Mal 02

CURSO DE MARKETING ONLINE
2
Objetivos y estrategias
del marketing online
marketing_online_02.innd 1
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Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los

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Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear
algn fragmento de esta obra.
INICIATIVA Y COORDINACIN
DEUSTO FORMACIN
Supervisin tcnica y pedaggica:
Departamento de Enseanza de Planeta DeAgostini Formacin
Coordinacin editorial:
Departamento de Creacin de Planeta DeAgostini Formacin
COLABORADORES
Realizacin:
Interactive Training Advanced Computer Applications, SL.
Elaboracin de contenidos:
Marc Centelles, profesor del Instituto Internacional de Marketing.
Francesc Ferrer, director del Instituto Internacional de Marketing.
Planeta DeAgostini Formacin, S.L.U.
Barcelona (Espaa), 2013
Primera edicin: mayo de 2013
ISBN: 978-84-394-9325-9 (Obra completa)
ISBN: 978-84-394-9327-3 (Unidad 2)
Depsito Legal: B-11438-2013
Impreso por:
ANMAR
ngel Guimer, 16
08191 Rub (Barcelona)
Printed in Spain
Impreso en Espaa
Esquema de contenido
Objetivos y estrategias del marketing online
1. Objetivos del marketing online
2. Modelos de negocio en Internet
2.1. Tipo de modelo de negocio
2.2. Canales o plataformas de comercializacin
3. Analizando el mercado y la competencia
3.1. Herramientas para analizar el mercado
3.2. Anlisis del mercado
3.3. Cmo calculamos el mercado?
3.4. Proceso de compra
4. Cul es la estrategia ms adecuada? DAFO
4.1. Estrategias a partir del DAFO
4.2. Estrategias del marketing tradicional
efinicin del pblico objetivo. Nivel de segmentacin
5. D
5.1. Long Tail
5.2. Criterios de segmentacin
6. E
l marketing mix digital:
de las 4 P a las cuatro C
6.1. El producto
6.2. El precio
6.3. La distribucin
6.4. La comunicacin
7. Websites. De la teora a la prctica
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Introduccin
El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que en el poder de las ventas. Philip Kotler.
El marketing online basa su modelo de xito en recabar la informacin pertinente de los clientes con el fin de rentabilizar al mximo la relacin con
ellos.
Anteriormente el esfuerzo del marketing se centraba en el momento de
la venta. Sin embargo, actualmente, se centra en preparar el momento de
venta, es decir, se adelanta a lo que el cliente necesita y lo acompaa en el
proceso, lo que supone una ventaja con respecto al modo de proceder anterior. Se trata de un marketing ms cientfico y analtico, que saca provecho
de las herramientas de medicin que nos ofrece Internet para plantear una
estrategia ubicada en el momento preciso del proceso de compra.
Para poder realizar un anlisis fidedigno del mercado y la competencia, en
esta unidad estudiaremos las herramientas con las que podemos contar.
Algunas de ellas, las ms innovadoras, las encontraremos en Internet, y nos
proporcionarn datos de navegacin, tendencias, criterios sociodemogrficos, etc. Sin embargo, no hemos de dejar de lado aquellas herramientas de
bsqueda y anlisis de informacin que han formado parte del marketing
tradicional, as como las herramientas cuantitativas (observacin de espacios virtuales y trnsito, encuestas, paneles, etc.) y las cualitativas (dinmicas de grupo, entrevistas en profundidad), que tambin se renuevan al aplicarlas a travs de las nuevas tecnologas de la comunicacin.
Antes de finalizar el recorrido de esta unidad conoceremos algunas de las
estrategias que podemos seguir una vez contemos con informacin valiosa
acerca de nuestros puntos dbiles y fuertes, y estableceremos las famosas
4 P del marketing tradicional, adaptndolas al marketing online.
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El marketing online se basa en incorporar sistemas y tecnologas de la informacin al proceso de marketing. De hecho, este es uno de sus principales
objetivos a nivel global. Sin embargo, desde el punto de vista funcional, el
marketing online se centra sobre todo en alcanzar objetivos de comunicacin y prospeccin comercial. Su principal finalidad es captar, atraer y retener a los potenciales y actuales clientes.
Los objetivos del marketing son aquellos propsitos o metas que la empresa
se propone alcanzar en un periodo de tiempo preestablecido (Figura 1.1).
Figura 1.1
Caractersticas de los objetivos
de marketing.
Estos objetivos deben servir de base para el plan estratgico y el plan de acciones a implementar por la empresa. Los objetivos deben poseer una serie
de caractersticas acogidos bajo el acrnimo ingls S.M.A.R.T.:
(S) Especficos (Specic). Definir en qu, dnde, cundo y cmo va a cambiar la situacin.
(M) Medibles (Measurable). Cuantificar los fines y beneficios.
(A) Alcanzables (Achievable). Lograr los objetivos, siendo conscientes de
los recursos de que disponemos.
Recuerda
SMART (Specific
Measurable Achievable
Realistic Time Bound) son
las caractersticas que
permiten identificar los
objetivos de un plan de
marketing.
Objetivos del marketing online
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(R) Realistas (Realistic). Obtener el nivel de cambio reflejado en el objetivo.

(T) Limitados en el tiempo (Time bound). Establecer el periodo de tiempo
en el que se debe realizar.
Los objetivos pueden diferenciarse en funcin de si se relacionan con la
estrategia o con la tctica (acciones).
Los objetivos estratgicos van encaminados a minimizar los costes de comercializacin y comunicacin, adems de ofrecer nuevos canales con los
clientes actuales o futuros. Sin embargo, los objetivos tcticos se centran en
el campo operativo y consisten en generar acciones destinadas a alcanzar
los objetivos estratgicos.
Recuerda
El principal objetivo en
marketing digital es
atraer compradores para
generar un aumento
de las ventas que supere
el coste del propio plan
de marketing.
Por lo tanto, en un plan de marketing digital (Figura 1.2), aparte del objetivo
principal, contaremos con otros que nos van a permitir desarrollar aquellas
acciones necesarias para alcanzar los objetivos estratgicos de la empresa
mediante la correcta correspondencia de la cadena del negocio electrnico
(e-business).
Figura 1.2
Cadena del negocio
electrnico.
La tendencia ms habitual es comenzar decidiendo la estrategia y los recursos con los que se pretende llevarla a cabo, para posteriormente fijar
un objetivo. Muchas empresas actan de ese modo a la hora de crear sus
proyectos y planes de marketing, pero ignoran que, posiblemente, estn
reduciendo sus posibilidades. Es recomendable empezar por marcarse un
objetivo motivador, aunque an no tengamos claro cmo vamos a cumplirlo, pues eso provocar que no se persiga su consecucin con las mismas
estrategias que se utilizan siempre, sino con otras nuevas. En definitiva, de
lo que se trata es de expandir las posibilidades. En ese contexto, es fcil que
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surja la pregunta que muchos suelen hacerse: Qu es lo peor que puede

pasarte si te planteas un objetivo motivador?
Muchas personas piensan que lo peor que les puede pasar es no conseguirlo o quedarse a medias. Sin embargo, no hay que perder de vista
que lo mejor que puede ocurrir es precisamente que lo consigas. Los
objetivos no deben sobrepasar nuestras capacidades y recursos. Estamos hablando de romper con la tendencia de pensar con estrechez de
miras. Es verdad que los objetivos tienen que ser realistas, pero tambin
motivadores, pues pensar razonablemente no es garanta de que puedas conseguir tu objetivo, sino de que utilices las estrategias correctas
para ello.
Recuerda
Primero los objetivos,

luego la estrategia.

Antes de conocer el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y elegir las estrategias ms oportunas en nuestra situacin, debemos
tener en cuenta que al desarrollar un proyecto, o plan de marketing online,
es necesario realizar un anlisis interno y externo de la empresa con el fin
de determinar el tipo de proyecto y el modelo de negocio que van se utilizar para generar beneficios.
Para ello es imprescindible dejar bien definidas la visin y la misin de la
empresa, es decir, saber qu queremos ser en el futuro o adnde queremos
llegar y por qu. Igualmente importante es definir el modelo de negocio
que utilizamos o vamos a utilizar para nuestra empresa.
Visin. Debe identificar la oportunidad del negocio, es decir, la necesidad
de los clientes no satisfecha, y nuestra capacidad para satisfacer esa necesidad mejor que la competencia.
Misin. Propsito o finalidad socioeconmica de la empresa. Su razn de
ser. El porqu de su existencia. La misin es til si genera posicionamiento
y motivacin.
Si no tenemos claro cules son la visin y la misin de nuestra empresa es
posible que tomemos malas decisiones, no sabremos hacia dnde estamos
avanzando o si avanzamos hacia donde realmente queremos. Por lo tanto,
antes de lanzarnos a un proyecto online, primero hay que tener bien claros
estos dos conceptos.
Recuerda
Tener clara la visin

y la misin antes de
comenzar un plan de
marketing es de vital
importancia.
Despus de la misin y la visin deberamos definir qu tipo de modelo de

negocio vamos a utilizar. Para ello nos valdremos de una herramienta muy
til, propuesta por el profesor estadounidense Derek F. Abell, que nos permitir confeccionar el modelo de negocio en un eje tridimensional.
Modelos de negocio en Internet
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El modelo de negocio define cmo va a realizar su actividad una determinada empresa o proyecto, es decir, es el medio por el cual un negocio busca
generar ingresos y beneficios. Una empresa puede tener varios modelos
de negocio, que puede desarrollar en lo que se denomina UNE (Unidades de
Negocio Estratgicas).
Fue el tratadista austriaco Peter Drucker, considerado el padre del management, quien desarroll, en 1954, el concepto de modelo de negocio, y que
se ha hecho especialmente popular en la ltima dcada, gracias a su connotacin con el mundo de e-business, en donde se ha utilizado el trmino modelo de negocio para referirse principalmente a la forma de generacin de
ingresos del negocio en Internet.
De modo que una Unidad de Negocio Estratgica (UNE) es un conjunto operativo que agrupa productos o servicios diferenciados, vendidos a un grupo
definido de clientes, mediante una serie de tecnologas o competencias, y
que, a la vez, se enfrenta a un grupo de competidores.
Un reto importante para las empresas es identificar estas UNE (Figura 2.1).
Segn el profesor Derek F. Abell, puede utilizarse este modelo tridimensional del negocio para este fin en lugar del modelo estndar de dos dimensiones (productos y mercados), ya que en cada uno de sus tres ejes analiza:
Cliente/pblico objetivo (quin).
Producto/servicio - necesidades del cliente que satisface (qu).
Tecnologas utilizadas/competencias (cmo).
Figura 2.1
Esquema de un modelo de
negocio independiente.
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Las caractersticas de un modelo de negocio o UNE son las siguientes:

Planificacin separada, es decir, independiente del resto de la empresa.
Competencia propia, es decir, que otras empresas compiten con esa unidad de negocio.
Capacidad de decisin de la propia unidad de negocio, lo que le proporciona una agilidad en la toma de decisiones.
Veamos a continuacin cules son los diferentes modelos de negocio que
podemos encontrar en Internet.
Segn la organizacin. Organizacin comercial o intermediario? Quin
es el dueo de los bienes vendidos?
-Venta directa. Es el modelo ms utilizado y extendido. Se trata de una
tienda online en la que el comprador adquiere un producto o servicio y el
vendedor se lleva un porcentaje sobre el valor de dicho producto o servicio si no es suyo, o el 100% del valor si lo produce o crea directamente l
(ejemplos: Amazon y Alternate) (Figura 2.2).
Figura 2.2
Hoy en da la venta directa
por Internet goza de una
gran aceptacin por parte
de los usuarios.
-Marketplace. Plataforma en la que un comprador puede elegir entre diferentes vendedores de una misma categora de productos. A veces, la
plataforma compite con sus propios vendedores y cobra comisiones de
puesta en venta, intermediacin de medios de pago, etc. (ejemplos: eBay,
Amazon, Pixmania, Coguan).
-Intermediacin a comisin. Realiza intermediaciones de productos o
servicios a travs de canales digitales. La mayora son agentes offline
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Recuerda
La venta directa es
el modelo de negocio
ms utilizado y
extendido en Internet.
reconvertidos que cobran comisiones por intermediacin. La diferencia

principal con el marketplace es que el intermediador busca y vende, por
una comisin, los productos o servicios que los compradores le han encargado (ejemplo: Havas media).
Segn el objeto vendido. Es un producto o un servicio? Existe fsicamente o es intangible?
-Productos fsicos. Se trata del modelo de negocio ms habitual, en el
que se vende un objeto del que se requiere un envo o recogida, por lo
tanto, una logstica. En este caso, si el objeto no lo producimos nosotros
el vendedor se lleva un porcentaje sobre el producto y otras comisiones.
-Productos no fsicos. En este modelo de negocio se venden productos
de los que no se requiere un envo fsico, como, por ejemplo, billetes
de avin, packs de experiencias o entradas de espectculos. Se trata del
modelo dominante en Internet. Los vendedores se llevan comisiones de
intermediacin y beneficios financieros.
-Productos digitales. Tipo de producto no fsico que puede consumirse
digitalmente, sin necesidad de envo ni logstica. Los ejemplos ms comunes son el software, la msica, el vdeo u otros bienes virtuales cuya caracterstica principal es que el mismo artculo, una vez producido, puede
venderse mltiples veces ms, lo que hace que este modelo de negocio
sea uno de los ms rentables y extendidos en la red.
-Servicios. Se trata de vender servicios mediante Internet. Dichos servicios pueden estar asociados a productos digitales o fsicos, como las garantas o mantenimientos, aunque tambin pueden estar asociados a eventos o formacin.
Segn los actores implicados. El comprador es una empresa o un particular? Y el vendedor? La transaccin se realiza entre actores digitales o
fsicos? (Figura. 2.3).
Figura 2.3
Tipos de modelo de negocio
segn los actores implicados
en la relacin
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-B2B (Business to Business). Es el modelo de negocio en el que las transacciones de productos y servicios se realizan entre empresas. En e-commerce (comercio electrnico) son plataformas poco conocidas para el pblico
en general.
-B2C (Business to Consumer). En este modelo las transacciones se realizan
de empresa a particular y, generalmente, son plataformas muy conocidas
por el pblico en general.
-C2C (Consumer to Consumer). La transaccin se realiza entre particulares,
y muchas veces son artculos de segunda mano.
-On2Off (Online to Offline). En estos casos el modelo de negocio se distingue por vender productos o servicios tpicamente offline mediante procesos digitales.
Segn la fuente de ingresos. Pagan los clientes, los vendedores o nadie
paga? Ingresos por publicidad?
Recuerda
El modelo de negocio
segn los actores
implicados ON2OFF es el
ms reciente y novedoso.
-Gratuitos basados en publicidad. El modelo de negocio ms habitual

est basado en una plataforma de contenidos o en una red social. Su nica fuente de ingresos es la publicidad. El modelo puede ser muy variado,
desde venta de espacios en la plataforma hasta envo de publicidad a
travs de emails y newsletters.
-De pago. Este modelo requiere un pago previo para poder utilizar el servicio, y los vendedores ofrecen vistas previas del contenido sin llegar a ser
aprovechable. Muchas empresas lo utilizan y, cada vez ms, tambin los
peridicos online.
-Freemium. Se trata de combinar servicios gratuitos con otros servicios de
pago, o con la opcin de eliminar la publicidad en el momento de realizar
el pago, que puede ser nico o mediante suscripciones. Este modelo de
negocio sirve para cualquier tipo de contenido (msica, vdeo, textos) y
funcionalidad.
Segn la infraestructura (que tambin depende del comercio electrnico). Telecos, medios de pago, ecosistemas.
-Telecos. En este modelo generalmente se cobra por lnea o datos, pero,
hoy en da, estn continuamente buscando nuevas fuentes de ingresos,
como publicidad, SaaS (software as a service), venta de software, etc. Algunas empresas proveedoras de red de este tipo de modelo han solicitado a Google que les pague una comisin por estar utilizando sus redes
(Figura 2.4).
Recuerda
Los modelos Freemium

funcionan muy bien
ya que permiten que
el usuario pruebe
los beneficios de tu
producto o servicio
antes de comprar.
-Medios de pago. Son empresas que facilitan la venta de productos y servicios por Internet, que operan en un sector muy regulado y que, general-
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mente, cobran por transaccin. Hay que tener en cuenta que en cada pas
funcionan de forma muy diferente en funcin de los propios sistemas
bancarios.
-Ecosistemas. Modelo de negocio inspirado en un sistema cerrado en que
una empresa controla el mercado de las aplicaciones y contenidos y, a
cambio, recibe comisiones por cada transaccin o fees por contenido.
Estos ecosistemas se hallan generalmente en los mviles, cuyo mercado
est en crecimiento.
Figura 2.4
El modelo de distribucin de
software Saas es uno de los
ms divulgados hoy en da.

Aparte de estos modelos de negocios mencionados, tambin deberemos conocer algunos canales de comercializacin que utilizaremos
cuando queramos vender por Internet, independientemente de si lo
que queremos es crear un modelo de negocio basado en una web o
tienda online, o si queremos utilizar estos canales como forma extra
de comercializar nuestros productos. Algunos de estos canales son los
siguientes:
1. Plataformas B2C (Business to Consumer). Dirigidas al consumidor (ejemplos: eBay, Amazon, Pixmania).
2. Plataformas B2B (Business to Business). Soluciones de comercio electrnico entre empresas (ejemplo, Solostocks, Adquira).
3. Grupones y ventas privadas.
A continuacin veremos en detalle cada uno de estos canales:
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1. Plataformas B2C. Estas plataformas tienen el siguiente funcionamiento:

Puesta a la venta. Publicamos un artculo/anuncio en la plataforma que
nos cobra por la puesta a la venta. Lo podemos hacer directamente en su
plataforma o mediante un plug-in.
Marketing. Nos beneficiamos de la marca y de clientes habituales que
acceden a la plataforma (Figura 2.5).
Compra. La plataforma gestiona el 100% del proceso de compra y pago y
nos enva la informacin del artculo vendido, del comprador y del dinero.
Envo. Enviamos el artculo y las condiciones al comprador, y la plataforma
controla que este envo se realice correctamente en tiempo y forma.
Recuerda
Si somos una empresa y

usamos una plataforma
B2C, la misma plataforma
se encargar de realizar
el marketing para captar
nuevos clientes.
Figura 2.5
eBay es una plataforma B2C
(Business to Consumer).
Veamos a continuacin cules son sus caractersticas principales:

Por lo que respecta al marketing. Son plataformas con trfico y compradores consolidados que al usuario le costara conseguir. A ellas les cedemos la tarea de marketing de captacin de nuevos clientes.
Por lo que respecta a la tecnologa. Gestionan todo el proceso de la compra (excepto el envo, aunque dan facilidades como embalaje), as como
el proceso de pago (y descuentan comisin). Se encargan de la atencin
al cliente, imponen estndares de calidad en el servicio y buscan homogeneizar la atencin al cliente.
Veamos a continuacin qu nos ofrece el modelo de negocio de la plataforma B2C:
Por parte de la empresa. Mayores ventas con menor inversin, ya que la
inversin en el producto que se va a vender es nula. Simplemente supone
registrarnos en la plataforma. Por lo tanto, menor coste operativo, ya que
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no se precisa personal, materiales, atencin al cliente, pues con una persona que introduzca los productos en la plataforma es suficiente.
-Ventajas:
-Inferiores costes de venta a corto plazo.
-Incremento de las ventas.
Recuerda
Las plataformas B2C son
una forma de obtener
ms ventas para nuestra
empresa sin necesidad
de incurrir en costes
elevados.
-Desventajas:
-A medio plazo mayores costes de venta (con lo que podramos contemplar nuestra propia tienda online de forma ms rentable y sin costes de venta ni comisiones).
-Prdida de control del proceso.
-Adecuacin al modelo de la plataforma.
Por parte de la plataforma. Cobra por la puesta a la venta (a veces una
cantidad fija al mes). Cobra una comisin por venta realizada (2, 3 o el 4%)
y cobran una comisin por medio de pago.
-Ventajas:
-Incremento de la oferta.
-Competencia interna en la plataforma - disminucin de precio.
-Ingresos recurrentes independientes de las ventas.
-Desventajas:
-Competencia con sus propios productos (por ejemplo, los libros u
ordenadores en Amazon).
-Control de vendedores externos.
Veamos a continuacin dos ejemplos ilustrativos de plataformas B2C.
Primer ejemplo: eBay
Al principio eBay era una plataforma C2C (Consumer to Consumer) y despus pas a ser una B2C (Business to Consumer). Su caracterstica principal
es que no compite con sus vendedores, porque no vende ni puede comprar ningn producto dentro de su plataforma, pero, como contrapartida,
cobra elevadas comisiones aunque, al mismo tiempo, genera muchas ventas. Tiene la obligacin de medio de pago propio, PayPal (aunque no es el
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nico) y pocas herramientas propias de gestin, muchas de ellas externas

(Figura 2.6).
-Ventajas:
-Muchas ventas en poco tiempo (dependiendo de la categora de producto)
-Desventajas:
-Altos costes
-Poco escalable si vendemos mucha cantidad de artculos, ya que quiz no haya suficientes compradores.
-Sistema de pujas (subastas), aunque resulta cmodo para la plataforma C2C.
-Sistema de votos, obliga a gestionar el feedback.
-Atencin al cliente con respecto al vendedor con eBay.
Figura 2.6
eBay actualmente no hace
de intermediario solamente
entre individuos, las empresas
tambin han entrado en su
modelo de negocio.
Segundo ejemplo: Amazon

Amazon se caracteriza por competir con sus vendedores en muchas
categoras y porque resulta imposible diferenciarse internamente,
solo por precio. Es difcil de identificar el proveedor externo, ya que
parece que todo el producto sea de Amazon. Es Amazon la que con-
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trola todo el proceso, hasta el embalaje de los productos (Figura 2.7).

Adems, es vendedor en eBay y tambin proveedor de servicios como
alojamiento (Dropbox).
-Ventajas:
-Lder en ciertas categoras.
-Acapara mucho trfico.
Sabas que...?
Si vendemos nuestros
productos de forma
tradicional, podemos
crear una web con
un plan de marketing
online para venderlos,
pero tambin podemos
venderlos en eBay o
Amazon sin necesidad
de crear una web.
-Autntica plataforma B2C.

-Desventajas:
-Se diferencia solamente por precio.
-Se priorizan sus productos frente al de los vendedores.
Figura 2.7
Amazon controla todo el
proceso de ventas, incluido el
embalaje de sus productos.
2. Plataformas B2B. Estas plataformas tienen el siguiente funcionamiento:

Participantes. Las figuras de vendedor y comprador no son personas sino
entidades.
Medios de pago. Suelen ser externos y especficos para cada situacin, no
estn tan automatizados como en las B2C.
Seguridad de la transaccin. Los aspectos de seguridad y privacidad son
especialmente importantes, ya que a menudo se tienen acceso a datos
confidenciales.
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Por lo que respecta al marketing. La empresa compradora aumenta sus
fuentes de suministro y logra acortar el plazo entre el pedido y la recepcin del producto. Tambin se reducen los costes de transaccin y logra
aumentar el control de la logstica y el aprovisionamiento. Por su lado,
el proveedor aumentar su base de datos de clientes y tambin su fidelidad facilitando una nueva salida del producto. Asimismo, se establece una
nueva red de relaciones para ambas partes, ya que los clientes pueden
acceder a nuestra empresa desde otra web (la plataforma B2B) a parte de
nuestro sitio corporativo.
Por lo que respecta a la tecnologa. Econmicamente reduce cargas administrativas porque la misma plataforma genera un entorno legal y administrativo funcional. La plataforma tambin nos proveer de mejoras
logsticas ya que facilita los procesos de informacin y obtencin de datos
estadsticos para entender el mercado.
La plataforma B2B tiene dos modelos de negocio; veamos a continuacin
qu nos ofrecen:
Venta directa entre empresas (Figura 2.8):
-Precios sin IVA, factura obligatoria, registro para demostrar que somos
una empresa.
-Funcionan de forma similar a una B2C, aunque vendiendo cantidades superiores.
Figura 2.8
La plataforma B2B es muy
utilizada por las empresas
para la venta directa.
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Subastas inversas entre proveedores:

-La empresa compradora publica un pliego de condiciones y los proveedores realizan ofertas.
-La herramienta asigna los puntos de forma automtica o manual, pero el
ganador no siempre se determina automticamente.
Veamos a continuacin dos ejemplos ilustrativos de plataformas B2B.
Ejemplo de venta directa: SoloStocks
SoloStocks se caracteriza por ser la primera plataforma espaola de B2B.
Una de sus particularidades es que permite dar salida a stocks de difcil venta. Fomenta, adems, el pago contra factura, pero acepta otros modelos de
pago entre empresas.
Como empresa nos puede servir tanto para vender como para comprar. Especialmente si luego deseamos vender en el comercio electrnico minorista
aprovechando los descuentos de estas plataformas.
-Ventajas:
-Precios muy favorables si se compran lotes.
-Funcionamiento fiable.
-Variedad de productos.
-Desventajas:
-Se obliga al usuario a comprar un lote completo, y a veces son muy
amplios.
-No se responsabiliza del comportamiento de los vendedores.
Ejemplo de subastas inversas entre proveedores: Adquira
Adquira fue creada y usada por BBVA, Telefnica, Repsol e Iberia. Ha girado
ms 96.689 millones de euros en diez aos y el volumen medio por contrato
est cerca de los 100.000 . Es una herramienta de gestin de negociables
abierta a cualquiera, tanto a proveedores como a compradores.
La mejor oferta (no tiene por qu ser la ms barata, sino aquella que mejor cubre las condiciones del pliego del comprador), publicada por los
proveedores, es la que se lleva la compra. El proveedor ganador se puede
elegir automticamente a travs de la plataforma o bien de forma manual
(Figura 2.9).
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Figura 2.9
Adquira es una de las
herramientas de gestin
de mayor xito.
-Ventajas:
-Facilita los procesos de bsqueda de nuevos proveedores.
-El ahorro de precio se sita en una media del 10%.
-Posibilita realizar varias negociaciones en paralelo.
Desventajas:
-No es fcil de implementar.
-Requiere registro y comportamiento tico.
-Requiere una formacin previa para explotar sus posibilidades.
3. Grupones y ventas privadas. Estas plataformas tienen el siguiente funcionamiento:
Ofrecen productos o servicios de terceros con un gran descuento
(50, 60, 70, 80%) a un grupo cerrado de clientes en un tiempo determinado.
Son peculiares en cuanto a comisiones, pagos, marketing y logstica.
El proveedor y la tienda llegan a un acuerdo.
Los productos se ponen a la venta por parte de la tienda.
Al finalizar la venta la tienda realiza el pedido final al proveedor.
El proveedor enva el producto a la tienda a travs del canal mayorista; la
tienda lo recibe y realiza los envos minoristas.
Los clientes a veces se quejan de que el producto llega demasiado
tarde.
Sabas que...?
Los Grupones ofrecen
productos o servicios
a terceros con grandes
descuentos:
venta de stocks, outlets,
productos de temporada,
salida de productos sin
vender, etc., y puesta
en venta de servicios no
digitales con grandes
descuentos (ON2OFF).
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Recuerda
Vender tus productos y
servicios en Grupones
te generar un aumento
de ventas, aunque
deberemos tener en
cuenta que nuestra
imagen de marca puede
salir perjudicada y la
comisin que se van a
llevar estas plataformas
va a ser muy elevada.

Por lo que respecta al marketing. Son los canales de comercializacin
ms recientes y resultan muy efectivos para la creacin de acciones de
blended marketing. El descuento acostumbra a ser del 50, 60, 70 y 80%
y la comisin es muy alta, pues en muchos casos es del 50% (tras descontar el IVA). Los Grupones han creado una nueva categora para el
e-commerce, el ON2OFF. Son muy tiles y prcticos en ciertos casos,
como, por ejemplo, para conseguir gran nmero de clientes y lanzar un
negocio o producto nuevo, aunque tambin extremadamente peligrosos (Figura 2.10).
Por lo que respecta a la tecnologa. Permite a los usuarios buscar
negocios locales as como restaurantes y puntos de inters desde
dentro de una aplicacin mediante la utilizacin de la API. Se trata
de una aplicacin una aplicacin que concentra ofertas de todo tipo
y enva correos electrnicos diarios con promociones a las bases de
datos.
Figura 2.10
Los Grupones son los canales
de comercializacin ms
recientes y son muy tiles para
captar un mayor nmero
de clientes.

El marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la
compaa, saber dnde estamos y adnde queremos ir. El marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix (producto, precio, distribucin, comunicacin) para alcanzar
los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de
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marketing en cuanto a cmo llegar. Muchas empresas no tienen todava

clara esta diferenciacin y consideran que con realizar solo una campaa
de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya estn actuando con
una estrategia de marketing.
No obstante, podemos decir que el marketing estratgico es imprescindible
para que la empresa no solo pueda sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial.
Para ello, las variables susceptibles de analizar y que deberemos considerar
son principalmente: el anlisis del entorno, el anlisis del sector y la competencia, y la seleccin y segmentacin de los mercados.
Antes de lanzar un producto o una empresa a la red, se debe realizar un
estudio de mercado sobre qu se dice de la marca y del producto, y qu se
dice de la competencia. La clave es conocer a nuestro cliente, su perfil, y
cmo acta en la red. De esta forma, dispondremos de mayor informacin
acerca de cmo conseguir nuestro posicionamiento mediante la optimizacin de los recursos y, especialmente, sobre qu tendencias se estn
desarrollando.

Como hemos visto anteriormente, es importante que antes de realizar
una accin de marketing tengamos informacin relevante que nos ayude
a la hora de tomar decisiones. Podemos iniciar el anlisis con una serie
de herramientas que se pueden utilizar de forma gratuita, como Alexa,
Google Trends o Google Alerts. Estas herramientas son interesantes para
realizar el anlisis previo, pero se debern utilizar con carcter mensual
para analizar las tendencias y en consecuencia pueden hacernos cambiar
la estrategia. Antao costaba mucho realizar estudios de mercado, sin embargo, hoy en da podemos hacerlo con herramientas poderosas y de forma gratuita. Veamos a continuacin qu particularidades posee cada una
de estas herramientas.
Alexa. Ofrece resultados del trfico, o visitas, a una determinada pgina
web. El funcionamiento se lleva a cabo mediante una barra de navegacin
de Alexa que se descargan los usuarios y que, automticamente, va enviando la informacin de los sitios que visitan stos mientras navegan por
la red. Al tratarse de datos absolutos, la informacin de Alexa no es muy
fiable, ya que solo se basa en una muestra de usuarios. La ventaja que
tiene es que, aunque realice una medicin poco precisa, mide los datos de
la misma forma en todas las webs, lo que nos permite comparar una web
con otras de la competencia y, de ese modo, poder ver las tendencias y la
evolucin en el tiempo.
Google Trends (fusionado con Google Insights for Search). Igual que
Alexa, tambin se basa en tendencias y no proporciona datos absolutos.
Sabas que...?
Existen fuentes en las
que podemos obtener
informacin sobre
nuestro sector, nuestra
competencia e incluso
sobre los hbitos de
los consumidores.
Algunas de ellas son el
INE (Instituto Nacional
de Estadstica) o el INC
(Instituto Nacional
de Consumo).
Sabas que...?
Si quieres saber ms
sobre estas herramientas
gratuitas, puedes
consultar los siguientes
enlaces: Alexa (de
Amazon): http://www.
alexa.com; Google
Trends (fusionado con
Google Insights): http://
www.google.com/
trends; Google Alerts:
http://www.google.es/
alerts?hl=es
Analizando el mercado y la competencia
21
21/05/13 10:11
Recuerda
Google Trends es una
de las herramientas ms
conocidas para realizar
anlisis del mercado.
Nos ayuda a saber qu buscan las personas en Internet y cmo lo estn

buscando (qu palabras clave utilizan). Nos ayuda a comparar la demanda con la oferta por aos, lugares e idiomas. Uno de sus inconvenientes
es que el suelo que tiene para empezar a mostrar datos es muy alto, por
lo que para palabras clave, sitios con bajo volumen de bsquedas, y visitas no nos va a ser muy til. La ventaja, igual que Alexa, es que permite
comparar pginas y tambin la comparacin de palabras clave. Es decir,
si buscamos informacin sobre un competidor tambin nos mostrar,
aparte del volumen de bsquedas y visitas de este competidor, otras
webs de competidores similares por las que han navegado los usuarios,
o las palabras clave con las que estos usuarios accedieron a esta pgina
(Figura 3.1).
Figura 3.1
Ejemplo de bsqueda de
Michael Jackson en Google
Trends: observamos un pico
de bsquedas en el momento
de su muerte.
Google Alerts. Es otra herramienta de Google que sirve para seguir una
noticia en desarrollo y mantenerse informado acerca de la competencia o
de un sector en concreto, as como para obtener las noticias ms recientes
sobre una persona, empresa o un acontecimiento determinados. Tambin
nos permitir conocer las noticias ms recientes acerca de nuestros clientes potenciales (Figura 3.2).
Figura 3.2
Un ejemplo de Google Alerts,
en el que se crea una alerta
diaria para las palabras
SEAT TOLEDO.
22
21/05/13 10:12
Aunque hablemos de marketing digital, no podemos olvidar las herramientas tradicionales ms utilizadas en investigacin de mercados
(Figura 3.3). Es decir, la obtencin de datos mediante las tcnicas de investigacin, tanto cuantitativas (la encuesta) como cualitativas (la entrevista en profundidad). Los datos obtenidos de una muestra significativa
de la poblacin, objeto de la investigacin, nos permitirn extrapolar los
resultados. Las tcnicas cualitativas, adems, nos permitirn profundizar
en cules son los motivos que impulsan a las personas a actuar de una
determinada manera y no de otra. Actualmente las encuestas son realizadas mediante plataformas online. Google tambin permite, mediante sus
formularios, crear encuestas con una tabulacin sencilla.
Figura 3.3
Tcnicas de informacin
en marketing.
Cuando analizamos el sector en el que opera nuestra empresa, vemos la

posicin que ocupa nuestra organizacin con respecto a la competencia. De
nuestra posicin depender el papel el cmo se establezcan las cinco fuerzas que expuso Michael Porter, profesor de Harvard y autoridad mundial en
temas de estrategia empresarial:
1. El grado de rivalidad entre los competidores actuales.
2. La amenaza de productos sustitutivos.
3. La entrada de nuevos competidores.
4. El poder de negociacin de los proveedores.
5. El poder de negociacin de los clientes.
No ser fcil obtener informacin sobre lo que hace la competencia, ni conocer
datos concretos en los que basarnos para saber nuestra posicin en el sector
(Figura 3.4). Sin embargo, es posible conocerlos en algunos casos en que la
competencia se halla dentro de una red, como Nielsen o Comscore (plataforma para medir el trfico web), o porque son datos pblicos (en el caso de que
23
21/05/13 10:12
Figura 3.4
Representacin de las cinco
fuerzas que, segn Michael
Porter, determinan nuestra
posicin dentro del sector
en el que operamos.
Recuerda
Es difcil conocer
la informacin de
la competencia,
pero si recurrimos a
herramientas digitales
podremos tener una
aproximacin.
esta cotice en bolsa). Otra opcin es acceder al registro mercantil con el fin de
obtener datos contables como, por ejemplo, su facturacin, y con los datos
recopilados establecer el mercado atendido por todos y la parte que nuestra
organizacin est atendiendo. Este ejercicio nos dar nuestra cuota de mercado. Pero lo normal es que debamos recurrir al tipo de herramientas digitales
que hemos presentado anteriormente, que permiten obtener datos suficientes
como para tener una idea de lo que est haciendo la competencia en Internet.
Se conoce como universo digital aquellos datos que se generan en formato
digital. Internet y las nuevas tecnologas han trado consigo un incremento de
dicho universo hasta alcanzar un tamao descomunal de 2,8 ZB (un zettabyte
equivale a 1.021 bytes). En el caso del universo digital para estudios de mercado y competencia, podemos observar el siguiente mapa (Figura 3.5):
Figura 3.5
Un mapa del universo digital
especco para estudios de
mercado con los distintos
portales que intervienen.
24
21/05/13 10:12
Los usuarios que, segn sus necesidades concretas, buscan un producto

visitarn los portales que aparecen en el mapa para obtener toda la informacin (en forma de datos digitales) posible:
-Motores de bsqueda.
-Sitios de comparativas de productos.
-Pginas web de la competencia.
-Portales y medios de comunicacin.
-Blogs o sitios web relacionados con el sector/segmento/producto.
Sabas que...?
Para comprender cmo

est afectando Internet
al universo digital,
recomendamos leer el
siguiente artculo:
http://tecno.
americaeconomia.
com/noticias/el-granuniverso-digital-la-datacrece-mas-rapido-de-loque-podemos-protegerla

El anlisis del mercado representa la voz del consumidor y es el punto de
partida para el desarrollo y la comercializacin de productos y servicios ms
satisfactorios que los de la competencia. Su investigacin sirve para descubrir las necesidades presentes y anticipar las futuras de los clientes. Por
qu realizar una investigacin de mercado?, porque contribuye al aumento
del beneficio empresarial, ya que permite adaptar mejor los productos a
las condiciones de la demanda, y perfecciona los mtodos de promocin.
Adems, una investigacin de mercado contribuir a hacer ms eficaz el
sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y reducir tambin
el coste de ventas.
Otra de las ventajas que debemos destacar es que impulsa a los directivos a
reevaluar los objetivos previstos y estimula al personal, al saber este que su
empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y
que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados (Figura 3.6).
Figura 3.6
Tipos de mercado segn
la demanda.
25
21/05/13 10:12
Recuerda
Es preciso analizar el
mercado para descubrir
las necesidades actuales
de nuestros clientes y
anticipar las necesidades
futuras.
Para poder realizar un buen anlisis de mercado, primero deberemos destacar tres conceptos bsicos organizados segn la demanda:
1. Mercado real. Es el formado por los consumidores que ya han comprado (a
nuestra empresa o a la competencia) el producto o servicio que ofrecemos.
2. Mercado potencial. Es el formado por el futuro consumidor que existe
para la demanda del producto o servicio que ofrecemos y que an no han
comprado (ni a nuestra empresa ni a la competencia).
3. Mercado disponible o total. Es la suma del mercado real y el mercado
potencial.

Para calcular el mercado lo primero que debemos hacer es detectar el mercado real y descubrir su tamao, es decir, el consumo (que viene a ser el
valor de las ventas al consumidor/usuario final), as como el crecimiento de
dicho mercado mediante el uso de fuentes de informacin y las herramientas que veremos a continuacin:
Para calcular el mercado potencial hemos de conocer su tamao y saber cul
es nuestra cuota de mercado (nuestro % del mercado realizado) y nuestra cuota de penetracin (nuestro % del mercado total). Una vez tengamos claro cul
es nuestro mercado (real y potencial), debemos tener en cuenta que existe
un tipo de estudio de mercado, conocido como anlisis de la segmentacin,
que divide el mercado en segmentos con caractersticas similares. Se trata del
cambio ms importante en la tendencia del nuevo marketing: la orientacin
al cliente 1to1 (one-to-one). El marketing de masas ha quedado obsoleto en
muchos casos, porque ningn producto o servicio puede disearse para todos los pblicos, sea cual sea su origen o situacin. La nica forma de reducir
al mnimo las posibilidades de fracaso es mediante la realizacin de una segmentacin adecuada del mercado y gestionando correctamente los grupos
de clientes a los que se vaya a orientar la oferta (Figura 3.7).
Sin embargo, no se trata solo de segmentar sino de establecer posteriormente estrategias de marketing diferenciadas para cada uno de los segmentos.
Figura 3.7
No se trata solo de segmentar
sino de aplicar estrategias
de marketing diferenciadas
para cada uno de los
segmentos.
26
21/05/13 10:12
Este modelo de generacin de segmentos (clustering) ha de obedecer a cuatro principios bsicos:

1. Los clusters han de ser medibles, es decir, cuantificables en trminos de
volumen de compra.
2. Es importante que sean accesibles, lo que significa que los clientes que
conformen un segmento deben ser identificables en el mercado potencial. De nada sirve identificar un pblico objetivo, por atractivo que este
sea, si despus es difcil identificar a los individuos en listados y acceder a
ellos para impactarlos porque no existen los medios y canales adecuados.
3. Los segmentos deben tener un mnimo de tamao para que sean productivos y podamos hacer negocio con ellos.
4. Los ingresos de esta segmentacin deben justificar la inversin realizada.
En este tipo de estudio de mercado, la segmentacin se realiza mediante
muestras de gente o empresas a las que se les realizan todo tipo de encuestas y otras tcnicas de anlisis. De este grupo o muestra es conveniente
obtener una descripcin, analizar su tamao, su crecimiento y las marcas
que usa (las nuestras y las de la competencia).

Para cada uno de los segmentos estudiados deberamos hacer un anlisis
del consumidor. El consumidor se comporta de una determinada manera y
realiza un proceso de compra especfico, por lo que si vendemos a empresas
puede ser que nos encontremos con diferentes roles de compra. Esa es la
razn por la que es conveniente investigar a fondo todos estos elementos
del consumidor (Figura 3.8).
Sabas que...?
El clustering est basado

en un algoritmo de
agrupamiento (en
ingls clster), en el
que se rene una serie
de vectores segn un
criterio concreto. Este
algoritmo no solo se
aplica en marketing para
encontrar consumidores
de comportamiento
similar, sino que tambin
se aplica en campos
tan diversos como la
biologa, la medicina o
una unin de empresas
similares.
Figura 3.8
Conocer cul es el perl de
nuestro consumidor es bsico
para poder aplicar estrategias
de compra adecuadas.
27
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En primer lugar deberamos saber qu son las 5 W:

Who (Quin?): quin es nuestro consumidor?, un particular o una empresa?, hombre o mujer?, nio o nia?, qu edad tiene?
What (Qu?): qu busca nuestro consumidor?, calidad?, precio?
atencin personalizada?
When (Cundo?): cundo compra o consume nuestro consumidor?,
con qu frecuencia?, planea la compra o es espontnea?
Where (Dnde?): dnde se encuentra nuestro consumidor?, en qu
ciudad o pas, adnde va o qu lugares frecuenta?, etc.
Why (Por qu?): por qu el cliente nos compra?, por qu necesidad?,
por gusto?, por seguridad?, por prestigio?
Recuerda
Analizar al consumidor,
sus roles y el proceso
que sigue a la hora de
comprar nos ayudar
a crear estrategias y
acciones ms efectivas
con respecto a l.
Para poder entender el proceso de compra hemos de identificar los distintos roles de compra que pueden darse, teniendo en cuenta que varios de
ellos pueden recaer en la misma persona: el rol de iniciador de la compra,
el del influenciador (o prescriptor), el del decisor, el del comprador y el del
usuario final.
El proceso de compra se desarrolla en varias fases. En primer lugar, reconoceremos una necesidad que deseamos cubrir; despus buscaremos informacin
sobre las distintas opciones que pueden cubrir esa necesidad; una vez tengamos toda la informacin comenzaremos el anlisis y evaluacin de las distintas
opciones, y, por ltimo, tomaremos una decisin y procederemos a la compra.

Una vez realizado el anlisis externo e interno deberemos elegir la estrategia
ms adecuada para alcanzar nuestros objetivos. Para ello existe la matriz DAFO,
considerada por muchos autores la principal herramienta estratgica de cualquier empresa, porque permite crear un diagnstico y evaluar el posicionamiento competitivo de la empresa. Adems, constituye una referencia formativa e informativa del marketing ya que nos ayuda a identificarnos mejor con
las carencias, reas de mejora, posibilidades y potencialidad de esta disciplina.
La matriz DAFO es una estructura conceptual y una herramienta fundamental en el diagnstico de la situacin en que se encuentra la empresa, ya que
sintetiza toda la informacin analizada anteriormente y detecta las amenazas y las oportunidades ms relevantes, as como las fortalezas y las debilidades. Sin embargo, si bien podemos aprovechar la informacin que se ha
obtenido a partir de todos los anlisis efectuados hasta ahora, los directivos
de la empresa debern, a su vez, aprovechar este momento tan crucial en
el proceso de reflexin estratgica para volcar en el DAFO todos sus cono-
28
21/05/13 10:12
cimientos de la empresa y su entorno. A continuacin mostramos la matriz

DAFO (Figura 4.1) con el tipo de estrategias a las que puede dar origen un
anlisis DAFO segn sus resultados.
Recuerda
El DAFO es la
herramienta analtica
y estratgica por
excelencia que ms se
utiliza en marketing.
Debe depositarse en ella
todo el conocimiento y
experiencia del equipo
directivo de la empresa
para conseguir sacar el
mximo rendimiento
posible.
Figura 4.1
Esquema de la matriz DAFO
que nos ayudar en la toma
de decisiones estratgicas de
nuestra empresa.

El DAFO tambin nos proporcionar los FCE (Factores Clave del xito) y el
perfil de la empresa, que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing ms adecuada que nos permita alcanzar los objetivos.
A travs de los factores claves, del xito podremos alcanzar los objetivos
trazados y distinguir a la empresa de la competencia. Son los determinantes
que nos ayudarn a saber lo bueno y lo malo de un negocio a largo plazo.
Adems, constituyen uno de los puntos en que los inversores ponen mayor
nfasis, ya que a travs de estos pueden evaluar las competencias reales de
la empresa. Una vez detectados estos factores clave deberemos corregir las
Debilidades; afrontar las Amenazas; mantener las Fortalezas y explotar las
Oportunidades.
Estrategias ofensivas. Son aquellas que buscan potenciar las fortalezas
para aprovechar las oportunidades. Por ejemplo, explotar nuevas lneas
de negocio y nuevos mercados o las relaciones con clientes en el mercado
nacional o internacional.
Estrategias defensivas. Son aquellas que buscan potenciar las fortalezas para defendernos de las amenazas. Por ejemplo, podemos ampliar la
gama de producto/servicio o mejorar su gestin, o bien mejorar el plan de
calidad percibida por el cliente.
Recuerda
El DAFO nos permitir
conocer claramente los
factores clave del xito
de la empresa para
poder basar nuestras
estrategias.
Cul es la estrategia ms adecuada? DAFO
29
21/05/13 10:12
Estrategias de reorientacin. Son aquellas que buscan superar las debilidades, para aprovechar las oportunidades. Por ejemplo, podemos aumentar la inversin en I+D si detectamos que lo necesitamos, o incrementar la
capacidad productiva para abarcar nuevos clientes en el mercado nacional
o internacional.
Estrategias de supervivencia. Son aquellas cuyo objetivo es superar las
debilidades para defendernos mejor de los efectos de las amenazas. Por
ejemplo, desarrollar sistemas de informacin o buscar recursos adecuados, y siempre procurando compartir los valores de la compaa.
Recuerda
Siempre que en un
DAFO analizamos las
amenazas, deberemos
tener muy en cuenta a
nuestra competencia.
Con el anlisis del DAFO nos centramos en los aspectos determinantes del
negocio y comparamos objetivamente la empresa con los competidores,
lo que nos permitir establecer los patrones del mercado y las competencias que nos identifican. Al saber qu es lo que hacen los dems y cmo
lo hacen, podremos determinar qu es lo que nosotros hacemos de forma
diferente y cmo lo hacemos. A continuacin, mostramos algunos de los
puntos que podra contener un DAFO (Figura 4.2); hay que realizar un anlisis minucioso, tal y como hemos comentado anteriormente.
Figura 4.2
Esquema de posibles tems
de cada parte del DAFO.

Una vez analizado el perfil de la compaa, y teniendo claro el tipo de estrategias que hay que aplicar, deberemos saber que en marketing digital
nos encontramos con una serie de estrategias bsicas muy utilizadas y que
provienen del marketing tradicional. Existe una serie de condiciones para
que una estrategia pueda ser considerada como tal:
30
21/05/13 10:12
Que nos ayude a alcanzar los objetivos.

Que produzca un encaje estratgico entre la situacin interna de la organizacin y su entorno, es decir, intentar hacer uso de las fortalezas de la organizacin para aprovechar las oportunidades o hacer frente a las amenazas.
Que genere ventaja competitiva, y que dure, es decir, que la competencia
no lo pueda replicar o copiar rpidamente.
A continuacin vamos a ver los cuatro tipos de estrategias bsicas de marketing que debemos tener en cuenta:
1. Estrategia de posicionamiento. Imagen que tienen los clientes de nuestra
marca de empresa asociada a uno o varios atributos. El posicionamiento
es la imagen (la percepcin mental) que tienen los clientes de la marca
asociada a uno o varios atributos cuando la comparan con las otras marcas
de la competencia. Todas las marcas persiguen ser el top-of-mind (aparecer
en primer lugar cuando se pregunta sobre el producto; por ejemplo, si te
pido que me digas la marca de un yogur); los usuarios solo recuerdan un
promedio de tres marcas de cada tipo de producto. En otras palabras, es un
proceso por el cual una marca intenta grabar en la mente del target (que
es el pblico objetivo buscado) una percepcin diferencial con respecto a
la de su competencia. Se trata de diferenciar en cuanto a cmo el consumidor percibe el producto y respecto a la posicin de la competencia. Existen
diferentes tipos de estrategias de posicionamiento basadas en:
-Caractersticas del producto (Heineken). El ms utilizado: Piensa en verde.
-Beneficios que aporta el producto (Coca-Cola). El segundo ms utilizado:
Recuperarse, pasar un buen rato, buena compaa...
-Tipo de usuario (BMW, Voll-Damm): Te gusta conducir?
-Ocasin de uso (Cava): Una noche romntica, una celebracin...
-En contra de otra marca o producto (Don Simn): Puede elegir entre Granini hecho de zumo concentrado o Don Simn, exprimido directamente
de las naranjas.
-Disociacin con la clase de producto (Actimel, Activia). Este tipo de estrategias va ms all del producto: Si usamos desodorante AXE las mujeres
caern rendidas a nuestros pies.
2. Estrategia competitiva bsica de Michael Porter. Aquella con la que hacemos frente a nuestros competidores. Se basa en la ventaja competitiva,
que es la caracterstica nica del producto, servicio o empresa percibida
por los compradores. La ventaja competitiva es la fuente de beneficios de
las empresas y debe ser sostenible en el tiempo.
Cul es la estrategia ms adecuada? DAFO
31
21/05/13 10:12
Recuerda
Internet nos puede
ayudar mucho a la hora
de hacer crecer nuestro
negocio, ya que permite,
entre otras cosas,
establecer estrategias
de desarrollo de
mercados de una forma
ms fcil, al carecer de
barreras geogrficas. Sin
embargo, hay que tener
en cuenta la logstica
que pueda implicar,
la cultura del nuevo
mercado y la legislacin
vigente antes de operar
con nuestros productos
o servicios.
3. Estrategia de crecimiento. Aquella que utilizaremos para hacer crecer

nuestro negocio. Si queremos utilizar estrategias de crecimiento existe
una matriz de producto/mercado, conocida como matriz de Ansoff, que
nos permitir identificar oportunidades de crecimiento en nuestra empresa mediante las posibles combinaciones producto/mercado (o servicio o unidad de negocio). Segn los mercados a los que nos dirigimos,
y si lo hacemos con productos existentes o nuevos, podremos aplicar
distintas estrategias de crecimiento. Estas estrategias de crecimiento son
las que podemos ver a continuacin en la siguiente matriz de Anso,
junto con algunas ideas sobre la utilizacin de Internet para su desarrollo (Figura 4.3).
Figura 4.3
Matriz de Ansoff.
Sabas que...?
Algunos de los ejemplos
de estrategias de
posicionamiento son: la
blancura de Ariel; Fairy
poder antigrasa; Volvo
es seguro; Ryan Air
vuelos a precio bajo;
Marlboro es autntico,
o Nike es un desafo
personal.
32
4. Targeting y segmentacin. Estrategia que consiste en seleccionar uno de

los mercados potenciales y escoger el segmento que ms nos interese.
5. Definicin del pblico objetivo.

Nivel de segmentacin
La estrategia de segmentacin es una de las ms importantes en marketing
digital. Consiste en seleccionar uno de los mercados potenciales y escoger
el segmento que ms nos interese y al que dedicaremos nuestros esfuerzos.
El targeting es la identificacin de los clientes que son ms atractivos para
una empresa o un producto/servicio.
21/05/13 10:12
La segmentacin es la divisin de cualquier grupo del objetivo (target),

en categoras de clientes que tienen necesidades parecidas, con el fin de
satisfacer mejor dichas necesidades. Hay que tener en cuenta que a veces
hay varios segmentos para un target.
Aplicaremos una estrategia de segmentacin solo si se adapta alguno, varios o todos los elementos del marketing (producto, precio, comunicacin o
distribucin) a cada segmento (marketing diferenciado). El proceso de segmentacin (Figura 5.1) consta de tres acciones consecutivas: identificacin de
distintos grupos de consumidores; seleccin del segmento o segmentos que
convengan a los fines del plan de marketing; y posicionamiento.
Figura 5.1
Proceso de segmentacin.
Los puntos clave de la segmentacin son los siguientes:

La diferenciacin de los clusters, o sea, que respondan de manera
distinta y reconocible ante el mismo conjunto de elementos del marketing mix.
La necesidad de que los segmentos sean susceptibles de accin, lo que
significa que permitan destinar recursos para la puesta en marcha de acciones concretas de marketing.
Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto.
Deben ser segmentos posibles de servir (atender).
5.1. Long Tail

Las compaas que estn logrando mayor efectividad son aquellas que consiguen combinar dos factores clave: la creacin de segmentos centrados en
el valor del cliente y la accesibilidad a dichos segmentos. El marketing digital
nos permite explotar mercados microsegmentados y desarrollar negocios nicho; en otras palabras, dirigirse a segmentos del mercado muy pequeos que
no estn atendidos. Por ello, muchas empresas especializadas pueden aprovechar el concepto long tail (larga cola) para resultar ms rentables mediante
Internet. Esta es una gran diferencia con la economa tradicional. El concepto
long tail se basa en cambiar de regla del 20/80 a la del 98%. Normalmente,
y segn la Regla de Pareto, el 20% de los productos generan el 80% de los
ingresos, pero el 98% de todos los productos son vendidos por lo menos una
Recuerda
Intentar vender nuestro
producto o servicio a
todo el mundo es un
error, adems de una
gran inversin de tiempo
y dinero. Debemos
segmentar para poder
maximizar nuestras
acciones con los recursos
disponibles.
Definicin del pblico objetivo. Nivel de segmentacin
33
21/05/13 10:12
Sabas que...?
Long tail es un trmino
que acu el periodista
estadounidense Chris
Anderson en 2004, en
un artculo que escribi
para la revista Wired, en
el que haca referencia
a algunos tipos de
negocios, como
Amazon.com. Long tail,
o larga cola en castellano,
es un trmino muy
empleado en estadstica
para referirse a la
distribucin de riqueza.
vez en un trimestre. Esto significa que existen muchas personas que pueden
comprar, al menos una vez, e Internet nos ofrece la posibilidad de acercarnos
a ese enorme mercado que antes poda quedar desaprovechado (Figura 5.2).
Figura 5.2
Grco de long tail.
Recuerda
Hay que tener en cuenta
todos los criterios
posibles a la hora de
segmentar nuestro
mercado para poder
obtener un segmento lo
ms detallado posible.
Cuanto mayor sea la
definicin mayor ser
la precisin al destinar
nuestros recursos.

Para la creacin de segmentos es preciso tener en cuenta varios criterios
de segmentacin. Dichos criterios pueden ser generales o especficos, as
como objetivos o subjetivos. Veamos a continuacin algunos de estos criterios de segmentacin (Figura 5.3):
Figura 5.3
Criterios de segmentacin
del mercado.
34
21/05/13 10:12
6. El marketing mix digital:

Segn Philip Kotler se establecen 4 P en el marketing tradicional que forman
el marketing mix:
1. Product (Producto). Bien, servicio, idea, persona, lugar, empresa o institucin que se ofrece en un mercado para, mediante su adquisicin o uso,
satisfacer una necesidad.
2. Price (Precio). Es el valor de intercambio del producto y el nico elemento
del mix que genera ingresos.
3. Place (Distribucin). Forma en que hacemos llegar el producto al cliente
de modo satisfactorio.
4. Promotion (Comunicacin). Tiene como objetivo difundir un mensaje
que genere una respuesta positiva de nuestro pblico objetivo.
Cada una de las variables del marketing mix es analizada segn su repercusin en cada una de las variables que definen, hoy en da, un modelo de
negocio en Internet: las 4 C:
1. Contenidos. Forma, nmero, estilo, lugar y cadencia de los textos generados por una empresa.
2. Comunicacin. Estrategia de comunicacin que se aplicar con todos los
agentes que interactan con la empresa.
3. Comunidad. Cuantificacin y dinamizacin de las comunidades interesantes para una empresa.
4. Comercio. Servicios o productos que deben ser comercializados por Internet y manera de realizarlo.
6.1. El producto
El producto es una variable esencial del marketing mix que condiciona el
resto de las variables, ya que si no disponemos de un producto capaz de satisfacer las necesidades del cliente y motivar su inters no podr ser efectiva
ninguna otra accin comercial que planifiquemos con nuestro plan de marketing. Nuestro marketing est centrado en el cliente, por lo tanto el producto se desarrollar en funcin de la propuesta de valor de cada segmento
(o clster) de cliente. Debemos sealar que en marketing, cuando hablamos
de producto nos estamos refiriendo tanto a productos como a servicios.
La diferencia fundamental consiste en la mayor o menor intangibilidad de
la oferta que presentamos a nuestros clientes. Hemos de tener en cuenta,
El marketing mix digital: de las 4 P a las cuatro C
35
21/05/13 10:12
adems, que un mismo producto tiene diferentes dimensiones (Figura 6.1),

desde las ms bsicas, como son sus caractersticas fsicas, hasta las dimensiones psicolgicas que le otorga el cliente.
Figura 6.1
Dimensiones del producto.
Recuerda
Segn sus dimensiones, un producto puede estar formado por diferentes atributos:
La poltica del producto

condicionar el resto de
variables del marketing
mix; sin esta variable
todo lo dems no tiene
demasiado sentido.
Ncleo. Aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto

que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, segn
unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y que permiten ser comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del producto y que, junto al diseo, posee un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran su propia
personalidad.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y permiten que su recuerdo se asocie a uno u otro atributo. Hoy en
da es uno de los principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite
poder establecer las diferencias con respecto a los dems. Hoy en da es lo
que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado
marketing de percepciones.
36
21/05/13 10:12
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre
el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor con respecto a los productos. Una buena imagen
de empresa avala a los productos de nueva creacin, as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos
de la misma (Figura 6.2).
Recuerda
La marca y el nombre
del producto es un
activo importante
de la empresa que
debemos dejar bien
claro y definido en la
poltica de producto,
adems de establecer
las medidas oportunas
de propiedad y registro,
que se determinarn
geogrficamente segn
nuestro mercado.
Figura 6.2
Una buena imagen de empresa
es fundamental a la hora
de ofrecer credibilidad
al consumidor.
Veamos a continuacin una clasificacin segn el tipo de producto:

Productos de conveniencia. Dirigidos a amplios segmentos de mercado.
De consumo regular y alta frecuencia de compra (bajo precio unitario y
margen por unidad). Ejemplo: productos de alimentacin.
Productos complementarios. Poca frecuencia de uso y de compra. El
cliente invierte ms tiempo en seleccionarlos y comprarlos, ya que tienen
un precio ms alto y pueden aportar beneficios psicolgicos al comprador
(ejemplo: productos de moda). El segmento de mercado que atienden es
tambin menor, y por tanto su distribucin a los puntos de venta ser ms
selectiva.
Productos de especialidad. Ms caros y con una frecuencia de consumo
similar a la de los productos complementarios, aunque el cliente es ms
selectivo. En muchas ocasiones, el comprador tiene decidida la marca o producto que desea, y la comparacin se centra en el proveedor o el detallista
que le aporta ms ventajas. Su segmento de mercado es menor y la distribucin se hace en pocas tiendas exclusivas. Ejemplo: productos de lujo.
Productos de emergencia. Compra no planificada y motivada por situaciones inesperadas para resolver un problema.
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Productos de impulso. Compra por impulso, no planificada ni motivada

por acciones promocionales o incentivos llevados a cabo por la empresa
vendedora. Ejemplo: caramelos, chicles, etc.
En sectores industriales y productos dirigidos a empresas, los precios de las
transacciones exceden en mucho los de las compras realizadas por un consumidor. Podemos distinguir varias categoras dentro del sector industrial: materias primas, productos manufacturados, equipos productivos, componentes
de producto, mantenimiento y reparaciones, etc. El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe al famoso economista americano y
profesor de Harvard Theodore Levitt, quien emple el concepto por primera
vez en un artculo de 1965 publicado en Harvard Business Review. Segn Levitt
los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace posible que estos conceptos puedan
quedar algo obsoletos, ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva
etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, es decir, las turbulencias. En la figura 6.3 podemos apreciar las cuatro etapas que desarrolla Levitt:
1. Lanzamiento o introduccin: las ventas son reducidas y la disponibilidad
del producto es baja porque acaba de aterrizar en el mercado
2. Crecimiento: el mercado acepta el producto y comienza el crecimiento
de ventas.
3. Madurez: las ventas se estacan en su punto de mxima rentabilidad
4. Declive: las ventas bajan y el producto deja paulatinamente de tener inters para el pblico, baja el precio y el beneficio se reduce.
Figura 6.3
Ciclo de vida de un producto
con sus cuatro etapas
desarrolladas por el profesor
Theodore Levitt.
El anlisis de la cartera de productos que explicaremos a continuacin suele realizarse en la etapa del anlisis interno del plan de marketing (siempre
para empresas existentes), cuando analizamos la empresa para posterior-
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mente determinar las fortalezas y debilidades e incluirlas en el DAFO. La matriz desarrollada por la consultora norteamericana Boston Consulting Group
fue creada para este propsito concreto (Figura 6.4).
Figura 6.4
Cartera de productos.
La finalidad de la matriz es priorizar los recursos entre las distintas reas de

negocio determinando dnde invertir, desinvertir o abandonar. La matriz
describe cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales aconseja acciones estratgicas diferentes. El eje vertical de la matriz establece el crecimiento en
el mercado, y el horizontal la cuota de participacin en l. As las unidades
de negocio se encuadran en uno de los cuatro cuadrantes en funcin de su
valor estratgico. Los cuadrantes son:
Estrella. Se caracteriza por un gran crecimiento, inversin y participacin.
La lnea estratgica es potenciar al mximo dicha rea.
Interrogacin. Requiere una gran inversin y tiene poca participacin de
mercado. Se aconseja reevaluar la estrategia.
Vaca. Bajo crecimiento, alta participacin de mercado, genera fondos para
crear nuevas estrellas.
Perro. No hay crecimiento, pocos fondos y la participacin de mercado
es baja.Se aconseja abandonar en cuanto sea posible. Normalmente son
productos en su ltima etapa del ciclo de vida.
Recuerda
La matriz BCG es una
herramienta muy
utilizada en el anlisis de
la cartera de productos y
diferencia los productos
y servicios con respecto
a los beneficios
que obtenemos de
ellos. Dicho anlisis
hace posible que
nos cuestionemos la
continuidad o no de un
determinado producto.
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No obstante, ante de realizar el anlisis mencionado es conveniente tener

en cuenta las siguientes circunstancias:
Mejora del diseo. Una premisa comercial que parece incuestionable es
que el diseo del producto siempre es mejorable, si bien suele modificarse a peticin o sugerencia directa o indirecta del usuario.
Sabas que...?
La OCU (Organizacin
de Consumidores y
Usuarios) defiende
los derechos de los
consumidores con
respecto a las empresas.
La OCU realiza estudios
comparativos de todo
tipo de productos
(algunos han creado
mucha polmica, como
una comparativa entre
las mejores marcas de
leche). Para obtener
mayor informacin
consulta el
siguiente enlace:
http://www.OCU.org.
Obsolescencia en los mtodos de fabricacin. La falta de rentabilidad

de muchos productos en Espaa es consecuencia de los bajos niveles de
competitividad en los sistemas de fabricacin existentes, por lo que la
solucin para obtener costes competitivos ser renovar los sistemas de
fabricacin antes que abandonar el producto o vender la empresa a una
multinacional, tal como est sucediendo.
Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios
y llevan a la compaa a incurrir en elevadas prdidas por indemnizaciones, o a padecer un desprestigio comercial y tecnolgico notable, por lo
que su modificacin es irrenunciable.
Profesionalizar la gestin. Una mala gestin de ventas, mala distribucin
o escasa labor de marketing contribuyen a la escasa rentabilidad del producto, por lo que es preciso potenciar la actividad mediante la formacin
e incorporacin de personal cualificado.
Colaboracin de terceros. En determinados casos hemos visto cmo empresas que tenan un buen equipo comercial, un buen producto y un buen
mercado, pero un mal proceso de fabricacin, decidan abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un tercero la produccin
y centrarse en sus puntos fuertes, una tendencia esta muy acentuada en
las empresas multinacionales.
6.2. El precio
A continuacin analizaremos la importancia de aplicar una poltica de precios y su flexibilidad en el entorno digital. El precio es importante porque
segn el precio que se determine se limitar el crecimiento del negocio y, de
no ser el precio correcto, se producir una disminucin de las ventas y falta
de tesorera. Por lo tanto, la fijacin de precios debe permitirnos conseguir
los objetivos de ventas que nos hemos marcado. Para ello debemos tener
en cuenta dos conceptos bsicos: el coste econmico del producto (valor
monetario de intercambio), para obtener una rentabilidad, y el valor que el
cliente da al producto (valor percibido)en funcin de las necesidades que
cubre (qu cuesta fabricar u obtener el producto y cunto est dispuesto a
pagar por l el cliente). Por ejemplo, no es la misma agua la de una botella de supermercado a 0,31 que la de un chiringuito en la playa a 4 ? S,
pero la situacin y necesidad del cliente vara. Si tienes mucha sed despus
de horas de sol y calor, y an te falta para irte de la playa, probablemente
estars dispuesto a pagar los 4 que en un supermercado nunca pagaras.
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Por tanto, vemos que el precio tiene la capacidad de estimular la demanda

y responder a los precios de la competencia. Puede aumentar la rentabilidad en periodos de alta demanda. Si, por el contrario, el precio es bajo,
se podra perder rentabilidad y transmitir una imagen de poca calidad. Si
marcamos un precio y nos equivocamos se producir una resistencia de los
clientes a la subida de precios posterior. En definitiva, el precio, sin ser un
factor nico, es un elemento clave en el desarrollo del negocio. Por ello, el
proceso de fijacin de precios ha de seguirse cautelosamente teniendo en
cuenta la repercusin de una mala fijacin en el cliente final. Por eso comenzaremos revisando los objetivos de la empresa, ventas y marketing y, a partir
de ello, determinaremos un precio inicial. Una vez determinado dicho precio deberemos ajustarlo para determinar el precio promocional. Por ltimo,
estableceremos las distintas formas de pago. Veamos a continuacin cules
son los factores que influyen en la fijacin del precio (Figura. 6.5):
Recuerda
El precio que vayas

a fijar para tu producto
o servicio deber poder
mantener los costes de
estructura de la empresa,
adems de los costes
variables, para conseguir
un equilibrio entre las
ventas posibles y las
necesidades financieras.
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda, es decir, la sensibilidad de la compra ante la
bajada o subida de precios.
Valor percibido por los clientes.
La competencia.
Intermediarios y distribuidores.
Ciclo de vida del producto en el mercado.
Figura 6.5
Diferentes factores que
inuyen en la jacin
de precios.
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Hoy en da, Internet nos permite flexibilizar los precios en funcin del
canal, perfil de cliente, etc. Los precios se pueden modificar de manera
rpida si el entorno cambia o porque activamos una campaa promocional para hacer frente a un competidor directo. Esto supone una ventaja
que permite adaptarse a los cambios que se produzcan en el mercado. En
este sentido deberemos tener algunos puntos en cuenta al flexibilizar los
precios online:
Recuerda
Internet nos permite
flexibilizar los precios
de forma fcil, aunque
hay que extremar la
vigilancia si decidimos
aplicar variaciones en el
precio. No sirve vender
a cualquier precio si
no hay una viabilidad
empresarial.
Conocer en profundidad la estructura de precios y los lmites de flexibilidad para garantizar la rentabilidad de las ventas y la coexistencia de todos
los canales.
Conocer bien al cliente. Para ello es importante implantar un CRM adecuadamente en el que deber reflejarse el tipo de cliente, histrico de ventas y
precios, as como cualquier informacin que nos ayude en las negociaciones.
Velocidad. Internet nos pide velocidad de reaccin y una buena coordinacin con el resto de departamentos de la empresa.
Business intelligence. Integracin de los sistemas de informacin. CRM
(gestor de clientes) y ERP (gestin empresarial).
6.3. La distribucin
Dentro de la variable distribucin, es necesario dejar claros los canales de
distribucin que utilizaremos, por ser estos los que definen y marcan las
diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa, desde el fabricante al consumidor final. Por ello, los cambios que se estn produciendo
en el sector indican al mismo tiempo la evolucin que est experimentando
el marketing, y que, junto a la logstica, sern los que determinarn el xito
de una empresa (Figura 6.6).
Figura 6.6
La empresa deber tener un
control exhaustivo de sus
canales de distribucin, desde
el fabricante hasta el
consumidor nal.
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En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin, ya que, independientemente de que resultan bsicos para entender la
filosofa de los canales, abarcan, an hoy, una parte importante de nuestra
actividad comercial. Podramos definir un canal de distribucin como un
rea econmica totalmente activa a travs de la cual el fabricante coloca
sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento
clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por lo tanto, no existe canal mientras la
titularidad del bien no haya cambiado de manos, un hecho muy importante
y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Segn sean las etapas que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as
ser la denominacin del canal (Figura 6.7).
Figura 6.7
En el proceso de distribucin
intervienen muchas personas
y requiere de una gran
planicacin para poder
llevarlo a cabo con xito.
Veamos a continuacin algunas preguntas que nos ayudarn a definir el

modelo de canal de distribucin:
1. Disponemos de los recursos comerciales y de marketing internos para
poder asumir las siguientes funciones del canal de distribucin?:
-Recepcin de pedidos.
-Manipulacin y transporte.
-Almacenamiento.
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-Exposicin.
-Promocin y comunicacin de las ofertas.
-Venta: identificar posibles compradores, negociar condiciones, etc.
-Recogida de informacin e inteligencia de mercado.
-Financiacin.
-Asumir parte de los riesgos de la transaccin comercial.
-Servicios de valor aadido (posventa, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin, etc.).
2. Podemos vender directamente?
3. Es compatible la venta directa con el canal de distribucin?
4. Conocemos a nuestros clientes potenciales? Podemos llegar a ellos con
nuestra estructura actual?
5. Podemos asumir las funciones del canal de distribucin para tener mayor control y ms beneficios?
6. Qu papel representa Internet a la hora de distribuir sus productos y
servicios?
En funcin de la estructura de RR.HH., localizacin y proximidad, tipo de
producto, propuesta de valor y marca, nos resultar ms til disear un
tipo de canal u otro. Existen principalmente tres tipos de canales distintos
(Figura 6.8):
Recuerda
Con un canal directo
tendremos mucho
ms control sobre la
gestin de tu marca,
pero no podrs crecer
tan rpidamente
como lo haras con un
canal indirecto o un
multicanal.
1. Canal directo (de la industria al consumidor final).

2. Canal indirecto (de la industrial al detallista y de este al consumidor final).
3. Multicanal (de la industria al mayorista, del mayorista al detallista y del
detallista al consumidor final).
Una de las formas ms comunes de hacer llegar nuestro producto es la contratacin de uno o varios distribuidores. De este modo se puede llegar a
nuevos mercados y a varios detallistas que ya pertenecen a su red.
Asimismo, un distribuidor puede convertirse en una parte estratgica de
nuestro negocio y participar activamente en la mejora de nuestro producto o servicio, as como en su adecuacin al mercado que nos estamos
dirigiendo.
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Canal directo
Sin intermediarios
entre productor y
cliente final.
Las funciones del
productor tambin
incluyen: almacenaje,
transporte y
comercializacin
Canal indirecto
Con intermediarios entre
productor y cliente final.
Multicanal
El productor utiliza las dos
opciones anteriores segn sus
necesidades.
Los intermediarios se
encargan de: transporte,
comercializacin, promocin,
almacenaje.
Figura 6.8
Caractersticas de los tres tipos
de canales de distribucin.
A la hora de seleccionar un distribuidor deberemos tener en cuenta la

alineacin del componente del canal con la propuesta de valor de la
empresa. Otro factor a tener en cuenta es el tipo de producto y su nivel
de complejidad a la hora del transporte, as como tambin si nuestra
gama de productos se complementa con la gama que trabaja el distribuidor.
Algunas caractersticas que varan de un distribuidor a otro son: su cobertura, su capacidad comercial, su capacidad innovadora, su proyeccin dentro
de nuestro mercado objetivo, su experiencia, su solidez financiera y sinergias, y su capacidad de trabajar con el equipo de la empresa. En el momento
de gestionar un canal de distribucin es preciso tener en cuenta algunas
buenas prcticas que son recomendables para mejorar su eficiencia y buen
funcionamiento:
Mxima claridad en la comunicacin. Es imprescindible escuchar atentamente el canal de distribucin.
Cumplimiento de los acuerdos y las promesas hechas al canal.
Comunicacin planificada y peridica con el canal.
Fijar objetivos concretos en colaboracin con el canal, revisar su evolucin peridicamente y tomar acciones correctivas si no se cumplen los
objetivos.
Colaboracin con el canal en la preparacin, el desarrollo y la ejecucin
de acciones de promocin.
Medicin peridica de la satisfaccin del canal.
Ser riguroso con la utilizacin de la marca y la imagen de la empresa, de
acuerdo con las pautas marcadas.
Utilizacin de herramientas CRM para facilitar la gestin del canal.
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Utilizacin de herramientas digitales que facilitan las relaciones de la industria con la distribucin (Figura 6.9).
Figura 6.9
Las herramientas digitales
son fundamentales para
poder facilitar las tareas
de distribucin e incrementar
las ventas.
Es importante que se establezcan acuerdos o polticas de distribucin para

facilitar la transparencia en el negocio, ya que si el canal de distribucin
est motivado y alineado contribuir a incrementar las ventas. Algunos de
los puntos clave a tener en cuenta en las polticas de distribucin son los
siguientes:
Cobertura geogrfica.
Stocks mnimos.
Plazos de entrega y servicio al cliente.
Mrgenes.
Fijar precios.
Packaging.
Proceso de venta.
Argumentos comerciales y formacin tcnico-comercial.
Aplicativos y uso de la marca.
Promociones.
Incentivos asociados al cumplimiento de objetivos.
6.4. La comunicacin
A continuacin estudiaremos las polticas que estn directamente relacionadas con el marketing digital, con el objetivo no solo de comunicar y pro-
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mocionar sino de crear engagement (implicacin del cliente con nuestra

organizacin) mediante nuestros productos o servicios. La comunicacin
es la interrelacin entre la marca y el pblico. Es importante, por lo tanto,
conocer cules son las partes ms tradicionales que componen el mix de comunicacin y que deberemos tener en cuenta a la hora de disear nuestra
poltica de comunicacin.
El mix de comunicacin tradicional es un conjunto de disciplinas de comunicacin que optimizan y posibilitan el proceso de poner a disposicin de
un cliente el producto o servicio ofertado por una empresa, con el fin de
agilizar su compra y obtener un beneficio econmico para la empresa. Estas
disciplinas son:
La publicidad es un instrumento de comunicacin comercial para incitar
a la compra al consumidor a travs de los mass media (prensa, revistas,
televisin, Internet, cine, radio, etc.) y soportes publicitarios below the line
o no masivos (patrocinio, street marketing, marketing de guerrilla, marketing directo, buzoneo, telemarketing, etc.).
La venta personal es una comunicacin interactiva mediante la figura del
agente comercial que permite una respuesta inmediata y directa.
Las relaciones pblicas son actividades para adecuar y fomentar los
vnculos entre una empresa y su pblico.
La promocin de ventas son tcnicas de marketing para estimular las ventas a corto plazo (Figura 6.10).
Figura 6.10
La promocin de ventas es un
aspecto fundamental del mix
de comunicacin, ya
que contribuye a incrementar
las ventas corto plazo.
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A continuacin veremos algunos sitios web (website) de xito basndonos
en el modelo de negocio que utilizan en Internet.
Venta directa: Casa del Libro.
La mayor parte de empresas que utilizan este modelo de venta directa
ponen a la venta los productos que tienen en su almacn, ya que no
pueden permitirse vender algo que luego no lo tenga el mayorista o
que no est producido en el caso de ser producto propio. Evidentemente hay excepciones, como puede ser la Casa del Libro (Figura 7.1) en
Espaa, que aunque no tenga el libro que el comprador ha pedido en
su almacn lo encarga y, posteriormente, comunica al cliente si lo ha
conseguido o no.
Figura 7.1
Web de la casa del Libro.
Marketplace: eBay y Coguan.

El lder indiscutible durante muchos aos en Espaa ha sido eBay, pero
posteriormente han aparecido otros players, como Amazon o Pixmania, y
en ellos tambin pueden encontrarse productos que no son de su propiedad, sino que los venden los propios usuarios. Los modelos de negocio
del Marketplace no se centran solamente en el producto fsico, sino tambin en productos o servicios digitales que se pueden vender a travs de
estas plataformas. Uno de los ejemplos de xito es Coguan, que vende
espacios publicitarios en la red.
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Intermediarios a comisin: Havas Media.

La intermediacin a comisin funciona muy bien con los servicios. Un
intermediario a comisin genera ingresos de vendedor en forma de comisiones. Un caso de xito es el que ofrece Havas Media, que realiza la
funcin de central de compras de publicidad y, con la llegada de Internet,
se ha pasado a intermediar tambin en el canal online.
Productos fsicos: ThinkGeek y Dealextreme.
Ambas webs son lderes en su sector (merchandising y tecnologa), y la
interaccin comercial finaliza con el envo del producto fsico al cliente.
Este modelo es el ms comn en Internet, con la ventaja de que proveemos los productos que ya se comercializaban tradicionalmente en el
canal offline, pero ahora con la posibilidad de mejorar las ventajas del
servicio al cliente.
Productos no fsicos: Lastminute.com y Smartbox.
Son aquellos que mejor se venden por Internet y los que primero comenzaron a distribuirse por este canal. Esto es debido a que no necesitan ser
evaluados fsicamente por los usuarios, que saben lo que adquieren al
leer sus caractersticas. Algunos ejemplos pueden ser webs, como Lastminute.com para compra de billetes de avin o Smartbox para la compra
de un pack de experiencias (Figura 7.2).
Figura 7.2
La web Lastminute.com es una
de las principales de venta de
billetes de avin en Internet.
Productos digitales: Microsoft, Apple, Amazon.com, Facebook y Android.

Internet es el canal ideal para la venta de productos digitalizables. Algunos casos de xito son Microsoft o Apple con la venta de software online
Websites. De la teora a la prctica
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en la Applestore o Windowsstore; Amazon.com con la venta de audiolibros o de libros digitales para eReaders; iTunes para venta de msica, o
Facebook y Android con la venta de apps y juegos.
Servicios: Salesforce, Panda y Spamina
Un gran ejemplo y caso de xito en el modelo de negocio de servicios es el
de Salesforce, que se dedica a vender un software de gestin comercial que
se paga como si fuera un servicio (SaaS: Software as a Service). En el sector
de la seguridad electrnica y antivirus destacan en empresas como Panda
o Spamina, que son pioneras en la venta de estos servicios. Asimismo la
formacin online tambin es un gran caso de xito de servicios a travs de
la red.
B2B: Plyboo
Se trata de un B2B que se dirige al sector de la arquitectura y el diseo
de interiores. Favorece el intercambio entre agentes de dicho sector
(Figura 7.3).
B2C: BuyVIP o Carrefour
Estas webs son dos buenos ejemplo que conectan a empresas con el
cliente final. BuyVip presenta ofertas de marcas de primera lnea y Carrefour ha encontrado en Internet otro canal de acceso a su cliente.
Figura 7.3
Plyboo es un B2B
especializado en arquitectura
y decoracin.
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C2C: eBay
Uno de los grandes jugadores en este modelo de negocio es el conocido
eBay, debido a que permite la venta de artculos entre particulares.
ON2OFF: Groupon, Letsbonus, Oerum, Groupalia o Ratealo
Empresas como Groupon, que adquirieron gran importancia en el boom
de 2010-2011, buscan a los consumidores en el entorno online, pero el
servicio final se ofrece en una tienda real. Por ejemplo, en su web se puede contratar la oferta de depilacin lser, pero deberemos trasladarnos a
un entorno fsico, la peluquera, para recibir el servicio.
Gratuitos basados en publicidad: Facebook y Linkedin
El ejemplo ms comn son webs de diarios electrnicos, blogs especializados y redes sociales, como Facebook, Linkedin y muchas otras.
De pago: Financial Times.
El diario Financial Times empez con su edicin online de manera gratuita, y en la actualidad ofrece su contenido online a cambio de un reembolso.
Freemium: Linkedin y Spotify
Ambas webs te permiten usarlas de forma gratuita, y con su versin Premium puedes acceder a funcionalidades extra. Es un gran ejemplo de un
modelo freemium (Figura 7.4).
Figura 7.4
Spotify es uno de los
principales portales de msica
gratuitos en Internet.
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Telcos: AT&t y Movistar

Medios de pago: PayPal, Visa y Google Checkout
PayPal, Visa o Google Checkout buscan la estandarizacin del pago en
Internet y son claros modelos de negocio de xito hoy en da.
Ecosistemas: Apple, Android y Windows
Empresas como Apple, Android o Windows estn beneficindose de su
propio ecosistema mediante cobros de comisiones, por transacciones de
los usuarios o por cobros de fees a los desarrolladores, por la puesta en
marcha en su sistema (Figura 7.5). Aun as, tambin podemos encontrar
iniciativas no solo para mviles; es el caso de Mac Store, que viene de
serie con los ordenadores de Apple y pone a la venta aplicaciones de Mac
sin tener que ir a buscarlas a otro sitio. Lo mismo pasa con la Windows
Store.
Figura 7.5
MacStore pone a la venta
aplicaciones de Mac, igual
que los Windows Store.
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Resumen
El principal objetivo del marketing online: captar, atraer y retener
a los potenciales y actuales clientes. Este objetivo se adapta en
funcin del modelo de negocio que establezcamos. Entendemos
como modelo de negocio una Unidad de Negocio Estratgica
(UNE) operativa e independiente. Podemos encontrar varios tipos
de modelo de negocio segn el parmetro que nos interese, si se
trata de una organizacin comercial o un intermediario; segn el
producto o servicio que vendan; segn los actores implicados en
el intercambio, o segn la fuente de ingresos y la infraestructura.
Aparte de estos modelos de negocio, tambin debemos conocer
algunos canales de comercializacin, como las plataformas de
intercambio que nos ofrece Internet, y que pueden ser de tres
tipos, segn los actores implicados: de cliente a cliente (C2C), de
negocio a negocio (B2B), de negocio a cliente (B2C).
Antes de tomar una decisin de marketing hemos de analizar
toda la informacin que podamos obtener de nuestros distintos
canales y que resulte relevante para ayudarnos a plantear una estrategia lgica y racional. Para ello, disponemos de nuevas herramientas en la red que nos ofrecern datos de nuestros pblicos,
y mediante tcnicas de minera de datos podremos ordenar y
canalizar esa informacin, esto es, lo que se denomina inteligencia del marketing.
Una vez dispongamos de informacin sobre nuestros clientes,
nuestra empresa, nuestro mercado y nuestra competencia, podremos elaborar un DAFO, en el que plasmaremos las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la organizacin. Y
a partir de l, podremos desarrollar las estrategias competitivas y
de crecimiento que sean ms adecuadas.
El marketing mix se compone de cuatro variables bsicas: producto, precio, distribucin y comunicacin y las hemos analizado
y adaptado al entorno internet.
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Ejercicios de autocomprobacin
Actividad prctica
Describe el modelo de negocio Salesforce.com segn el modelo tridimensional del negocio del profesor Derek F. Abell. Enumera cada una de las
tres partes que forman el modelo e indica dnde estn los factores clave
del xito.
Rodea con un crculo la letra que corresponde a la respuesta

verdadera, de las tres que te ofrecemos.
1. El principal competidor de nuestro sector est creciendo 2 puntos ms
que nosotros cada ao, estamos frente a:
a) Una oportunidad.
b) Una debilidad.
c) Una amenaza.
2. Cules de estas herramientas nos pueden servir para realizar un anlisis de mercado?
a) Google Alerts.
b) Google Webmasters tools.
c) Google Sites.
3. Qu factor influye en la fijacin de precios?
a) Internet.
b) La competencia.
c) La situacin financiera de la empresa.
4. En qu productos de las siguientes categoras debemos intentar no
invertir dinero?
a) Productos estrella.
b) Productos interrogante.
c) Productos perro.
5. Cules de los siguientes conceptos tiene en cuenta Michael Porter en
su modelo de las 5 fuerzas?
a) Los clientes.
b) Las operaciones.
c) La logstica.
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Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas:

6. Si la empresa tiene problemas con su gestin de los recursos humanos,
podemos afirmar que nos encontramos frente a una amenaza a tener
en cuenta en el anlisis DAFO?
(V) (F)
7. Los costes de los productos o servicios influyen cuando se trata de fijar
precios?
(V) (F)
8. El producto vaca no es conveniente mantenerlo en la empresa.
(V) (F)
9. El objetivo principal que debemos buscar en todo proyecto de marketing digital que iniciemos debe ser la retencin y fidelizacin de los
clientes que vayan llegando.
(V) (F)
10. Ferrari utiliza una estrategia competitiva basada en liderazgo de costes.
(V) (F)
Contesta brevemente a las cuestiones siguientes:

11. Cmo consideras el hecho de que, en el contexto de estar trabajando
la matriz DAFO, la empresa no est endeudada con los bancos?
12. Con qu atributo consideras que se posiciona Voll-Damm segn el
tipo de usuario?
13. Pon un ejemplo de criterio subjetivo con el que segmentaras un mercado
14. Por qu motivo deberamos mantener un producto que no aporta
muchos ingresos en la cartera de productos de la empresa?
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Soluciones a los ejercicios

de autocomprobacin
Actividad prctica
Salesforce.com vende un servicio en su pgina web, concretamente nos vende el alquiler de su software como herramienta de CRM para automatizar y
mejorar nuestros procesos en la gestin de ventas. Su modelo de negocio
ha funcionado realmente bien porque tiene muy en cuenta los tres ejes
del modelo tridimensional de Abell: quin es su pblico objetivo (empresas
que quieran automatizar su gestin de ventas); los requisitos que satisface
su producto (cubre la necesidad creciente de poder tener un control de la
gestin comercial) y las tecnologas utilizadas o la competencia (que aplican
mediante su plataforma online, que permite realizar un alquiler del software
como si fuera un servicio, lo que se conoce como SaaS o Software as a Service).
La gran diferencia que ha hecho posible que la empresa haya llegado a
tanta gente se basa en el cmo lo ha hecho, es decir, en las tecnologas que
ha utilizado para explotar su modelo de negocio, que le ha permitido abaratar los costes de una implantacin in-company de un software CRM para
acceder a un mercado potencial mucho ms amplio y a una distribucin a
gran escala mucho ms rpida. Evidentemente, el producto tambin est
muy bien y satisface un necesidad latente en el mercado actual, aunque lo
que realmente le diferenci en su primer momento fue la rpida adaptacin
mediante la utilizacin del cloud computing.
1. c.
2. a.
3. b.
4. c.
5. a.
6. Falso, nos encontramos ante una DEBILIDAD.
7. Verdadero.
8. Falso. Porque el producto vaca es el que nos da mayor rentabilidad.
56
21/05/13 10:12
9. Falso. El objetivo es aplicarlo a todos los clientes, no solo a los nuevos.

10. Falso. Porque Ferrari centra su estrategia en la diferenciacin y el enfoque.
11. Se considera una debilidad.
12. Autenticidad, rebelda, ser diferente, etc., y cualquier atributo que se
parezca a estos sera aceptable.
13. Si estuviera montando una sala para impartir clases de yoga, un criterio
subjetivo para segmentar mi mercado sera el inters hacia la salud.
14. Porque aporta una buena imagen de marca.
57
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ndice
58
Esquema de contenido
Introduccin

7
7
12

20
21
25
26
27

28
29
30
5. Definicin del pblico objetivo. Nivel de segmentacin

5.1. Long Tail
32
33
34
6. El marketing mix digital:

6.1. El producto
6.2. El precio
6.3. La distribucin
6.4. La comunicacin
35
35
40
42
46
48
Resumen
53
Ejercicios de autocomprobacin
54
Soluciones a los ejercicios

de autocomprobacin
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Segundo ejemplo: Amazon

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trola todo el proceso, hasta el embalaje de los productos (Figura 2.7).

-Autntica plataforma B2C.

2. Plataformas B2B. Estas plataformas tienen el siguiente funcionamiento:

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3.3. Cmo calculamos el mercado?

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3.4. Proceso de compra

El clustering est basado

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En primer lugar deberamos saber qu son las 5 W:

4. Cul es la estrategia ms adecuada? DAFO

6. El marketing mix digital:

1. Canal directo (de la industria al consumidor final).