KitKat.

Aspectos del marketing en la calle

Identificar los lugares pblicos de encuentro del pblico objetivo (playas, recintos
universitarios, eventos culturales, cercana de almacenes, etc.) a fin de mantener
una accin perfectamente programada (por ejemplo el lanzamiento de un nuevo
producto).
Transmitir un sentimiento positivo de proximidad y de simpata con un plan bien
argumentado.
Provocar que el evento interese a los diferentes medios.
El Street Mrketing se inscribe dentro de un marco de comunicacin global,
unido a las diferentes acciones clsicas (televisin, radio, prensa).
El buzz-marketing es parte de su xito (marketing de rumor o viral).
El marketing efectivo no requiere gastar ms que la competencia para triunfar.
Simplemente, hay que vencerla en la calle con un planteamiento acertado.

Algunas ventajas de esta manera de hacer marketing es que ideal para empresas
que quieran crear una gran impresin con un presupuesto limitado. Mientras que las
empresas grandes regalan en estos casos unidades de producto gratuitas, las
empresas pequeas pueden, en cambio, promover servicios. Adems, suele ser una
herramienta muy vlida para llegar a subgrupos ignorados por la competencia.
Permite una clara identificacin de la marca en comparacin con la insercin de un
anuncio en prensa, anuncio en televisin,... en donde se compite con otros
anunciantes. Adaptacin del mensaje explicativo en cada caso concreto y permite
mantener un contacto directo e interactivo con la calle.
En resumen, el marketing urbano o en la calle abarca todas las campaas de
promocin de una marca desarrolladas en el medio urbano.

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5.5 Marketing sensorial
El objetivo del marketing sensorial es buscar uno o ms de los cinco sentidos con el
objetivo de influir en el placer que siente la persona, sus pensamientos y / o
acciones de los consumidores. El sentido de los factores de ambiente definir un
punto de venta como la msica, los olores, el gusto, colores y sensaciones tctiles,
por lo que ayuda a despertar sentimientos emocionales de los consumidores (el
buen humor, placer) y sensaciones de comportamiento (tiempo de permanencia en
la toma de corriente, velocidad ...). Todos estos factores promueven la atmsfera de
la compra o mejorar la satisfaccin a la hora de recibir un servicio.
Ejemplos interesantes son las msicas elegidas en centros comerciales o
supermercados, orientadas a despertar ciertos sentimientos de compra pero tambin
regular, por ejemplo, la velocidad a la que la gente compra en un supermercado, en
funcin de la cantidad de gente que haya en cada momento. Otro ejemplo es el de
los olores elegidos en las oficinas bancarias, para transmitir al subconsciente del
cliente aspectos como confianza y seguridad (por ejemplo en base a olores
maternales como los perfumes femeninos ms clsicos).

Tambin se puede definir de la siguiente manera: variacin de marketing que tiene


por objeto estimular las compras y consolidar el vnculo entre la marca y sus clientes
a travs de la solicitud de los 5 sentidos a travs de acciones sobre el producto, la
distribucin y comunicacin.
La distribucin de los olores dulces, msica alegre, los colores adecuados son
factores que deben considerarse en relacin con la venta. La forma de los objetos y
la textura de ofrecer al consumidor la impresin positiva o negativa.
Ms y ms investigadores estn trabajando en el marketing sensorial o poli-sensorial
se centra en la audicin, olfato, gusto, vista y tacto. La comercializacin de polisensorial es un enfoque que considera la totalidad o parte (al menos dos) de
nuestros cinco sentidos en una perspectiva de marketing. Este uso comn de los
sentidos es importante. De hecho, la neurobiologa muestra el uso de imgenes
cerebrales funcionales que todo vino junto, y esto, incluyendo la escala de la clula,
donde se recogen mltiples significados. Por consiguiente, es inadecuada para
separar el significado porque en esta rea, parece que el todo es mayor que la suma
de sus partes.
La influencia del marketing sensorial comportamiento de compra de los individuos
an no es evidente en todos los sectores. Si encontramos muy a menudo una
relacin directa entre lo dulce y comprar alimentos, lo cierto es que este vnculo no
siempre est ah cuando se trabaja en el sector no alimentario. Sin embargo, los
investigadores obtener resultados similares y significativo cuando se examina el
vnculo entre la propagacin de olores y la msica, y el tiempo transcurrido en el

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Fundamentos Marketing II
lugar de venta, y el placer que se siente la imagen del punto de venta. Por otra
parte, estudios recientes muestran que el uso del marketing sensorial es eficaz
cuando es coherente con la imagen del punto de venta, o el radio. Por ejemplo,
puede ser muy rentable para los comerciantes para realizar una dramatizacin de su
radio "chocolate" en la distribucin de los olores naturales de chocolate caliente con
el apoyo de chocolate relacionadas visual (fotos de tortas, dulces, etc.) Relacionados
Msica al frica y una degustacin de chocolate (Rieunier et al., 2006).
Marketing sensorial tambin se puede utilizar para influir en los pensamientos
exclusivamente vinculado a una organizacin o placer que se siente por el individuo.
No es slo un objetivo en trminos de compra. Por lo tanto, muchas organizaciones
sin fines de lucro se estn interesando en marketing sensorial con el objetivo de
influir en sus audiencias: museos, teatros, escuelas, aparcamientos, lugares en los
que hay que esperar, las organizaciones que quieren llamar la atencin sobre un
stand en un evento, etc.
Muchos supermercados colocan la panadera a la entrada, con olores a harina recin
horneada, lo que estimula el hambre de los clientes y por lo tanto la cantidad de
productos que van a comprar.

Instigador de la comercializacin de la msica, la comunicacin de la imagen y la


difusin de olores, Senscity con sede en Montreal es el lder de Canad en marketing
sensorial. La agencia de Senscity desarrollar soluciones y proponer nuevas
estrategias para la sensibilizacin y la marca personal a otro nivel. Segn Lger
Marketing tres de cada cinco (59%) dice que cierta msica u olores de forma
espontnea asociada a una marca o una tienda especfica fuera de la tienda.
Marketing sensorial indica que el consumidor est dispuesto a pasar ms tiempo en
un lugar donde l se siente bien, estimulados por la msica, un olor o una atmsfera
agradable y en general es naturalmente atrado a un producto que proporciona los
mismos sensacin. De hecho, un estudio encontr que el 64% de los canadienses
encuestados tienden a permanecer ms tiempo en una tienda o lugar pblico,
incluyendo la msica, el olor y la atmsfera general que les gusta cuadrados.

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