mediaccion.

doc
mediacción consultores universidad de navarra documento 0405-01

NUEVOS ANUNCIOS,
¿NUEVOS PROBLEMAS?
La publicidad se desmelena. Liberada de viejas ataduras, ha salido de su prisión en
el fondo de la página y anuncia una era en la que información y anuncios
conviven sin complejos. Comienzan a advertirse nuevas reglas de juego, se avistan
problemas antes nunca planteados. Y los lectores no parecen inmutarse. ¿Cuál es
la causa de semejante revolución? ¿Existen límites a esta ola de creatividad?
“Bienvenidos al futuro de la publicidad en los diarios”, sentencia Javier Errea.

Tras el rediseño de ‘Liberation’ en Francia, Mario 1. La separación entre publicidad e información,

García habla en sus conferencias recientes de
‘anuncios silentes’o ‘silent ads’. Explica que se trata
de un nuevo formato publicitario que se abre paso
en los medios impresos por la influencia de los
‘banners’de internet.Y augura que este tipo de avi-
sos va a ser cada vez más frecuente por dos moti-
vos: ubicación libre y su eficacia. “Si ha habido un
área donde internet ha influido más en la prensa es
en la publicidad”, concluye.
¿Qué entiende García por ‘anuncios silentes’?
Micromódulos publicitarios insertados preferente-
mente en medio de columnas de navegación en las
portadas de algunos diarios. Tan pequeños que
apenas son marcas, logos de empresas muy cono-
cidas.
En realidad, estos ‘anuncios silentes’ no son
nuevos, no se explican sólo por la influencia de in-
ternet y van más allá de las ubicaciones descritas.
Se vienen publicando hace muchos años en diarios
de casi todos los países de Europa, desde Escandi-
navia a España. Entre las llamadas a páginas inte-
riores, pero también junto a los propios logos (na-
meplates) de publicaciones y secciones, o en medio
de clasificaciones deportivas y listados bursátiles.
Sin embargo, Mario García sí lleva razón en que
estamos asistiendo a los inicios de una nueva épo-
ca en la relación entre información y publicidad cu-
yas consecuencias son difíciles de precisar. En una
primera aproximación, se me ocurren al menos los
siguientes aspectos sobre los que detenerse y pen-
sar un poco a propósito de lo que podemos conve-
nir en llamar ‘nuevos anuncios’:
un mandamiento sagrado en crisis.
El prurito tradicional de no mezclar información
y anuncios o, dicho de otra manera, la clara separa-
ción de esos dos mundos tal y como nos lo habían
enseñado en la universidad, está hoy en cuestión.
Los lectores del siglo XXI poseen una cultura visual
mucho más rica que antaño y en consecuencia ad-
miten unos límites menos nítidos.“Los lectores sa-
ben reconocer perfectamente qué es publicidad y
qué información. El futuro es la integración”, anun-
cia como siempre visionario el propio Mario García
en su último libro,‘Pure Design’.
2. Los diarios, por detrás de la televisión y las
revistas.
Hace tiempo que las barreras se derribaron en
televisión e, incluso, en las revistas, hasta el punto
de que en estas últimas a veces es difícil distinguir
cuándo estamos ante un anuncio y cuándo ante un
contenido editorial. No es raro que se produzcan,
por ejemplo, coincidencias tipográficas, de uso de
blancos o de tratamiento de imágenes. Cada vez
menos los anuncios sirven de transición entre re-
portaje y reportaje porque publicidad e informa-
ción emplean un lenguaje visual muy parecido. Se
ha producido una evidente asimilación. En televi-
sión, la publicidad más o menos encubierta o subli-
minal ha invadido series de ficción y programas de
entretenimiento;los espacios informativos patroci-
nados se han colado incluso en canales públicos;
los ‘banners’ televisivos anticipan programas o se
intercalan en mitad de una retransmisión...

1
mediaccion.doc
mediacción consultores universidad de navarra documento 0405-01

Imagen 1.- Portada de Imagen 2.- Página de Imagen 3.- Portada del Imagen 4.- Portada de
Karjalainen (Finlandia), Opinión de Diario de primer número del dia- Diario de Navarra
1997. Noticias (España), 2004. rio El Mundo Deportivo. (España), 1926.

3. Ya no quedan espacios ‘nobles’ libres de cuanto los estadouni-

anuncios.
Los diarios son productos más ortodoxos. Sus
lectores admiten con más dificultad la asimilación
entre publicidad e información. Muchos preservan
aún con celo sus portadas y sus páginas de opinión,
como si se tratara de territorios sagrados, vedados
a los anuncios. Pues bien, incluso en estas áreas re-
servadas comienza a colarse sin control la epide-
mia publicitaria. La publicidad en portada es ya al-
go normal en casi todos los países. En algunos, in-
cluso, se despliega como si se tratara de una pági-
na interior (imagen 1): Colombia, Francia, Holanda,
los países escandinavos… Aquellos que se resistían
han tenido que inclinar la cabeza. No es tan fre-
cuente encontrar anuncios en las páginas de opi-
nión, pero incluso a éstas ha llegado la nueva era.
Conviene tener en cuenta que abrir estas secciones
supone: 1) contar con espacios publicitarios privile-
giados y,por tanto,más ingresos;y 2) a falta de bue-
nos ilustradores, un coto muy caro para la mayoría,
solucionar visualmente páginas con largos textos
(imagen 2).
4. Los diarios estadounidenses son los más
conservadores.
Estados Unidos transita en este punto rezaga-
do y se muestra más conservador que la mayoría
de países. La publicidad, por ejemplo, no ha llegado
aún a las portadas de sus diarios, como si fuera un
tabú. Algo parecido sucede con loas primeras pági-
nas de secciones o con las propias páginas de opi-
nión. Esta situación no deja de ser paradójica por
denses son los diarios
con un mayor impacto
publicitario en térmi-
nos porcentuales y Es-
tados Unidos es el país
de la economía de
mercado por antono-
masia.
5. No estamos
inventando nada Imagen 5.- Portada con
nuevo. publicidad, The Neosho
Times (USA), 1882.
Los diarios nacie-
ron y se desarrollaron
al principio como herramientas fundamentalmen-
te comerciales: recuento de la actividad económica
más que boletines informativos tal y como hoy los
entendemos. Basta repasar cualquier hemeroteca
para caer en la cuenta de nuestros orígenes y com-
probar que, en efecto, hasta en esto nuestros ante-
cesores mostraban más coraje y menos reparos
que nosotros (imágenes 3 y 4). Un siglo después re-
sulta que no estamos inventando nada. Reconocer
esto con humildad es muy sano. Incluso en Estados
Unidos hubo un tiempo distinto… (imagen 5).
6. La publicidad no va necesariamente abajo…
Asistimos, por tanto, a una transgresión de los
rígidos formatos que constreñían la publicidad a
módulos o a pulgadas por columna siempre colo-
cados en la parte inferior de la página. La prensa
alemana hace años que intercala ‘anuncios silen-

2
mediaccion.doc
mediacción consultores universidad de navarra documento 0405-01

Imagen 6.- Frankfurter Imagen 7.- Portada de Imagen 8.- Portada de Imagen 9.- Portada de
Allgemeine Zeitung Die Zeit (Alemania), Público (Lisboa, Diario de Navarra
(Alemania), 2004. 2001. Portugal), 1999. (España), 1978.

tes’ en medio de textos informativos (imagen 6).

Aunque se producen saltos, en general estos anun-
cios no molestan la lectura. Pueden encontrarse
también junto a los logos de los diarios (imagen 7)
o por encima de ellos (imagen 8). Incluso en ocasio-
nes históricas que, desde un punto de vista perio-
dístico tradicional, exigirían prescindir de los anun-
cios (imágenes 9 y 10).

… incluso cuando se trata de anuncios de gran

formato.
En diarios de bastantes países podemos encon-
Imagen 10.- Portada Imagen 11.- Página
trar anuncios de gran formato colocados en la par-
doble de Últimas interior del periódico La
te superior de la página (imagen 11), en la mitad de Noticias (Venezuela). El Nación (Argentina),
la misma (imagen 12) o por arriba y por abajo, abra- anuncio que debía 2003.
zando el texto (imagen 13).¿Qué dirán ahora a sus estar junto a la cabece-
alumnos los profesores universitarios de diseño? ra se colocó abajo.

7. Los periodistas
deben acomodarse a
las exigencias de las
agencias.
Las agencias publi-
citarias buscan impac-
to y encuentran hoy la
complicidad de los de-
partamentos de Ven-
tas que antes se les ne-
gaba. Los periodistas
se ven obligados en
muchas ocasiones a re- Imagen 12.- Página
Imagen 13.- Doble página interior de Heraldo de
llenar el hueco que les interior de El Mundo
Soria (España), 2003.
(España), 2003.
deja la publicidad

3
mediaccion.doc
mediacción consultores universidad de navarra documento 0405-01

Imagen 14.- Doble página interior de O Estado de Imagen 15.- Portada Imagen 16.- Portada de
São Paulo (Brasil), 2004. de la sección Caderno la sección Travel del
2 de O Estado de São San Jose Mercury News
Paulo (Brasil), 2003. (USA), 2004.
(imagen 14), sin posibilidad de protesta. En esta
nueva era las portadas de secciones y cuadernos
se han convertido en territorio de libre ocupación,
hasta el punto de verse ocupadas por completo en
algunos casos (imagen 15).Los ejemplos se pueden
encontrar incluso en Estados Unidos (imagen 16).
Pero hay más: la publicidad comienza a desbancar
de las portadas al contenido informativo, al me-
nos en ocasiones especiales o en ediciones domi-
nicales. En estos casos, naturalmente, la verdadera
portada figura a continuación, en lo que sería la
página 3 (imágenes 17, 18, 19 y 20). Se trata de en-
cartes por fuera que abrazan la publicación,escon-
diéndola, y que deben pagar duros recargos por
ello. Imagen 17.- Portada Imagen 18.- Portada
dominical del dominical de Der
Helsingin Sanomat Standard (Austria),
8. Llegan los nuevos formatos triangulares y
(Finlandia), 1999. 2004.
circulares…
La contratación publicitaria ya no se hace úni-
camente con base en formatos convencionales. Se
ven cada vez más anuncios con forma de L, U, T o
H (imágenes 21 y 22), o incluso con forma de esca-
lera (imagen 23), dando lugar a un evidente desor-
den en la página. Con todo, estos ejemplos son
aún traducibles a pulgadas y columnas y, por tan-
to, al sistema de cobro tradicional. El salto es aún
mayor (y, por tanto, la complejidad de cobro) si
pensamos en recientes formatos triangulares o
circulares (imagen 24). El diario tabloide sueco
Smalandsposten, con una circulación de 40.500
ejemplares, recientemente publicaba por vez pri-
mera un anuncio triangular (imagen 25). “Fue un Imagen 19.- Portada Imagen 20.- Portada de
reto ajustar el material informativo en esa página, de Folha de São Paulo Público (Lisboa,
(Brasil), 2004. Portugal), 1999.
pero pienso que el resultado fue bueno. El siguien-

4
mediaccion.doc
mediacción consultores universidad de navarra documento 0405-01

Imagen 21.- Página Imagen 22.- Página

interior de O Estado interior de O Globo
de São Paulo, 2003. (Brasil), 2004. Imagen 23.- Doble página interior de Valor (Brasil),
2004.
te paso serán los anuncios circulares,pero aquí soy
escéptico.Creo que es difícil que un lector reconoz-
ca un anuncio redondo como tal y no lo confunda
como un elemento visual de la propia información
en la que va incluido”, dice Anders Tapola, subedi-
tor del diario, anticipándose a algunos problemas.

9. La superposición de contenidos
informativos y publicitarios, el último grito.
Pero el salto cualitativo llega con los anuncios
de libre formato (imagen 26) y con la publicidad
superpuesta (imagen 27). Una vez más, los diarios
brasileños, de la mano de la Associação Nacional
de Jornais (ANJ), figuran como pioneros mundia-
les de un fenómeno que ya se ha extendido a Imagen 24.- Campaña de Compaq en el diario
Jyllands Posten (Dinamarca), 2002.
otros países (imágenes 28 y 29). O Globo es, tal vez,
el más avanzado. Si bien mantiene estrictas limi-
taciones en portada, aperturas de sección o suple-
mentos, dentro de márgenes ortodoxos, impulsa
desde hace tres años una decidida política de cre-
atividad publicitaria. “El objetivo es que las agen-
cias aprovechen al máximo el formato estándar
del diario. Nuestro departamento de Publicidad
no es pasivo sino que adopta un rol de asesor, pro-
poniendo ideas al cliente, discutiendo estrategias
de comunicación, etcétera”, explica Leo Tavejn-
hansky, editor de Arte, citando al director Agostin-
ho Vieira. Algo parecido explican desde Abc, el ter-
cer diario español y seguramente uno de los pio-
neros en esta nueva era publicitaria. Para Isidoro Imagen 25.- Campaña
Imagen 26.- Portada
Tapia Lorenzo, gerente de Publicidad, “el objetivo de Compaq en el diario
de Smalandsposten
Jyllands Posten
es mejorar la visibilidad, el agrado y la atribución (Suecia), 2004.
(Dinamarca), 2002.
de la publicidad, reforzar su eficacia y una mayor

5
mediaccion.doc
mediacción consultores universidad de navarra documento 0405-01

Imagen 27.- Doble página de O Globo (Brasil), 2002. Imagen 29.- Doble página de ABC (España),2003.

rentabilidad a nues- ¿Qué credibilidad puede tener una información

tros clientes”. “Esto ‘contagiada’ por un anuncio de estas característi-
ofrece un valor de in- cas? Preguntas y más preguntas. Desde O Globo,
novación y creatividad Tavejnhansky insiste en que su diario incentiva a
a nuestro diario”, aña- las agencias, pero rechaza cualquier anuncio que
de. pueda confundir al lector o interferir en la informa-
¿Y qué hay de los ción. “Todos estos anuncios requieren la aproba-
precios? “El precio del ción del director”, explica. Dos propuestas fueron
anuncio varía en cada vetadas recientemente por tratar de incorporar a
caso, pero en estos ca- los anuncios los logos del diario y de la sección de
sos especiales es al Economía. Isidoro Tapia, de Abc, abunda en esta
menos el doble de la cuestión:“La dirección del periódico tiene la última
tarifa convencional. En Imagen 28.- Página palabra. Hay que compatibilizar los intereses de
realidad,el precio viene interior de O Globo lectores y anunciantes con los nuestros, y entre los
(Brasil), 2003.
determinado por el im- nuestros destaca naturalmente la calidad. El único
pacto de la publicidad límite a etse tipo de formatos es que no dificulten
en la página”, añade. En el caso del anuncio de TAM la lectura”.
(imagen 27),se cobró al anunciante el equivalente a La crisis de lectores y la crisis publicitaria están
las dos páginas completas. Tapola, desde Suecia, también, sin duda, detrás de esta nueva era publi-
coincide con el brasileño: “Estos nuevos formatos citaria en los diarios. Los departamentos de Ventas
son tan nuevos que todavía no hay una política cla- han tenido que reconvertirse con urgencia y olvi-
ra de tarifas”. Tapia, de Abc, lo confirma: “Son for- darse de algunos viejos mandamientos sagrados
matos no tarifados y que, por tanto, tienen un pre- con vistas a mantener sus ingresos.Y los anuncian-
cio especial que depende del tamaño, la ubicación, tes buscan un impacto cada vez más difícil en un
la dificultad de realización, el número de insercio- mundo lleno de impactos y ruido. En las redaccio-
nes… Pero, si tenemos en cuenta la relación precio- nes, los periodistas muestran recelos y miedo. Los
notoriedad, son competitivos”. lectores, como confirma Tavejnhansky, no se que-
jan. ¿Qué otros formatos vamos a ver en el futuro
10. Más allá de las complicaciones de cobro se inmediato y qué soluciones se van a adoptar al res-
vislumbran problemas éticos. pecto? La polémica está servida. En cualquier caso,
Los problemas no afectan sólo al sistema de ta- desde la parte periodística, va a ser necesario un
rifas. Van mucho más allá y tocan cuestiones deli- enorme esfuerzo para superar viejos paradigmas.
cadas. ¿No hay riesgo de confundir a los lectores?
¿Está en peligro la independencia informativa?