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CRM, EL RETO DE LA CLIENTELA

Sumario
1. Introduccin
2. Qu es el CRM?
3. Una buena estrategia que no siempre tiene xito
4. CRM y tecnologa, un binomio inseparable
5. Conclusiones
6. Ms informacin

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1. Introduccin

La importancia de la clientela para una empresa no es nueva. Quin no recuerda expresiones


como "la clientela siempre tiene la razn" o "nuestro objetivo es satisfacer las necesidades de
nuestra clientela"? Estos son algunos de los eslganes que han sido patrimonio de los
profesionales de la publicidad, el marketing y las ventas desde tiempos inmemoriales.

Esta visin empresarial de la clientela se ha convertido en un problema en los ltimos aos,


cuando el mercado se ha vuelto mucho ms competitivo. En este nuevo entorno comercial los
consumidores y las consumidoras disponen de menos tiempo para comprar y gozan de un
acceso ms fcil a ingentes cantidades de informacin para comparar lo que se les ofrece.
Esta informacin les hace ms exigentes porque la oferta de la mayora de productos y
servicios es amplia y de calidad. El resultado es todo un reto: cada vez cuesta ms captar y
retener la clientela.

El CRM es la solucin para convertir la masa crtica de clientela potencial de una empresa en
una oportunidad para obtener ventajas competitivas. En este informe se revisa qu es, qu
utilidad tiene, qu dificultades encuentran las empresas en su aplicacin y qu herramientas
ofrecen las nuevas tecnologas para mejorar su eficacia.

2. Qu es el CRM?

El CRM es una estrategia de negocios centrada en la clientela. Las siglas corresponden a


la terminologa inglesa, Customer Relationship Management, que traducido al castellano
significa "Gestin de la Relacin con la Clientela".
El objetivo de una buena estrategia CRM es doble:

Seleccionar, gestionar y fidelizar la mejor clientela y

Atraer nueva clientela potencial

De esta manera, la empresa conoce mejor a quin vende sus productos o servicios y puede
mejorar su imagen, hacer ms efectivas sus acciones de marketing, aumentar las ventas,
lanzar con ms eficacia nuevos productos y servicios, etc.
Hoy en da ya no basta con vender, sino que se ha de obtener el mayor beneficio posible
con la clientela. Hay que saber a quin se vende, cul es su potencial de compra y cules
son sus necesidades reales. Es una manera de hacer frente al aumento de la competencia y
las crisis coyunturales, factores que obligan a muchas empresas a entrar en una carrera
bajista de precios, en una rebaja que acaba por condicionar negativamente el futuro de los
negocios pequeos y medianos sin suficientes recursos para mantener una "guerra de
precios" con empresas de mayor dimensin. Vender ha dejado de ser una accin puntual

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para convertirse en un proceso complejo. Aqu est la clave para entender la importancia del
CRM.
3 . Una buena estrategia que no siempre tiene xito
Cuidar la clientela sin ms no siempre tiene xito. Don Peppers, autor de varios libros sobre
esta disciplina, propone una estrategia de implementacin basada en cuatro etapas:

Identificar la clientela de manera individual

Diferenciar la base de la clientela de acuerdo con su rendimiento efectivo y su


potencial de crecimiento (la cuota de negocio de la clientela que se llevan nuestros
competidores)

Segmentar nuestra clientela de mayor valor por grupos de necesidades

Desarrollar estrategias de integracin con la clientela de mayor valor para ofrecerles


un servicio nico y personalizado

Podramos decir, siguiendo las enseanzas de Don Peppers, que el CRM es una filosofa de
negocio basada en la atencin de la clientela de manera personalizada para desarrollar
su valor. El CRM no es una cuestin de tecnologa informtica, sino de trato y tacto
personal. En las grandes empresas esto pide la implicacin de toda la organizacin, no slo
de los departamentos de informtica, ventas y marketing. En las pequeas empresas
requiere la implicacin directa de la gente que trabaja en el negocio. La clave del xito o del
fracaso de las polticas de CRM es la capacidad de adecuar el negocio a las necesidades de
la clientela, individualmente.
Como dice Peppers, "el objetivo no es instalar, es adoptar". No se trata de gastarse el dinero
en costosas aplicaciones de gestin, sino adoptar una nueva manera de actuar que permita
incrementar el conocimiento de la clientela. Por ello, el autor britnico recomienda invertir
ms en motivacin y capacitacin del personal que en software. Hay que tener en cuenta
que cualquier aplicacin informtica comercializada hoy en da es capaz de procesar
multitud de datos referentes a la clientela y segmentar-en todos los criterios que se quiera,
pero eso no es suficiente. Debe haber alguien que sepa analizar esta informacin y adaptar
la estrategia del negocio para obtener ms beneficios. Por este motivo, muchas encuestas
sobre soluciones de CRM dan como resultado opiniones negativas o decepcionantes entre
directivos y empresarios. Personas que han cado en el mito de la informtica: "Con una
buena aplicacin informtica se obtendrn progresos en ventas inmediatos".
4. CRM y tecnologa, un binomio inseparable
Una buena poltica de CRM pide gestin de datos, tratamiento de la informacin. Y esto
convierte las herramientas informticas en instrumental clave para desarrollar e implementar
las soluciones CRM. La oferta de productos es amplia y con prestaciones adaptadas a
cualquier tipo de empresa, desde las que manejan las grandes compaas hasta las que
estn al alcance de pequeas y medianas empresas.

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La clientela, como hemos dicho, es la base del negocio y se debe tener el mximo de
informacin para satisfacer sus necesidades de compra. Para conseguirlo, es necesario
disponer de una base de datos actualizada y en constante evolucin. Una herramienta que
registre todas las actividades que cualquier miembro de una empresa tiene con la
clientela y las diferencias segn los criterios prefijados: edad, volumen de negocio que
genera para la empresa, preferencias sobre un producto o servicio, etc.
A esta base de datos suele acceder desde una nica plataforma donde se almacena y
accede a la informacin de la clientela y de sus relaciones con la empresa. A su lado, las
aplicaciones suelen tener un modelo de datos capaz de integrar las reglas de negocio de
acuerdo con la informacin obtenida de la clientela.

5. Conclusiones
CRM es el acrnimo ingls de "Gestin de las Relaciones con la Clientela".
El CRM no es una aplicacin informtica, sino una filosofa que debe impregnar todos
y cada uno de los mbitos de la empresa y que consiste en centrar toda la actividad de la
empresa en el conocimiento de la clientela y en la satisfaccin de sus necesidades.
Como las empresas tienen muchos clientes diferentes y se debe gestionar un volumen muy
grande de datos, las aplicaciones informticas son una buena herramienta de trabajo, pero
siempre hay que tener en cuenta que los resultados de los procesos de CRM no son
inmediatos y que hay constancia y perseverancia en la gestin de la informacin y en la
satisfaccin de las necesidades que los productos y servicios de la empresa aportan a la
clientela.
6. Ms informacin
El eBiblioteca del profesor Enrique Dans:
http://profesores.ie.edu/enrique_dans/biblio.htm

Elaborado a partir de las siguientes fuentes de informacin:

Curry, Jay; Curry, Adam (2002) "CRM. Cmo beneficiarse de las relaciones con los
clientes ". Barcelona: Gestin 2000.

Gajardo Ugas, Sergio "Qu es el CRM y cual es el verdadero significacin?"


Gestipolis.com:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/43/crmmba.htm

Wikipedia: Customer relationship management


http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_Relationship_Management

Enrique Dans: CRM, Customer Relationship Management, publicado en ABC, 7 de


mayo de 2000
http://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/crm.pdf

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El Departament dEmpresa i Ocupaci de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU SPM


velarn para asegurar la exactitud y fidelidad de esta informacin y de los datos contenidos en los
informes. Estos informes se publican para proporcionar informacin general. El Departament
dEmpresa i Ocupaci de la Generalitat de Catalunya y Barcelona Activa SAU SPM no aceptarn bajo
ninguna circunstancia ninguna responsabilidad por prdidas, daos o perjuicios, o por otras
decisiones empresariales basadas en datos o informaciones que se puedan extraer de este informe.

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