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Specia Gourmet

Proyecto Empresarial

Integrantes
Diego Acosta
Jean Pierre
Pellegrin
Augusto Wong

2009 - I

Specia Gourmet

AGRADECIMIENTOS

A Gustavo Mendoza por todo su apoyo a lo largo del trabajo.


A Christian Mendoza, Ana Luca Velsquez y a Natal y Ricardo Mena por su ayuda y
paciencia en nuestros momentos de desesperacin.
A la ta Patty por adoptarnos durante estos meses de trabajo.
A Rossana Montero y Oscar Malca por apadrinarnos y aconsejarnos en lo que mejor
saben.
A todas las personas que creen en nosotros.
Y por ltimo, a nuestros padres por habernos apoyado durante todos estos aos.

II

Specia Gourmet

III

Specia Gourmet

INDICE
AGRADECIMIENTOS.....................................................................................................................
INDICE.......................................................................................................................................... IV
I.

Resumen Ejecutivo.................................................................................................................. VI

II. Idea de negocio y anlisis de la oportunidad.............................................................................


III. Estudio de mercados................................................................................................................
IV. Anlisis del Entorno..................................................................................................................
1. Anlisis del Macroentorno............................................................................
i. Variables externas que afectan al negocio 7
ii. La agroindustria en el Per
8
iii. Variables macroeconmicas mundiales (Pre-seleccin del mercado de
exportacin)
8
iv. Definicin del mercado de ingreso 9
2. Anlisis de las cinco fuerzas de Porter..........................................................11
i. Proveedores
11
ii. Competencia en el mercado de los tapenade
13
iii. Competidores potenciales
15
iv. Sustitutos
15
v. Clientes 16
vi. Conclusin
17
3. Tamao del mercado objetivo......................................................................17
V. Formulacin Estratgica..........................................................................................................18
1. Anlisis FODA..........................................................................................18
2. Visin...................................................................................................... 19
3. Misin..................................................................................................... 19
4. Objetivos estratgicos................................................................................19
5. Estrategia competitiva................................................................................19
6. Investigacin y desarrollo...........................................................................20
7. Valores empresariales................................................................................20
8. Estrategia de crecimiento...........................................................................21
9. Alianzas estratgicas.................................................................................21
10. Estrategia de internacionalizacin................................................................21
VI. Plan de Marketing................................................................................................................... 22
1. Objetivos................................................................................................. 22
2. Estrategias de Marketing............................................................................23
i. Postura competitiva
23
ii. Segmentacin 23
iii. Posicionamiento
23
3. Mezcla de Marketing..................................................................................24
i. Producto 24
ii. Plaza
25
iii. Precio
26
iv. Promocin
27
4. Cronograma de Actividades........................................................................29
5. Estimacin de Ventas.................................................................................30
IV

Specia Gourmet
6.

Presupuesto de Marketing..........................................................................32

VII. Plan de Operaciones:.............................................................................................................. 33


1. Objetivos................................................................................................. 33
2. Estrategias de Operaciones........................................................................33
3. Diseo de procesos operativos....................................................................34
4. Descripcin de procesos operativos.............................................................35
5. Descripcin de puestos:.............................................................................35
6. Estructura organizacional:..........................................................................36
7. Proceso de produccin del tapenade............................................................36
8. Supervisin de los puntos crticos de control:................................................37
9. Proceso de exportacin y distribucin..........................................................38
10. Diseo de producto...................................................................................39
11. Planificacin de produccin y presupuesto de operaciones.............................40
VIII.Plan de Contabilidad y Finanzas............................................................................................42
1. Objetivo General.......................................................................................42
2. Objetivos especficos.................................................................................42
3. Supuestos................................................................................................42
4. Polticas................................................................................................... 43
5. Datos....................................................................................................... 43
6. Costo Promedio Ponderado del Capital (WACC).............................................44
7. Valor Actual Neto (VAN)..............................................................................44
8. Tasa Interna de Retorno (TIR)......................................................................45
9. Punto de equilibrio....................................................................................45
10. Anlisis de los ratios..................................................................................46
11. Anlisis de Sensibilidad.............................................................................46
12. Simulacin de resultados............................................................................47
13. Perodo de Recupero.................................................................................47
IX. Plan de Contingencia..............................................................................................................48
X. Anexos.................................................................................................................................... 52

Specia Gourmet

I.

Resumen Ejecutivo

El mercado de productos gourmet norteamericano (compuesto por productos de alta calidad y


diferenciados por sus sabores, presentaciones, origen y diseo) ha venido creciendo a tasas
atractivas a pesar de la crisis: el consumidor gourmet ha trasladado sus hbitos alimenticios del
restaurante al hogar, demandando para ello productos que le ayuden a replicar la misma
experiencia en casa. El Per, en el contexto de este creciente inters en los productos
novedosos y exticos, se encuentra en una situacin privilegiada para ofrecer a este mercado
productos de alto valor agregado aprovechando su gran diversidad y disponibilidad de insumos.
El presente plan de negocios tiene como objetivo la produccin y exportacin de una lnea de
tapenade (un picadillo de verduras que puede usarse como aperitivo o para acompaar todo
tipo de comidas en casa) al mercado estadounidense, fusionando elementos sudamericanos
con los ya conocidos y aceptados por este mercado, satisfaciendo de esta manera la bsqueda
de los consumidores por nuevos sabores y experiencias.
El producto ser elaborado en las instalaciones del Instituto de Desarrollo Agroindustrial
(INDDA) en cumplimiento con los altos estndares de calidad y seguridad requeridos por los
Estados Unidos, y se comercializar a travs de distribuidores especializados en las tiendas
gourmet de Nueva York, California y Florida, a quienes se les distribuir el producto desde un
almacn en la zona franca de Miami.
SPECIA GOURMET buscar generar una relacin a largo plazo con sus distribuidores a travs
de la participacin en ferias internacionales, visitas empresariales y apoyo en la promocin en
el punto de venta, posicionando de esta manera a la organizacin como una empresa
sudamericana gil, confiable e innovadora de productos gourmet.
Las proyecciones econmicas y financieras fueron calculadas para un horizonte de 5 aos. La
inversin requerida para el inicio de las operaciones es de S/. 240,000.00. Esta inversin ser
financiada en un 60% con deuda y en un 40% con capital propio. Se consider un costo
promedio ponderado del capital (WACC) de 29.29% para obtener un valor presente neto de S/.
531,459.77 y una tasa interna de retorno de 48.76%. El perodo de recupero es de 37 meses.

VI

II.

Idea de negocio y anlisis de la


oportunidad

El Per es considerado un proveedor de insumos y productos agroindustriales de calidad


reconocida en el mercado de Estados Unidos 1. El consumidor norteamericano ve en estos
productos una alternativa novedosa y diferente a los productos a los que est acostumbrado 2.
Bajo esta coyuntura, se ha venido generando una gran oportunidad para que el Per,
explotando su potencial y cultura gastronmica, ingrese al mercado gourmet estadounidense
con productos diferenciados.
Es importante sealar que la crisis econmica mundial actual ha afectado las exportaciones de
hortalizas frescas o en conserva (al mes de abril, las exportaciones han cado en un 28% con
respecto al mismo periodo del ao pasado3). Ante esta situacin, es un momento oportuno para
desarrollar productos con un mayor valor agregado en base a estas hortalizas (tales como
esprrago, alcachofa y pimiento). De esta forma, y aprovechando el potencial culinario
peruano, se podr elaborar un producto diferenciado y novedoso para el mercado gourmet de
EE.UU.
El mercado de productos gourmet en EE.UU. est compuesto por productos de alta calidad que
logran una diferenciacin, ya sea por su presentacin, origen, diseo, proceso de produccin o
por su oferta limitada4, y su consumo ha crecido a una tasa promedio anual de 9.35% desde el
20015. Los consumidores gourmet en EE.UU. pertenecen a un estrato socioeconmico medioalto y se caracterizan por ser personas exigentes y sofisticadas frente al consumidor comn,
pero sobre todo selectos en su eleccin, por lo que estn dispuestos a ir a tiendas de productos
gourmet por algn producto en particular6. Generalmente, estn bien informados sobre las
tendencias gastronmicas en el mundo y estn dispuestos a pagar precios altos por acceder a
una alimentacin ms fina y saludable7. Este consumidor se siente atrado por formas y
sabores inusuales, sabores con variaciones extraas o inesperadas, niveles intensos de
picante, etc. La fusin de la gastronoma global tambin es una tendencia que el consumidor de

Concesiones y Oportunidades de Inversin Sectorial: Agronegocios: Ventajas. Obtenido de la pgina web de ProInversin:
http://www.proinversion.gob.pe/0/0/modulos/JER/PlantillaSectorHijo.aspx?ARE=0&pfl=0&JER=82.
2
Entrevista con Fernando Or, chef y profesor de Le Cordon Bleu, especializado en cocina internacional.
3

Informacin obtenida del boletn CENTRUM al da: http://www.centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/mercados/mercado_hortalizas_cafe.html


(edicin del 28 de mayo del 2009).
4
La distribucin de productos gourmet en EEUU. Notas Sectoriales, Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva
York, ICEX, Espaa 2008.
5
Productos Gourmet en Estados Unidos: Grfico 3: Proyeccin ventas minoristas de productos gourmet 2000-2009 (millones $). IVEX
Chicago, Instituto Valenciano de la Exportacin, Valencia. Noviembre 2008; y Finding Success in the U.S. Specialty Food Marketplace.
NASFT, Presentacin hecha para ProChile. Abril 2009.
6
Top Ten Functional Food Trends. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU, 2009.
7

Perfil Producto / Mercado. Productos Gourmet / EEUU (Resumen Enero 2005). Subsecretara de la Pequea y Mediana Empresa y
Desarrollo Regional. Secretara de Industria, Comercio y PyMEs. Ministerio de Economa Repblica Argentina. Obtenido en la pgina web
de ProArgentina: http://www.proargentina.gov.ar/documentos/bib_proargentina/resumen/ Resumen_perfil_gourmet_EEUU.pdf.

EE.UU. ha adoptado en los ltimos aos 8, y esto se puede observar en el espacio que se ha
ganado la cocina y los productos de diversas partes del mundo (como por ejemplo los
provenientes de Sudamrica o del Medio Oriente) dentro de los gustos del consumidor
estadounidense.
El mundo se encuentra en medio de una crisis financiera y esto ha originado que el consumo
en restaurantes disminuya un 35%, pero esto no significa que las personas dejarn de
consumir productos gourmet, sino que trasladarn esa experiencia del restaurante a la cocina
del hogar, adquiriendo los productos necesarios para ello en los supermercados, tiendas
gourmet o tiendas de productos naturales9.
Entre estos productos est el tapenade, una mezcla de verduras picadas que se puede servir
como aperitivo o para acompaar todo tipo de comidas en casa (carnes, pescados, ensaladas,
arroces, etc.). Este producto tiene su origen en Francia y fue elaborado inicialmente a base de
aceitunas, alcaparras, anchoas, romero y ajos. Con el tiempo se han ido creando nuevas
variedades con alcachofas, esprragos o pimientos, que reemplazaron a la aceituna como
ingrediente principal en su elaboracin 10. Este producto est clasificado por la NASFT (National
Association of Specialty Food Trade) dentro de la categora Condimentos Gourmet junto a
variedades gourmet de productos como los pestos, salsas, mayonesas, mostazas y alios para
ensalada.
Analizando esta coyuntura se plantea un negocio de fabricacin y exportacin, a travs de un
almacn en la zona franca de Miami a distribuidores especializados de tiendas gourmet de
Nueva York, California y Florida, de una lnea de tapenade que fusione elementos
sudamericanos con los ya conocidos y aceptados por dichos mercados (esprrago, pimiento y
alcachofa) bajo el nombre de SPECIA, satisfaciendo de esta manera la bsqueda de los
consumidores por nuevos sabores y experiencias. Se ofrecern al mercado cinco variedades,
las cuales fueron definidas con ayuda de chefs con experiencia en el mercado internacional,
con el objetivo de ofrecer un nuevo sabor sin alterar el concepto de tapenade al que ya estn
acostumbrados:
Esprrago con huacatay en aceite de oliva.
Esprrago y aj amarillo en aceite de oliva.
Pimiento soasado y alcachofa en aceite de oliva.
Pimiento y aj amarillo con en aceite de oliva.
8

Top Ten Functional Food Trends. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU, 2009.

Going Gourmet, de Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU. 2007.

10

Definicin del Food Dictionary extrado de la siguiente pgina web: http://www.epicurious.com/tools/fooddictionary/entry?id=4884


(definicin basada en The Food Lovers Companion, 2nd edition, by Sharon Tyler Herbst).

Alcachofa con esencia de maracuy en aceite de oliva.


La elaboracin del producto se llevar a cabo en las instalaciones del Instituto de Desarrollo
Agroindustrial (INDDA). Se escogi al INDDA debido a su adecuada infraestructura y al apoyo
que se puede obtener de la Universidad Nacional Agraria La Molina (UNALM) en temas de
produccin. Los tapenades se exportarn en cajas, con 12 envases de vidrio de 8.5 onzas
diseados especialmente para nuestro producto por caja, con el objetivo de diferenciarlo de la
competencia (que utiliza principalmente frascos de vidrio estndar).

III.

Estudio de mercados

Con la finalidad de profundizar en el anlisis del mercado de productos gourmet y evaluar los
potenciales mercados a los cuales se podra exportar el tapenade, se realiz un estudio de
mercados. Los objetivos del estudio fueron los siguientes:
Conocer la situacin de la agroindustria de exportacin en el Per.
Identificar los pases ms atractivos para la introduccin del tapenade.
Seleccionar uno de los pases identificados para el ingreso del tapenade en el corto
plazo.
Conocer el funcionamiento del mercado gourmet estadounidense y determinar la forma
de ingreso al mismo.
Estimar la demanda de tapenade en el pas seleccionado.
Esta investigacin fue realizada durante cinco semanas, desde la segunda quincena de abril de
2009. Se consultaron estudios de mercado del sector gourmet internacional y bases de datos
de comercio mundial (Trade Map y Veritrade, entre otros), as como otras fuentes secundarias
relevantes para la investigacin. Adems, se realizaron entrevistas a profundidad con diferentes
expertos en la materia. A continuacin se nombra a las principales personas entrevistadas:
Tabla 1 Lista de personas entrevistadas para el desarrollo del estudio de mercados
Nombre del
entrevistado
Fernando Or
Gloria Hinostroza
Diego Salas
Eduardo Castan
Erick Percecovich
Marcella Gonzles
Javier Benites
Claudio Villarn
Silvio Castillo
Luis Cruz
Jorge Falcon Castro
Mnica Dvila
Rossana Montero
Oscar Malca

Cargo de la persona entrevistada


Chef y profesor de Le Cordon Bleu
Chef y profesora de Le Cordon Bleu
Chef egresado de Le Cordon Bleu
Chef de La Rosa Nutica
Chef con experiencia en Europa
Ejecutiva de Cuentas Clave de EE.UU. de Sociedad Agrcola Vir
Ejecutivo de Cuentas Clave de Europa de Sociedad Agrcola Vir
Asistente de Produccin del rea de Cremas y Tapenades, Sociedad Agrcola Vir
Agroexportador del valle de Chincha (Contacto del grupo)
Agroexportador de los valles de Chincha e Ica (Contacto del grupo)
Gerente General del Instituto de Desarrollo Agroindustrial (INDDA)
Especialista de la divisin Alimentos y Bebidas de PromPer, y encargada de la participacin del
Per en el Fancy Food Show
Profesora del curso Gerencia de Mercados de Exportacin de la Universidad del Pacfico
Profesor y experto en temas de Comercio Internacional de la Universidad del Pacfico

Elaboracin Propia

Los resultados generales obtenidos en el estudio de mercados fueron los siguientes:


El Per presenta buenas condiciones para la exportacin de tapenade, as como para la
agroindustria en general. El gobierno est buscando generar las oportunidades para que
ste y otros sectores de alto valor agregado enven sus productos a los mercados
internacionales. Existen muchas empresas en el Per que producen los insumos principales
en la elaboracin de los tapenades propuestos. Una parte de estas empresas cuenta con
produccin de hortalizas de calidad C 11 que no han sabido aprovechar hasta el momento,
aunque hay algunas empresas (principalmente las ms grandes como Sociedad Agrcola
Vir S.A. y Danper S.A.) que han empezado a producir con ellas tapenade y otros productos
procesados que ofrecen a sus actuales clientes.

Las importaciones sudamericanas en el 2008 de productos gourmet por parte de


EE.UU. se han duplicado en comparacin al 200712, lo cual refleja una mayor aceptacin por
productos e insumos gourmet oriundos de Sudamrica.

Los pases ms atractivos para la exportacin de tapenade son Estados Unidos,


Alemania y Francia. Estos son los pases que presentan los indicadores macroeconmicos
ms favorables para el desarrollo de este proyecto 13. De stos, es el mercado de Estados
Unidos el que representa la mejor oportunidad de ingreso para el tapenade en el corto
plazo, debido a que cuenta con un mercado gourmet ms grande y desarrollado, una
estructura de distribucin ms accesible, una mayor cercana cultural con los productos
sudamericanos y una mayor facilidad de acceso gracias al Tratado de Libre Comercio (TLC)
y a las exigencias tcnicas menos elevadas que las europeas.

Las ventas en el mercado gourmet en EE.UU. crecieron en el 2007 a un ritmo de 10.9%


(a US$ 59,000 millones)14 respecto al 2006. Desde el 2005, el crecimiento de las ventas de
productos gourmet es mayor al resto de productos alimentarios masivos 15. Este crecimiento
se explica por: la tendencia del consumidor estadounidense a experimentar nuevos
sabores, la asociacin entre ingredientes de gran calidad con la salud y el bienestar, la
tendencia hacia lo natural y orgnico, el mayor poder adquisitivo de los consumidores
gourmet de EE.UU., y el posicionamiento de productos gourmet como un lujo razonable 16.
La mayor concentracin de las ventas y consumo de productos gourmet se da en diez
ciudades de EE.UU., tres de las cuales son Nueva York, Los ngeles y Miami17.

11

En cuanto a los productos agrcolas, el producto C est compuesto por aquella parte de la produccin que por no cumplir con
especificaciones estticas (tamao y forma) no podr ser exportado pero que s puede ser aprovechado, como por ejemplo, para la
produccin de conservas alimenticias. Descripcin basada en entrevistas telefnicas con los productores agrcolas de los insumos a utilizar.
12
Finding Success in the U.S. Specialty Food Marketplace. NASFT, Presentacin hecha para ProChile. Abril 2009.
13

Obtenido de la matriz de ponderaciones que se observa en la seccin Variables Macroeconmicas Mundiales en la pgina 9.

14

Ibd.

15

Ibd.

16

Prime Time for Fancy Foods. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU., 2008.

17

Productos Gourmet en Estados Unidos. IVEX Chicago, Instituto Valenciano de la Exportacin, Valencia. Noviembre 2008.

El mercado de productos gourmet en EE.UU. viene en crecimiento debido a las


tendencias de los consumidores por buscar nuevas experiencias y productos de todo el
mundo considerados como lujos razonables que empiezan a formar parte de su vida
cotidiana. La contraccin de la economa ha ocasionado que trasladen sus hbitos de
consumo de los restaurantes a la cocina, incrementando la demanda por productos
asistentes18 como el tapenade, que les permite disfrutar de la experiencia de cocinar sin la
necesidad de contar con grandes conocimientos culinarios o tener que invertir tanto tiempo
y esfuerzo en ello19. Esta tendencia se ve principalmente en las personas de 18 a 34 aos,
quienes son las ms propensas a experimentar en la cocina y demandan para ello
productos semi-preparados que apoyen en la preparacin de platos ms elaborados20.

No existe una lealtad de la marca en este mercado gourmet, ya que no se encuentra


diferencia sustancial entre el sabor, empaquetado y calidad de las marcas. Solo hay ciertos
casos en los que el consumidor busca una marca especfica, pero solo sucede cuando sta
se populariza al punto de encontrarse a medio camino entre el mercado gourmet y el
mercado de masa, como por ejemplo sucede con los helados Haagen Dazs21.

Entre algunas de las razones de compra de los productos gourmet, encontramos que
stos son utilizados principalmente como lujos y regalos, aunque poco a poco su uso va
incorporndose ms a la vida cotidiana de las personas (ver Grfico 1).

Una marca de productos gourmet

Grfico 1 Razones de compra de productos

debe tener una gran inversin en el

gourmet

empaque, ya que en este mercado todo


entra por los ojos y para resaltar en un
anaquel el empaque debe ser llamativo.
A pesar que un producto sea excelente,
el consumidor debe verse atrado a
probarlo por primera vez. Por ello, el
empaque es un elemento clave en la
comercializacin de productos en el
exterior22.

La mayor parte de los productos gourmet se vende en supermercados tradicionales,


aunque una gran parte de ellos se comercializa en las tiendas gourmet. El acceso a estos
canales se da a travs de un broker, quien contacta a los productores con importadores, los
cuales a su vez venden a distribuidores especializados en canales, productos o territorios

18

Se entiende por producto asistente a aquel que sirve como insumo intermedio en alguna parte del proceso de cocina. Obtenido del
estudio de mercado Going Gourmet, de Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU. 2007.
19
Consumers report trading out dining occasion. Am. Express Market Brief (March 2008). Technomic Inc., Chicago, Ill. www.technomic.com
20

Prime Time for Fancy Foods. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU., 2008.

21

Ibd.

22

Entrevista con Erick Percecovich, chef con experiencia en Europa.

determinados. Se ha optado por ingresar a travs de la venta directa a distribuidores a


travs de un brker debido al gran conocimiento del mercado y a la cercana relacin que
poseen con las tiendas gourmet. Adems, se evitar de esta manera castigar el precio con
el margen del importador. Para ello, ser necesario contar con un centro de distribucin en
destino, ya que estos distribuidores rara vez estn dispuestos a pasar por los trmites de
importacin.

El tapenade se encuentra en la etapa de crecimiento, pues cada ao aparecen nuevos


competidores23. Las ventas de condimentos gourmet en EE.UU. estn creciendo en 6.7%
por ao (promedio 2006-2008)24 y se ha observado que la aparicin de nuevos productos
sigue una tendencia creciente, lo cual se debe a la gran versatilidad de los productos de
esta categora y a la tendencia creciente de cocinar en el hogar.

El Per cuenta con un reconocimiento creciente como exportador de conservas de


hortalizas. Como se puede apreciar, los principales destinos de stas son los mercados de
Europa y los Estados Unidos.
Tabla 2 Exportaciones peruanas de conservas de esprragos, alcachofas y pimientos

La idea de tapenade hecho a base de insumos oriundos de Sudamrica tuvo una buena
aceptacin entre las empresas con experiencia en el mercado de productos gourmet de
EE.UU. contactadas para la investigacin, a las cuales les pareci interesante la idea de
mezclar sabores tradicionales con exticos. Tambin consideraron importante poner mucho
nfasis en la presentacin del producto final25.

Del estudio de mercados se puede concluir que existe una gran oportunidad para el
desarrollo de un producto gourmet para el mercado estadounidense, y que el Per posee
condiciones para ofrecer productos gourmet (como el tapenade) a dicho mercado.

23

561 nuevos condimentos gourmet fueron introducidos en el 2007. Fuente: Prime Time for Fancy Foods. Elizabeth Sloan, FTI, EE.UU.,
2008.
24
Presentacin hecha por Ricardo Romero Talledo, Consejero Econmico Comercial de PromPer en la ciudad de Los ngeles (EEUU),
para el evento PROMO 2009.
25
Se contact va correo electrnico a brokers, distribuidores, importadores y productores para conocer la aceptacin de la idea de negocio
y ms informacin sobre el funcionamiento del canal de distribucin en este pas. Entre ellos se encuentran Joan Vieweger de Perspectives
Consulting Group, Limya Harris de EastlandFood Corp, Dominic Senese de Somoma Farms, Janis Dalessandro de dOni Enterprises, Aaron
Baum de Hands to mouth Edibles, Cody Bell de Eola Specialty Foods, Jeremy Johnson de Encore Specialty Food importers, Lawrence
Ames de GWS Foods, Dina Khader de Dina Gourmet, Eric Thier de Oogiesnacks y Betsy Power de Culinary Collective.

Specia Gourmet

IV.

Anlisis del Entorno

a. Anlisis del Macroentorno


i.

Variables externas que afectan al negocio

Son muchas las variables externas que afectan al negocio y su competitividad. Por medio de las entrevistas 26 y diversas fuentes secundarias consultadas se pudo conocer que el Per es un pas competitivo para
la agroindustria de exportacin. A continuacin, un anlisis de las variables externas que se consideraron importantes para el desarrollo del negocio:
272829303132333435363738

Tabla 3 Variables Macroeconmicas del Per que afectan al negocio

Tomando en cuenta la situacin de todas las variables, se puede llegar a la conclusin que el Per es un pas competitivo en trminos de manufactura agroindustrial, y adicionalmente a esto, se encuentra en un
momento en el que las exportaciones vienen cobrando importancia para la economa nacional, y por ende reciben un fuerte apoyo por parte del Estado para optimizar sus procesos, simplificar sus operaciones, y

26

Entrevista con Marcella Gonzales, Ejecutiva de Cuentas Clave en EE.UU, Sociedad Agrcola Vir.

27

Extrado del Marco Macroeconmico Multianual 2010-2012. Ministerio de Economa y Finanzas. Mayo 2009. Disponible en: http://www.mef.gob.pe/ESPEC/MMM2010_2012/MMM_2010_2012.pdf.

28

Extrado de la pgina web del diario La Repblica, disponible en http://www.larepublica.pe/economia/08/01/2009/precio-de-barril-de-petroleo-con-tendencia-a-la-baja.

29

Extrado de la pgina web de Prolnversin, disponible en: http://www.proinversion.gob.pe.

30

Presentacin hecha por Ricardo Romero Talledo, Consejero Econmico Comercial de PromPer en la ciudad de Los ngeles (EEUU), para el evento PROMO 2009.

31

Fuente: http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519005_6366453_4219074,00.html

32

Informacin obtenida del boletn CENTRUM al da: http://www.centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/mercados/mercado_hortalizas_cafe.html (edicin del 28 de mayo del 2009).

33

Oportunidades de Inversin en Per. Principales resultados macroeconmicos y proyectos de ProInversin. Presentacin Pas (abril 2009, versin en Espaol).

34

Extrado de la siguiente pgina web http://www.iusetveritas.com/descargas/aduanero/regimenes-aduaneros/download.html.

35

Extrado de la pgina web del Ministerio de la Produccin, disponible en: http://www.produce.gob.pe/portal/portal/apsportalproduce/internaproduce?ARE=1&JER=1127.

36

Extrado de la pgina web de Prolnversin, disponible en: http://www.proinversion.gob.pe.

37

Extrado de la siguiente pgina web: http://comercializacionagricola.blogspot.com/2009/01/per-costo-de-fletes-martimos-bajan-por.html.

38

Extrado de la siguiente pgina web: http://pe.kalipedia.com/geografia-peru/tema/geografia-fisica/tipos-flora.html?x=20080606klpgeogpe_6.Kes&ap=0.

Specia Gourmet
finalmente ampliar los mrgenes para las empresas. Sin embargo, los problemas sociales por los que atraviesa el Per podran representar una amenaza para el negocio debido al riesgo de desabastecimiento de
materias primas.

ii.

La agroindustria en el Per

La alcachofa, el esprrago y el pimiento son productos con presencia en los mercados


internacionales. El Per cuenta con los siguientes volmenes de produccin de alcachofa,
pimiento y esprrago39:
Tabla 4 Produccin peruana de alcachofa, pimiento y esprrago

Esta produccin se da principalmente en los departamentos de Lambayeque, La Libertad, Ica,


Piura y Lima40. Las principales empresas que exportan conservas de estos productos son
Camposol S.A.C., Sociedad Agrcola Vir, Danper, Sociedad Agrcola Drokasa e IQF del Per.
Las conservas y frescos de alcachofas, pimiento y esprragos son percibidos como productos
de gran calidad en los mercados internacionales41. Estas empresas venden conservas de todo
tipo en base a estos productos, y recientemente han visto en el tapenade una forma de
aprovechar sus mermas para ofrecer un nuevo producto a sus clientes actuales42.
iii.

Variables macroeconmicas mundiales (Pre-seleccin del mercado de exportacin)43

Para analizar las variables macroeconmicas de los potenciales mercados de destino se


utiliz una matriz de ponderaciones44 tomando como base los 9 mercados con mayor valor de
exportacin. En base a la opinin de expertos45 se asign un peso a los aspectos identificados
como claves en la determinacin de los pases ms atractivos para el negocio. El anlisis y
evaluacin de estas variables se aprecia a continuacin:
Variable 1: Tamao y atractivo del mercado: Se analiz el comportamiento de las
importaciones en cuanto a valor, cantidad y precio unitario en un lapso de 5 aos. Se obtuvo a
EE.UU. como el pas mejor calificado, impulsado principalmente por la cantidad importada y
por el precio unitario elevado frente al resto. Espaa, por otro lado, en los ltimos aos (del
2003 al 2007, perodo del cual se dispone la informacin) present un crecimiento elevado en
cuanto a dlares importados.
Variable 2: Desempeo del Per: La presencia previa de los frescos peruanos, as como su
crecimiento, permite estimar un buen desempeo de productos elaborados a base de los
39

Informacin obtenida de la base de datos de Food and Agriculture Organization of the United Nations, disponible en
http://faostat.fao.org.
40
Extrado de la pgina web de PYMEX, disponible en http://www.pymex.pe
41

Entrevista con Mnica Dvila, especialista de la Divisin de Alimentos y Bebidas de PromPer y encargada del Fancy Food Show de
Nueva York.
42
Antes de la exportacin de tapenade, los productos de estas empresas no estaban dirigidos a los mercados gourmet.
43

Informacin obtenida en las bases de datos de Trade Map, disponible en http://www.trademap.org; CIA World Factbook, disponible en
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/; y Veritrade Ltd.
44
Ver Anexo 1: Calificacin de las variables macroeconmicas de los pases potenciales.
45

Entrevista con Mnica Dvila, especialista de la Divisin de Alimentos y Bebidas de PromPer y encargada del Fancy Food Show de
Nueva York, y entrevista con Rossana Montero, profesora del curso Gerencia de Mercados de Exportacin de la Universidad del Pacfico.

Specia Gourmet
mismos. Alemania presenta un 33% de crecimiento de frescos mientras que EE.UU. tiene el
valor ms grande de frescos importados. Adems los acuerdos comerciales, como el TLC con
EE.UU. o el Sistema de Preferencias Generalizadas con la Unin Europea, generan incentivos
para ingresar a dichos mercados. Por otro lado EE.UU. ya cuenta con importaciones de
tapenades peruanos y se han mandado muestras a Japn y algunos pases de Europa.
Variable 3: Competencia: EE.UU. y Francia poseen una mayor dispersin de competidores
que en los dems pases y presentan una participacin de productos peruanos alta al igual
que Espaa.
Agregando los resultados de todas las matrices, y a pesar que hubo muchos pases que
presentaban elevadas cifras de crecimiento, como es el caso de la Repblica de Corea, se
encontr que los pases ms atractivos para la exportacin de tapenades peruanos fueron
Estados Unidos, Alemania y Francia. Se presenta a continuacin el resultado de la matriz de
ponderaciones, en donde se pueden observar los resultados obtenidos por variables:
Tabla 5 Matriz de Resultados

iv.

Definicin del mercado de ingreso


Una vez identificados los mercados ms atractivos fue necesario profundizar un poco ms en
ellos para determinar cul era el ms conveniente para el ingreso en el corto plazo. Para ello
se compararon los aspectos clave para el ingreso del tapenade a los mercados gourmet de
los pases pre-seleccionados46:

46

Para efectos de la seleccin del mercado, se analizar a Francia y a Alemania como conjunto debido a la similitud cultural que
presentan en contraste al mercado norteamericano.

10

Specia Gourmet
Tabla 6 Anlisis de los aspectos clave a tomar en cuenta para la definicin del pas de destino

4748495051525354555657

Estados Unidos, a pesar de contar con fletes ms elevados y mayores mrgenes para los
intermediarios que los europeos, cuenta con un acceso al mercado mucho menos complicado
para productores pequeos que no cuentan con una marca establecida, y es ms fcil
acceder a los canales de distribucin debido a la flexibilidad de la cadena 58 y a otros factores
como el TLC, que permiten ofrecer mejores precios y obtener mayores mrgenes.
La cercana cultural con el mercado estadounidense tambin representa una mejor
oportunidad para el primer paso de internacionalizacin, ya que acceder al mercado europeo
representa un mayor reto en trminos de logstica y comunicacin. Tambin juegan un papel
importante en la decisin el mayor tamao del mercado gourmet de los EE.UU. y la mayor
posibilidad que tendra el producto de ser aceptado en este mercado (que a pesar de ser alta
47

Innovation in Gourmet and Specialty Food and Drinks: Market Evolution and NPD in Super-Premium and Healthy Products . Research
and Markets, 2006.
48
Entrevista con Marcella Gonzles y Javier Benites, Ejecutivos de Cuentas Clave para EE.UU. y Europa respectivamente, Sociedad
Agrcola Vir.
49
Entrevista a Fernando Or, chef y profesor de Le Cordon Bleu, especializado en cocina internacional y Gloria Hinostroza, chef y
profesora de Le Cordon Bleu, especializada en cocina peruana con experiencia en el mercado internacional.
50
Entrevista con Mnica Dvila, especialista de la Divisin de Alimentos y Bebidas de PromPer encargada de la feria Fancy Food Show
de Nueva York.
51
Extrado de la pgina web del diario El Comercio, disponible en: http://www.elcomercio.com.pe/impresa/notas/agosto-saldria-tlceuropa/20090508/283799.
52
Productos Gourmet en Estados Unidos. IVEX Chicago, Instituto Valenciano de la Exportacin, Valencia. Noviembre 2008.
53

Ibid.

54

Prime Time for Fancy Foods. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU., 2008.

55

Entrevistas con Marcella Gonzales y Javier Benites, Ejecutivos de Cuenta Clave de Vir para EE.UU. y Europa respectivamente.

56

Entrevistas a Fernando Or y Gloria Hinostroza.

57

Plan Nacional de Desarrollo Portuario. Marzo 2005. Extrado de la pgina web del diario El Peruano, disponible en:
http://www.apn.gob.pe/pndp/pndp.pdf.
58
Segn Marcella Gonzales, Ejecutiva de Cuentas Clave para EE.UU. de Sociedad Agrcola Vir, es ms fcil acceder a los
distribuidores sin necesidad de un broker en los Estados Unidos que en Europa.

11

Specia Gourmet
tambin para Alemania y Francia, es en EE.UU. en donde podra ser ms receptivo con
variedades ms innovadoras al tratarse de un mercado ms abierto y desarrollado).
En base a estos factores, se concluy que Estados Unidos es el mercado ms conveniente
para ingresar en el corto plazo.
b. Anlisis de las cinco fuerzas de Porter
i.

Proveedores

Proceso productivo: Con el objetivo de reducir las barreras de salida del negocio y debido a la
inexperiencia del grupo en el tema productivo, se optar por la tercerizacin de la produccin.
De esta manera se reducen las barreras de salida y disminuye el riesgo del negocio. Se
seleccion al INDDA como proveedor del proceso productivo debido a que funciona como una
incubadora de negocios agroindustriales como el planteado en este plan de negocios,
brindando un servicio integral para la industrializacin de los productos. Adems, cuentan con
precios muy competitivos para el servicio de maquila, una capacidad de produccin adaptable
y con la posibilidad de extender los turnos de produccin para satisfacer mayores demandas
del mercado. Asimismo, permite realizar constantes pruebas y adaptaciones del producto.
Tambin es importante el convenio con los laboratorios de la UNALM que permiten analizar y
certificar la calidad y salubridad del producto. El INDDA ofrece, tambin, el alquiler de oficinas
administrativas y pequeos almacenes dentro del mismo local, que permitirn ahorrar costos
de transporte y supervisar ms de cerca los procesos productivos59.
El INDDA, segn diversas personas del rubro consultadas en la investigacin de mercado, es
una opcin comn entre las empresas que se inician en la agroindustria por las grandes
facilidades que ofrece para poner en marcha su negocio. El poder de negociacin del INDDA
es relativamente bajo, pues el servicio de maquila es su nica fuente de ingreso.
Al cabo del quinto ao del negocio se evaluar, dependiendo de la marcha del negocio y si los
volmenes de produccin y las posibilidades de financiamiento lo requieren, la posibilidad de
implementar una planta de produccin propia.
Materia prima: Se identificaron distintos proveedores a lo largo del Per para las tres
hortalizas principales que se utilizarn como materias primas para los tapenades (esprrago,
alcachofa y pimiento):

Tabla 7 Proveedores de la materias primas


Proveedores escogidos de las materias primas
59

Entrevista con Jorge Falcon, Gerente General del Instituto de Desarrollo Agroindustrial (INDDA).

12

Specia Gourmet

Alcachofa
Pimiento

Fundo Doa Pancha S.A.C. (Chincha), Agroindustrias AIB S.A. (Ica), COPRA S.A.
(Ica), Agroexpo San Felipe (Ica), Agroinper S.A. (Lima), Fundo Vispn (Lima),
Proagro S.A. (Lima)
Agroindustrias AIB S.A. (Ica), COPRA S.A. (Ica), Fundo del Sr. Silvio Castillo (Ica)
Agroindustrias AIB S.A. (Ica), COPRA S.A. (Ica), COPEMUR (Arequipa)

Aj amarillo, rocoto,
huacatay, maracuy,
albahaca, ajos, cebollas

Primer Mercado Mayorista de Lima60 En el mediano plazo, se buscarn


proveedores de estos insumos con los cuales se trabajar con una poltica de
comercio justo.

Esprrago

Elaboracin Propia

Se ha optado por seleccionar como proveedores principales a las empresas de Chincha e Ica,
debido a la mayor cercana con la ciudad de Lima y a los contactos con los que cuenta uno de
los miembros del grupo. Si bien la mayor parte de la cosecha se da en los meses de marzo a
junio y de octubre a diciembre, se puede encontrar en estos valles las hortalizas durante todo
el ao (sobre todo por el hecho de tratarse de volmenes pequeos), con ligeras variaciones
de precio61.
De las conversaciones sostenidas con representantes de dichas empresas, se descubri que
se puede utilizar la variedad C de las hortalizas en cuestin 62 para la fabricacin del
tapenade sin comprometer su calidad. Tomando en cuenta este hecho, adems de su fcil
acceso, y su precio de aproximadamente la mitad de la materia prima regular, se optar por
utilizar este tipo de insumos en los casos en los que sea posible63.
Al ser los volmenes que manejan estas empresas relativamente grandes, la venta de las
hortalizas de calidad C no les representa una ganancia significativa. Por esta razn, se ha
determinado que los proveedores de materia prima cuentan con un bajo poder de negociacin
sobre la empresa, ya que se considera que no habr mucha dificultad en obtener las mermas
a precios relativamente bajos.
En el mediano plazo, para el caso de los insumos agrcolas secundarios, se buscar
comprarlos directamente de los productores al igual que con los proveedores de los insumos
principales. Se procurar aplicar en estas nuevas relaciones comerciales una poltica de
comercio justo, certificando tal condicin a travs de Control Union Per S.A.
Insumos secundarios para envasado y embalaje:

60

Debido a que estos insumos no son muy importantes para el componente de costo de los productos a elaborar, su abastecimiento se
har de manera local.
61
Entrevista con Luis Cruz, agroexportador con tierras en los valles de Chincha e Ica.
62

Las hortalizas de calidad C son aquellas que por cuestiones de esttica no pueden ser exportadas como fresco, pero que cuentan con
las mismas caractersticas que la produccin para la exportacin en fresco.
63
Se ha considerado que la obtencin de esta variedad del producto no ser complicada. La mayora de empresas mencionadas
manifestaron su disposicin a venderlas a precios relativamente bajos dado que stas no saben qu hacer con ellas y muchas veces las
desechan. El hecho de hallar un comprador les resultara muy conveniente, pues obtendran ingresos adicionales por algo que antes
descartaban, y por ende el abastecimiento de estas materias primas sera a un costo bajo.

13

Specia Gourmet
A continuacin se presentan los proveedores de los principales insumos secundarios que se
utilizarn para la produccin y presentacin de los tapenades:
Tabla 8 Proveedores de insumos y servicios secundarios
Insumo
Envases de
vidrio
Cajas
Diseo de la
presentacin
Etiquetas

Proveedores escogidos de los insumos secundarios


Empresa
Aspecto a destacar
Cristoro S.A.C. (Chile)

Fabricante de envases personalizados.

MN Carton S.A.C.

Proveedor de cajas de cartn corrugado de 2


divisiones

Paulo Cesar Vizcarra (EE.UU.)

Diseador grfico que estudi y radica en los Estados


Unidos, conocido del grupo.

Jos Coloma

Contacto del grupo.

Elaboracin Propia

En el caso de Cristoro S.A.C. se considera que tiene un poder de negociacin alto para con la
empresa, pues son pocas las empresas que producen envases personalizados, y SPECIA
GOURMET tendr que adecuarse a sus condiciones. En cuanto al fabricante de las etiquetas,
el poder de negociacin de sta para con la empresa ser bajo, ya que se han identificado un
gran nmero de imprentas que ofrecen este servicio.
Por otra parte, los proveedores de los insumos alimenticios secundarios (como por ejemplo el
rocoto, el aj y la maracuy) tienen un poder de negociacin relativamente bajo para con la
empresa, ya que adems de ofrecer productos de fcil adquisicin en cualquier mercado de
Lima, no representan compras muy cuantiosas para la empresa.
ii. Competencia en el mercado de los tapenade
Segn el Sistema de Clasificacin de Industria de Norte Amrica (NAICS), SPECIA
GOURMET estara dentro de los Productos de frutas o vegetales en encurtidos, envasados o
enlatados (El nmero de codificacin es 31142, que se encuentra dentro del sector de
manufactura).
Mediante la observacin de los productos de empresas similares en sus pginas web y
portales gourmet se ha llevado a cabo un mapeo de la competencia en el mercado de
tapenades en EE.UU. que se puede observar en el Grfico 2, el cual toma como eje Y al
precio del producto, ya que influye en la percepcin de la calidad 64, y como eje X al nivel de
especializacin de la empresa, con el objetivo de cuantificar y comprender el grado de
valoracin del tapenade dentro de su cartera de productos.
Las empresas que fabrican tapenade para el mercado gourmet de EE.UU. provienen de varias
regiones del mundo, aunque la gran mayora son locales u originarias de pases europeos (en
64

Productos Gourmet en Estados Unidos. IVEX Chicago, Instituto Valenciano de la Exportacin, Valencia. Noviembre 2008.

14

Specia Gourmet
especial Italia, Francia y Espaa)65. Se comprob que muchas de ellas no consideran al
tapenade como una lnea de producto de relevancia dentro de su oferta, y se limitan a ofrecer
sabores clsicos como son los de aceitunas y alcachofas.
Se considera que los principales competidores para el negocio son aquellas empresas que
atienden a tiendas gourmet y para las cuales los tapenades representan un producto principal
dentro de sus lneas de producto, como es el caso de la empresa estadounidense Olive
Harvest.
Estas empresas constituyen un potencial peligro para el negocio puesto que pueden lanzar
nuevas variedades de tapenades en cuanto a sabores y/o insumos.
Tabla 9 Principales competidores en el mercado del tapenade norteamericano
Principales competidores
Empresa
Brickstone Fine Foods
Hand 2 Mouth Edibles
O&Co. Mediterranean
Food Merchant
Olive Harvest
Delicae Gourmet
Wildly Delicious Fine
Foods
Native & Natural

# de
tapenades

Pas de
origen

Principales insumos utilizados66

15
10

Alcachofa (2), pimiento (2), aceituna (3)


Alcachofa (5), Aceitunas (5)

Canad
EEUU

16

Aceituna (13), alcachofa (3)

EEUU

3
8

Aceituna (1), pimiento (1), tomate (1)


Alcachofa (6), pimiento (1), aceituna (1)

EEUU
EEUU

Alcachofa (1), pimiento (1), aceituna (2)

Canad

Aceituna (1), alcachofa (2), aj amarillo (1), rocoto (1)

Per

Elaboracin Propia, basado en informacin obtenida en la pgina web de The National Association for the Specialty Food Trade (NASFT)

Se ha considerado que el grado de rivalidad actual en el mercado de tapenades es mediano.


Por un lado, se han detectado muchas empresas que tienen al tapenade simplemente como
una ms de sus lneas de producto (al ser un producto verstil y de sencilla preparacin
representa una muy baja barrera de ingreso a este mercado). Si bien hay muchas marcas de
tapenade, la empresa planea ingresar a un nicho de sabores y presentaciones diferenciados,
en el cual la competencia no es tan intensa en este momento.

65

Entrevista con Marcella Gonzales, Ejecutiva de cuentas clave en EE.UU, Sociedad Agrcola Vir

66

Entre parntesis se seala el nmero de tapenades que existe por cada insumo mencionado.

15

Specia Gourmet

Grfico 2 Mapeo de la competencia en el mercado de tapenades en los Estados Unidos

Elaboracin Propia

iii. Competidores potenciales


La competencia potencial podra surgir de dos formas distintas. Por un lado, esta competencia
podra determinarse por aquellas empresas agroindustriales (sean de origen peruano 67, de
Estados Unidos o de cualquier otra parte del mundo) que estn actualmente en problemas por
la cada de sus productos de hortalizas frescas debido a la crisis econmica mundial 68. Aunque
no sea su core business, si a mediano o largo plazo esta lnea les resultara exitosa, estas
empresas podran invertir fuertemente en desarrollarla 69, llegando incluso a darle un gran peso
a sus tapenades dentro de su cartera de productos. De ocurrir esto, s llegaran a ser
competidores de importancia.
iv. Sustitutos
De acuerdo a la clasificacin hecha por la NASFT, el tapenade figura dentro de la categora de
condimentos gourmet70. De esta manera, los principales sustitutos seran los siguientes:
chutney (conserva agridulce de frutas o vegetales), mayonesa, ketchup, mostaza, pesto, dips
(salsas para acompaamientos), salad dressing (alio para ensaladas), relish (otros
67

En el caso peruano se tendra principalmente a Camposol, Vir y Damper. Cabe sealar que, si bien estas dos ltimas ya exportan
tapenades a EEUU, utilizando insumos similares a los que se han tomado en consideracin, no son competidores directos de gran dado
que producir este producto es ms que nada para ellos una reaccin ante la coyuntura negativa de las exportaciones de hortalizas frescas
a EEUU, y no tienen como inters principal ofrecer un producto de valor agregado.
68
Para aliviar esta problemtica, estas empresas podran invertir, entre otras cosas, en una lnea de tapenades para aprovechar al
mximo sus stocks y obtener as un ingreso temporal adicional.
69
Para estas empresas, la inversin para instalar una lnea de produccin de tapenade no sera un gran problema dada su capacidad
financiera. Por tanto, este factor representara una barrera de ingreso baja al mercado.
70
Al realizar la bsqueda en la pgina web del National Association of Specialty Food Trade (NASFT)
(http://www.specialtyfood.com/do/finder/Search), se muestra que el tapenade es un condimento. Cabe destacar que, si bien las pginas
web de diversas empresas que venden tapenade (como Delica Gourmet:: http://www.delicaegourmet.com/index.html; Gourmet
Foodstore: http://www.gourmetfoodstore.com/condiments/condiments-details-6784.asp) consideran a este producto como un spread
(untable), debido a que realmente puede ser utilizado con tal (para acompaar panes, galletas, tostadas, etc.), para efectos de esta
seccin slo se considerar la clasificacin hecha por la NASFT.

16

Specia Gourmet
condimentos para dar sabor), etc. Por otro lado, se ha detectado que el tapenade es utilizado
adems como un antipasto; por lo tanto tendr tambin como sustituto a cualquier antipasto
gourmet como: quesos gourmet, jamones, terrine, etc.
Todos los productos mencionados previamente pueden satisfacer las mismas necesidades
que el tapenade. El tapenade y sus sustitutos se caracterizan todos por su versatilidad, pero a
pesar de ello, se puede considerar que la amenaza que ejercen frente a este es relativamente
baja al ser un producto ms especializado y de mayor valor percibido que los sustitutos
mencionados.
v. Clientes
Debido a que SPECIA GOURMET se enfoca en la exportacin directa y no cuenta con los
recursos necesarios para establecer un sistema de distribucin directa a las tiendas gourmet
en destino, los clientes sern los distribuidores que abastecen dichas tiendas en EE.UU. Si
bien lo ms usual para una nueva empresa que busca entrar a este mercado es recurrir a un
brker71, tambin es posible acceder a los distribuidores de manera directa.
Esto favorece al negocio al ser estas ciudades las ms multiculturales y cosmopolitas, lo cual
se traduce en una mayor aceptacin o bsqueda de nuevos sabores debido a que las
personas son ms abiertas a nuevas experiencias.
A continuacin se presentan los principales distribuidores identificados:
Tabla 10 Principales distribuidores de tiendas gourmet de NY, California, y Florida
Principales distribuidores pequeos identificados en Nueva York, California y Florida

1.

A&G
Trading Corp.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

2.
Bel Canto Foods, LLC
as Produce
Good Groceries
3.
FoodMatch, Inc.
McAllister Inc.
La Collina Toscana Inc.
4.
O&Co. Mediterranean Food
e Foods, Inc.
Merchant
5.
7.
Imports, Inc.

6.

Meliss
1.
2.
3.
Primizi 4.

Transnational Foods Inc.


PANOS Brands
Marky's
Half Moon Bay Trading

Otis

Co.
BWI

5.

Ciao Imports

K.L.
Keller Imports

Elaboracin Propia

A nivel general, todos estos distribuidores poseen un poder de negociacin alto al representar
una de las pocas oportunidades de ingreso a este mercado para los pequeos productores de

71

Posteriormente el brker buscar contactarse con otros intermediarios para venderles los productos que haban comprado, en especial
a los distribuidores, quienes son los que a su vez venden los productos a las cadenas de supermercados y tiendas de productos gourmet.

17

Specia Gourmet
pases emergentes72, ya que estos deben aceptar sus condiciones si es que quieren acceder
al mercado norteamericano.
vi. Conclusin
Se ha podido observar que los distintos proveedores de la empresa poseen un poder de
negociacin bajo mientras que los clientes (distribuidores) tendran un gran poder de
negociacin, debido a que representan el nico canal de ingreso del producto al mercado
norteamericano. Por otra parte, aunque actualmente existan muchas empresas que se
dedican a fabricar tapenades, solo algunas lo consideran un producto importante dentro de su
cartera. Estas ltimas son las que representan la competencia directa para el producto
(Aunque la entrada de las restantes representa tambin una amenaza latente para la
empresa). Tanto las barreras de entrada como de salida son bajas por lo que SPECIA tiene
que diferenciarse para lograr un buen posicionamiento en la mente del cliente como del
consumidor final para poder mantenerse en el mercado.
c. Tamao del mercado objetivo
Para estimar la demanda potencial del tapenade presentado en este proyecto, se debe medir
ante todo el tamao del mercado de tapenade dentro del total del mercado de alimentos de
EE.UU. A continuacin se presenta el Grfico 3 para mayor explicacin. Segn la NASFT, el
Grfico 3 Descomposicin del mercado alimenticio de E.E.U.U

mercado

de

alimentos

de

EEUU

alcanz un valor de US$ 1 trilln en el


200873, de los cuales US$ 60 billones
corresponden al mercado de productos
gourmet total (el 6% del mercado total
de alimentos). A su vez, de estos US$
60

billones,

US$

48

billones

corresponden a los productos gourmet


vendidos en todos los canales retail
(que representa el 80% del mercado
Venta de condimentos de
productores a
distribuidores dirigidos a
tiendas gourmet de las
costas de EE.UU: 61.47
mm

gourmet total) de los cuales US$ 2.429


billones corresponden a la venta de
condimentos74

(que

representa

el

5.06% de todos los productos gourmet vendidos a nivel retail) .


75

72

Productos Gourmet en Estados Unidos. IVEX Chicago, Instituto Valenciano de la Exportacin, Valencia. Noviembre 2008.

73

Para Estados Unidos, 1 trilln equivale 1,000 billones, mientras que 1 billn equivale a 1,000 millones.

74

Finding Success in the U.S. Specialty Food Marketplace. NASFT, Presentacin hecha para ProChile. Abril 2009.

75

Este valor se obtiene de la divisin entre el valor de las ventas de condimentos gourmet (US$ 2.429 billones) entre el valor de las
ventas de todo el mercado retail (US$ 48 billones) y se utiliza bajo el supuesto que las tiendas gourmet tienen el mismo comportamiento
que el mercado.

18

Specia Gourmet
En el 2008, los distribuidores vendieron alimentos gourmet por un valor de US$ 6.75 billones.
De este total, un 30% fue dirigido a tiendas de productos gourmet, lo que da un monto de US$
2.02 billones en ventas a estas tiendas 76. En funcin a este dato, y aplicando el 5.06% que
representan las ventas de condimentos gourmet en los canales retail, se obtiene que las
ventas de condimentos gourmet, hechas por distribuidores a estas tiendas, son de US$
102.46 millones. Por ltimo, para conocer el volumen de las ventas de condimentos gourmet
hechas por los productores a los distribuidores que atienden a tiendas gourmet, se restar el
margen que stos ltimos obtienen (20% en promedio) 77 para obtener un total de mercado de
US$ 81.96 millones. Segn las estrategias que implementar SPECIA GOURMET se calcular
cunto de ese mercado podr obtener78.

V.

Formulacin Estratgica

En base al anlisis del macro y micro entorno, se proceder a plantear la estrategia de la


empresa. Para ello se presentar, en primer lugar, el anlisis FODA.

76

Finding Success in the U.S. Specialty Food Marketplace. NASFT, Presentacin hecha para ProChile. Abril 2009.

77

Ibd.

78

Ver capitulo de Marketing: Estimacin de Ventas.

19

Specia Gourmet
1. Anlisis FODA

b. Visin
Ser la empresa sudamericana lder en el desarrollo de especialidades gourmet innovadoras
de excelente calidad para el mercado estadounidense.
c. Misin
Entregar una nueva experiencia de sabor mediante la elaboracin de tapenades que
combinen los ms finos ingredientes cultivados en Sudamrica y que vayan dirigidos a
distribuidores

enfocados

en

tiendas

especializadas

dentro

del

mercado

gourmet

norteamericano.
d. Objetivos estratgicos
Obtener un crecimiento en ventas no menor al crecimiento del mercado con respecto
al ao anterior para cada distribuidor (6.9% en promedio).
Adelantarse

la

competencia

ofreciendo

nuevos

productos,

variedades

presentaciones.
20

Specia Gourmet
Apoyar el desarrollo sostenible a travs de la revalorizacin de los insumos
sudamericanos y el trato justo a los proveedores de los mismos.
Posicionarnos

en el mercado

gourmet

estadounidense

como una empresa

sudamericana gil, confiable e innovadora en su oferta de productos.


Establecer una relacin de largo plazo con una cartera de clientes (distribuidores) de
por lo menos 2 para cada uno de los principales mercados gourmet de Estados Unidos
(Nueva York, California y Florida).
Contar con procesos que posean los ms altos estndares de calidad de la industria
por medio de acreditaciones de calidad de nivel internacional, y que adems permitan
la introduccin constante de nuevas variedades de producto.
Invertir constantemente en el rea de investigacin y desarrollo de productos.
Establecer y mantener una alianza estratgica con el proveedor del proceso productivo
para asegurar la disponibilidad del mismo en pocas de produccin.
e. Estrategia competitiva
Se aplicar una estrategia de diferenciacin con enfoque. Se considera una estrategia de
diferenciacin porque se ofrece al mercado gourmet norteamericano un tapenade distinto a lo
existente en cuanto al sabor y a la presentacin; mientras que de enfoque debido a que se
dirige a distribuidores que venden productos a tiendas gourmet de las costas este y oeste de
Estados Unidos.
Con la finalidad de lograr una ventaja competitiva en el tiempo, se buscar ofrecer:
Innovacin en el sabor: Se ofrecern variedades de tapenade innovadoras, inspiradas en los
insumos disponibles en Sudamrica, que satisfagan la bsqueda de nuevos sabores por parte
de los distribuidores de tiendas gourmet y que estos sabores sean aceptados por los
consumidores finales debido a que no representan un distanciamiento tan dramtico de los
sabores a los que estn acostumbrados.
Innovacin en la presentacin: Los tapenades de SPECIA GOURMET poseern un envase
distinto a lo ofrecido en el mercado 79 que ayudar a la percepcin de innovacin en el sabor
del producto.
La fuente de ventaja competitiva ser la capacidad de innovacin en sabores y
presentaciones, por medio de la inversin en el rea de desarrollo de nuevos productos.

79

Para ver el bosquejo del envase propuesto, ver la seccin Envasado en el anlisis de Producto de la Mezcla de Marketing en el Plan
de Marketing presentado ms adelante.

21

Specia Gourmet
f.

Investigacin y desarrollo

La investigacin y desarrollo se llevar a cabo a travs de la feria Summer Fancy Food Show
de Nueva York80, viajes empresariales a los tres Estados a los cuales se dirige la empresa
(con el objetivo de visitar a distribuidores, retailers, y realizar pruebas de producto en destino),
la comunicacin y retroalimentacin constante de los distribuidores y el broker, la consulta
permanente de informacin secundaria en Internet as como estudios de mercado de libre
disponibilidad, y un permanente anlisis de la competencia llevado a cabo con todas las
herramientas mencionadas. Se contar con un miembro de la empresa cuya funcin principal
ser el desarrollo de las actividades mencionadas anteriormente, con el objetivo de estar en
todo momento un paso delante de los competidores.

g. Valores empresariales

Elaboracin Propia

h. Estrategia de crecimiento
SPECIA GOURMET se enfocar en abastecer cada vez ms ciudades en los Estados de
Nueva York, California y Florida a travs de nuevos distribuidores, desarrollando de esta
manera nuevos mercados.
En el largo plazo, y una vez que SPECIA GOURMET haya establecido una relacin con los
distribuidores en destino, se incrementarn las variedades de tapenade que se les puede
ofrecer (en cuanto a nuevos sabores e insumos utilizados, as como nuevas presentaciones),
llevando a cabo de esta manera un desarrollo de productos.
i.

Alianzas estratgicas

Luego de una etapa de aprendizaje con los proveedores de las hortalizas (durante la cual se
trabaja simplemente por medio de un contrato de abastecimiento), se establecern alianzas
80

Esta feria fue elegida por ser la principal feria de productos gourmet realizada en los Estados Unidos.

22

Specia Gourmet
estratgicas para aumentar el control de calidad de la materia prima y se disminuir la
incertidumbre de la oferta necesaria para operar. SPECIA GOURMET deber comprometerse
a comprar una cierta cantidad de materia prima y los proveedores a contar con ella, elevando
de esa forma las barreras de entrada a posibles competidores.
Asimismo, se implementar en el mediano plazo las prcticas de comercio justo con los
proveedores de insumos secundarios, para lo cual es necesario establecer con ellos una
relacin de confianza y solidez.
Se establecer, asimismo, una alianza estratgica con el INDDA para asegurar la
disponibilidad del servicio de maquila 81. Se ha conversado la elaboracin de un contrato con
disponibilidad de produccin el primer mes de cada trimestre a cambio de asegurar una
produccin mnima de tapenades, la cual se har en base a las proyecciones de ventas de la
empresa.
j.

Estrategia de internacionalizacin

El mtodo de ingreso al mercado ser a travs de la exportacin directa (incoterm DDP) 82


utilizando un almacn en la zona franca de Miami. De esta forma se contar con una mayor
capacidad de respuesta, se reducirn los costos de transporte internacional, y se podr
vender directamente a los distribuidores, evitando as el margen cobrado por los importadores,
asumiendo el distribuidor el pago y el papel del importador directamente.
A inicios del sexto ao se evaluar constituir una empresa virtual en Miami, con el objetivo de
aumentar la presencia de la empresa en los EE.UU. y controlar mejor la red de distribucin.
Se trabajar bajo un modelo de exportacin directa va subsidiaria establecida en la zona
franca, de manera que SPECIA GOURMET, en Estados Unidos, sea el que asuma el papel
del importador. Segn Luis Valderrama, presidente de Hispanic Group (empresa asesora de
proyectos de exportacin latinoamericanos en Miami), ahora las empresas peruanas cuentan
gracias al TLC con una mayor facilidad para establecerse en Miami83.
Grfico 4 - Esquema de exportacin

81

Hay que tomar en cuenta la inversin que plantea hacer la empresa en la certificacin HACCP del proceso productivo de tapenade del
INDDA, la cual otorgar a la empresa un mayor poder de negociacin para contar con la preferencia sobre la disponibilidad del servicio
frente a otros clientes que el INDDA pueda tener. Esto, as como otros puntos importantes para este efecto sern considerados en la
elaboracin del contrato de cooperacin.
82
Delivered duty paid, o entregado en el local del comprador, libre de trmites aduaneros.
83

http://nuevaspymes.blogspot.com/2008/01/empresas-peruanas-podrn-abrir.html

23

Specia Gourmet

VI. Plan de Marketing


En el plan de marketing se presentar un anlisis de todos aquellos aspectos relevantes para
el mercadeo del tapenade, los cuales permitirn su ingreso exitoso al mercado
estadounidense.
1. Objetivos
Tabla 11 Objetivos de Marketing84

b. Estrategias de Marketing
i.

Postura competitiva

La empresa utilizar una estrategia de flanqueo ofreciendo a los distribuidores una lnea de
productos ms especializada en cuanto a sabores y presentaciones que la oferta de las
dems empresas, muchas de ellas con marcas slidas pero no enfocadas en algn producto
en particular.
En un mediano y largo plazo se investigar y evaluar la introduccin de nuevas lneas de
producto que puedan ser recibidos satisfactoriamente por el mercado.
ii. Segmentacin
Para la segmentacin del producto se tomaron en cuenta las siguientes variables:
Clientes:
Variables Conductuales
84

Distribuidores que vendan a tiendas especializadas gourmet y que estn


dispuestos a comercializar nuevas variedades de tapenade.

Premio internacional otorgado por la NASFT anualmente a los productos gourmet ms innovadores.

24

Specia Gourmet
Variables Geogrficas

Distribuidores de la costa este y oeste de Estados Unidos (que atiendan


ciudades de los Estados de Nueva York, California y Florida).

El mercado meta al cual se dirigir SPECIA GOURMET ser el de aquellos distribuidores que
venden a tiendas gourmet de las costas este y oeste de los Estados Unidos (Principalmente
los estados de Nueva York, Florida y California).
Consumidores Finales: Los consumidores finales sern aquellas personas que vivan en las
ciudades de la costa este y oeste de Estados Unidos que se encuentren entre los 18 y 55
aos, que gusten de productos gourmet, saludables y que estn en la bsquedas de
productos ya listos para usar como acompaamientos de tostadas, guisos, platos fros o
ensaladas y que realicen sus compras en tiendas especializadas gourmet.
iii. Posicionamiento
De la Empresa: Los distribuidores buscan empresas que cumplan los contratos, cumplan sus
tiempos de entrega y se adecuen a las nuevas tendencias del mercado gourmet. Por lo tanto,
SPECIA GOURMET buscar posicionarse como una empresa sudamericana gil, confiable e
innovadora.
Del Producto: La marca SPECIA busca posicionarse en la mente del consumidor gourmet
como una marca de presentacin y sabores novedosos que combina los ms finos
ingredientes de Sudamrica con ingredientes a los que ya estn acostumbrados.
c. Mezcla de Marketing
A continuacin se presenta la mezcla de marketing a utilizarse para la consecucin de los
objetivos planteados.
i.

Producto

Se ofrecer al mercado cinco variedades de tapenade. Estas cinco variedades sern


elaboradas mezclando elementos sudamericanos con los ya conocidos y aceptados por el
mercado estadounidense (esprrago, pimiento y alcachofa)85. Las variedades son:

Esprrago con huacatay en aceite de oliva.

Esprrago y aj amarillo en aceite de oliva.

Pimiento soasado y alcachofa en aceite de oliva.

Pimiento y aj amarillo con en aceite de oliva.

85

Como ya fue mencionado anteriormente, los sabores fueron definidos en base a lo conversado con los chefs que se entrevistaron
durante la investigacin, quienes sugirieron sabores novedosos pero no dramticamente distintos a los que ya est acostumbrado el
consumidor gourmet estadounidense. Esto fue contrastado con lo encontrado en los estudios de mercado, que sostienen que este tipo de
consumidor realmente est interesado en probar sabores nuevos y exticos. Todas las variedades estn aderezadas en cebollas y ajos
salteados.

25

Specia Gourmet

Alcachofa con esencia de maracuy en aceite de oliva.

El producto contar con las certificaciones HACCP, BPM, COMERCIO JUSTO y


TRAZABILIDAD otorgada por la empresa certificadora Control Union Per S.A.C.
Beneficios del producto: El tapenade es un producto verstil86 (de muchos usos posibles),
prctico (viene listo para su consumo directo o como producto intermedio en otros platos),
representa una experiencia de sabor nueva, y es altamente saludable y natural.
Marca e Identidad grfica: Se comercializarn los
productos bajo la marca SPECIA Tanto la marca
como el nombre de la empresa son parecidos, pues se
quiere lograr que los clientes asocien desde un
principio el vnculo Producto-Empresa. Se quiere
conseguir que el cliente asocie SPECIA con los conceptos Special (especial) y Spice
(sabor), de la mano con el posicionamiento de producto extico, especial en innovador. El
slogan de SPECIA ser A novel experience from the Andes (Una nueva experiencia de los
Andes). Este slogan da a entender que el producto proviene de Sudamrica y que presenta
una fusin de elementos de esta parte del mundo y que invita a una nueva experiencia de
sabores. Finalmente, se ha utilizado los colores dorado y negro, para recalcar que es un
producto gourmet.
Envasado: El envasado se har en frascos de vidrio de 8.5 oz (241 gramos) de peso neto.
Para resaltar la condicin de producto exclusivo y novedoso y diferenciarse de los envases
estndar de los competidores, se utilizar un envase hexagonal con motivos de piedra que
reflejen la identidad de la marca.
El envase de SPECIA tendr las
siguientes caractersticas:

86

Material: Vidrio blanco

Peso del envase: 198 gr.

Peso Neto: 241 gr.

Peso Bruto: 439 gr.

Volmen: 247 ml.

Alto: 6.5cm

Largo: 7cm

Envase estndar

Envase de SPECIA

Ver seccin: perfil del consumidor norteamericano y tendencias.

26

Specia Gourmet

El diseo, tal como se observa en el grfico presenta un relieve en la parte inferior en forma
de muro de piedras que hace alusin a la frase de la marca: A novel experience from the
Andes fortaleciendo el concepto que es oriundo de Sudamrica.

Etiquetado: La etiqueta debe contar con toda la informacin requerida por la autoridad
estadounidense
FDA (Food and
Drug
Administration)87.
ii. Plaza
Debido a la capacidad de la empresa no se podr atender a todos los puntos de venta
existentes del mercado gourmet por lo que la estrategia de distribucin ser selectiva. Se
dirigir la venta a los distribuidores especializados que atienden a tiendas gourmet, evitando
de esta manera el margen de los importadores 88. El contacto con dichos distribuidores se dar
en un inicio por medio de un brker (ya que los distribuidores prefieren por lo general
comprarle a un proveedor nuevo a travs de un brker), utilizando posteriormente portales
B2B o por medio del contacto directo 89. Cabe mencionar que es posible el desarrollo de un
conflicto horizontal del canal debido a que los distribuidores atendidos pueden abastecer a la
misma tienda gourmet especializada, pero dicho conflicto ser controlado con un adecuado
seguimiento del producto en el canal. A continuacin se describe el canal de distribucin que
utilizar SPECIA GOURMET:
Grfico 5 Canal de distribucin

87

El reglamento sobre las caractersticas de tamao, localizacin, menciones obligatorias y dems detalles que el etiquetado debe
contemplar se puede encontrar en: http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_01/21cfr101_01.html
88
Para ello, como se ver ms adelante, se contar con un inventario en la zona franca de Miami desde donde se atendern los pedidos.
89

Va correo electrnico y por va telefnica, se tratar de contactar posibles distribuidores especializados en tiendas gourmet adems de
posibles brokers que nos contacten con dichos distribuidores.

27

Specia Gourmet
Elaboracin Propia

iii. Precio
Para obtener el precio de venta, se tomaron como base los mrgenes promedio que cada
intermediario aade al producto a medida que se llega al consumidor final 90. Se pueden
presentar dos casos principales en la cadena de distribucin: en el primero se asume que
existir un brker, quien ser el encargado de facilitar el contacto con los distribuidores.
Mientras que en el segundo caso el contacto se realiza sin la mediacin de ningn brker.
Se ha determinado que la estrategia a aplicar ser la de tener un precio igual al promedio de
mercado ($8.49 en las tiendas gourmet) 91, al cual se ofrecer por este mismo precio, un
producto diferenciado.
Para el caso de SPECIA GOURMET, al ser una empresa nueva, se asumirn los mrgenes
por intermediario ms altos, obteniendo un precio de venta al distribuidor de $4.62
(obteniendo este un 30% de margen, 5% ms que el promedio del mercado, para incentivar la
venta)92. De esta manera se alcanzar el precio deseado de $8.49 en la tienda especializada.
En el caso de utilizarse al brker se deber asumir una comisin del 15% sobre los $4.62
($0.69) por frasco.
La venta, como pudo observarse en la investigacin de mercados, se har en cajas de 12
frascos, las cuales tendrn un valor de venta al distribuidor de $55.44 cada una.
Tabla 12 Degradacin de precios de intermediarios

Elaboracin Propia

90

Para el clculo de los precios de venta finales de cada intermediario, se utiliz el mtodo del cangrejo: es decir, se toma el precio de
venta al consumidor final, y con la informacin sobre los mrgenes de venta se puede retroceder hasta conocer el precio de venta del
fabricante, as como sus costos aproximados de produccin.
91
Segn contacto mediante correo electrnico con Aaron Baum de Hand to Mouth Edibles y Janice Dalessandro de Donnie enterprises,
el precio promedio de los tapenades es de $8.49 en tiendas.
92
Este margen disminuir con el desarrollo del negocio, para llegar a un 25% durante el cuarto y quinto ao.

28

Specia Gourmet
iv. Promocin
Se debe distinguir claramente dos tipos de actividades de promocin:
Actividades de promocin para el cliente (distribuidores): La promocin hacia el
distribuidor debe estar orientada a realzar los atributos del producto que son ms valorados
por el consumidor final, de manera que el cliente se convenza de las oportunidades de
trabajar con SPECIA GOURMET:
Viajes empresariales: Se realizar, a partir del ao 2011, un viaje anual a los tres estados de
EE.UU en los cuales se comercializan los productos de la empresa, para visitar a los
distribuidores actuales con el objetivo de fortalecer la relacin con los mismos y presentarles
nuevos productos. Asimismo, se aprovecharn estos viajes para tambin visitar nuevos
distribuidores interesados y entregarles muestras del producto y un presente de Per. En el
mediano y largo plazo, se aumentarn los viajes de acuerdo a los objetivos de captacin de
nuevos distribuidores, y a medida que se cuente con un mayor nmero de distribuidores a los
cuales presentarles nuevos productos y hacer seguimiento.
Ferias Internacionales: Se asistir a la feria Summer Fancy Food Show realizada anualmente
en Nueva York93 con el objetivo de dar a conocer el producto y establecer un primer contacto
con clientes potenciales. Para participar en dicha feria y estar en la base de datos es
necesario pertenecer a la NASFT. Adicionalmente, cabe resaltar que PromPer paga el
derecho como pas de participar en dicha feria y alquila a empresas peruanas el stand para
participar en ella.
Brochures: Se elaborar un brochure de alta calidad con fotografas y diseo profesionales, y
manteniendo una lnea grfica similar a la del producto. Este servir de apoyo al marketing
directo de la empresa, por medio del envo electrnico a clientes potenciales como primer
contacto, o para ser usado en las ferias y visitas empresariales.
Envo de sampling a distribuidores: Despus de haber logrado un primer contacto con algn
potencial distribuidor94, y previo chequeo del perfil de la empresa en cuestin, se evaluar la
posibilidad de enviarle muestras del producto a estas empresas. Para la evaluacin se tendr
en cuenta las tiendas especializadas que atiende, su cobertura y red distributiva, y el poder de
negociacin de la empresa con sus clientes (entre otros criterios). Segn lo observado en la
investigacin de mercados, en el proceso de captacin de nuevos clientes es comn enviar
93

Mnica Dvila, Especialista de la divisin de Alimentos y Bebidas de PromPer encargada de la feria Fancy Food Show de NY, coment
que la participacin en esta y otras ferias internacionales es subsidiada por Promper a empresas nuevas que quieren participar, por lo
que ser vital para el proyecto obtener esta ayuda.
94
Este podra darse de distintas maneras; por medio de los portales B2B, la feria de Nueva York, los correos electrnicos, las llamadas
telefnicas, o por propia iniciativa del cliente.

29

Specia Gourmet
primero dos variedades de cada uno de los cinco sabores, y a aquellos que manifiesten algn
inters enviar posteriormente cinco frascos adicionales de cada sabor95.
Pgina web: El objetivo principal de la pgina es dar a conocer la empresa, su historia y los
productos, y como medio de comunicacin con clientes potenciales y actuales. Adems se
publicarn recetas para el uso del tapenade SPECIA, con el objetivo de que el consumidor
final se identifique con la marca.
Portales B2B: Por medio del portal B2B Ali Baba, as como por Amazon e eBay, se
promocionar la empresa y la pgina web, adems de generar nuevos contactos y pedidos de
clientes potenciales.
Publicidad en medios especializados: A partir del cuarto ao, una vez que se cuente con un
nmero de distribuidores puntos de venta que ameriten la inversin, se contratarn espacios
publicitarios en la revista Specialty Food Magazine y en la pgina web del NASFT.
Tarjetas

de

presentacin:

Las

tarjetas

demuestran la seriedad de la empresa y sobre


todo ayudan a la identificacin del representante
de SPECIA GOURMET con el distribuidor.
Facebook: Hoy en da el Facebook se ha
convertido en una herramienta bsica para la promocin de diversos productos, por lo tanto
SPECIA Gourmet utilizar este portal de generacin de redes de contacto para promocionar
sus productos y adems utilizar la base de datos para analizar el mercado potencial.
Promocin en el punto de venta: Como se pudo constatar en la investigacin de
mercados96, los clientes (distribuidores) solicitan muchas veces a sus proveedores apoyo para
la promocin del producto al cliente final, principalmente en el punto de venta. Para ello se
elaborarn los siguientes materiales para su colocacin (con ayuda de los distribuidores) en
los puntos de venta:
Trpticos: Se enviar el diseo en alta de forma virtual al distribuidor y este se encargar de
repartirlos en las tiendas especializadas, en los trpticos se mostrarn fotos de las variedades
del producto, as como las caractersticas principales.
95

Segn Marcella Gonzales, Ejecutiva de cuentas clave en EE.UU, Sociedad Agrcola Vir, enviar las muestras directamente al cliente
potencial es la manera ms efectiva de abrir un contacto, pues denota un compromiso y una inversin por parte del exportador. En un
principio se enviarn las muestras a travs del servicio ExportaFcil de Serpost.
96
Contacto va mail con Bob Dee de Fancy Foods Inc y Aaron Baum de Hands to Mouth, ambos empleados de empresas del sector, y
'Mercado de Alimentos Gourmet en los Estados Unidos Gua del Exportador (2006)', Amcham Chile, Amcham Chile, Chile 2006

30

Specia Gourmet

Flyers: Al momento de introducir un nuevo sabor al mercado, se repartirn flyers en los puntos
de venta para iniciar la campaa de lanzamiento de nuevo producto.
Cliente incgnito: Se ha conversado con personas de la red de contactos del grupo para
impulsar la presencia de SPECIA en los puntos de venta. Estas personas recibirn una cuota
trimestral para combustible y visitarn las distintas tiendas gourmet de Florida, Nueva York y
California, haciendo de consumidor incgnito, solicitando tapenade SPECIA para crear
conciencia de marca entre los retailers.
El material de marketing (folletos informativos, diseo del frasco, tarjetas de presentacin,
etiquetas, afiche, banner, pagina web y el logo de SPECIA) puede ser visualizado en el CD
adjunto.
d. Cronograma de Actividades97
En el corto plazo se buscar un brker que ayude a la empresa a conocer el mercado por
medio de su red de contactos. Posteriormente, en Junio del 2010, se asistir por primera vez
al Fancy Food Show de Nueva York, con el objetivo primordial de conseguir distribuidores
directamente con los cuales empezar a forjar relaciones a largo plazo. La primera feria a la
que se asiste contar con una mayor inversin en infraestructura para el stand de la que se
contar en aos subsiguientes.
Una vez que se cuente con nuevos clientes, se buscar establecer una relacin por medio de
las visitas empresariales, y el envo de muestras 98. Paralelamente, y con la experiencia
adquirida en los aos previos, se buscar captar nuevos clientes por medio de la Fancy Food
Show, reduciendo de esta forma el porcentaje de participacin del brker en las ventas totales
de SPECIA GOURMET. En el largo plazo se apoyar a los distribuidores en promociones en el
punto de venta, por medio de trpticos, flyers y degustaciones, con el objetivo de desarrollar la
marca en el mercado gourmet norteamericano. En el presupuesto de marketing se reflejan las
actividades sealadas en el cronograma para el logro de los objetivos planteados99.
e. Estimacin de Ventas
El pedido promedio de los distribuidores a los cuales se dirige SPECIA GOURMET se
encuentra alrededor de las 1260 cajas anuales (cada caja contiene 12 frascos de

97

Ver Grfico 5: Cronograma de Actividades.

98

Ver Anexo 2: Cronograma de envo de muestras

99

Ver tabla: presupuesto de marketing

31

tapenade)100, los cuales se encuentran concentrados principalmente en los meses de Mayo a


Julio, Octubre a Diciembre101. Asimismo, se efectan un promedio de 10 pedidos al ao.102
La empresa por el hecho de ser nueva, y para tener un mayor control de sus operaciones de
produccin y comercializacin, se ha fijado obtener tan slo 2 distribuidores para el primer ao
mediante un agente (brker) que comisione por encontrarlos. Posteriormente se atender
nuevos distribuidores por contacto directo (por medio de ferias internacionales y envo de
muestras), tal como se observa en los objetivos de marketing.
Tabla 13 Estimacin de Ventas

100

Estas cifras fueron obtenidas en base comunicaciones va correo electrnico con distribuidores, brokers, importadores y productores
de tapenade de los Estados Unidos.
101
Las improtaciones de tapenade se dan en su mayora antes de fiestas para que los distribuidores puedan atender los pedidos de las
tiendas, basados en el estudio 'EEUU Chicago Productos Gourmet', IVEX CHICAGO, Instituto Valenciano de la Exportacin, Valencia
2008 y en la distribucin de las ventas de tapenades al mercado EE.UU. por Per (fuente: Veritrade Inc).
102
Estas cifras fueron obtenidas en base comunicaciones va correo electrnico con distribuidores, brokers, importadores y productores
de tapenade de los Estados Unidos.

32

Elaboracin Propia

Grfico 6 Cronograma de Actividades

33

f.

Presupuesto de Marketing
Tabla 14 Presupuesto de Marketing (en nuevos soles)

Elaboracin propia

34

Specia Gourmet

VII. Plan de Operaciones:


El presente plan de operaciones tiene como fin definir los objetivos y las estrategias principales
para la consecucin de los objetivos estratgicos planteados anteriormente, as como describir
la manera en la que desarrollarn las operaciones de la empresa. Adicionalmente, se
presentar la planificacin proyectada de la produccin.
1. Objetivos
Se priorizarn los objetivos de flexibilidad y calidad en el planteamiento de los mismos, ya que
en ella se basa la estrategia de la empresa:
Tabla 15 Objetivos de Operaciones

Elaboracin propia

b. Estrategias de Operaciones
Para alcanzar estos objetivos, se utilizarn las siguientes estrategias de operaciones:

35

Specia Gourmet
Tabla 16 Estrategias de Operaciones

Elaboracin Propia

c. Diseo de procesos operativos


Mapeo de procesos operativos
Grfico 7 - Mapeo de Procesos

Elaboracin Propia

36

Specia Gourmet
d. Descripcin de procesos operativos
A continuacin se explican cada uno de los procesos de la empresa, as como los flujogramas de los principales procesos operativos, el de produccin y el de distribucin fsica interna: 103104105
Tabla 17 Descripcin de procesos de la empresa

e. Descripcin de puestos:
Se requiere, para llevar a cabo cada uno de los procesos de la empresa, un equipo de personas que se especialicen en labores especficas del negocio. Los puestos de la empresa se detallan a continuacin106:
Tabla 18 Descripcin de puestos

103

Se utilizarn los servicios de un contacto del grupo, el Sr. Marco Antonio Valverde, quien maneja una empresa de transportes en Chincha. Esta empresa cuenta con una pequea flota de camiones con la cual se trabajara para el traslado de los insumos desde esta ciudad a Lima. Cabe mencionarse que no es
necesario el uso de ningn tipo de cmara de fro durante el transporte, al ser el recorrido de Chincha a Lima de aproximadamente 4 horas.
104
El control de calidad ser realizado por un ingeniero agrnomo de la zona que el grupo contacto por medio de su red de contactos. Este ingeniero controlar, con la supervisin del gerente de investigacin y desarrollo, la calidad de los insumos adquiridos.
105

Se contar con los servicios de la agencia de carga Orbis Logistic S.A para todo el proceso de exportacin.

106

Para un mayor detalle sobre la compensacin monetaria de los colaboradores de la empresa, ver Anexo 3: Presupuesto de RRHH

37

Specia Gourmet
f.

Estructura organizacional:

Al depender en gran medida de los conocimientos y experiencia que adquieran los gerentes, se
ha determinado que estos deben ser socios con participacin en la empresa para asegurar su
continuidad en el tiempo. Asimismo, al

Grfico 8 Estructura organizacional

tener que trabajar de la mano de varios


proveedores de insumos y servicios claves
para las operaciones del negocio, se
designarn

encargados

que

trabajen

estrechamente con estas instituciones. Se


buscar establecer una relacin que vaya
ms

all

de

lo

contractual

con

las

empresas proveedoras para mantener la


continuidad y fluidez en los distintos
procesos de la cadena productiva. A partir
del cuarto ao se agregar a la estructura
de

la

empresa

una

gerencia

de

exportaciones para centralizar el proceso de las negociaciones con los clientes, las ventas y las
coordinaciones relacionadas a la exportacin y distribucin en destino. Asimismo, se contar
con un asistente para el gerente de investigacin y desarrollo, para de esta manera aliviar su
carga operativa, la cual aumentar ao a ao segn el cronograma de actividades.
g. Proceso de produccin del tapenade
Grfico 9 Flujograma de produccin Tapenade

38

Specia Gourmet
Los tiempos aproximados que maneja el INDDA para la produccin son los siguientes:
Tabla 19 - Capacidades mximas y tiempo de procesado, por mquina

Procesos
Pelado y cortado
Parilla
Triturado
Marmita (mezclado en calor)
Exhauster
Tapado
Autoclave

Manual (2 personas)
Automtico
Automtico
Automtico
Automtico
Manual (1 persona)

Tiempo de
Procesado
(promedio)
20 min
5 min
60 min
5 min
8 min
1 min

Automtico

15 min

Manual/
Automtico

Capacidad mxima
En kilos

En litros

20
20
100
---

------1,200

En frasco

75
2
500

Fuente: INDDA

h. Supervisin de los puntos crticos de control:


Con la finalidad de ser competitivos en el mercado estadounidense, y con el objetivo de ofrecer
a los clientes de SPECIA Gourmet S.A.C. un tapenade de calidad, y certificando que fue
elaborado bajo estrictas medidas de seguridad e higiene, se ha considerado indispensable
aplicar el Sistema de Anlisis de Peligros y Puntos Crticos de Control (HACCP), el cual
permitir prevenir cualquier riesgo fsico, biolgico y/o qumico en el proceso productivo. Todas
las fases de este proceso sern supervisadas por un ingeniero alimenticio de la UNALM
contratado por la empresa para esta labor, quien supervisar que los procesos se den tomando
en cuenta las acciones preventivas en los puntos crticos de los mismos.
Matriz de riesgos y acciones preventivas107:
Estas actividades sern supervisadas por un ingeniero alimenticio del INDDA, contratado por la
empresa especficamente para esta funcin, adems de realizar un control sobre el producto
final obtenido en cada lote de produccin. El desempeo de este ingeniero ser a su vez
monitoreado por el gerente administrativo y el gerente de investigacin y desarrollo durante los
tiempos de produccin.

107

Este diagnostico preliminar fue elaborado en base a una entrevista telefnica con Idania Molina, asistenta comercial especializada en la
acreditacin de procesos productivos de Qualitas consultores. Para obtener las acreditaciones HACCP y BPM, otorgadas por CONTROL
UNION PER SAC, es recomendable contar con el apoyo de alguna empresa especializada que analice a detalle el proceso productivo del
INDDA y proponga mecanismos de control ms especficos y detallados para asegurar la calidad del proceso productivo.

39

Specia Gourmet

Tabla 20 Matriz de riesgos y acciones


preventivas

Elaboracin Propia

i.

Proceso de exportacin y distribucin

Grfico 10 - Flujograma del proceso de exportacin

Grfico 11 - Flujograma del proceso de venta

40

Specia Gourmet

SPECIA GOURMET vender sus productos bajo una exportacin directa utilizando la zona
franca de Miami, donde un lote trimestral de produccin (ms un stock de seguridad de 20%,
como fue mencionado anteriormente) ser almacenado y despachado a los distribuidores
conforme se reciban las rdenes. Para ello se contar con los servicios de la empresa Active
Freezone, la cual ser la encargada del desaduanaje del producto y su posterior distribucin
dentro de los EE.UU.
j.

Diseo de producto

Como fue mencionado anteriormente en la mezcla de marketing, se buscar ofrecer un


producto de gran calidad, as como de sabores y presentacin diferenciados. A continuacin se
describirn los distintos aspectos del producto que permitirn ofrecer un tapenade de estas
caractersticas.
Tabla 21 - Diseo de Producto

Elaboracin Propia108109110111

Estndares de calidad: Debido a que se busca contar con un producto que cumpla y exceda los
exigentes estndares de calidad requeridos por la FDA de los Estados Unidos, se realizar la
108

Al igual que para la determinacin de los sabores, las entrevistas con los distintos chefs durante la investigacin de mercados sirvieron
para determinar los porcentajes aproximados en los que deberan consistir las mezclas de los distintos sabores de tapenade.
109
Segn lo hallado en la investigacin de Mercado, el consumidor norteamericano busca una textura homognea en esta clase de
productos, ya que esta caracterstica tiene implcita una connotacin de buena calidad y mayor control de seguridad alimentaria.
110
Estas combinaciones fueron formuladas con ayuda de los chefs durante la investigacin de mercados.
111

Entrevista con Claudio Villarn, Asistente de Produccin del rea de Cremas y Tapenades, Sociedad Agrcola Vir.

41

Specia Gourmet
produccin bajo el cumplimiento de las normas HACCP, BPM, Comercio Justo y Trazabilidad.
Se realizarn al cabo del quinto una asesoray reingeniera para determinar la situacin de las
operaciones de produccin y comercializacin de la empresa, con el fin de asegurar la
trazabilidad del producto a lo largo de la cadena.
k. Planificacin de produccin y presupuesto de operaciones
Los volmenes de produccin de la empresa estarn determinados por la estimacin de la
demanda planteada previamente en este documento. Se tomar para ello el ao 2010, al ser
este el primer ao de ventas efectivas. La produccin se realizar al inicio de cada trimestre, y
se buscar contar con un stock de seguridad adicional del 20% de los pedidos proyectados del
trimestre (como se plante en las estrategias de flexibilidad). A continuacin se presenta la
programacin de la produccin para los primeros cinco aos de SPECIA GOURMET:
Tabla 22 Planificacin de la produccin

Tabla 23 - Planificacin de compra de insumos

Se alquilar un ambiente del INDDA que ser habilitado para que funcione como oficina de
SPECIA GOURMET. Esto favorecer al desarrollo del negocio, debido a que la gerencia podr
hacer un seguimiento continuo de las operaciones cotidianas de la empresa, aumentando su
capacidad de control y minimizacin de los riesgos operativos.

42

Specia Gourmet
a) Actividades pre-operativas
A continuacin se presentan las actividades necesarias a realizarse para la implementacin del
negocio. El cumplimiento de cada una de ellas es un pre-requisito para todas las actividades de
produccin, promocin, y comercializacin, y por lo tanto deben cumplirse antes de iniciar la
fase operativa del negocio:
Tabla 24 Actividades Pre-operativas112113

Elaboracin Propia

Una vez que se han definido todas las actividades pre-operativas y operativas para llevar a
cabo el negocio, se pasa al plan financiero y contable de SPECIA GOURMET.

112

Informacin obtenida de la pgina web de DiGESA http://www.digesa.sld.pe/preguntas_frecuentes/preguntas.asp

113

El gobierno de los Estados Unidos requiere que la planta productora extranjera se encuentre registrada con la FDA por medio de un
agente autorizado. Estos agentes se encargan de hacer seguimiento al estado legal de la planta productora y de informar y asesorar al
productor sobre las exigencias requeridas para el ingreso del producto a los Estados Unidos.

43

Specia Gourmet

VIII. Plan de Contabilidad y Finanzas


1. Objetivo General
El presente plan tiene como objetivo general evaluar la factibilidad econmica y financiera del
proyecto. Para ello se realizarn las proyecciones del Balance General, el Estado de Prdidas y
Ganancias, y el Flujo de Efectivo, as como los clculos del VAN, TIR y un anlisis de
sensibilidad, punto de equilibrio y costos114.
b. Objetivos especficos

Obtener durante el periodo analizado una rentabilidad bruta de al menos 80% sobre el valor

de las ventas desde el primer ao de operaciones.


Obtener una rentabilidad neta anual de al menos 20% sobre el valor de las ventas desde el

segundo ao de operaciones.
Incrementar ao a ao la capacidad de pago de la deuda de la empresa.
Lograr una reparticin de dividendos en el cuarto ao de operaciones de la empresa.
Lograr que el endeudamiento de la empresa, con respecto a sus activos, sea un porcentaje
que decrezca ao a ao.
c. Supuestos

A partir del 2011, el crecimiento de las ventas a cada distribuidor ser de un 7.5% respecto

al ao anterior (ligeramente mayor a la tasa anual de crecimiento de condimentos gourmet).


La distribucin de las cajas vendidas se basar en el grado de diferencia con las variedades
de tapenades vendidas normalmente en el mercado, mientras ms diferente sea la
combinacin, menos porcentaje de venta tendr al comienzo:
Elaboracin Propia

El costo de ventas para las nuevas variedades (aquellas que aparecen desde el 2012) ser

igual al costo de ventas ms alto de las primeras cinco variedades.


La empresa no tendr inventarios de productos en proceso ni de ninguna materia prima.

114

Los Estados financieros se encuentran en los anexos 4, 5, 6 y para informacin detallada de los costos, gastos, flujos y presupuestos,
revisar CD adjunto.

44

Specia Gourmet

El stock de seguridad ser el inventario final de productos terminados que se tendr en el

almacn en la zona franca de Miami.


Tipo de cambio: S/.3.32, ITF: 0.07%. Ambas cifras sern estables para los cinco aos.
No se considerar el efecto de la inflacin.
Valor de una UIT: S/. 3,550. Se asume constante para los cinco aos.
Tasa de Impuesto a la Renta: 30%.
Los pagos de los clientes se reciben a los 60 das.
No se considerarn gastos por asignacin familiar.
El pedido de envases de Chile se har un mes antes de cada produccin.
Las tarifas de pasajes, viticos y comunicacin (mostrados en el presupuesto de marketing)
se mantienen estables a lo largo de los cinco aos.
d. Polticas

Del total de la inversin inicial, los cuatro socios aportan S/. 96,000 en total, cada uno

aportando S/. 24,000. El resto de la inversin inicial (S/. 144,000) proviene de deuda.
Todos los insumos (materia prima) son pagados al contado.
Se ha determinado que la moneda funcional de SPECIA GOURMET es el nuevo sol.
Se utilizar la siguiente estructura de capital: 40% capital propio y 60% deuda a 5 aos en
soles y a una tasa anual de 30% para el capital de trabajo, obtenida del Banco de Crdito

del Per (BCP).


Se utilizar el mtodo lineal de clculo de la depreciacin. No se considerar valor de

recupero para ninguna maquinaria, equipo, muebles ni enseres.


Se recurrir al drawback para recuperar un 5% del valor FOB exportado.
El sueldo del Gerente de Investigacin y Desarrollo al igual que su asistente ser destinado

al MOD en los meses de produccin (4 al ao) y al administrativo los siguientes meses.


El sueldo del Gerente Administrativo se prorratear en partes iguales entre gasto
administrativo y de ventas. Esto se producir durante los dos primeros aos hasta la
entrada del Gerente de Exportaciones en el 2012.
e. Datos

El margen del distribuidor ser del 30% para los tres primeros aos, y de 25% para los dos
ltimos (al cual se ofrecer un valor de venta de US$ 4.62 hasta el 2012 y de US$ 4.80 a

partir del 2013), y una comisin para el broker del 15%.


Con respecto al precio, se considerar un valor de venta promedio en las tiendas gourmet

de US$ 8.49, obteniendo estas ltimas un 42% de ganancia.


Durante los 5 primeros aos se utilizar al INDDA como proveedor del proceso productivo.
El peso bruto del frasco para efectos de la DFI es de 439 gr. En un pallet caben 264 cajas

de 12 frascos.
La venta se realizar en cajas con 12 tapenades en cada caja.
Los gastos relacionados a la documentacin para la exportacin, transporte martimo,
desaduanaje, almacenaje en destino y envo de mercadera a clientes son considerados

gastos de ventas.
El IGV equivale al 19% (tasa de IGV: 17%, + 2% de IPM) imponible sobre el valor de ventas.

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Specia Gourmet

Se tomar el alquiler de las oficinas administrativas del INDDA a un costo de S/. 332 al mes,

ms S/. 400 por concepto de luz, agua y telfono.


A partir del 2012 se incrementa el sueldo bsico a una tasa de 5% por ao.
f.

Costo Promedio Ponderado del Capital (WACC)

Para el clculo del VAN, se obtuvo previamente el WACC. Para ello se han considerado una
inversin inicial de S/. 240,000, dividido en un aporte de capital de S/. 96,000 y una deuda de
S/. 144,000. Se ha tomado como costo de la deuda un 30% anual, el cual es la tasa que el
Banco de Crdito del Per aplica para el financiamiento a mediano y largo plazo en soles a las
pequeas y medianas empresas. Por ltimo se ha tomado un costo de oportunidad de capital
apalancado (COK apalancado) de 41.73% y una tasa de impuesto a la renta de 30%. Con todo
esto, se ha obtenido finalmente una WACC (en nuevos soles) de 29.29%.
g. Valor Actual Neto (VAN)
En funcin al Flujo de Caja Econmico, se ha obtenido un VAN de S/. 260,025. Este resultado
fue obtenido descontando los flujos de caja de todo el periodo analizado del proyecto (65
meses) al COK apalancado. Adicionalmente se ha considerado una perpetuidad sin
crecimiento, lo cual permite obtener finalmente un VAN de S/. 2759,342.
Por otra parte, se hall tambin el VAN en funcin al Flujo de Caja Financiero. El VAN
resultante fue de S/. 527,688, y fue obtenido descontando los flujos de caja de todo el periodo
al WACC. Para este caso tambin se consider una perpetuidad sin crecimiento, lo que da
como resultado finalmente un VAN de S/. 3887,439.
h. Tasa Interna de Retorno (TIR)
La TIR del proyecto es de 48.59%. Se ha considerado que es una cifra adecuada para el
proyecto propuesto debido a la existencia de altos desembolsos relacionados a los gastos de
ventas.
i.

Punto de equilibrio

A continuacin se presenta el punto de equilibrio anual para cada una de las variedades de
tapenade. Cabe recordar que el precio considerado por caja, para todas las variedades en los
aos 2010, 2011 y 2012, es de S/. 183.88, mientras que en el 2013 y 2014 el precio por caja se
incrementa y ser de S/. 191.23.

46

Specia Gourmet
Tabla 25 - Punto de Equilibrio en unidades:

Elaboracin Propia

Tabla 26 - Punto de Equilibrio en unidades monetarias (soles):

Elaboracin Propia

j.

Anlisis de los ratios

Elaboracin Propia

El cuadro previo muestra algunos de los ratios ms importantes que permiten realizar un
seguimiento del desempeo de SPECIA GOURMET. A continuacin se explican los datos
encontrados:
ANLISIS DE LOS RATIOS ENCONTRADOS
LIQUIDEZ:
1.

Liquidez: A lo largo de los 5 aos, se observa que existe una capacidad de pago adecuada.

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Specia Gourmet
Luego de la cada del ratio en el 2011 respecto al 2010, el ratio crece y se obtiene que, al 2014, la
empresa tiene una capacidad de pago de 7.027 veces su deuda.
2.
Prueba rpida: Se observa que la empresa posee la capacidad de pagar sus deudas con su
saldo de caja-bancos. El ratio es creciente, y al 2014 tiene capacidad de pago de 4.914 veces su
deuda.

RENTABILIDAD:
1.

Rentabilidad bruta: Se observa una rentabilidad bruta favorable, y la tendencia del costo de
produccin de las ventas vendra a ser decreciente.
2.
Rentabilidad neta: Luego de obtener una cifra negativa en el 2010, la empresa comienza a
obtener rentabilidad positiva por sus ventas luego de que se las haya deducido de impuestos.
3.
ROI: Se observa que la inversin est teniendo, ao a ao, un rendimiento decreciente en las
ventas.
4.
ROE: La utilidad generada sobre el patrimonio inicial, ao a ao, viene a ser creciente, lo cual
es positivo para la empresa.

GESTIN:
1.

Rotacin de activo total: Ao a ao, este ratio indica que lo colocado en el mercado, como
valor de lo invertido en activo fijo, es cada vez menor.

ENDEUDAMIENTO:
1.

Deuda: Este ratio indica que, ao a ao, los acreedores financian un porcentaje cada vez
menor de los activos totales, y a su vez, si stos se liquidaran, su valor en libros sera cada vez
mayor.

Elaboracin Propia

k. Anlisis de Sensibilidad
Para el anlisis de sensibilidad se consideraron dos variables.

El Tipo de cambio
Pedidos de cajas anuales por distribuidor
Precio en retail

Elaboracin Propia

Se consider al tipo de cambio al ser una variable crtica para cualquier empresa exportadora,
debido a que la mayora de nuestros ingresos se realizan en moneda extranjera (USD). Para el
anlisis se aplicaron variaciones de +/- 20% en el tipo de cambio. Asimismo, se consider
variaciones en el nmero de pedidos de cajas anuales por cliente (distribuidor), debido a que es
importante conocer posibles variaciones en el nivel de ingresos. Para la variacin del rango de
pedidos se aplic el pedido mximo y el mnimo de acuerdo a los correos electrnicos recibidos
de los distribuidores, brokers y productores contactados. Por ltimo se analiz los efectos de la

48

Specia Gourmet
variacin del precio en las tiendas retail del tapenade que dio como resultado un mayor efecto
en la VAN y nuestra TIR.
l.

Simulacin de resultados

En base a las respuestas que se han recibido por parte de los distribuidores, productores,
importadores y brokers se desarroll una simulacin que toma como variables al nmero y al
volumen de pedidos que hace un distribuidor de tapenades a tiendas gourmet al ao. Se tom
como muestra 200 resultados de la simulacin para la creacin de escenarios con lo que se
hizo el siguiente cuadro:

Elaboracin Propia

Se puede concluir que a pesar de las variaciones observadas, los tres escenarios resultan ser
atractivos para la puesta en marcha del proyecto.
m. Perodo de Recupero
Se obtiene que el periodo de recupero es de 37 meses. Esta situacin se da en el mes de
septiembre de 2012 (tercer ao de operaciones de la empresa).
Los clculos detallados sobre los cuales se hallaron los resultados anteriores pueden ser
encontrados en el CD adjunto (Presupuestos, estimacin de ventas, planificacin de compras y
produccin, clculo de estados y ratios financieros).

IX. Plan de Contingencia

Si durante el desarrollo del negocio las estrategias de marketing fallan en su objetivo de


lograr una relacin comercial estable con los distribuidores, la empresa optar por la
produccin y exportacin del producto bajo marca blanca. De esta manera se
aprovecharn los contactos ya establecidos con los distintos proveedores de insumos y
servicios, generando a su vez flujos de efectivo adicionales que servirn para promover
la consolidacin del producto con marca propia. Para este efecto, se producirn
variedades solicitadas por el cliente en un envase distinto al de los tapenades SPECIA
(utilizando los envases estndar de la industria), de manera que no se dae el
posicionamiento de la marca.

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Specia Gourmet

Adicionalmente, para cubrir la menor demanda de los distribuidores de los Estados


Unidos, se dirigir la venta al mercado local, por medio de tiendas gourmet y pequeos
autoservicios, y restaurantes y pasteleras como Tanta y San Antonio.

Por ltimo, y como se vio en la investigacin de mercados, el mercado europeo


representa tambin una muy buena oportunidad para que SPECIA GOURMET,
habiendo ya invertido en el desarrollo del producto, en certificaciones, y contando con
una red de proveedores y contactos considerable, dirija sus exportaciones ante una
posible insuficiencia de las ventas al mercado norteamericano.

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Specia Gourmet

X. Bibliografa Consultada
1. ProInversin: http://www.proinversion.gob.pe/0/0/modulos/JER/PlantillaSectorHijo.aspx?
ARE=0&pfl=0&JER=82
2. Boletn CENTRUM al da:
http://www.centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/mercados/mercado_hortalizas_cafe.html
(edicin del 28 de mayo del 2009).
3. Food Dictionary, http://www.epicurious.com/tools/fooddictionary/entry?id=4884 The
Food Lovers Companion, 2nd edition, by Sharon Tyler Herbst
4. Marco macroeconmico multianual 2010-2012, Ministerio de Economa y Finanzas.
Mayo 2009. Disponible en:
http://www.mef.gob.pe/ESPEC/MMM2010_2012/MMM_2010_2012.pdf
5. Pgina web del diario La Repblica disponible en
http://www.larepublica.pe/economia/08/01/2009/precio-de-barril-de-petroleo-contendencia-a-la-baja.
6. Oportunidades de Inversin en Per. Principales resultados macroeconmicos y
proyectos de Proinversin. Presentacin Pas (abril 2009, versin en Espaol).
7. IUSET Veritas. http://www.iusetveritas.com/descargas/aduanero/regimenesaduaneros/download.html.
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11. Food and Agriculture Organization of the United Nations, disponible en
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12. Pgina web de PYMEX, disponible en http://www.pymex.pe
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15. CIA World Factbook. https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
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Specia Gourmet
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30. 'Top Ten Functional Food Trends', Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU.
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31. 'Food to the USA: Trends and opportunities', Austrade, Australian Trade Commission,
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32. 'A Consumer Survey of Specialty Food Shopper', Hooker, Batte and Beaverson, OSU
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33. 'Marketing Considerations for Small-Scale Specialty Food Producers', Cornell University,
New York State Agricultural Experimental Station, EE.UU. 2006
34. 'Todays specialty food consumer ', R. Tanner, Specialty Food Magazine, EE.UU. 2007
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36. 'Perfil del mercado de los alimentos gourmet en EE.UU. ', ProChile, ProChile, Chile 2004
37. 'Small Specialty Foods Importer Has Big Supply Chain Challenges', Jean V. Murphy,
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38. 'En bsqueda del xito en alimentos y bebidas gourmet en USA', Claudia Arjona,
National Association for the Specialty Food Trade, EE.UU. 2008
39. 'Ethnic & Specialty Food Expo 2008 - Competitive Insights.', Government of Canada,
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41. 'News and highlights', Specialty food Boston, Specialty food Boston, EE.UU. 2008
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Business Monitor International , Reino Unido 2009
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atlntico ', Plans & Solutions, Inc., Plans & Solutions, Inc., 2008
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S.L., 2007
46. 'La distribucin de productos gourmet en EEUU', Notas Sectoriales Oficina Econmica y
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47. 'Resumen Perfil Gourmet EE.UU.', Proargentina, Proargentina, Argentina 2005
48. 'La industria de alimentos gourmet en el marcado de Estados Unidos', Ricardo Romero
Talledo, Promo 2009, Per 2009
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Commission: Health and Food, 2006
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CBI Market Surveys, 2008
51. 'El mercado de los productos gourmet en Alemania', ICEX, ICEX, Espaa 2004
52. 'Conquista de Clientes en los 5 Continentes', Emilio Betech , Enterprenuer Mxico,
Mxico 2008
53. 'Los productos gourmet capean bien la crisis', Juan Carlos Prado, Restauraciones News
98, 2009

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NASFT, NASFT-ProChile 2009, Chile 2009
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58. Pgina Web: FOODIES. www.foodies.cl

53

XI. Anexos
Anexo 1 Variables Macroeconmicas

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Specia Gourmet
Anexo 2 - Cronograma de envo de muestras

Elaboracin Propia

Anexo 3 - Presupuesto de RRHH

Elaboracin Propia

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Specia Gourmet

Anexo 4
FLUJO DE CAJA
SPECIA GOURMET S.A.C
Expresado en Nuevos Soles

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Specia Gourmet

Anexo 5
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
SPECIA GOURMET SAC
Expresado en Nuevos Soles

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Specia Gourmet

Anexo 6
BALANCE GENERAL
SPECIA GOURMET SAC
Expresado en Nuevos Soles

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