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Universidad Catlica del Norte

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Escuela de Ingeniera Comercial

PLAN DE MARKETING DE FIDELIZACIN PARA EL


CONSUMIDOR DEL COMERCIO DE LA SERENA
CENTRO

Seminario Superior en Marketing


Para optar al ttulo de Ingeniero Comercial

Presentan:
Lorena rzula Parra Rojas
Antonieta Elena Pavez Gutirrez
Eduardo Andrs Vergara Lpez

Profesor Gua:
Andrs Renato Araya Rosales

Coquimbo, Diciembre de 2005

RESUMEN EJECUTIVO

El centro de la ciudad de La Serena, desde la llegada de los nuevos centro comerciales


no se ha podido recuperar debido a que ha visto disminuido su pblico, y por ende las
ventas al interior de sus locales. Esto se debe a que no supo aprovechar todo el
conocimiento que tenia del pblico que asista a sus locales. Es por esto que se ha decido
realizar un plan de marketing de fidelizacin para el consumidor del comercio de La Serena
centro.

Se realiz un anlisis situacional en el cual se estableci que el sector centro en todo su


conjunto tiene que aprovechar de fidelizar a sus clientes en base a las necesidades que estos
poseen, la novedad que va a generar la apertura de los paseos semi-peatonales y los
esfuerzos que la municipalidad de La Serena realiza para fomentar este sector, ya que si no
reaccionan de manera adecuada los clientes del sector centro se vern atrados por el
fortalecimiento que est teniendo el nuevo polo comercial que est surgiendo en Huanhual.

Para realizar este plan de marketing es necesario conocer como se comporta el pblico
al que se quiere llegar, para eso se realizaron diferentes estudios en terreno tales como
encuestas y observaciones que permitieron conocer al cliente del comercio, obteniendo el
siguiente patrn de conducta: compra en efectivo, se trasladan mayoritariamente en
colectivo y a pie, sus necesidades estn enfocadas a obtener de los locales una buena
atencin y descuentos, acuden a compran al centro por la variedad de productos y
diversidad de precios y por ltimo su descontento se centra en la inseguridad y venta ilegal
del sector. De esta manera con el conocimiento adquirido, se propusieron los siguientes,
instrumentos de fidelizacin orientado a los clientes: La queja como un favor, que implica
realizar un sistema de atencin orientado a ver las quejas de los clientes como un sistema de
comunicacin entre ellos y la empresa y Centro puntos, sistema de acumulacin de puntos
en diferentes locales adheridos que permitir poder obtener diversos premios dependiendo
de las cantidad de compras que se realicen en un determinado periodo.

INDICE

Introduccin..

Captulo I: Marco Terico.

1.1. Definicin de Marketing...

1.2. Marketing de Servicios..

1.2.1. Definicin de los servicios.........

1.2.1.1. Caractersticas de los servicios

1.3. Fidelizacin

1.4. Plan de Marketing..

1.4.1. Anlisis Situacional

1.4.1.1. Anlisis del Entorno

10

1.4.1.2. Anlisis Interno.......

13

1.4.2. Estrategias de Marketing

16

1.4.2.1. Las 7P.

17

1.5. Indicadores.....

20

1.5.1. Caractersticas de un buen indicador.....

21

1.6. Consumidor y clientes

22

1.6.1. Consumidor

22

1.6.2. Cliente

23

1.7. Tipos de investigacin............

23

1.7.1. Definicin de encuestas y observaciones

24

1.7.1.1. Encuesta..

24

1.7.1.2. Observaciones.....

24

1.8. Definicin de instrumentos de fidelizacin............

25

1.9. Rubros del comercio......

26

1.10. Definicin de comercio..

26

1.11. Definicin de comercio ambulante y vendedor ilegal

26

Captulo II: Comercio centro de La Serena.

28

2.1. Antecedentes histricos del centro de La Serena...........

28

2.2. Permetro del comercio centro................................................................................

29

Captulo III: Anlisis situacional del comercio de La Serena centro.

31

3.1. Anlisis de las cinco fuerzas de M. Porter..............

31

3.1.1. Anlisis Micro y Pequeas empresas..

31

3.1.1.1. Barreras de entrada..

31

3.1.1.2. Barreras de salida....

32

3.1.1.3. Rivalidad entre competidores......

32

3.1.1.4. Poder de los compradores........

33

3.1.1.5. Poder de los proveedores.....

34

3.1.1.6. Disponibilidad de sustitutos.

34

3.1.2. Anlisis medianas y grandes empresas...

35

3.1.2.1. Barreras de entrada..

35

3.1.2.2. Barreras de salida....

36

3.1.2.3. Rivalidad entre competidores......

36

3.1.2.4. Poder de los compradores........

37

3.1.2.5. Poder de los proveedores.....

38

3.1.2.6. Disponibilidad de sustitutos....

38

3.1.3. Evaluacin General....

39

3.1.3.1. Micro y pequeas empresas.

39

3.1.3.2. Medianas y grandes empresas......

40

3.2. Anlisis FODA...

42

3.2.1. Fortalezas..................................................

42

3.2.2. Debilidades...........................................

43

3.2.3. Oportunidades...............................................

44

3.2.4. Amenazas..............................................

46

Captulo IV: Determinacin, deteccin y caracterizacin de las necesidades del


mercado Objetivo..

47

4.1. Mtodo de determinacin......

47

4.1.1. Resultados relevantes de la encuesta.....

48

4.1.1.1. Usted compra en el centro de La Serena?.................................

48

4.1.1.2. Que forma de pago utiliza para comprar en el centro?..............

49

4.1.1.3. Porqu usted compra en el centro?............................................

50

4.1.1.4. Qu es lo que menos le atrae del centro?..................................

51

4.1.1.5. Qu medio de transporte utiliza para dirigirse al centro?.........

52

4.1.2. Necesidades del pblico objetivo......

53

4.1.3. Caractersticas del pblico objetivo.......

57

Captulo V: Diseo de instrumentos de fidelizacin

62

5.1. Investigacin de localidades......

62

5.1.1. Localidades nacionales...

62

5.1.1.1. Ciudad de Santiago.....................................

62

5.1.1.2. Ciudad de Via del Mar......................................

63

5.1.2. Localidad internacional..

64

5.1.2.1. Ciudad de Montreal, Canad......................................

64

5.2. Diseo de herramientas de fidelizacin.....

66

5.2.1. Herramientas de fidelizacin.....

70

5.2.1.1. La queja como un favor..........................................

70

5.2.1.2. Centro Puntos.............................................

75

Captulo VI: Estrategia de Marketing..

77

6.1. Estrategia Genrica........

77

6.2. Estrategia Especfica..........

78

6.2.1. La queja como un favor.....

78

6.2.1.1. Producto.............................................

78

6.2.1.2. Precio......................................

79

6.2.1.3.

79

Plaza o Distribucin..........................................

6.2.1.4. Promocin..........................................

80

6.2.1.5. Personal..............................................

81

6.2.1.6. Evidencia fsica......................................

82

6.2.1.7. Proceso...............................................

83

6.2.2. Centro Puntos.......

83

6.2.2.1. Producto.........................................

83

6.2.2.2. Plaza o Distribucin...........................................

84

6.2.2.3. Promocin..........................................

85

6.2.2.4. Precio.............................................

86

6.2.2.5. Personal..............................................

86

6.2.2.6. Evidencia fsica..........................................

87

6.2.2.7. Proceso...............................................

87

Captulo VII: Establecimiento de indicadores de control..

90

7.1. Determinacin de indicadores......

90

7.2. Determinacin de costos..................

93

Recomendaciones.....

95

Conclusiones.....

96

Bibliografa.......

98

Anexos.......

100

INDICE DE FIGURAS

Captulo I
Figura 1.1. Modelo de las Cinco Fuerzas de M. Porter...

11

Captulo V.
Figura 5.1. Frmula de 8 pasos para recibir un favor......

73

INDICE DE ANEXOS

Anexos.
Anexo A: Mapa zona ZC-1..

101

Anexo B: Mapa zona ZC-2..

102

Anexo C: Muestra de encuestas realizadas en el centro de La Serena

103

Anexo D: Encuesta comercio centro de La Serena.

105

Anexo E: Lo ms atractivo que presenta el centro..

110

Anexo F: Cruce: Edades v/s Lo menos atractivo del centro

111

Anexo G: Cruce: Sexo v/s Lo menos atractivo del centro y lo ms atractivo.

112

Anexo H: Encuesta telefnica..

113

Anexo I: Cuando usted compra en el centro de La Serena se siente?........................

115

Anexo J: Qu tipos de productos o servicios usted adquirira en el centro de La


Serena con mayor frecuencia si este constara con un programa de beneficios?............

116

Anexo K: Pauta de observaciones centro de La Serena...

117

Anexo L: Cuatro posibles tipos de recompensas..

118

Anexo M: Desarrollo de encuestas telefnicas....

119

Anexo N: Ejemplo del instrumento de fidelizacin La queja es un favor..

123

Anexo : Cmo determinar si su negocio u organizacin est orientada a la


retencin o a la conquista de clientes?...........................................................................

125

Anexo O: En que comuna vive usted?.......................................................................

128

Anexo P: Costos del plan de marketing...

129

Anexo Q: Los derechos y obligaciones del empleado..

134

INDICE DE CUADROS

Captulo III
Cuadro 3.1. Barreras de Entrada..

31

Cuadro 3.2. Barreras de Salida....

32

Cuadro 3.3. Rivalidad entre los competidores.....

32

Cuadro 3.4. Poder de los compradores

33

Cuadro 3.5. Poder de los proveedores..

34

Cuadro 3.6. Disponibilidad de sustitutos.

34

Cuadro 3.7. Barreras de Entrada..

35

Cuadro 3.8. Barreras de Salida....

36

Cuadro 3.9. Rivalidad entre los competidores.

36

Cuadro 3.10. Poder de los compradores....

37

Cuadro 3.11. Poder de los proveedores....

38

Cuadro 3.12. Disponibilidad de sustitutos...

38

Cuadro 3.13. Evaluacin general de las micro y pequeas empresas..

39

Cuadro 3.14 Evaluacin general de las medianas y grandes empresas.......

40

Captulo VII.
Cuadro 7.1. Costos de La queja como un favor por vendedor

93

Cuadro 7.2. Costos de herramienta Centro Puntos..

94

INDICE DE GRFICOS

Captulo IV.
Grfico 4.1. Compra en el centro?....

48

Grfico 4.2. Forma de pago....

49

Grfico 4.3. Razn de compra.. .

50

Grfico 4.4. Lo menos atractivo del centro....

51

Grfico 4.5. Medios de transporte utilizado para dirigirse al centro......

52

Grfico 4.6. Qu le gustara a usted recibir en un programa de beneficios?

56

INTRODUCCIN

El concepto Fidelizar, reconocido como un factor fundamental para el rea comercial,


es muy pocas veces puesto en prctica, no identificando los grandes beneficios que puede
generar su aplicacin para una empresa.

El descuidar a los clientes puede traer perdidas monumentales, por esto es que hay que
estar atento y adelantarse a los nuevos desafos que se presentan, ya que hoy en da nos
encontramos con que no estamos sirviendo a un mercado, sino a los clientes.

Hace aproximadamente 20 aos se incorpor a Chile, una nueva propuesta de servicios


comerciales, ms conocidos como Mall, causando furor entre los habitantes de la ciudad
llegando a ser muchas veces el paseo familiar, debido a la variedad de servicios que
contienen en un solo espacio, lo que afect profundamente al comercio establecido en el
centro de las ciudades.

El centro de La Serena, no estuvo ajeno a esta realidad, dejndose afectar por estos
gigantes. La principal causa de esto se debi a que no supieron aprovechar todo el
conocimiento que tenan respecto a sus consumidores, para poder conservarlos. Lo que
provoc que sus clientes se les fueran y no volvieran con la misma intensidad de compra,
que tenan aos anteriores, en donde el centro era la nica oferta comercial.

El centro, hoy sigue siendo una alternativa atractiva para la ciudadana, donde se puede
encontrar en un solo lugar la conjugacin de belleza cultural, arquitectnica, con una gran
variedad de servicios y oferta comercial, pero esto por si solo no se percibe como una
diferenciacin, por tanto es importante frente a los nuevos escenarios que se avecinan,
como son: la llegada de grandes tiendas, la apertura de los paseos semi-peatonales, la
construccin de un estacionamiento subterrneo, el surgimiento de calle Huanhuali como
un nuevo polo comercial, tomar medidas necesarias y adecuadas para conservar al cliente.

Por tanto para poder revertir la situacin del centro de la ciudad de La Serena, se ha
decidido establecer los siguientes objetivos:
Objetivo General:

Proponer un plan de marketing para fidelizar al cliente del comercio de La Serena


centro
Objetivos especficos:

Realizar un anlisis situacional del comercio centro de La Serena.

Determinar, caracterizar y detectar las necesidades del pblico objetivo.

Disear instrumentos de fidelizacin para el pblico objetivo.

Establecer indicadores de control para la factibilidad del plan de marketing.

De esta forma se busca plantear reales instrumentos de fidelizacin para cautivar al


mercado meta, es decir, hacer que el consumidor no solo compre en este comercio
establecido por la oferta que este le puede entregar, sino tambin que este pblico objetivo
sienta que es importante para el comercio y los locales, a travs de una atencin al cliente
directa, franca, personalizada y nica, adems de entregar beneficios atractivos para
incentivar la compra de productos o servicios.

CAPTULO I: MARCO TERICO

A continuacin se presentarn diversas definiciones de los temas principales que dan


las bases para este proyecto de tesis.
1.1.

Definicin de Marketing

Para William J. Stanton, Michael J. Ezel y Bruce J. Walter, marketing es un sistema


total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y
distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados y metas para
alcanzar los objetivos corporativos.

La definicin antes mencionada tiene dos implicancias importantes:

El sistema global de actividades comerciales ha de estar orientado a los clientes, por lo


que es preciso determinar y satisfacer los deseos de ellos.

El marketing debera comenzar con una idea de un producto satisfactorio de


necesidades y no concluir antes que las necesidades de los clientes queden satisfechas
completamente, lo cual puede suceder algn tiempo despus de terminado el intercambio 1 .
Otra definicin que se encuentra en la literatura sobre este tpico, es la que entrega
Philips Kotler: Proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros. Adems se puede agregar la definicin que la American
Marketing Association realiza en un aspecto gerencial: Proceso de planear y ejecutar la

William J. Stanton, Michael J. Ezel y Bruce J. Walter. (1998). Fundamentos de Marketing. Dcima
Edicin. pgina 7.

concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear


intercambio que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones 2 .

Por ltimo el marketing es una filosofa o forma de realizar negocios a travs de la


satisfaccin de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores.
Como forma de negocios que es, tiene por obligacin lograr valor para los dueos del
negocio (socios o accionistas) y forma parte inherente de la estrategia de negocios de la
empresa. Pero, tambin agrega la entrega de valor a los clientes y consumidores3 .
1.2.

Marketing de Servicios.

La dinmica competitiva de las empresas hoy en da, se centra cada vez ms en las
estrategias de servicios, siendo este el elemento estratgico en las empresas en general.
Donde el marketing de servicios se entiende como una ampliacin del concepto tradicional
(Mix de marketing), donde se reafirman los procesos de intercambio entre consumidores y
organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los
usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. 4 Para poder
comprender con mayor precisin el concepto se explicar la definicin de los servicios.

Kotler. Philips. (2001). Direccin de Marketing. Dcima Edicin. Editorial Mc Graw Hill. pgina 8.

http://www.monografias.com/trabajos5/defimar/defimar.shtml

http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm

1.2.1.

Definicin de los Servicios 5

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles,


que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la
satisfaccin de necesidades de los consumidores."

Desde el punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un
producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y
qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice
que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto
tiene elementos intangibles para l, ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la fbrica.

1.2.1.1.

a)

Caractersticas de los Servicios

Intangibilidad

Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de
comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida
puede descansar en experiencias previas, y al cliente se le puede dar algo tangible para
representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo
intangible. La intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue productos de
servicios.

Informacin recopilada del Prof. Juan Hernndez Bravo Asociado de Marketing. Univ. de Santiago de Chile
y del curso de Marketing de servicios de Constanza Bianchi, Ph.D.. Master en Marketing de la Universidad
Adolfo Ibez (marzo, 2005)

b)

Inseparabilidad:

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona que lo vende. Una
consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo
tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego
vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y
consumen por lo general de manera simultnea. Sin embargo, aqu podemos apreciar ms
una fusin que una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos,
es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace
uso del servicio ("consume").

c)

Heterogeneidad:

Con frecuencia es difcil lograr una estandarizacin en los servicios, debido a que cada
"unidad" o prestacin de un servicio puede ser diferente de otras.

d)

Perecibilidad:

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Las decisiones


claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que
prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin
de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.

e)

Propiedad:

La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una
industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un

servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados


elementos.
1.3

Fidelizacin

Se entiende por fidelizacin el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los


clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus compras. La
fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de
slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. Un aspecto
fundamental es qu porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una
cierta categora de productos por parte de un consumidor 6 .

Uno de los principales desafos que enfrenta el marketing moderno es lograr que las
empresas puedan desarrollarse en mercados tan competitivos como los que encontramos
hoy en da. Por lo que es necesario generar acciones que permitan conocer a los clientes en
profundidad y comenzar a realizar campaas selectivas que den resultados especficos. Esta
nueva visin de marketing centrado en el cliente requiere de un desarrollo estratgico que
permita conocer y segmentar al mercado, para posteriormente desarrollar acciones de
fidelizacin.

Es importante sealar que la fidelizacin de clientes tiene una razn financiera muy
importante, esto porque un cliente "contento" contribuye a la generacin de un flujo
estable y creciente de ingresos a la empresa, al mismo tiempo que ayuda a disminuir los
costos operativos. De manera especfica y concreta, esto se produce debido a una serie de
consecuencias que tienen en la empresa los clientes "contentos" que se mantienen leales 7 ,
es decir:
6

http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/temario.htm
http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/fidelizacion_clientes.mspx

a)

Los clientes leales generan menores costos operativos:

En la medida en que los clientes conocen mejor el producto o servicio, en esa misma
medida se convierten en consumidores o usuarios ms eficientes, lo que implica que
requieren menos ayuda en el proceso de compra.

b)

Los clientes leales traen (gratis) otros clientes a la empresa:

Una de las formas de "publicidad" ms eficaz es la comunicacin "boca-a-boca", no


slo por que no tiene costos para la empresa, sino porque es mucho ms creble que
cualquier mensaje publicitario que patrocine una empresa.

c)

Los clientes leales tienden a aceptar ms fcilmente los precios altos:

Los clientes leales tienden a resistirse menos a los aumentos de precios debido a que no
quieren perder los altos niveles de satisfaccin que reciben de la empresa.
1.4

Plan de marketing

Elaboracin de correspondientes anlisis y estudios, en donde se definen los objetivos a


conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y
medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto.

Lo primero que se requiere es el anlisis de la situacin, donde se realiza el estudio de


la industria a travs del modelo de las cinco fuerzas de M. Porter. Adems del anlisis
interno como externo a la compaa, en el que se podrn deducir las oportunidades y
amenazas que podran presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la
misma, lo que permitir realizar un anlisis FODA. Luego se establecen los objetivos de

marketing que la empresa fija para un determinado perodo. Estos objetivos pueden ser
tanto cualitativos como cuantitativos. Una vez planteados los objetivos, se determinan los
medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los
objetivos. El desarrollo de estas estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin
que va a hacer posible aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el
plan.

Planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia de
la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos
en el perodo establecido en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones
concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los componentes del mix de
marketing.

Finalmente se traducen los objetivos y planes de accin en trminos de costos y


resultados. Para asegurar que se han alcanzado los objetivos previstos por el plan y que las
estrategias y tcticas son las ms apropiadas, se deben establecer procedimientos de
seguimiento y control para el plan de marketing. Este control tiene como misin asegurar el
cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas
correctoras en el caso de que se considere necesario.
1.4.1

Anlisis Situacional

Es el medio por el cual la empresa realiza un reconocimiento de su realidad tanto en lo


interno como del entorno y sirve para valorar, evaluar y analizar variable y factores tanto
pasados, presentes as como tendencias de futuro 8 .

http://www.quality-consultant.com/gerentica/libro_002.htm#_Toc532229553

1.4.1.1

Anlisis del Entorno

Este tipo de estudio consiste en analizar una serie de variables, situaciones o


condiciones exgenas que afectan o pueden impactar positiva o negativamente el desarrollo
que lleva a cabo una empresa u organizacin en el presente o futuro.

Cabe destacar que un anlisis del entorno implica dedicarse cuidadosamente a la


apreciacin de las tendencias ambientales que conducen a una comprensin del atractivo de
la industria en la que se esta inserta. El profundo anlisis de las caractersticas estructurales
de dicha industria, junto con un slido conocimiento de las acciones de los competidores,
puede generar el pensamiento estratgico de alta calidad requerido para el desarrollo firme
a largo plazo de una empresa 9 .

a) Anlisis de las cinco fuerzas de M. Porter

Un enfoque muy popular para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el


propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for
Analyzing Industries and Competitors.

Uno de los postulados de este modelo es que en el entorno de la organizacin existen


cinco fuerzas que determinan la rentabilidad a largo plazo y atractivo de una industria
(grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos uno de
otros) 10 .

Esta herramienta es importante cuando se trata de diagnosticar el comportamiento que


presenta un conjunto de competidores agrupados en un sector industrial, y de reconocer las
habilidades estratgicas que pueden tener cada empresa para crear estrategias que permitan
9

Hax Arnaldo, Majluf Nicols (1997), Estrategias para el Liderazgo Competitivo. Pg. 99

10

Hax Arnaldo, Majluf Nicols (1997), Estrategias para el Liderazgo Competitivo. Pg. 99

10

establecer ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Es decir, el modelo de Porter


identifica las fuerzas que determinan la intensidad de la competencia que se tiene en una
industria y por lo tanto la ventaja potencial.
Figura 1.1. Modelo De Las Cinco Fuerzas de M.Porter

NUEVOS COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN
DE PROVEEDORES

RIVALIDAD DE
LOS
COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACIN
DECOMPRADORES

SUSTITUTOS

Fuente: Elaboracin Propia

Las cinco fuerzas competitivas son:

La amenaza de nuevos competidores:

Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado, constituyen una


amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras de
entrada. La importancia de esta amenaza depende de la altura de estas barreras de entrada y
del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial:

a) Economas de Escala: Consiste en reducir los costos unitarios por incrementos


peridicos en los volmenes de produccin. Si las economas de escala prevalecen en la
industria, las nuevas firmas debern entrar a gran escala conjuntamente con fuertes
inversiones, o bien debern aceptar las implicaciones de su desventaja en cuanto a costos.

11

b) Diferenciacin de Productos: Reside en crear en los consumidores total lealtad a la


marca. Las diferenciaciones obligan a los interesados a vencer las lealtades existentes.

c) Costos Cambiantes: Entre mayor sean los costos para un cliente el cambiar de
producto a otro, mayor sern las barreras de entradas para los futuros competidores. Es
decir, si los costos cambiantes son altos, para el recin entrado, significa la necesidad de
mejoramiento y desarrollo y/o costos para persuadir a los compradores a cambiar hacia sus
productos.

d) Acceso a Canales de Distribucin: En la medida que los canales de distribucin para


un producto estn bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores
deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos, aumentando las barreras de
entrada.

e) Las Polticas Gubernamentales: Las restricciones gubernamentales, tales como


reglamentos de proteccin ambiental, regulaciones sanitarias y exmenes de alimentos e
insumos, pueden crear barreras que involucran requerimientos de capitales y tecnologas
sofisticadas si se quiere entrar.

f) Inversiones de Capital: Considera que si la corporacin tiene fuertes recursos


financieros tendr una mejor posicin competitiva frente a competidores ms pequeos, le
permitir sobrevivir ms tiempo que stos en una guerra de desgaste, invertir en activos que
otras compaas no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e
influir sobre el poder poltico de los pases o regiones donde operan.

La amenaza de productos sustitutos:

Los productos sustitutivos son aquellos que desempean la misma funcin para el
mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Estos

12

productos constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitucin pueda


hacerse siempre.

Poder de negociacin de los compradores:

Los clientes pueden influir en la rentabilidad potencial de una actividad, obligando a la


empresa a realizar bajadas de precios, exigiendo servicios ms amplios y condiciones de
pago ms favorables, o tambin, enfrentando a un competidor contra otro.

Poder de negociacin de los proveedores:

El poder de los proveedores frente a los clientes, reside en el hecho de que tienen la
posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o
de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.

La rivalidad entre los competidores:

La intensidad y las formas de lucha competitiva entre rivales directos en un producto


mercado, varan segn la naturaleza de la situacin competitiva observada. La situacin
competitiva, describe el grado de independencia entre competidores, lo cual suscita unos
comportamientos competitivos caractersticos.

1.4.1.2

Anlisis Interno 11 .

Este permitir realizar un diagnstico de la situacin actual para definir en qu se es


fuerte y dbil, qu oportunidades se tienen y qu amenazas afrontar, mediante el llamado
anlisis FODA (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

11

http://www.clminnovacion.com/documentacion/organizacion/planestrateg.htm

13

Fundamental es analizar desde la situacin financiera, la inexperiencia y la falta de


clientes como debilidades internas a fin de detectar oportunidades de mejora. Tambin se
han de analizar las amenazas, es decir, aquello que va en contra de nuestro negocio.

Como punto final del anlisis interno, identifica las ventajas competitivas de su negocio
dedicndole un apartado propio, en donde especifique claramente los motivos (reales) por
los que su negocio tendr xito y por qu lo van a elegir los clientes antes que a los dems.

a) Anlisis FODA

Al momento de desarrollar un plan de marketing es fundamental utilizar un anlisis


FODA. Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares de este polo comercial que es el centro de la ciudad de La
Serena y el entorno en el cual ste compite. Tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado
en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea
de productos, corporacin, empresa, divisin y unidad estratgica de negocios.

El anlisis FODA se enfocar solamente hacia los factores claves para el xito del
centro de La Serena.

Este mtodo permitir llevar a cabo una evaluacin interna del comercio de la ciudad
de La Serena centro, a travs de la identificacin de los factores que afectan a este, y as
poder lograr identificar su ventaja competitiva, enfocndose en los factores claves para su
xito. Resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas siendo estas
comparadas de manera objetiva con las oportunidades y amenazas claves que presenta el
entorno.

14

Fortalezas

Anlisis Interno

Debilidades
Oportunidades
Amenazas

Anlisis Externo

Componentes del FODA 12 .

a)

Fortalezas: Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los

que cuenta con una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se
controlan, capacidades y habilidades que se poseen y actividades que se desarrollan
positivamente.

b)

Oportunidades: Son aquellos factores que resultan positivos, favorables,

explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que


permiten obtener ventajas competitivas.

c)

Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente

a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,


actividades que no se desarrollan positivamente.

d)

Amenazas: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden

llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.

12

http://www.monografias.com/trabajos10/foda/foda.shtml

15

1.4.2

Estrategias de marketing

La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la


combinacin de cuatro variables a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la
planeacin de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto,
precio, plaza y promocin (las cuatro P).

Esta mezcla es la ms utilizada en el mercado de bienes; sin embargo, hay razones por
las cuales se requiere una adaptacin para los servicios.

a)

La mezcla original del marketing se prepar para industrias manufactureras.

b)

Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener

campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las caractersticas
propias de los mismos (intangibilidad y carcter perecedero), adems las dimensiones
de la mezcla del marketing no son lo suficientemente amplias para el marketing de
servicios, ya que no consideran una serie de elementos esenciales para la generacin y
entrega del servicio.

Basndose en las razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que est especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinacin final de siete
elementos, los que son: producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y
procesos (Personnel, Physical evidence & Process).

16

1.4.2.1

a)

LAS 7P 13

Producto

El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est


compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por s solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios


ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar
prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La
combinacin

de

los

productos

de

servicio

de

esos

elementos

puede

variar

considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de


servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin.

b)

Precio

El precio es la variable de marketing ms importante y la de mayor frecuencia en la


toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de marketing, el
precio de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y de

13

Hernndez Bravo Juan, juhernan@lauca.usach.clProf., Asociado de marketing, Univ. de Santiago de Chile,

Ing. Comercial, M.B.A.

17

marketing. Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de
marketing tanto para las de consumo como para servicios.

En el rol estratgico del precio, las polticas de precios tienen un papel estratgico con
el fin de lograr los objetivos organizacionales. As pues, la decisin sobre precios para un
servicio particular debe ajustarse a objetivos estratgicos. Cualquier estrategia de precios
debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de la mezcla de marketing
para alcanzar metas estratgicas.

Finalmente cada decisin sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias
existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus caractersticas y la situacin en el
mercado. La fijacin de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en
gran parte una combinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y
buena suerte.

c)

Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters
en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin,
ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las
hacen accesibles a ellos. Importante es sealar que la plaza es un elemento de la mezcla del
marketing que ha recibido poca atencin en o referente a los servicios debido a que siempre
se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos.

Por ltimo generalmente se dice que el mtodo ms frecuente de distribucin del


servicio es la venta directa y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es
frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen
uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de
distribucin en los mercados de servicios, ya que los intermediarios son comunes.

18

d)

Promocin

La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas


tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos.

Estos tipos de promocin como publicidad, venta personal, relaciones pblicas y


relaciones de venta, pueden constituir una de las herramientas ms efectivas de influencia y
comunicacin con los clientes.

Especficamente la promocin en el marketing de servicios es para crear conciencia e


inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio
de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles,
y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

e)

Personal

El personal del servicio est compuesto por aquellas personas que prestan los servicios
de una organizacin a los clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es


especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de
los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa en base a el
comportamiento y actitudes de su personal.

f)

Evidencia Fsica

La evidencia fsica puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se


compra o realiza un servicio, tambin puede ayudar a darle forma a las percepciones que
los clientes tengan del servicio. Los consumidores se forman impresiones sobre una

19

empresa de servicios por medio de evidencias fsicas como: edificios, accesorios,


disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos y
rtulos.

g)

Proceso

El marketing tiene una funcin que desempear en las fases necesarias de pronstico y
planeacin de la gerencia de operaciones a travs de la investigacin de marketing; la
especificacin del producto y el diseo del producto son tambin reas significativas en las
cuales tambin puede contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, toda el rea de
logstica del mercadeo conjuga las funciones de la gerencia de marketing y la gerencia de
operaciones, debido a que ambas estn interesadas por el transporte, entrega, niveles de
inventario y servicio al cliente. En las empresas de servicios la cooperacin entre marketing
y operaciones es vital.

Un componente importante de cualquier producto de servicio, desde el punto de vista


del cliente, es cmo funciona el proceso de prestacin de un servicio.

Existirn ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado a los clientes o


entregan lo prometido. No se puede compensar totalmente las ineficiencias y las fallas del
sistema. El funcionamiento, sus procedimientos y polticas, la participacin del cliente en el
proceso, el grado de estandarizacin del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de
marketing como de operaciones.
1.5.

Indicadores

Los indicadores de control de gestin son expresiones cuantitativas que permiten


analizar cun bien se estn desarrollando las acciones dentro de una entidad, donde en el
control de gestin que se realiza anterior al diseo de los indicadores de control, se

20

encuentra con herramientas bsicas del proceso como es el caso de la planificacin y los
presupuestos. A largo plazo nos encontramos con la planificacin donde la idea es
adelantarse al futuro eliminando incertidumbres y a corto plazo esta el presupuesto que
consiste en determinar de forma ms exacta los objetivos, concretando cuantas y
responsables.
1.5.1.

Caractersticas de un buen indicador.

Un buen indicador debe abarcar, como sea posible, el mayor nmero de las siguientes
caractersticas:

a)

Disponibilidad: los datos bsicos para la construccin del indicador deben ser de

fcil obtencin sin restricciones de ningn tipo.

b)

Simplicidad: el indicador debe ser de fcil elaboracin.

c)

Validez: Estos deben tener la capacidad de medir realmente el fenmeno que se

quiere medir y no otros.

d)

Especificidad: Si un indicador no mide realmente lo que se desea medir, su valor

es limitado, pues no permite la verdadera evaluacin de la situacin al reflejar


caractersticas que pertenecen a otro fenmeno paralelo.

e)

Confiabilidad: Los datos utilizados para la construccin del indicador deben ser

fidedignos.

f)

Alcance: El indicador debe sintetizar el mayor nmero posible de condiciones o

de distintos factores que afectan la situacin descrita por este.

21

Entre los indicadores comnmente utilizados en la evaluacin del desempeo de un


sistema aparecen aquellos que apuntan hacia la eficiencia, efectividad, estabilidad y
mejora del valor.

Este concepto debe priorizar primero la importancia de lo que se mide y luego su


indicador. En segundo lugar, los indicadores seleccionados deben permitir juzgar el
impacto de las decisiones locales sobre el plan planteado.

Es de suma importancia que al momento de definir los indicadores no se le reste


importancia al procedimiento para la definicin de estos. Ellos pueden tomarse como
referencia pero no pueden incorporarse a priori en una organizacin, porque se corre el
riesgo de disponer de muchos datos, pero no tener las informaciones pertinentes para
responder las preguntas gerenciales claves para una organizacin en particular.
1.6.

Consumidor y cliente

1.6.1.

Consumidor

Persona u organizacin que consume bienes o servicios proporcionados por el


productor o el proveedor de servicios.

Generalmente, cuando en negocios se habla de consumidor en realidad, se est


hablando de persona como consumidor, ya que en trminos generales, consumidores somos
todos.

En la teora clsica de microeconoma, se entiende que un consumidor posee un


presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de productos y servicios
disponibles en el mercado. Bajo la asuncin de racionalidad, esta eleccin de gasto

22

presupuestario se va a realizar segn las preferencias del consumidor, por ejemplo para
maximizar su funcin de utilidad.

En modelos de comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo, se considera que


el consumidor puede invertir una proporcin de su presupuesto para obtener un mayor
presupuesto en periodos futuros. Esta eleccin de inversin puede incluir tasas de inters
fijo o activos financieros sin riesgo 14 .
1.6.2.

Cliente

En el comercio y el marketing, un cliente es el que coloca el dinero para la compra de


un producto o servicio. Quien compra, es el comprador y quien consume, el consumidor.
Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

Los clientes se pueden clasificar de la siguiente forma como: Individuos con


diferentes necesidades, individuos con diferentes culturas, gente de negocios y grupos 15 .
1.7.

Tipos de investigacin
La investigacin de mercado se puede clasificar en: Investigacin Exploratoria,

Investigacin Concluyente e Investigacin de Monitoreo del Desempeo. Para poder


determinar, caracterizar y detectar el mercado meta ser necesario realizar encuestas y
observaciones al cliente del comercio centro de la ciudad de La Serena, a travs de una
investigacin concluyente.

14

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

15

http://es.wikipedia.org/wiki/Cliente

23

1.7.1.

1.7.1.1.

Definicin de encuestas y observaciones.

Encuesta

Es un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que se disea para


obtener informacin especfica 16 . Las encuestas se realizan para poder obtener
informacin tanto como conductual, intenciones, actitudes, motivaciones, conocimiento y
estilos de compra. El cuestionario se efecta con una cierta estructura donde cada pregunta
tiene su orden preestablecido y puede ser a travs de respuestas abiertas o cerradas que es lo
que se utiliza comnmente.

1.7.1.2.

Observaciones

Una tcnica til para el analista en su progreso de investigacin, consiste en observar a


las personas cuando efectan su trabajo en su medio natural. El propsito de la observacin
es permitir al analista determinar que est haciendo el cliente, como se est haciendo,
quien lo hace, cundo se lleva a cabo, cunto tiempo toma, dnde se hace y por qu se hace.
Observar las operaciones le proporciona al o los analistas hechos que no podra obtener de
otra forma y de esta manera complementar otro mtodo para obtener informacin que es la
encuesta.

a) Tipos de Observacin

El analista de sistemas puede observar de tres maneras bsicas. Primero, puede


observar a una persona o actitud sin que el observado se d cuenta y su interaccin por
parte del propio analista. Segundo, el analista puede observar una operacin sin intervenir

16

Malhotra Narres K. (1997). Investigacin de mercados, un enfoque aplicado. Editorial Prentice Hall,
Segunda Edicin. Pg. 168

24

para nada, pero estando la persona observada enteramente consciente de la observacin. Por
ltimo, puede observar y a la vez estar en contacto con las personas observadas.

Las observaciones pueden ser segn el entorno haya sido o no alterado. Natural donde
se contempla un comportamiento efectuado en una situacin normal sin manipular la
situacin o Artificial donde se altera el ambiente para crear una situacin y observarla. A
su vez puede ser estructurada o no estructurado, donde una observacin estructurada el
observador registra una serie de aspectos definidos previamente y no estructurada se deja
libertad para que el observador anote cuanto estime oportuno a la situacin observada 17 .
1.8.

Definicin de instrumentos de fidelizacin


Los instrumentos de fidelizacin son tcnicas, sistemas o mtodos para poder mejorar

la lealtad de los clientes hacia una casa comercial especfica o un sector comercial (como es
el caso del comercio centro de la ciudad de La Serena), por lo general en los ltimos aos
este tema se ha relacionado directamente con los servicios de atencin al cliente. Los
propsitos fundamentales de estos instrumentos desde la perspectiva de la atencin al
cliente se puede tomar como:

Mejorar la atencin y el servicio a los clientes, a travs de investigar a los


consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de prestacin del
mismo.

Detectar deficiencias en los servicios (obteniendo informacin sobre errores,


problemas y de estos) a travs de reclamos para as en un futuro cercano realizar un
tratamiento de la insatisfaccin en los servicios. Ya que es mejor que el cliente se
queje en la empresa y se realicen los cambios necesarios que simplemente se
cambie a la competencia.

17

Araya Rosales, Andres.(2005). Clases de Marketing estratgico. UCN

25

Rubros del comercio 18

1.9.

Para efectos de este trabajo los rubros a considerar son los que continuacin se
nombran:

1.- Abarrotes y autoservicios


2.- Tienda y vestuario
3.- Zapateras
4.- Bazar y paquetera
5.- Restaurantes y fuentes de sodas
6.- Botilleras
7.- Libreras
8.- Electrodomsticos
9.- Joyeras
10.- Artculos de computacin
1.10.

Definicin de Comercio

El comercio se define como la transmisin de bienes y servicios con un fin lucrativo 19 .


Por ser una transmisin aleja la actividad de lo que tenga que ver con la produccin; por
otro lado es una transmisin exclusivamente de bienes y servicios que busca obtener algn
beneficio de esta transaccin.
1.11.

Definiciones de Comercio ambulante y vendedor ilegal

Se entender por comercio ambulante toda actividad comercial ejercida por personas
naturales mediante infraestructura o artculos que permita la movilidad del comerciante y

18
19

Fuente: Cmara de Comercio y Turismo de La Serena. (2005).


Ortiz de Zarate. 1986

26

que se desarrolle en la va pblica, calles, plazas, pasajes, galeras u otras edificaciones y


sitios similares aunque estos sean de propiedad privada y hayan sido entregados al uso
pblico 20 . Con respecto a la venta ilegal es una actividad ilcita, que al comercializar
productos, se eluden grandes cantidades en impuestos y se constituyen en una abierta
competencia desleal al comercio detallista. Estas principalmente se realizan en las calles
cntricas de las ciudades.

20

Ordenanza de Comercio en la va pblica, titulo I, artculo 1, 2 prrafo.

27

CAPITULO II: COMERCIO CENTRO DE LA SERENA

La ciudad de La Serena, como comuna y capital regional, se constituye en el centro de


actividades de servicios pblicos y privados ms importante de la regin, atrayendo
poblacin de todas las comunas para realizar diversas actividades.

El centro cumple, hasta hoy en da, un papel econmico satisfactorio por la calidad y
cantidad de servicios que presta, al comparrselo a otras ciudades con situaciones
estructurales aparentemente ms fluidas.

Adems este sector se ha venido comportando como la mayora de las reas centrales
urbanas, en el sentido de estar sometida a un proceso paulatino y continuo cambio de uso
del suelo, desde un uso residencial tradicional, para convertirse en un centro de servicios:
comercio, oficinas privadas y pblicas, educacional de todos los niveles, entre otros.

Este sector de la segunda ciudad ms antigua de Chile, se constituye como un recurso


con valor patrimonial y arquitectnico, sobre el uso de suelo y normativa, la que debe
considerar la caracterstica colonial.
Antecedentes histricos del centro de La Serena 21

2.1.

Entre los periodos 1830 y 1884, la ciudad de La Serena tuvo un desarrollo

econmico y urbano, donde el pas experiment los efectos positivos de un primer


ciclo de crecimiento econmico minero-exportador.
Se generaron as condiciones para revitalizar y agregar nuevas funciones urbanas,
como la actividad comercial y bancaria. En torno de la plaza de armas se aglutinaron los
21

I. Municipalidad de La Serena. (1992). Plan Regulador de La Serena 1992

28

edificios que localizan hoy las actividades de gobierno, de justicia y municipal. El


comercio, la banca, sedes sociales y recreativas se ubicaron en su entorno en forma
inmediata (actuales calles Balmaceda y Cordovez).

Cabe destacar que entre los aos 1935 y 1974, La Serena experimenta una
remodelacin urbana, concretada en 1952, donde se destaca un conjunto notable de
transformaciones que reestructuraron el paisaje urbano. Se impuso un estilo que le dio
unidad y carcter a la ciudad. La Serena no slo se remodel en su espacio preexistente,
sino que en anexos nuevos, particularmente hacia el sector sur. Las nuevas construcciones
se densificaron mayormente en el centro de la ciudad y muy particularmente en el frente
occidental.
2.2.

Permetro del comercio centro


El casco histrico de la ciudad de La Serena, segn el plan regulador de la Ilustre

Municipalidad de esta comuna, concentra el permetro comprendido entre la Costanera del


Ro Elqui y calle Cirujano Videla hacia el sur; por el oeste limita con la calle Pedro Pablo
Muoz hasta la altura de la Compaa Minera del Pacifico, donde la zona considera
sectores que comprende los colegios Javiera Carrera y Hroes de la Concepcin adems del
Club de tenis La Serena, hasta llegar a la calle Amunategui. Esta ltima es el lmite del
casco histrico por el sur. Por el Este limita con la calle Benavente y Justo Donoso,
pasando por Juan de Dios Pen, Manuel Donoso, Teniente la Roza y General Novoa. Este
sector es denominado en el mapa comunal como zona ZC-2 22 .
Cabe destacar que esta zona se subdivide en una segunda denominada ZC -1 23 Centro,
el cual comprende las siguientes calles: hacia el Este por Pedro Pablo Muoz, hacia el
Norte por la Avenida Francisco de Aguirre, hacia el Oeste por Jos Ignacio Cienfuegos y

22
23

Ver Anexo B: Mapa Zona ZC-2.


Ver Anexo A: Mapa Zona ZC-1

29

hacia el Sur por Cristbal Coln. Cabe sealar que la zona descrita comprende un tramo en
las intersecciones entre Manuel A. Matta, Cirujano Videla y Pedro Pablo Muoz.

Esta ltima zona es la que se utilizar para determinar y evaluar la herramienta de


fidelizacin, debido a que concentra la mayor cantidad del comercio en el sector, donde lo
nico que no esta permitido por ordenanza municipal son la instalacin de Supermercados,
terminales de distribucin, servicentros, ferias libres, discotecas, quintas de recreos y playas
estacionamientos, donde estos ltimos solo podran ubicarse en el permetro indicado
cumpliendo con ciertos artculos de la actual ordenanza municipal.

30

CAPITULO III: ANLISIS SITUACIONAL DEL COMERCIO DE LA SERENA


CENTRO
3.1.

Anlisis de las cinco fuerzas de M. Porter

De vital importancia es estar alerta a todos los sucesos de la industria en la que est
inmerso el comercio centro de la ciudad de La Serena, en especial a la de los competidores,
es por esto que se ha decido utilizar el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que es el
examen ms completo del medio externo, que permite realizar un estudio acabado del
atractivo de la industria en la que se est compitiendo, por medio del anlisis las barreras de
entrada y salida, el poder negociador de proveedores y compradores y rivalidad entre los
competidores. Por las caractersticas de la industria que se est investigando, se ha decidido
estudiar por separado a las empresas pequeas y micro de las medianas y grandes, debido a
las diferencias que presentan el sector del comercio al momento de analizar las 5 fuerzas. A
continuacin se presentan los 2 anlisis realizados a la industria:
3.1.1 Anlisis Micro y Pequeas empresas

3.1.1.1.

Barreras de Entrada

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco
Atractivo

Cuadro 3.1. Barreras de Entrada

Economias de Escala

Pequeas

Grandes

Diferenciacin del Producto

Escasa

Importante

Identificacion de la Marca

Baja

Alta

Costo de Cambio

Bajo

Alto

Acceso a canales de distribucin

Amplio

Restringido

Requerimientos de Capital

Bajo

Altos

Acceso a la ltima tecnologa

Amplio

Restringido

Efecto de la Experiencia

Sin importancia

Muy importante

Fuente: Elaboracin Propia

31

No existen elementos determinantes al momento de ingresar a la industria, ya que no se


presentan economas de escala, igualmente el requerimiento de capital es bajo, debido a los
fciles accesos de financiamiento, por ltimo en tecnologa no se requiere una mayor
especializacin.

3.1.1.2.

Barreras de Salida

Muy Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco Atractivo

Cuadro 3.2. Barreras de Salida

Especializacin de activos

Alta

Baja

Costo de salida que se realiza solo una vez

Alto

Bajo

Interrelacin estrategica c/otros negocios

Alta

Baja

Barreras Emocionales

Altas

Bajas

Restricciones Gubernamentales y sociales

Altas

Bajas

Fuente: Elaboracin Propia

La industria en esta rea muestra una gran facilidad de salida. Las barreras emocionales
son las que muestran mayor poder de retractacin para dejar el sector.

3.1.1.3.

Rivalidad entre competidores

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco
Atractivo

Cuadro 3.3. Rivalidad entre los competidores

Concentracion

Alta

Baja

Crecimiento de la Industria

Lento

Rapido

Costo Fijo

Alto

Bajo

Diferenciacin

Alta

Baja

Incremento de Capacidad

Grande

Pequeos

Costo de Cambio

Alto

Bajo

Interes estratgicos

Altos

Bajos

Fuente: Elaboracin Propia

32

Existe una baja concentracin de los competidores, el sector industrial en esta divisin
se encuentra con un lento proceso de expansin, se espera una recuperacin debido al
aumento del poder adquisitivo de las personas, las que tienden a tener conductas de mayor
consumo de bienes que no son de primera necesidad.

3.1.1.4.

Poder de los compradores

N de compradores importantes

Escasos

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco
Atractivo

Cuadro 3.4. Poder de los compradores

Abundante

Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria

Alta

Baja

Costo de Cambio de los compradores

Alto

Bajo

Amenaza de los compradores de integracin hacia atrs

Alta

Baja

Amenaza de la industria de integracin hacia delante

Baja

Alta

Contribucin de los compradores a la calidad o servicio del producto

Pequea

Grande

Costo total de los compradores contribuido por la Industria

Gran Fraccin

Pequea Fraccin

Rivalidad de los compradores

Baja

Alta

Fuente: Elaboracin Propia

Estn poco concentrados y compran bajos volmenes en relacin a la venta, ya que la


compra la hacen particulares y con pago en efectivo. Por ltimo enfrentan muy bajos costos
de cambiar de proveedor, ya que los productos tienen una baja diferenciacin, lo que
permite encontrar con facilidad otro producto igual o parecido.

33

3.1.1.5.

Poder de los proveedores

Muy Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco Atractivo

Cuadro 3.5. Poder de los proveedores

N de proveedores importantes

Escasos

Abundante

Disponibilidad de sustitutos para los productos de la proveedores

Alta

Baja

Costo de Diferenciacin o cambio de los productos de los proveedores

Bajo

Alto

Amenaza de los proveedores de integracin hacia adelante

Alta

Baja

Amenaza de los industria de integracin hacia atrs

Alta

Baja

Contribucin de los proveedores a la calidad del servicio

Pequea

Grande

Costo total de la industria contribuido por los proveedores

Gran Fraccin

Pequea Fraccin

Importancia de la industria para los beneficios de los proveedores

Baja

Alta

Fuente: Elaboracin Propia

Hay un gran nmero de proveedores, por ende no existe presin por parte de estos. Las
empresas no son importantes para el proveedor, debido a la amplia gama de agentes
demandantes de sus productos. No existe una diferenciacin en los productos por lo cual el
costo de cambiar de proveedor es mnimo. Existe amenaza de integracin hacia adelante, ya
que los proveedores generar productos de venta masiva, por lo cual se hace fcil traspasar
el ltimo canal de distribucin y llegar directamente al consumidor final instalando sus
propias sucursales.

3.1.1.6.

Disponibilidad de Sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos

Importante

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Actual
Futuro

Poco
Atractivo

Muy Poco
Atractivo

Cuadro 3.6. Disponibilidad de Sustitutos

Escasa

Costos de cambio del usuario

Bajo

Altos

Rentabilidad y agresividad del productor del sustituto

Altas

Bajas

Precio/valor del sustituto

Alto

Bajo

Fuente: Elaboracin Propia

34

Existen empresas que proveen productos similares que han atrado la atencin de los
consumidores del sector centro de la ciudad, en donde se pueden encontrar las ferias persas,
las ambulantes y de las Pulgas, las que poseen caractersticas de contar con bajos costos
fijos y facilidad de instalacin, generando una oferta bastante atractiva en trminos
exclusivamente de precios bajos, adems se observa el comercio ilegal, que es un amenaza
constante, ya que se instala en las afueras del comercio establecido generando inseguridad y
deterioro de la imagen ciudad, por ltimo se puede observar el comercio va Internet, el que
ha ido captando ms adeptos por la facilidad de compra, la comodidad y el ahorro en
tiempo, condicin fundamental, ya que este es cada vez ms escaso.
3.1.2 Anlisis Medianas y Grandes empresas

3.1.2.1.

Barreras de Entrada

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco
Atractivo

Cuadro 3.7. Barreras de Entrada

Economias de Escala

Pequeas

Grandes

Diferenciacin del Producto

Escasa

Importante

Identificacion de la Marca

Baja

Alta

Costo de Cambio

Bajo

Alto

Acceso a canales de distribucin

Amplio

Restringido

Requerimientos de Capital

Bajo

Altos

Acceso a la ltima tecnologa

Amplio

Restringido

Efecto de la Experiencia

Sin importancia

Muy importante

Fuente: Elaboracin Propia

Al observar esta parte de la industria el comercio ha tenido un crecimiento elevado,


logrando ser una actividad bastante dinmica, no es fcil el ingreso de nuevas tiendas
debido al alto riesgo que esto implica, pero al momento de suceder este nuevo ingreso se
produce altas guerras de precio y promociones, por parte de los competidores.

35

3.1.2.2.

Barreras de Salida

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco
Atractivo

Cuadro 3.8. Barreras de Salida

Especializacin de activos

Alta

Baja

Costo de salida que se realiza solo una vez

Alto

Bajo

Interrelacin estrategica c/otros negocios

Alta

Baja

Barreras Emocionales

Altas

Bajas

Restricciones Gubernamentales y sociales

Altas

Bajas

Fuente: Elaboracin Propia

Las barreras de salida son elevadas debido a la alta inversin en infraestructura,


creacin y posicionamiento de marca.

La mayora de estos negocio se formaron como un negocio familiar, por lo que las
barreas emocionales juegan un papel clave a la hora de decidir retirarse del rubro.

3.1.2.3.

Rivalidad de los competidores

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco
Atractivo

Cuadro 3.9. Rivalidad entre los competidores

Concentracion

Alta

Baja

Crecimiento de la Industria

Lento

Rapido
Bajo

Costo Fijo

Alto

Diferenciacin

Alta

Baja

Incremento de Capacidad

Grande

Pequeos

Costo de Cambio

Alto

Bajo

Interes estratgicos

Altos

Bajos

Fuente: Elaboracin Propia

36

Existe un bajo nmero de estas empresas, adems hay que agregar que la poblacin es
reducida, por ende todas crean las ms llamativas estrategias para atraer la mayor cantidad
de clientes, generando alta rivalidad. Adems, cabe destacar que actualmente existe un
fortalecimiento del sector de Huanhuali, el cual entrega una gran variedad de servicios,
incluso Bancarios.

La principal caracterstica es que ofrecen amplias facilidades de pagos, siendo esto muy
atrayente para los consumidores, adems de los servicios adicionales

3.1.2.4.

Poder de los compradores

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco
Atractivo

Cuadro 3.10. Poder de los compradores

N de compradores importantes

Escasos

Abundante

Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria

Alta

Baja

Costo de Cambio de los compradores

Alto

Bajo

Amenaza de los compradores de integracin hacia atrs

Alta

Baja

Amenaza de la industria de integracin hacia delante

Baja

Alta

Contribucin de los compradores a la calidad o servicio del producto

Pequea

Grande

Costo total de los compradores contribuido por la Industria

Gran Fraccin

Pequea Fraccin

Rivalidad de los compradores

Baja

Alta

Fuente: Elaboracin Propia

El poder de los compradores es relativamente bajo, ya que individualmente son pocos


poderosos. Y es muy escasa la probabilidad de que los consumidores acten en bloque para
tener poder hacer frente a este sector.

37

3.1.2.5.

Poder de los proveedores

Cuadro 3.11. Poder de los proveedores

N de proveedores importantes

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Poco
Atractivo

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Escasos

Abundante

Disponibilidad de sustitutos para los productos de la proveedores

Alta

Baja

Costo de Diferenciacin o cambio de los productos de los proveedores

Bajo

Alto

Amenaza de la industria de integracin hacia atrs

Alta

Baja

Amenaza de los proveedores de integracin hacia delante

Alta

Baja

Contribucin de los proveedores a la calidad del servicio

Pequea

Grande

Costo total de la industria contribuido por los proveedores

Gran Fraccin

Pequea Fraccin

Importancia de la industria para los beneficios de los proveedores

Baja

Alta

Fuente: Elaboracin Propia

La mayora de estas empresas son sucursales, lo que conlleva que su poder de


negociacin, localmente hablando sea menor, ya que lo hacen en forma centralizada en las
respectivas casas matrices, y no como una tienda regional.

3.1.2.6.

Disponibilidad de Sustitutos

Muy Atractivo

Atractivo

Neutro

Muy Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Poco Atractivo

Cuadro 3.12. Disponibilidad de Sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos

Importante

Escasa

Costos de cambio del usuario

Bajo

Altos

Rentabilidad y agresividad del productor del sustituto

Altas

Bajas

Precio/valor del sustituto

Alto

Bajo

Fuente: Elaboracin Propia

38

La amenaza que viven estas instituciones es muy similar a la de las micro y pequeas
empresas, ya que las nuevas formas de comercio que han ido surgiendo tienen un efecto
transversal, captando la atencin de los consumidores, la que va en aumento. Adems se
debe mencionar la llegada de importantes retail como Jumbo Easy.

3.1.3.

Evaluacin General

Debido a la marcada diferencia que existe entre las micro y pequeas empresas de las
medianas y grandes se ha decidido realizar la evaluacin general tambin por separado, ya
que esto va a permitir obtener con mayor precisin el comportamiento de la industria en la
cual acta el comercio de la ciudad de La Serena centro.

Micro y Pequeas Empresas

Muy Atractivo

Atractivo

Neutro

Actual
Futuro

Poco Atractivo

Cuadro 3.13. Evaluacin General de las Micro y Pequeas Empresa

Muy Poco
Atractivo

3.1.3.1

Barreras de Entrada
Barreras de Salida
Rivalidad entre los competidores
Poder de los compradores
Poder de los proveedores
Disponibilida de los sustitutos

Fuente: Elaboracin Propia

39

Como se puede observar en el cuadro 3.13, el comercio centro no es muy atractivo, del
punto de vista de la fcil entrada de nuevos competidores, adems existen sustitutos de los
productos, los que son ofrecidos por el comercio ilegal y ambulante, creando una fuerte
amenaza por los bajos precios que ofrecen y por la ubicacin en las afueras de los
establecimientos captando de forma inmediata a los consumidores del comercio centro de
La Serena.

Baja rivalidad entre los actores del comercio centro, por lo cual una micro o pequea
empresa que decida instalarse con una marcada estrategia que sea llamativa para los
compradores, generara inmediata atraccin por parte de estos.

Otro factor a considerar es que los proveedores de este tipo de empresas en algunos
rubros presentan amenaza de la integracin hacia adelante.

En el futuro se vislumbra que una de las fortalezas que tiene las micro y pequeas
empresas es la especializacin de sus tiendas, lo que es bastante atractivo, por la facilidad
que permite al momento de necesitar algn producto especifico sobre todo para adultos
mayores que cada ao van ms en aumento por la baja tasa de natalidad, lo que no sucede
en las medianas y grandes empresas debido a su alto grado de diversificacin de sus
productos.

3.1.3.2. Medianas y Grandes Empresas

Muy
Atractivo

Atractivo

Neutro

Poco
Atractivo

Actual
Futuro

Muy Poco
Atractivo

Cuadro 3.14. Evaluacin General de las Medianas y Grandes Empresas

Barreras de Entrada
Barreras de Salida
Rivalidad entre los competidores
Poder de los compradores
Poder de los proveedores
Disponibilida de los sustitutos

Fuente: Elaboracin Propia

40

A diferencia del anlisis anterior, el poder ingresar como mediana o grande empresa
requiere de una mayor inversin inicial, sobre todo por la infraestructura que requieren
instalar, debido a que tienen que estar bajo el perfil de la arquitectura colonial y del plan
regulador que designa a este sector de la ciudad como zona tpica.

Otro factor importante a considerar, es contar con un buen posicionamiento de la


marca, debido a los elevados recursos que en la industria se destinan a esta rea del
negocio.

Los productos son negociados a grandes volmenes, por las casas matrices de las
tiendas, generando un mayor margen de utilidad y la posibilidad de ofrecer ms
promociones a los consumidores del sector centro de la ciudad de La Serena. Las medianas
empresas regionales tambin tienen mayor poder de negociacin debido a los mayores
volmenes de compra.

La gran variedad de tratados de libre comercio que Chile ha firmado en el ltimo


tiempo, han permitido que las empresas tengan mayores facilidades de acceder a productos
que tengan un menor costo de fabricacin.

Por ltimo las medianas y grandes empresas tienen la fortaleza de poder integrarse
hacia atrs, confeccionando sus propias marcas y productos, sobre todo en el rea de
vestuario.

El sector centro en todo su conjunto tiene que aprovechar, para fidelizar a sus clientes,
la novedad que va a generar la apertura de los paseos semi-peatonales, adems de los
esfuerzos que la municipalidad de La Serena realiza para fomentar este sector, ya que si no
reaccionan de manera adecuada los clientes del sector centro se vern atrados por la
instalacin de Jumbo-Easy, como tambin por el fortalecimiento que est teniendo el nuevo
polo comercial que est surgiendo en calle Huanhual.

41

3.2.

ANLISIS FODA
3.2.1
1.-

FORTALEZAS
Variedad de Servicio: En la actualidad el centro de La Serena posee todo tipo de
servicios, como los financieros, manufactura, supermercados, grandes y pequeas
tiendas y consumos bsicos.

2.-

Arquitecturas e iglesias: La ciudad de La Serena resalta por su atractivo colonial


el que se ve expresado en sus edificaciones, adems esta es conocida como la
ciudad de las iglesias, ya que en esta urbe es donde hay ms iglesias por
habitantes en el pas.

3.-

Locomocin: A diferencia de otros sectores o polos comerciales al centro de la


ciudad llegan todos los medios de transportes pblicos provenientes de distintos
localidades de la regin, como microbuses, taxis, colectivos).

4.-

Tradicin de algunos locales: Una serie de empresas que se ubican en el centro


de La Serena tienen una gran cantidad de aos de funcionamiento, convirtindose
en locales emblemticos de la ciudad. Adems de que muchos de estos locales son
de empresarios de la zona.

5.-

Inquietud de los Turistas por conocer el centro de cada Ciudad: Por lo general
la llegada de turistas trae consigo la inquietud de estos por conocer el centro de
cada urbe. La ciudad de la Serena no est ajena a esta realidad puesto que es
conocida como la segunda ciudad ms antigua de Chile, donde la arquitectura e
historia que esta posee se refleja con mayor esplendor en el centro de la ciudad.

42

6.-

Presentar un comercio abierto: Con la construccin de los paseos Semipeatonales, el centro de la ciudad se convierte en un sector donde las personas
pueden realizar compras en un ambiente al aire libre, sin que todos los locales
estn concentrados en una sola edificacin

3.2.2. DEBILIDADES
1.-

Escasa Oferta de estacionamiento: El insuficiente nmero de estacionamiento y


el cobro de los existentes trae consigo la poca afluencia de pblico o bien la corta
permanencia de estos en el centro, lo cual aleja a los potenciales consumidores
que poseen vehculos particulares.

2.-

Poca Seguridad y problemas de iluminacin: Este sector comercial se


caracteriza por su escasa seguridad frente a otros polos comerciales,
especialmente en horarios de poca afluencia de pblicos con sectores poco y
deficientemente iluminados.

3.-

Vitrinas poco atractivas: No existe una uniformidad en la promocin de vitrinas,


existiendo grandes diferencias entre unos y otros locales.

4.-

Bajo nivel de Asociatividad y Continuidad en Campaas Publicitarias: Estas


son una de las debilidades ms grandes que presenta actualmente el comercio
centro de la ciudad, esto porque a pesar de las distintas actividades que se han
llevado a cabo para reactivar este sector, no ha existido una continuidad y trabajo
en conjunto de los comerciantes, donde tan solo una pequea fraccin de estos
participa de las diferentes actividades programadas.

43

5.-

Horarios de atencin en tiendas, Iglesias y Museos: Actualmente la gran


mayora de los locales establecidos en el comercio centro no abren sus puertas los
das Sbados, razn por la cual los consumidores no asisten a este sector durante
los fines de semana. A esto se agrega la escasa informacin que existe de los
horarios de atencin de iglesias y museos ubicados en este polo comercial.

6.-

Venta Ilegal: Este tipo de actividad perjudica directamente en las ventas a los
comerciantes legalmente establecidos, adems de dar un aspecto de poca
confianza e inseguridad en el sector.

7.-

Las Formas de Pago: Uno de los problemas que han tenido que enfrentar los
comerciantes del centro es el relacionado con la forma de pago, la que por lo
general se hace en efectivo o con cheques, siendo el crdito muy escaso en el
sector, donde solo algunos locales han alcanzado alianzas con grandes tiendas
para utilizar este tipo de beneficio.

8.-

No existen centros informativos ni atencin al cliente: A diferencia de otros


centros comerciales, como Mall Plaza La Serena, el comercio centro no posee
atencin al cliente ni focos informativos que permitan una mejor atencin a los
consumidores.

3.2.3. OPORTUNIDADES
1.-

Paseos Semi - Peatonales: Con la construccin de los paseos semi-peatonales se


espera un aumento en la afluencia de pblico en el centro de la ciudad, adems de
otorgar un aspecto ms atractivo a la infraestructura colonial que presenta este
sector.

44

2.-

Aprovechar el pblico que visita la Tienda Ripley: Un importante nmero de


consumidores que visita el comercio centro lo hace para realizar compras en la
tienda Ripley, pblico que puede ser atrado por el sector con diferentes ofertas.

3.-

Pblico que permanece en el centro en horario de colacin: En la actualidad


hay gran cantidad de personas que trabajan en el centro, y que se mantiene en este
lugar en horarios de colacin.

4.-

Remodelacin y recuperacin de espacios: Al presente, muchos edificios


pueden ser recuperados y rediseados para entregar diversos servicios como Pub y
Restaurant.

5.- Variedad de centros Educacionales: En el sector centro existe una gran cantidad
de colegios, institutos y universidades, las que se pueden encontrar tambin en las
inmediaciones del lugar estudiado. Esto permitira poder captar al pblico joven que
transita en el lugar.
6.- Atencin personalizada: Las pequeas y medianas empresas pueden entregar u
ofrecer productos y servicios de una manera ms personalizada, lo que podra
cautivar a los clientes que actualmente visitan el centro.
7.- Proyecto de mejoramiento lumnico: Actualmente se encuentra en ejecucin este
proyecto debido a que la ciudad de La Serena est protegida contra la
contaminacin lumnica, es por esto que se han invertido aproximadamente 3.500
millones de dlares, los cuales han mejorado 13.500 puntos lumnicos en la comuna
de La Serena.

45

3.2.4. AMENAZAS
1.-

Fortalecimiento de nuevos sectores comerciales: La llegada del Mega Mercado


JUMBO a un costado del Mall Plaza La Serena y el actual apogeo que est
teniendo el sector de Huanhuali, hace prever una disminucin de pblico en el
centro de la ciudad para los prximos meses.

2.-

Mall de Coquimbo: En la actualidad se evala la posibilidad de instalar un Mall


en la ciudad vecina de Coquimbo, lo que provocara no solo una disminucin de
pblico en el actual Mall, sino que afectara de sobre manera al sector centro.

3.-

Venta Ilegal: El aumento de este tipo de actividad, tales como la piratera audio
visual y vestuario, amenaza constantemente con el cierre de muchos locales del
centro debido a la disminucin de las ventas.

4.-

Hermoseamiento de la ciudad de Coquimbo: La actual administracin de la


Municipalidad de Coquimbo tiene como objetivo el mostrar a esta localidad como
ciudad turstica, para ello se han llevado a cabo diversas inversiones para
embellecer la ciudad, como La Cruz del Tercer Milenio, La Mezquita, Empalme y
el Barrio Ingles.

46

CAPTULO IV: DETERMINACION, DETECCION Y CARACTERIZACION DE


LAS NECESIDADES DEL MERCADO OBJETIVO
4.1.

Mtodo de determinacin

Con el objeto de obtener informacin sobre el pblico del comercio centro, se llev a
cabo una encuesta con una muestra representativa del total de la poblacin de la ciudad de
La Serena. El procedimiento de muestreo utilizado fue no probabilstico, siendo este el
mtodo por conveniencia, donde se seleccion los elementos de la muestra de acuerdo a
sexo y edad de la poblacin, segn censo del ao 2002. Cabe sealar que las edades de los
encuestados fueron agrupadas en un comienzo en siete rangos diferentes 24 . Finalizado el
cuestionario, dichos rangos fueron disminuidos a tres, siendo el primero de ellos Edad
entre 15 y 29 aos, el segundo Edad entre 30 y 49 aos y finalmente Edad sobre los 50
aos

Una vez obtenida la muestra segn las caractersticas antes sealadas, se determin el
nmero a encuestar a travs de la proporcin de individuos que viven en La Serena segn
sexo y edad. La razn de utilizar esta metodologa es porque la encuesta fue llevada a cabo
en el centro de la ciudad, especficamente al pblico que transita en el radio que comprende
la zona ZC-1 del plan regulador de La ciudad de La Serena.

Para determinar el tamao de muestra se utiliz una tcnica estadstica tradicional, lo


que arroj una muestra de 156 personas, con un 95% de confianza (K=2), un error muestral
del 8% y un nivel de mxima incertidumbre (p = 0,5; q = 0,5). Cabe sealar que este error
se encuentra dentro de lo aceptado en los estudios de mercados, en los cuales admiten hasta
un 10%.

24

Ver Anexo C: Muestra de encuestas realizadas en el centro de La Serena

47

Para llevar a cabo la investigacin, el instrumento utilizado fue el cuestionario,


debido a la ventaja que presenta respecto a otras metodologas, como son su rapidez,
anonimato del encuestado, ndice de respuesta elevada y su precodificacin lo que permite
facilitar la tabulacin y anlisis. El cuestionario aplicado estuvo compuesto por un total de
24 preguntas 25 , el que incluy aspectos tales como: calles por la que ms se transita, lo
menos atractivo del centro para el encuestado, forma de pago utilizado, razn de pago,
medio de transporte que utiliza para llegar al centro, edad y sexo.

4.1.1

Resultados relevantes de la encuesta

4.1.1.1. USTED COMPRA EN EL CENTRO DE LA SERENA?


Grfico 4.1. Compra en el centro?

Si
85,9%

Si
No
14,1%

No

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

En el grafico 4.1 se puede observar que el 85.9 por ciento de la poblacin que visita el
comercio centro de la ciudad realiza algn tipo de compra, lo cual refleja que el consumidor
no ha dejado de demandar productos y servicios en este sector a pesar de la oferta de otros
polos comerciales.

25

Ver Anexo D: Encuesta comercio centro de La Serena

48

4.1.1.2. QUE FORMA DE PAGO UTILIZA PARA COMPRAR EN EL CENTRO?

Grfico 4.2. Forma de Pago


66,42%
70%
Efectivo

60%
50%

Tarjeta de credito de grandes


tiendas
Cheque

40%

Letras

23,13%

Tarjetas de credito como


VISA, M ASTER CARD
Red Compra

30%
20%

4,48%

3,73%

0,75%

1,49%

10%
0%

1
Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

Con este grfico se puede apreciar que la mayora de las personas que realizan compras
en el comercio centro utilizan la forma de pago en efectivo (66, 42%), seguido por las
tarjetas de crditos de grandes tiendas (23,13%). En conjunto presentan el 90% de las
preferencias, lo que demuestra que los clientes que vistan el centro se dirige con efectivo
para realizar sus compras, adems de utilizar las citadas tarjetas que en muchos locales es
recibida por las alianzas estratgicas que locatarios del centro han hecho con estas grandes
empresas, dando de esta forma una mayor posibilidad de pago para los consumidores

49

4.1.1.3. POR QUE USTED COMPRA EN EL CENTRO?

Grfico 4.3: Razn de compra


44,03%

M ejor acceso de locomocin

45%
Variedad de productos

40%
35%

Variedad de servicios

30%
25%
20%
15%

14,18%

14,93%
8,21%
10,45%

5,22%

2,99%

10%
5%

Belleza arquitectonica del


centro
Por la atencin que le ofrecen

Aprovechar el tiempo que


implica realizar tramites
bancarios
Porque despues de realizar los
tramites realiza una visita

0%
1
Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

En el siguiente grfico se denota claramente que la primera razn de comprar en el


centro por los consumidores es de preferencia por la variedad de productos que entrega este
sector (44,03%), seguido por el mejor acceso a locomocin (14,93%) y la visita que
realizan las personas despus de llevar a cabo diversos tramites (14,18%). Cabe destacar
que a pesar de la arquitectura colonial que entrega el centro de la cuidad, este no es un
factor considerado por los individuos a la hora de realizar sus compras. Lo mismo ocurre
con la atencin que en general esta ofrece.

50

4.1.1.4. QUE ES LO QUE MENOS LE ATRAE DEL CENTRO?

Grfico 4.4. Lo menos atractivo del centro

8,33%

20,51%
25%

5,13%

La suciedad o falta de Higene


La Venta Ilegal
La Iluminaria
El Horario de Atencin
La inseguridad
El poco atrativo de algunos locales
N.A.

1,92%

29,49%

9,62%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

Con este grfico se aprecia que para ms de la mitad de los encuestados, el comercio
centro de La Serena no entrega una adecuada seguridad, acompaado de la venta ilegal que
existe en el sector (29,49 y 25 por ciento respectivamente). Estos son factores que deben ser
considerados para hacer el centro ms agradable para los consumidores.

51

4.1.1.5. QUE MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZA PARA DIRIGIRSE AL


CENTRO?

Grfico 4.5. Medios de transporte utilizado para dirigirse al centro


2,56%

22,44%

17,31%

0,64%

4,49%

Auto Particular

Colectiv o y micro

Colectiv o
Micro
Radio Taxi

Auto particular y Radio taxi


Micro y a pie
Auto particular y Colectiv o

A Pie
Otro

Colectiv o y a pie

0,64%
0,64%
0,64%

32,05%

17,95%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

En el grfico 4.5 se puede observar que la mayor cantidad de personas que visita el
centro llega en medios de transportes pblico, como son los colectivos y micro buses con
32,05 y 17,31 por ciento respectivamente. Otro gran porcentaje lo hace en auto particulares
y un 22,44 por ciento a pie, donde este ltimo se explica porque gran parte del pblico que
se mueve en el lugar tiene residencia en el sector, adems del sector de Las Compaas.

52

4.1.2.

Necesidades del Pblico objetivo

En base a la encuesta llevada a cabo al pblico del comercio centro de La Serena, se


puede realizar un anlisis de las necesidades percibidas por este, en temas relacionados con
el entorno en el que estn insertos los distintos locales del sector, tema que se puede
plasmar con la pregunta sobre Qu es lo que ms le atrae del centro? 26 , donde el 23,08
por ciento se inclina por la Diversidad de precios y productos que entrega el sector,
seguido por la La belleza arquitectnica y Diversidad de Servicios, con un 22,44 y
15,38 por ciento respectivamente. Este resultado permite tener una idea de las fortalezas
que presenta el centro urbano, y como deben ser aprovechadas para conservar a su pblico.
Pero es importante sealar que un 21,79 por cientos de los encuestados no se identifica con
ningunas de las alternativas entregadas. Esta situacin se repite con la pregunta sobre lo
menos atractivo que posee el lugar, donde un 20,51 por ciento responde Ninguna de las
Anteriores, situacin que se observa en cuadro 4.4.

La relacin entre los tres grupos de edades estudiados y sus respectivas respuestas en
temas de inseguridad y venta ilegal, son factores que deben ser previamente analizados 27 .
Para los individuos que oscilan entre los 15 y 29 aos de edad la inseguridad representa un
24,1 por ciento de rechazo, siendo el mayor en este rango, seguido por la venta ilegal y
malos horarios de atencin. Para los encuestados entre 30 y 49 aos y de 50 y ms la
situacin no es diferente, ya que para el primero de ellos la inseguridad representa el 38,3
por ciento de respuesta, mientras que para el segundo grupo se advierte un 23,8%. Por
ltimo la venta ilegal que se observa en las calles principales del centro tambin presenta

26

Ver Anexo E: Lo ms atractivo que presenta el centro

27

Ver Anexo F: Cruce: Edades v/s Lo menos atractivo del centro

53

un bajo grado de aceptacin con el 26,7 y 28,6 por ciento para cada uno de los
mencionados grupos.

Dentro del anlisis es necesario tomar en cuentan las respuestas que presentan los
individuos a la hora de separarlos por sexo28 . En este punto las mujeres presentan un gran
nivel de aceptacin por la diversidad de precios y productos que ofrece el sector (25 por
ciento), adems de la belleza arquitectnica que se puede observar en el casco histrico de
la ciudad, esto con un 22,5 por ciento. Pero esto se contrapone con la negativa sobre temas
como la inseguridad y venta ilegal que existe en el entorno (32,5% y 30% para cada uno).

Para el caso de hombres los resultados arrojados, no difieren en gran medida al de las
mujeres, esto porque para el gnero masculino la inseguridad en el sector y la venta ilegal
de diversos artculos en las calles cntricas, representa gran parte de su disconformidad con
26,3 y 19,7 por ciento para cada una de ellas. Pero a pesar de que ambos gneros coinciden
en sus respuestas, la diferencia en los que a porcentaje se refiere, los hombres presentan una
minora.

En relacin a lo positivo que posee el sector, para el caso de los hombres, la mayora
destaca la belleza arquitectnica y la diversidad de productos, respuestas que en alguna
medida se asemejan al de las mujeres.

Pero el objetivo de este estudio no es solo conocer las necesidades del pblico que
asiste al centro de La Serena, en lo que al entorno se refiere, sino tambin de los
requerimientos que estos tienen de los locales establecidos en el radio comercial que se ha
estado analizando. Para ello se llev a cabo una encuesta telefnica para poder medir el
28

Ver Anexo G: Cruce Sexo v/s lo menos atractivo del centro y lo ms atractivo

54

grado de satisfaccin que tienen los consumidores 29 , estudio que tiene por objeto conocer la
percepcin que tienen estos del comercio centro serenense.

Para poder realizar la encuesta telefnica se recopil informacin sobre clientes del
comercio centro de La Serena que alguna vez participaron en un programa de beneficios
del centro. Esta informacin se tom de la actividad El comercio centro de La Serena Le
Pone Pino al 18 30 .

Aleatoriamente se tomaron 51 personas de diversos lugares de La Serena y Coquimbo


que participaron en la citada promocin (Muestreo por conveniencia), esta cantidad de
encuestados se determin, en base a la tendencia de respuesta que se observaba de los
clientes del centro de La Serena, realizando un corte, en 51 personas, ya que la tendencia de
respuestas no variaba a medida que se aumentaran los encuestados, arrojando as que el
45,1 por ciento de los encuestados quedan satisfechos cuando compran en el centro de La
Serena y el 41,2 por ciento se siente neutral con respecto a su compra 31 . A su vez las
necesidades que se manifestaron en esta encuesta telefnica estn mayoritariamente
enfocadas a la buena atencin que desean recibir los consumidores por parte de la empresa
donde compran y adquieren descuentos.

Con respecto a la buena atencin, las repuestas son: mayor personal para atender,
rapidez en la atencin y una infraestructura necesaria para que el cliente se sienta cmodo
en el local (33,5 por ciento de los encuestados reflejaron esta necesidad). Los descuentos
por su parte fueron orientados a temas variados como es la tercera edad, das de descuentos
especficos, descuentos por compras o prxima compra y generar 2x1.
29

Ver Anexo H: Encuesta telefnica

30

Campaa realizada por la Cmara de Comercio y Turismo de La Serena, ao 2003

31

Ver Anexo I: Cuando usted compra en el centro de La Serena se siente?

55

Grfico 4.6 Qu le gustara a usted recibir en un programa de beneficios?

Horario continuado
Facilidades de pago

Obsequios
Descuentos

Atractivos precios

Buena atencin

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

Como se aprecia en el grafico 4.6 las necesidades de los clientes son tangibles, esto se
puede destacar en la pregunta Qu tipo de producto o servicio adquirira en el centro de
La Serena con mayor frecuencia si este constara con un programa de beneficios?. Los
encuestados respondieron en un 37,3 por ciento que preferiran adquirir abarrotes y
autoservicio si estos productos estuvieran en un programa de beneficios. La segunda
alternativa ms nombrada fueron tiendas y vestuario con un 27,5 por ciento del total 32 . Con
estos resultados y los de la encuesta realizada en el comercio centro se puede afirmar que
las necesidades de los clientes con respecto a los beneficios que los locales le pueden
otorgar son de productos necesarios para el desarrollo del diario vivir como lo es la
alimentacin y vestuario, pudiendo ser estos a travs de descuentos, 2x1 en productos y
precios rebajados.
32

Ver Anexo J: Que productos adquirira si constara con un programa de beneficios?

56

Es bueno resaltar que el 66,7 por ciento de los encuestados encuentra que el comercio
centro de La Serena le entrega beneficios 33 tales como la variedad de servicios y productos
(pblico como privado) y la cercana que tiene el centro de sus hogares o trabajos (teniendo
ambas alternativas con una respuesta de un 19,6 y 21,6 por ciento por parte de los
encuestados). Esto nos afirma que el consumidor que asiste al centro tiene como prioridad
los alimentos y vestuario, ya que se puede observar esto en las respuestas dadas en las
encuestas realizadas.

4.1.3.

Caractersticas del pblico objetivo

Para poder determinar las conductas que presentan los individuos en el centro de la
ciudad, se realiz observaciones del comportamiento de estos, donde se consideraron
factores relacionados con la forma de actuar que tienen las personas en las diversas calles
del sector, en donde se realiz observaciones de vitrinas; las formas de trasladarse; la
interaccin de los transentes con la venta ilegal, infraestructura de las calles y paseos
semi-peatonales. Adems se observ la conducta de los individuos con el comercio
legalmente establecido, siendo estos especficamente locales del sector, donde se busca
analizar la relacin entre cliente-vendedor.

La metodologa de trabajo consisti en disear un sistema de observacin estructural,


natural y directa lo que signific realizar una pauta de observacin 34 , con

la nula

intervencin del escenario estudiado. Para ello se determino un N poblacional de 117.831


individuos mayores de 15 aos residentes en la ciudad de La Serena, con un error muestral
del 10 por ciento, lo que implico un n muestral de 100 personas.

33

Ver anexo M: Tabla y Grfico N2 Encuentra usted que el comercio centro de La Serena le entrega
beneficios?
34

Ver anexo K: Pauta de Observaciones centro de La Serena

57

Las vas seleccionadas 35 del centro de La Serena fueron Almirante Arturo Prat y
Cordovez entre las calles Los Carrera y Jos Ignacio Cienfuegos, adems de
Balmaceda entre Cordovez y Prat. Los resultados arrojados son los que a
continuacin se explican:
1.

Calle Almirante Arturo Prat entre Los Carreras y Jos Ignacio

Cienfuegos

Esta es una calle que se caracteriza por la alta cantidad de pblico que transita en el
lugar, principalmente en los horarios de oficina (9:00 14:00 hrs. y 16:00-19:00 hrs.). Esto
se explica porque, gran parte de los transentes utilizan esta calle como va de acceso a
edificios pblicos como Municipalidad e Intendencia, especialmente en la interseccin
entre Los Carreras y Balmaceda. Pero despus de las 19:00 hrs., la afluencia de pblico
tiende a disminuir.

En la calle Prat los individuos no tienden a observan en forma detenidas las vitrinas de
los locales, por lo general solo caminan, pero con mucha seguridad, en forma uniforme y
al costado de las respectivas calzadas. Todo esto se explicara por la escasa venta ilegal y
comerciantes ambulantes, adems de ser una calle bastante iluminada y habilitada para el
transito vehicular.
2.

Calle Balmaceda entre Prat y Cordovez"

Esta va al ser analizada presenta ciertas caractersticas que son importantes considerar,
esto porque a pesar de ser un punto importante en el sector centro, los individuos
observados en los das de semana por lo general no se detiene para ver vitrinas, si lo hacen
es por lo general para demandar cafs que se ofrecen en el lugar. Al caminar lo hacen en

35

Ver Anexo A: Mapa de la zona ZC-1

58

forma muy apresurada e insegura. Despus de las 18:00 hrs. el pblico disminuye
considerablemente, pero aun transitan ciertas personas que al dejar sus trabajos circulan por
el lugar como va de acceso en direccin a las calles Cordovez, Cienfuegos y la Avenida
Francisco de Aguirre.

En relacin a la oferta que entrega el comercio se estacan los cafs y la Galera Caracol,
adems de bancos y servicios financieros. Entrada la anoche, la gente que se mueve en el
lugar lo hace de manera insegura y desconfiada, estos se explicara por la baja luminosidad
del alumbrado pblico y de ciertos locales comerciales

Las observaciones realizadas un da sbado, entre las 13:00 y 14.00 hrs., nos indica la
escasa cantidad de transentes, esto debido al no ser un da laboral cotidiano. Solo se
observan ciertas personas en los cafs instalados en el lugar.

3.

Calle Cordovez entre Los Carreras y Jos Ignacio Cienfuegos

Cordovez es una de las rutas ms importante que posee el sector centro. Esta calle
presenta la mayor cantidad de locales comerciales, tanto como pequeas y grandes
empresas, las que hacen que este lugar se transforme en un punto neurlgico, donde la
afluencia de pblico es la ms elevada al ser comparada con otras vas.

Por lo antes descrito, es que la observacin present gran concentracin en este


fragmento, siendo analizado en diversos das y horarios. Las conclusiones son las que se
describen a continuacin.

59

Durante un da viernes y en horario entre 11:00 y 12:30 hrs. se pudo advertir una gran
cantidad de personas circulando a lo largo de la calle, las que presentaban variadas
conductas, esto porque de las 6 personas observadas al azar, 2 de ellas lo hacan a pasos
muy apresurados, y sin la intencin de detenerse a observar las vitrinas del comercio. Las
otras cuatros personas se trasladaban con cierta calma y observando vitrinas. Pero ninguna
de ellas ingreso a local alguno.

Un da jueves en los horarios que comprende entre 20:00 y 20:45 hrs. el total de las
personas observadas caminaban con tranquilidad. La calle en este horario se caracteriza por
la baja cantidad de vendedores ilegales y ambulantes, realidad muy distinta a los horarios
de la maana y a partir de las 17:30 hrs. Desde de las ocho y treinta de la noche solo
quedan algunos locales abiertos, entre ellos las grandes tiendas como Ripley, Tricot,
Corona, Din, adems de cafs, restaurantes, farmacias y algunos pequeos locales
comerciales, especialmente en las intersecciones que comprenden calle Balmaceda y Jos
Ignacio Cienfuegos.

Las observaciones llevadas a cabo durante un da martes en los horarios entre las 19:00
y las 20:40, arroja resultados semejantes al descrito en el prrafo anterior, y que en
definitiva no dista de lo ya observado.

El estudio termin con la aplicacin de la observacin un da sbado entre las 12:30 y


14:00 hrs. Aqu el comportamiento de los individuos se caracteriza por la gran cantidad de
grupos familiares que transitan por el lugar, los que se trasladan en forma muy calmada y
serena. Se detienen en las vitrinas, y un gran nmero de ellos ingresan a los locales, pero
generalmente no realizan compras. Adems circulan un gran nmero de personas que
oscilan los 30 y 40 aos, los que van por lo general acompaados y con un comportamiento
muy similar al descrito anteriormente.

60

Esto lleva a concluir que el comportamiento que adoptan los individuos en el centro de
la ciudad es variado, el cual depende del horario de observacin. Por lo general, los das de
semana, las personas no se dirigen al centro con una idea de compra, la gran mayora
realiza la demanda de bienes en forma espontnea, es decir, sin previa planificacin.
Adems muchas de la gente que se mueve en el sector trabajan en las cercanas y se
trasladan por el lugar por una razn netamente laboral, donde se observan vitrinas pero no
de manera concentrada. Pero para un da sbado el pblico tiende a cambiar de actitud,
puesto que la gran mayora se dirige al centro por un tema de distraccin en compaa del
grupo familiar.

Ahora bien, es importante considerar que el consumidor que va al centro de la ciudad


de La Serena adems de tener una determinada cultura de compra, tambin se comporta el
consumidor chileno, el cual ha estado cambiando en los ltimos 20 aos en donde se
pueden observar el surgimiento de 4 segmentos de la poblacin, los que determinaran el
futuro de Chile. Los ancianos, las mujeres activas, los jvenes y la nueva clase media.

Todos los estos nuevos grupos que estn surgiendo son un atractivo para el comercio
centro de La Serena, ya que por la variedad de servicios, la cercana que tiene con respecto
a las universidades, lugares de trabajo y las viviendas de adultos mayores.

El mayor grupo que compra en el sector es esta nueva clase media, siendo el 25% de
las familias chilenas, con un ingreso superior a los $300.000, representando el 20% del
gasto total de los hogares. Este es un grupo que est ascendiendo y mejorando su calidad de
vida de manera impresionante, siendo el grupo ms poderoso del momento 36 .

36

Datos Obtenidos de http://www.adimark.cl/, Como son los nuevos chilenos.

61

CAPTULO V: DISEO DE INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION


5.1.

Investigacin de localidades

Para realizar el diseo de las herramientas de fidelizacin enfocadas para el cliente del
comercio centro de la ciudad de La Serena se busc las ciudades ms parecidas a la
estudiada en conductas de compras de los clientes, cambios evolutivos del comercio y
estructuras similares de comercio centro. Es por ello que la investigacin se centr en 2
ciudades dentro de nuestro pas que asemejan al comercio centro de La Serena y una ciudad
internacional.

5.1.1.

5.1.1.1

Localidades Nacionales.

Ciudad de Santiago.

Hoy el centro de Santiago posee diversos atractivos caractersticos aparte de la


arquitectura que antiguamente lo diferenciaba, como son los paseos peatonales y semipeatonales; ciclocarros de paseo para la tercera edad; jardineras en las calles principales;
inspectores ubicados en puntos estratgicos; instalacin de baos pblicos y tomas de
agua; locales de venta de diarios y revistas (ubicados cada 200 metros en las calles ms
transitadas del centro, como es el caso del Paseo Ahumada y Calle Estado); el
fortalecimiento de locales ubicados con salida a las calles para dar un mayor realce a los
paseos peatonales; lustrabotas ubicados en las calles principales (todos uniformados
ofreciendo sus servicios). De esta manera podemos visualizar como el centro de Santiago
potencia la gente que trabaja en el lugar para generar un entorno agradable y placentero.

62

Un punto necesario de recalcar es que los locales del centro de la ciudad exponen los
nombres de sus empresas en los frontis de las calles, donde estn suficientemente
iluminados, identificados y completamente a la vista de los consumidores. Las vitrinas
estn suficiente iluminadas tanto de da como despus del atardecer, es por ello que las
personas al caminar observan con mayor detencin estas. Se encuentran en los paseos
peatonales lugares para descansar, que por lo general son utilizados por personas de la
tercera edad, mujeres y nios. La cantidad de automviles que llegan al centro es tan
grande que se utilizan edificios estacionamientos (los cuales se pueden ver en las mayoras
de las capitales del mundo, por una mejor utilizacin del espacio). Las calles que no son las
principales tambin poseen una muy buena iluminacin.

En el horario que por lo general se utiliza de colacin (13:00 a 15:00) los transentes
observaban las vitrinas de los locales con mayor inters, esto se ve reflejado en personas de
todas las edades.

No se observ venta ilegal en las calles del centro en los horarios entre las 12:00 y
18:00 PM, pero s hay comercio ambulante establecido y autorizado por la I. Municipalidad
de Santiago. Algo de gran importancia es el horario continuado que posee el centro

5.1.1.2.

Ciudad de Via del Mar.

Esta ciudad posee un comercio centro de caractersticas muy similares a las de La


Serena. En lo que respecta al horario de atencin, los comerciantes abren entre las 10:00 a
10:30, la mayora funciona de corrido porque trabajan a dos turnos, hay otros que cierran a
las 13:00 o 13:30 hrs. y despus abren a las 17:00 o 17:30 y cierran 20:30 o 21:00 37 .

37

Roncagliolo Miguel, Vice Presidente Cmara Comercio Via del Mar A.G, (2005)

63

La calle Valparaso, principal arteria que concentra el comercio en Via del Mar, desde
hace 10 aos se transform en paseo peatonal en las fechas cercanas a Navidad y Ao
Nuevo. El paseo peatonal se ha transformado en desventaja, segn observado por la
Cmara de Comercio de Via del Mar, porque lo normal es que la calle ofrezca espacio
para vehculos y para los peatones; si una persona tiene que ir al banco, aunque no tenga
intencin de comprar mientras va en el trayecto s le llama la atencin algo lo compras, es
un cliente espordico y fortuito. Ahora con los paseos peatonales, a mayor espacio, mayor
ambulante, las veredas se llenan de venta ilegal y las personas para hacerles el quite no
vitrinean y menos compran.

Posee diversas galeras que recuerdan el antiguo centro viamarino (las cuales son
conservadas en buen estado) y resulta una mezcla entre las nuevas y antiguas tendencias del
comercio.

5.1.2

5.1.2.1.

Localidad Internacional

Ciudad de Montreal, Canad.

La ciudad de Montreal, es una ciudad con 3.400.000

habitantes con ms de 80

diferentes tipos de etnias. Se caracteriza por ser una ciudad moderna y dinmica,
conjugando su belleza arquitectnica y la variedad en edificios histricos y museos.

Esta es una ciudad consumista, debido principalmente al alto poder adquisitivo con el
que cuentan los habitantes no solo de Montreal, sino de Canad, por tanto se puede
observar que los locales comerciales tienen constante movimiento, en todas las pocas del
ao.

64

Con respecto al funcionamiento, su horario de apertura es a las 9:30 de la maana hasta


a las 18:00, con una atencin de corrido, exceptuando los cafs, pub y restaurant, que tiene
un horario de atencin ms extendido. Otra caracterstica es con la iluminacin que
cuentan, tanto en las vitrinas, calles y los propios locales que utilizan diversos sistemas de
iluminacin.

La atencin es totalmente dirigida al cliente, caracterizndose por la inmediatez que


utilizan al momento de entrar al local, generando la cultura de que si el tiempo de espera es
superior a los 5 minutos aproximadamente, la tienda es considera como un mal sitio para
realizar las compras. Existe una constante preocupacin por saber las necesidades de los
clientes y saber la percepcin que tiene de sus locales, por lo cual se hacen constantemente
encuestas, donde a los clientes se le ofrecen descuentos entre un 10% y 15% para su
prxima compra, tambin les entregan la encuesta para llevrselas y para asegurarse de la
devolucin de las encuestas, se les entrega un sobre con las estampillas incorporadas, para
que la depositen en los buzones del correo.

Existen determinadas calles, que se caracterizan por la oferta que ofrecen, donde se
encuentran:

Prince Arthur, esta calle se caracteriza por poseer varios locales de distraccin como
son los cafs, donde la gente se junta despus de sus labores, a tener un momento de
distraccin.

San Denis: esta calle es netamente comercial, donde se encuentran concentrado la


mayor diversidad de locales tanto en su tamao, como en la oferta que entregan a los
clientes. Se pueden hallar grandes centros comerciales emplazados en el polo central de la
ciudad y a un costado pequeos locales de marcas reconocidas, como tambin empresas
locales, todo esto rodeado de calles donde se encuentran grandes edificios de empresas,
bancos, universidades y hotelera.

65

Un punto en comn, entre la ciudad de Montreal y La Serena, es la falta de


estacionamiento que existe en el sector por lo que la gente utiliza mucho las bicicletas
adems del transporte pblico como el metro, buses y radio taxis.

Durante el verano, fechas especiales y los fines de semana, se pueden observar variadas
presentaciones de carcter cultural, como: Muestras de pintura, msica, cine y festivales.

Fundamental para la gran afluencia en el centro es la seguridad, donde existe la


tranquilidad de caminar por las calles tanto en el da como a altas horas de la noche, adems
la alta iluminacin que existe, lo que da una mayor seguridad y confianza para transitar
por el sector a los habitantes y turistas de la ciudad.
5.2.

Diseo de herramientas de fidelizacin.

Antes de que una empresa u organizacin decida preocuparse por la desercin de sus
clientes o por comenzar un proceso de fidelizacin deber realizar la siguiente pregunta:
Vale la pena conservar a los clientes?...

Este es el punto de partida que permitir saber cual es la real posicin en la que la
empresa se encuentra frente a la importancia que les entrega a sus consumidores. Si
considera que conservarlos es una propuesta interesante y el esfuerzo merece la pena,
tienen que cumplirse las siguientes condiciones:

1. Conocer el costo de conseguir nuevos clientes y el de retener a los ya existentes.

2. Conocer el valor de mantener a un cliente (esto es; la rentabilidad que nos dar a lo
largo del tiempo)

66

Muchos estudios indican que atraer a nuevos clientes implica los siguientes costos:
Comunicacin, promocin y ventas; Realizacin de propuestas. (El tiempo es oro); El costo
de realizar entregas rpidas, segn las ofertas realizadas en un primer momento y el costo
de corregir las posibles fallas en las primeras entregas. Por otro lado se ha comparado la
mantencin de los clientes actuales, en donde los costos en que se incurre son: mantener la
relacin, incluyendo tiempo y comunicacin; El trato y las condiciones especiales, desde un
almuerzo hasta un descuento, para mejorar la oferta y mantener el contrato.

Estudios genricos indican que conseguir un cliente nuevo cuesta entre un 25 y 400 por
cientos ms que mantener a los clientes existentes. Por tanto, un incremento del 5 por
ciento en la tasa de retencin puede incrementar los beneficios desproporcionadamente, en
hasta un 75 por ciento. 38

Debido a las caractersticas que presenta el comercio centro, es ms fcil y de menor


costo, aumentar sus ventas con los actuales clientes, que obtener clientes nuevos. El costo
de adquisicin de nuevos clientes es entre 5 y 10 veces superior al de mantener los actuales.

Previo a que los locales comerciales del sector centro de la ciudad de La Serena, se
interiorice en el tema de lealtad al cliente, es esencial comprender que antes de realizar
cualquier proceso de fidelizacin, es necesario comprender que hay que satisfacer a los
clientes, porque como dice Jacques Horovitz No implante estrategias de fidelizacin
hasta que no est seguro de que ha hecho todo lo que esta en sus manos acerca de la
satisfaccin de sus clientes y an as esta perdiendo clientes.

La expresin del deseo de satisfaccin (Barroso y Martn. 1999) lleva implcita un alto
nivel de conocimiento de las necesidades de los individuos. Es aqu donde la oferta de la

38

Horovitz Jacques. (2000). Los siete secretos de servicio al cliente. Primera edicin en espaol. Pg. 77 a

79.

67

empresa interviene, tomando como propia la necesidad del cliente para ofrecerle una
respuesta que ste no puede o no desea solucionar por sus propios medios. 39

Por lo anterior se debe comenzar con un proceso de conocimiento del consumidor, en


donde las empresas tienen que comprender que son los clientes, los que les permite existir,
luego de internalizando esto, se pueden generar procesos de fidelizacin. Donde existen
reglas que hay que cumplir a cabalidad las que Jacques Horovitz explica claramente como:
Lo que no hay que hacer:

1. No confiar en que los clientes expresen sus necesidades. Hay que utilizar la
intuicin acerca de ellos.

2. No cesar en el empeo de conocer las necesidades de los clientes por el hecho de


que ellos lo hayan expresado en los estudios de satisfaccin latente (o implcita).

3. No luchar contra las percepciones o expectativas de los clientes: hay que


gestionarlas.

4. No decir que el cliente no siempre tiene la razn, la tiene desde su punto de vista.

Por ltimo, existe una tendencia generalizada de asociar fidelizacin con programas de
recompensa, privilegios, descuentos o puntos y, con ello, a convertir un objetivo estratgico
para la compaa en una mera herramienta tctica, cuando no en una simple accin

39

Reinares Lara, Pedro J. y Ponzoa Jos Manuel. (2002). Marketing relacional, un enfoque para la

fidelizacin y seduccin del cliente. Editorial Financial Times-Prentice Hall. Pg. 186.

68

promocional. El fin de los instrumentos de fidelizacin ha sido confundido con los medios
que pueden llegar a conseguirlo. 40

Por tanto es imprescindible que las empresas del sector centro de La Serena, que
decidan emprender un sistema de fidelizacin, donde utilicen los instrumentos que a
continuacin se presentarn, generen una administracin y por ende una cultura de
preocupacin constante del consumidor, en donde se logre el objetivo principal que: Los
clientes perciban a las empresas del sector, que ests les entregan productos y servicios que
estn ajustados y satisfagan integralmente sus necesidades, fomentando la interaccin con
ellos en forma frecuente, informada y consistente, de tal manera que estos lleguen a definir
el producto o servicio como nico e insustituibles para cada uno de ellos 41 , teniendo
siempre presente que para el total xito de lo anterior, hay que estar constantemente
educando a las personas que levan a cabo esta herramientas. De esta manera es necesario
conocer el tipo de cliente al que se fideliza utilizando la matriz de las cuatro posibles tipos
de recompensa 42 que se le puede dar al cliente dependiendo de su grado de vinculacin con
la empresa.

40

Reinares Lara, Pedro J. y Ponzoa Jos Manuel. (2002). Marketing relacional, un enfoque para la

fidelizacin y seduccin del cliente. Editorial Financial Times-Prentice Hall. Pg. 195.
41

Casarrello T. Claudio., Prez Ilabaca Paulo. (2001). Tesis Fidelizacin de clientes a productos

financieros, Santiago. Pg. 18, 19, 20


41

Ver Anexo L: Cuatro posibles tipos de recompensas

69

5.2.1. Herramientas de fidelizacin


El consumidor del comercio centro entiende por satisfaccin del cliente cuando 43 :
1.- Se le ofrece una buena atencin (31,4 % de respuesta)
2.- Cuando queda 100 por ciento conforme con su compra (33,3% de las preferencias)

Como resultado de las encuestas, tanto telefnica como las realizadas en las calles del
centro de La Serena, y observaciones efectuadas a diferentes personas, es de gran
importancia mencionar que las empresas grandes como: Ripley, Hanshing, Corona, Din,
Tricot, Johnsons, La elegante, Celta y Bata fueron tiendas reconocidas por los encuestados
que otorgaban algn tipo de beneficios a sus clientes y la mayora de esta empresas
nombradas tienen estructuradas sus promociones desde la casa matriz de cada una de ellas,
donde las decisiones son centralizadas. Es por esto que se deduce que las multitiendas, ya
estn posicionadas en el mercado trabajando da a da para poder mantener a su clientela.
Debido a lo explicado, las herramientas de fidelizacin que propondremos en esta tesis
sern enfocadas a las pequeas y medianas empresas del comercio centro de La Serena,
para as dar nfasis al trabajo de empresarios locales con el comercio serenense.

5.2.1.1. La queja como un favor 44

Este instrumento de fidelizacin persigue satisfacer una necesidad que est presente
entre los consumidores del centro de La Serena, la cual fue obtenida de las encuestas
realizadas telefnicamente a algunos clientes del sector.

43
44

Ver Anexo M: Tabla y grfico N3: Qu entiende usted por satisfaccin de cliente?
Barlow, Janelle. Moller Claus. (1999). Una queja es un favor. Editorial Norma. Primera Edicin.
Pg. 119.

70

Esta se refiere especficamente a una mejor atencin al cliente, en donde se observa en


una primera etapa, que las personas que asisten al centro solo un 5,22% considera que se
entrega una buena atencin, si esto lo contrastamos con los clientes que ya han participado
en una campaa de beneficios, el 33,5% refleja la necesidad de mejorarla.

Es por esto que se ha decidido proponer la herramienta La queja como un favor,


donde se sabe que culturalmente quejarse nunca ha tenido un significado positivo, debido a
que este se entiende como una manifestacin de dolor, desagrado o incomodidad, por lo
cual es indudable que a nadie le gusta recibir quejas, es ms, la mayora de las empresas
consideran las quejas como prueba de alguna falla de su parte, que preferiran no reconocer,
o como una confirmacin de lo que sospechan que los clientes pretenden conseguir algo por
nada.

Pero esta herramienta permite disentir lo anterior, en la manera que el empresario del
comercio centro de La Serena genere una cultura en que se considere a las quejas como
favores y donde esta idea se refuerce continuamente tanto en las reuniones, mediante
carteles en las paredes, en todas las conversaciones y sobre todo lo que est relacionado
con entregar una buena atencin al cliente.

Cabe sealar que la seleccin de esta herramienta se debe por su bajo costo de
aplicacin frente a otros modelos que persiguen el mismo objetivo (la lealtad), y como fue
sealado con anterioridad y debido a la realidad del comercio centro de La Serena se
presenta como un instrumento que puede ser utilizado por su fcil aplicacin y control.

A continuacin se presenta una lista de los beneficios que aporta este instrumento.

1.- Las quejas de los clientes permiten saber como se debe llevar a cabo la gestin y
administracin de las empresas y las actividades de estas.

71

2.-

Las quejas proporcionan un mecanismo de retroalimentacin que puede ayudar a


las organizaciones a cambiar rpida y econmicamente sus productos, el estilo de su
servicio o el enfoque del mercado, con el fin de satisfacer las necesidades de los
clientes que son, despus de todo, quienes generan los ingresos de cada actividad y
constituyen el motivo por el cual las empresas funcionan.

3.-

La queja hay que considerarla como una herramienta estratgica, una oportunidad
para aprender lo que no se sabe acerca de los productos o servicios de la empresa y
como un activo del mercado, en lugar de considerarlas como una carga o un factor
de costo adicional.

4.-

Las quejas de los clientes son uno de los medios importantes para comunicarse
directamente con ellos.

5.-

Las quejas son una de las vas ms directas y eficientes que el cliente puede
utilizar para decir a las empresas que podran hacerlo mejor, y si en una economa
de mercado competitivo tal mejora no ocurre, los clientes llamarn a otra puerta.

El empresario, luego de percibir y entender los beneficios que le genera este


instrumento, debe aprender algunas tcnicas fundamentales para el tratamiento de las
quejas. Esto se consigue utilizando la frmula de 8 pasos que se presenta a continuacin.

72

Figura 5.1: Frmula de 8 pasos para recibir un favor

Decir, GRACIAS
Explicar por qu
aprecia la queja
Disculparse por el
error

RESPUESTA
PSICOLGICA

Prometer hacer algo


inmediatamente con
respecto al problema
Solicitar informacin
necesaria
Corregir el error
rpidamente

Comprobar si el
cliente est
satisfecho

FIDELIZACIN
RESPUESTA
MATERIAL

Prevenir futuros
errores

Fuente: Una queja es un favor, grupo editorial Norma, primera edicin 1999.
Autor: Janelle Barlow y Claus Moller. Pg. 119.

Los primero cuatro tems, se refiera a la dimensin psicolgica. Esta contribuye a que
todo el mundo se sienta mejor en relacin con la situacin que ha conducido a la
insatisfaccin.
1.- No cuestionar la queja de su cliente, sino que agradecerla por ser informacin
valiosa.

73

2.- Explicar al cliente que su queja es realmente importante para poder solucionar lo
ocurrido (de esta manera el cliente no se ir pensando que la empresa no lo
considera ni toma en cuenta su opinin, pudiendo llegar al punto de perder a un
cliente importante para la empresa).
3.- Una vez recibida la queja es imperioso disculparse por el error ocurrido, hablando
siempre en primera persona Yo; esto no implica que un empleado en particular
tenga la culpa, sino que la empresa de la que l es parte siente lo sucedido (de esta
manera el cliente apreciar el inters del empleado).
4.- Es bueno prometer una accin inmediata con respecto al problema.

Los ltimos 4 pasos, estn relacionados con la dimensin material, la que implican un
mayor costo en tiempo y dinero para la empresa, pero al largo plazo benefician ms que los
gastos en que se incurren.
1.- Se solicita informacin, donde es de vital importancia tener claro que tipo de
informacin se requiere.
2.- Se debe corregir el error lo antes posible y as de esta manera el cliente ver la
rpida respuesta por parte de la firma.
3.- Se debe practicar un seguimiento de los casos. Este es un proceso que se puede ser
largo, pero garantiza que los clientes vuelvan a la empresa.
4.- Se debe prevenir errores futuros, informando a toda la empresa las quejas realizadas
por los clientes. Se debe penalizar los procesos no a las personas.

74

Al momento de aplicar el instrumento el empresario se va a encontrar con diversas


situaciones que le pueden hacer desertar de seguir aplicando el mtodo, es por esto que se
presentan ciertos consejos para que no se desaliente 45 .
1.- Cuando se utilice este procedimiento por primera vez, puede ser que el empresario
se sienta torpe. Quizs el lenguaje no fluya con facilidad y probablemente le tomar
tiempo conseguir que le salgan todas las palabras.
2.- Cuando se solicite informacin, se debe utilizar la siguiente pregunta:
Para que le pueda ofrece un servicio ms rpido. Podra darme cierta
informacin?, Nunca se debe decir, Necesito cierta informacin si no, no podr
ayudarle.

6.2.1.2. Centro puntos

Segn resultados obtenidos en la encuesta telefnica, especficamente a travs de la


pregunta: Qu tipo de productos o servicios usted adquirira en el centro de La Serena
con mayor frecuencia si este constara con un programa de beneficios?, el 37,3 por ciento
adquirira abarrotes, seguido por las tiendas de vestuario y zapatera con un 27,5 por ciento
de preferencia. Con estos datos se observa que lo que quiere el cliente del comercio centro
es un beneficio orientado a bienes y productos de primera necesidad como lo son los
alimentos y vestuario. Es por la razn sealada que se seleccion y se propone una
herramienta enfocada a satisfacer estas necesidades.

En la regin, empresas como La Elegante han implementado este tipo de herramienta,


donde en forma tangible regala tortas con champaa por la compra superior a cierto valor
establecido por la misma empresa. En el caso de Supermercados Deca ofrece beneficios a

45

Ver Anexo N: Ejemplo de herramienta de fidelizacin Una queja es un favor

75

sus clientes por medio de una revista que se reparte en las calles tanto de La Serena como
en Coquimbo.

En los estudios realizados en el centro de la ciudad se observ que en un local de venta


de revistas y diarios, ciertos clientes compran los diarios por los insertos que estos traen en
su interior, llegando hasta el punto de pedir uno si este faltaba en el diario comprado.
Cuando se observ la explicacin que estos daban al pedir el inserto era por lo general
porque uno de ellos tena en su interior algn tipo de aviso publicitario, como ofertas de
alguna multitienda o supermercado. Siendo parecido el caso de la multitienda Ripley que ha
logrado fidelizar a sus clientes que se mueven en automvil a su local, por medio del
beneficio de estacionamiento gratuito siempre cuando compren algo en la tienda.

La herramienta en s ser un catlogo de puntos que acumularn los clientes de las


tiendas que quieran adherirse del centro de La Serena, los que sern canjeables por artculos
de cocina, abarrotes, artculos de vestuario, entre otras ofertas que se promocionarn dentro
de l.

El beneficio que otorgar esta herramienta a los clientes ser concreto ya que no
contar de ningn sorteo especfico, solo depender de la constancia por parte de los cliente
en el momento de comprar en las tiendas adheridas a la promocin o servicio, el cual tendr
una diversidad de productos con un stock determinado dependiendo de lo acordado por las
empresas que pertenezcan o estn asociados a l.

Para poder implementar lo nombrado anteriormente ser necesario que los empresarios
del comercio centro de La Serena creen asociatividad entre ellos por una causa en comn
que es lograr fidelizar a sus clientes en base a las necesidades mencionadas anteriormente.
Es por ello que se hace necesario crear un ente regulador de esta herramienta que posea
informacin necesaria para poder instruir, reclutar y realizar el proyecto de la mejor manera
posible.

76

CAPITULO VI: ESTRATEGIA DE MARKETING


6.1

Estrategia Genrica

Considerando las caractersticas del comercio centro de La Serena y sus clientes, se ha


determinado que la estrategia a usar ser la de enfoque o alta segmentacin, ya que esta
permite orientarse a un objetivo en particular, que es fidelizar al cliente del comercio de
La Serena centro, el que presenta las siguientes caractersticas: el cliente compra en
efectivo, mayoritariamente se trasladan en colectivo y a pie, sus necesidades estn
enfocadas a obtener de los locales una buena atencin y descuentos, acuden a comprar al
centro por la variedad de productos y diversidad de precios y por ltimo su descontento se
centra en la inseguridad y venta ilegal del sector. Gracias al conocimiento adquirido del
comportamiento de los clientes se propondrn instrumentos de fidelizacin orientados a
satisfacer las necesidades de estos.

La segmentacin consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular.


Basndose en la premisa de que el comercio centro de La Serena, pueda aprovechar su
objetivo con ms efectividad frente a sus competidores que lo estn haciendo de una
manera ms general.

Para poder lograr enfocarse a los clientes y a la vez diferenciarse, el comercio de La


Serena centro, ha decidido aprovechar la ventaja competitiva que los propios clientes del
centro identifican, que es la variedad de productos y servicios y diversidad de precios,
adems de la ventaja de poder ofrecer una atencin personalizada, en el caso de las
empresas pequeas, micro y medianas.

77

6.2

Estrategias especficas.
El mix de marketing ir dirigido al cliente del comercio de La Serena centro, en

donde se determinarn las estrategias para responder las principales necesidades


manifestadas por estos, en donde se ha determinado entregar dos herramientas de
fidelizacin. La primera es La queja como un favor y la segunda es Centro Puntos.
6.2.1. La queja como un favor.

6.2.1.1.

Producto.

La queja como un favor, al momento de ser implementada por los locales del
centro permitir a los individuos recibir por parte de estos:

a) Mejor atencin: el cliente podr percibir al momento de comprar y no quedar


completamente satisfecho, sentir que la empresa esta preocupada por no hacerlo pasar
un mal momento y de esta manera poder resolver el impas ocurrido por medio de un
fluido sistema de quejas en donde el cliente se le ofrecer una rpida solucin al
problema acaecido. El fin de esta herramienta es poder hacer que el cliente perciba que
la empresa est preocupada de entregar por sobre todo una buena atencin hacindose
cargo de los errores cometidos.

b) Percepcin de los clientes del inters de la empresa por conservarlos: El objetivo es que
el cliente no solo aprecie que la empresa se preocupa de que, sus dudas y quejas sean
atendidas, sino que tambin le da soluciones y hasta las considera para mejorar los
procesos de atencin, logrando hacer sentir al cliente que es un real aporte.

c) Generar confianza en el servicio entregado: Se presenta como propsito el poder


otorgar a los consumidores la garanta de hacer valido sus quejas, reclamos y dudas. Lo

78

que conlleva a una calidad en el servicio ofrecido y el producto, donde el usuario se


hace participe de la atencin recibida, logrando un alto nivel de transparencia.

6.2.1.2.

Precio

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de las empresas


como son el beneficio, penetracin e imagen de estas, y ha de tener en cuenta el tipo de
servicio que se presta a travs de los factores que condicionan la fijacin de precios. Para el
caso de la herramienta estudiada, la estrategia que se ha seguir es la de Descuento o
devolucin completa del producto.

La oferta de algunos bienes se presenta acompaada de descuentos publicados en las


vitrinas o en algn lugar visible de cada local. El no cumplimiento de estos beneficios por
parte de la empresa, obligara entregar un descuento adicional al ya ofrecido, el que estara
definido previamente a travs de rangos de precio de los diferentes productos y segn la
realidad de cada empresa, las que deben ser publicada o informada con anterioridad al
cliente o consumidor.

Para el caso de quejas relacionadas con la demora en la entrega de productos; demora


en la atencin al cliente; inconformidad del producto, el descuento o entrega total del
producto se har valido dependiendo del criterio del vendedor o del empresario.

6.2.1.3.

Plaza o distribucin

Para el caso particular de este servicio la distribucin la constituye el mismo vendedor


o quien atienda directamente al cliente. Como antes fue sealado, la entrega se realiza a
travs de dos dimensiones. Una psicolgica, que busca como objetivo mejorar la relacin
entre vendedor y comprador producto de la insatisfaccin de este ltimo. Y como segunda
dimensin se presenta la respuesta material por parte del canal de distribucin. Cabe sealar

79

que el resultado obtenido depender derechamente de las acciones que realice el vendedor,
puesto que estos afectarn en forma directa el resultado del mismo.

La herramienta propuesta ser entregada en los locales comerciales de aquellos


empresarios que adquieran el servicio, en los horarios de atencin de los mismos.

6.2.1.4.

Promocin

La promocin de este servicio, no va dirigida a los clientes del centro de La Serena,


esta est destinada a los empresarios, debido a que de ellos depende la implementacin de
la herramienta, ya que la entrega del servicio y la satisfaccin del cliente dependen de las
acciones de la empresa por medio del empleado.

Para poder promocionar la herramienta La Queja como un Favor y hacer que los
empresarios valoren esta herramienta y la consideren como un factor de distincin para
fidelizar a sus clientes se har por medio de:

Medios de prensa: Se realizar la promocin por medio de crnicas en diarios


regionales, para que el empresario note los aspectos positivos de la herramienta, estas
contendrn la importancia que tiene en las empresas el servicio al cliente, datos de
encuestas de la satisfaccin de los clientes del centro, testimonios o casos de
empresarios y consumidores respecto del tema.

Carta informativa: Por medio de una carta que contenga la informacin del curso,
objetivos, caractersticas del curso, horas de capacitacin, formato de realizacin del
curso. Este va a poder permitir que el empresario conozca a cabalidad el curso y los
beneficios que le va a aportar a su empresa.

Reuniones informativas: Se podrn realizar reuniones informativas donde se cite por


grupos a los comerciantes. En las reuniones se les explicar a los empresarios de la

80

importancia de implementar este instrumento de fidelizacin, para poder generar la


lealtad de los clientes.

6.2.1.5.

Personal

Este punto tiene relacin con el lado humano de las empresas, donde los empleados
desempean sus tareas a travs de:
a)

Entrenamiento: Los empleados poseen, o pueden ser educados para tener


habilidades necesarias con el objeto de llevar a cabo de mejor manera la
herramienta de fidelizacin estudiada, la que se realizara a travs de cursos de
capacitacin OTEC 46 , con la finalidad de poder entregar al personal los
instrumentos necesarios para atender las quejas y consultas de los clientes.

b)

Motivacin: La estimulacin que se entrega al personal va dirigido al


mejoramiento en lo que a desempeo se refiere, y este se lograra a travs de la
gestin de aciertos y errores de los individuos por medio de alabanza del
administrador o empleador, lo que provocara un aumento en la moral del
individuo.

c)

Evaluacin: Con el objeto de poder medir el desempeo tanto individual como


grupal, el administrador o empleador evaluar directamente al o los trabajadores
frente a la utilizacin de la herramienta, esto a travs del uso adecuado del
procedimiento de respuesta, lenguaje, comunicacin y presentacin persona
(uniforme limpio y uso de nombre).

46

Se define como Organismo Tcnico de Capacitacin.

81

d)

Recompensa: La entrega de estmulo se centra en el resultado de la evaluacin que


tiene el personal al utilizar en forma adecuada la respuesta de quejas. Este premio
se concretara con descuentos en artculos de la misma empresa en la que trabaja y
otras firmas que utilizan el sistema de queja como instrumento de fidelizacin.

6.2.1.6.

Evidencia Fsica

Esta va dirigida a la estructura de la empresa, es la parte tangible de la entrega de esta


herramienta de servicio.

Los empleados debern vestirse de manera uniforme para que los clientes reconozcan
quienes son las personas que estn a cargo de la venta.

Utilizar un estilo de memorandum en las cajas y paquetera que informe a los clientes
del nuevo proceso de quejas de la empresa, esto siempre de manera positiva para no
desmotivar al empleado.

Contar con un libro que sea llamativo y de fcil acceso, que permita a los clientes dejar
constancia de algn inconveniente si no se le ha dado solucin, con sus datos personales
para poder contactarse con l lo ms pronto posible para darle respuesta a lo solicitado.

Que los vendedores tengan un distintivo con su nombre, para que el cliente los pueda
identificar.

La iluminacin es un factor fundamental, debido a que genera: confianza en los


consumidores, seguridad, mayor visin para apreciar la tienda, los productos y observar
mejor a los empleados.

82

6.2.1.7.

Proceso

La operacin de esta herramienta se realizar de la siguiente manera:

La empresa deber tener un sistema operativo, para que el proceso sea lo ms eficiente
posible, por lo tanto la persona que reciba la queja, luego de agradecer, deber registrarlo
ya sea en un sistema computacional creado para este fin o en el caso que no se cuente con
tecnologa en un libro de quejas que cumple la finalidad de dejar constancia de todos los
datos que se necesite. Una vez recopilada la informacin la empresa deber establecer los
tiempos, en que dar respuesta, para que las soluciones se optimicen, con el objeto de
ocupar la menor cantidad de tiempo del cliente. Las quejas debern tener un seguimiento ya
sea por va telefnica, Internet, correo o directamente. Una vez realizado todo lo anterior el
dueo o administrador de la empresa deber efectuar una revisin del libro o sistema
computacional de quejas y poder discriminar entre las que considere ms relevantes para el
buen funcionamiento del local. Estas tendrn que ser comunicadas a los empleados dentro
de un periodo mximo de 2 das.
6.2.2. Centro puntos

6.2.2.1. Producto

La caracterstica principal de este producto es que ser un catlogo con una variedad de
bienes que sern canjeables dependiendo de la cantidad de puntos que los clientes posean
por compras realizadas en los locales adheridos a este beneficio. Ser totalmente gratuito
para ellos.

Los productos que incluir el catlogo irn desde abarrotes; accesorios para el
equipamiento de la cocina (lnea blanca y electrodomsticos), vestimenta (nios, jvenes y
adultos), ropa deportiva, zapatera, librera, sets de camping, ropa de cama, joyera, y as un

83

sin nmero de artculos que se vayan incluyendo una vez que se agote el stock de un
producto.

Los beneficios que otorga esta herramienta es: primero los clientes no debern
acomodarse a una promocin que realice un local en particular ya que el catlogo incluir a
variados locales del centro en un solo beneficio. Segundo es que acumulando puntajes por
las compras el cliente podr escoger de un catlogo lo que desee o necesite en ese instante.
A su vez es un beneficio tangible, donde las personas vern materializado sus esfuerzos de
compras en base a algn artculo.

6.2.2.2. Plaza o distribucin.

El catlogo y las estampillas para el canje de los productos se repartirn en los locales
adheridos del comercio centro, ubicados en la zona ZC-1 47 en base a los clientes que cada
local posea. Con respecto a la distribucin de las estampillas a los locales para poder
canjear los premios se estructurar de la siguiente manera:

Se repartiran estampillas dependiendo el nivel de compras de los clientes en los


diferentes locales adheridos (en base a un promedio de las ventas mensuales del ao
anterior al realizado la herramienta).

Una vez que se entreguen los catlogos y estampillas de canje a los locales, estos
datos de entrega se incorporarn a una base de datos del programa del catlogo.

En el caso de los canjes de productos, los clientes una vez recolectado todos los puntos
necesarios para el producto que desee se dirigirn a un local con ubicacin en el centro. Los
pasos que tendran que realizar los clientes son los siguientes:

47

Ver anexo B: Mapa zona ZC-1

84

Se deben dirigir al local especificado de canje de productos para obtener su


beneficio.

Una vez llegado al local es necesario que las personas lleven las estampillas para
poder canjear el o los productos que deseen.

6.2.2.3. Promocin.
Para que Centro Puntos tenga una recepcin positiva es necesario que las
promociones estn dirigidas a los clientes de los locales comerciales del centro, ya que de
esta manera ellos se sentirn personas importantes dentro de cada empresa, es por esto que
es necesario identificar los medios que van a permitir dar a conocer esta herramienta al
cliente del comercio centro de La Serena.

La publicidad que se aplicara a la herramienta ser de gran importancia para el xito de


ella, es por esto que el objetivo que debera cumplir es posicionar en la mente de los
clientes del comercio centro que s pueden encontrar beneficios en los locales del centro de
La Serena.

Esto se podra realizar por medio de una publicidad simple y directa que sera
promocionar el beneficio a los clientes en las tiendas adheridas a l, televisin, radios y
diarios regionales y tambin volantes informativos en las calles del comercio centro. La
cobertura de audiencia que alcanzara la promocin sera en las comunas de Andacollo,
Coquimbo, La Serena, La Higuera, Vicua y Ovalle 48 .

Cabe sealar que la mejor publicidad que puede tener este producto es el que pasa de
una persona que ha participado de este beneficio a otra que no. Es por ello que es

48

Ver anexo O: En que comuna vive usted?, informacin recopilada de encuesta del comercio centro de
La Serena.

85

primordial que los vendedores atiendan a los clientes de la mejor manera para el perfecto
funcionamiento de este instrumento. La potencia de esta ser mayor en un comienzo con el
lanzamiento del catlogo de puntos del centro y luego se ir disminuyendo pero estando
vigente siempre en los medios, tanto en prensa como en radio.

6.2.2.4. Precio.

Indudablemente una de las actividades de marketing que parece ms compleja es el


establecimiento del precio adecuado del producto o servicio que se entrega. Para el caso de
la herramienta Centro Puntos, la estrategia a seguir es aumentar el precio de los
productos en un valor residual, el cual no sea percibido por los clientes, sin perjuicio de las
ofertas y beneficios adicionales que entregaran cada una de las empresas adheridas.

Esta estrategia, tiene la ventaja de que el costo es traspasado a todos los clientes que
consuman en el comercio centro, en donde no todos utilizan los puntos, es decir hay
clientes que no alcanzan a cobrarlos, debido a que se cumple el plazo de canje, otros que
no juntan el puntaje mnimo y clientes que definitivamente no estn interesados en efectuar
el canje. Esto permite que la herramienta de centro puntos, se pueda autofinanciar con los
clientes que cajean y los que no, los premios que se ofrecen.

6.2.2.5. Personal.

Con esta herramienta no se necesitar una mayor cantidad de vendedores dentro de los
locales adheridos, pero s ser necesario capacitarlos, motivarlos y entrenarlos para que as
ellos puedan otorgar el beneficio a los clientes ptimamente. Es por ello que se podran
realizar las siguientes actividades:
a) Se realizarn capacitaciones los das que le convengan a los empresario, ests sern
de 13 horas. En ellas se podrn exponer temas como el proceso completo de la

86

herramienta, como ellos deben ofrecer el beneficio a los consumidores y como


deben explicarles a los clientes las garantas que tienen con este catlogo.
b) Se podrn dar a los vendedores mtodos de motivacin e incentivos, con
actividades donde puedan despejarse del trabajo diario.
c) La evaluacin se podr hacer en forma directa por el administrador o empleador,
midiendo el uso adecuado del beneficio (esto implica que los clientes se lleven las
estampillas dependiendo de sus compras) observando si los vendedores ofrecen
este servicio y de que manera y la utilizacin de la tarjeta de identificacin que
tendrn todos los vendedores de los locales adheridos.

6.2.2.6. Evidencia Fsica.

Para poder diferenciar los locales que estn dentro del catlogo de canje de productos
ser necesario poseer publicidad de esta herramienta a la vista de los clientes, tal como un
pendn indicando que ese local est adherido a Centro Puntos, todos los vendedores de
los locales adheridos debern tener una identificacin nica para todos las empresas por
igual indicando que ellos poseen las estampillas para el canje de los productos.
Con respecto a la presentacin personal del o los vendedores se otorgar de un
uniforme especfico a cada uno de ellos, para que de esta manera el cliente pueda
reconocerlos de inmediato.

6.2.2.7. Proceso.

Para la elaboracin de esta herramienta se abordara con la distribucin de los catlogos


y las estampillas para el canje de los productos. Las estampillas sern para todos los locales
iguales con la diferencia que tendr impreso el nombre del local en cada una de ellas para

87

posterior control de los premios. Estas estarn rotuladas y timbradas para impedir la
falsificacin y para el control de la entrega de los productos.

El proceso comenzara una vez que el cliente entra al local adherido a este beneficio. Al
realizar la compra, el vendedor deber informar al usuario sobre el catlogo de puntos del
comercio centro, dando toda la informacin que requiera el cliente y ayudndolo a entender
como se puede ganar con esta herramienta en base a estampillas que se darn por sus
compras (Equivalente a puntos).

Una vez explicado y entendido el beneficio por el cliente, el vendedor deber hacer
entrega del catlogo de puntos del comercio centro, sealando al comprador la modalidad
de canje de productos (forma y lugar).

Anexo a la compra es de extrema importancia que el vendedor deje constancia de las


estampillas entregadas por la cual podr realizar un seguimiento de los clientes que estn
participando de este beneficio. Esto se podra realizar tanto manual o con la ayuda de la
tecnologa que posea cada empresa adherida. Es necesario que el vendedor informe y
promocione el catlogo con cada uno de los clientes que entren al local.

Luego de la primera compra, el vendedor deber recordarle constantemente en cada


compra posterior al cliente que acumule sus estampillas para que as el beneficio se
posicione en la mente de ellos.

El trabajo de los vendedores es primordial en la implementacin de esta herramienta,


ya que ellos dan la informacin requerida por los clientes para el buen funcionamiento del
catlogo.

Una vez que a los clientes se les explique, y estos comprendan el funcionamiento del
sistema, se dar inicio a la acumulacin de puntos, esto como se cit anteriormente, a travs

88

de estampilla, las que sern entregada a los clientes segn la compra realizada. La
modalidad de entrega de puntos ser de acuerdo a un rango previamente establecido. Un
ejemplo de esto es que por compras entre uno y mil pesos se har entrega de una estampilla
equivalente a 10 puntos, entre mil un pesos y dos mil pesos se adjudica 20 puntos y as
sucesivamente. Cabe sealar que se elaborarn estampillas con diferentes valores los que
irn desde 10 a 100 puntos, esto dependiendo de lo que establezcan los diferentes asociados
al beneficio.

En relacin al canje de productos, este se llevar a cabo a travs en un local ubicado en


el comercio centro, el cual estar abastecido de los diferentes productos a cobrar por los
consumidores. La modalidad de canje consistir en la entrega de las estampillas por parte
del comprador al personal a cargo de la recepcin de estos. Este ltimo revisar cada uno
de estos impresos y har entrega del o los premios cobrados. En relacin al aporte de cada
una de las empresas, esta ser proporcional al total de puntos cobrados que sean de origen
da cada firma, mediante las estampillas entregadas por el cliente.

Las estampillas como se mencion anteriormente estarn rotuladas y diseadas con los
nombres de los locales adheridos y la fecha de vencimiento de ella. Cada mes se realizar
un conteo de las estampillas canjeadas por los clientes derivando a los locales el costo de
cada uno de los productos canjeados con sus estampillas.

Al momento de implementar la herramienta ser necesario estipular el plazo de


vencimiento de las estampillas, en la cual por ejemplo puede ser de un ao para el canje de
ellos.

89

CAPTULO VII: ESTABLECIMIENTO DE INDICADORES DE CONTROL


7.1.

Determinacin de indicadores.

Para poder evidenciar y examinar si los clientes del comercio centro de La Serena se
han fidelizado luego de realizar el plan, se propondrn indicadores de control, los que
proporcionarn informacin valiosa a la empresa para perfeccionar los procesos de venta y
ver la efectividad de las herramientas utilizadas.

Los indicadores a utilizar son:

a) Porcentajes de quejas por periodo

Este indicador tiene directa relacin con la herramienta de fidelizacin La queja como
un favor, el cual tiene como objetivo cuantificar el nmero de quejas que se presentan en
cada periodo, y de esta forma medir la repuesta de los clientes frente al instrumento.

p
Qp
n=p

* 100

p
Vp
n=p

p
Qp = Suma de quejas en el periodo
n=p
p
Vp = Suma de ventas totales en el periodo
n=p

90

b) Porcentaje de antiguos clientes que han regresado en un determinado periodo.

Este indicador permite determinar el porcentaje de quejas que hay por mes respecto a
las ventas boleteadas. Este se calcular por medio de una suma entre el nmero de clientes
registrados en cada periodo y sumatoria de clientes que regresan del periodo anterior,
dividido por el nmero de clientes que compra en el periodo considerado, multiplicado por
100 para que nos de un porcentaje, lo que permite un mejor entendimiento para poder ser
comparado con otros meses.

p
NCR(n)
n=p

p
NCR(n-1)
n=p
* 100

p
NCCP(n)
n=p

P
NCR (n-1) = Suma de clientes registrados que vuelven en el periodo anterior
n=p
p
NCR (n) = Suma de clientes registrados que vuelven en el periodo.
n=p
p
NCCP (n) = Suma de clientes que compra en el periodo.
n=p

91

c) Clientes nuevos por cada periodo.

Este indicador permiten medir la tasa de fidelidad a lo largo del tiempo, la utilidad de
este indicador, es proporcionar informacin sobre la cantidad clientes que regresan a la
empresa, para esto se toma la suma del nmero de clientes al inicio del tiempo ( NCa),
menos la sumatoria del nmero de clientes que regresan en el mismo ( NCr).

Total de clientes nuevos en el 1 periodo = NCa - NCr

Para poner en practica estos 2 ltimos indicadores, se requiere de datos histricos,


cliente a cliente, con objeto de obtener los modelos de compra. Este indicador favorece
para que el empresario tome acciones especficas.

d) Nivel de efectividad del beneficio

Este indicador nos permite medir de un semestre a otro como los clientes han tomado el
beneficio, si realmente canjean sus puntos. Es decir que porcentaje de las estampillas
entregadas fueron canjeadas, a su vez tambin se puede saber la respuesta del beneficio de
un periodo a otro.

Porcentaje de efectividad

Estampillas canjeadas
------------------------------------- * 100
Estampillas Entregadas

92

7.2.

Determinacin de costos

Para el desarrollo del plan de marketing es necesario presupuestar los costos de la


realizacin de las dos herramientas de fidelizacin planteadas anteriormente. Es por esto
que a continuacin se muestra el listado de costos:
Cuadro 7.1: Costos de La Queja es un favor por vendedor

Herramienta La Queja como un favor


Producto

Costos

Capacitaciones

$ 30.000

Evidencia fsica
Diseo Tarjeta de identificacin
Tarjeta de identificacin de vendedores
Uniformes de vendedores

Polerones de polar

Poleras

$ 10.000
$ 80
$ 8.900
$ 5.400

Fuente: Elaboracin Propia

Los costos que se nombraron anteriormente son valores referenciales de empresas


locales 49 y en su mayora estn en valor unitario, pero en el caso de los diseos son costos
que incurrirn las empresas que realicen La Queja como un favor, por lo cual se beberan
prorratear el valor una vez que decidan cuantas empresas realizarn la herramienta de
fidelizacin.

Con respecto a las capacitaciones es necesario mencionar que si se inscribieran ms de


10 vendedores el valor ser el nombrado en los costos ($30.000).

Los uniformes consistiran en poleras de piqu y polerones de polar con cierre y


bolsillos con el logo de la empresa y el eslogan de la herramienta bordado en ella.
49

Ver anexo P Costos del plan de marketing

93

Cuadro 7.2: Costos de herramienta Centro Puntos


Herramienta "Centro Puntos"
Estrategia especfica
Producto

Costos

Diseo de catlogo

$ 80.000

Impresin por catlogo

$ 1.400

Diseo de estampillas

$ 15.000

Impresin por estampillas

$ 40

Plaza o Distribucin
Personal de atencin

$ 135.000

Arriendo de local de canje

$ 600.000

Evidencia fsica
Diseo Pendn con la publicidad del catlogo

$ 15.000

Fabricacin por pendn

$18.500

Tarjeta de identificacin por vendedores

$ 80

Uniformes de vendedores

Polerones

$ 8.900

Poleras

$ 5.400

Publicidad
Diario regional

Viernes

Sbado

Promocin mensual en Canal regional

$ 188.000
$ 230.600
$ 150.000

Diseo de Volantes informativos

$ 15.000

Impresin de volantes

$116.000

Distribucin de informativos
Mensajes por 3 meses en radios

$20 por volante


$ 200.000

Fuente: Elaboracin Propia

Es necesario recalcar que no existe un costo total de la herramienta debido a que esto
depende de la cantidad de empresas que se adhieran a este beneficio, es por ello que en el
cuadro 7.2 se encontrarn costos unitarios y costos generales 50 .

50

Ver anexo P: Costos del plan de marketing

94

RECOMENDACIONES

Para que el comercio centro de La Serena entregue un servicio de calidad y pueda


implementar el plan de marketing de una forma correcta, clara y efectiva con la finalidad
de fidelizar a sus clientes, deber considerar las siguientes recomendaciones.

Primero; antes de realizar cualquier anlisis con el objeto de fidelizar, es de suma


importancia que se realice un test para determinar si cada una de las empresas estn
orientadas a la conquista o retencin de clientes 51 .

Segundo; los empleados son actores relevantes para lograr la fidelizacin de los
consumidores, puesto que son estos los que tratan directamente con ellos, por esta razn se
presentan los diez derechos y obligaciones para el personal 52 , instrumento que permitir
que los objetivos planteados se logren con mayor eficiencia.

Tercero; la asociatividad es otro factor a considerar., puesto que el ptimo


funcionamiento de los instrumentos de fidelizacin requieren que los empresarios del sector
trabajen y aprendan a trabajar en forma asociada y conjunta. Esto es de vital importancia,
puesto que el objetivo es implementar herramientas de fidelizacin que buscar reactivar no
solo algunas empresas, sino todo un sector.

Por ltimo, es necesario que los empresarios del centro incurran en un costo inicial para
dar cumplimiento al Plan de Marketing. Costos que no solo se relacionan con la adquisicin
de insumos, sino tambin con en el entrenamiento que deben tener los vendedores de cada
una de las empresas. Todo esto permitira al sector centro poder combatir la escasa llegada
de clientes y reactivar de esta manera un sector tradicional de la ciudad.

51

Ver anexo : Como determinar si su negocio u organizacin esta orientado a la conquista o retencin de
clientes
52
Ver anexo Q: Los derechos y obligaciones del empleado

95

CONCLUSION

El comercio centro de La Serena, tiene fuertes atractivos por el lugar donde se


encuentra emplazado y por la gran cantidad de personas que da a da transitan por el
sector, pero esto no es una condicin determinante para que los comerciantes de esta zona
crean que slo por esto las personas van a consumir sus productos o servicios.

La fidelizacin de los clientes es hoy en da un factor que puede traer grandes


retribuciones a las empresas, ya que los clientes leales producen menos costos; atraen gratis
a otros clientes y aceptan con mayor facilidad los precios. Estos beneficios tienen que ser
captados por los comerciantes y estar atentos que sino producen diferenciaciones claras en
sus empresas para conservar a sus actuales consumidores, la preocupacin de otros polos
comerciales por el tema har que finalmente el comercio centro pierda y no sepa
aprovechar los distintos esfuerzos que tanto privados como entes pblicos estn realizando
para poder darle mayor relevancia a este sector que se caracteriza tambin por su atractivo
turstico.

Los entes gubernamentales, deben jugar un rol protagnico, para poder hacer que el
centro de La Serena sea cada ms atractivo, generando las condiciones necesarias en
conjunto con el rea privada. Para esto hay que tomar en cuenta la opinin del pblico que
asiste al centro, donde ellos pronunciaron que lo que menos le atraa era la inseguridad y la
venta ilegal, factores que depende de los entes pblicos a cargo de los temas mencionados
anteriormente, los que deben velar por darle mayor seguridad a sus habitantes y generar
mayores procesos de control con lo que respecta a la venta ilegal que se produce en las
principales arterias del centro de la ciudad, ya que estas son las principales causas por lo
que la gente se aleja de este sector.

96

Las empresas del centro al decidir implementar nuevas tcnicas para la lealtad de sus
clientes, deben estar consientes que implica una transformacin cultural de las empresas, en
la cual todos los que la componen deben estar comprometidos e imbuidos del tema.

Para que realmente se produzca una diferenciacin con las herramientas que se estn
proponiendo, se aconseja que si no es posible que la mayora de las empresa del centro
quieran implementar estas herramientas, lo haga un grupo de ellas que se preocupen
realmente de ponerlas en prctica y de esta manera generar que el cliente del comercio
centro perciba una diferenciacin. Esto podra provocar a futuro la atraccin de otras
empresas que vern que el o los instrumentos de fidelizacin implementados producen
beneficios econmicos.

Es de especial cuidado ofrecer y traspasar los beneficios a los clientes y no esperar que
estos los soliciten, ya que si no se produce lo antes mencionado generar frustracin y
desconfianza, en donde no solo se vern afectadas las empresas que estn implementando
las herramientas sino que todo el comercio centro. Para evitar que se produzcan anomalas
en la implementacin de las herramientas es necesario que entre los empresarios trabajen en
conjunto en un proceso de regulacin de estas.

Frente a las medidas que puede adoptar un comerciante para ser aplicada en su
empresa, es necesario partir por una base de voluntad hacia el cambio. Si bien algunas
tiendas deben cambiar completamente su funcionamiento y estilo para competir con mayor
solidez frente a nuevos competidores, muchos comerciantes no estn dispuestos a hacerlo
por falta de credibilidad y desconfianza frente a los resultados a obtener en el largo plazo.
Sin embargo, el riesgo a tomar, es mucho ms beneficioso que permanecer en la actual
posicin. Es por ello, que es necesario partir por un cambio de actitud de los comerciantes,
ser ms visionarios y gestores a la implantacin de nuevos procesos, actuar con una mayor
flexibilidad y unin con los comerciantes del comercio centro de La Serena.

97

BIBLIOGRAFA
Libros:
1. Barlow Janelle y Moller Claus. (1999). Una queja es un favor, Primera Edicin.
Editorial Norma.
2. Hax Arnaldo, Majluf

Nicols. (1997). Estrategias para el Liderazgo

Competitivo.
3. Horovitz Jacques. (2000) Los siete secretos de servicio al cliente,

Primera

Edicin en espaol.
4. Kotler Philips. (2001). Direccin de Marketing. Dcima Edicin. Mc Graw Hill.
5. Malhotra Narres K., Investigacin de mercados, un enfoque aplicado, segunda
Edicin. Prentice Hall.
6. Reinares Lara Pedro J., Manuel Ponzoa Jos (2002). Marketing relacional un
enfoque para la fidelizacin y seduccin del cliente. Financial Times-Prentice
Hall.
7. Stanton,William., Etzel, Michael. y Walker, Bruce. (1998). Fundamentos de
Marketing. Dcima Edicin. Mc Graw Hill.
Documentos:
1. Araya Rosales Andres .Ingeniero Comercial, Magster en Direccin de Empresas.
UAI. Clases de Marketing estratgico UCN, primer semestre 2005.
2. Araya Rosales Andrs, Ingeniero Comercial, Magster en Direccin de Empresas.
UAI. Estudio de mercado para determinar el perfil del consumidor - PROFO,
2003.
3. Bianchi Constanza, Ph.D. Presentaciones en Power Point del Master en Marketing
de la Universidad Adolfo Ibez. (2005).
4. Cmara de Comercio y Turismo de La Serena, .Proyecto de fomento comercio La
Serena centro - unidad de gestin 2003, Cmara de Comercio y Turismo.
5. Casarrello T. Claudio, Prez Ilabaca Paulo P. Tesis Fidelizacin de clientes a
productos financieros. (2001).

98

6. Collado Acevedo Natalia, Anlisis del comportamiento del consumidor frente a la


instalacin de centros comerciales y su efecto en el comercio minorista en la ciudad
de La Serena, Universidad de La Serena; Escuela de Ingeniera Comercial; 2001.
7. De Lecea, Rafael. Conocimiento, comunicacin y calidad. 2004. Ediciones Deusto.
8. I. Municipalidad de La Serena. Plan Regulador De la Serena 1992.
9. Propuesta estratgica competitiva para enfrentar la globalizacin de mercados
aplicado a las empresas del sector comercio al por menor en la regin de Coquimbo.
(2000).
10. Trabajo
enviado
y
realizado
por:
Juan
Hernndez
Bravo,
juhernan@lauca.usach.clProf., Asociado de marketing, Univ. de Santiago de Chile,
Ing. Comercial, M.B.A
11. Zeithaml Valarie A. y Mary Jo Bitner. Un enfoque de integracin del cliente a la
empresa, segunda edicin.
Material Web:
1. http://www.adimark.cl/
2. www.aulafacil.com/cursofidelizacion/temario.htm
3. http://www.clminnovacion.com/documentacion/organizacion/planestrateg.htm
4. http://www.marketing-xxi.com/marketing-de-servicios-11.htm
5. http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/fidelizacion_clientes.mspx
6. http://www.monografias.com/trabajos5/defimar/defimar.shtml
7. http://www.monografias.com/trabajos10/foda/foda.shtml
8. http://www.quality-consultant.com/gerentica/libro_002.htm#_Toc532229553
9. http://es.wikipedia.org/wiki/Cliente
10. http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

99

ANEXOS

ANEXO A
MAPA ZONA ZC-1

Fuente: I. Municipalidad de La Serena Plan Regulador de La Serena 1992

101

ANEXO B
MAPA ZONA ZC-2

Fuente: I. Municipalidad de La Serena Plan Regulador de La Serena 1992

102

ANEXO C

MUESTRA DE ENCUESTAS REALIZADAS EN EL CENTRO DE LA SERENA

EDADES QUINQUENALES
Categoras

Casos

Acumulado %

Grupos x edades

0-4

12613

8%

8%

5-9

14414

9%

17%

10-14

15290

10%

26%

15-19

14192

9%

35%

20-24

14092

9%

44%

25-29

12525

8%

52%

30-34

12476

8%

60%

35-39

12404

8%

67%

40-44

11355

7%

75%

45-49

9515

6%

80%

50-54

7604

5%

85%

55-59

6027

4%

89%

60-64

5023

3%

92%

65-69

4236

3%

95%

70-74

3583

2%

97%

75-79

2123

1%

98%

80 y ms

2676

2%

100%

160148

100%

100%

Total

14192
26617
24880
20870
13631
5023
12618
117831

Fuente: Informacin obtenida del Censo 2002 , INE

Total a encuestar por sexo


Hombre (48%)
Mujer

(52%)

10

Hombre (48%)

17

Mujer

(52%)

18

Hombre (48%)

16

Mujer

(52%)

17

Hombre (48%)

13

Mujer

(52%)

14

Hombre (48%)

Mujer

(52%)

Hombre (48%)

Mujer

(52%)

Hombre (48%)

Mujer

Total

(52%)

GRUPO N1

GRUPO N2

SEXO
Categoras

GRUPO N3

Hombre

48%

Mujer

52%

Total

100%

Fuente: Informacin obtenida


del Censo 2002, INE

156

Fuente: Informacin obtenida del Censo 2002, INE

103

k = Nivel de confianza.
e = Error muestral.
p = Porcentaje de personas que cumplen con
bbbel atributo Compra en el centro de La
bbbSerena.
q = Porcentaje de personas que no cumple el
vvvvatributo.

Total de Elementos

156

0,5

0,5

8,0%

K 2 * p*q
n=
e2

Por ser una N poblacional mayor a 100.000 habitantes, se utiliza el tamao de muestra
para poblacin Infinita.

La Poblacin total mayor de 15 aos que compone la ciudad de La Serena es de


117.831 habitantes, los cuales en un comienzo son subdivididos en siete grupos diferentes:
Entre 15 y 19 aos = 14.192 Habitantes
Entre 20 y 29 aos = 26.617 Habitantes
Entre 30 y 39 aos = 24.880 Habitantes
Entre 40 y 49 aos = 20.870 Habitantes
Entre 50 y 59 aos = 13.631 Habitantes
Entre 60 y 64 aos = 5.023 Habitantes
65 aos y ms = 12.618 Habitantes
Una vez realizado el cuestionario, las edades son apiadas en tres grupos (grupo N1,
N2 y N 3) los cuales representan el 34,6,; 38,5 y 26,9 porciento respectivamente de la
poblacin total de La Serena. El objetivo de esto es hacer ms representativa cada una de
las edades de los encuestados.
9 Grupo N1: Edad entre 15 y 29 aos (34,6%)
9 Grupo N2: Edad entre 30 y 49 aos (38,5%)
9 Grupo N3: Ms de 50 aos (26,9%)
9 Total: 100%

104

ANEXO D
ENCUESTA COMERCIO CENTRO DE LA SERENA
1

En que comuna vive usted?


a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

La Serena (pasar a pregunta N2)


Coquimbo (pasar a pregunta N3)
Vicua (pasar a pregunta N4)
Paihuano (pasar a pregunta N4)
Andacollo (pasar a pregunta N4)
La Higuera (pasar a pregunta N4)
Otros.. (pasar pregunta 4)
En que sector de La Serena vive usted actualmente?
(Una Vez Respondida la pregunta Pasar a la Pregunta N 4)

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
3

Las compaas
Sector Centro
Vista Hermosa
Barrio Universitario o Colina del Pino
San Joaqun
Cerro Grande
Av. Del Mar
La pampa
Otro.
En que sector de Coquimbo?
(Una Vez Respondida la pregunta Pasar a la Pregunta N 4)

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)

Peuelas
La pampa
Llano
San Juan
Tierras Blancas
La Herradura
Sindempart
Guanaqueros y Tongoy
Sector Centro
Otro.

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
K)
l)
m)

Por qu razn asiste al centro? (Nombre las ms importantes)


Por trabajo
Para realizar compras (pasar pregunta N6)
Para pasear
Para realizar tramites bancarios
Realizar pagos de servicios bsicos
Para almorzar o cenar
Por diversin (Pub, Discoteque)
Por estudio
Por servicios mdicos
Por residencia
Por actividades Religiosas
Para Pernoctar
Otros

105

UD Realiza Compras en el centro de La Serena?


a)
b)

Si
No (Pasar Pregunta N15)

Porqu usted compra en el centro? (solo 1 alternativa)


a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

Mejor acceso de locomocin


Variedad de productos
Variedad de servicios
Belleza arquitectnica del centro
Por la atencin que le ofrecen
Aprovechar el tiempo que implica realizar trmites bancarios, pagos comunes, entre otros
Porque despus de realizar los trmites realiza una visita una visita al centro.
Qu compras realiza en el centro? (Nombrar las 2 ms importantes)

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
8

Artculos de lineablanca.
Electrodomsticos
Vestuario y zapatera
Comestibles para el hogar
Farmacuticos
Artculos de regalo
Ferretera
Decoracin
Servicios de restaurant
Ninguna de las anteriores
Otros.
Qu forma de pago por lo general utiliza? (Anotar la primera respuesta que entregue el encuestado)

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Efectivo Pasar (Pregunta N 10)


Tarjeta de crdito de grandes tiendas (Pasar N9)
Cheque (Pregunta N10)
Letras (Pregunta N 9)
Tarjetas de crdito como VISA, MASTER CARD (Pasar N9)
Red Compra (Pregunta N 10)

Cuando utiliza tarjetas de crditos En cuantas cuotas prefiere comprar?


a)
b)
c)
d)

10

Entre 1 - 3 Cuotas
Entre 4 - 6 Cuotas
Entre 6 - 12 Cuotas
Ms de 12 Cuotas
Con que frecuencia visita el centro de La Serena para realizar compras?

a)
b)
c)
d)
e)
f)

Diariamente
Una vez Por semana
entre 1 a 3 vez por semana
cada 15 das
1 vez al mes
Otros _________

106

11

Qu Da de la semana Prefiere venir al centro para realizar sus compras?


a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)

12

Lunes
Martes
Mircoles
Jueves
Viernes
Sbado
Domingo
Todos los das
Solo Fines de semana
Indiferente
Cual o cuales son sus horarios de preferencia para asistir al centro?

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
13

Entre las 9 y las 11:00


Entre las 11:00 y las 14:00
Entre las 14:00 y las 16:30
Entre las 16:30 y las 19:00
Entre las 19:00 y las 22:00
De las 22:00 en adelante
Indiferente
Otros
Generalmente asiste al centro:

a)
b)
14

Solo (pasar Pregunta N 15)


Acompaado (pasar a la Pregunta N14)
Con quien asiste?

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
15

Padre o Madre
cnyuge o pareja
Hijo(s)
Cnyuge e hijos
Amigo(s)
Compaero(s) de Trabajo
Otros..
UD almuerza en algn local del centro?

a)
b)
16

Si (pasar Pregunta N16)


No (pasa a la pregunta N17
Qu dias frecuenta hacerlo?

a)
b)
c)
d)
e)

Solo Fines de semana


Todos los Das de Lunes a Viernes
Solo Algunos das de Lunes A Viernes
Todos los das de la semana
Indiferente

107

17

Cuales son las Calles por la que ud ms transita en el centro?


( Nombrar como mximo 2alternativas)

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
18

Cordovez
A. Pratt
Brasil
Av. Fco. Aguirre
Balmaceda
Cien Fuegos
OHiggins
Los Carrera
Pedro Pablo Muoz
Vicente Zorrilla
Qu es lo que ms le atrae del centro?

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
19

Su Belleza arquitectnica
Como Lugar Tradicional de la cuidad
La variedad de Servicios
El amplio espacio que presenta este
La diversidad de precios y Productos
Facilidad en acceso a Locomocin
N.A
Qu es lo que menos le atrae del centro?

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
20

La suciedad o falta de Higiene


La Venta Ilegal
La Iluminara
El Horario de Atencin
La inseguridad
El poco atractivo de algunos locales
N.A.
Que medio de transporte utiliza para dirigirse al centro?

a)
b)
c)
d)
e)
f)
21

Auto Particular
Colectivo
Micro
Radio Taxi
A pie
Otro: _____________
Que edad tiene usted?

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g

Entre 15 - 19 aos
Entre 20 - 29 aos
Entre 30 - 39 aos
Entre 40 - 49 Aos
Entre 50 - 59 aos
Entre 60 - 64 aos
Ms de 64 aos

108

22

Cul es su estado civil?


a)
b)
c)
d)
e)
f)

23

Soltero(a)
Casado(a)
Viudo(a)
Separado(a)
Divorciado
No Responde
Sus ingresos mensuales en que rango se encuentra?

a)
b)
c)
d)
e)
f)
h)
i)
24

Menor a $150.000
Entre $150.001- $300.00
Entre $300.001 -$500.000
Entre $500.001 - $1.000.000
Entre $1.000.001 - $3.000.000
Mayor $3.000.001
No tiene ingresos
No Responde
Sexo:

a)
b)

Mujer
Hombre

109

ANEXO E

LO MS ATRACTIVO QUE PRESENTA EL CENTRO

Su Belleza arquitectonica

25,00%
20,00%

22,44%

23,08%

21,79%

15,38%

15,00%

Como Lugar Tradicional de la


cuidad
La variedad de Servicios
El amplio espacio que
presenta este
La diversidad de precios y
Poductos
Facilidad en acceso a
Locomocin
N.A

10,00%
5,00%
0,00%
5,77%

3,85%

7,69%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

110

ANEXO F

Cruce: Edades v/s Lo Menos Atractivo del Centro

Edad

suciedad o
falta
de higiene

Poco
atractivo
La
El Horario
La
Iluminara de Atencin inseguridad de locales

La Venta
Ilegal

Entre 15- 29 aos

12,96%

20,37%

1,85%

16,67%

24,07%

9,26%

14,81% 100,00%

Entre 30 - 49 aos

5%

26,67%

3,33%

5%

38,33%

3,33%

18,33%

Ms de 50 aos

7,14%

28,57%

0%

7,14%

23,81%

2,38%

30,95% 100,00%

N.A.

Total

100%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

111

ANEXO G

Cruce: Sexo v/s Lo Menos Atractivo del Centro


Suciedad o falta
de higiene

La Venta
La
El Horario
La
Ilegal
Iluminara de Atencin inseguridad

Poco atractivo
de locales

N.A.

Total

Mujer

6,25%

30%

2,50%

8,75%

32,50%

7,50%

12,50% 100%

Hombre

8,33%

25%

1,92%

9,62%

29,49%

5,13%

20,51% 100%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

Cruce Sexo v/s Lo Ms Atractivo del Centro


Belleza
Como Lugar
arquitectnica Tradicional
de la cuidad

variedad
de Servicios

Amplio
espacio

diversidad
acceso a
de precios y Locomocin
Productos

N.A

Total

Mujer

22,50%

3,75%

13,75%

6,25%

25,00%

7,50%

21,25%

100%

Hombre

22,37%

7,89%

17,11%

1,32%

21,05%

7,89%

22,37%

100%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta

112

ANEXO H

ENCUESTA TELEFNICA
1

Sexo
a) Mujer
b) Hombre
Encuentra usted que el comercio centro de La Serena le entrega
beneficios
a) Si
b) No (pasar pregunta N4)

Qu tipo de beneficios le entrega el centro de La Serena?


(nombre un beneficio que le da el centro)

Por lo general usted vuelve a comprar en los mismo locales


donde ha comprado antes?
a) Si
b) No

5
a)
b)
c)
d)

Qu entiende usted por satisfaccin del cliente?


Cliente queda 100% conforme con su compra
Cuando el cliente vuelve a comprar a un local reiteradamente
Cuando se le ofrece una buena atencin
Programa para formar la lealtad de los clientes

a)
b)
c)
d)
e)

Cuando usted compra en el centro se siente?


Totalmente insatisfecho
Insatisfecho
Neutral
Satisfecho
Totalmente satisfecho

Que locales conoce usted que ofrezcan beneficios a los clientes?

Participa usted en algn programa de beneficios


a clientes de alguna empresa en particular?
a) S (cual)
b) No (pasar a la N9)

113

Cul es el local en el que le dan beneficios?

10

Qu tipo(s) de producto(s) o servicio(s) usted adquirira


en el centro de LS con mayor frecuencia si este constara
con un programa de beneficios?
Abarrotes y autoservicios
Tienda y vestuario
Zapateras
Bazar y paquetera
Restaurantes y fuentes de sodas
Botilleras
Libreras
Electrodomsticos
Joyeras
Artculos de computacin

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)

10

11

Qu le gustara a usted recibir en un programa de beneficios de


clientes?

Que nota de 1 a 7 le pondra a las tiendas del centro por la


preocupacin que tienen por usted como cliente?
(responder de 1 a 7)

114

ANEXO I

Cundo usted compra en el centro de La Serena se siente?

Frecuencia
Valido

Porcentaje

Porcentaje vlido

Porcentaje
Acumulado

Totalmente insatisfecho

3,9

3,9

3,9

Insatisfecho

3,9

3,9

7,8

Neutral

21

41,2

41,2

49,0

Satisfecho

23

45,1

45,1

94,1

5,9

5,9

100,0

51

100,0

100,0

Totalmente satisfecho
Total

Neutral
41,2%

Insatisfecho
3,9%

Satisfecho
45,1%

T. satisfecho
5,9%

T. insatisfecho
3,9%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta telefnica.

115

ANEXO J

Qu tipo de productos o servicios usted adquirira en el centro de La Serena con


mayor frecuencia si este constara con un programa de beneficios?

Frecuencia
Vlido

Joyeras

Porcentaje

Porcentaje vlido

Porcentaje
Acumulado

2,0

2,0

2,0

14

27,5

27,5

29,4

Zapaterias

3,9

3,9

33,3

Bazar y paquetera

2,0

2,0

35,3

Restaurantes y fuentes
de soda

9,8

9,8

45,1

Libreras

9,8

9,8

54,9

Abarrotes y autoservicios

19

37,3

37,3

92,2

Articulos de computacin

3,9

3,9

96,1

Otros

3,9

3,9

100,0

Total

51

100,0

100,0

Tiendas y vestuario

Otros
Joyeras

3,9%
3,9%

2,0%

Artculos de computacin
Tiendas y vestuario
27,5%

37,3%

Abarrotes y autoservicios
Zapatera 3,9%
2,0%

Bazar y paquetera
Restaurantes y fuentes de soda 9,8%
Libreras

9,8%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta telefnica.

116

ANEXO K
PAUTA DE OBSERVACIONES CENTRO DE LA SERENA
S
Seguridad

No

Indiferente

Camina con tranquilidad


Esquiva el comercio
ambulante
Compra en el comercio
ambulante
Observa las vitrinas de
locales

Ornamentacin de
locales

Se detiene en las vitrinas


Entra al local una vez
detenido
Se disgusta con la msica de
algunos locales

Dentro del local

Conversa con el (la)


dependiente
Se atiende solo(a)
Exige los descuentos en
locales
Utiliza descuentos de locales

Comportamiento del Camina uniformemente en un


cliente
solo lado de la calle
Pasa rpido por los locales
Acepta volantes en las calles
Observa promociones en
vitrinas
Se detiene con promociones
en vitrinas
Conductas

Le atraen los colores en las


calles
Observa publicidad de los
locales
Compra con un acompaante
Camina por medio de las
paseos peatonales

117

ANEXO L
CUATRO POSIBLES TIPOS DE RECOMPENSAS

Transacciones
infrecuentes
Transacciones
frecuentes

Cupones,

Valor aadido

Vales o descuentos

Servicios

Puntos para

Apoyo al producto

conseguir obsequios

y al servicio

Longitud del brazo

Relacin intensiva

Es til clasificar los negocios en dos categoras: la frecuencia de las transacciones y la


intensidad de las relaciones. Si la relacin con los clientes no es muy intensa, a base de
transacciones simples y frecuentes (como en bancos, oficinas de lneas areas o
supermercados), entonces lo mejor que funciona son los puntos intercambiables por
productos de un catlogo (como lo hace supermercados Jumbo).

Si las transacciones no son muy frecuentes, es mejor dar cupones, vales o descuentos
que se puedan utilizar para comprar ms productos de la empresa.

En el caso de que las relaciones sean ms intensas (una gran compra, como un
automvil o un programa especfico) las recompensas sern diferentes. Pueden tomar la
forma de beneficios complementarios del producto o servicio que est adquiriendo

, si las

transacciones son frecuentes (en el caso del automvil puede ser una lavado gratis por cada
revisin que realicen en el servicio autorizado). Y en el caso de que las transacciones sean
infrecuentes es necesario poder dar un valor agregado al servicio

118

ANEXO M

Tabla y Grfico N1 Qu le gustara a usted recibir en un programa de beneficios a


clientes?

Frecuencia
Valido

Porcentaje

Porcentaje vlido

Porcentaje
Acumulativo

Descuentos

18

35,3

35,3

35,3

Buena atencin y calidad

17

33,3

33,3

68,6

Atractivos precios e
interes

9,8

9,8

78,4

Obsequios para los


clientes

13,7

13,7

92,2

Facilidades de pago

5,9

5,9

98,0
100,0

Horario continuado
Total

2,0

2,0

51

100,0

100,0

Horario continuado
Facilidades de pago

Obsequios
Descuentos

Atractivos precios

Buena atencin

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta telefnica.

119

Tabla y Grfico N 2: Encuentra usted que el comercio centro de La Serena le


entrega beneficios?

Frecuencia
Vlido

Porcentaje Porcentaje vlido

Porcentaje
Acumulado

Si

34

66,7

66,7

66,7

No

17

33,3

33,3

100,0

Total

51

100,0

100,0

No
33,3%

Si
66,7%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta telefnica.

120

Tabla y Grfico N 3: Qu entiende usted por satisfaccin del cliente?

Frecuencia
Vlido

Porcntaje

Porcentaje vlido

Porcentaje
Acumulado

Cliente queda 100%


conforme con su compra

17

33,3

33,3

33,3

Cuando el cliente vuelve a


comprar en un local

10

19,6

19,6

52,9

Cuando se le ofrece una


buena atencin

16

31,4

31,4

84,3

Programa para formar la


lealtad de los clientes

11,8

11,8

96,1

3,9

3,9

100,0

51

100,0

100,0

Ninguna de las anteriores


Total

3,9% Ninguna de las anteriores


11,8%

Programa para formar la


lealtad de los clientes

Cliente queda 100%


conforme con la compra
33,3%

Cuando se le ofrece una


buena atencin
31,4%

Cuando el cliente vuelve a


comprar a un local
19,6%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta telefnica.

121

Tabla y Grfico N4: Qu tipo de beneficios le entrega el comercio centro de LS?

Frecuencia
Vido

No le entrega beneficios
Rapidez

17

Porcentaje Porcentaje vlido

33,3

Porcentaje
Acumulado

33,3

33,3

3,9

3,9

37,3

Variedad de servicios

10

19,6

19,6

56,9

Cercania

11

21,6

21,6

78,4

Promociones

7,8

7,8

86,3

Belleza arquitectnica

3,9

3,9

90,2
100,0

Locomocin
Total

9,8

9,8

51

100,0

100,0

Locomocin

9,8%

3,9% Belleza Arquitectnica

No le entrega beneficios
33,3%

7,8%

Promociones

Cercana
21,6%

Rapidez

3,9%

Variedad de servicios 19,6%

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta telefnica.

122

ANEXO N

EJEMPLO DEL INSTRUMENTO DE FIDELIZACIN LA QUEJA ES UN


FAVOR

Un comprador llega a una ferretera y espera ser atendido, este despus de 10 minutos
comienza a inquietarse y dice a un vendedor: Llevo 10 minutos esperando que me
atiendan, tienen que tener ms gente que trabaje en este lugar.

Aqu nos encontramos con un problema que ocurre alguna vez en el comercio, es por
esto que cuando el cliente se acerque al vendedor es necesario que este le responda de la
siguiente manera para poder empezar la cadena del modelo: Gracias por decrmelo, as me
permitir poder atenderlo de mejor manera y traspasar su queja a la administracin del
local. En este punto el vendedor est siguiendo la metodologa de la herramienta primero
agradeciendo la queja, luego explica porqu aprecia la queja.

El vendedor le manifiesta al cliente Sr. le ofrezco mis disculpas por hacer perder su
tiempo, en ningn momento fue mi intencin. En este paso el vendedor se disculpa por no
haber atendido antes al cliente y promete traspasar la queja y hacerse cargo a la brevedad,
donde est siguiendo los pasos 3 y 4 del modelo, siguiendo una dimensin psicolgica.

Con respecto a la dimensin material (del paso quinto al octavo), en este caso no es
necesario solicitar informacin, ya que lo nico que espera el cliente es que lo atiendan
rpidamente, debido al tiempo de espera.

El Vendedor le dice al cliente Sr. dgame que es lo que est buscando de esta manera
corrige el error rpidamente para seguir atendiendo al cliente. Luego de atenderlo es
necesario saber si el cliente est satisfecho con la compra, donde el vendedor pregunta Sr.
esta conforme con su compra, le puedo ofrecer algo ms

123

Por ltimo el vendedor o encargado de la tienda tendr que registrar el reclamo del
cliente, para as poder determinar cual fue la causa de la demora y as ajustar los tiempos de
atencin y no volver a cometer el mismo error con los dems clientes.

124

ANEXO

CMO DETERMINAR SI SU NEGOCIO U ORGANIZACIN EST


ORIENTADA A LA RETENCIN O A LA CONQUISTA DE CLIENTES?
Conteste este breve test para ver los puntos que posee su empresa en la atencin luego de
la compra.
1. Cual es el fundamento de marketing de su empresa?
a) Atraccin de nuevos clientes para ganar sobre la competencia (marketing de
conquista)
b) Enfocado en retener a los clientes para que no se cambien de su empresa a otra
(post-marketing).
Atraccin de nuevos clientes
Retencin de clientes antiguos
Total

_____%
_____%
____________
100%

Si la retencin de clientes es igual o mayor que la conquista de nuevos clientes usted tiene 4 puntos.
Si la retencin de clientes es la mitad de la conquista de nuevos clientes usted tiene 2 puntos
Si la retencin de clientes es menor a la mitad de la conquista de nuevos clientes usted tiene 1 punto.

2. Sus estrategias de marketing por lo general mencionan retencin de clientes


como meta?
a) S (1 punto)
b) No (0 puntos)
3. Su empresa tiene una base de datos de sus clientes?
a) S (1 punto)
Si la base de datos esta en el departamento de marketing o la informacin tiene acceso liberado
obtiene 2 puntos.
Si la base de datos posee nombre completo/direccin/telfono/Rut obtiene 1 punto ms.
Si la base de datos tiene un registro de lo que el cliente ha comprado obtiene 3 puntos ms.
Si la base de datos identifica los clientes actuales y las decisiones de compras anteriores obtiene 2
puntos ms.

b) No (0 puntos)

125

4. Su empresa posee una lnea de telfonos para sugerencias?


a) S (1 punto)
Si las llamadas son contestadas directamente por personal de la empresa obtiene 3 puntos ms
Si las llamadas son grabadas y luego reportadas al administrador obtiene 2 puntos ms.

b) No (0 puntos)
5. Su empresa por lo general (por lo menos una vez al ao) realiza algn
contacto con sus clientes?
a) Si (1 punto)
S tienen ms de un contacto por aos aada 1 punto a su marcacin.

b) No (0 puntos)
6. Usted ofrece a sus clientes algn programa de apreciacin del servicio para
que ellos cuestione el servicio y de esta forma realizar un anlisis de la empresa?
a) Si (1 punto)
b) No (0 puntos)
7. Las quejas de sus clientes son regularmente examinadas y analizadas?
a) S (1 punto)
Si cada queja es personalmente vista por la administracin obtiene 2 puntos ms.
Si cada queja es revisada por algn funcionario responsable del proceso o encargado del proceso
obtiene 2 puntos ms.
Si el rea de marketing opera estas actividades y a su vez est envuelto dentro del anlisis e
implementacin de la correccin de las quejas obtiene 2 puntos ms.

b) No (0 puntos)
8. Posee algn sistema automatizado para verificar a los clientes (pertenecen a la
empresa, ya no pertenecen o no han comprado en cierto tiempo)?
a) S (1punto).
b) No (0 puntos)

126

9. Cual de estas alternativas describe el sentimiento que posee su equipo de


trabajo con respecto a las quejas del cliente?
a)
b)
c)
d)

Ellos han tratado completamente de eliminarlo (quite 3 puntos)


Ellos tratan de minimizarlo (quite 1 punto).
Ellos le sirven a los clientes tan bien como los competidores (aada 1 punto).
Ellos tratan de incrementar la oportunidad de escuchar ms quejas (aada 3 puntos).

10. Considerando que la informacin es prioridad, usted dira que en su empresa


estn ms concentrados en capturar informacin de:
a) Competidores (0 puntos)
b) Clientes (1 punto).

11. Usted tiene una herramienta formal para medir la satisfaccin de los clientes
y un programa de anlisis para ello?
a) S (1 punto)
b) No (0 puntos)
Ahora, sume todos sus puntos y revise que puntaje obtuvo:
35 y 21
20 y 9
Menor a 9

: Felicitaciones, su empresa est enfocada en la retencin de los clientes


: Su empresa est en la va de la retencin de los clientes.
: Le queda demasiado trabajo para llegar a en la retencin de clientes.

127

ANEXO O
En que comuna vive usted?

Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

La Serena

96

61,5

61,5

61,5

Coquimbo

42

26,9

26,9

88,5

Vicua

4,5

4,5

92,9

Andacollo

1,3

1,3

94,2

La higera

2,6

2,6

96,8
100,0

Otros

3,2

3,2

Total

156

100,0

100,0

Otros
La higera
Andacollo
Vicua

Coquimbo

La Serena

Fuente: Elaboracin Propia en base a encuesta.

128

ANEXO P
COSTOS DEL PLAN DE MARKETING

Para poder determinar los costos del plan de marketing fue necesario realizar
presupuestos con respecto a las estrategias especficas de las herramientas de fidelizacin
planteadas, cada punto ser explicado a continuacin.

Herramienta La Queja como un favor

Para poder realizar esta herramienta el primer costo son las capacitaciones que se
debern realizar a los vendedores el cual se realizara de la siguiente manera:

1.- Nombre del Curso

: La queja como favor

2.- Destinatario

: Empresarios y trabajadores en venta

3.- Objetivos del curso

: Capacitar a los Empresarios para que perciban y


entiendan los beneficios que generan La queja como
favor , y aprendan la tcnica fundamental para su
tratamiento y logre convertirse en una herramienta de
comunicacin entre los clientes.

4.- Relator

: Vernica Herrera Araya

5.- Tiempo de duracin


del curso.

: 12 Horas

6.- Valor del curso

: $30.000.- con un mnimo de 10 participantes y $ 50.000.-,


con un mnimo de 5 participantes.

129

Herramienta Centro Puntos

a) Producto: Los costos del catlogo son valores residuales que se obtuvo de empresas
ubicadas en la ciudad de La Serena, los cuales son:
Diseo del Catlogo
El catlogo contendra 16 hojas, en papel couche de 70 y de
22 cms

una gamma de colores definidas por los comerciantes.

El diseo del catlogo tendra un costo de $80.000 pesos


(presupuesto realizado por Graciela Checura de Matiz
20 cms

Graphic) y la impresin depender de la cantidad de catlogos


que se necesiten. Como ejemplo si se necesitaran 500
unidades el costo por catlogo ser de $2500 pesos. En el caso
de que se necesitaran 10.000 unidades el precio sera de
$1400 pesos por catlogo (presupuesto realizado por Cesar
Orrego, Imprenta Alto Impacto).

Diseo de Estampillas
Las estampillas sern de 2 x 3 cms, se podran realizar en
2 cms

Vinilo adhesivo a color y con los nombres de las empresas


adheridas al beneficio. El valor de impresin de la estampilla
3 cms

sera de $40 cada uno y el diseo es de $15.000 pesos.

b) Plaza o distribucin: El costo del personal fue tomado mensualmente en el cuadro


7.2, por lo que cuando los comerciantes implementen esta herramienta es necesario
que este lo multipliquen por la cantidad de meses que proyectan implementar el
Centro Puntos,a su vez el valor de arriendo del local de canje tambin es mensual.
Es necesario mencionar que el valor del sueldo mensual se aplic segn el acuerdo
del sueldo mnimo en forma progresiva entre el Gobierno y la Cut para el ao 2006.

130

c) Evidencia fsica: Como se mencion anteriormente el valor del diseo del pendn
para la publicidad de Centro Puntos es uno solo y tendr que ser dividido por la
cantidad de empresas que implementen esta herramienta. A continuacin se explica
con ms detalle.

Diseo y fabricacin del Pendn


Los pendones tendran la publicidad de Centro Puntos,
1,5 metros

seran en Tela pvc de 1.5 x 1 metro. El valor del diseo del


pendn sera de $15.000 pesos y la fabricacin de l $18.500
por cada uno de los pendones (presupuesto realizado por
Graciela Checura de Matiz Graphic).
1 metro

Diseo de tarjeta de identificacin


6 cms

La tarjera de identificacin ser para los vendedores de las


empresas que se incorporen a esta herramienta, se podra
10 cms

realizar en Papel hilado.El objetivo de esta tarjeta es lograr


uniformar al vendedor y lograr que el cliente se acostumbre a
que lo atienda una persona que posee una identificacin nica
con respecto al beneficio Centro Puntos. El valor del diseo
ser de $10.000 con un valor de impresin de $8.000 pesos el
ciento de tarjetas.

d) Promocin: La publicidad en el diario regional ser de de pgina, con diseo a


color y en las pginas impares del diario, pudiendo ser realizadas los das viernes y
sbados. En el caso de que se quisiera implementar un programa ms extendido de
publicidad por este medio se puede llegar a un acuerdo con respecto al precio de la
publicidad.

131

La publicidad en el canal regin consta de 2 salidas en programas semanales con


repeticin al da siguiente por un mes.

El diseo y valores de los volantes ser el siguiente:

Diseo de volantes
16 cms

Los volantes seran para poder informar a los clientes del


comercio centro de La Serena del beneficio Centro Puntos
12 cms

en color y muy parecidos al pendn solo que su carcter ser


de instructivo para el pblico, el papel en que se realizaran
sera couche de 70 al igual que el catlogo.

El valor del diseo sera de $15.000 y la impresin depender


de la cantidad necesitada por los comerciantes. En el caso que
se quisieran 500 unidades tendra un precio de $73.000 pesos,
1.000 unidades tendran un precio de $93.000 y para 2.000
unidades seran $116.000 pesos.

La distribucin de estos volantes ser pagada a $10 pesos cada volante y los
mensajes de radio son presupuestos mensuales obtenidos de radios locales cuales
programas se transmiten en vivo y en directo desde los estudios centrales ubicados
en la ciudad de La Serena y destacan principalmente, solicitudes musicales, prensa
regional, notas del espectculo tanto nacional como internacional, cine, concursos,
entretencin, contactos telefnicos, y lo ms importante, una interaccin de una
forma alegre, dinmica, fresca y diferente entre el conductor del programa y los
auditores de La Serena y Coquimbo.

132

La oferta publicitaria de una de las radios en la regin es de:

AUSPICIO PROGRAMA

: "Una Maana Para Ti"

CONDUCE

: Ricardo Muoz

HORARIO

: 09:00 a 12:00 Horas

FRECUENCIA

: Lunes a Sbado

DERECHOS PUBLICITARIOS

: Una mencin del auspiciador en la apertura


05 menciones EN VIVO durante el programa
Una mencin del auspiciador al cierre

DERECHOS ADICIONALES

: 10 Frases diarias de 30 Segundos

FRECUENCIA

: Lunes a Domingo, Horario Repartido

VALOR NORMAL

: $ 200.000.- ms I.V.A. Mensual

VALOR OFERTA

: $ 150.000.- ms I.V.A. Mensual

PERIODO

: 03 Meses

133

ANEXO Q
LOS DERECHOS Y OBLIGACIONES DEL EMPLEADO
Derechos de los empleados

Derecho hacer todo lo necesario para satisfacer a cada cliente.

Derecho a tomar iniciativas y probar cosas muevas.

Derecho a realizar crticas constructivas.

Derecho a cometer errores

Derecho a entender.

Derecho a un ambiente de trabajo del que sentirse orgulloso.

Derecho a ser reconocido por sus mritos.

Derecho a ayuda y soporte.

Obligaciones de los empleados

Obligacin de hacer todo lo posible para satisfacer a cada cliente.

Obligacin de pertenecer a un equipo y de contribuir a los logros del equipo.

Obligacin de ensear y dirigir.

Obligacin de compartir.

Obligacin de predicar con el ejemplo.

Obligacin de ser honesto y leal.

Obligacin de respetar sus propios compromisos y los de la empresa.

Obligacin de ser responsable de sus propias acciones.

Obligacin de tener nuevas ideas.

Obligacin de mejorar constantemente.

134