INVESTIGACIN CUALITATIVA Guzmn Miranda Ana Giselle
La investigacin cualitativa se interesa ms en la calidad que en la cantidad.
Por tanto, no se reere a la aplicacin de nmeros especcos para medir variables o al uso de procedimientos estadsticos para precisar con cifras la fuerza de una relacin. La investigacin de mercados cualitativa atiende sus objetivos de estudio mediante tcnicas que permiten al investigador elaborar interpretaciones de los fenmenos de mercado sin depender de su medicin numrica. La investigacin cualitativa es menos estructurada que la mayor parte de los enfoques cuantitativos. No se apoya en cuestionarios de autorespuesta que contienen formatos de respuesta estructurada. En realidad, es ms dependiente del investigador, en tanto que ste debe extraer el significado a partir de respuestas no estructuradas, como el texto de una entrevista grabada o un collage que represente el significado de alguna experiencia, como la de la patineta. El investigador interpreta los datos para extraer su significado y convertirlo en informacin. USOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA Cuando es difcil desarrollar declaraciones de decisin u objetivos de investigacin especficos y procesables. Cuando el objetivo de la investigacin es entender algunos fenmenos con gran detalle y mayor profundidad. Cuando el objetivo de la investigacin es conocer la forma en que los consumidores usan un producto en su situacin natural. Cuando alguna conducta que el investigador estudia es en particular dependiente del contexto, lo que significa que las razones por las cuales algo gusta o se realiza una conducta dependen mucho de la situacin que rodea al hecho.
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INVESTIGACIN CUALITATIVA Cuando se necesita un enfoque fresco para estudiar algn problema. CONTRASTE DE LOS MTODOS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO Los investigadores cuantitativos centran mucha de su actividad en medir conceptos con escalas que revelan directa o indirectamente valores numricos, que luego son usados en clculos estadsticos y pruebas de hiptesis. En contraste, los investigadores cualitativos estn ms interesados en observar, escuchar e interpretar, e intervienen ntimamente en el proceso de investigacin y en la construccin de los resultados. Por estas razones, se dice que la investigacin cualitativa es ms subjetiva, lo que significa que los resultados dependen del investigador. ENFOQUES CUALITATIVOS EN LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA Cuando los investigadores tienen una experiencia o conocimiento limitado sobre un tema, se pueden auxiliar de la investigacin exploratoria. Desde un punto de vista filosfico, la investigacin se clasifica en exploratoria o confirmatoria. La confirmatoria sujeta las hiptesis a prueba, y los resultados de estas pruebas ayudan en la toma de decisiones sugiriendo un curso de accin especfico. Por su parte, la exploratoria adopta un enfoque diferente; por ejemplo, puede ser necesaria para desarrollar, en primer lugar, las ideas que llevan a las hiptesis de investigacin. La mayora de los diseos de investigacin exploratoria revela datos cualitativos. Estos datos no se caracterizan por nmeros, sino que son, ms bien, textuales, visuales u orales. La atencin de la investigacin cualitativa no se centra en los nmeros, sino en relatos, representaciones visuales, caracterizaciones significativas, interpretaciones y otras descripciones expresivas. Los diseos exploratorios no suelen producir datos cuantitativos, los cuales representan fenmenos a los que se les asigna nmeros en una forma ordenada y significativa GENERACIN DE IDEAS La investigacin cualitativa genera ideas sobre nuevos productos, textos publicitarios, ideas promocionales y mejoras en los productos en numerosas
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INVESTIGACIN CUALITATIVA formas. Los investigadores que usan enfoques cualitativos solicitan a los consumidores que describan con gran detalle sus experiencias con los productos PRUEBA DE CONCEPTOS La funcin principal del investigador en la depuracin de ideas es la prueba de conceptos (concept test), un tipo recurrente de investigacin exploratoria que representa muchos procedimientos de investigacin similares, donde todos comparten el mismo propsito de analizar ideas nuevas, reposicionarlas o revisarlas. Los procesos de prueba de conceptos funcionan mejor cuando no slo identifican ideas con el mximo potencial, sino que tambin llevan a refinamientos importantes. Orientaciones de investigacin cualitativa Fenomenologa La fenomenologa representa un enfoque filosfico en el estudio de la experiencia humana basado en la idea de que sta es en s misma inherentemente subjetiva y est determinada por el contexto en que la gente vive. El investigador que usa esta perspectiva se enfoca en la forma en que la conducta de una persona se modela por la relacin que tiene con el entorno fsico, los objetos, la gente y las situaciones. La indagacin fenomenolgica busca describir, reflejar e interpretar las experiencias. QU ES LA HERMENUTICA? El trmino hermenutica es importante en la fenomenologa. La hermenutica es un enfoque para entender la fenomenologa que se apoya en el anlisis de textos en los que una persona hace un relato de s misma. Luego, al conectar ciertos pasajes del texto con otros o con temas que se expresan fuera del relato, se obtiene el significado Etnografa
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INVESTIGACIN CUALITATIVA La etnografa es una ciencia que aporta formas para estudiar culturas mediante mtodos que incluyen participacin dentro de esas culturas. La observacin participante tipifica un enfoque de investigacin etnogrfica. La observacin participante significa que el investigador se sumerge en la cultura que estudia y obtiene datos de sus observaciones. LA OBSERVACIN EN LA ETNOGRAFA El etngrafo estudia al consumidor en su habitat natural y usa las observaciones para probar nuevos productos, generar ideas de nuevos productos y desarrollar estrategias de marketing en general. la etnografa tiene ventajas para descubrir los puntos de vista de los nios, puesto que no se apoya en lo fundamental en sus respuestas a ciertas preguntas. Teora de las causas La teora de las causas representa una investigacin inductiva en la que el investigador hace preguntas sobre la informacin aportada por quienes responden, o la toma de registros histricos. El investigador se hace a s mismo las preguntas y cuestiona repetidas veces las respuestas para motivar explicaciones ms profundas. La teora de las causas es en particular aplicable en situaciones muy dinmicas relativas a cambios rpidos y significativos Estudios de caso Los estudios de caso se refieren a la historia documentada de una persona, grupo, organizacin o hecho particular. Los estudios de caso tambin funcionan para buscar temas importantes. Los temas se identifican por la frecuencia con que el mismo trmino (o un sinnimo) surge en la descripcin narrada, y son tiles para descubrir variables que son pertinentes como posibles explicaciones. Tcnicas comunes usadas en la investigacin cualitativa Qu es una entrevista de focus group?
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INVESTIGACIN CUALITATIVA Una entrevista de focus group es una entrevista no estructurada, de flujo libre, con un pequeo grupo de personas, entre seis y diez. Los focus groups estn dirigidos por un moderador entrenado que sigue un formato flexible para alentar el dilogo entre los participantes VENTAJAS DE LA ENTREVISTA DE FOCUS GROUP 1. Son relativamente rpidos. 2. Fciles de ejecutar. 3. Permiten que quienes participan induzcan en forma creativa las ideas de los dems. 4. Ofrecen perspectivas mltiples. 5. Garantizan flexibilidad para descripciones ms detalladas. 6. Muestran alto grado de escrutinio. El tamao ideal del focus group es de seis a diez personas. Si es demasiado pequeo, uno o dos miembros pueden intimidar a los dems. Los conjuntos demasiado grandes no permiten la adecuada participacin de cada miembro del grupo. Por lo general, una sesin de focus group tiene lugar en una sala especficamente diseada para este propsito en la agencia de investigacin. Los proveedores que se especializan en esta tcnica operan desde instalaciones comerciales que tienen cmaras de video en cuartos de observacin detrs de espejos, as como sistemas de micrfonos conectados a grabadoras y altoparlantes para un mayor escrutinio. Un buen moderador: Debe desarrollar una relacin de empata con el grupo para promover la interaccin entre todos los participantes.
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INVESTIGACIN CUALITATIVA No debe introducir sus opiniones. Debe poder controlar la discusin sin ser dominante PLANEACIN DEL BOSQUEJO DEL FOCUS GROUP Una gua de discusin incluye comentarios introductorios por escrito que informan al grupo del propsito del focus group y sus reglas de operacin, y luego bosqueja los tpicos o cuestiones que se vern en la sesin. As, la gua de discusin sirve como base para el focus group; aunque algunas slo tienen unas cuantas frases en todo el documento, otras pueden ser ms detalladas. La cantidad de contenido depende de la naturaleza y experiencia del investigador y de la complejidad del tpico. Es posible que los focus group sean el medio predominante a travs del cual los investigadores de mercados aplican los diseos de investigacin exploratoria. Tambin son tiles en etapas posteriores de un proyecto de estudio, en particular cuando los hallazgos de encuestas u otras tcnicas cuantitativas plantean ms interrogantes que respuestas. VIDEOCONFERENCIAS Y TRANSMISIN DE VIDEO La transmisin de video (streaming media) consiste de contenido multimedia, como audio o video, que est disponible en tiempo real en Internet o en una Intranet corporativa. Esta nueva tecnologa de entrega por medios digitales permite a los investigadores transmitir focus groups que pueden ser vistos en lnea. MEDIOS INTERACTIVOS Y FOCUS GROUPS EN LNEA El trmino focus group en lnea se refiere a un esfuerzo de investigacin cualitativa en que un grupo de individuos hace comentarios no estructurados e ingresa sus opiniones en un tablero electrnico de Internet de algn tipo. Los participantes usan un teclado y un mouse para hacer sus comentarios durante una sesin de conversacin (chat) o en forma de blog.
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INVESTIGACIN CUALITATIVA Una gran desventaja de los focus groups en lnea es que los moderadores no pueden ver el lenguaje corporal ni las expresiones faciales (perplejidad, emocin, inters, etc.). As, no pueden interpretar de manera cabal la forma en que la gente reacciona DESVENTAJAS DE LOS FOCUS GROUPS sta tcnica requiere moderadores objetivos, sensibles y efectivos. Es muy difcil que un moderador permanezca del todo objetivo en la mayora de los tpicos Los focus groups cuestan una cantidad considerable de dinero Entrevistas de profundidad Entrevista de profundidad es una entrevista uno a uno entre un investigador profesional y un entrevistado. Conversaciones En la investigacin cualitativa las conversaciones son un medio para recabar informacin, en que el investigador trata con quien responde la cuestin fundamental a discutir. Este enfoque es casi del todo no estructurado y el investigador llega a la conversacin con pocas expectativas. ENTREVISTAS SEMIESTRUCTURADAS Las entrevistas semiestructuradas suelen realizarse por escrito y se le puede pedir a los entrevistados que redacten ensayos breves a preguntas especficas de respuesta abierta. Los participantes tienen la libertad de escribir en forma tan concisa o extensa como deseen Mtodo de libre asociacin/conclusin de oraciones Las tcnicas de libre asociacin registran las primeras reacciones cognoscitivas (lo primero que viene a la mente) a cierto estmulo. OBSERVACIN
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INVESTIGACIN CUALITATIVA El significado se extrae de las notas de campo. Las notas de campo son las descripciones del observador de lo que sucede en el terreno de los hechos. Luego estas notas se convierten en el texto del cual se extrae el significado. COLLAGES Los collages se usan con frecuencia dentro de otros enfoques, como en un focus group o en una entrevista de profundidad. Tambin ofrecen la ventaja de la flexibilidad, pero estn muy sujetos a las interpretaciones de quienes responden. TEST DE APERCEPCIN TEMTICA (TAT) Un test de apercepcin temtica (TAT) presenta a los sujetos uno o varios cuadros ambiguos en los que consumidores y productos son el centro de atencin. El investigador pide al sujeto que diga lo que sucede en los cuadros y lo que suceder despus TCNICAS DE INVESTIGACIN PROYECTIVA Un TAT es una tcnica de investigacin proyectiva. Una tcnica proyectiva es un medio indirecto de indagacin que permite que los participantes proyecten sus creencias y sentimientos con pocos estmulos del entrevistador. Se espera que los individuos interpreten la situacin en el contexto de sus experiencias, actitudes y personalidades, y que expresen opiniones y emociones. Cuando las empresas toman decisiones slo con base en la investigacin exploratoria, hay varias explicaciones que dar: el trabajo del investigador es asegurarse de que quienes toman decisiones entienden el mayor riesgo que acompaa una decisin que se basa slo en los resultados de una investigacin exploratoria.
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INVESTIGACIN CUALITATIVA CONCLUSIONES: La investigacin cualitativa es un poco ms complicada que la cuantitativa ya que en esta los investigadores debe de poder saber interpretar las respuestas abiertas de los encuestados, ya que son cosas que no pueden ser contadas con nmeros, y se necesita interpretar bien los resultados para que la investigacin sea factible. Una de las maneras de hacer una investigacin cualitativa ms comn son los FOCUS GROUP. En los que renen a personas para ponerlas a debatir sobre un producto, pero quien lo maneje debe ser un moderador neutro, que no tenga preferencias y que sepa como dominar ese grupo sin ser prepotente.