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ANALISIS

Santander
Latin American Equity Research

Reporte de Sector

Nueva York, 9 de Noviembre, 2005

Mxico Bebidas

AJEGROUP: BIG COLA Y BIG CHELA

SC

Un Panorama Alterno de la Industria de Bebidas en Mxico


Alexander Robarts

Alonso Aramburu

(212) 350-0723
arobarts@schny.com

(212) 350-0714
aaramburu@schny.com

El 2 de noviembre, asistimos a una conferencia con el Director Comercial de Ajegroup y el Director Corporativo de Comunicacin,
Alfredo Paredes. Con sede en la Ciudad de Mxico, Ajegroup (empresa privada) es el productor ms grande de refrescos de marca
econmica en todo Latinoamrica con ventas en nueve pases. Su marca lder es Big Cola, y junto con otras marcas, cuenta con una
participacin de mercado estimada de 6% en la industria de refrescos en Mxico. Este reporte comenta las principales conclusiones
de la conferencia de prensa.

Se espera el lanzamiento de una cerveza en 2006: Ajegroup esta comprometido con el lanzamiento de una marca
econmica de cerveza, Big Chela, en Mxico durante la 2M06 (a pesar de estar pendiente la aprobacin del impuesto
ecolgico a la cerveza). Hasta el momento tenemos confianza en el precio que pronosticamos para la cerveza en 2006 a nivel
nacional, tanto para Modelo como para Femsa, dependiendo de la penetracin de Big Chela, podramos revisar nuestras
suposiciones para 2007.

Precio de los refrescos en Mxico y nuevos productos: Ajegroup entr recientemente al segmento de refrescos sabor
naranja (el mayor segmento despus del de refrescos de cola). No tiene planes de seguir el incremento de precios
implementado por Coca-Cola Femsa (KOF) en octubre de 2005 en la Ciudad de Mxico, pero podra considerar un aumento
en el 1T06. En Mxico, en comparacin con el envase no retornable de Big Cola de 3.3 litros que tiene un valor de 12 pesos,
los embotelladores de Coca-Cola Arca, Contal y KOF venden la marca Coca-Cola a un precio entre 60% y 75% mayor por
litro. Embotelladora Pepsi vende su marca Pepsi-Cola a un precio casi 50% mayor por litro.

PET: Sus precios de PET se han venido elevando entre 18% y 20% en lo que va del ao, y debern incrementarse 15% en el
4T05. Es una fuente de presin en el margen, pero Ajegroup subray que cuenta actualmente con un inventario de envases de
PET para seis meses.

Ms capacidad instalada? Se espera que su volumen de ventas en Mxico crezca ms de 40% en 2006, ayudado por nueva
capacidad, y Ajegroup esta analizando la viabilidad de abrir ms plantas productoras de refresco en los prximos 18 meses.
Volumen de Ventas Consolidado de Refrescos y Bebidas Sin Gas (Millones de Cajas Unitarias), 1997-2005E
500

446.8

450

1997-2005E CAGR: 70%

400
350

301.9

300
224.6

250
200
127.5

150
82.8

100
50

6.3

14.8

26.6

1997

1998

1999

50.4

0
2000

2001

2002

2003

2004

2005E

Fuentes: Reportes de la compaa y Santander Investment.

U.S. investors inquiries should be directed to Santander Investment Securities Inc. at (212) 407-7809.

Un Panorama Alterno de la Industria de Bebidas en Mxico

CONSTRUYENDO UNA INFRAESTRUCTURA


MULTINACIONAL
Ajegroup se fund
en 1989, y la
expansin
internacional
inici en 2001.

Ajegroup se fund en 1989 en el norte de Per, cuando la familia Aaos comenz a


embotellar refrescos de cola con gas a un precio bajo utilizando envases de cerveza y
vendindolo en tiendas de abarrotes. El mpetu de entrar en el negocio de refrescos fue
porque las tierras de la familia fueron expropiadas por la guerrilla de Sendero Luminoso.
Parte de la decisin de incursionar en el segmento de bebidas de cola ms que en el segmento
de refrescos de sabor es que la bebida local ms popular en el pas es un refresco con gas
denominado Inca Kola. Para 1997, la compaa compr su refresco de cola (RC), Kola
Real, a Lima usando su modelo de negocio marca de bajo precio, bajo costo. Su expansin
internacional inici en 2001, cuando abri su primera planta para producir Kola Real en
Venezuela y estableci un precio con un 45% de descuento en relacin al embotellador de
Coca-Cola Panamco, que contaba, en ese entonces, con una participacin de mercado total
estimada de 75%.
Figura 2. Infraestructura en Latinoamrica de Ajegroup, 2005
Pas
Per
Venezuela
Ecuador
Mxico
Costa Rica
Nicaragua
Guatemala
Honduras
El Salvador

Puntos de Venta
200,000
100,000
40,000
250,000
25,000
ND
ND
ND
ND

Part. de Mercadoa Fecha de Inicio de Op.


23%
1989
18%
2001
17%
2002
9%
2003
8%
2004
ND
2005
ND
2005
ND
2005
ND
2005

Las cifras de participacin de mercado incluyen los refrescos de cola, lima-limn y manzana. ND no disponible.
Fuentes: Reportes de la compaa y estimaciones de Santander Investment.

Mxico aporta el
60% de las ventas
y Big Cola
representa el 53%.

Ajegroup entr a Mxico con su primera planta en Puebla (a las afueras de la Ciudad de
Mxico) a finales de 2002 bajo la marca Big Cola. Su segunda planta se abri a principios
de este ao en Monterrey, y estn analizando la posibilidad de abrir mas plantas en los
prximos 18 meses, incluyendo una en Guadalajara a corto plazo. En Mxico, compite
principalmente con los embotelladores de Coca-Cola incluyendo Arca (Mantener; precio
actual: US$2.19; precio objetivo: US$2.00), Contal (Desempeo Inferior al Mercado; precio
actual: US$1.67; precio objetivo: US$1.55), y KOF (Mantener; precio actual: US$25.72;
precio objetivo: US$30.00), los embotelladores PepsiCo incluyendo las operaciones de
Embotelladora Pepsi de Mxico, as como con los embotelladores de refrescos de sabor como
Jarritos y Barrilitos. Mxico representa ahora 60% del volumen de ventas consolidado de
Ajegroup. La marca Big Cola, que se vende principalmente en Mxico, representa
aproximadamente 53% de las ventas consolidadas 75% de sus ventas en Mxico.
Centroamrica es la regin en la que la compaa incursion ms recientemente, ah cuenta
con dos plantas, una en Costa Rica (abierta en diciembre de 2004) y otra en Guatemala donde
inici la venta de su refresco este mes.

Es el mayor
productor de
marcas
econmicas de
Latinoamrica.

Actualmente, Ajegroup es el mayor productor de refrescos de marca econmica en


Latinoamrica y el volumen de ventas estimado para 2005 de sus 10 marcas deber
ascender a 447 millones de cajas unitarias (25 millones de hectolitros), representando
una TCAC de ocho aos de 70%. Este volumen incluye a su marca lder Big Cola, Kola
Real (de venta en Per, Ecuador y Venezuela), y su principal marca de refresco de sabor en
Mxico, First, as como otras bebidas sin gas (agua y bebidas isotnicas). Las bebidas sin gas
representan aproximadamente 5% de su portafolio de marcas. Basados en el volumen, para el
cierre de 2005, se estima que Ajegroup sea 25% mayor que el embotellador de Coca-Cola

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Contal, ligeramente mayor al embotellador de Coca-Cola Arca (excluyendo los garrafones de


agua), y alrededor de 25% del tamao de Coca-Cola Femsa (consolidada).

UN M ODELO DE NEGOCIO IMPULSADO POR LA RESPONSABILIDAD


SOCIAL
Un precio bajo y
un modelo de
costos bajos.

Durante la conferencia de prensa, Ajegroup reiter que su xito refleja un modelo de


negocio nico en su gnero. El principio mximo detrs del modelo de negocio de Ajegroup
es ofrecer una propuesta de valor mejor a cualquiera para el segmento de bajos ingresos de la
poblacin a la que va dirigido. Esto implica siempre tener el menor precio posible,
particularmente en relacin a las principales marcas de refrescos, an si esto significa poner
en riesgo los mrgenes. En este sentido, adems de crear oportunidades de empleo, Ajegroup
considera que tiene una actitud socialmente responsable al rendir un servicio nico a las
clases socioeconmicas ms bajas. Como tal, a las autoridades estatales y municipales se les
recuerda constantemente de este servicio. El enfoque en precio se ejemplific con su
entrada a Mxico en 2002. Al mismo tiempo, una botella de dos litros de refresco de Cola
costaba US$1.40 en Mxico, mientras que en Estados Unidos costaba US$1.00. Esta
diferencia de precio le dio a Ajegroup una razn para entrar al pas, sin embargo, alcanzar un
punto de equilibrio viable signific lograr economas de escala haciendo del crecimiento de
volumen en su prioridad. Los otros elementos de su modelo de negocio son:
1. Liderazgo en costos bajos. Cuentan con tecnologa de punta en sus lneas
embotelladoras. Actualmente, la edad promedio de sus 16 plantas es de cuatro
aos. La capacidad utilizada de su produccin en general es 68%. Su planta ms
nueva en Monterrey tiene una capacidad utilizada de 65%.
2. Distribucin por terceros. A pesar de que Ajegroup est considerando utilizar
distribucin directa en algunas regiones de Mxico, utiliza los servicios de
terceros para casi 100% de sus ventas. Esto reduce los gastos de venta en
relacin a camiones y logstica, pero le resta control en el punto de venta en lo
que respecta a polticas de precio y publicidad en el punto de venta. Ajegroup
cuenta con significativamente menos SKUs y estrategias de segmentacin de
precio que las marcas lderes.
3. Publicidad de bajo costo. Las tcticas que utiliza incluyen el patrocinio de
eventos enfocados a causas sociales y a nios. En Mxico y Per, se les llama
teletones. Se evitan otros medios de televisin e impresos. La publicidad
puede representar aproximadamente 2%-3% de las ventas netas de los
embotelladores de refrescos de las marcas lderes.
4. No existen costos de los concentrados / regalas. Esta ventaja en costos es
particularmente relevante de cara al anuncio realizado el 28 de octubre respecto a
que The Coca-Cola Company pretende incrementar el precio de los concentrados
en Mxico para todos sus embotelladores a partir de 2007. Estimamos que el
costo del concentrado representa entre 25% y 30% del costo de ventas en
efectivo para los embotelladores de Pepsi y Coca en Mxico.
5. Su envase principal es de PET no retornable. Casi 95% de sus envases son de
PET y en Mxico cuenta con su propia planta de inyeccin de plstico. El vidrio
retornable se utiliza en Per, Ecuador y Venezuela.

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Un Panorama Alterno de la Industria de Bebidas en Mxico

OPERACIN Y PERSPECTIVAS
Un objetivo de
10% de
participacin en el
mercado de
refrescos en
Mxico a mediano
plazo.

En Mxico, Ajegroup mencion en su conferencia de prensa que su objetivo es alcanzar


10% del mercado de refrescos total en 2009, por arriba del 6% estimado actualmente.
Desde nuestro punto de vista, esto depender de cuntas plantas pueda abrir la compaa. La
direccin considera que en los segmentos de la industria de refrescos de cola, lima-limn, y
manzana, a nivel nacional, actualmente cuenta con una participacin de 9%. Sin embargo,
esto excluye el gran segmento de refrescos de naranja y otras marcas de sabores populares
tales como Barrilitos, Pascual y Jarritos. Por ello, estimamos que cuentan con
aproximadamente 6% del mercado de refrescos total. Este ao, impulsado por la nueva planta
en Monterrey, se espera que el volumen de ventas se incremente 50%. La direccin espera
que el crecimiento supere el 40% en 2006, ayudado principalmente por el incremento en las
ventas consecuencia de la nueva planta en Guadalajara (se estn considerando ms aperturas
de plantas). Estimamos que el crecimiento orgnico ao a ao sea de entre 7% y 10%. Para
los prximos tres aos, Ajegroup estima que el mercado de refrescos en Mxico crecer entre
1.0% y 1.2%, mientras que el segmento de marcas econmicas (estimado entre 10%-12% de
la industria) deber reportar una TCAC de 2.5% durante el mismo periodo.

Presin en los
costos debido al
PET.

Ajegroup est consciente de que el PET est presionando su margen de operacin.


Durante los ltimos seis meses, los incrementos de precio fueron de 15% a 18%. Durante el
4T05, es probable que los precios se incrementen un 10%-15% adicional. Sin embargo esta
presin en el margen se haba estado mitigando por contar con un inventario de resina de PET
de seis meses. Asimismo, su crecimiento de dos dgitos en el primer rengln est diluyendo
significativamente los costos fijos, incluyendo los costos de empaque. Ajegroup considera
que estos dos factores compensan el hecho de que tienen menos economas de escala en
produccin de lo que tienen los tres mayores embotelladores de Coca-Cola en Mxico.

Precios en Mxico
y perspectivas de
los nuevos
productos.

A pesar de las presiones en los costos, Ajegroup mencion en su conferencia de prensa


que no tiene planes de seguir el incremento de precio de 0.5% implementado por CocaCola Femsa en octubre en el territorio de la Ciudad de Mxico. A pesar de que la
direccin mencion que no descartan evaluar un potencial incremento de precio en el 1T06, el
objetivo principal de la compaa es mantener su ventaja competitiva de precio bajo en un
futuro. Actualmente, Ajegroup vende su botella no retornable de 3.3 litros de PET a 12 pesos
en sus territorios (excepto en algunas regiones del norte de Mxico). En el 3T05, Coca-Cola
Femsa estaba vendiendo su botella de 2.5 litros no retornable de Coca-Cola a entre 15 y 16
pesos. Por ello, en comparacin con la botella no retornable de 3.3 litros de Big Cola, CocaCola Femsa vende su marca Coca-Cola 76% arriba por litro. Arca, el embotellador de CocaCola en Monterrey vende su marca Coca-Cola a un precio 65% mayor y Embotelladora Pepsi
vende su marca Pepsi-Cola a un precio casi 50% superior por litro. Esta diferencia de precio
es parte de las razones por las que seguimos estimando que el precio promedio del RC
por caja unitaria de los embotelladores de Coca-Cola en Mxico deber decrecer en
trminos reales en un futuro.

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Figura 3. Comparaciones en el Precio de Refrescos por Litro en Mxico, Tamao Familiar de


Refresco de Cola (En Pesos)
100%
$7.0

$6.4

$6.0

$6.0
$5.0

90%

$6.0

80%

$5.2

70%

76%
65%

$4.0

65%

$3.0

$3.6

60%
50%
40%

43%

30%

$2.0

20%
$1.0

10%

$0.0

0%
KOF

Arca

Contal
Precio por litro

PBG

Big Cola

Premio sobre Big Cola

Fuentes: Reportes de la compaa y Santander Investment.

En trminos de lanzamientos de nuevos productos en Mxico, Ajegroup mencion que


tiene planes de atacar el segmento de refresco sabor naranja este mes como una
extensin de producto de su marca First. Hay que mencionar que el refresco de naranja es
el segmento de mayor tamao despus del de Cola. Tambin subrayaron el reciente
lanzamiento de productos de agua adicionados con vitaminas y bebidas de malta/alcohlicas
en Per. Actualmente, Ajegroup esta estudiando la posibilidad de expandir el portafolio de
productos de la compaa en Mxico para incluir algunas de estas alternativas o alguna otra
bebida.
Se lanzar una
cerveza en Mxico
en la 2M06.

Ajegroup mencion en la conferencia de prensa que sigue comprometido con el


lanzamiento de una marca econmica de cerveza, Big Chela, en Mxico, la cual se
producir una planta que se esta construyendo en terrenos contiguos a su planta de
refrescos en Puebla. Hay que recordar que el pblico inversionista escuch por primera vez
esta posibilidad en junio de 2005, y en ese momento, exista otra opcin de aprovechar esos
terrenos para establecer una fbrica de bebidas sin gas. Sin embargo, la noticia ms reciente
es que Ajegroup tiene planes de seguir adelante con el proyecto de la cerveza (a pesar de estar
pendiente la aprobacin del impuesto ecolgico a la cerveza) y hasta este momento, no esta
buscando alguna cervecera internacional para asociarse. Ajegroup no proporcion ms
informacin respecto al futuro.

El modelo de
negocio de
Ajegroup deber
cambiar para
adaptarse a la
cerveza.

Desde nuestro punto de vista, el modelo de negocio que utiliza Ajegroup en los refrescos
deber modificarse considerablemente con el fin de lograr el mismo xito en refrescos
que en la cerveza, particularmente en trminos de empaque y distribucin. Y esto
implica tambin un punto de equilibrio relativamente mayor. Asimismo, la diferencia de
precio entre Estados Unidos y Mxico aqu se revierte (en otras palabras, las marcas Corona o
Dos Equis son ms baratas en Mxico de lo que son en E.U. por litro). Sin embargo, nuestro
anlisis sugiere que el precio al pblico de la cerveza en Mxico es considerablemente mayor
en comparacin con el de los pases latinoamericanos. Esto explicara en parte porqu
Ajegroup esta eligiendo lanzar su cerveza en Mxico.

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Un Panorama Alterno de la Industria de Bebidas en Mxico

La eleccin del
envase de la
cerveza ser
clave.

En trminos de empaque, debido a que 75% de la industria mexicana de la cerveza se


maneja en vidrio (la mayora en envases de un litro), Ajegroup requiere primero
considerar su viabilidad. El mayor reto, desde nuestro punto de vista, es que la mayora de
la produccin de vidrio para la industria es propiedad (o parcialmente propia) de Femsa y
Modelo. El vidrio se utiliza casi siempre como un envase retornable que muy probablemente
requerira distribucin directa o un mayor control en su distribucin por terceros (ambas
estrategias implican mayores costos). Sin embargo, dado el crecimiento en los refrescos en
Mxico, realizar un cambio hacia envases de vidrio podra implementarse tambin en el
segmento de refrescos. Notamos que Ajegroup tiene experiencia en envases de vidrio
retornable en Per, Ecuador y Venezuela.
Vender cerveza en latas y/o PET son otras opciones de envase para Ajegroup. Vender
cerveza en lata podra ser particularmente difcil si se aprueba el impuesto ecolgico a la
cerveza en la Reforma Fiscal de 2006. Estimamos que este impuesto hara que fuera ms caro
vender cerveza de precio bajo en envases individuales no retornables (como latas) en relacin
a otro tipo de envases. El PET esta siendo cada vez ms utilizado en los mercados
desarrollados y en desarrollo de la cerveza alrededor del mundo. Dado el significativo uso de
PET en Ajegroup, y su naturaleza no retornable, a pesar del impuesto, podra resultar una
opcin econmicamente viable. Esto dependera en parte de la mercadotecnia y los costos de
publicidad. Otro factor de diferenciacin entre la distribucin de la cerveza y los refrescos en
Mxico es que la cerveza que se vende en el canal de tiendas de abarrotes requiere
tpicamente refrigeracin, lo cual implicara para Ajegroup tener acceso a refrigeradores o
colocar algunos refrigeradores propios.

Habra
Implicaciones
para Modelo y
Femsa?

Qu significa el lanzamiento de la marca de cerveza Big Chela para el futuro de la


industria de la cerveza en Mxico y para Femsa y Modelo? Esto dependera del grado de
potencial xito del lanzamiento. Esto, en su momento, deber depender de la capacidad de
Ajegroup de vender cerveza dentro de su poltica socialmente responsable al ofrecer un
producto de cerveza econmica muy atractivo. El primer impacto obvio en la industria podra
ser limitar la flexibilidad de precio a largo plazo. Notamos que de acuerdo con nuestras
estimaciones actuales, Modelo (Compra; precio actual: US$3.15; precio objetivo: US$3.50) y
Femsa (Mantener; precio actual: US$69.61; precio objetivo: US$66.00) estn preparadas para
lograr un crecimiento en ventas nacionales por hectolitro en lnea con la inflacin este ao as
como el prximo. Sin embargo, para 2007, habra grandes posibilidades de que ambas
cerveceras experimenten ligeros decrementos en precios reales. Esto podra suceder en dos
formas: (1) si sus volmenes parecen ser lo suficientemente lentos como para ameritar slo un
incremento mnimo de precio; o (2) si las marcas de precio bajo de ambas cerveceras
(Tropical de Modelo y Kloster de Femsa), crecen ms rpido que el crecimiento en general
del portafolio de marcas. A pesar de que Modelo podra verse ms amenazada debido a que
cuenta con una participacin de mercado relativamente mayor en el centro de Mxico (donde
esta ubicada la planta de Puebla), el crecimiento en el flujo de efectivo de Femsa cerveza
depende ms de sus ventas nacionales, ya que Modelo tiene ventas de exportacin
significativamente mayores.

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Prol. Paseo de la Reforma No.500 Mdulo 10
Col. Lomas de Santa F
Mxico, D.F.
C.P. 01219 Tel. 52-69-21-62

DIRECCION EJECUTIVA BANCA PRIVADA MAR


SANTANDER SERFIN
Prol. Paseo de la Reforma No.500 Mdulo 12
Col. Lomas de Santa F
Mxico, D.F.
C.P. 01219 Tel. 52-57-80-00

OFICINA AGUASCALIENTES
Av. De las Amricas No. 602
Col. Las Fuentes
Aguascalientes, Ags.
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Tel. (01449) 916-70-63

CN MONTERREY
Av. Bosques del Valle No. 108
Col. Bosques del Valle
San Pedro Garza Garca, N.L.
C.P. 66250
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Monte Lbano No. 235 Mezzanine
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Mxico, D.F.
C.P. 11000
Tel. 52-49-67-00 /01

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CN PUEBLA
33 Sur esq. Diagonal 19 Poniente
Col. Las Animas
Puebla, Pue.
C.P. 72400
Tel. (01222) 249-95-68

CN REFORMA
Monte Elbruz No. 108
Col. Lomas de Chapultepec
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CN GUADALAJARA
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Edif. 5 Estrellas, Col. Del Prado
Quertaro, Qro.
C.P. 76030
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CN PEDREGAL
Perifrico Sur No. 3395
Col. Rincn del Pedregal
Mxico, D.F. Delg. Tlalpan
C.P. 14120
Tel. 56-29-99-83

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Torre Hermosillo
Col. Country Club
Hermosillo, Son. C.P. 83010
Tel. (01 662) 289-00-20

OFICINA SAN LUIS POTOS


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Col. Las guilas 3. Seccin
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C.P. 78260
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Col. Lomas de Chapultepec
Delg. Miguel Hidalgo
C.P. 11000 Mxico. D.F.
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CN MRIDA
Paseo de Montejo No 450
Por Cruzamiento 33 y 35
Col. Centro
Mrida Yucatn C.P. 97000
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OFICINA VERACRUZ
Centro Comercial Plaza las Amricas
Local 4, Zona G, Col. Ylang Ylang
Boca del Ro, Ver.
C.P. 94298
Tel. (0122) 99-21-94/ 37

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2005-xxxx