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RESUMEN CAPTULO 6 HERRAMIENTAS DE LA

INVESTIGACIN CUALITATIVA
Guzmn Miranda Ana Giselle

La investigacin cualitativa se interesa ms en la calidad que en la cantidad.


Por tanto, no se reere a la aplicacin de nmeros especcos para medir
variables o al uso de procedimientos estadsticos para precisar con cifras la fuerza
de una relacin. La investigacin de mercados cualitativa atiende sus objetivos de
estudio mediante tcnicas que permiten al investigador elaborar interpretaciones
de los fenmenos de mercado sin depender de su medicin numrica. La
investigacin cualitativa es menos estructurada que la mayor parte de los
enfoques cuantitativos. No se apoya en cuestionarios de autorespuesta que
contienen formatos de respuesta estructurada. En realidad, es ms dependiente
del investigador, en tanto que ste debe extraer el significado a partir de
respuestas no estructuradas, como el texto de una entrevista grabada o un collage
que represente el significado de alguna experiencia, como la de la patineta. El
investigador interpreta los datos para extraer su significado y convertirlo en
informacin.
USOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
Cuando es difcil desarrollar declaraciones de decisin u objetivos de investigacin
especficos y procesables.
Cuando el objetivo de la investigacin es entender algunos fenmenos con gran
detalle y mayor profundidad.
Cuando el objetivo de la investigacin es conocer la forma en que los
consumidores usan un producto en su situacin natural.
Cuando alguna conducta que el investigador estudia es en particular dependiente
del contexto, lo que significa que las razones por las cuales algo gusta o se realiza
una conducta dependen mucho de la situacin que rodea al hecho.

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Cuando se necesita un enfoque fresco para estudiar algn problema.
CONTRASTE DE LOS MTODOS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO
Los investigadores cuantitativos centran mucha de su actividad en medir
conceptos con escalas que revelan directa o indirectamente valores numricos,
que luego son usados en clculos estadsticos y pruebas de hiptesis. En
contraste, los investigadores cualitativos estn ms interesados en observar,
escuchar e interpretar, e intervienen ntimamente en el proceso de investigacin y
en la construccin de los resultados. Por estas razones, se dice que la
investigacin cualitativa es ms subjetiva, lo que significa que los resultados
dependen del investigador.
ENFOQUES CUALITATIVOS EN LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Cuando los investigadores tienen una experiencia o conocimiento limitado sobre
un tema, se pueden auxiliar de la investigacin exploratoria. Desde un punto de
vista filosfico, la investigacin se clasifica en exploratoria o confirmatoria. La
confirmatoria sujeta las hiptesis a prueba, y los resultados de estas pruebas
ayudan en la toma de decisiones sugiriendo un curso de accin especfico. Por su
parte, la exploratoria adopta un enfoque diferente; por ejemplo, puede ser
necesaria para desarrollar, en primer lugar, las ideas que llevan a las hiptesis de
investigacin. La mayora de los diseos de investigacin exploratoria revela datos
cualitativos. Estos datos no se caracterizan por nmeros, sino que son, ms bien,
textuales, visuales u orales. La atencin de la investigacin cualitativa no se centra
en los nmeros, sino en relatos, representaciones visuales, caracterizaciones
significativas, interpretaciones y otras descripciones expresivas. Los diseos
exploratorios no suelen producir datos cuantitativos, los cuales representan
fenmenos a los que se les asigna nmeros en una forma ordenada y significativa
GENERACIN DE IDEAS
La investigacin cualitativa genera ideas sobre nuevos productos, textos
publicitarios, ideas promocionales y mejoras en los productos en numerosas

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formas. Los investigadores que usan enfoques cualitativos solicitan a los
consumidores que describan con gran detalle sus experiencias con los productos
PRUEBA DE CONCEPTOS
La funcin principal del investigador en la depuracin de ideas es la prueba de
conceptos (concept test), un tipo recurrente de investigacin exploratoria que
representa muchos procedimientos de investigacin similares, donde todos
comparten el mismo propsito de analizar ideas nuevas, reposicionarlas o
revisarlas. Los procesos de prueba de conceptos funcionan mejor cuando no slo
identifican ideas con el mximo potencial, sino que tambin llevan a refinamientos
importantes.
Orientaciones de investigacin cualitativa
Fenomenologa
La fenomenologa representa un enfoque filosfico en el estudio de la experiencia
humana basado en la idea de que sta es en s misma inherentemente subjetiva y
est determinada por el contexto en que la gente vive. El investigador que usa
esta perspectiva se enfoca en la forma en que la conducta de una persona se
modela por la relacin que tiene con el entorno fsico, los objetos, la gente y las
situaciones. La indagacin fenomenolgica busca describir, reflejar e interpretar
las experiencias.
QU ES LA HERMENUTICA?
El trmino hermenutica es importante en la fenomenologa. La hermenutica es
un enfoque para entender la fenomenologa que se apoya en el anlisis de textos
en los que una persona hace un relato de s misma. Luego, al conectar ciertos
pasajes del texto con otros o con temas que se expresan fuera del relato, se
obtiene el significado
Etnografa

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La etnografa es una ciencia que aporta formas para estudiar culturas mediante
mtodos que incluyen participacin dentro de esas culturas. La observacin
participante tipifica un enfoque de investigacin etnogrfica. La observacin
participante significa que el investigador se sumerge en la cultura que estudia y
obtiene datos de sus observaciones.
LA OBSERVACIN EN LA ETNOGRAFA
El etngrafo estudia al consumidor en su habitat natural y usa las observaciones
para probar nuevos productos, generar ideas de nuevos productos y desarrollar
estrategias de marketing en general. la etnografa tiene ventajas para descubrir los
puntos de vista de los nios, puesto que no se apoya en lo fundamental en sus
respuestas a ciertas preguntas.
Teora de las causas
La teora de las causas representa una investigacin inductiva en la que el
investigador hace preguntas sobre la informacin aportada por quienes
responden, o la toma de registros histricos. El investigador se hace a s mismo
las preguntas y cuestiona repetidas veces las respuestas para motivar
explicaciones ms profundas. La teora de las causas es en particular aplicable en
situaciones muy dinmicas relativas a cambios rpidos y significativos
Estudios de caso
Los estudios de caso se refieren a la historia documentada de una persona, grupo,
organizacin o hecho particular. Los estudios de caso tambin funcionan para
buscar temas importantes. Los temas se identifican por la frecuencia con que el
mismo trmino (o un sinnimo) surge en la descripcin narrada, y son tiles para
descubrir variables que son pertinentes como posibles explicaciones.
Tcnicas comunes usadas en la investigacin cualitativa
Qu es una entrevista de focus group?

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Una entrevista de focus group es una entrevista no estructurada, de flujo libre, con
un pequeo grupo de personas, entre seis y diez. Los focus groups estn dirigidos
por un moderador entrenado que sigue un formato flexible para alentar el dilogo
entre los participantes
VENTAJAS DE LA ENTREVISTA DE FOCUS GROUP
1. Son relativamente rpidos.
2. Fciles de ejecutar.
3. Permiten que quienes participan induzcan en forma creativa las ideas de los
dems.
4. Ofrecen perspectivas mltiples.
5. Garantizan flexibilidad para descripciones ms detalladas.
6. Muestran alto grado de escrutinio.
El tamao ideal del focus group es de seis a diez personas. Si es demasiado
pequeo, uno o dos miembros pueden intimidar a los dems. Los conjuntos
demasiado grandes no permiten la adecuada participacin de cada miembro del
grupo.
Por lo general, una sesin de focus group tiene lugar en una sala especficamente
diseada para este propsito en la agencia de investigacin. Los proveedores que
se especializan en esta tcnica operan desde instalaciones comerciales que
tienen cmaras de video en cuartos de observacin detrs de espejos, as como
sistemas de micrfonos conectados a grabadoras y altoparlantes para un mayor
escrutinio.
Un buen moderador:
Debe desarrollar una relacin de empata con el grupo para promover la
interaccin entre todos los participantes.

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No debe introducir sus opiniones.
Debe poder controlar la discusin sin ser dominante
PLANEACIN DEL BOSQUEJO DEL FOCUS GROUP
Una gua de discusin incluye comentarios introductorios por escrito que informan
al grupo del propsito del focus group y sus reglas de operacin, y luego bosqueja
los tpicos o cuestiones que se vern en la sesin. As, la gua de discusin sirve
como base para el focus group; aunque algunas slo tienen unas cuantas frases
en todo el documento, otras pueden ser ms detalladas. La cantidad de contenido
depende de la naturaleza y experiencia del investigador y de la complejidad del
tpico.
Es posible que los focus group sean el medio predominante a travs del cual los
investigadores de mercados aplican los diseos de investigacin exploratoria.
Tambin son tiles en etapas posteriores de un proyecto de estudio, en particular
cuando los hallazgos de encuestas u otras tcnicas cuantitativas plantean ms
interrogantes que respuestas.
VIDEOCONFERENCIAS Y TRANSMISIN DE VIDEO
La transmisin de video (streaming media) consiste de contenido multimedia,
como audio o video, que est disponible en tiempo real en Internet o en una
Intranet corporativa. Esta nueva tecnologa de entrega por medios digitales
permite a los investigadores transmitir focus groups que pueden ser vistos en
lnea.
MEDIOS INTERACTIVOS Y FOCUS GROUPS EN LNEA
El trmino focus group en lnea se refiere a un esfuerzo de investigacin cualitativa
en que un grupo de individuos hace comentarios no estructurados e ingresa sus
opiniones en un tablero electrnico de Internet de algn tipo. Los participantes
usan un teclado y un mouse para hacer sus comentarios durante una sesin de
conversacin (chat) o en forma de blog.

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Una gran desventaja de los focus groups en lnea es que los moderadores no
pueden ver el lenguaje corporal ni las expresiones faciales (perplejidad, emocin,
inters, etc.). As, no pueden interpretar de manera cabal la forma en que la gente
reacciona
DESVENTAJAS DE LOS FOCUS GROUPS
sta tcnica requiere moderadores objetivos, sensibles y efectivos. Es muy difcil
que un moderador permanezca del todo objetivo en la mayora de los tpicos
Los focus groups cuestan una cantidad considerable de dinero
Entrevistas de profundidad
Entrevista de profundidad es una entrevista uno a uno entre un investigador
profesional y un entrevistado.
Conversaciones
En la investigacin cualitativa las conversaciones son un medio para recabar
informacin, en que el investigador trata con quien responde la cuestin
fundamental a discutir. Este enfoque es casi del todo no estructurado y el
investigador llega a la conversacin con pocas expectativas.
ENTREVISTAS SEMIESTRUCTURADAS
Las entrevistas semiestructuradas suelen realizarse por escrito y se le puede pedir
a los entrevistados que redacten ensayos breves a preguntas especficas de
respuesta abierta. Los participantes tienen la libertad de escribir en forma tan
concisa o extensa como deseen
Mtodo de libre asociacin/conclusin de oraciones
Las tcnicas de libre asociacin registran las primeras reacciones cognoscitivas (lo
primero que viene a la mente) a cierto estmulo.
OBSERVACIN

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El significado se extrae de las notas de campo. Las notas de campo son las
descripciones del observador de lo que sucede en el terreno de los hechos. Luego
estas notas se convierten en el texto del cual se extrae el significado.
COLLAGES
Los collages se usan con frecuencia dentro de otros enfoques, como en un focus
group o en una entrevista de profundidad. Tambin ofrecen la ventaja de la
flexibilidad, pero estn muy sujetos a las interpretaciones de quienes responden.
TEST DE APERCEPCIN TEMTICA (TAT)
Un test de apercepcin temtica (TAT) presenta a los sujetos uno o varios cuadros
ambiguos en los que consumidores y productos son el centro de atencin. El
investigador pide al sujeto que diga lo que sucede en los cuadros y lo que
suceder despus
TCNICAS DE INVESTIGACIN PROYECTIVA
Un TAT es una tcnica de investigacin proyectiva. Una tcnica proyectiva es un
medio indirecto de indagacin que permite que los participantes proyecten sus
creencias y sentimientos con pocos estmulos del entrevistador. Se espera que los
individuos interpreten la situacin en el contexto de sus experiencias, actitudes y
personalidades, y que expresen opiniones y emociones.
Cuando las empresas toman decisiones slo con base en la investigacin
exploratoria, hay varias explicaciones que dar: el trabajo del investigador es
asegurarse de que quienes toman decisiones entienden el mayor riesgo que
acompaa una decisin que se basa slo en los resultados de una investigacin
exploratoria.

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CONCLUSIONES:
La investigacin cualitativa es un poco ms complicada que la
cuantitativa ya que en esta los investigadores debe de poder
saber interpretar las respuestas abiertas de los encuestados,
ya que son cosas que no pueden ser contadas con nmeros, y
se necesita interpretar bien los resultados para que la
investigacin sea factible. Una de las maneras de hacer una
investigacin cualitativa ms comn son los FOCUS GROUP. En
los que renen a personas para ponerlas a debatir sobre un
producto, pero quien lo maneje debe ser un moderador
neutro, que no tenga preferencias y que sepa como dominar
ese grupo sin ser prepotente.

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