LA ATENCIN

Introduccin.

La correcta relacin con los clientes permite a las empresas conocer los
cambios en sus actitudes y expectativas para poder anticiparse a sus
necesidades. Las buenas relaciones con los clientes pueden constituir una
ventaja competitiva real, ya que los entornos comerciales contemporneos
se perfilan cada vez ms uniformes en cuanto al uso de tecnologas
avanzadas de la informacin y comercializacin de productos, pero se
diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus clientes.
La atencin constituye el segundo paso del proceso tcnico de la venta y
procede de la curiosidad lograda en la presentacin. En una buena
presentacin el prospecto llega a desarrollar cierto grado de atencin
llamada curiosidad que es el deseo del prospecto de saber y averiguar
alguna cosa, a esto desde el punto de vista psicolgico se le conoce como
pre-atencin.
La curiosidad primero y la atencin despus, preparan y condicionan al
prospecto para aceptar e intervenir en los otros cinco pasos subsecuentes de
la entrevista de venta.
La psicologa de la atencin.

La psicologa de la atencin ofrece algunas leyes, cuyo conocimiento

servir para estructurar normas y tcnicas desde el punto de vista de la
venta. Estas leyes se mencionan a continuacin:
Ley de Bretano.
En el fluir de la conciencia, est siempre se halla ocupada en algo, y ese
algo sobresale en la corriente conciencial
Esto se traduce en que la mente nunca puede estar en blanco, siempre
esta pensando en algo.
Ley de la prioridad.

Cuando algo se atiende y se destaca en la conciencia otros puntos se

inhiben en ella.
Esta ley se refiere a que cuando aparecen puntos en la conciencia que
destacan y sobresalen, los dems desaparecen restndoles importancia y
atencin.
c) Ley de la afectacin.
Si la atencin se polariza en algo, es porque ese algo nos afecta de
alguna manera emotiva o volitiva
Las cosas que emotivamente no sentimos o volitivamente no queremos y
que en consecuencia no nos afectan, no son objeto de nuestra atencin.
Como consecuencia de la ley de la prioridad y la ley de la afectacin, se
atiende lo que se aprecia o desea y en consecuencia se desatiende lo que no
se aprecia, estima ni se desea.
Ley de monodesmo.
La atencin es monodesta
Significa que no se pueden atender dos cosas al mismo tiempo, la atencin
no se puede enfocar simultneamente sobre dos cosas.
Ley de la labilidad.
La atencin es mvil y de muy corta duracin.
La atencin no dura sobre un mismo punto de un objeto o aspecto de una
idea, ms que 5 o 6 segundos,

en sujetos entrenados y en condiciones

experimentales de laboratorio, se ha llegado a los 24 segundos. Cuando

creemos atender por ms tiempo, en realidad estamos fijando la atencin en
diferentes puntos, aspectos o facetas del objeto o idea en cuestin.
Ley de la fijacin.
La atencin puede fijarse en ideas y en objetos, as como en percepciones
y vivencias.

Es decir, que si bien la atencin no puede fijarse simultneamente en dos

ideas, ni en dos objetos, en cambio es capaz de proyectarse en una idea y
vivencia.
Estas 6 leyes nos sirven para entender a un nivel cientfico lo que es la
atencin, como vendedor debemos interpretarlas y utilizarlas para obtener
un beneficio en el momento de tratar de realizar una venta. Por ejemplo, una
ley menciona que la atencin dura un lapso muy pequeo, as que como
vendedores debemos agilizar nuestro proceso de ventas sin descuidar ningn
detalle, dejndole muy claro al prospecto que es lo que le estamos
ofreciendo,

cuales

son

sus

cualidades

del

producto

servicio,

sus

caractersticas, as como que beneficios le puede traer al cliente el uso del

producto.
Otra caracterstica de la atencin es su constante movimiento, por eso es
importante no distraer al prospecto de la idea principal, y guiarlo de manera
adecuada para que capte el principal objetivo, as como no exigirle que
ponga atencin en dos cosas simultneamente ya que es imposible, si se le
va a dar a analizar algn producto, debemos tener la prudencia de dejarlo
terminar con su anlisis y posteriormente continuar con la entrevista.
Ya consabido esto tenemos ventaja de los dems vendedores y debemos
saber aprovechar estos conocimientos para que nuestras entrevistas sean
ms efectivas, cerrando la venta en menor tiempo y con menos gasto.
Tipos de atencin.

La atencin puede ser de tres tipos:

Activa y voluntaria.

Es atencin activa y voluntaria cuando se orienta y proyecta

mediante un acto consciente, volitivo y con un fin de utilidad prctica
y en su aplicacin buscamos aclarar o distinguir algo.

Activa e involuntaria.

Es la orientada por una percepcin.

Pasiva.

Es atencin pasiva la que es atrada sin esfuerzo porque el objeto es

grato y es este quien la orienta.

La atencin durante la entrevista a un prospecto.

La captacin de la atencin es relativamente fcil. No as el poder retenerla

en virtud de lo efmero de su proyeccin y de lo mvil de su actividad.
Las principales circunstancias de las que depende la atencin son:

La ausencia de atracciones contrarias.

La tensin de la sensacin.

El realce del estmulo.

La comprensin.

La ausencia de atracciones contrarias.

Para obtener la ms completa, absoluta e integral atencin del prospecto a

nuestra visita y exposicin, es indispensable que sta no est requerida
por otras actividades.
Si algo le llama la atencin, deber esperarse a obtenerla total, ntegra, y
no comenzar a hablar hasta no tener la seguridad de ello. Si su atencin est
en otra cosa, el vendedor deber hacer intervenir un estmulo suficiente para
captarla.
Este estmulo podr ser activo o pasivo. Estimulo pasivo, puede ser un
silencio que obligue al prospecto a reaccionar, tratando de averiguar a qu se
debe, con lo cual ya se ha obtenido la atencin. A veces es conveniente
utilizar algn ardid para obtener y concentrar la atencin sobre un objeto y
luego derivarla de l.
El vendedor puede ostentar un distintivo relativo a la empresa o el
producto, que por lo exagerado de su tamao, lo abigarrado de su colorido o
lo extrao de su dibujo, atraiga de inmediato la atencin del prospecto sobr
l.

Es pues importante, captar la total atencin del prospecto, aunque para

ello haya que utilizar los recursos ms variados y an originales. Si la
atencin esta concentrada en otra cosa atraerla. Pero tambin es importante
evitar perderla una vez conseguida. Si esto sucede, el vendedor tendr que
acudir a sus mejores recursos para recuperarla.
La esencia de este punto es no hablar mientras no se tenga la completa
atencin del prospecto.
2. La atencin depende de la tensin de la sensacin.
Cuando los estmulos poseen mayor intensidad, ms capacidad de
provocar atencin tendrn. En relacin con los estmulos pticos es indudable
que los colores fuertes y los contrastes cromticos en un folleto, un grabado,
una fotografa sern mucho ms capaces de despertar la atencin que si
estas reproducciones se presentan en una gama de grises.
Al efectuar inflexiones en su expresin oral, el vendedor utiliza la
capacidad de los estmulos acsticos de variar y aumentar su volumen, para
obtener

atencin.

veces

una

expresin

fuertemente

sonora,

una

interjeccin o una admiracin, sirven para el mismo objeto, siempre y cuando

sean usadas con tacto y dentro de ciertos lmites.
Pero la tensin de la sensacin depende tambin en su capacidad de
producir atencin, del tipo de estmulo empleado,. Los estmulos que se
dirigen al raciocinio, son mucho menos objetivos para despertar atencin que
los que van al sentimiento. El vendedor debe crear por lo tanto emociones de
vanidad, ambicin, etctera, y solo despus despertar razonamientos.
3. La atencin depende del realce del estmulo.
El estmulo no slo tiene capacidad para crear atencin por su propio valor
y funcin. Esa capacidad vara segn lo que al estmulo en cuestin preceda,
acompae o suceda. Si un estmulo. El vendedor debe de cuidar de variar los
tpicos de la conversacin durante el desarrollo de la entrevista.
Un mismo estmulo tiene capacidad variable para crear atencin, en
funcin de su repeticin. Aunque es paradjico el repetir cierto estimulo,

ya que si bien en ocasiones atrae la atencin ms fcilmente, en otras

puede saturar la entrevista y volverla tediosa.
4. La atencin tambin depende de la comprensin.

Nadie es capaz de mantener la atencin sobre algo que no entiende. Se

podr tener una curiosidad inicial sobre lo desconocido, pero luego, esta se
embota y en lugar de convertirse en atencin se convierte en aburrimiento
y en hasto.
Tambin es difcil mantener activa la atencin sobre un tema, cuando lo
poco usual de las palabras que para su explicacin se emplean, hace
derivar la atencin hacia su probable significado, y en consecuencia se
pierde la atencin al tema en su conjunto.
Por esto, el vendedor debe de facilitar la comprensin del tpico para
mantener activa la atencin del prospecto. Hay que emplear palabras
sencillas, comprensibles, evitar el abuso de tecnicismos, y tratar de llevar
la pltica, ponindose siempre al nivel intelectual y cultural del prospecto.
Principios bsicos de la atencin al cliente.

Desde el punto de vista psicolgico la atencin se considera como el acto

de aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto o cuestin,
concentrando la actividad mental sobre l con lo que penetra al campo de
la conciencia. Hasta donde sea posible habr que evitar que en el
momento de la entrevista haya algo ms que pueda atraer la atencin del
prospecto.
Entendiendo de esta definicin que la atencin no se trata de aumentar la
actividad mental, sino concentrar sta a un tema, producto, servicio, idea
especifica que nos interese que el prospecto le tome mayor importancia.
Podemos definir la gestin de la atencin al cliente como el conjunto de
actividades desarrolladas por las organizaciones con orientacin al
mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la

compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas

y, por tanto, crear o incrementar la satisfaccin de nuestros clientes.
Podemos identificar las siguientes caractersticas de la atencin al cliente:

Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente. Antes de

disear cualquier poltica de atencin al cliente es necesario conocer a

profundidad las necesidades de los diferentes segmentos de clientes para
poder satisfacer sus expectativas.

Flexibilidad y mejora continua. Las empresas han de estar preparadas

para adaptarse a posibles cambios en su sector y a las necesidades

crecientes de los clientes. Para ello, el personal que est en contacto
directo con el cliente ha de tener la formacin y capacitacin adecuadas
para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso
en los casos ms inverosmiles.

Orientacin al trabajo y al cliente. Los trabajos que implican atencin

directa al cliente integran dos componentes: el tcnico propio del trabajo

desempeado y el humano, derivado del trato directo con personas.

Plantearse como meta de la atencin al cliente la fidelizacin.

Considerando que la satisfaccin del consumidor es el objetivo final de

cualquier empresa, es necesario conocer las caractersticas que sta
presenta:

Es subjetiva. Al cliente le mueven las razones y las emociones al mismo

tiempo, por lo que la atencin al cliente ha de ser cerebral y emocional.

Es una variable compleja difcilmente medible dada su subjetividad.

No es fcilmente modificable. Para conseguir un cambio de actitud en

un cliente son necesarias sucesivas experiencias que el cliente perciba

como exitosas.

El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena

relacin calidad/precio.

La direccin debe segmentar a los clientes para poder lograr la

satisfaccin de los mismos. No todos los clientes son iguales, ya que cada

uno llega al mercado motivado por unas necesidades diferentes, por lo que
hemos de ofertar a cada grupo homogneo de clientes lo que desea y
necesita.

La satisfaccin de un cliente no est exclusivamente determinada por

factores humanos. Es un error pensar que la gestin de la atencin al

cliente debe centrarse de forma exclusiva en el componente humano de la
venta, ya que toda venta personal est integrada en un contexto comercial
cuyos componentes fsicos deben ayudar a ofrecer un mayor y mejor
servicio al cliente.
Tipologa del cliente y atencin diferencial.

La segmentacin de mercados es una herramienta estratgica que permite

a una empresa identificar los grupos homogneos de clientes potenciales
que existen en un mercado, para adaptar los productos de la empresa a
sus necesidades y caractersticas.
Segmentar un mercado no es slo disear y producir un producto para
cada tipo de cliente, sino que es un proceso de etapas secuenciales:
1.

Identificacin de los segmentos de consumidores existentes en nuestro

mercado

clasificndolos

en

grupos

homogneos

de

caractersticas

demogrficas y psicolgicas.
2.

Seleccin de aquellos a los que deseamos o podemos dirigirnos.

Podemos optar por tres estrategias diferentes:

a) Estrategia concentrada. Consistir en seleccionar solamente un
segmento del mercado y dirigir todas nuestras acciones comerciales
hacia l.
b) Estrategia no selectiva o intensiva. Trata de captar a todos los
segmentos de clientes potenciales.
c) Estrategia

selectiva.

Seleccionar

un

nmero

determinado

de

segmentos que resulten rentables a la empresa y dirigiendo todas

las acciones comerciales a la captacin y satisfaccin de los mismos.

3. Adaptacin para cada segmento de las siguientes variables: el diseo y

caractersticas del producto, el precio, la distribucin y la comunicacin.
La escucha activa.

La escucha activa en la venta y atencin al cliente consiste en realizar un

esfuerzo por or y comprender las palabras de nuestros clientes.
Escuchar con inters nos permite alcanzar tres objetivos: interpretar los
mensajes

recibidos

verbales

no

verbales;

comprender

mejor

las

necesidades de nuestros interlocutores; participar en la conversacin de

forma equilibrada.
Para mejorar la capacidad de escucha activa, podemos tener en cuenta las
siguientes consideraciones:

Pensar que las conversaciones requieren su tiempo. Es necesario

escuchar sin controles exhaustivos de tiempo.

Reflexionar sobre los contenidos de la conversacin. Para facilitar el

procesamiento y memorizacin de la informacin escuchada es necesario

reflexionar sobre ella.

Comprender el papel de las seales vocales en los turnos de

conversacin. Hemos de estar muy atentos a las seales vocales que puedan
indicar cesin, solicitud o conservacin de turno.

Comprender las relaciones entre las expresiones vocales y los estados

afectivos de las personas. Aunque no es fcil, las expresiones vocales como

el volumen, tono, timbre o ritmo de voz pueden aportarnos indicios de los
estados afectivos de nuestros interlocutores.

Aceptar y respetar las particularidades de cada persona.

El personal en contacto con el cliente debe conocer con profundidad su

empresa y los productos ofertados para poder prestar ms atencin a las
conversaciones sobre los mismos y lograr una mejor comprensin de las
palabras de sus interlocutores.

La comunicacin.

Las personas nos comunicamos verbal y no verbalmente. Para escuchar y

comprender eficientemente a un cliente hemos de atender tanto a sus
palabras como a sus gestos y su forma de expresarse.
El comportamiento y comunicacin no verbal se manifiesta en diversas
dimensiones. Desde el punto de vista de la atencin al cliente, hemos de
tener en cuenta las siguientes conductas:

Sonrer. Es necesario sonrer cordialmente y sin exageraciones al inicio

de la interaccin comercial para poner al cliente en buena disposicin de

nimos.

Mirar a los ojos. El contacto visual ayuda y refuerza la comunicacin.

Asentir o negar con la cabeza. Para mostrar que se comprende y sigue

la comunicacin del cliente hemos de realizar movimientos leves con la

cabeza.

Controlar los movimientos corporales. Los movimientos corporales no

deben ser excesivos o estereotipados. Cualquier movimiento hacia delante

indica normalmente inters por la comunicacin que se est manteniendo, de
la misma forma que retirar o alejar el cuerpo indica desinters o
discrepancia.

Brazos cruzados. Si el espacio personal es corto es conveniente no

cruzar los brazos a modo de barrera entre las dos personas, siendo ms
cordial cogerse las manos simplemente.

Dar la mano con seguridad. La mano ha de estrecharse con seguridad y

cordialidad.
Al igual que la imagen y presencia personal y el comportamiento no verbal,
el estilo con que nos comunicamos es una carta de presentacin para
nuestro interlocutor.
En todo tipo de comunicacin el estilo asertivo es el ms eficaz, ya que se
orienta por los objetivos y, por tanto, la probabilidad de lograrlos es mayor.
Este estilo se caracteriza por expresar clara y concisamente ideas, deseos,

demanda y actitudes a otra persona siendo respetuoso con el punto de vista

de la misma.
Al hablar hemos de conseguir que los contenidos y el lenguaje empleado
sean claros, concretos y al mismo tiempo completos. Para ello es conveniente
seguir una serie de consejos:

Cuanto ms sepamos de un tema, ms fcilmente podremos explicarlo.

Emplear frases y prrafos cortos que faciliten la reflexin sobre sus

contenidos.

Los tiempos verbales deben estar psicolgicamente prximos. Si

hablamos del pasado siempre resultarn ms prximos los tiempos

compuestos.

No debemos recurrir a tecnicismos innecesarios.

Para una correcta comunicacin ha de adoptarse un estilo asertivo que nos

permita orientar la comunicacin por los objetivos, seleccionando las
habilidades

necesarias

para

lograr

dichos

objetivos

en

un

contexto

determinado. Algunas habilidades que favorecen la comunicacin son:

Escuchar activamente.

Atender a las seales no verbales.

Elegir

el

lugar

el

momento

adecuados

para

cada

tipo

de

comunicacin.

Resumir aquello que estamos exponiendo.

Hacer preguntas cortas y directas que nos ayuden a obtener

informacin.

Ser positivo.

Dar informacin til y planificada.

Conceder

comunicacin.

mucha

importancia

los

primeros

momentos

de

la

La atencin telefnica.

El empleo del telfono es cada vez ms comn en los servicios de venta y

atencin al cliente, por lo cual hemos de conocer sus caractersticas y
peculiaridades de uso.
La comunicacin telefnica presenta unos rasgos caractersticos que la
diferencian de la comunicacin presencial sobre los que conviene reflexionar:

Se trata de un medio fro y distante que exige una mayor formalidad en

la comunicacin.

La imposibilidad de percibir la comunicacin no verbal de nuestros

interlocutores hace que el contenido de nuestras palabras y el estilo

expresivo sean los elementos clave de la comunicacin.

La frialdad del medio hace que las conversaciones de larga duracin

resulten molestas para los clientes, por lo cual los mensajes deben emitirse
en un breve espacio de tiempo.

La imposibilidad de emplear elementos visuales como catlogos o

muestras nos exige expresarnos de forma sencilla y estructurada para que

nuestros receptores comprendan el contenido de nuestras palabras y puedan
visualizar aquello que intentamos describirles.
Para comunicarnos correctamente por telfono podemos ayudarnos de
guas de conversacin que vayan sealando las frases y el estilo que
debemos emplear cuando atendemos el telfono, as como las respuestas a
posibles dudas u objeciones del interlocutor. Estas guas de conversacin han
de ser redactadas por las personas que atienden el telfono y su supervisor.
Algunos consejos para mejorar las habilidades de comunicacin telefnica
cuando recibimos llamadas de clientes son:

Responder a la llamada en los primeros tonos. Dejar sonar el telfono

hasta que terminemos la actividad impacienta al que est en la nea. Es

mejor responder, tomar los datos del interlocutor y decirle que le llamaremos
en seguida (cuando hayamos terminado la actividad).

Mantener el telfono aproximadamente a cinco centmetros de los

labios para no disminuir la calidad de audicin.

La voz da la imagen al cliente de nuestra persona. El tono, volumen y

ritmo han de adaptarse al tipo de informacin dada.

Evitar frases demasiado largas y utilizar un lenguaje que se adapte al

tipo de comunicacin del cliente.

Antes de realizar una llamada es necesario planificarla para no iniciar la

conversacin de forma dubitativa.

Fases de la venta y atencin al cliente.

Existen una serie de variables estrechamente relacionadas con los

procesos de venta que influyen en la calidad de servicio percibida por los
clientes. Estas variables otorgan valor aadido tanto a la empresa como a su
cartera de productos, influyendo tambin en el posicionamiento de la misma.
Estas variables pueden ser:
a) Tangibles. Son aquellos instrumentos materiales que influyen en la
percepcin de la imagen global de un establecimiento. Podemos agruparlas
en dos categoras:
Ambientacin del establecimiento. La decoracin, la iluminacin, el sonido
o la estructura de un establecimiento influyen en las expectativas de
satisfaccin de los clientes. La ambientacin debe ser coherente con las
polticas de marketing de la empresa, en especial con sus criterios de
segmentacin

posicionamiento

con

sus

acciones

operativas

de

comunicacin externa.
Colocacin y presentacin de los productos. Gestin del punto de venta
bajo criterios de rentabilidad y eficiencia.
b) Intangibles. Conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales
compartidas por los miembros de la organizacin que pueden incrementar
valor y satisfaccin a los clientes. Las principales variables intangibles son:

Valores corporativos. Incluyen las creencias de la organizacin, normas,

formas de pensar, etc., y son los elementos que ms influencia tienen sobre
el producto, las actividades de venta y el servicio postventa.
Calidad de servicio. La calidad de servicio queda reflejada en numerosas
ocasiones por el estilo de comunicacin, el comportamiento y la motivacin
del personal, elementos que influyen en la imagen de la empresa y la
percepcin de la calidad de sus productos.
Existen una serie de variables que intervienen en la prestacin de servicios
como dimensiones de la calidad percibida por los clientes:

Accesibilidad. Los clientes deben contactar fcilmente con la empresa.

Capacidad de respuesta. Predisposicin a atender y dar un servicio

eficiente sin tiempos muertos ni esperas injustificadas.

Cortesa. Durante la prestacin de servicios el personal debe ser

atento, respetuoso y amable con los clientes.

Credibilidad. El personal en contacto con el pblico debe proyectar una

imagen de veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.

Fiabilidad. Capacidad de ejecutar la venta y el servicio que prometen

sin errores.

Seguridad. Los servicios prestados carecen de riesgos.

Profesionalidad. La prestacin de servicios debe ser realizada por

profesionales.
Fidelizacin de los clientes

Ms all de la satisfaccin de un cliente, las empresas deben orientarse al

logro de su fidelizacin. La fidelidad del cliente es una actitud positiva que
supone la unin de la satisfaccin del cliente (formada por elementos
racionales y afectivos) con una accin de consumo estable y duradero.
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no slo
se obtiene mediante los outputs de la empresa (productos o servicios

ofertados), sino que es la suma de dichos outputs con el proceso de

prestacin del servicio y la atencin percibida por el cliente.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso
estructurado y coherente que integre aquellas estrategias que resulten
adecuadas para los diferentes tipos de clientes.
Los programas de fidelizacin son pautas de accin encaminadas a
incentivar el consumo del cliente para que ste se implique con la marca o
empresa. Estos programas se basan en acciones comerciales y de
comunicacin sistemticas y mantenidas a lo largo del tiempo que aaden
valor para el cliente.
La implementacin de un programa de fidelizacin ofrece tres ventajas
principales:
1.

Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de

ventajas que incrementan el valor percibido por ste: puntos canjeables por
viajes, descuentos en las compras, regalos por un mnimo de compra, etc.
2. Obtencin de informacin. Los clientes adscritos al programa ofrecen
sus datos en las fichas de inscripcin, con lo cual la empresa sabe cmo es
su cliente.
3. Eficacia comunicativa. Con la informacin anterior, la empresa puede
desarrollar campaas personalizadas de comunicacin ms eficientes y
satisfactorias para ambas partes.
El diseo y puesta en marcha de un programa de fidelizacin debe seguir
las siguientes etapas:
1. Sistema logstico de informacin. Es el ncleo del programa, cuya
misin principal es obtener informacin relevante partiendo de la base de
datos de los clientes de la empresa, logrando con ella una correcta
segmentacin de clientes segn su grado de satisfaccin. Una vez
implementado el programa, el sistema de informacin ha de recoger la
evolucin de las respuestas de los clientes a los diferentes estmulos
comerciales del programa.

2. Definicin del pblico objetivo del programa. Segmentar los clientes

segn su nivel de relacin con la empresa y decidir a qu grupos dirigir el
programa.
3. Seleccin de ventajas, primas o incentivos. Hay que definir los
estmulos significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa
que identifique claramente como se van a otorgar los diferentes incentivos.
Los incentivos pueden ser: econmicos (descuentos), materiales (regalos),
servicios especiales (prioridad de reservas), o comunicacin personal
(informacin anticipada de novedades).
4. Diseo de la estrategia de comunicacin. Las comunicaciones han de
crear y mantener una relacin entre empresa y cliente. Los medios de
comunicacin son los mismos que pueden emplearse para cualquier
campaa de marketing (correo, telfono, Internet, etc.). Las estrategias de
comunicacin debern resaltar aquellos aspectos que creen valor y
satisfaccin para los clientes.
5.

Implementacin. Las respuestas a la comunicacin han de ser

inmediatamente cuantificables, para lo cual los sistemas de informacin

debern desde el primer momento recoger datos y transformarlos en
informacin til.
Es muy importante, desde el primer da de implementacin del programa,
disponer de aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los
incentivos ofertados puede anular toda la efectividad de la campaa previa
de comunicacin.
El personal de contacto con el cliente deber estar informado y formado
puntualmente de las acciones emprendidas, de la forma de conseguir los
incentivos y cmo actuar cuando se agotan.
6. Evaluacin. Los resultados obtenidos con los programas de fidelizacin
pueden ser cuantificados atendiendo a diferentes variables como:

Incremento de la satisfaccin del cliente. Puede medirse

mediante el uso de encuestas o sondeos al consumidor.

La respuesta del cliente. Medir las respuestas obtenidas a una

determinada campaa.

La repeticin de compra o nmero de compras realizadas

durante el mantenimiento de un programa de fidelizacin.

La prescripcin. Cuantificacin de los nuevos clientes que

fueron atrados por un antiguo cliente.

Respuestas a incentivos. Anlisis del volumen de respuestas en

relacin con el valor del incentivo ofertado.

Los pequeos establecimientos difcilmente pueden implementar un
programa de fidelizacin de gran complejidad tecnolgica, pero pueden
desarrollar acciones sencillas y de bajo costo que permiten una rpida
evaluacin de resultados:

Tarjetas. Que van siendo perforadas por cada compra, de modo que

tras realizar un nmero determinado de compras, la siguiente es, o bien

gratis, o bien bonificada.

Cupones de compra. Los clientes compran unos cupones por un valor

fijo, con los cuales participarn en un sorteo, de forma que si lo ganan

pueden

canjearlo

por

un

valor

determinado

en

productos

del

establecimiento.

Descuentos fijos. A aquellos clientes que son considerados habituales

se les comienza a aplicar de forma sistemtica un determinado descuento

en todas sus compras.
Conclusiones.

Para tener xito en una entrevista con un posible cliente debemos de

tomar en cuenta factores que pueden distraer la atencin del prospecto, que
nos puedan restar efectividad al momento de realizar la venta.
Tenemos que cuidar de

no hablar hasta tener toda la atencin del

prospecto, ya que de no ser as el mensaje que intentamos transmitir ser

confuso y no tendr el mismo impacto, por eso necesitamos hacer algo para

atraer su atencin y evitar las distracciones que puedan tentar al prospecto.

El mensaje o la idea debemos transmitirla en forma clara y concisa, evitando
rodear el tema principal, entre menos tiempo ocupemos para transmitir
nuestro mensaje ms efectiva ser la venta.
En cuanto a nuestra apariencia es aconsejable utilizar colores fuertes y
hasta cierto punto contrastantes, as como portar emblemas de la empresa a
la que pertenecemos y tenerlos a la vista. Al exponer es conveniente matizar
e inflexionar la expresin oral para que nuestra charla no sea montona,
haciendo nfasis en los puntos ms importantes ya sea subiendo un poco el
tono de voz, o dndole un matiz distinto al resto de la conversacin.
Los tecnicismos debemos evitarlos para que el prospecto logre entender el
mensaje ms claramente y no se distraiga intentando descifrar lo que
significan, tambin debemos de guiar la conversacin variando los tpicos
tratados para no hacerla tediosa, de igual manera no debemos hablar todo el
tiempo, hay que saber escuchar tambin, sobre todo para identificar las
necesidades del prospecto, y con base a estas dirigir la venta.
Al vender tenemos que captar la atencin del posible cliente, una vez
conseguida lo difcil es mantenerla, si logramos crear emociones agradables
va a ser mucho ms sencillo captar el total de su atencin motivndolo a que
consuma nuestro producto o servicio, siendo esto nuestro principal objetivo.

PRINCIPIOS EN LOS QUE DESCANSA LA CALIDAD DEL SERVICIO.

a. El cliente es el nico juez de la calidad del servicio.

b. El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y
siempre quiere ms.
c. La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los
objetivos, ganar dinero y distinguirse de sus competidores.

d. La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo

en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las
expectativas del cliente.
e. Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de
calidad.
f. Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina frrea y un
constante esfuerzo.
CARACTERISTICAS ESPECIFICAS DE LOS SERVICIOS.

Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos

tangibles.

Los servicios son personalizados.

Los servicios tambin involucran al cliente, a quien el servicio se dirige.

Los servicios se producen conforme a la demanda.

Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos antes de

entregarse.

Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo.

Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la

entrega.

Los

servicios

son

perecederos

no

pueden

ser

guardados

almacenados.

Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente

(corregidos al momento que se dan).

Los

servicios

no

producen

defectos,

desperdicios

artculos

rechazados.

Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas

antes de la entrega.

Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda

opcin.

Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra. Pudiendo

comprender una integracin interfuncional compleja de diversos
sistemas de apoyo.

RAZONES QUE FRENAN LA IMPLANTACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO.

A continuacin se exponen una serie de razones que obstaculizan la

implantacin de la Calidad de Servicio, debido a que con frecuencia, no
se cree que:

Un excelente servicio al cliente puede reportar benficios.

El cliente es de buena fe.

El servicio es una inversin importante.

Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que ste sea
conocido por todos los integrantes del mismo.

Un cliente es ya cliente antes de comprar.

La calidad de servicio es un dominio prioritario.

El xito depende mas del mando medio que del personal de lnea.

Los progresos en la calidad del servicio son mensurables, es decir

medibles.

Es preferible conservar los clientes actuales, a buscar otros.

La falta de calidad del servicio proviene de cada integrante del servicio.

ASPECTOS SOBRE LOS CUALES SE BASA EL CLIENTE PARA EVALUAR LA CALIDAD DEL
SERVICIO.

Imagen

Expectativas y percepciones acerca de la calidad

La manera como se presenta un servicio

La extensin o la prolongacin de su satisfaccin.

6. RAZONES DE PORQUE SE DIRIGEN CON MUY POCA O NINGUNA CALIDAD EN EL SERVICIO.

Preocupacin

excesiva

manufactureros.

por

la

calidad

de

los

productos

Dificultades para definir papeles y funciones de un servicio.

Incapacidad para definir las caractersticas de la calidad de los

servicios.

Falta de conocimiento y autoridad para el desarrollo de un modelo

de gestin de la calidad total en los servicios.

El supuesto de que la calidad en los servicios es de importancia

secundaria.

7. ATRIBUTOS ESENCIALES PARA OPERACIONES DE SERVICIOS.

Eficiencia, precisin.

Uniformidad, constancia.

Receptividad, accesibilidad.

Confiabilidad.

Competencia y capacidad.

Cortesa, cuidado, entrenamiento.

Seguridad.

Satisfaccin y placer.

8. FACTORES CLAVES DE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE EN CUANTO A UN TRATO DE

CALIDAD.

Atencin inmediata

Comprensin de lo que el cliente quiere

Atencin completa y exclusiva

Trato corts

Expresin de inters por el cliente

Receptividad a preguntas

Prontitud en la respuesta

Eficiencia al prestar un servicio

Explicacin de procedimientos

Expresin de placer al servir al cliente

Expresin de agradecimiento

Atencin a los reclamos

Solucin a los reclamos teniendo en cuenta la satisfaccin del cliente

Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la

empresa.

9. RAZONES PARA UN MAL SERVICIO AL CLIENTE.

Pregunte a cualquier consumidor o cliente por qu las empresas dan un

mal servicio y l se los dir. Algunos problemas son comunes en
muchas organizaciones: cuntos se aplican en su empresa?:

Empleados negligentes

Entrenamiento deficiente

Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes

Diferencias de percepcin entre lo que una empresa cree que los

clientes desean y lo que estos en realidad quieren

Diferencias de percepcin entre el producto o servicio que cree dar, y lo

que creen recibir los clientes

Diferencias de opinin entre lo que la empresa piensa acerca de la

forma de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten

Carencia de una filosofa del servicio al cliente dentro de la compaa

Deficiente manejo y resolucin de las quejas

Los empleados no estn facultados ni estimulados para prestar un

buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que
satisfagan a la clientela (empowerment)

Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes

10. LOS SIETE PECADOS CAPITALES DEL SERVICIO.

1. Apata
2. Sacudirse al cliente
3. Frialdad (indiferencia)

4. Actuar en forma robotizada

5. Rigidez (intransigente)
6. Enviar el cliente de un lado a otro.
11. LOS 10 MANDAMIENTOS PARA UN SERVICIO DE EXCELENCIA Y LA CONSERVACION DE LOS
CLIENTES.

1. El cliente es la persona ms importante en la empresa

2. El cliente no depende de usted, sino que usted depende del cliente.
Usted trabaja para sus clientes.
3. El cliente no interrumpe su trabajo, sino que es el propsito de su
trabajo.
4. El cliente le hace un favor al visitarlo o llamarlo para hacer una
transaccin de negocios. Usted no le hace ningn favor sirvindole.
5. El cliente es una parte de su empresa como cualquier otra, incluyendo
el inventario, el personal y las instalaciones. Si vendiera su empresa,
sus clientes se irn con l.
6. El cliente no es una fra estadstica, sino una persona con sentimientos
y emociones, igual que usted. Trate al cliente mejor de lo que deseara
que a usted lo traten.
7. El cliente no es alguien con quien discutir o para ganarle con astucia.
8. Su trabajo en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus
clientes y, siempre que sea posible, disipar sus temores y resolver sus
quejas.
9. El cliente se merece ser tratado con la mayor atencin, cortesa y
profesionalismo que usted pueda brindarle.
10.

El cliente es la parte ms vital de su empresa o negocios.

Recuerde siempre que sin sus clientes, no tendra actividades de

negocio. Usted trabaja para su clientela.
12. LAS 10 REGLAS PARA UNA EXCELENTE ATENCION EN EL SERVICIO.

1. No haga esperar al cliente, saldelo de inmediato.

2. Dar atencin total, sin distracciones o interrupciones

3. Haga que los primeros 30 segundos cuenten
4. Sea natural, no falso o robotizado
5. Demuestre energa y cordialidad (entusiasmo)
6. Sea agente de su cliente (sino puede usted resolver el problema, ayude
para ver quien puede)
7. Piense, use su sentido comn para ver como puede resolver el
problema del cliente
8. Algunas veces ajuste las reglas (si la regla puede ser cuestionada)
9. Haga que los ltimos 30 segundos cuenten (dejar una buena
impresin)
10.

Mantngase en forma, cuide su persona.

El cliente; elemento vital de cualquier organizacin

El cliente es el ncleo en torno al cual debera girar siempre la poltica de
cualquier empresa. Superadas las teoras que sitan el producto como eje
central, se impone un cambio radical en la cultura de las empresas hacia la
retencin y fidelizacin del cliente, concebido ste como el mayor valor de
las organizaciones y ante el que se supeditan todos los procesos, incluidos
los referentes a la fabricacin y seleccin de los productos y servicios que se
ofertan y, por supuesto, la relacin con el cliente.
Se considera cliente a cualquier persona que recibe el producto o proceso
o es afectado por l (Juran, 1990:16). Es la fuente principal de informacin
que permite a la empresa corregir o mejorar el producto que entrega, a fin
de satisfacer sus necesidades y expectativas. Un cliente es alguien cuyas
necesidades y deseos deben ser satisfechos por el negocio que la empresa
administra.

Tener un cuadro claro de quienes son los clientes y del orden en que sus
necesidades

deseos

deben

satisfacerse,

es

un

paso

critico

para

determinara como debe proyectarse el negocio.

Los clientes

pueden ser

externos o internos, la caracterizacin de los

mismos ser explicada posteriormente.

Los aspectos esenciales que pueden caracterizar el concepto de cliente son:

Son

las

personas

ms

importantes

para

cualquier

organizacin

Un cliente no depende de usted, es usted quien depende del cliente.

Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la finalidad del mismo.

No le est haciendo ningn favor al servirle, sino que ese es su

obligacin.

Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor es

satisfacerlos

Merecen el trato mas amable y corts

Representan el fluido vital de la organizacin, sin ellos la organizacin

no tendra razn de ser.

Definicin de los clientes internos y externos

Interno: Son aquellas personas dentro de la Empresa, que por su ubicacin en
el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de
otros algn producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.
Externos: Son aquellos que no pertenece a la Empresa u Organizacin y va a
solicitar un servicio o a comprar un producto.
An cuando en los conceptos anteriores, resulte sustentable el trmino de
cliente interno no todo el mundo acepta esta definicin y es que entre

ambos tipos de clientes existen diferencias que los separan notablemente, en

cuanto a:
Diferencias entre clientes internos y externos.
Diferencias
Las necesidades que

Clientes Internos
Clientes Externos
Buscan satisfacer necesidades de afiliacin, seguridad, Buscan satisfacer una necesidad mayoritaria y fcilmente

satisfacen

autoestima,

Las formas en que

monetaria.
etc
Retribuyen la satisfaccin de una necesidad mediante el Retribuyen la satisfaccin de una necesidad mediante el

retribuyen sus

propio esfuerzo fsico y mental. Recibe menos dinerodinero. Paga mas que el costo del producto recibido

necesidades
El poder de eleccin del

que el equivalente al esfuerzo realizado.

Los proveedores de trabajo resultan escasos, por lo que Cuando se siente insatisfecho con su proveedor, lo puede

cliente

los clientes internos estn dispuestos a cualquier cosaabandonar y buscar otro( hoy en da no existe un nico
por

conseguir

autorrealizacin,

un

trabajo

poder,

donde

seguridad identificada, alimentacin, transportacin, sed, recreacin,

satisfacer

sus proveedor de un producto o un servicio, y las diferencias entre

Duracin del proceso de

necesidades.
los proveedores son cada vez menores)
Es un poco mas larga, en este caso generalmente La duracin de ciclo de servicio resulta relativamente mas

satisfaccin de las

interacta casi todos los das, como mnimo 8 horas de corta, de forma espordica. Esto hace que se vea obligado a

necesidades (Duracin

las 24 del da, rara vez son satisfechas sus necesidades realizar una valoracin de la calidad del producto o servicio

del ciclo de servicio)

de forma inmediata, sino durante el transcurso del recibido en funcin de la relacin entre lo que obtuvo y lo que
tiempo.

esperaba obtener.

Fuente:Elaboracin
propia

El enfoque en
la atencin al cliente interno y al cliente externo, basndose en la lealtad, se
dio a mediados de los aos 80, con la idea de mejorar el cuidado de los
mismos para afianzar su fidelidad a la empresa. De esta forma se va
desarrollando una generacin de clientes ms exigentes en el mbito
externo, primero, y a nivel interno despus; los clientes empiezan a
demandar cada vez ms, y la empresa, para conservarlos, pide a sus
empleados, proveedores e inversionistas su participacin. Hay que sealar y
agregar que esas tendencias de desarrollo conllevan exigencias de un mejor
servicio y una nueva organizacin interna.
Conseguir los mejores clientes es uno de los pasos importantes para hacer
crecer una empresa. El camino para llegar a ese punto es contratar y
conservar a los mejores empleados. Cuando un trabajador se siente
satisfecho est en mejores condiciones de prestar un servicio de calidad,

brinda un mejor trato y amabilidad, es ms gil y diligente, y por sobre todas

las cosas,

no se deja condicionar

por la falta de recursos y fallas

tecnolgicas u organizativas, por lo que mantendrn el negocio atractivo

para los dueos, los inversionistas y los proveedores.
Qu busca obtener el cliente cuando compra un

producto o un servicio?

Un precio razonable

Una adecuada calidad por lo que paga

Una atencin amable y personalizada

Un buen servicio de entrega

Un horario cmodo para ir a comprar (corrido o tener abierto tambin

el fin de semana)

Cierta proximidad geogrfica, si fuera posible

Posibilidad de comprar a crdito (tarjetas o cheques)

Una razonable variedad de oferta(marcas poco conocidas junto a las

lideres)

Un local cmodo y limpio

Caractersticas de los servicios.

EL servicio al cliente tiene hoy da una importancia enorme debido al
aumento de la competencia entre las empresas y a que los clientes exigen
cada vez mejor servicio, por tanto, el ofrecer un producto de calidad ya no
es suficiente. Otro punto importante es que la tecnologa est prcticamente
al alcance de

todos los fabricantes y puede ser fcilmente copiada o

implementada en productos con similares prestaciones, por tanto lo que

distingue a una empresa de otra es precisamente el valor agregado del
producto que oferta, dentro del cual el servicio es uno de los factores ms
definitorios.

El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que

ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto o
servicio en el momento y lugar adecuado el cual satisfaga sus necesidades
y/o expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin de
la empresa. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte
pueda ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
prestacin no tiene porque ligarse necesariamente a un producto fsico.
Entre sus caractersticas ms importantes se pueden mencionar:

Intangibilidad: Significa que no se puede apreciar con

los sentidos antes de ser adquirido.

Inseparabilidad: Esta caracterstica est asociada a la

inseparabilidad de los servicios

de la persona del

vendedor, que es quien lo produce. Significa que la

creacin de un servicio puede tener lugar mientras se
consume.

Heterogeneidad o inconsistencia: Que los servicios sean

heterogneos

significa

que

es

difcil

de

estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar

segn quien lo proporcione.

Perecedero: No se puede almacenar

Un buen servicio al cliente es una herramienta potente y muy importante del

marketing actual. Su correcto desempeo permite al oferente vender con
beneficio. Brindar un buen servicio al cliente posibilita difundir la imagen de
cualquier empresa y la suya propia, obtener

informacin adecuada del

mercado y apoyar la publicidad y/o promociones de ventas que su empresa

realiza.

Es

bueno

recordar

que

captar

un

nuevo

cliente

es

aproximadamente seis veces ms caro que mantener a uno.

Ejemplos de algunos de los principales atractivos de los
servicios que una empresa puede ofrecer y que
posibilitan una mejor satisfaccin al cliente y su
fidelizacin:
1. Servicios para acrecentar el rendimiento al cliente: La
empresa desea que su producto le proporcione un
adecuado rendimiento al cliente y que ste a su
vez,

perciba

la

mxima

satisfaccin

de

sus

necesidades y expectativas, con el fin de que el

cliente vuelva a comprar.
2.

Servicio de prolongacin de la vida til: Son los

destinados
producto

mantener

en

las

condiciones

prestaciones
satisfactorias

el
de

operacin durante toda su vida til.

3.

Servicio de reduccin de riesgos: Proporcionar las

vas ms sencillas que permitan al cliente la
devolucin de los productos defectuosos y las
garantas

sobre

los

mismos,

constituyen

los

principales atractivos que el cliente apreciar en

este aspecto.
4.

Servicios de disminucin de trabajo: Tiende a

facilitar la compra del cliente

hacindola mas

cmoda y fcil. Ejemplo: Dar informacin al cliente

potencial, facilidades en el servicio de entrega a
domicilio etc. forman parte de esto.
5.

Servicio

de

financiamiento:

Los

crditos

son

ejemplos claros de servicios brindados al cliente.

Es necesario brindar la mayor informacin sobre

sus lmites, tipos de inters, plazos de amortizacin

etc. que posibiliten al cliente tomar las decisiones
necesarias en cada caso.
6.

Servicio de atencin al cliente: Es la herramienta

ms importante de cualquier empresa, ya que los
entornos comerciales actuales se perfilan cada vez
mas uniformes en cuanto al uso de tecnologas
avanzadas de la informacin y comercializacin de
productos, pero se diferencian notablemente en el
trato ofrecido a sus clientes (cortesa, atencin
rpida,

confiabilidad,

atencin

personalizada,

personal bien informado, simpata etc), lo cual es

un factor determinante para lograr la fidelizacin
de los mismos al oferente.
El Tringulo de Servicio tiene un papel fundamental en el anlisis de los
factores de xito que ayuden a poner en prctica una iniciativa de servicio en
cualquier tipo de organizacin.
El tringulo de servicio es una forma de diagramar la interaccin existente
entre tres elementos bsicos: estrategia de servicio, sistemas y el personal,
los cuales deben interactuar adecuadamente entre si para mantener un
servicio con un alto nivel de calidad. El cliente, es el centro del modelo que
obliga a que tanto los dems componentes del tringulo, como de la
organizacin misma, se orienten hacia l.

Triangulo de los serviciosFuente: Kart Albrecht, Service America, 1985

Cliente: El servicio

debe estar en

para

sus

satisfacer

funcin del cliente

necesidades

reales

expectativas.
Estrategia del servicio: Es la visin o filosofa que se
utilice para guiar todos los aspectos de la
prestacin del servicio. Dicha estrategia tiene
que ser capaz de crear las condiciones que
propicien que el cliente colabore y

sea una

fuente de incremento de la eficiencia.

Sistemas: Engranaje

de

mecanismos

comunes

que

componen el todo y que lo hacen flexible

ante

la

dinmica

del entorno, por lo

que

deben ser diseados de manera simple, rpida

y a prueba de contingencias.
Personas: Es el elemento ms

importante

en el

suministro del servicio por ser portadores vivos

de

la

imagen

de

la

organizacin, lo que

requiere el diseo de polticas especficas para

su administracin.
Atencin a clientes
Podemos definir el proceso de gestin de la atencin al cliente como un
conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientacin
al mercado, encaminadas a satisfacer las necesidades de los clientes e
identificar sus expectativas actuales, que con una alta probabilidad sern sus
necesidades futuras, a fin de poder satisfacerlas llegado el momento
oportuno.
A continuacin se plantea lo que se considera el declogo de la atencin al
cliente. Cumplindolo a cabalidad se pueden lograr altos estndares de
calidad en el servicio al cliente.
1. El cliente por encima de todo: Es la razn de ser de
nuestro servicio
2. No hay nada imposible cuando se quiere: A pesar de
que muchas veces los clientes

solicitan cosas casi

imposibles, con un poco de esfuerzo, inteligencia y

deseos de atenderlo adecuadamente, se puede lograr
lo que l desea.
3. Cumplir todo lo que prometas: Son muchas las
empresas que tratan, a partir de engaos, de efectuar
ventas o retener clientes. Pero, Qu pasa cuando el
cliente se da cuenta? Son las ventas de un da y con
ello el cliente de un da que por otra parte difundir una
mala imagen de la misma.
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle lo
que espera: El cliente se siente satisfecho cuando
recibe lo que espera, y esto se logra conocindolo bien
y enfocndonos en sus necesidades y expectativas.

5. Para el cliente, t marcas la diferencia: Las personas

que tienen contacto directo con los clientes tienen una
gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente
regrese o que jams quiera volver, ellos hacen la
diferencia.

Puede

que

todo

funcione

las

mil

maravillas, pero si la persona que est frente al cliente

falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve
de todo el negocio ser deficiente.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo: Como se
expresa en el punto anterior, puede que todo funcione
a la perfeccin, que tengamos todo controlado, pero
qu pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la
mercanca llega averiada o si en el momento de
empacar los zapatos nos equivocamos y le damos un
nmero equivocado. Sencillamente todo el esfuerzo se
va al piso y el resultado es fatal.
7.

Un

empleado

insatisfecho

genera

insatisfechos: Los empleados propios

clientes

son el primer

cliente de una empresa (clientes internos). Si no se les

satisface a ellos, como pretender satisfacer a los
clientes externos. Las polticas de recursos humanos
deben ir a la par de las estrategias de marketing.
8. El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente:
Aunque existan indicadores
dentro de la empresa

de gestin elaborados

para medir la calidad del

servicio, la realidad es que son los clientes quienes, en

su mente y su sentir, hacen su valoracin. Si la calidad
les satisface regresan y no regresan si no lo es.
9. Por muy bueno que sea el servicio, siempre se puede
mejorar:

Aunque

se

hayan

alcanzado

las

metas

propuestas en el servicio y satisfaccin del cliente, es

necesario plantearse nuevos objetivos, la competencia
no da tregua.
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos
un equipo: Los equipos de trabajo no solo deben
funcionar

para

detectar

fallas

para

plantear

soluciones y estrategias. Cuando as se requiera,

todas las personas de la organizacin deben estar
dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del
cliente, trtese de una queja, de una peticin o de
cualquier otro asunto.
La atencin al cliente es una herramienta estratgica de marketing,
orientada a que los errores sean mnimos y se pierda el menor nmero de
clientes posibles, lo cual se convierte en un sistema de mejora continua en la
empresa orientada a mejorar la calidad de servicio.
Caractersticas importantes al brindar un servicio de atencin al cliente:
La labor debe ser empresarial con espritu de servicio eficiente, sin
desgano y cortesa.

La empresa debe tener conocimiento

de las

necesidades

expectativas del cliente. Es muy necesario conocer a las necesidades

de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus
expectativas.

Flexibilidad y mejora contina ya que las empresas han de estar

preparadas para adaptarse a posibles cambios del sector y a las
necesidades crecientes de los clientes. Por ello el personal que esta en
contacto con el cliente ha de tener la informacin y capacitacin
adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las necesidades de los
clientes incluso en los casos ms inverosmiles.

Se debe adecuar el tiempo de servir en funcin del cliente.

Plantearse la fidelizacin como objetivo fundamental en la atencin al

cliente

La Empresa debe formular estrategias

que le permitan alcanzar

nuevos objetivos y distinguirse dentro de sus competidores.

Componentes bsicos para brindar un buen servicio de atencin al cliente:

Accesibilidad: Los clientes deben tener la posibilidad de

contactar fcilmente con la empresa.

Capacidad de respuesta: Dar un servicio eficiente

sin tiempos muertos ni esperas injustificadas.

Cortesa: Durante la prestacin de servicio el

personal debe ser atento, respetuoso y amable con
los clientes.

Credibilidad: El personal en contacto con el

pblico debe proyectar una imagen de veracidad
que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.

Fiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio que

prometen sin errores.

Seguridad:

Brindar

los

conocimientos

la

capacidad de los empleados para brindar confianza y

confidencia.

Profesionalidad: La prestacin de servicios debe

ser realizada por personal debidamente calificado.

Empata:

Brindar

atencin

individualizada

cuidadosa al cliente.
El mantenimiento de altos niveles de calidad en la atencin al cliente genera a las
empresas los siguientes beneficios:
1. Mayor lealtad de los clientes

2. Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta

calidad permite, entre otras cosas, fijar precios ms
altos que la competencia).
3. Ventas ms frecuentes, mayor repeticin de negocios
con los mismos clientes.
4. Mayor nivel de ventas individuales a cada cliente (los clientes satisfechos
compran mas de los mismos servicios y productos)
5. Ms ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran mas dispuestos a
comprar los otros servicios o productos de la empresa.
6. Ms clientes nuevos captados a travs de la comunicacin boca a boca,
las referencias de los clientes satisfechos.
7. Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promocin de
ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas
a hacer mayores inversiones en marketing para reponer los clientes que
pierden continuamente.
8. Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestin.
9. Mejor imagen y reputacin de la empresa.
10. Una clara diferenciacin de la empresa respecto a sus competidores
(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los
clientes los perciben como diferentes e, incluso, como nicos).
11. Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no estn
presionados por las continuas quejas de los clientes.
12. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan,
unificados, hacia un mismo fin.
13. Menos quejas y ausentismo

por parte del personal (ms alta

productividad).
14. Menor rotacin del personal.
15. Una mayor participacin en el mercado.

Es importante sealar
debidamente

que todos estos beneficios anteriores

comprobados

demostrados

mediante

han sido

estudios

investigaciones formales, en algunos casos a nivel mundial.

Por todo lo anteriormente sealado podemos afirmar que la mejora continua
de la atencin al cliente es un medio para lograr la fidelizacin de los
clientes a la empresa. Se trata en realidad de un imperativo ineludible para
toda empresa, grande o pequea, que pretenda seguir progresando y
avanzando en los mercados altamente competitivos de hoy en da.
La competitividad de las empresas depende hoy en da de su capacidad para
captar y fidelizar una base de clientes lo suficientemente amplia para
generar los ingresos que le van a permitir cubrir sus costes e invertir en su
propio desarrollo y progreso y en el de todos aquellos que forman parte de
ellas.
No se puede dejar de mencionar que cualquier empresa debe mantener un
estricto control sobre los procesos relacionados con la atencin al cliente.
En ocasiones se puede apreciar como el problema central no est solamente
en la deuda que podramos tener con los bancos, los impuestos atrasados,
dificultades con los proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a
diario: "el fondo de la cuestin pasa siempre por la atencin y satisfaccin
del cliente".
Ante esta realidad, se hace necesario que la atencin al cliente sea de la ms
alta calidad, que la informacin suministrada sea lo suficientemente fiable y
explcita para que el cliente no solo tenga una idea del producto, sino
adems de la calidad del capital humano y

tcnico con el que va a

establecer una relacin comercial. De aqu que las empresas deben incluir
mtodos efectivos para conocer los requerimientos y expectativas de los

clientes actuales y potenciales sobre sus productos y servicios. Adems debe

disear sistemas de atencin continua a clientes, que le permitan atenderlos
con la efectividad y rapidez necesarias para satisfacer sus demandas de
informacin, asistencia o cuando expresen sus comentarios y quejas.

Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el
cliente,

es identificada por este como si fuera la organizacin misma.

Estadsticamente est comprobado que los clientes compran buen servicio y

buena atencin por encima de la calidad y precio.
Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es
necesario tener en cuenta adems los siguientes aspectos:

Cortesa: Se pierden muchos clientes si el personal

que los atiende es descorts. El cliente desea siempre
ser bien recibido, sentirse importante y que perciba
que uno le es til.

Atencin rpida: A nadie le agrada esperar o sentir

que se lo ignora. Si llega un cliente y estamos
ocupados hay que dirigirse a l en forma sonriente y
decirle: Estar con usted en un momento.

Confiabilidad: Los cliente quieren que su experiencia

de compra sea lo menos riesgosa posible. Esperan
encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus
preguntas.

Tambin

esperan

que

si

se

les

ha

prometido algo, esto se cumpla.

Atencin personal: Nos agrada y nos hace sentir

importantes la atencin personalizada. Nos disgusta
sentir

que

somos

un

nmero.

Una

forma

de

personalizar el servicio es llamar al cliente por su

nombre.

Personal bien informado: El cliente espera recibir de

los empleados encargados de brindar un servicio, una
informacin completa y segura sobre los productos
que venden.

Simpata: El trato comercial con el cliente no debe ser

fro y distante, sino por el contrario responder a sus
necesidades con entusiasmo y cordialidad.

La empresa debe crear una metodologa para medir el nivel de satisfaccin

del cliente respecto a los productos y servicios que la misma ofrece, as como
informacin clave que refleje probables comportamientos y requerimientos
futuros.
Medicin y anlisis de la satisfaccin al cliente.
La medicin y anlisis de la satisfaccin del cliente es un elemento bsico.
Sin duda, para comprender al cliente y, por extensin, al mercado en el que
la empresa se desenvuelve, es preciso escuchar a los clientes (para saber
cules son sus necesidades) y captar y estudiar datos sobre su nivel de
satisfaccin (sin quedarse nicamente en el registro de sus reclamaciones).
No hay manera de aumentar la eficacia de las empresas si no se elaboran
productos y/o servicios que satisfagan las expectativas de los clientes
(Producir lo que el cliente consume). Para lograr una eficiencia organizacional
se tiene que orientar todo el esfuerzo de la empresa a satisfacer
adecuadamente las necesidades de los clientes. Esto solo podr ser efectivo
en la medida que las personas destinadas para dicha tarea en la empresa
estn debidamente capacitadas para que de una manera seria y organizada,
mida la satisfaccin de sus clientes, de una manera peridica y tome las
acciones pertinentes.

Para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, se debern disear

los mtodos adecuados que posibiliten la obtencin de los datos necesarios
para ello. Si tales mtodos son desarrollados de manera inadecuada,
representarn de manera impropia las opiniones de los clientes y puede ser
perjudicial para el xito de la organizacin. Por otro lado, una informacin
precisa en relacin a la calidad de los servicios y productos que brinde dicha
empresa puede utilizarse para ofrecer un mejor servicio al cliente.
A continuacin algunos

elementos

bsicos

a valorar

para hacer una

eficiente evaluacin y control de los procesos de atencin al cliente.

1. Determinacin de las necesidades del cliente: Este anlisis genera una
base interna de informacin primaria, que servir para analizar ms
detalladamente el sistema de atencin al cliente que la empresa
posee y su posible mejora.
2. Anlisis de los ciclos de servicio: Consiste en
determinar dos elementos fundamentales
Las

tendencias

temporales

de

la

necesidad

de

atencin de los clientes: (cada cuanto piden

ayuda, en qu pocas del ao se necesita mayor
atencin etc.)

Determinar las necesidades del cliente, bajo

parmetros de ciclos de atencin. Un ejemplo es
cuando se renuevan suscripciones a revistas, en
donde se puede mantener un control sobre el
cliente y sus preferencias

Cuando se tiene informacin adecuada sobre las preferencias de atencin del

cliente, es ms factible ofrecer nuevos productos o servicios. Consiste en
determinar las
atencin.

necesidades de los clientes bajo parmetros de ciclo de

3. Encuestas: Es el mecanismo por excelencia

para conocer sobre las preferencias, inquietudes
y expectativas de los clientes.
4. Evaluacin de servicio de calidad: Tiene que
ver con la parte de atencin personal del cliente,
un trato personalizado, es la mejor manera de
amarrar y fidelizar cliente
Reglas importantes para la persona que
atiende:

Mostrar atencin.

Tener una presentacin adecuada.

Atencin personal y amable.

Tener a mano la informacin adecuada.

Expresin corporal y oral adecuada.

5. Anlisis de recompensas y motivacin: La constante retroalimentacin

entre clientes y trabajadores, perfeccionar paulatinamente todos los
procesos de atencin. La valoracin del trabajo y la motivacin garantizaran
una mejor atencin del cliente en un inicio y un mejor servicio de atencin a
mediano plazo.
Otras formas de medicin Incluyen:
Anlisis estadstico de los niveles de quejas, devoluciones, reparaciones,
retrasos de entrega, etc.
Estudios de mercado para la retencin e incorporacin de nuevos clientes,
etc.
La organizacin deber darle un papel preponderante al cliente, mediante el
conocimiento y satisfaccin de sus expectativas, antes, durante y despus de
haber entregado sus productos y servicios.
1.2 Calidad desde la ptica de satisfaccin al cliente.

No podemos lograr desarrollo empresarial y prcticas de estrategias que

promuevan ingresos sustanciales a las empresas sin tener en cuenta el
cumplimiento

de

normas

criterios

de

calidad

que

garanticen

la

competitividad y mantenimiento de los productos en el mercado.

.
La Calidad como trmino de gran importancia surge a partir de que los
empresarios o comerciantes, como se les llamaban anteriormente, se percatan
de la necesidad de competir en el mercado con sus productos o servicios.
Evidentemente este elemento y sus conceptos han evolucionado con el
decursar del tiempo.
Evolucin de la calidad. Fuente: Elaboracin Propia

poca / Sistema

Concepto de Calidad

Objetivo

de Gestin
poca artesanal

Hacer las cosas bien

Satisfacer al cliente

independientemente del

Satisfacer al artesano, por

costo o esfuerzo necesario

Revolucin Industrial

el trabajo bien hecho

para ello

Crear un producto nico

Hacer muchas cosas no

Satisfacer una gran

importando que sean de

demanda de bienes

calidad(se identifica

Obtener beneficios

Segunda Guerra

Produccin con Calidad)

Asegurar la eficacia del Garantizar la

Mundial

armamento sin importar el

disponibilidad de un

costo, con la mayor y mas

armamento eficaz en la

rpida produccin (Eficacia

cantidad y el momento

Plazo= Calidad)
PostGuerra (Japn)

preciso.
Hacer las cosas bien a la Minimizar costos mediante
primera

la calidad

 Satisfacer al cliente
Ser competitivo
PostGuerra (resto del

Producir cuanto mas mejor

mundo)

Satisfacer

demanda

la
de

gran
bienes

causada por la guerra

Control de Calidad

Verificacin de las

caractersticas del producto

Control de todas las

fases

del proceso

Inspeccin de muestras
Ausencia de defectos
Gestin de la calidad

El grado de satisfaccin de Satisfaccin del cliente

las necesidades del cliente

Reduccin de costos

Mejorar la competitividad

Aseguramiento de la

de la empresa
Aptitud del producto/ servicio Proporcionar la confianza

Calidad

al uso( basada en la

adecuada

prevencin)

propia empresa como a

(tanto

la

Gestin de Calidad

los clientes)
Integrar la calidad en todo el Mejora continua de todas

Total

proceso

las actividades, procesos y

personas.
En funcin del cliente

Esta evolucin ayuda a comprender de dnde proviene la necesidad de

ofrecer una mayor calidad del producto o servicio que se proporciona al
cliente y, en definitiva, a la sociedad y cmo poco a poco se ha ido
involucrando toda la organizacin en la consecucin de este fin.
Esto hace suponer que

el concepto de calidad se identifique con la

satisfaccin por el trabajo bien hecho. Los objetivos buscados pasaran a ser
la satisfaccin interna (empresa), la satisfaccin externa (cliente y sociedad

en general), y una alta competitividad en un mercado en el que la calidad se

considerar como un derecho.
Grandes maestros precursores de la calidad:
Diferentes autores se han referido a travs del estudio de la calidad como
requerimiento de un producto o servicio para garantizar su competitividad y
permanencia en el mercado.
Edwards Deming: La calidad es "Un grado predecible de uniformidad y
fiabilidad a bajo coste y adecuado a las necesidades del mercado
Su enfoque est basado en el trabajo diario controlando la variabilidad y
fiabilidad de los procesos a bajos costos; orientndose hacia la satisfaccin
de los clientes con la ayuda del control estadstico, como tcnica esencial
para la resolucin de los problemas o las causas de la mala calidad.
Considera que la calidad debe ser mejorada constantemente, debido a las
necesidades siempre cambiantes del mercado, por lo que su visin es muy
dinmica.
Feigenbaum: La calidad es El conjunto total de las
caractersticas del producto (bien o servicio) de
marketing, ingeniera, fabricacin y mantenimiento a
travs del cual un producto en uso satisfar las
expectativas del cliente.
Se basa en la experiencia actual del cliente sobre el producto, contrastado
con sus requisitos (conscientes o inconscientes, tcnicos o subjetivos) y
representando, siempre, un objetivo dinmico en un mercado competitivo.
Joseph Moses Juran: La calidad es El conjunto de caractersticas de un
producto que satisface las necesidades de los clientes y en consecuencia
hace satisfactorio el producto; y otra que se refiere a la organizacin: la
calidad consiste en no tener deficiencias.

Este concepto viene determinado por aquellas caractersticas del producto

que el usuario puede reconocer como beneficiosas. Estas pueden ser de
diversa naturaleza, pero sin un cliente satisfecho, que juzgue el producto (bien
o servicio) adecuado a sus necesidades, no se puede hablar de buena
calidad.
Dr Kaoru Ishikawa`s (1988): Calidad es "Desarrollar,
disear, manufacturar y mantener un producto de
calidad que sea el ms econmico, el til y siempre
satisfactorio para el consumidor".
La calidad es todo lo que alguien hace a lo largo de un proceso para
garantizar que un Cliente, fuera o dentro de la organizacin obtenga
exactamente aquello que desea en trminos de caractersticas intrnsecas,
costos y atencin que arrojarn indefectiblemente Satisfaccin para el
Consumidor.
Philip B. Crosby (1989 -1994): La calidad es gratis, es suplir los
requerimientos de un cliente, al lograr cumplir con estos, logramos Cero
Defectos; se basa en que las cosas han de hacerse bien desde la primera
vez, o sea, tienen un solo patrn de actuacin cuando el desempeo esta
libre de errores o "cero defecto" lo cual se puede lograr con la prevencin.
Para conseguir los objetivos de calidad del producto (bien o servicio) tiene
que existir, previamente, una concrecin en especificaciones que trasladen a
lenguaje tcnico los deseos del cliente.
Crosby pone un nfasis especial en la prevencin de forma tal que se puedan
garantizar estos deseos.

La satisfaccin del cliente es la esencia de toda organizacin, un cliente

satisfecho permite el crecimiento y ampliacin de los beneficios de la
empresa.
La calidad es fundamental para toda organizacin, ya que es el sello de
garanta que la Empresa ofrece a sus Clientes, es el medio para obtener los
resultados planeados, proporcionando satisfaccin al consumidor y a los
miembros de la organizacin en trminos de rentabilidad e imagen frente a
sus competidores.
La calidad y/o satisfaccin en el servicio est fundamentada en un enfoque
desde la demanda del cliente por los productos y servicios y el resultado de
la medicin de satisfaccin que tiene que ver definitivamente con las
percepciones que dicho cliente tiene sobre los atributos que medimos. Hay
que observar que el umbral de buena calidad o satisfaccin plena no es igual
para todos los clientes.
La satisfaccin del cliente es uno de los resultados ms importantes de
prestar servicios de buena calidad. Dado que la satisfaccin del cliente
influye de tal manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa para
todo programa. La satisfaccin del cliente depende no slo de la calidad de
los servicios sino tambin de las expectativas del cliente. El cliente est
satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus expectativas. Si las
expectativas del cliente son bajas o si el cliente tiene acceso limitado a
cualquiera de los servicios, puede ser que est satisfecho con recibir
servicios relativamente deficientes.
En el libro Delivering Quality Service, para medir el NIVEL DE SATISFACCIN
con relacin a los servicios ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo
que posee ocho elementos bsicos:
Dimensiones de calidad del servicio en atributos.

 Factores de influencia
Servicio esperado
Servicio percibido
Calidad del servicio prestado
Nivel de satisfaccin
Nuevas actitudes
Nuevo Comportamiento
Podemos concluir que proveer satisfaccin a partir de
calidad segn la define el Cliente, significa comprender
perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad
del producto y la calidad del servicio.
Si la calidad del producto es tangible (lo que recibe), la calidad del servicio
puede describirse como intangible (se refiere al modo de recibirlo). Por eso, a
menudo sta ltima es ms difcil de medir que la calidad del producto, pero
en conclusin la calidad en sus diferentes enfoques es fundamental para
crear satisfaccin.
Atencin al cliente segn requisito de la norma ISO
ISO: Internacional Organisation for Standardization
La norma ISO 9001, es un mtodo de trabajo que se
considera muy bueno con el fin de mejorar la calidad y
satisfaccin de cara al consumidor. La versin actual, es
del ao 2000 ISO 9001:2000, que ha sido adoptada
como modelo a seguir para obtener la certificacin de
calidad. Y es a lo que tiende, y debe de aspirar toda
empresa

competitiva,

que

quiera

permanecer

sobrevivir en el exigente mercado actual. El motivo de

todo esto, es el cliente, quien exige productos y
servicios de la ms alta calidad. Esta es la razn del
nacimiento dicha norma.

La norma ISO 9001:2000 se basa en un modelo especialmente desarrollado:

el Enfoque por procesos, el cual esta basado en los requisitos del cliente
como entrada a los procesos. Estos requisitos se trasforman en productos, los
cuales se esperan que satisfagan las necesidades de los clientes.
Dicha norma esta catalogada como procesos relacionados con el cliente, el
cual dentro del sistema cumple dos funciones; la primera, recoger
informacin valiosa relacionada con los requisitos del producto, y la otra
mantener un canal permanente de comunicacin con el cliente.
La determinacin de los requisitos del producto es considerado uno de los
pilares fundamentales del sistema, ya que la informacin suministrada por el,
depende en gran medida de la calidad del producto. Este cuenta con dos
pasos y varios incisos:
1.

Determinacin de los requisitos relacionados con

el producto

a) La organizacin de la empresa debe determinar los

requisitos especificados por el cliente, incluyendo
los requisitos para las actividades de entrega y las
posteriores a la misma.
b)

Determinar los requisitos no establecidos por el

cliente pero necesarios para el uso especificado o
para el uso previsto, cuando sea conocido.

c)

Determinar

cualquier

requisito

adicional

determinado por la organizacin

d) Determinar los requisitos legales y reglamentarios
relacionados con el producto.

2.

Revisin de los requisitos relacionados con el

producto

a) La norma debe asegurarse que estn definidos los

requisitos del producto.
b)

Asegurarse que estn resueltas las diferencias

existentes entre los requisitos del contrato o
pedido y los expresados previamente.

c)

Asegurarse de que la organizacin tiene la

capacidad

para

cumplir

con

los

requisitos

definidos.
Hasta aqu se han planteado procesos o estrategias
para determinar los requisitos del producto incluyendo
los requisitos del cliente, pero esto no es suficiente si
no se mantiene una comunicacin con el cliente.
3. Comunicacin con el cliente
a)

La

organizacin

debe

determinar

implementar disposiciones eficaces para la

comunicacin con los clientes, relativas a la
informacin sobre el producto, en cuanto a
las consultas, contratos o atencin a pedidos,
incluyendo

las

modificaciones,

la

retroalimentacin con el cliente incluyendo

sus quejas.
Sistema de Gestin de la Calidad

Esta norma han de combinarse con los principios tcnicos para conseguir una
mejora de la satisfaccin del consumidor por lo que han identificado ocho
principios que pueden ser utilizados por la alta direccin los cuales tienen un
carcter social, con el fin de conducir a la organizacin hacia una mejora en
el desempeo.

Principios Bsicos de la Gestin de la calidad. [ISO 9001:2000]

Organizacin enfocada al cliente: Las organizaciones
dependen

de

sus

clientes

por

tanto

deban

comprender las necesidades actuales y futuras de los

clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y
esforzarse en exceder las expectativas de los clientes.
Liderazgo: Los lderes establecen la unidad de
propsito y la orientacin de la organizacin. Ellos

deberan crear y mantener un ambiente interno, en el

cual

el

personal

pueda

totalmente en el logro

llegar
de los

involucrarse

objetivos

de la

organizacin.
Participacin del personal: El personal, a todos los
niveles, es la esencia de la organizacin y su total
compromiso

posibilita

que

sus

habilidades

sean

usadas para el beneficio de la organizacin.

Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se
alcanza ms eficientemente cuando las actividades y
los recursos relacionados se gestionan como un
proceso.
Enfoque de sistema para la gestin. Identificar,
entender y gestionar los procesos interrelacionados
como un sistema, contribuye a la eficacia y eficiencia
de una organizacin en el logro de sus objetivos.
Mejoramiento

contina. La

mejora

continua

del

desempeo global de la organizacin debera ser un

objetivo permanente de esta.
Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones.
Las decisiones eficaces se basan en el anlisis de los
datos y la informacin.

Relaciones

mutuamente

beneficiosas

con

los

proveedores. Una organizacin y sus proveedores son

interdependientes,

una

relacin

mutuamente

beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para

crear valor.
Satisfacer al consumidor, permite que este repita los hbitos de consumo, y
se fidelice a los productos o servicios de la empresa consiguiendo mas

beneficios, cuota de mercado, capacidad de permanencia y supervivencia de

las empresas en el largo plazo.

Las ventajas de implantar un sistema de gestin de la

calidad
-

las

siguientes:

Aumento

de

beneficios

Aumento

del

nmero

Motivacin

de

Organizacin
Mejora

de

las

de

del

Fidelidad

son

clientes
personal

los

clientes

del

relaciones

con

trabajo
los

clientes

- Reduccin de costes debidos a la mala calidad

- Aumento de la cuota de mercado

El propsito de cualquier organizacin es identificar y satisfacer las

necesidades y expectativas de sus clientes y otras partes interesadas
(empleados, proveedores, accionistas, sociedad) para lograr ventaja
competitiva y para hacerlo de una manera eficaz y eficiente, adems
de

obtener,

mantener,

mejorar

el

desempeo

global

de

la

Organizacin. Dirigir y operar una Organizacin con xito requiere

gestionarla de una manera sistemtica y visible
Una de las herramientas ms eficaces y usadas por las empresas para
diferenciarse de su competencia y desarrollar una ventaja competitiva
sostenible es el servicio al cliente. Al desarrollar una estrategia de
servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones bsicas:
- Qu servicios se ofrecern.
- Qu nivel de servicio se debe ofrecer.
- Cul es la mejor forma de ofrecer los servicios.
Ya no es suficiente con complacer a nuestro cliente, sino que debemos
satisfacer de manera ptima sus expectativas (lo que el cliente espera de

nuestra empresa, de nuestros productos y/o servicios) y por tanto este debe
ser nuestro objetivo prioritario.
La satisfaccin del cliente es el elemento ms importante de la gestin de la
calidad y la base del xito de la empresa, recogido de forma expresa en la
revisin de la norma ISO 9001:2000 y establece expresamente la necesidad
de :

Disponer de un procedimiento adecuado para medir

el grado de satisfaccin de los clientes.

Disponer de datos medibles y que a partir de su

tratamiento nos permitan

conocer su grado de

satisfaccin actual, as como poder intuir expectativas

futuras de nuestros clientes.

Utilizar estos datos para definir actuaciones y

procesos internos de la empresa con vistas a mejorar
el grado de satisfaccin de nuestros clientes y por
tanto como hemos dicho anteriormente el xito de la
empresa.

FARMACIA CLINICA

Durante los ltimos aos, una de las principales preocupaciones de las

autoridades de salud, ha sido la modificacin de los llamados "SERVICIOS DE
SALUD". Para tal finalidad, se han propuesto muchos esquemas que varan en
complejidad, pero que tienen como denominador comn el conseguir un
mejor empleo de los recursos materiales as como los humanos. Revisando
las publicaciones de la Organizacin Mundial una de cuyas metas es la "Salud

para todos en el ao 2,000", vemos que como una forma de poner los
servicios de salud al alcance de las mayoras, preconiza la asistencia primaria
y el mximo aprovechamiento del personal profesional, as como tcnico.
Estos hechos ha dado lugar, a que en el campo de la medicina y de las
profesiones del rea de salud en general, haya sido necesario introducir
cambios en la orientacin y los alcances de los llamados "sistemas de
cuidados de salud", cuyo mbito comprende la salud del individuo, de la
comunidad, sea esta rural urbana, el ambiente fsico y social de la persona
as como su salud biolgica, para asegurar la supervivencia de la especie.
Examinando detalladamente las proyecciones de stos cambios, podemos
decir que hasta hace unas dcadas "todos deban gozar de buena salud" al
presente todos deben gozar de buena salud por que la salud es un derecho
establecido por las constituciones de todos los estados, existe una diferencia
en el nfasis, la carga de responsabilidad ha virado del individuo al
proveedor. El individuo siempre ha deseado buena salud para l y su familia,
pero este deseo estaba supeditado a que encuentro quin se lo provea a que
l, pueda sufragarla.
Si los servicios de salud no estaban disponibles o no estaban a su alcance,
entonces las arreglaba con medicamentos caseros y confiaba en la
providencia.
Al presente, la sociedad establece que todos los hombre tienen el mismo
derecho a la salud y para asegurar su cumplimiento la sociedad misma se
constituye como proveedor de salud movilizando y aplicando para conseguir
esta finalidad, todos los recursos que estn a su alcance. Estos recursos
incluyen a todos los integrantes del equipo de salud entre los que est el
farmacutico quien debe asumir nuevos roles y responsabilidades para
cumplir los imperativos de la llamada "edad de la conciencia social". Entre

estos nuevos roles, consideramos como el ms fascinante es el que ofrece la

Farmacia Clnica.

ASPECTOS EDUCACIONALES
La Asociacin del adjetivo "clnica" para modificar al nombre "farmacia", es
relativamente de reciente origen, aunque la nocin de farmacia clnica como
servicio, tiene varios precedentes histricos. En los ltimos aos el trmino
ha sido frecuentemente empleado en la literatura, aunque su significado
actual data de la dcada de los aos sesenta.
Segn Brodie, la finalidad fundamental de los servicios de farmacia, debe ser
el empleo adecuado y seguro de los medicamentos o drogas por el
consumidor, en este contexto la funcin bsica de la farmacia, es clnica por
naturaleza y puede indentificarse como el control de las drogas empleadas,
entendindose por control, la suma total del conocimiento, comprensin,
tcnica, evaluacin, tica, procedimientos y habilidades, que garantizan la
ptima y segura distribucin de los medicamentos que consume una
poblacin. Este mismo autor, opina que la naturaleza de los servicios
farmacuticos est siendo redefinida y que la prctica clnica puede aplicarse
igualmente para atender las necesidades relacionadas con todos los aspectos
del manejo del medicamento en los hospitales tanto con pacientes internos
como con los ambulatorios, as como en la farmacia comunitaria u oficina de
farmacia.
En el futuro, dicen Bensn y Brodie los farmacuticos tendrn oportunidades
cada vez mayores de participar en la distribucin de medicamentos en
situaciones clnicas. Los nuevos patrones de ejercicio que surgen al presente
colocan al farmacutico realizando actividades con las que no habra soado
hace algunos aos, como por ejemplo pasando visita junto al mdico en las

salas de un hospital, en la estaciones de enfermeros, en los diferentes

pabellones, interpretando rdenes para la terapia, preparando mezclas para
administracin endovenosa, absolviendo consultas acerca de diferentes
aspectos del medicamento y la terapia, preparando las recetas, ofreciendo
informacin a los pacientes, a los mdicos y las enfermeras. De este nuevo
rol del farmacutico y de las mltiples posibilidades que le ofrece esta
modalidad del ejercicio profesional, nos ocuparemos dando nfasis a dos
aspectos que deben discutirse juntos, es decir, la farmacia clnica como
doctrina educacional, y la farmacia clnica como modalidad de ejercicio
profesional, ya que existe una relacin simbitica entre la educacin
farmacutica y la prctica profesional es decir son interdependientes y sera
muy difcil conseguir excelencia en una, sin tener muy alta calidad en la otra.
La farmacia clnica tal como la conocemos, surgi en los Estados Unidos en la
dcada de los aos sesenta como una respuesta a las necesidades sociales
de los tiempos. Los cambios producidos despus de la segunda guerra
mundial, incentivaron el inters por la educacin, los avances en la
tecnologa fueron muy grandes y las profesiones de la salud, que incluyen la
Farmacia, respondieron a esas necesidades concentrando ms su atencin en
las personas, entonces se vislumbr un nuevo rol para el farmacutico como
experto en el empleo racional de los medicamentos.
EVOLUCIN DE LA FARMACIA CLNICA
Es interesante revisar de manera breve la evolucin del concepto de
"Farmacia clnica". Se cree que el primer intento de definirla, fue el de
Herbert Younalken en 1953 para identificar una novedosa modalidad de
enseanza. Este autor, aplic las experiencias del profesor Wait Rising y
dise un imaginativo programa empleando las farmacias de la ciudad de
Seattle para que los estudiantes de la Universidad realizaran prcticas
alternadas con perodos de discusin de casos clnicos. Sin embargo, como

ocurre con casi todas las iniciativas que tratan de romper con viejos
sistemas, la idea no tuvo xito y se desencaden una campaa de protestas
por parte de las asociaciones profesionales mdicas as como farmacuticas.
La idea de Rising, quien destac que la "experiencia clnica dentro del
curriculum era el fundamento de la educacin farmacutica moderna" qued
adormecida por casi un cuarto de siglo.
En 1967 con motivo de la segunda reunin de la Asociacin Americana de
Farmacuticos de hospital en Washington D.C., Paul Parker coment la falta
de una definicin adecuada y sugiri que la Farmacia Clnica podra definirse
como el concepto o filosofa que enfatiza el empleo seguro y adecuado de los
medicamentos dando ms nfasis al medicamento dentro del paciente, ms
que al producto mismo, lo que se conseguira por una interaccin entre todos
los responsables por las drogas, as como las disciplinas comprometidas en
su produccin y consumo.
Posteriormente, en 1976 con ocasin del Primer Congreso Mundial de
Farmacia Clnica organizado por la Universidad de Minneapolis,
paralelamente a la reunin anual de la Asociacin Americana de Farmacia, se
analizaron aspectos educacionales as como del ejercicio profesional,
llegndose a la conclusin de que la Farmacia Clnica como doctrina
educacional, puede considerarse como "el rea dentro del curriculum
profesional que trata del cuidado del paciente, con nfasis en la terapia
medicamentosa, tratando de desarrollar una actitud orientada al paciente
ms que al medicamento, es decir clnicamente orientada".
Desde el punto de vista educacional, existe otro hecho importante, y es que
el componente clnico da relevancia al aspecto didctico del curriculum y que
la experiencia adquirida en el ambiente hospitalario y el contacto con el
paciente, puede ser aplicada en cualquier modalidad del ejercicio profesional.

El curriculum de cualquier institucin educacional, debe servir al estudiante,

a los profesores, a la profesin y quizs ms importante que todo debe servir
a la sociedad. Esto nos hace pensar que el curriculum debe cambiar a
medida que cambian las necesidades de la sociedad. En la generacin
pasada, nuestra profesin ha cambiado de arte a ciencia y superpuesto en
esa base cientfica, est un componente socioeconmico que es de gran
importancia. Adems, nuestra profesin ha cambiado en la naturaleza de los
servicios farmacuticos, en el nmero de personas a las que servimos, y en
la magnitud en la cual esas personas emplean nuestros servicios. En gran
parte estos cambios en nuestra profesin son el resultado de cambios en los
sistemas educacionales que han sido influenciados por las necesidades
cambiantes del pblico respecto a los servicios farmacuticos.
Desde la segunda guerra mundial, las ciencias Biomdicas han tenido una
marcada influencia sobre la educacin farmacutica, este efecto muy
necesario, ha servido para estabilizar los sistemas educacionales y contribuir
a que con su influencia las Facultades de Farmacia aumenten su importancia
y destaquen dentro de las universidades.
Es un hecho demostrado, que el desarrollo profesional puede ser y ha sido
limitado por patrones educacionales, por esto es una responsabilidad de las
Facultades o Programas Acadmicos de Farmacia ofrecer al estudiante una
educacin relevante a la prctica del presente, pero que al mismo tiempo le
permita complementar esta educacin a medida que sus obligaciones
cambien. Si miramos a nuestro alrededor, veremos que todo ha cambiado y
seguir cambiando. Han habido cambios en la tecnologa, en las
comunicaciones, en los medios de transporte, en los medicamentos y en las
formas de dosificacin. Sera pues un error pensar que hemos alcanzado un
nivel estacionario o que los cambios se han detenido por el momento. Como
educadores estaramos disminuyendo nuestra profesin si aceptramos esta
posibilidad. Debemos pensar que los estudiantes del presente estarn

ejerciendo la profesin en los aos 2000 y que la educacin bsica que

debemos darles, debe ser tal que les permita adaptarse a esos cambios,
porque hay algo seguro, dentro de 50 aos no se estar practicando la
Farmacia de 1998.
Es un defecto generalizado, el compartamentalizar el sistema educativo en el
rea de salud y separarla geogrficamente de los otros ingredientes del rea
mdica. Esto debe ser modificado y cualquier curriculum con intencin de
cambio, debe ser integrado con las reas de Medicina, Odontologa y
Enfermera.
El concepto de farmacia clnica ha tenido efectos muy benficos sobre la
estructuracin curricular, ya que ha permitido a los educadores darse cuenta
por primera vez, que en sus programas de estudios existen cursos anticuados
e irrelevantes y que tambin los cambios curriculares deben incluir un
cambio de mentalidad y actitud de profesores y estudiantes.
Los modernos conceptos educacionales aconsejan que la educacin
farmacutica debe aproximarse a la mdica y a las otras profesiones del rea
de la salud, ya que es un hecho demostrado que solamente la educacin
interdisciplinaria formar profesionales que durante el ejercicio no tengan
dificultades ni prejuicios para integrarse efectivamente y trabajar en equipo
para beneficio del paciente.
Volviendo a la revisin de la evolucin del concepto de Farmacia Clnica,
veremos que al presente se acepta que ste implica la prctica en presencia
de los pacientes, sean estos hospitalizados o ambulatorios, incluyendo a
aquellos que acuden a la oficina de farmacia a adquirir los medicamentos
prescritos despus de una consulta mdica. Es decir que el trmino no
implica una prctica confinada al ambiente institucional, aunque un hospital
es el lugar ms apropiado para una eficiente prctica clnica ya que presenta

la oportunidad de observar de cerca un gran nmero de diferentes procesos

patolgicos, tener acceso a la historia clnica, observar da a da la respuesta
del paciente a determinada terapia, comunicarse directamente con los
pacientes a quienes se les puede controlar en un gran nmero de aspectos
relacionados con el rgimen de dosificacin, las posibles interacciones
droga- droga, droga- alimento, las reacciones adversas a los medicamentos,
las posibles interacciones en las mezclas de administracin endovenosa as
como las enfermedades iatrognicas.
Para comprender a cabalidad el significado y posibilidades de la "Farmacia
clnica" como modalidad de ejercicio profesional, analizaremos algunos
componentes bsicos para este ejercicio. En muchas instancias el servicio
potencial que el farmacutico podra ofrecer al paciente y a otros integrantes
del equipo de salud, no se realiza simplemente por falta de comunicacin por
lo que consideramos la comunicacin como un componente bsico para este
ejercicio. Este hecho que fue ms acentuado en el pasado, ha sido destacada
por el Dr. Donald Francke en varios de sus numerosos trabajos sobre el tema
quien ha dicho "que entre los integrantes del equipo de salud", el
farmacutico es el profesional menos conocido y peor utilizado "ya que muy
pocas veces ejerce su profesin empleando a cabalidad sus conocimientos y
habilidades", estudia y ejerce la profesin en completo aislamiento e
incomunicacin".
Para una prctica profesional exitosa en cualquier campo, y de manera
especial en el de la Farmacia clnica, es importante desarrollar una buena
capacidad de comunicacin. Esto ayudar a conocer los aspectos
psicolgicos y emocionales del paciente, as como las diferencias en la
conducta de aquellos provenientes de diferentes estratos socioeconmicos.
Sabemos que una de las funciones del farmacutico clnico es realizar
entrevistas a los pacientes y administrarles los medicamentos prescritos. Los
resultados de la entrevista sern tanto mejores cuanto mayor sea la

capacidad y habilidad del farmacutico para establecer una comunicacin

efectiva.
Como un prerrequisito para una comunicacin eficiente con el mdico y los
otros profesionales del equipo de salud, el farmacutico debe estar
familiarizado con sus funciones y conocer la terminologa mdica, debe
poseer y trasmitir confianza en sus conocimientos y habilidades, debe tener
paciencia para escuchar y entusiasmo para contribuir a la recuperacin del
paciente.
Otro componente primario de la prctica clnica, es la consejera, es decir la
provisin de consejo en materia teraputica al paciente as como a los otros
profesionales que participan en el cuidado del paciente y quizs el ambiente
donde es ms necesaria esta prctica, es en la oficina de farmacia. En este
ambiente el farmacutico puede hacer uso de sus conocimientos y
experiencias para orientarlo y guiarlo en todo lo referente a la terapia
prescrita. La mejor manera de realizar una consejera efectiva, es llevando el
perfil teraputico del paciente, ste proporciona una informacin biogrfica
de todo el proceso patolgico que est siendo tratado. De otro lado, podra
evitarse la automedicacin y proteger al paciente del abuso de los
medicamentos de venta libre, que de manera general son adquiridos guiados
nicamente por una eficiente propaganda que solo describe los efectos
benficos de un producto. El farmacutico tiene una obligacin moral y
profesional de proteger al consumidor en este aspecto.
En lo referente al tercer componente de la Farmacia Clnica, es decir la
consultora, creemos que sta es una de las funciones ms prometedoras y
potencialmente significativas del ejercicio de la Farmacia Clnica. La
necesidad de tener una persona que proporcione informacin detallada
acerca de los diferentes aspectos del medicamento, es cada da mayor y
continuar aumentando a medida que la necesidad por la informacin se

agigante, que los tratamientos mdicos se hagan ms complejos, que se que

se acente la falta de personal para la atencin de salud y que los peligros
potenciales de la terapia medicamentosa se hagan ms evidente.
Lgicamente que esa persona, solo puede ser el Farmacutico, quien
ampliando la preparacin adquirida durante el cielo profesional con cursos de
postgrado, est capacitado para ser el consultor teraputico del paciente, de
los miembros del equipo de salud del cual forma parte, as como del pblico
en general. A este respecto es interesante plantear una pregunta. A quin
recurre el mdico cuando desea conocer algn aspecto especfico de una
forma farmacutica?, a los libros, a otro colega, a las revistas y publicaciones
especializadas, al material que le proporciona el fabricante del producto, o al
propagandista mdico. Lo lgico sera que recurra al Farmacutico que es la
nica persona que puede ofrecer una informacin detallada, imparcial,
actualizada, y completa de medicamento, en la que no solo se ponderen los
efectos benficos del principio activo, sino tambin los efectos adversos,
interacciones, toxicidad potencia] y la magnitud de cada uno de estos.
OBJETIVOS DE LA FARMACIA CLNICA
Todo propsito valedero, debe tener objetivos bien planificados para alcanzar
el xito. En trminos concretos, el objetivo primordial de la Farmacia
Clnica, es mejorar los servicios farmacuticos y extender los llamados
"cuidados de salud" al paciente, al personal mdico y paramdico, a la
comunidad y a las instituciones. Para alcanzar estos objetivos se necesita un
movimiento que podramos llamarlo "ecumnico" dentro de la profesin
farmacutica, es necesaria una estrecha colaboracin entre la universidad,
los profesionales en ejercicio, las instituciones de salud, los estudiantes y las
asociaciones profesionales, solamente una alianza entre estos grupos puede
dar lugar a nuevas actitudes, a una evaluacin sistemtica y a una crtica
constructiva de los patrones de enseanza y de los nuevos roles del ejercicio
profesional.

Los educadores son los que desde las aulas universitarias pueden familiarizar
al estudiante con las aplicaciones clnicas de sus conocimientos de materias
tales como la farmacologa, farmacotcnia, biofarmacia, farmacocintica y
patologa, que pueden ayudarles a conocer los mtodos generales de
diagnstico y tratamiento de las enfermedades, de manera especfica en
cuanto al aspecto del empleo de las drogas los que pueden desarrollar en el
estudiante facilidad para una efectiva interaccin con el paciente y los otros
integrantes del equipo de salud, as como sentido de responsabilidad para
controlar el empleo racional de los medicamentos. Es un hecho conocido que
al presente existe un marcado empleo inadecuado y abuso de los
medicamentos en la sociedad. Si los farmacuticos asumieran a cabalidad su
responsabilidad podra eliminarse o controlarse por lo menos en parte.
Quizs una manera de contribuir a esta finalidad sera acercar la educacin
farmacutica a la mdica y a las otras profesiones del rea de salud, y unir
esfuerzos para corregir estas anomalas.

NORMAS DE DISPENSACIN A PACIENTES EXTERNOS

Recomendaciones de la SEFH para el desarrollo de Atencin Farmacutica a
pacientes externos con dispensacin. Las normas que se exponen
seguidamente tienen el carcter de recomendacin para los
farmacuticos asociados. Han sido redactadas para que puedan ser
aplicadas en topos los hospitales del pas con independencia de su
vinculacin patrimonial. Refleja la opinin de los asociados manifestada
colectivamente a travs de la SEFH sobre el desarrollo de la Atencin
Farmacutica a pacientes externos. El objetivo de la SEFH al redactar
estas recomendaciones es promover el desarrollo de Atencin
Farmacutica a pacientes externos. OBJETO La unidad de dispensacin
a pacientes externos tiene como objetivo general la dispensacin de
medicamentos y material sanitario, estableciendo un adecuado

seguimiento en cada caso y desarrollando tcnicas de educacin

sanitaria e informacin sobre los tratamientos y productos dispensados.
Asimismo promover la utilizacin racional de los medicamentos y/o
productos sanitarios que deban ser dispensados, siempre de acuerdo a
la legislacin vigente, de mbito estatal o autonmico, que le sea de
aplicacin con el fin de: - Conseguir la adherencia al mismo. Garantizar la correcta conservacin de los medicamentos. - Informar
sobre el tratamiento farmacolgico al paciente. - Detectar posibles
incidencias o problemas relacionados con el medicamento. - Evitar los
errores asociados al uso de los medicamentos. - Establecer el
seguimiento farmacoteraputico al paciente. - Articular la
comunicacin e intercambio de informacin entre el farmacutico y el
equipo asistencial. - Optimizar los recursos sanitarios disponibles.
DISPENSACIN DE MEDICACIN Sern objeto de dispensacin en la
Unidad: - Medicamentos de uso hospitalario. - Medicamentos
extranjeros. - Medicamentos de uso compasivo. - Productos de nutricin
enteral y material sanitario requerido para su administracin. Medicamentos objeto de ensayo clnico. - Medicamentos
estupefacientes. - Formulaciones magistrales requeridas en la atencin
al paciente. ESTRUCTURA ORGNICA y FUNCIONAL Responsabilidad Las
responsabilidades de la Unidad sern definidas en los protocolos de
actuacin de la misma, haciendo referencia a todos los estamentos que
intervengan. En los protocolos figurarn como mnimo: - Normas de
funcionamiento interno de la Unidad, incluyendo entre otros: horario,
distribucin de funciones y responsabilidades. - Objetivos
particularizados de dicha Unidad. - Sistemas de informacin que
aseguren la consecucin de los mismos y que permitan conocer la
actividad realizada en dicha Unidad. - Establecimiento de los controles
de las actuaciones que aseguren la calidad. - Establecimiento del
proceso para la formacin del personal requerido para la actividad.

Estructura Es preciso contar con espacios privados para conseguir una

ptima relacin farmacuticopaciente. Estos espacios debern ser
adecuados y confortables para el desarrollo de la Atencin
Farmacutica y se recomienda que se localicen anexos o muy prximos
al Servicio de Farmacia. La dispensacin se har de forma
individualizada, y el sistema de gestin e informacin habr de ser
compatible con el sistema de gestin integral del servicio para lograr
los objetivos siguientes: - Imputar coste por patologa o por proceso. Mantener la historia farmacoteraputica. - Integracin del sistema de
informacin con otros especficos de informacin clnica del paciente
que permita el desarrollo de programas de seguimiento y apoyo
teraputico. La Unidad habr de estar dotada adems del personal
adecuado para el desarrollo de Atencin Farmacutica en este grupo de
pacientes y pudiendo ser conectada con el sistema informtico del
hospital y con el nivel de atencin primaria a fin de obtener cuanta
informacin adicional se considere de inters para la consecucin de
los objetivos propuestos. El ratio personal farmacutico dedicado a esta
tarea a tiempo total ha de ser de un farmacutico por cada 1.645
dispensaciones de medicamentos al mes. Actividad El farmacutico
tendr como funcin prioritaria el establecimiento de una comunicacin
con el paciente y con el clnico, a travs de la prescripcin y de la
informacin clnica existente, para mejorar de forma integral la
utilizacin de los medicamentos (indicacin, dosis, va de
administracin), aumentando la adherencia, evitando reacciones
adversas y/o errores de medicacin. Esta accin podr desarrollarse
tanto de modo individual como de manera global mediante programas
educacionales, sistema formulario y polticas basadas en la Comisin
de Farmacia y Teraputica (CF&T). La dispensacin slo funcin
realizarse ante prescripcin escrita (informe escrito) individualizada. Se
recomienda que en la prescripcin se incluyan datos sobre la indicacin

u otros aspectos que sean considerados en cada hospital y aprobados

por la Comisin de Farmacia y Teraputica. En este proceso se obtendr
informacin sobre la historia farmacoteraputica del paciente con el fin
de conseguir toda la informacin posible de otros medicamentos o
situaciones que influyan en el tratamiento. En todo el proceso debera
disponerse de sistemas de ayuda a la prescripcin y/o dispensacin
que permitan evitar los errores de medicacin, dosis inadecuadas,
interacciones, incompatibilidades, etc. El farmacutico atender
aquellas formulaciones magistrales, dosificaciones especiales o
reenvasados que se le requieran, estableciendo los procedimientos
para definir los perodos de caducidad, las estabilidades y
compatibilidades de los medicamentos afectados. Seguimiento El
farmacutico, como profesional del equipo asistencial que atiende al
paciente, deber desarrollar las siguientes tareas: - Mantener los
perfiles farmacoteraputicos de los pacientes ambulatorios. Establecer criterios e indicadores de uso no adecuado, abuso o falta de
adherencia al tratamiento. - Comunicar los problemas relacionados con
los medicamentos detectados al mdico responsable del paciente
tratando de buscar la solucin por medio de estrategias globales.
CALIDAD En este apartado la SEFH recomienda la adecuada
identificacin de los medicamentos, as como el mantenimiento de
estrictos controles de calidad como medio de favorecer el
cumplimiento teraputico del enfermo. Asimismo tambin se considera
necesaria la interaccin permanente y fluida del farmacutico con el
mdico como medio para mejorar los resultados teraputicos. Con el
objeto de alcanzar el entorno adecuado para que el medicamento se
utilice en las mejores condiciones se establecen las siguientes
recomendaciones: - Etiquetado. Los medicamentos deben de incluir el
etiquetado original o el originado por el reenvasado de acuerdo con los

requisitos exigibles en este procedimiento. - Informacin al paciente. Se

recomienda que sea escrita, y se sugiere que el paciente exprese sus
propias preguntas mediante tcnicas de entrevista adecuadas. Sistematizar la deteccin de problemas con relacin a interacciones. Informar a los prescriptores. Se recomienda emitir un informe mensual
de la evolucin de la actividad y de la medida de indicadores en los
diferentes grupos de pacientes. - Establecimiento de un registro de
todas las dispensaciones y devoluciones efectuadas.

Recomendaciones para el desarrollo de

Atencin Farmacutica a Pacientes
Externos
(Sin Dispensacin)
1. INTRODUCCIN: La Consulta Externa de Atencin Farmacutica (CAF),
dependiente del Servicio de Farmacia Hospitalario, surge con la
finalidad de responder a las necesidades farmacoteraputicas de los
pacientes que acuden a las consultas externas del hospital. Como
antecedente previo a esta actividad clnica, se han desarrollado las
Unidades de Dispensacin a Pacientes Externos de los servicios de
Farmacia, en los que el farmacutico durante el acto de la dispensacin
aporta valor aadido al proceso mediante programas especficos de
atencin farmacutica. La dispensacin de medicamentos a estos
pacientes viene regulada por la Ley General de Sanidad de 1986 y por
la fase V del Programa Selectivo de Revisin de Medicamentos
(PROSEREME V) en 1991, la cual establece que los medicamentos de

Uso Hospitalario deben ser prescritos por un mdico adscrito a los

Servicios de un Hospital y el Servicio de Farmacia Hospitalaria ser el
responsable de su dispensacin. La CAF es un segundo escaln en la
atencin a pacientes no ingresados. Al ser cada vez ms evidente la
morbimortalidad asociada al uso de medicamentos1,2 , ms notable el
incremento constante del gasto farmacutico y ms clara la falta de
coordinacin real en poltica de medicamentos entre los diferentes
niveles asistenciales, los Servicios de Farmacia se ven obligados a
desarrollar actividades que contribuyan a paliar estos hechos. Estudios
recientes demuestran que alrededor de un 4-19% de los ingresos
hospitalarios se deben a acontecimientos adversos relacionados con los
medicamentos, siendo esta la causa de muerte en aproximadamente el
1% de los pacientes. Se estima que entre un 25- 60% de ellos pueden
ser prevenidos. Por otro lado, la induccin de la prescripcin de
Atencin Especializada a Atencin Primaria, estimada en alrededor de
un 40%, se genera principalmente desde consultas externas, altas de
hospitalizacin y urgencias. Por todo ello, es necesario articular
mecanismos que contribuyan a la adecuacin de la prescripcin mdica
en estos mbitos asistenciales. Uno de estos mecanismos es el
desarrollo de un programa de participacin activa del Servicio de
Farmacia en consultas externas, en coordinacin con el equipo
asistencial, con el objeto de prevenir o detectar y resolver problemas
relacionados

con los medicamentos (PRM) y promover su uso

adecuado, siguiendo las directrices que establezcan las Comisiones de

Farmacia y Teraputica del hospital y la Comisin de Uso Racional del
Medicamento del Area. La CAF se presenta como una plataforma de
actuacin en el mbito de consultas externas, an cuando la
dispensacin de los medicamentos no se realice a travs del Servicio
de Farmacia del hospital. La Atencin Farmacutica se contempla entre
las funciones de los servicios de Farmacia en la Ley 25/1990, de 20 de

diciembre, del Medicamento. Otras disposiciones legales tales como las

leyes de ordenacin farmacutica de las comunidades autnomas y la
Ley General de Farmacia involucran al farmacutico en la implantacin
de programas de atencin farmacutica que colaboren con el uso
racional del medicamento. No obstante, ninguna de estas normativas
determinan claramente las actuaciones a realizar. La primera y nica
que existe en Espaa que define claramente objetivos, actividades y
necesidades de la atencin farmacutica a pacientes externos es la
Orden de Creacin de Unidades de Atencin Farmacutica a Pacientes
Externos (UFPE) de 31 de julio de 2001 de la Conselleria de Sanidad.
Esta orden, aunque no tiene vigencia en todo el territorio nacional,
servir de orientacin en la puesta en marcha de una CAF.
2. OBJETIVO: El objetivo principal de la CAF es servir de apoyo al
proceso asistencial del paciente en el mbito de las consultas externas
en todo lo relacionado con el uso de medicamentos, con la finalidad de
mejorar la eficiencia y la seguridad de los tratamientos farmacolgicos
en los pacientes externos. Para ello, se proponen los siguientes
objetivos

secundarios:

Desarrollar

programas

de

Atencin

Farmacutica3 que promuevan el uso racional de los medicamentos,

mediante formacin y educacin a los pacientes en cuanto al manejo y
actitud frente a su tratamiento farmacolgico, as como informacin a
los

profesionales

sanitarios sobre aspectos relacionados

con la

farmacoterapia. Desarrollar programas de educacin sanitaria que

garanticen el cumplimiento de los autocuidados no farmacolgicos
bsicos para un ptimo resultado clnico. Impulsar la coordinacin
entre los dos niveles asistenciales, atencin primaria y especializada,
en cuanto a la poltica de medicamentos y programas de educacin
sanitaria Analizar el gasto farmacutico extrahospitalario generado
por los especialistas del hospital con la finalidad de desarrollar

estrategias de mejora para optimizar la utilizacin de los recursos

farmacoteraputicos.
3. ESTRUCTURA: La CAF se debe ubicar en un espacio diferenciado y
disponer de los medios materiales y bibliogrficos necesarios para el
desarrollo de sus actividades. En funcin de la cartera de servicios de
la consulta, se tendr que valorar la necesidad de disponer de recursos
adicionales a los expuestos a continuacin. 3.1. Fsica Se requiere un
espacio fsico diferenciado que constituya el rea de trabajo y que
disponga de sala de espera y consulta. Es recomendable, para facilitar
la gestin de historias clnicas, el acceso de los pacientes y respetar el
funcionamiento hospitalario, que la CAF est situada en la zona de
consultas externas del hospital. La consulta deber disponer de lnea
telefnica para facilitar la comunicacin con los pacientes y de punto
de red para poder conectar con los recursos informticos hospitalarios.
La consulta debe estar integrada en el programa de citaciones del
Servicio de Admisin del hospital, por lo que debe disponer de cdigo
propio. De esta forma ser posible programar las visitas de los
pacientes a la CAF as como disponer de una mejor informacin de la
actividad asistencial de la consulta. 3.2. Material Es recomendable
disponer de los siguientes medios: Acceso a la historia clnica del
paciente: es imprescindible para poder desarrollar la actividad clnica
de la consulta en su totalidad. Sistema informtico en conexin con la
red del hospital para poder acceder a la informacin clnica disponible
en la misma. Bases de datos de medicamentos (Micromedex Drug
Desk, Medical Letter Interaction, Base de Datos del Consejo de Colegios
Farmacuticos ...), conexin a Internet y otros programas informticos
de inters como el Infowin. Libros de consulta sobre Farmacoterapia,
Interacciones y Reacciones Adversas Aplicacin informtica para
recogida de los datos y registro de la actividad Material didctico para

la educacin sanitaria 3.3. Personal La CAF ser atendida por un

farmacutico especialista en Farmacia Hospitalaria cualificado para la
actividad clnica. Es recomendable que al menos dos facultativos estn
entrenados en las actividades de la CAF para asegurar la asistencia
continuada. Estos profesionales debern desarrollar las habilidades en
comunicacin indispensables para el trato con los pacientes.
4. ACTIVIDAD: - General (horario, perodo, etc.). La agenda de la consulta de
Atencin Farmacutica se debe disponer de acuerdo a la actividad
asistencial que se quiera ofertar y a las posibilidades del Servicio de
Farmacia y del Hospital. Como referencia se puede considerar que un
paciente polimedicado nuevo (primera consulta) requiere de 30
minutos a una hora y una revisin (consulta sucesiva) de 15 a 30
minutos. Son factibles dos posibilidades: realizar la prestacin en
atencin farmacutica a demanda o programar las consultas. Cada una
de ellas presenta ventajas e inconvenientes. Ventajas Inconvenientes A
demanda Menor nmero de visitas del paciente al hospital Actuacin
farmacutica previa a la utilizacin de los frmacos No es posible
valorar efectos adversos Poca experiencia del paciente con la
medicacin, no se ha planteado dudas Programadas Poco tiempo de
espera del paciente Mejor valoracin de la actuacin y comprensin del
paciente Mejor organizacin del trabajo del servicio de Farmacia
Intervencin despus del inicio de tratamiento Es muy recomendable
utilizar los recursos que tiene el hospital asignados a las consultas
externas, de tal manera que se adapte la CAF al circuito de peticin de
interconsultas o pruebas que ya est establecido y as se faciliten los
procesos tanto a los pacientes como al resto del personal hospitalario.
Es fundamental garantizar la confidencialidad de los datos y, siempre
que sea posible, debe quedar registrada la actividad en la historia
clnica

del

paciente.

Sera

aconsejable

que el registro

de las

recomendaciones farmacuticas fuesen autorizadas por el Comit de

Historias Clnicas de cada centro. - Asistencial. Es prioritario seleccionar
los pacientes a los que se puede aportar mayor valor aadido a su
farmacoterapia y ofertar unos criterios claros y definidos de derivacin
a la CAF. Son de inters para la CAF pacientes con alto riesgo de sufrir
PRM y que pueden agruparse de la siguiente manera: Orientacin por
proceso asistencial ( hipertenso, diabtico) . Es interesante dirigir
programas de Atencin Farmacutica a un determinado proceso
patolgico , ya que son pacientes con necesidades especficas dentro
de su teraputica , permite optimizar las medidas de coordinacin
asistencial y centrar el esfuerzo en una rea de conocimiento
especfico y con un equipo clnico especfico. Asimismo, permite
posteriormente

una

valoracin

de

resultados

segn

criterios

homogneos ( p.e. en el hipertenso alcanzar el objetivo teraputico de

normalizacin de la TA ) . Factores de riesgo relacionados con el
paciente relacionados con un incremento del riesgo de iatrogenia : Alteraciones fisiopatolgica que modifiquen la farmacocintica del
medicamento

Comorbilidad

polimedicacin

(8-10

polimedicacin

es

especialmente

especialidades
el

resultado

diferentes
de

si
y

diversos

esta

genera

aquellos

cuya

prescriptores

(policonsulta)4,5 ). - Edad - Dificultades de comprensin ( p.e. dficit

cognitivos) Factores de riesgo relacionados con el medicamento : Estrecho margen teraputico 1 . - Complejidad en la forma de
administracin o dispositivos necesarios para su administracin
Otros: - Medicamento de reciente comercializacin especialmente en lo
referente a Farmacovigilancia . - Medicamentos con individualizacion
posolgica a travs de la monitorizacin de niveles plasmticos . El
diseo de programas de Atencin Farmacutica debe llevarse a cabo en
consenso con el equipo mdico que atiende a los pacientes,
estableciendo unos objetivos comunes que permitan mejorar la

utilizacin de los medicamentos y por lo tanto los resultados en el

paciente. Las revisiones de los pacientes se plantearn segn el
programa a desarrollar y las posibilidades de la CAF. No se debe olvidar
los

indicadores

de

calidad

de

las

consultas

hospitalarias

que

promueven pocas revisiones (el seguimiento debe realizarlo Atencin

Primaria) y poca lista de espera. En algunos casos, como los
tratamientos crnicos, es recomendable revisar a los pacientes en
consultas posteriores con la finalidad de garantizar la adherencia y de
poder realizar un seguimiento farmacoteraputico contnuo o para
poder evaluar la resolucin de algunos PRM. - Seguimiento del paciente
y comunicacin con el equipo asistencial. Se distinguen tres etapas en
el desarrollo de la consulta: 1 recogida de datos y valoracin de las
necesidades

actitudes

del

paciente;

anlisis

del

perfil

farmacoteraputico y deteccin de posibles PRM. 3 diseo y desarrollo

de un plan de actuacin para la resolucin de los mismos 1 Recogida
de datos y valoracin de las necesidades y actitudes del paciente hacia
el tratamiento prescrito: Los objetivos de esta fase son conocer el perfil
farmacoteraputico

del

paciente,

as

como

determinar

sus

necesidades, expectativas y actitudes hacia el tratamiento prescrito.

Para ello, se debe revisar detenidamente la historia clnica del paciente
antes de tener la entrevista. La revisin de la historia permite conocer
los diagnsticos del paciente y los parmetros clnicos de inters
teraputico. Se localizarn las prescripciones mdicas prestando
especial inters a las ms recientes para poder determinar el perfil
farmacoteraputico actual del paciente. Se valorarn las causas de
interrupcin de tratamientos anteriores y se registrarn las alergias
especificadas en la historia clnica. Una vez obtenidos todos los datos
necesarios de la historia clnica del paciente, tendr lugar la entrevista
con el mismo, lo que supone el inicio del contacto entre el farmacutico
y el paciente. Clsicamente se han diferenciado tres modos o formas

distintas de abordar la realizacin de la entrevista clnica: libre,

estructurada o dirigida y semi-estructurada o semi-dirigida. Este ltimo
modelo de entrevista es el ms utilizado en el mbito clnico, ya que
permite un dilogo abierto entre las partes implicadas y el profesional
adems obtiene una informacin determinada. Este modelo permite al
farmacutico reconocer qu intereses y problemas tiene el usuario y
obtener la informacin que necesita para: - completar el perfil
farmacoteraputico actual del paciente. Es recomendable que el
paciente acuda a la consulta con todos sus medicamentos (los envases,
los prospectos o el cartonaje), de forma que se pueda contrastar
fcilmente la prescripcin con la actuacin del paciente. Se debe
interrogar al paciente por cada uno de los medicamentos prescritos,
investigando otros frmacos que pudiera estar tomando bien prescritos
por mdicos no relacionados con nuestro centro o bien como
automedicacin,

preguntando

adems

por

aquellos

utilizados

espordicamente (anticidos, laxantes, analgsicos, hipnticos...) y por

otros productos de medicina alternativa que el paciente utilice. valorar los conocimientos y las actitudes que tiene el paciente sobre su
tratamiento: capacidad de comprensin de las pautas del mismo, de
las causas y consecuencias de su actitud, de la motivacin, de los
prejuicios... - estudiar los hbitos de comportamiento y medidas
nutricionales que puedan afectar a su patologa 2: Anlisis del perfil
farmacoteraputico y deteccin de posibles PRM: A lo largo de la
entrevista, el farmacutico debe de identificar algunos de los posibles
problemas, potenciales o reales, relacionados con la medicacin. Para
poder realizar un anlisis ms profundo de los PRM es necesario
consultar

fuentes

bibliogrficas

es

especialmente

interesante

disponer de herramientas informticas rpidas y actualizadas que

permitan procesar toda la informacin del paciente de forma global.
Para la revisin de interacciones existen algunas como la aplicacin

Drug-Reax System de Micromedex Thomson Healthcare, The Medical

Letter Drug Interactions Program o la aplicacin de interacciones que
incluye la Base de Datos del Medicamento y Parafarmacia (BOT) del
Consejo general de Colegios Oficiales de Farmacias. El Lexicom
tambin puede ser una herramienta apropiada para la deteccin de
PRM.

Es

importante

definir

los

aspectos

relacionados

con

los

medicamentos que se van a revisar y sistematizar el anlisis. 3:

Diseo y desarrollo de un plan de actuacin para la resolucin de los
PRM detectados: El plan de actuacin puede requerir una intervencin
farmacutica dirigida al paciente y/o al mdico prescriptor6 . Se
considera intervencin farmacutica todo aquel PRM detectado al que
el farmacutico propone un plan de resolucin. - Intervencin dirigida al
paciente:

Para

resolver

los

PRM

detectados

es

indispensable

proporcionar al paciente una informacin individualizada sobre su

tratamiento en el contexto de una educacin sanitaria especfica y
clara. Toda la informacin debe proporcionarse tanto de forma oral
como escrita para que el paciente pueda consultar ante cualquier
duda. Es recomendable contrastar que la prescripcin mdica coincide
con los medicamentos que el paciente est tomando.Es de gran ayuda
disponer de un programa informtico que permita obtener el mapa
horario informatizado y grficamente expresado. La adherencia al
tratamiento constituye un problema de eficacia de los tratamientos
farmacolgicos, por lo que las actuaciones dirigidas a su mejora son de
especial importancia. Antes de finalizar la entrevista el farmacutico
debe asegurarse de que el paciente ha entendido todo lo que se le ha
explicado, y debe ofrecerse para resolver futuras dudas o problemas
que puedan surgir relacionados con el tratamiento. - Intervencin
dirigida al mdico prescriptor: Se debe informar al mdico prescriptor
de aquellos PRM que requieren una modificacin en la toma de
decisiones7 . Esta informacin debe ir acompaada de una propuesta

de resolucin, y realizase siempre de forma escrita y, en los casos

urgentes, adems de forma oral. Slo es preciso notificar aquellas
interacciones o RAM que tengan importantes repercusiones clnicas en
el paciente estudiado, y especialmente, aquellas que, para evitar una
complicacin ms grave, requieran algn seguimiento especfico. La no
adherencia al tratamiento puede motivar una valoracin errnea por
parte del mdico de la eficacia del frmaco, y conllevar un aumento en
la dosis o la asociacin de otros frmacos, que puede aumentar el
riesgo de efectos adversos. Por eso, es conveniente informar al mdico
sobre la tasa de adherencia al tratamiento de los pacientes as como
del anlisis de las posibles causas de incumplimiento. - Informacin.
Esta actividad clnica adems permite detectar desviaciones en la
utilizacin de medicamentos, y para colaborar en el uso racional se
puede aportar informacin objetiva y validada sobre estos temas a los
mdicos prescriptores. - Docencia. El farmacutico de la CAF debe
participar

en la

docencia

de farmacuticos

residentes

otros

farmacuticos con el fin de mejorar los conocimientos, habilidades y

actitudes necesarias para el desarrollo de las actividades clnicas. Investigacin. El farmacutico de la CAF debe participar y desarrollar
estudios de investigacin enfocados a la obtencin de conocimientos
relevantes para mejorar la utilizacin de medicamentos y su impacto
clnico en los pacientes, as como investigacin sobre los resultados
clnicos y econmicos de nuestra actividad. - Gestin. Actualmente, el
anlisis del gasto farmacoteraputico extrahospitalario generado por
los especialistas del hospital es una funcin que est siendo
encomendada al farmacutico de consultas externas, ya que constituye
una herramienta de anlisis de la prescripcin y sirve de base para
desarrollar estrategias que contribuyan a su mejora. Potenciar la
prescripcin mdica en receta oficial en los mbitos hospitalarios de
induccin a atencin primaria (altas, urgencias y consultas externas) y

desarrollar propuestas de mejora en coordinacin con atencin

primaria que incluyan protocolizacin de tratamientos para patologas
compartidas por ambos niveles asistenciales, permite colaborar en la
seleccin de medicamentos de una manera ms efectiva.
5. REGISTROS: - Historia Farmacoteraputica Se recomienda que la
historia o Datos del paciente. o Centro de Salud al que pertenece o
Datos del medico que deriva al paciente o Motivo derivacin o Alergias
o

Habitos

estilo

de

vida

Tratamiento

Farmacoterapeutico

diferenciando medicacin actual ( posologia, va admn., fecha incio,

fecha fin , responsable prescripcin , etc ) y la espordica. - Archivos
Todos los datos obtenidos en cada una de las tres etapas del desarrollo
de una consulta deben quedar registrados adecuadamente formando la
Historia Farmacoteraputica del paciente, que deber ser parte
integrante de su Historia Clnica. Siempre que sea posible, se utilizar
una herramienta informtica que facilitar el anlisis del proceso de
atencin farmacutica

y la comunicacin

con los

profesionales

sanitarios. Es fundamental garantizar la confidencialidad de los datos y,

siempre que sea posible, debe quedar registrada la actividad en la
historia clnica del paciente. En la historia farmacoteraputica de cada
paciente deben quedar registradas las intervenciones y los resultados
clnicos derivados6,7,8 . Adems, es conveniente clasificarlas segn
tipo de PRM detectado, impacto clnico y econmico, para poder
realizar estudios de calidad y eficacia del programa de atencin
farmacutica. Para clasificar los PRM se puede utilizar la clasificacin
de Hepler y Strand9 o la de la Metodologa Dader10 . En cuanto a la
valoracin clnica o econmica de las intervenciones actualmente no
existe consenso sobre cmo realizarla. Es recomendable registrar estos
datos de manera informtica para una mejor explotacin. - Informes :
informes que se deben generar y periodicidad. Actividad asistencial:

Es necesario monitorizar de manera peridica, al menos anualmente, la

actividad de la consulta as como la calidad tanto de los procesos
realizados como de sus resultados. A continuacin se proponen unos
indicadores que tienen como objetivo valorar estos aspectos: - Indices
de actividad: Por ejemplo, Media de pacientes atendidos / mes
Porcentaje de pacientes con consultas sucesivas - Indicadores de
calidad 11 : Por ejemplo, Nmero de intervenciones farmacuticas /
paciente atendido Nmero de intervenciones farmacuticas en
coordinacin con otros niveles asistenciales. Porcentaje pacientes sin
intervenciones farmacuticas / total pacientes atendidos Porcentaje
de las intervenciones farmacuticas segn el tipo de PRM detectado
Porcentaje de las intervenciones farmacuticas segn el impacto clnico
que supongan en el paciente. Porcentaje de las intervenciones
farmacuticas segn el impacto econmico que supongan al sistema
sanitario. Porcentaje

Intervenciones

farmacuticas aceptadas /

intervenciones totales P orcentaje PRM resueltos / PRM detectados

Porcentaje PRM resueltos / intervenciones aceptadas. La monitorizacin
de estos parmetros es til para poder analizar la evolucin de la
actividad de la consulta, pero, para conocer de forma real los
beneficios clnicos de los programas de Atencin Farmacutica, se
deben llevar a cabo estudios que midan las oscilaciones de las
variables clnicas o de la morbi-mortalidad asociada a medicamentos
derivada de las intervenciones farmacuticas. Sera recomendable
disponer de un sistema de mejora continua de la calidad, que estara
centrado fundamentalmente en la valoracin de la satisfaccin del
usuario

farmacutico:

travs
En

de

encuestas.

cuanto

al

anlisis

Monitorizacin
del

gasto

del

gasto

farmacutico

extrahospitalario generado por los especialistas del hospital, el

seguimiento presupuestario se utiliza como monitorizacin de las
estrategias desarrolladas por lo que es adecuado definir ndices e

indicadores como los siguientes: Indices cuantitativos: consumo por

servicio mdico o unidad funcional consumo por APG Indicadores de
calidad: Porcentaje de adherencia de la prescripcin a la Gua
Farmacoteraputica

protocolos

especficos

Porcentaje

de

prescripcin de principios activos de reciente comercializacin. (menos

de 1 ao). Porcentaje de genricos prescritos Porcentaje de
prescripcin de medicamentos de baja utilidad teraputica
6.

ASIGNACIN

DE

FUNCIONES:

Farmacutico.

El

farmacutico

especialista en Farmacia Hospitalaria responsable de la CAF asumir las

siguientes funciones: - organizar el funcionamiento de la CAF - elaborar
los procedimientos normalizados de trabajo que sirvan como directrices
de las actividades realizadas y aseguren la calidad de los procesos Revisar y validar cada prescripcin - Implantar y desarrollar las
actividades de Atencin Farmacutica - Desarrollar e implantar
programas

que

medicamentos

permitan
con

una

Atencin

coordinacin
Primaria

en

Analizar

poltica
el

de

gasto

farmacoteraputico extrahospitalario originado por la prescripcin de

Atencin Especializada y proponer estrategias de mejora - Realizar
labores de docencia e investigacin en el mbito de pacientes externos
Personal de apoyo (enfermera o auxiliar) Es recomendable el apoyo de
personal auxiliar de enfermera para las labores de gestin de
pacientes y de historias clnicas aunque no tiene por qu pertenecer al
servicio de Farmacia y puede ser personal asignado a consultas
externas del hospital. Se podr considerar la colaboracin de un
diplomado universitario en enfermera para las labores de educacin de
los pacientes en la administracin de formas farmacuticas especiales
(dispositivos de administracin subcutnea, inhaladores

Atencin

farmacutica

mujeres

embarazadas
Durante el embarazo pueden aparecer patologas o agravarse las ya
existentes. Por ello hay que seguir unas pautas, en las que el
farmacutico comunitario puede intervenir de forma contundente en la
prevencin y deteccin de patologas que puedan afectar tanto a la
madre como al feto. La primera parte de este trabajo aborda la
medicacin y la teratogenicidad. En la segunda parte se analizarn las
patologas, los sntomas, el seguimiento y los cuidados de la mujer
embarazada.
Otros datos de inters. Riesgos teratognicos Existen mltiples factores
teratognicos, tales como enfermedades, medicamentos o vacunas,
que

pueden

darse

durante

el

embarazo.

Toxoplasmosis

Una

enfermedad que puede pasar desapercibida en un husped normal y

puede producir una infeccin congnita en una mujer embarazada es la
toxoplasmosis,

causada

por

el

protozoo

Toxoplasma

gondii.

Se

transmite por la va materno-fetal a travs de la placenta, y puede

producir efectos muy graves para el feto, como ceguera y daos
irreversibles en el sistema nervioso central. Su diagnstico es sencillo,
mediante

una

deteccin

serolgica

de

anticuerpos

contra

toxoplasma3 . Como profilaxis se puede aconsejar evitar ingerir la

carne poco cocida, evitar las zonas con heces de perros y gatos, y el
lavado minucioso de las manos. Rubola Est causada por un virus de
ARN de la familia de los togavirus. En el feto de las mujeres
embarazadas puede producir malformaciones cardacas, pulmonares y
oculares. La vacuna no debe administrarse a mujeres embarazadas, ni
a aquellas que puedan quedarse embarazadas durante los 3 meses

siguientes a su administracin3 , ya que se trata de una vacuna de

virus vivos atenuados y podran desencadenar la enfermedad, aunque
de modo ms controlado. Vacunas La administracin de vacunas en la
mujer embarazada1 debe realizarse con las mximas precauciones, ya
que muchas vacunas llevan asociados importantes riesgos teratognicos. Cuando se administra una vacuna o toxoide durante el embarazo
es aconsejable esperar hasta el segundo o tercer trimestre para
minimizar el riesgo a teratogenicidad. No se deben administrar vacunas
con virus o bacteria vivos o atenuados: sarampin, rubola (se deben
utilizar mtodos anticonceptivos que eviten la concepcin durante los 3
meses de posvacunacin), parotiditis, triple vrica, varicela, clera oral,
polio (oral), tuberculosis y fiebre tifoidea (oral).
Como excepcin, las embarazadas se pueden vacunar de poliomielitis
(parenteral) o fiebre amarilla si existe un riesgo de exposicin alto e
inminente. Se pueden administrar durante el embarazo en caso de
riesgo incrementado las vacunas contra la fiebre tifoidea (parenteral),
la difteria, la poliomielitis (parenteral), la rabia y la hepatitis A, as
como la vacuna meningoccica. Hay vacunas de las que no se dispone
informacin sobre su seguridad durante el embarazo: Haemophilus
influenzae B y clera (parenteral)
ATENCIN FARMACUTICA Entre los medicamentos ms utilizados por la
poblacin existen cambios sobre su tolerabilidad en el caso de las
gestantes por lo que se refiere a su farmacodinamia o posibles efectos
adversos Documento descargado de http://www.doymafarma.com el
04/06/2015. Copia para uso personal, se prohbe la transmisin de este
documento por cualquier medio o formato. rrolato), relativamente
seguros en mujeres embarazadas (categora B). Los de estructura
terciaria (atropina, escopolamina, propantelina), si atraviesan la barrera

placentaria, pueden provocar taquicardia fetal. Laxantes. Pertenecen

a la categora B la metilcelulosa y las sales de magnesio, pero estn
contraindicadas en pacientes con alteraciones cardiovasculares o
renales. Antidiabticos. La insulina es el de eleccin y pertenece a la
categora B. Los hipoglucemiantes orales no se aconsejan, ya que estn
asociados a efectos teratognicos. Vitaminas liposolubles. No se
aconsejan en dosis masivas las vita
Los diurticos y los bloqueadores beta tampoco se deben utilizar, pues
se consideran en su mayora de la categora C. Aparato locomotor
AINE. Inhiben la sntesis de prostaglandinas, por lo que pueden producir
constriccin
arilpropinico

cierre
y

aril

del

ductus

acticos

arterioso

(fenoprofeno,

fetal.

Los

ibuprofeno,

derivados
sundilac,

ketoprofeno, naproxeno, diclofenaco y sundilac) pertenecen a la

categora

B.

No

estn

indicadas

las

pirazolonas

(fenilbutacina,

indometacina, flurbiprofeno) que pertenecen a la categora C. El

paracetamol es el analgsico de eleccin y el ms seguro durante la
gestacin. El ibuprofeno pertenece a la categora B, pero se convierte
en D en el tercer trimestre de embarazo, ya que se asocia a la
constriccin del ductus arterioso fetal. Anestsicos locales. Como la
lidoca- na y la mepivacana. Son seguros y no estn contraindicados en
el embarazo. Antirreumticos Son de la categora C las sales de oro.
Hay que desaconsejar su uso en gestantes. Antigotosos El probenecid
es de categora B, por lo que es el nico que se usa con cierta
seguridad, ya que el alopurinol pertenece a la categora C y la
colchicina a la D. Sistema nervioso central Opiceos. La morfina
pertenece a la categora B. Hay que evitar un tratamiento prolongado,
ya que se presentara el sndrome de abstinencia en el recin nacido.
Analgsicos no opioides. El paracetamol es el de eleccin, aunque
tambin se puede administrar cido acetilsaliclico en los primeros

meses. Antiepilpticos. Pertenecen a la categora D. Se deben ajustar

las dosis al mnimo. Antipsicticos. El halopurinol es de uso eventual
en caso de crisis. Ansiolticos/hipnticos. No deben utilizarse. Sales
de litio. Se pueden usar en el segundo y tercer trimestres de gestacin,
pero debe evitarse la administracin prolongada. Antidepresivos. No
se deben utilizar. Alcohol. Pertenece a la categora X. Puede provocar
el sndrome alcohlico fetal. Tabaco. Puede disminuir el peso del
recin nacido en 200 g. No administrar a las embarazadas nicotina en
forma de parches. Aparato respiratorio Rinolgicos. Se pueden utilizar
con una administracin mxima de 1 dosis cada 8 horas durante 3 das.
Antiasmticos. El cromoglicato pertenece a la categora B.
Antitusivos.

El

dextrometorfano

pertenece

la

categora

C.

Dermatolgicos No se deben utilizar, ya que los antipsorisicos y los

antiacnicos, como la isotretionina, pertenecen a la categora X a causa
de su citotoxicidad. Aparato genitourinario Tricomoniacidas. El
metronidazol, aunque pertenece a la categora B, no se debe utilizar
durante el primer trimestre. Antifngicos vaginales. Miconazol y
nistatina se pueden utilizar por va vaginal. Inhibidores del parto. La
ritodina, de categora X, est contraindicada en la primera mitad del
embarazo y en cardipatas y diabticos. Progestgenos. Su uso como
abortivo sugiere su inconveniencia en embarazadas. Estrgenos.
Pertenecen a la categora X, por lo que no se deben utilizar.
Antiinfecciosos

urinarios.

Por

va

sistmica

se

pueden

utilizar

betalactmicos (penicilinas, cefalosporinas) y macrlidos en alergias.

Tambin se pueden utilizar el cido nalidxico y la cinoxacina, pues
pertenecen a la categora B. Terapia hormonal Corticosteroides. Son
de categora B, como hidrocortisona, prednisolona y prednisona.
Hormonas tiroideas. De categora A, son de uso seguro durante el
embarazo. Antitiroideas. Estn clasificados en la categora C, ya que
pueden producir bocio fetal. Antiinfecciosos Est desaconsejado el

uso de tetraciclinas, cloranfenicol, aminoglucsidos y fluorquinolonas,

ya que pertenecen a la categora D. Se pueden utilizar con bastante
seguridad

penicilinas,

cefalosporinas,

macrlidos

lincosaminas

(clindamicina y lincamicina), que pertenecen a la categora B. Como

antituberculosos, la rifampicina slo se utiliza cuando existe una
resistencia a la asociacin etambutol-isoniacida, que son de la
categora B. Las penicilinas y las cefalosporinas pertenecen al grupo
B y estn consideradas como seguras. La combinacin de cido
clavul- nico y amoxicilina, aunque tambin pertenece al grupo B, no
se utiliza si no estn especficamente indicados. Antifngicos
Anfotericina. De categora B, se usa con seguridad.

Farmacologa y atencin farmacutica en la mujer

embarazada
La exposicin a medicamentos durante el embarazo es elevada. Segn
diversos estudios, entre un 44,2 y un 99,5% de las mujeres embarazadas
toman algn medicamento durante la gestacin. El nmero medio de
frmacos durante el embarazo vara entre 2,6 y 13,6 frmacos por mujer
gestante.
Los frmacos pueden afectar al embrin o al feto y provocar malformaciones
congnitas u otros efectos adversos. Es importante tener en cuenta que
cuando se comercializa un frmaco no se sabe con certeza si puede tener
efectos adversos sobre el desarrollo embrionario o fetal. Los resultados de los
efectos sobre el embrin/feto en animales de experimentacin no son del
todo extrapolables y no pueden hacerse ensayos clnicos en embarazadas
cuyo objetivo sea estudiar los efectos teratgenos u otros efectos adversos.
Por ello, en los prospectos se incluye siempre una advertencia de uso en
embarazadas que puede provocar cierta alarma, aunque no se basa en
evidencias de riesgo, sino en la falta de datos en humanos.

La informacin actual sobre el uso de frmacos durante el embarazo y sus

riesgos incluye datos procedentes de tres tipos de estudios:
Comunicaciones en la bibliografa cientfica de casos nicos aislados o
espordicos.
Estudios de casos-controles.
Estudios de cohortes.
En la actualidad, la escasez de estos estudios realizados para observar el
efecto de los frmacos sobre el embrin/feto dificulta a su vez la
prescripcin. Se estima que el riesgo de malformaciones congnitas de
cualquier tipo est en torno al 5%. La etiologa de estas malformaciones se
desconoce en la mayora de los casos, aunque se sabe que la exposicin
durante el embarazo a factores ambientales y a frmacos est claramente
implicada.
El peso molecular de la gran mayora de los frmacos es inferior a 600 Da, y
prcticamente nunca superan los 800 Da; por ello, en la prctica clnica hay
que asumir que el tratamiento materno conlleva casi siempre,
inevitablemente, la exposicin fetal. Hay que tener en cuenta que, en el
tercer mes de gestacin, el hgado fetal ya est capacitado para
activar/inactivar sustancias qumicas a travs de procesos de oxidacin, si
bien la detoxificacin de los frmacos y de sus metabolitos se produce ms
lentamente. Este hecho, junto con la eliminacin por va renal de la mayora
de los frmacos y la consiguiente reabsorcin por deglucin fetal del lquido
amnitico, hace que con frecuencia se acumulen en el feto sustancias
farmacolgicamente activas. Por estos motivos, la instauracin de cualquier
tratamiento durante el embarazo debe plantearse con cautela, utilizando
siempre las dosis menores con las que se obtenga el beneficio teraputico
materno deseado. No obstante, es importante tambin valorar si el efecto

sobre el embrin/feto de cada frmaco se circunscribe a un determinado

momento de la gestacin, ya que si la mujer que lo requiere no se encuentra
en esa fase del embarazo, la evaluacin beneficio/riesgo se modifica
sustancialmente.
Debido a todas estas circunstancias que concurren en el tratamiento
farmacolgico de una embarazada, y a la gran cantidad de informacin y de
conocimientos que se necesitan a la hora de evaluar cada medicacin en
cada paciente concreto, se pusieron en marcha los Servicios de Informacin
Telefnica (SIT). El objetivo de estos servicios es que los profesionales
dedicados a la investigacin y los expertos en la evaluacin de riesgos
pudieran asesorar a los profesionales sanitarios que participan en la cadena
sanitaria que atiende a una paciente embarazada que recibe un tratamiento
farmacolgico: el Servicio de Informacin Telefnica sobre Teratgenos
Espaol (SITTE), dirigido a los mdicos y a otros profesionales sanitarios, y el
Servicio de Informacin para la Embarazada (SITE), dirigido a la poblacin
general. Las llamadas a ambos servicios son atendidas por mdicos
especializados en la evaluacin del riesgo reproductivo de los diferentes
factores ambientales, incluyendo los frmacos, as como en la transmisin de
la informacin.
Clasificacin del riesgo fetal de la FDA

La Food and Drug Administration (FDA) es la agencia reguladora del uso de

medicamentos en EE.UU. Dicha agencia estableci un sistema de
clasificacin por primera vez en septiembre de 1979, que se public en el
FDA Drug Bulletin, y se va renovando peridicamente. La clasificacin se
basa en los datos obtenidos en estudios humanos y animales, agrupando los
frmacos en cinco grupos de riesgo:
Clase A. Frmacos de uso seguro en el embarazo. Estudios controlados en
mujeres no demuestran riesgo para el feto en el primer trimestre y no existe
riesgo evidente en los trimestres posteriores.

 Clase B. Estudios de reproduccin realizados en animales no indican riesgo

para el feto, pero no existen estudios controlados sobre mujeres
embarazadas; adems, estudios de reproduccin en animales han mostrado
efectos adversos no confirmados en gestantes en el primer trimestre, as
como que no existe riesgo evidente en los trimestres posteriores.
Clase C. Estudios en animales han revelado efectos adversos en el feto
(teratgeno, en el embrin u otros). No existen estudios controlados en
mujeres o no se dispone de estudios en mujeres y animales.
Clase D. Existe evidencia positiva de riesgo para el feto humano, pero se
acepta el empleo en mujeres embarazadas a pesar del riesgo.
Clase X. Son frmacos contraindicados durante el embarazo por su
comprobada teratogenicidad. Estudios en animales o humanos han
demostrado alteraciones fetales o evidencia de riesgo fetal basndose en la
experiencia humana, o ambas. El riesgo de su uso en embarazadas
sobrepasa claramente cualquier posible beneficio.
En el siguiente enlace puede encontrarse ms informacin al respecto y un
listado de principios activos en que se indica su factor de riesgo segn la
FDA:
Es importante destacar que los frmacos de la Clase A no solo no suponen un
riesgo para el embrin/feto en desarrollo, sino que previenen la aparicin de
defectos congnitos. El cido flico o el yodo, en las dosis adecuadas y en el
momento adecuado, o el tratamiento con hormona tiroidea en madres con
hipotiroidismo, son ejemplos claros de frmacos que disminuyen el riesgo de
defectos congnitos, tanto morfolgicos como neurolgicos.
Por otra parte, cuando se vaya a instaurar un tratamiento con alguno de los
frmacos de la clase X a toda mujer en edad frtil, es preciso comprobar que
no est embarazada. Para ello es importante insistir en que una prueba de
embarazo negativa no es suficiente para que la paciente comience el
tratamiento con el medicamento contraindicado. Aparte de una prueba
negativa de embarazo, debe indicarse a la paciente que el tratamiento ha de

iniciarse tras el primer o el segundo da de la menstruacin. Adems,

deberemos informarle de los riesgos relacionados con los posibles defectos
congnitos que conlleva la medicacin si se quedara embarazada.

Alteraciones farmacocinticas durante el embarazo

La administracin de frmacos durante el embarazo presenta unas

caractersticas particulares debido a los cambios fisiolgicos que acompaan
a la gestacin, que pueden obligar al reajuste de la dosificacin de los
medicamentos. Estos cambios influyen en la farmacocintica de los frmacos
administrados, alterando los procesos de absorcin, distribucin,
metabolismo y eliminacin.
Absorcin
Durante el embarazo disminuyen los valores del pH en la saliva, sobre todo si
hay hiperemesis, lo que puede afectar a la absorcin de frmacos
administrados por va sublingual. En los primeros meses del embarazo, se
eleva el pH en el estmago y se reduce la acidez, lo que puede reducir la
absorcin de los frmacos de naturaleza cida, al aumentar la proporcin de
frmaco ionizado.
La absorcin pulmonar puede aumentar por la hiperventilacin y la elevacin
del flujo sanguneo pulmonar, por lo que tambin se ve incrementada la
absorcin de los anestsicos y principios activos que se administren con
aerosoles.
El incremento de los niveles de progesterona puede producir una reduccin
de la motilidad intestinal durante el embarazo, lo que provoca que los
frmacos permanezcan ms tiempo en contacto con la superficie de
absorcin y se favorezca esta.
Distribucin

Teniendo en cuenta que existe una disminucin gradual de las protenas

plasmticas y un aumento del agua orgnica total, es posible que se
modifique la distribucin de los frmacos durante el embarazo y el resultado

neto sea un aumento del volumen de distribucin de los frmacos; esto

puede provocar una reduccin de la concentracin plasmtica mxima del
frmaco, que habra que considerar especialmente en los casos de
administracin de dosis nicas para procesos agudos.
La disminucin de protenas plasmticas da lugar a un aumento del frmaco
libre, lo que puede ocasionar un efecto farmacolgico ms intenso, y la
disminucin de albmina afectar sobre todo a los frmacos cidos, que se
unen en gran proporcin a las protenas. Se ha demostrado menos fijacin a
las protenas plasmticas para algunos frmacos como los salicilatos, la
fenitona o el diazepam.
Metabolismo

Durante el embarazo, el metabolismo heptico de los frmacos puede estar

modificado, lo que se debe, principalmente, a la induccin enzimtica
producida por la progesterona. Por ejemplo, las concentraciones de fenitona
estn disminuidas durante la gestacin, y esto se asocia a un aumento de la
frecuencia de las convulsiones en el embarazo. Con el fenobarbital y la
carbamacepina se produce la misma situacin, pero de forma menos notable.
Por ello, conviene monitorizar los anticonvulsivos de forma mensual durante
todo el embarazo.
Eliminacin

La filtracin glomerular aumenta a medida que avanza el embarazo, por lo

que el aclaramiento de los frmacos que se excretan por la orina se
incrementar. Por lo tanto, pueden necesitarse dosis mayores o intervalos de
tiempo menores para el control de la afeccin que se vaya a tratar. Un
ejemplo de ello sera el litio, la digoxina, la ampicilina, la cefazolina, y otras
cefalosporinas, que requerirn un aumento de la dosis durante el embarazo.

Durante la gestacin, el pH urinario se acerca a valores bsicos, por lo que

existir una marcada excrecin de frmacos cidos (barbitricos,
sulfonamidas, cido acetilsaliclico, etc.).
Atencin farmacutica en la mujer embarazada

El seguimiento que puede llevarse a cabo desde la oficina de farmacia a la

mujer embarazada es el siguiente:
1. Asesorar

sobre los riesgos teratgenos del embarazo, informar a la paciente

sobre los medicamentos permitidos y los contraindicados.
2. Hacer un seguimiento personalizado en las mujeres embarazadas con
patologas preexistentes.
3. Asesorar sobre patologas y sntomas tpicos del embarazo.
4. Informar sobre los cuidados generales que deben realizarse durante el
embarazo.
A continuacin, se citan los grupos teraputicos ms frecuentemente
utilizados y los aspectos que deben tenerse en cuenta sobre los distintos
frmacos con respecto al asesoramiento del farmacutico con los
tratamientos que se prescriban a la mujer embarazada.
Analgsicos opiceos

Los nios nacidos de madres con dependencia a los opiceos tienen un

mayor riesgo de prematuridad, retraso de crecimiento intrauterino,
sufrimiento fetal y mortalidad perinatal, y posiblemente de padecer
infecciones maternofetales. Se considera que la petidina es uno de los
opiceos que provoca menos efectos depresores de los utilizados en
obstetricia.
Analgsicos menores y antiinflamatorios no esteroideos
El paracetamol es el frmaco de eleccin y el ms seguro durante la
gestacin. Los efectos teratgenos de los salicilatos observados en animales
de experimentacin y sugeridos por algunos estudios no se han confirmado

en la especie humana, por ello puede administrarse cido acetilsaliclico

(AAS) en los primeros meses, pero no en las ltimas semanas, pues tanto el
AAS como otros antiinflamatorios no esteroidesos (AINE) pueden prolongar la
gestacin y el parto por la inhibicin de la sntesis de las prostaglandinas. Los
derivados arilpropinicos y arilacticos (ibuprofeno, fenoprofeno, sulindaco,
ketoprofeno, naproxeno, diclofecano...) pertenecen a la categora B. La
indometacina pertenece a la categora C y se ha empleado con xito para
evitar el parto prematuro, pero en ocasiones tiene efectos perjudiciales y
potencialmente graves en el feto y el recin nacido, por lo que debe evitarse.
Antibiticos

Durante el embarazo est desaconsejado el uso de tetraciclinas,

cloranfenicol, aminoglucsidos y fluoroquinolonas, ya que pertenecen a la
categora D. Las penicilinas son los antibiticos de primera eleccin
(categora B). En caso de alergia o aparicin de resistencias, las
cefalosporinas (cefalexina, cefotaxima, etc.), lincosaminas (clindamicina) o
los macrlidos (eritromicinna) seran una alternativa (tambin pertenecen a
la categora B). La fosfomicina, antibitico especfico para infecciones
urinarias, se considera de categora B. Como antituberculosos, la rifampicina
solo se utiliza cuando existe una resistencia a la asociacin etambutolisoniacida, que son de la categora B. La combinacin de amoxicilina y cido
clavulnico, aunque tambin pertenecen a la categora B, no se utiliza si no
est especficamente indicada.
Anticoagulantes

La heparina, al no atravesar la placenta, puede ser utilizada. Por el contrario,

la administracin de anticoagulantes orales (warfarina, dicumarol y sus
anlogos) no es recomendable por su teratogenicidad; adems, en la ltima
fase del embarazo producen hemorragias fetales y placentarias.
Antiemticos

El antiemtico ms evaluado en diversos estudios ha sido la asociacin de

diciclomina, doxilamina y piridoxina; en general, no se han observado efectos
teratgenos. No se han descrito efectos adversos en el recin nacido tras el
uso de metoclopramida o de cleboprida.
Antifngicos

La anfotericina pertenece a la categora B y se usa con seguridad. La

griseofulvina pertenece a la categora C, ya que es teratgena en animales
de experimentacin. No se recomienda el metronidazol, pese a pertenecer a
la categora B. Miconazol y nistatina pueden utilizarse por va vaginal.
Antihipertensivos

No deben administrarse frmacos del grupo de los inhibidores de la enzima

conversora de la angiotensina (IECA), ya que pertenecen a la categora D. Los
diurticos y los bloqueadores betaadrenrgicos tampoco deben utilizarse,
pues la mayora pertenece a la categora C. La metildopa es el medicamento
de eleccin por los informes de estabilidad del flujo uteroplacentario y la
hemodinmica del feto.

Antihistamnicos

La FDA ha autorizado el uso de clorfenamina y de tripelenamina durante el

embarazo; son antihistamnicos de primera generacin. En cuanto a los de
segunda generacin, la FDA ha clasificado la cetirizina y la loratadina en la
categora B, por tanto, la recomendacin es que se le administren a la
embarazada despus del primer trimestre.
Antineoplsicos

Son teratgenos de categora X. Estn contraindicados en pacientes

gestantes.
Antitiroideos

Estn clasificados en la categora C, ya que pueden producir bocio fetal. Se

considera que el frmaco de eleccin es el propiltiouracilo.
Antivirales

Pertenecen a la categora X, por lo que no deben emplearse en mujeres

embarazadas.
Corticoides

Son de categora B (hidrocortisona, prednisolona, prednisona). Se han

utilizado ampliamente en mujeres embarazadas.
Hipoglucemiantes

El tratamiento de la diabetes en la embarazada debe realizarse

principalmente con insulina y, en general, no deben utilizarse
hipoglucemiantes orales.
Depresores del sistema nervioso central
Antiepilpticos.

Pertenecen a la categora D, aunque el riesgo de

malformaciones congnitas en pacientes que reciben estos frmacos puede

considerarse aceptable cuando se compara con los riesgos de una epilepsia
mal controlada. Ser, por tanto, preciso ajustar la dosis al mnimo.
Antidepresivos.

No deben utilizarse, ya que se han descrito diversos efectos

como taquicardia, taquiapnea, irritabilidad, temblor y convulsiones en los

recin nacidos.
Benzodiacepinas. Las benzodiacepinas pueden provocar dao fetal cuando
se administran a una mujer embarazada; el diazepam pertenece a la
categora D.
Antipsicticos.

El litio debe evitarse durante el embarazo (categora D),

especialmente en el primer trimestre. En aquellos casos en los que su

utilizacin sea inevitable, deben realizarse las pruebas de ultrasonidos de
nivel II y una ecocardiografa fetal. Aunque los datos son escasos, se indica
un pequeo incremento de teratogenia asociado al uso de fenotiazinas; los

frmacos antipsicticos tpicos se consideran relativamente seguros

durante el embarazo, por lo que pueden administrarse cuando la enfermedad
materna lo requiera. Actualmente, la informacin disponible sobre los
frmacos antipsicticos atpicos durante el embarazo es escasa, pero
hasta ahora no ha podido establecerse un riesgo teratgeno importante, por
lo que pueden considerarse como alternativa en las pacientes que no
responden o no toleran los antipsicticos tpicos.
LA INTERVENCION DE FARMACEUTICOS Y ENFERMEROS EN LA
PRESCRIPCIN: UNA APROXIMACIN TICO-LEGAL
Tradicionalmente, se ha denominado prescripcin a las instrucciones escritas
para la preparacin y la administracin de un remedio. Se trata de un
documento en el que se indica cual es la especialidad farmacutica, formula
magistral, etc., adecuada para un determinado paciente. No obstante, cabe
advertir que en esta definicin falta un elemento importante: quien es sujeto
capacitado para llevar a cabo tal actuacin. As, resulta llamativo que en
muchas enciclopedias de trminos mdicos se omita este dato. La razn de
ello puede encontrarse en el hecho de que se trata de un aspecto obvio, al
presuponerse que el encargado de la prescripcin es el mdico. Ciertamente,
la prescripcin ha sido siempre una funcin desempeada por este
profesional. No obstante, cabra preguntarse si tal competencia exclusiva se
basa en una costumbre histricamente arraigada en las distintas culturas, o
es una consecuencia derivada de ser el mejor -e incluso nico- profesional
capacitado para ello. Es claro que la prescripcin es el punto de partida de
la teraputica farmacolgica; por ello es absolutamente necesario que se
realice correctamente3 . De ella depende todo el proceso de la asistencia
sanitaria. En consecuencia, no parece lgico afirmar que su asignacin a los
mdicos se apoya, exclusivamente, en una tradicin consolidada. Por el
contrario, se puede entender que la competencia de estos profesionales para
prescribir se asienta en una slida formacin que les capacita para ello. No

obstante, la anterior afirmacin no evita una ulterior cuestin: es el mdico

el nico profesional competente para prescribir, o sera posible admitir -bien
de forma autnoma, o bien en colaboracin con l-, la intervencin de otros
sanitarios en el proceso? No estamos ante una cuestin meramente
especulativa, sino que responde a un debate de plena actualidad. De hecho,
en los ltimos aos se han aprobado, en diversos pases, normativas
encaminadas a atribuir competencias a farmacuticos y enfermeros en este
mbito. As, por ejemplo en Gran Bretaa se aprob, en el ao 2005, la
denominada prescripcin suplementaria de enfermeros y farmacuticos.
Tambin en Estados Unidos se ha facultado para prescribir, no slo a
farmacuticos y enfermeros, sino tambin a matronas y naturpatas.
MODELOS DE PRESCRIPCIN
Cuando se aborda el tema relativo a las alternativas a la prescripcin
mdica, se acostumbra a plantearlo en su forma ms radical: se
presupone que se trata de que otro profesional sanitario realice esa
funcin, con independencia del mdico e, incluso, dejando a este
profesional excluido del proceso. Este planteamiento es simplista y
reductivo, ya que olvida una variada gama de opciones. Sobre todo, se
obvia la posibilidad de plantear un modelo de prescripcin basado, no en
la sustitucin, sino en la colaboracin de distintos profesionales. Estos
modelos

cooperativos

no

slo

estn

ms

posibilitados

para

convertirse en una realidad, sino que, adems, conllevan muchas

ventajas, fundamentalmente, para los pacientes. Por un lado, es claro
que cualquier cambio drstico en un modelo de atencin sanitaria, no
slo suele ser difcil de implantar, sino que, adems, podra tener
consecuencias radicales y nefastas para sus principales destinatarios:
los pacientes. En este sentido, habra que estar muy seguro de los
objetivos, necesidad y consecuencias de la sustitucin de un modelo
sanitario, antes de intentar aplicarlo. Por otro lado, parece que, en

principio, una iniciativa que implique colaboracin interprofesional entre

los distintos agentes sanitarios puede reportar beneficios para los
pacientes, especialmente en una fase tan crucial de la atencin sanitaria
como es la prescripcin. En definitiva, ante las propuestas, no de
sustitucin del mdico en la prescripcin, sino de integracin del resto
del equipo sanitario en la misma, consideramos que la respuesta no
debe ser un rechazo frontal, sino una reflexin y estudio riguroso,
ponderado y objetivo del tema. As, habr que considerar los distintos
tipos de prescripcin, estudiar cul es el ms conveniente para las
circunstancias especficas de cada sistema sanitario, dilucidar si existen
posibilidades legales de implantacin... Esta investigacin permitir, o
bien concluir que el actual modelo sanitario es el ms adecuado,
plantear la introduccin de modificaciones ms beneficiosas o, incluso,
proponer otro modelo de prescripcin. El horizonte de este trabajo debe
ser siempre, como es lgico, el mayor beneficio del paciente. De
acuerdo

con

este

planteamiento,

en

las

pginas

siguientes

se

expondrn, en primer lugar, algunos modelos de prescripcin, Pasamos

a comentar algunas de esas opciones en la prescripcin La prescripcin
independiente. El modelo tradicional de prescripcin ha sido el
independiente. De acuerdo con el mismo, un profesional -en nuestro
caso, el mdico-, debe realizar la prescripcin de manera autnoma y
exclusiva. Tal prescripcin no estara slo referida a la indicacin sobre
medicamentos, sino tambin sobre hbitos fsicos, fisiolgicos... Este
sistema se apoya sobre una estructura muy clara: el paciente deposita
toda la confianza en el profesional21 y, en consecuencia, sobre ste
recae una especial responsabilidad . En un modelo de autonoma radical,
tal responsabilidad reposara exclusivamente en el facultativo, no
relegando ningn resquicio de sta en otros profesionale . En la
actualidad, y por diversas circunstancias, este modelo est llamado a la
extincin. El progresivo reconocimiento de los derechos de los pacientes,

as como su mayor implicacin en el modelo sanitario, presiona en este

sentido. En consecuencia, la responsabilidad del profesional pasa a ser
compartida con la del propio paciente, que se incorpora al proceso de
decisiones que competen a su salud. Incluso, en algunos casos, el
enfermo se independiza del criterio medico llegando, a demandar un
derecho a la automedicacin responsable. No obstante, el mdico no
es el nico profesional que podra llevar a cabo una prescripcin
independiente. Al tratarse de un concepto amplio de prescripcin -que
incluira tambin hbitos de vida, fsicos, etc-, cabra que la realizara
otro agente sanitario, como por ejemplo un enfermero, farmacutico...,
de forma totalmente autnoma con respecto al mdico.
La prescripcin independiente realizada por el farmacutico est
ampliamente aceptada en los pases desarrollados, aunque slo para
determinadas especialidades farmacuticas. El profesional tiene as
facultades para determinar qu medicamento se adapta mejor a la
afeccin del paciente; incluso, puede llegar a redactar la nota escrita
(receta) en la que se indica la especialidad farmacutica recomendada,
su forma de utilizacin y ciertas observaciones complementarias. No
obstante, conviene sealar que a esta prctica no se le suele denominar
prescripcin. Con respecto a la prescripcin autnoma del farmacutico,
podramos hacer un inciso. Siguiendo a Alfonso, cabra distinguir entre
aquellas situaciones en las que el usuario solicita al farmacutico que le
suministre un producto -a determinar por el profesional- para una
concreta sintomatologa, y aquellas en las que le pide un medicamento
concreto.

En

el

primer

caso

hay

una

participacin

directa

del

farmacutico en el proceso. Por ello, el trmino automedicacin no sera

adecuado, siendo ms ajustado el de medicacin indicada, indicacin
farmacutica, prescripcin farmacutica, automedicacin tutelada
o consulta farmacutica

versos Estados en los que se reconoce. Por el contrario, viene

determinada por la legislacin de cada pas, en la que se establecen
aquellas patologas que pueden ser tratadas -a las que se les suele
denominar

sntomas

sndromes

menores-

as

como

los

medicamentos que pueden ser dispensados sin la intervencin del

mdico. A tales medicamentos se les denomina OTC (over the counter).
En el caso espaol, tales productos se clasifican en: 1. Medicamentos sin
receta no publicitarios. Estos, a su vez, se dividen en29 : a)
reembolsados. Son los que tienen precio controlado, estn financiados
por la Seguridad Social y su publicidad slo puede estar dirigida a
mdicos y farmacuticos; b) no reembolsados: tienen precio libre, no son
financiados por la Seguridad Social y su publicidad nicamente puede
estar dirigida a mdicos y farmacuticos 2. Especialidades farmacuticas
publicitarias. Segn lo previsto en el artculo 1 del Real Decreto
2730/1981, de 19 de octubre, sobre Registro de las Especialidades
Farmacuticas Publicitarias, se consideran especialidades farmacuticas
publicitarias (EFP) a aquellas de libre uso y dispensacin sin receta,
empleadas para el alivio, tratamiento o prevencin de sndromes o
sntomas menores, que no requieren atencin mdica. Estos productos
deben ser autorizadas como tales, teniendo en cuenta los siguientes
criterios: "a) En su composicin deben llevar, nicamente, principios
activos o asociaciones justificadas de los mismos que estn autorizadas
por Orden ministerial, la cual podr imponer limitaciones respecto de
dosis, usos y formas farmacuticas. Asimismo, tales constituyentes
podrn ser modificados por la correspondiente Orden ministerial a
propuesta de la Direccin General de Farmacia y Medicamentos, o del
Sector, previo informe del Centro Nacional de Farmacobiologa, y odo el
parecer de la Asociacin Nacional de Especialidades Farmacuticas
Publicitarias. b) Las dosis y su posologa debern ser las adecuadas para
su correcto uso.

d)

En su aplicacin no podr hacerse uso de la va parenteral o

cualquier otra va inyectable. d) Sus indicaciones se limitarn al alivio de
manifestaciones sintomticas o trastornos leves, susceptibles de ser
tratados con esta clase de medicamentos. e) La dispensacin se
realizar en la Oficina de Farmacia, sin necesidad de receta mdica. f) El
material de acondicionamiento se ajustar a la normativa existente para
las especialidades farmacuticas, pudiendo permitirse en el envase
externo la indicacin teraputica fundamental y recomendaciones para
beneficio del consumidor. Asimismo el prospecto se dirigir al usuario, y
deber contener la informacin adecuada para la correcta utilizacin de
la especialidad, con la especfica recomendacin de que en el caso de
agravacin o persistencia de los sntomas se deber consultar al
mdico30 . Como ya se ha indicado anteriormente, el grupo de
medicamentos que el farmacutico puede facilitar sin prescripcin
mdica vara en cada pas. En la Comunidad Europea est previsto en
las Directivas 2001/83 y la Directiva 2004/27. Tales medicamentos estn
integrados en listas abiertas que son revisadas continuamente, de tal
modo que se puedan incluir o excluir especialidades, segn lo estime
oportuno

la

independiente

autoridad
requerir

sanitaria
de

competente31

distinta

capacidad

La

prescripcin

profesional

de

diagnstico, segn se aplique a unas u otras patologas. Es importante

tener en cuenta este aspecto, ya que la acreditacin, que debern
obtener los profesionales, ser distinta segn los grupos teraputicos en
los que se admita la prescripcin. Sin duda, prescribir, con seguridad,
medicamentos de todos los grupos teraputicos requiere unos amplios
conocimientos y habilidades.
La negacin a facilitar una prescripcin. Un supuesto en el que se
advierten los beneficios prcticos derivados de la cooperacin de los
distintos profesionales -especialmente del mdico y el farmacutico-, es

el relativo al rechazo de la prescripcin. Se trata de una situacin no

extraa en la prctica habitual farmacutica. Por ejemplo, un supuesto,
que se presenta con relativa frecuencia, es el del paciente que es
atendido por varios mdicos sin relacin entre ellos (un facultativo
dependiente de una mutua y otro de tipo privado...) y que, por esa
causa, puede estar sometido a una polifarmacia perjudicial por
repeticin, interaccin, etc. El farmacutico comunitario se encuentra en
una situacin inmejorable en la detencin de estos problemas y en la
clarificacin de las ordenes mdicas en un proceso coherente. Su
intervencin, que generalmente se limitar a rechazar o a armonizar
alguna prescripcin, se convierte en una forma de actuar activamente
en la farmacoterapia del paciente. En estos casos, y partiendo del hecho
de que la no accin es tambin una forma de accin, se puede
considerar

que

la

negacin

facilitar

una

prescripcin

-la

no

dispensacin- es tambin una forma de prescripcin

Esta posibilidad tiene ya amparo en las legislaciones sanitarias de
distintos pases. As, se pueden encontrar clusulas en las que se alude
a la expresin causas justificadas para avalar la omisin44 de un
farmacutico a una determinada prescripcin.
La prescripcin independiente ilegal. Podemos denominar
prescripcin
farmacuticos

independiente
sin

estar

ilegal
autorizados

aquella
para

ello.

que
En

realizan
Espaa,

los
el

incumplimiento, por parte de estos profesionales, de la legislacin

vigente en cuanto a dispensacin de especialidades farmacuticas que
requieren receta es un autntico problema. En este sentido, en el
Informe del Defensor del Pueblo45 correspondiente a la gestin
realizada durante el ao 2003, se reseaba, como uno de sus puntos
ms significativos, el que se ocupaba del grave problema que puede
representar para la salud de los ciudadanos la dispensacin sin receta

de medicamentos sometidos a esta modalidad de prescripcin, prctica

frecuente en un representativo n- mero de oficinas de farmacia
ubicadas en las diferentes comunidades autnomas. Por ello, la
Institucin apel a la Administracin, expresando que esta prctica
vulnera el uso racional de los medicamentos en el Sistema Nacional de
Salud", de tal modo que "pareca oportuno someter la misma al Consejo
Interterritorial, en orden a intensificar los programas especficos de
inspeccin y, en su caso, establecer medidas que promuevan una
adecuada dispensacin de los medicamentos. Por su parte, la Ley de
garantas y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios
establece como infraccin grave (artculo 101 b) 16) dispensar
medicamentos o productos sanitarios sin receta, cuando sta resulte
obligada. La exigencia de la receta mdica en la dispensacin de
ciertos medicamentos no es, desde luego, una arbitrariedad de los
legisladores. Se trata de una medida que racionaliza el uso del
medicamento, estando orientada al cuidado de la salud de la poblacin.
La prescripcin dependiente. Se entiende por prescripcin
dependiente aquella en la que existe un previo acuerdo entre un mdico
y otro profesional sanitario para prescribir a un paciente ciertas
medicinas que requieren de receta para su dispensacin. Por ello, la
prescripcin dependiente implica una delegacin de autoridad del
mdico a favor del farmacutico o enfermero. En este caso, deber
establecerse anteriormente la lista de especialidades que pueden verse
afectadas por esta modalidad de prescripcin, as como los profesionales
capacitados para realizar tal actividad. De las referidas premisas se
pueden extraer algunas de las caractersticas de esta modalidad de
prescripcin: a) debe existir un acuerdo entre el mdico y otro
profesional sanitario; b) se requiere la elaboracin de una lista de
medicamentos, o de patologas, susceptibles de ser incluidos en tal
acuerdo; c)se precisa establecer mecanismos oportunos de acreditacin

de aquellos profesionales que accedan a este tipo de prescripcin. En el

caso de la Farmacia, la prescripcin dependiente se podra entender
como

su

apertura

la

dispensacin

de

un

nuevo

grupo

de

especialidades farmacuticas que no requieren la exclusiva prescripcin

mdica, pero que, a su vez, no llegan a estar integradas en el grupo de
aquellas medicinas en las que est admitida la "automedicacin" del
paciente. Por ello, en el caso de aceptarse esta modalidad, sera
conveniente, con objeto de conseguir una mayor clarificacin del
panorama

teraputico,

incluir

un

nuevo

tipo

de

especialidad

farmacutica. A las ya existentes de con receta mdica y sin receta

mdica se podra incorporar la de con receta delegada, o con receta
farmacutica. Sin duda, esta forma de prescripcin se puede integrar
fcilmente en cualquier sistema sanitario. Al mismo tiempo, puede
presentarse como una herramienta para la adecuada, y no traumtica,
transferencia de especialidades del grupo de prescripcin mdica al
conjunto de las que no la requieren. Teniendo como referencia las ya
mencionadas

caractersticas,

dependiente

en

los

podramos

siguientes

clasificar

tipos:

la

prescripcin

Prescripcin

facultada

individualizada, Prescripcin facultada por repeticin, Prescripcin por

protocolos y Prescripcin suplementaria.
Prescripcin

facultada

individualizada.

Es

la

prescripcin

que

un

farmacutico proporciona a un determinado paciente -con nombre y

apellidos- remitido por un mdico concreto con ese fin. En la Atencin
Farmacutica esta modalidad de prescripcin se identificara con el
seguimiento farmacoteraputico, al que se aadira la capacidad de
prescribir aquellos medicamentos que son utilizados por el paciente de
forma ordinaria. La implantacin de DS Vol. 14, Nm. 2, Julio - Diciembre
2006 180 este modelo es asequible en pases con estructuras de
mutuas, en las que a los pacientes se les asignan unos determinados

mdicos y farmacuticos comunitarios. Por el contrario, es ms difcil de

aplicar en zonas con un mayor margen de autonoma en la eleccin de
los profesionales que llevarn a cabo la atencin sanitaria. Todos los
modelos de prescripcin que vamos a contemplar requieren que, antes
de su implantacin o de cualquier modificacin, se disee la conveniente
estructura legal que permita acoger esa nueva prctica sanitaria. Si ese
proceso legal no se realiza adecuadamente, pueden surgir una variada
gama de conflictos. Por ejemplo, con respecto a la modalidad que
estamos abordando, es posible que, si un mdico acuerda el cuidado del
paciente con una farmacia especfica, se levanten suspicacias acerca de
la eleccin de esa concreta Oficina de Farmacia en detrimento de otras.
Por otro lado, tambin habr que disear campaas para hacer
comprender al paciente el beneficio que le supone este modelo, ya que,
en el contexto sanitario actual, puede resultarle extrao que el mdico
le indique que, desde ese momento, le va hacer el seguimiento de su
enfermedad un farmacutico determinado. En caso contrario, el paciente
puede entender, por ejemplo, que el mdico le relega -factor muy a
tener en cuenta en ancianos-, o que se expone a una atencin menos
cualificada o con ms riesgos - percepcin ms probable en la asistencia
a nios-. Por lo tanto, la hipottica implantacin de este nuevo modelo
deber prever los mecanismos convenientes y paulatinos para adecuar
la "cultura sanitaria" a las nuevas modificaciones legales. En lo que
respecta al farmacutico, habra que tener en cuenta un problema
aadido, el de la remuneracin. La prescripcin implica un trabajo
adicional que, incluso, podra ocasionarle un incremento de gastos,
debido, por ejemplo, a la necesidad de contratar a otro profesional. Por
lo tanto, no sera extrao que se reclamara una compensacin por llevar
a cabo esa labor. La solucin a esta demanda sera compleja: habra que
ponderar si el posible coste de tal actividad debera asumirse por el
farmacutico -teniendo en cuenta que le supone el beneficio de un

cliente fijo-, o se debera prever una va de compensacin, acudiendo,

bien a una ayuda oficial, o bien a la asuncin de un mayor coste por
parte del paciente. II.2.2. Prescripcin facultada por repeticin. En la
prescripcin facultada por repeticin el farmacutico o enfermero slo
tiene la capacidad de prescribir, previo acuerdo con el mdico, en
aquellos procesos crnicos en los que la medicacin ya se ha iniciado y
debe continuar durante un periodo de tiempo, siempre que no surja
alguna novedad o efecto adverso. La prescripcin inicial la realiza el
mdico. El farmacutico o la enfermera podrn ir recetando las unidades
que necesite el paciente hasta la prxima visita. En el transcurso de ese
periodo se encargarn de evaluar el proceso y comprobar si el paciente
debe seguir tomando la especialidad farmacutica o tiene que ser
remitido al mdico. En Espaa, se podra encontrar un tibio precedente
de esta

modalidad en los

denominados

tratamientos

de larga

duracin47 , siempre y cuando se considere que, con ellos, el

farmacutico realiza un seguimiento y control de la evolucin del
paciente. No obstante, la prctica ha demostrado que tales tratamientos
han sido el medio para que los pacientes acumularan, en su botiqun, la
medicacin

de

varios

meses.

Este

acopio

de

especialidades

farmacuticas conlleva un riesgo por la falta de control sanitario. A ello

se une el gasto superfluo que implica en aquellos casos en que los
productos no son utilizados: ya sea por un cambio en el tratamiento -por
no ser adecuado el seguido hasta ese momento-, por tener que
realizarse algn ajuste en la dosificacin, o por surgir una nueva
patologa.