CASO SAMSUNG

Modulo 7, Product Manager

1. SITUACIN
Samsung, en sus inicios para la dcada de los 70s era una manufacturera de
bajo costo pero para las dos dcadas siguientes con la creacin de su
departamento de Investigacin Y desarrollo la compaa dara su gran paso.
Para 1993 Kun Hee Lee como presidente puso en marcha una nueva iniciativa
de manejo, la cual lograra salvar a su compaa durante la crisis; en esta
exiga el replanteamiento de las estrategias fundamentales y sentar las bases
para el compromiso a largo plazo de inversin en innovacin, productos
Premium y valor de marca.
En 1997 estando en la crisis financiera asitica la empresa obtuvo grandes
prdidas y se vio obligada a despedir alrededor de 29.000 empleados pero fue
lo que empujo a Erick Kim como vicepresidente global de operaciones de
Marketing a crear un sistema que realizara una propuesta nica, resistente y
duradera, sobresaliente a la de sus competidores, conjuntamente con Lee
encaminado a la compaa a perseguir una audaz combinacin de estrategias,
muchas de ellas aparentemente contrarias a los pensamientos tradicionales.
La marca Coreana para el 2003 obtuvo el puesto nmero 25 en el ranking
mundial del business week realizado cada ao con un estimado de 10.8
billones de dlares por encima de los 8.3 billones que haban obtenido ao
atrs. Diez aos antes la compaa era marca de tercer nivel con muy poca
diferenciacin en sus productos.
2. IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
En una sociedad saturada de informacin, es fundamental conocer el
posicionamiento de la marca, o lo que es lo mismo el lugar que ocupa la marca
en la mente del consumidor. El objetivo de Samsung era construir una nueva
percepcin en la mente de los consumidores, la compaa pas de posicionarse
como fabricante de equipo original barato para OEMS a proveedor de productos
de alto valor. Esto se consigui gracias a los esfuerzos realizados
principalmente en la direccin estratgica en marketing. Las principales
estrategias adoptadas fueron:
- nfasis en la marca como un activo estratgico
- Educacin interna sobre marketing
- Elevar la imagen profesional percibida del marketing dentro de la empresa, a
travs de la contratacin de especialistas
- Mensaje consistente de marca en todo el mundo, dividido en grupos de
estrategia de mercadeo, regional y de producto
- Conocer el posicionamiento de la marca en los pases donde estaba instalada
- Gastos en Marketing diferentes dependiendo del Pas hacienda nfasis en
mercados emergentes

En conclusin el desarrollo del marketing global y la construccin de marca fue

un pilar para el rpido crecimiento de la empresa seguido de mtodos de
mejoramiento como la consolidacin y desarrollo de un enfoque diferente al de
sus competidores (perfeccionamiento del hardware el fin de lograr una
innovacin significativa en sus productos), y a su vez diversificacin de sus
productos (semiconductores, telecomunicaciones, medios digitales,
electrodomsticos entre otros).

3. FACTORES CLAVE
Los factores ms importantes dentro de Samsung y los cuales hacen que se
diferencien de la competencia se podra resumir en cuatro grandes grupos.
A. Estructura Vertical de produccin:
Samsung se encarga de la fabricacin y la distribucin de sus productos
teniendo sus propias fbricas y equipos de distribucin, esto produca muchas
ventajas con respecto a la competencia:
Bajos costes de fabricacin: Aunque la inversin inicial es grande, la
fabricacin propia a la larga es ms eficiente y ms cuando Samsung ha
externalizado su produccin a pases donde el capital humano es tan barato
como China( Fabricacin de productos) o la India(Donde se encuentra su
unidad de innovacin y desarrollo). Esto tambin le permite obtener mrgenes
muy grandes y aprovechar economas de escala.
Flexibilidad productiva: Muy importante a la hora de trabajar en un mercado
tan voltil como el tecnolgico, Samsung tena mucho ms poder sobre sus
procesos productivos y por tanto facilidad para cambiarlos si el mercado lo
demandaba.
Ciclos de vida corto de sus productos: Samsung por esa flexibilidad se poda
permitir sacar productos innovadores cada poco tiempo en el mercado.
Competitividad productiva: Tener produccin propia no permita a Samsung
acomodarse, ya que externalizaban una parte de la produccin para poder
hacer que sus empleados compitiesen y sacar el mayor rendimiento de ellos.
Producir un ingreso desde su produccin: Samsung, al tener una estructura
productiva fuerte, era capaz de hacer productos por encargo a otras empresas
que considerase oportunas, sacando as ingresos por sus ventas y
aprovechando an ms las economas de escala para reducir costes.
B. Diversidad en su cartera de productos:
Samsung al contrario de sus competidoras tena una cartera de productos muy
amplias en muchos casos sin demasiada prioridad en ninguno de sus productos
ya que los consideraban todos de vital importancia. Esto se podra conseguir
por varios motivos.
Cartera de productos muy centrado en el hardware: Esto era positivo desde
el punto de vista de que conseguan los productos ms innovadores en diseos
y con capacidad para soportar cualquier software ideado por la competencia.
Al fidelidad la marca la gente adquirir productos Samsung de toda su

cartera de productos como sinnimo de garanta.

*Estos dos puntos permiten hacer pensar a Samsung en la importancia de una
convergencia digital en la que l sera el ganador, debido a la amplia cartera de
productos que tiene, y a la posibilidad que tenia de hacer nuevos productos e
innovaciones en un periodo de tiempo pequeo, con costes pequeos y con
variaciones significativas, ya que como hemos mencionado en este mercado el
tiempo es muy importante.
C. Ser los pioneros en ciertos productos:
Su orientacin al mercado (siempre intentan avanzar ms rpido que la
demanda) hacen que saquen productos innovadores como puede ser el primer
mvil en color, lo cual le dara una buena cuota de mercado ya que algunas
veces no es tan importante el producto de calidad, sino el llegar primero al
mercado, que se conozca a la marca como pionera en algo.
D. Precio alto sinnimo de una buena calidad:
Posicionan el producto como un producto lder, como un producto que est por
encima de sus competidores para lo que usan una estrategia de poner el precio
ms alto para ello:
Fijan un precio alto a su producto que ya hace posicionarse en la mente como
un producto grande o mejor que los dems
Acompaan a ese precio alto con gran calidad debido a sus centros de I+D
Como decamos anteriormente avanzan con el mercado, lo cual hace que
algunas innovaciones sean directamente sinnimo de calidad al ser nicas,
especiales.
Destacar aqu el programa M-Net con el que se saba dnde se deba producir
ms o menos gastos(Lugar geogrfico) para poder posicionar la marca como
lder, ayudando a este cometido y ahorrando costes innecesarios.

4. OPININ DEL CASO

SAMSUNG luego de muchos aos de estar en mercado bajo la produccin de
una amplia gama de productos electrnicos de consumo de bajo costo, apuesta
por la diferenciacin y por impulsar su imagen de marca, esto lo llevaron a
cabo bajo las principales premisas Calidad de Manufactura y Liderazgo
tcnico de las cuales se enfocaron para emprender los cambios, cambios que
se lograron consolidar en un futuro gracias a la inversin en partidas de
Investigacin y desarrollo (I+D) y en Manufactura con tecnologa de punta,
actividades que reforzaron la diferenciacin con los competidores. Gracias a la
participacin y la gestin de Kun Hee Lee, quien dirigi todo el proceso de
transformacin y nueva iniciativa de Gestin y replante los valores de
Samsung hacia el compromiso en crear productos innovadores y Valor de
Marca.
Se fueron presentando a lo largo de los aos y de forma muy rpida diferentes
oportunidades a las que fueron atacando con estrategias diferenciadas, es
decir, Samsung, se concentr en desarrollar hardware y en dispositivos y en
cuanto a los contenidos se dispuso a realizar alianzas y convenios de

colaboracin, lo cual hizo muy accesible los contenidos por medio al acceso de
una amplia variedad de software. Lo cual los llev un paso por adelante, al
tener la tecnologa a la mano sin haber invertido en el desarrollo y produccin
de ello, as como tambin por ofrecer una variedad ms amplia a los usuarios.
Esta estrategia fue un valor aadido.
Entonces Samsung que ya tena una amplia gama de productos, estaban muy
diversificados y dio paso a la convergencia digital (usos de un mismo producto,
que permite cubrir varias necesidades) y por tanto aumenta el valor de uso del
producto para el cliente, dando paso a la fidelidad del cliente e impactando la
vida de los consumidores.
El rpido desarrollo de Samsung ha logrado que se identifique la marca a nivel
mundial como pionera en tecnologa que cuenta con los mejores estndares de
calidad, en muchos pases representa ya la marca nmero uno de referencia
debido a sus estndares en el diseo y en el fcil manejo de los productos
tecnolgicos los cuales resultan del agrado de los consumidores por su
innovacin, diseo, calidad, confiabilidad.
La organizacin centralizada en el marketing fue un paso primordial que
permiti su rpido desarrollo, ya que para las operaciones de mercadeo global
responsables de la construccin de marca, se divida en tres grupos que
aportaban al mismo fin, que son: grupo de estrategia de mercadeo, grupo de
estrategia regional y grupo de estrategia de producto.
As como el uso de nuevas formas de marketing como promocionar productos,
a travs del patrocinio en los juegos olmpicos por ejemplo y en la participacin
en pelculas futuristas, la divisin de estrategias de marketing teniendo en
cuenta la penetracin de la marca en cada uno de los mercados (Accelerator,
Turning Point y Advanced), ocasionaron un amplio alcance publicitario y
permite demostrar la solidez de la empresa a nivel mundial.
En los ltimos aos ha alcanzado una mayor cuota de mercado e imagen de
marca por lo que recomendamos continuar en esta lnea en las que las
acciones fundamentales son en I+D, en la bsqueda de una mayor
commoditization a travs de productos avanzados. Influyendo cada da de
forma natural e imprescindible en la vida cotidiana aportando soluciones para
tener una mejor calidad de vida y vivir en una sociedad mejor.
5. RECOMENCIONES
A. Enfocarse en ser lderes, en buscar la forma de llegar a todos los segmentos,
para que todos los consumidores puedan adquirir su tecnologa y as despedir
productos obsoletos o ayudar a sustituir a la competencia.
B. Volverse imprescindibles, mejorar ms an los sistemas ya existentes,
integrando y desarrollando un software propio que se pueda adaptar y
sincronizar con otros dispositivos de la marca.
C. Desarrollar los dispositivos electrnicos principalmente Smartphone, con una
duracin ms prolongada de la batera, as como dispositivos electrnicos que
soporten la exposicin al agua.
D. Crear herramientas y/ o plataformas de mayor alcance de comunicacin ms
potentes con cobertura total, con mayor flujo y almacenamiento de contenido y
ms rpidos.
E. Promover mayores acciones de marketing a travs de publicidad con

prescriptores, cmo deportista, artistas famosos, etc.

F. Ms acciones de inversin en mercadeo y publicidad, tener una gama de
patrocinio global y participar en eventos de inters general as como generar
experiencias al consumidor (conciertos, eventos sociales, entre otros).
G. Apostar por el internet de la cosas, en todos sus dispositivos.
H. Posicionarse como la mejor solucin ante una necesidad y los consumidores
ubiquen la marca en un lugar preferente cuando tengan que tomar una
decisin de compra.
I. Seguir apostando por I+D a travs de la atraccin y retencin de talento
cientfico de alto nivel.