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University of Pennsylvania

ScholarlyCommons
Departmental Papers (ASC)

Annenberg School for Communication

1997

Principales Metforas de la Comunicacin y


Algunas Reflexiones Constructivistas Acerca de Su
Utilizacin
Klaus Krippendorff
University of Pennsylvania, kkrippendorff@asc.upenn.edu

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Recommended Citation
Krippendorff, K. (1997). Principales metforas de la comunicacin y algunas reflexiones constructivistas acerca de su utilizacin. In
M. Pakman (Ed.), Construcciones de la experiencia humana II (pp.107-146). Barcelona, Spain: Gedisa Editorial. Retrieved from
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Principales Metforas de la Comunicacin y Algunas Reflexiones


Constructivistas Acerca de Su Utilizacin
Abstract

El siguiente ensayo trata acerca de la comunicacin humana. Tradicionalmente, uno procedera a definir el
concepto, luego a forzar una variedad de experiencias en esos trminos y finalmente declarara al ejercicio un
xito si parece capturar un gran territorio. Sin embargo, estas construcciones de la realidad, aunque tentadoras,
son tambin bastante solitarias, desprovistas de las contribuciones de los Otros que tambin pueblan la
realidad.
Disciplines

Communication

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Klaus Krippendorff

Principales metforas de la comunicacin


y algunas reflexiones constructivistas acerca de su utilizacin.
Chapter 4, pages 107-146 in
Marcelo Pakman (Ed.). Construcciones de la Experiencia Humana II.
Barcelona, Spain: Gedisa editorial, 1997.

Spanish Translation of Klaus Krippendorff (1993).


Major Metaphors of Communication and some Constructivist Reflections on their Use.
Cybernetics & Human Knowing 2, 1: 3-25.
http://repository.upenn.edu/asc_papers/84

Principales metforas de
la comunicacin y algunas
reflexiones constructivistas
acerca de su utilizacin*
Klaus Krippendorff

Introduccin
El siguiente ensayo trata acerca de la comunicacin humana. Tradicionalmente, uno procedera a definir el concepto,
1uego a forzar una variedad de experiencias en esos trminos y
finalmente declarara al ejercicio un xito si parece capturar un
gran territorio. Sin embargo, estas construcciones de la realidad, aunque tentadoras, son tambin bastante solitarias, desprovistas de las contribuciones de los Otros que tambin pueblan la realidad.
En cambio, este ensayo busca, antes que nada, escuchar
expresiones cotidianas de nociones de comunicacin. Este intento se basa en la creencia de que su naturaleza ordinaria no
las descalifica aun cuando se encuentren disponibles concepciones cientficas comparables. Se puede mostrar que la mayora
de las teoras en las ciencias sociales surgieron de la sabidura
popular ordinaria. Las concepciones cientficas son slo ms
formalizadas y estn sujetas a diferentes clases de pruebas que
las nociones utilizadas en la vida diaria. Escuchar tambin
significa comprender el lenguaje en el cual surgen estas nociones cotidianas y comprender las prcticas de la comunicacin
en las cuales ellas estn inmersas. Este ensayo, por ende, trata
tambin acerca de la comprensin de la comprensin de los
*Traducido por Jos Angel Alvarez.

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Otros de la clase de prcticas de comunicacin en las cuales


participamos ordinariamente.
En busca de esta comprensin de segundo orden, comenzar este trabajo con una breve teora de la metfora, que va ms
all de las meras formulaciones retricas y que liga al lenguaje
con la creacin de las realidades percibidas. A continuacin
haremos un examen de lo que considero que son las seis metforas ms difundidas de la comunicacin humana en la vida
cotidiana. Cada una resulta implicar su propia lgica de la
interaccin humana, y el uso de cada una de ellas crea su propia
realidad social. Este relato descriptivo intenta suministrar los
"'datos" o las bases desde las cuales posteriormente desarrollar
varias proposiciones constructivistas radicales. Estas intentan
reflexionar acerca de cmo podra concebirse una realidad socia{
que soporta tantos modos incompatibles de comunicacin, acerca de las contribuciones individuales a la comprensin, acerca de
la comprensin de la comprensin y la viabilidad de utilizar
tales metforas, acerca de qu hace que la comunicacin sea un
fenmeno social, acerca de tres posiciones que los conocedores
p-ueden adoptar en su conocimiento y las teoras de la comunicacin q-ue son conmensurables con estas posiciones. Luego esbozar algunos a8pectos de la comunicacin de masas en estos
trminos y har algunos comentarios acerca de su investigacin.
Proposiciones de este tipo deberan resultar tiles en los
esfuerzos por construir teoras cientficas de la comunicacin o,
para ser menos ambiciosos, para comprender la comunicacin
como un fenmeno social que nos involucra a cada uno de
nosotros con otros seres humanos. Por falta de espacio, el
tratamiento de las cuestiones de la comunicacin de masas
debi ser severamente restringido, dejando que los lectores las
continen por s mismos.

Metfora
Cuando los hablantes se refieren a algn tipo de falla en la
comunicacin, pueden llegar a usar algunas de las siguientes
expresiones:
La comunicacin se quebr.
No lleg a expresarlo bien.

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Sus pensamientos estaban encerrados en crpticos versos.


El mensaje se perdi en el proceso.
Usted simplemente no comprende.
No cuadra.
Estaba gritando contra una pared de ladrillos.
No haba qumica.
Todas estas expresiones se basan en metforas y parece
que es difcil pensar acerca de la comunicacin sin ellas.
Las concepciones de la metfora tienen races muy antiguas. En sus Topica, Aristteles distingui entre definicin y
metfora, argumentando que hay que estar precavidos de la
ambigedad de la segunda (Ortony, 1975:3). "La metfora",
escribi en su Potica, "consiste en dar a una cosa un nombre
que le pertenece a alguna otra cosa" (Sontag, 1988:5). La sospecha de Aristteles de que hay algo tortuoso en el uso de las
metforas ha sobrevivido en la distincin contempornea entre lenguaje literal, preferido por el discurso cientfico y tcnico,
y lenguaje metafrico, cuyas cualidades estticas son de inters
principalmente para los eruditos literarios y poetas. Esta distincin privilegia una realidad externa independiente del observador como rbitro ltimo de lo que puede decirse y de cmo
puede decirse.
Para m, esta nocin de metfora es completamente improductiva. Si aceptamos atravesar el cambio epistemolgico desde el Wittgenstein temprano (1933) al tardo (1953), si aceptamos las ideas antropolgicas de Sapir (1949), Whorf (1956) y
Wagner (1981), o los pensamientos filosficos recientes de
Rorty (1989) a Glasersfeld (1984, 1991); en otras palabras, si
aceptamos abandonar la concepcin del lenguaje como medio
para representar una realidad externa a l, en favor de una
concepcin que ve al lenguaje como un medio por el cual los
hablantes organizan sus experiencias y entran en interacciones
entre s, esto conduce, entonces, a una nocin vastamente ms
poderosa de la metfora.
Permtaseme esquematizar una teora de la metfora
usando la expresin "no hay qumica" como ejemplo. La qumica
es un dominio de la ciencia que trata de las transformaciones de
los compuestos qumicos. Tiene lugar en la comunicacin (humana), pero no puede decir nada acerca de ella. Por ende, para
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los qumicos o los lectores que adopten una perspectiva literal


del lenguaje, la frase en cuestin no tendra sentido. Pero como
expresin de la vida cotidiana podra decir bastante acerca de
lo que ocurre entre las personas. Una teora de la metfora
debera encarar la cuestin de por qu esto es as:
1) Todas las metforas trasladan estructuras explicativas
de un dominio familiar de experiE.ncias a un otro dominio ante
la necesidad de su comprensin o reestructuracin. El ejemplo
lleva el conocimiento de la qumica al dominio de la interaccin
humana. Para hacer su "trabajo",
2) las metforas requieren que se adviertan algunas similitudes estructurales entre los dos dominios, no importa cun
tenues stas puedan ser. La qumica se ocupa de cmo las
sustancias qumicas interactan y afectan mutuamente sus
composiciones. El dominio de la comunicacin humana se
define por la interaccin entre las personas que hacen algo con
y a las otras. Esta similitud reside, por supuesto, tanto en el uso
de las palabras como en las experiencias conceptualizadas por
ellas. Podemos hablar de enlaces en ambos dominios empricos,
pero significando en cada uno cosas por completo diferentes.
Black (1962) habla de "interaccin", aludiendo al esfuerzo
creativo de ajustar rasgos seleccionados en un patrn de similitud. Pero aun ms importante,
3) las metforas conllevan implicaciones (Lakoffy J ohnson,
1980) para el dominio de aplicacin que, por su intermedio,
organizan mucho ms all de cualquier similitud estructural
inicial. Nuestro ejemplo hace de la interaccin humana un
producto de reacciones instantneas e involuntarias a la naturaleza de los individuos involucrados. La "buena qumica"
atrae, crea sinergia, unifica; la "mala qumica" produce rechazo, dificultades, separa. Explicar las relaciones humanas en
trminos de qumica implica que no existen las elecciones y
absuelve a los individuos de cualquier responsabilidad por el
enlace o falta de l que ocurra, virtualmente, fuera de su control.
"La qumica decide por usted." Aunque las metforas ocurren
en el lenguaje y conducen a construcciones que son tan opcionales o arbitrarias como lo son todos los significados lingsticos,
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no hay duda de que los usuarios cotidianos de este vocabulario


consideran a la "qumica" una experiencia muy real. Por ende,
4) las metforas organizan las percepciones de sus usuarios y, cuando se acta segn ellas, pueden crear las realidades
experimentadas. ''No hay qumica" es una afirmacin metafrica,
pero su propia emisin puede crear o constituir el hecho que
afirma, el cual resulta ser en este caso un fenmeno social. En
la interaccin humana as construida, el dominio original, o
fuente, de la metfora, la disciplina de la qumica, se torna
secundario y retrocede al trasfondo del no reconocimiento.
As, las metforas no son comparaciones ocultas, como
Aristteles sugiere y muchos analistas literarios contemporneos continan sosteniendo. A diferencia de las analogas, las
metforas son fundamentalmente asimtricas. Son los vehculos lingsticos mediante los cuales se construye algo nuevo. En
la definicin de Lakoff y Johnson (1980), "la metfora (es)
comprender y experimentar una clase de cosas en trminos de
otra"; la "otra" no recibe mucha atencin. Son los "en trminos"
los que crean la "cosa" experimentada. As, las metforas no son
meramente embellecimientos poticos del lenguaje; afectan las
percepciones y acciones de sus usuarios. Las metforas tambin
estn lejos de ser ambiguas y vagas. Sus implicaciones pueden
ser seguidas con certeza considerable y con tanto detalle como
se quiera, lo que conduce a una realidad igualmente clara y
obvia, tanto para el usuario de la metfora como para su
analista. El filsofo del siglo XVIII Giambatista Vico ya reconoca
las metforas como la manifestacin ms importante de la
creatividad humana.
Permtaseme mostrar lo dicho, ahora, en varias metforas
de la comunicacin.

Metforas de la comunicacin
La metfora del receptculo

La expresin "sus pensamientos estaban encerrados en


crpticos versos" describe al lenguaje como un receptculo de
objetos particulares, en este caso pensamientos, cuyo acceso
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parece complicado por la ausencia de una llave. Esta frase


puede haber sido construida cuidadosamente, pero la idea de
que la comunicacin consiste en enviar mensajes discretos de
un lugar a otro y que los mensajes contienen algo (pensamientos, informacin, instrucciones, significados, _sentimientos, etc.)
impregna la mayora de las descripciones cotidianas del lenguaje (Reddy, 1979) y la comunicacin, y agregara, domina tambin el lenguaje de las investigaciones de la comunicacin.
Algunos estudiosos de la comunicacin la llaman jocosamente
"la teora del balde acerca del significado" pero, para comprender las concepciones cotidianas de la comunicacin, sugiero que
tomemos seriamente esta metfora predominante.
Seguramente no tenemos ningn escrpulo en preguntarle a alguien qu hay en una carta, qu sac alguien de una
conferencia, y objetamos que alguien lea algo entre las lneas de
una declaracin, que no est all en forma evidente. En la
investigacin de la comunicacin analizamos EL contenido de
la televisin por medio del anlisis de contenido, juzgamos un
discurso como lleno de significado o como carente de sentido.
Podramos decirle a un escritor que si no puso el corazn en lo
que dijo, entonces no ha dicho nada. Alguien que no tiene nada
que decir usa frases vacas. Del mismo modo, los ingenieros
hablan del contenido de informacin de las seales como si su
contenido fuese una entidad separada de las seales que la
portan. Todas estas expresiones cotidianas describen los mensajes, el lenguaje, las imgenes, incluso las seales como receptculos de significados, ideas o cosas que los preservan en su
pasaje a un destino donde pueden ser tomados. .
Una implicacin de esta metfora es nuestro nfasis cultural marcadamente desigual en el contenido de los mensajes, que
vuelve al lenguaje y a los procesos de comunicacin transparentes, sin reflexionar sobre ellos, ni prestndoles atencin. Despus de todo, los receptculos son meros "medios" para almace~
nar y transportar bienes valiosos. Por qu debieran stos ser
ms importantes que sus contenidos? Los periodistas se preocupan por la verdad y exactitud de lo que est siendo informado
ms que del por qu est siendo publicado y de cmo la eleccin
de un medio particular da forma a lo que deviene para sus
receptores. La proposicin de McLuhan segn la cual "el medio
es el mensaje" (McLuhan y Fiore, 1967) buscaba desplazar la
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atencin del contenido de los medios de comunicacin de masas.


La distincin de Bateson (1972) y Watzlawick et al. (1967) entre
los aspectos de contenido y de relacin en la comunicacin
humana intentaba poner la metfora del receptculo en perspectiva. Pero en la vida cotidiana raramente se examinan los
aspectos no de contenido, o relacionales, de la comunicacin .
U na segunda implicacin de esta metfora transforma a los
contenidos de la comunicacin en entidades con cualidades
objetivas. El papel sobre el que se escribe algo, los impulsos electrnicos a los que responden los parlantes, el sonido de la voz,
todos tienen una existencia fsica mensurable y similar a la de
los objetos. Con esto en mente, sera ciertamente difcil imaginar que los receptculos materiales puedan contener sustancias inmateriales. As, los pensamientos de nuestro ejemplo se
tornan tambin entidades similares a las cosas. Sacamos alguna COSA de un curso de estudio. Recibimos extractos de informacin. Escribimos tems de noticias. Descomponemos el
contenido de los medios en unidades analizables, en forma no
demasiado diferente a como los gelogos analizan las piedras en
diferentes categoras. Y componemos cartas o msica de forma
no demasiado diferente a como los mecnicos ensamblan un dispositivo tcnico. En tanto entidades objetivas, los contenidos deben existir independientemente de las experiencias humanas.
Una tercera implicacin es la concepcin de la comunicacin como un transporte, como un problema para conseguir que
el contenido de mensajes, pensamientos, sentimientos, significados, informacin y otras entidades vaya de aqu para all. La
expresin "el mensaje se perdi en el proceso" ejemplifica esto. La
comprensin, que slo puede ocurrir despus de que un mensaje
ha sido transportado a su destino, ocurre por contacto, como
consecuencia de la exposicin, o por digestin. No requiere
esfuerzo, es autoevidente, directa, instantnea, natural y, por
ende, completamente no problemtica. Despus de remover los
contenidos de sus receptculos, no se requiere ninguna interpretacin, ningn razonamiento, ningn esfuerzo cognitivo particular paracomprenderlos. La frecuente referencia al consumo
de medios de comunicacin masiva amplifica tambin esto.
U na cuarta es la aceptacin del compartir como la consecuencia lgica, si no el estndar, para determinar qu es una
"buena" comunicacin. Se supone que el compartir resulta de la
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exposicin a los mismos mensajes y explica la causa del conocimiento comn, la aceptacin de valores similares o pensar en
forma parecida. En un diagrama de Venn de los posibles
contenidos, compartir denota la interseccin entre aquello a lo
que los diferentes individuos tuvieron acceso.
En la comunicacin cotidiana, la queja "usted no entiende"
frecuentemente implica "como yo lo entiendo". Podemos sentir
la necesidad de explorar si tenemos algo en comn con una
persona que nunca antes habamos conocido. Hallar que hemos
pasado por los mismos sucesos nos lleva a concluir que compartimos experiencias, una historia o un ambiente. En los anlisis
de oontenido de las comunicaciones de masas, se dice con
frecuencia que la imagen que surge es el comn denominador
de estas comunicaciones y se supone que es compartida por
todos los espectadores o lectores competentes.
La asociacin de la comunicacin y el compartir tiene un
origen antiguo. Esto puede verse en la etimologa-de la palabra
"comunicacin". Tiene la misma raz que "comn", "comuna",
"comunidad" e incluso "comunismo", todas las cuales interpretan a los individuos como siendo, en algunos aspectos, lo mismo,
por ejemplo, respecto de los hbitos, cosmovisiones o competencia lingstica. En el diagrama de Venn antes mencionado, las
reas fuera de la interseccin son consideradas, con frecuencia,
sociolgicamente irrelevantes, que contienen "idiosincrasias"
completamente subjetivas o fracasos evidentes en la comunicacin. Aqu el compartir sirve como una fuerte norma social.
El uso de metforas de receptculo afecta profundamente
las relaciones sociales posibles entre los comunicadores, dentro
de la comunidad y la sociedad. Naturalmente, considerar que el
contenido de los mensajes tiene una existencia objetiva e
independiente del observador nos lleva a concluir que son las
"locuras de la percepcin humana" las que pueden conducir a los
receptores del mismo mensaje a equivocarse y producir algo
diferente que el compartir. As como no le creeramos a alguien
que afirme poder extraer vino, leche o aceite de una botella llena
de agua, la fsica invocada por la metfora del receptculo
implica que slo se puede sacar de un mensaje lo que se haba
puesto en l y que esto tendra que ser lo mismo para todo el
mundo. No proporciona ningn lugar lgico para variaciones o
discrepancias en la interpretacin.

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Cuando tales discrepancias se tornan evidentes (y esto es


bastante comn en la comunicacin cotidiana) parece mucho
ms usual (i) buscar explicaciones causales, (ii) consultar autoridades en la cuestin o (iii) tratar de eliminarlas, en lugar de
(iv) abandonar la metfora por generar estas discrepancias.
Las causas de estas discrepancias llegan a explicarse,
tpicamente, como errores humanos, como consecuencias de
condiciones patolgicas, como resultado de intenciones tortuosas o como mero entretenimiento, magia, por ejemplo. Evidentemente, estas explicaciones requieren diversos estndares de
objetividad. Aquellos que afirman tener la capacidad de explicar tales discrepancias deben considerarse libres de ellas y por
ello se colocan a s mismos en la posicin de observadores
externos o cientficos superiores, a los que tales estndares
pueden no aplicarse.
Las discrepancias que no pueden explicarse de ese modo,
pueden ser sometidas a mediacin por autoridades especializadas. En este sentido, la metfora del receptculo privilegia a los
autores o productores de mensajes. Despus de todo, "autoridad" deriva de la palabra "autor", que designa al que debe saber
lo que pone en sus mensajes. Sin acceso a los originadores, la
metfora virtualmente crea la necesidad de varias autoridades
en los significados -diccionarios, lingistas, procedimientos
institucionalizados y finalmente la corte- que pueden decidir
entre lecturas incompatibles de un mensaje o texto. Estas
autoridades se basan en reclamos de acceso a una realidad a
costa de aquellos que voluntariamente se someten a sus juicios.
Es la sumisin a tales autoridades lo que puede generar sus
increbles poderes.
Las discrepancias que no logran ser explicadas ni mediadas pueden, en tercer lugar, provocar violencia ff,sica. Es verdaderamente notable cuanta violencia, ya sea en familias o en
conflictos internacionales, se basa en la falta de acuerdo acerca
de cul interpretacin es la correcta y quin tiene la autoridad
para decidir sobre lo que los Otros deben aceptar como verdadero (Krippendorff, 1988: 254-5).
Sera fcil desacreditar la metfora del receptculo por
sugerir una lgica equvoca de la comunicacin, pero esto nos
desalentara para escuchar las prcticas cotidianas de construccin de la comunicacin. Claramente, la metfora del recep115

tculo est muy viva, es ampliamente usada en la comunicacin


humana de todos los das, provee la base conceptual de un gran
nmero de fenmenos intersubjetivos y tiene implicaciones
sociales que merecen una mayor exploracin. Ser ms breve en
lo que sigue.
La metfora del conducto

Durante el siglo XIX, nuevas tecnologas ingresaron en la


comunicacin humana. Los experimentos iniciales con fuentes
continuas de electricidad, durante el primer cuarto del siglo,
condujeron durante el segundo a las lneas del telgrafo comercial. El telfono, inventado recin en 1876, ya se usaba en forma
bastante extendida a comienzos de siglo. La velocidad de este
desarrollo tcnico fue sorprendente, por lo cual qued muy
retrasada la comprensin para el sentido comn de cmo funcionaba. Desarrollos como estos atraen naturalmente nuevas metforas que pueden importar estructuras explicativas apropiadas de otros lados, organizar experiencias de otro modo incomprensibles y orientar los desarrollos tcnicos. Preguntas iniciales acerca de cmo los mensajes con manifestacin fisica podan
"comprimirse para atravesar los alambres de cobre'' ya empleaban el vocabulario de la mecnica de fluidos que, a su vez,
provea la metfora para esta nueva forma de comunicacin. El
alambre se torn un tubo a travs del cual algo pod.afiuir de una
fuente a su sumidero, en forma similar a un sistema de plomera.
El reconocimiento de las limitaciones caractersticas de
estas tecnologas, por ejemplo en el uso del papel para la
escritura y la impresin, o en el uso de los cables telefnicos para
la comunicacin de voz y sonido, condujo a la nocin de canales.
As como no se puede permitir que diferentes fluidos corran a lo
largo de la misma tubera sin crear impurezas, la metfora del
conducto motiv divisiones en canales del espectro de expresiones humanas posibles, cada uno descriptible en trminos de
diferentes caractersticas de comunicacin. Adems de las
distinciones tcnicas entre diferentes amplitudes de banda o
cableados, nos resulta natural distinguir entre canales verbales o no verbales incluyendo lo gestual o, en otra clasificacin del
sistema, entre los canales auditivo, visual, tctil, olfativo y
gustativo. Bajo el rgimen de la metfora del conducto la
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comunicacin humana se torn entonces un fenmeno


multicanal.
Las experiencias con el ruido acstico en las lneas telefnicas llegaron a ser la metfora para explicar diversas formas
de polucin que ingresaban en los canales de comunicacin.
Hablamos sin dudar de fuentes de ruido, incluyendo fuentes de
ruido semntico, como si una sustancia fornea, originada
fuera de un canal, lo penetrase y se mezclase inextricablemente
con el flujo de la informacin. En el anlisis de las organizaciones de medios masivos, hablamos de porteros que determinan
la mezcla de noticias para el pblico. En la literatura de la
investigacin en comunicacin, los modelos de comunicacin de
fiujo de un paso o de aguja hipodrmica, que describen el
contenido como directamente inyectado en la mente de los
espectadores de televisin, han sido actualmente reemplazados
por modelos de fiujo de dos pasos. Pero este ajuste permanece
completamente dentro de la metfora del conducto. Al
conceptualizar la adquisicin del conocimiento, incluyendo la
percepcin, hablamos de filtros que permiten que pase alguna
informacin y bloquean el ingreso de otra. Las expresiones
"gritaba contra un muro de ladrillos" describe una barrera al
fiujo. No "llegar" supone un bloqueo o desconexin. La tendencia de los medios masivos a favorecer al espectador promedio,
evitar los extremos, etc. se llama "mainstreaming" [flujo principal]. Al describir la comunicacin en las organizaciones,
hablamos de tener que ir por los canales apropiados, encontrar
cuellos de botella, etc. Al dar cuenta de cmo las decisiones
gubernamentales son canalizadas a travs de una administracin, nos referimos a conductos largos o cortos y nos preguntamos cun llenos estn. Medimos los volmenes de la comunicacin y los comparamos con capacidades de canal. Tambin nos
quejamos de sobrecargas. Incluso los ingenieros, que deberan
estar familiarizados con la fsica de los equipos de comunicacin, hablan de seales que fiuyen por los cables, transportan
informacin y ruido. Todas estas concepciones contemporneas
provienen de la hidrulica y deseriben la comunicacin como un
flujo de ciertas sustancias a travs de redes complejas.
La metfora del conducto se parece a la metfora del
receptculo en varios aspectos; sta es una de las razones por
las que Reddy (1979), que slo se ocupa del lenguaje, no las
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distingue. Por ejemplo, la distincin contenedor/contenido reaparece en la distincin canal/sustancia que fluye (fluido). La
cantidad finita de informacin que tiene un mensaje (que un
recipiente puede contener) se torna aqu la capacidad de trnsito a travs de un canal. La metfora del conducto desplaza la
atencin del transporte de unidades a flujos continuos, pero
conserva la idea de que las entidades o sustancias se preservan
en el proceso. La idea reciente de una autopista de informacin
nacional refleja tambin este cambio conceptual.
Lo que sale de un canal, entonces, no puede ser ni cualitativamente diferente, ni exceder cuantitativamente a lo que
entr en l. Mientras que los mensajes pueden perderse, los
canales pueden romperse, desarrollar prdidas, y lo que fluye
en su interior puede contaminarse. Excepto por estas imperfecciones, la metfora del conducto no suministra ningn modo de
explicar las discrepancias en la recepcin y, por ende, invita al
mismo tipo de explicaciones causales, autoridades o luchas
acerca de la correccin que la metfora del receptculo.
La metfora del control

La equiparacin de la comunicacin con el control tiene


tambin una larga historia. Se remonta por lo menos a los
sofistas, que valoraban la argumentacin convincente por sobre
la responsabilidad y la verdad. La metfora del control describe
la comunicacin, antes que nada, como un fenmeno causal que,
una vez que se lo concibe como tal, se torna disponible; segundo,
como un medio para alcanzar objetivos particulares o como un
instrumento para realizar intentos manipulatorios. As, el uso
de esta metfora, en tercer 1ugar, subordina todos los aspectos
de la comunicacin, mensajes, contenidos, participaciones individuales, verdades y consecuencias sociales a exploraciones
racionales regidas por metas particulares.
La evidencia para considerar la comunicacin como un
fenmeno causal es igualmente abundante. Decimos que el
informe meteorolgico hizo que la universidad cancelase sus
clases, que mirar televisin afect las notas de los estudiantes,
que las acusaciones volvieron loco a alguien, que una estadstica forz a la dirigencia a repensar sus objetivos, que un oficial
oblig a sus hombres a disparar, que alguien no pudo resistir el
argumento de algn otro, etctera.

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Aunque la comunicacin humana seguramente no es como


meter un disquete en el cerebro de alguien, las metforas de
control requieren la invencin de fuerzas que se supone son
capaces de causar los efectos deseados. As, en las descripciones
cotidianas de la comunicacin humana hablamos de peticiones
persuasivas, argumentos decisivos, comunicaciones potentes,
documentales poderosos, fuerzas ilocutivas, etc. todos los cuales
crean, virtualmente, cualidades objetivas a las que podran
hacerse responsables de los efectos evidentes.
Las metforas de control en la comunicacin humana
implican, en segundo lugar, asimetras sociales fundamentales.
Las causas y consecuencias estn, respectivamente, incorporadas en controladores y controlados, y esta distincin se traslada
aqu a casi todas las prcticas de la vida social. Est implicada
en el esfuerzo calculado de los medios masivos por dirigir
mensajes a audiencias masivas consideradas ingenuas y
aceptadoras. Reside en las diferencias entre emisores, productores o entretenedores activos e informados, y receptores o
consumidores pasivos y no informados. Est, incluso, incorporada en la tecnologa de la comunicacin de una va, la industria
de las publicaciones, la radio y la televisin, por ejemplo, todas
diseadas para un acceso desigual.
Con la ayuda de las metforas del control, controladores,
autores y productores de comunicaciones adoptan la posicin
privilegiada de agentes con conocimiento capaces de conceptualizar el proceso de comunicacin, fijar sus metas y juzgar el
xito de sus propias actividades. Desde su punto de vista, los
blancos de la comunicacin -los oyentes, lectores o espectadores- se tornan medios. Como ellos sirven mejor a los fines de
sus controladores cuando son ms predecibles, la metfora del
control estimula un enfoque de los seres humanos ordinarios y
de la investigacin social como un modo de sustanciar el
enfoque de seres humanos ordinarios que reaccionan a los
estmulos, como mecanismos determinados causalmente. La
complicidad de la investigacin social positivista en sostener
este enfoque es evidente en su falta de reflexividad y su
insistencia en teoras y proposiciones causales de la conducta
humana. En la investigacin de la comunicacin de masas, esto
reduce a los humanos ordinarios a lo que algunos escritores han
llamado "dopados" culturales a los que debe entretenerse,

119

decrseles qu hacer, no pueden actuar por s mismos y estn,


esencialmente, impotentes en su mundo simblico.
Con las metforas de control, la comunicacin se limita, en
tercer lugar, a la comunicacin exitosa. El volumen de libros de
texto acerca del mejoramiento de las habilidades y tcnicas de
la comunicacin y cursos que ensean la forma de hablar en
pblico, hacer publicidad o administrar con eficacia, atestigua
la popularidad de esta metfora, no slo en las organizaciones
sociales racionales sino tambin en la vida cotidiana. "Usted no
comprende'' puede no slo implicar una falta de igualdad, sino
tambin que su interlocutor no procede conforme a las intenciones del hablante. Cuando los publicistas dicen "el anuncio no
comunic" quieren decir, invariablemente, que "no caus el
efecto deseado". La verdad, la elocuencia y la comunidad se.
subordinan a los intentos de manipulacin del controlador.
Todas las afirmaciones de xitos y fracasos en la comunicacin
se derivan de las metforas del control y se basan en desvos
empricos de las causalidades que ellas requieren. El compartir
no est implicado por esta metfora.
Finalmente, y un corolario de lo precedente, la metfora
del control define una perspectiva particular y pone a la vista un
dominio emprico definido por los propsitos de los controladores,
que suprimen otras perspectivas de la misma situacin de
comunicacin. Es bien reconocido que, desde una perspectiva
exterior, todos los esfuerzos por controlar no tienen solamente
consecuencias intencionadas sino, tambin, no intencionadas.
Se puede pensar acerca de los efectos secundarios culturales de
la TV comercial, las repercusiones polticas de la publicidad
electoral sucia o las consecuencias no anticipadas de una
mentira. Los socilogos funcionalistas consideran tales omisiones desde la perspectiva de un agente como consecuencias
latentes (en oposicin a manifiestas) de la accin. Los economistas hablan acerca de externalidades.
Como un apartado, debo observar que la ciberntica considera que el control reside dentro de redes causales circulares.
Un crculo no tiene asimetras. En cambio, se considera la
metfora del control de la comunicacin como aquella que
punta esta circularidad en forma despareja. Privilegia las
concepciones de un controlador designado, al distinguir, por
ejemplo, entre los mensajes enviados para dirigir o causar

120

efectos particulares y los mensajes (realimentacin) que retornan para informar al controlador de los xitos y fracasos.
Aunque nadie puede gobernar sin tener un poco en cuenta las
necesidades de sus ciudadanos, aunque ningn medio masivo
puede operar por mucho tiempo sin conocer las caractersticas
de sus audiencias masivas, la metfora del control ciega a los
usuarios acerca de estas circularidades e interpreta la comunicacin como el control de alguien o algo.
La metfora de la transmisin

La metfora de la transmisin llega a nosotros desde la


criptografa. All, el problema es cifrar un mensaje perfectamente comprensible, tambin llamado "claro", en una forma,
tambin llamada "cifra", de la que un interceptor no autorizado
no puede extraer ningn sentido, pero que los receptores autorizados pueden descifrar y leer. La criptografa se origin en
antiguas sociedades secretas, se perfeccion durante las varias
guerras y recientemente se ha vuelto importante en los esfuerzos por proteger las comunicaciones electrnicas comerciales y
financieras.
En su Teora matemtica de la comunicacin, Shannon
(Shannon y Weaver, 1949), que senta una temprana fascinacin por la criptografa, ve "el problema fundamental de la
comunicacin como el de reproducir en un punto, en forma
exacta o aproximada, un mensaje seleccionado en otro punto."
[... ] "Un transmisor[ ... ] opera sobre el mensaje de algn modo
para producir una seal apropiada para ser transmitida a
travs del canal."[. .. ] "El receptor, ordinariamente, realiza la
operacin inversa a la realizada por el transmisor, y reconstruye as el mensaje a partir de la seal" ( 1949:3-6). Para Shannon,
los mensajes son comprensibles por las "fuentes" y "destinatarios" humanos. Las seales son "traducciones" intermediarias
de estos mensajes de un medio a otro, hasta que vuelven a
entrar a un medio que es nuevamente accesible a la comprensin humana. Un cdigo describe el proceso de "traduccin", al
establecer una correspondencia entre los movimientos, cambios o elecciones hechos en un medio y los movimientos, cambios
o elecciones que ocurren, subsecuentemente, en otro. La informacin cuantifica la medida en la que los procesos de codifica121

cin son reversibles y as preservan un patrn. Es un apartamiento radical de las metforas del receptculo y del conducto
que los significados residan en la comprensin humana, no en
las seales transmitidas.
Una implicacin principal de la metfora de transmisin
se encuentra en la carga cognitiva que coloca sobre los comunicadores involucrados, tanto emisores como receptores. Mientras que la metfora del conducto considera la mera exposicin
a signos, smbolos o informacin una condicin suficiente para
su comprensin-la idea de "ver para creer" aplica esta concepcin a mirar televisin-, y la metfora del receptculo espera
que los receptores sean capaces de extraer los contenidos de sus
receptculos -por ejemplo, leyendo- la metfora de transmisin espera que los comunicadores tengan algn modelo del
proceso de codificacin y decodificacin.
Los emisores codifican sus ideas en patrones que son
seleccionados segn la expectativa de cmo el receptor los
decodificar. Los receptores decodifican sus recepciones, suponiendo que saben cmo el emisor las ha codificado. La complementariedad de estos modelos se torna, entonces, un requerimiento de comunicacin = reproduccin.
Un sinnimo cotidiano de decodificacin es interpretacin.
Decimos que un texto debe ser interpretado para ser comprendido. Los lectores traducen un texto en su propio sistema
conceptual, empleando reglas convencionales de interpretacin, lo que se reduce a usar un cdigo comn, por ejemplo, un
diccionario o el ndice publicado que permite a los usuarios de
una biblioteca obtener acceso a sus existencias.
La metfora de transmisin sustenta dos clases de cognicin: el compartir el mismo cdigo, como en la interpretacin, y
la conciencia que los comunicadores pueden tener de las prcticas complementarias de codificacin de cada uno.
Obviamente, la metfora de transmisin no se limita a
aspectos tcnicos o ingenieriles de la comunicacin, como algunos escritores han sugerido. La interpretacin es un contraejemplo. Tambin hablamos de transmitir informacin gentica a travs de generaciones, enfermedades a travs de una
poblacin y tecnologa a los pases en vas de desarrollo.

122

La metfora de la guerra

Presumiblemente basndose en la tradicin britnica del


debate pblico, surge una metfora, ms asociada con el habla
que con la escritura o la comunicacin de masas, que hace de la
comunicacin una especie de guerra. Lakoff y Johnson muestran cmo se refleja en una variedad de expresiones del lenguaje cotidiano.
"Sus afirmaciones son indefendibles.
El atac cada punto dbil de mi argumentacin.
Sus crticas dieron justo en el blanco.
Demol su argumento.
Nunca le gan una discusin.
No estn de acuerdo? Bueno, disparen!
Si usas esa estrategia, te borrar del mapa.
Derrib todos mis argumentos."
(1980:4)
Los autores continan describiendo las implicaciones de
esta metfora, diciendo: "Es importante advertir que no slo
hablamos acerca de discusiones en trminos de guerra. Podemos verdaderamente ganar o perder discusiones. Consideramos a la persona con la que discutimos un oponente. Atacamos
sus posiciones y defendemos las nuestras. Ganamos o perdemos
terreno. Planeamos y usamos estrategias. Si encontramos una
posicin indefendible, podemos abandonarla y adoptar una
nueva lnea de ataque. Muchas de las cosas que hacemos al
discutir estn parcialmente estructuradas por el concepto de la
guerra. Aunque no exista una batalla fsica, existe una batalla
verbal, y la estructura de un argumento -ataque, defensa,
contraataque, etc.- lo refleja. Es en este sentido que la metfora La discusin es guerra es una que vivimos en esta cultura;
estructura las acciones que realizamos al discutir".
Intntese imaginar una cultura en la que las discusiones no sean
vistas en trminos blicos, donde nadie gana o pierde, donde no haya
un significado de atacar o defender, ganar o perder terreno. Imagnese una cultura donde una discusin sea considerada como un baile,
los participantes sean considerados bailarines, y la meta sea bailar
de una forma equilibrada y estticamente placentera. En una cultu-

123

ra semejante, las personas consideraran las discusiones de forma


diferente, las experimentaran de forma diferente, las realizaran de
forma diferente y hablaran de ellas de forma diferente. Pero nosotros, probablemente, no consideraramos en absoluto que estuvieran
discutiendo: simplemente estaran haciendo algo diferente. Incluso
parecera extrao llamar "discusin" a lo que estn haciendo.
Quizs el modo ms neutral de describir esta diferencia entre su
cultura y la nuestra sera decir que tenemos una forma discursiva
estructurada en trminos de una batalla y ellos la tienen estructurada
en trminos de danza (1980:4-5).

Obviamente, la comunicacin verbal y el conflicto armado


son clases diferentes de interacciones humanas. Sin embargo,
usando la metfora de la guerra no podemos sino enfrentar a los
comunicadores entre s, con la meta implcita de establecer
quin tiene razn, quin es ms fuerte o quin termina siendo
el ganador. Naturalmente, la metfora funcionar mejor cuan._
do hay algo qu ganar, como cuando se negocia un buen precio
o se gana el premio en una competencia de debates. Pero cuando
no hay ningn criterio obvio de qu se gana o se pierde, el uso
de esta metfora crea terrenos de batalla apropiados, como el
orgullo personal, el dominio en una relacin o demostraciones
de poder sobre los Otros. Todos estos pueden no tener nada que
ver con las cuestiones en discusin y pueden impedir en forma
efectiva que los comunicadores resuelvan los problemas por los
que estan comunicndose.
La metfora de la danza-ritual

Hablando acerca de los estudios de la comunicacin, Carey


(1988) sugiere que el aspecto ritual de sta ha sido colocado en
una categora residual, la que queda despus de que sus contenidos han sido evacuados y sus propsitos explicados. Para l
es, como lo era para McLuhan (McLuhan y Fiore, 1967), por
ejemplo, la rutina de atender a los medios masivos, la dedicacin a una lectura diaria del peridico o ver habitualmente los
partidos del domingo. La metfora del ritual dirige la atencin
a lo que es invariante en la comunicacin: las actuaciones
interminablemente repetitivas que no apuntan a ningn propsito prctico y la unificacin de aquellos involucrados en una
comunidad. Y as ocurre tambin con la comunicacin como
danza, que acenta la armoniosa complementariedad de los

124

movimientos: preguntar ceremoniosamente "cmo est usted"


y decir "adis", tomar turnos para hablar, las puntuaciones que
marcan la progresin de los procedimientos legales, sin importar su resultado, y las ceremonias pblicas de sucesin poltica.
Un buen ejemplo de la metfora de danza-ritual en accin
es la conversacin. Etimolgicamente, conversacin proviene
del verbo latino conversari que significa vivir, hacer compaa,
ocuparse o comprometerse, moverse alrededor, al que el ingls
medio y el francs parece haber agregado hablar. El propsito
de estar en una conversacin es mantenerla.
La metfora de danza-ritual implica, antes que nada,
continuidad y repeticin. En un ritual, los autores no son
importantes y los ejecutantes son reemplazables, especialmente cuando se transmite a travs de una poblacin o pasa de una
generacin a la siguiente. En la danza, es la gramtica del
movimiento lo que describe la coreografa, no los nombres de los
bailarines. Las conversaciones tambin pueden derivar de un
tpico a otro, sin quiebres y con facilidad. Lo que permanece
constante es la toma de turnos para hablar, que involucra a
todos los participantes en una sola comunidad. Vivir con esta
metfora significa mantener el proceso de compromiso mutuo.
Cuando la danza, el ritual y la conversacin terminan bajo
condiciones apropiadas, es siempre posible reproducirlos, en
otro lugar y con diferentes personas, siempre que los participantes y las audiencias reconozcan la identidad del proceso.
U na segunda implicacin de la metfora de danza-ritual es
que hace de la ~omunicacin una actividad cooperativa y comunitaria. Los participantes comprenden su papel, contribuyen
con su parte y se renen para que todo el resto vea y juzgue.
Existe todo tipo de dispositivos para mantener a los participantes dentro de esta cooperacin. Por un lado, si alguien se siente
ignorado, la metacomunicacin, el decir, por ejemplo, "permitidme mi turno", puede llevarlo nuevamente a la rutina. Por
otro lado, los participantes en la danza o ritual siempre deben
responder a los otros y pueden ser considerados responsables de
las violaciones percibidas. En las conversaciones, puede pedirse a los participantes que completen lo que dijeron, expliquen
lo que quisieron decir o justifiquen su conducta y, generalmente, se sienten obligados a satisfacer tales requerimientos
(Shotter, 1984).

125

Una conversacin se torna mala (o pierde directamente el


estatus de conversacin) cuando se transforma en un monlogo,
cuando las metforas de la guerra o el control se introducen en
el proceso o cuando algunos participantes se sienten reprimidos, incompetentes o excluidos. Ackerman da dos razones que,
cuando se ingresa a un dilogo sin ninguna base, descalifican
una conversacin transformndola en lo que l denomina neutral (en trminos de poder). Estas son declaraciones hechas por
cualquiera de los participantes tal que a) sus concepciones son
inherentemente mejores que las de los Otros y b) a pesar de los
mritos de las concepciones involucradas, l o ella es intrnsecamente superior a alguien o a todos los participantes (1980:1011). As, las conversaciones pueden fcilmente transformarse
en debates, discusiones o juegos de poder, todos los cuales
implican reclamos de privilegios desiguales que son incompati- .
bles con la metfora. En la danza, el ritual y la conversacin slo
hay participantes; ni ganadores, ni perdedores, ni directores.
Incluso los "maestros de ceremonia" tienen un papel en la
ceremonia, son parte del ritual y no son exteriores a l.
Una tercera implicacin es que la comunicacin como
danza-ritual es individualmente satisfactoria para todos los
participantes (a costa de ninguno) y deja algo reconocible
detrs. Puede cambiar las opiniones de sus participantes o
audiencias, por ejemplo, en el drama, afectar la ecologa en
torno (Rappoport, 1979), crear un registro histrico o discurso
que pueda ser examinado en tanto la memoria de los participantes lo mantenga en orden y vivo. Sin embargo, la trama, tejida
en forma conjunta, es la propia construccin de cada participante. Las personas no responden a lo que se dice sino a su propia
comprensin de la trama emergente.

Reflexiones constructivistas
Qu lecciones pueden aprenderse de la revisin precedente, casi un catlogo, de las metforas de la comunicacin? Una
respuesta tradicional, y que los objetivistas prefieren, es la
generalizacin: considerar todas estas "teoras populares" como
meras variaciones descriptivas de un nico fenmeno subyacente, y los elementos que comparten como la generalizacin
buscada. Creo que este es un objetivo ms bien sin esperanza.

126

Aunque siempre se pueden "encontrar" similitudes si se las


busca, la mayora de estas metforas proveen evidencia de la
existencia concurrente de nociones muy diferentes, si no incompatibles, de la comunicacin, que tienen, cuanto ms, parecidos
familiares wittgensteinianos.
Otra respuesta tradicional, y que me parece an ms
objetable, sera desechar estas metforas como descripciones
ingenuas o mitos populares de la comunicacin, que personas
ignorantes creen y actan, pero que los cientficos calificados
deben reemplazar por una verdad objetiva. En esta vertiente,
fcilmente se podran ridiculizar las metforas del receptculo
y del conducto, por ejemplo, confrontndolas con la "evidencia
fsica". Por cierto, literalmente, una carta no contiene nada.
Consiste en un papel con caractersticas de reflexin de luz
distribuidas en forma desigual en su superficie. El resto es
cuestin de alguien que reconoce configuraciones de caracteres
que le dicen algo. En forma similar, nada fiuye a travs de los
alambres de cobre. Los electrones meramente oscilan o rebotan
unos contra otros (una metfora comn en fsica!) en formas
determinadas causalmente. Por analoga, dejar caer una piedra
en un lago causa ondas que parecen propagarse a su periferia (y
de vuelta tambin) y dan origen a la ilusin comn de que algo
material estuviera movindose. Pero el agua, en forma similar
al aire que rodea al hablante, se queda aproximadamente fija en
su lugar. Sin embargo, a pesar de lo dicho, no veo ninguna razn
para privilegiar estas descripciones fsicas de los fenmenos de
la comunicacin en base a su supuesta objetividad.
En lugar de tratar las metforas de la comunicacin como
objetos separados, resumiendo o extrayendo conclusiones generales de descripciones estadsticas de ellas, permtaseme cambiar de marcha y situarme un nivel lgico por encima de las
metforas tal como las hemos examinado, y considerar, en lo
que sigue, la "realidad social" de su evidente multiplicidad.
Ms arriba, consider las metforas como ventanas hacia
el modo en que los usuarios crean su comprensin de la comunicacin. Ahora, al tratar de comprender su variedad en uso, me
muevo de la comprensin individual de la comunicacin mediante la metfora a una comprensin de esta comprensin de
la comunicacin.
Este cambio es importante porque permite una compren-

127

sin de la comprensin de los Otros, incluyendo la autocomprensin, y podra, entonces, llamarse comprensin de segundo
orden. La comprensin de primer orden no puede incluir los
fenmenos autorreferenciales. La comprensin de segundo orden s los incluye y, as, se encuentra en la base de los fenmenos
sociales, que yo interpreto como constituidos por la comprensin que los participantes tienen de su involucracin mutua. La
comprensin de primer orden es incapaz de reflexionar sobre la
participacin humana informada en estos fenmenos. La comprensin de segundo orden ofrece a los investigadores un modo
de reflexionar recursivamente acerca de su propio papel en los
fenmenos de su inters. La comprensin de primer orden
condena a los investigadores al papel de espectadores irreflexivos
de un mundo lgicamente plano.
A continuacin presentar un conjunto de trece miniensa-
yos que no buscan hacer generalizaciones a partir de estas
metforas ni desecharlas, sino intentar comprenderlas como lo
que las personas ordinarias, incluyendo algunas no tan ordinarias, consideran es parte de su realidad y en la cual la investigacin de la comunicacin necesita indagar.

l. Realidad. Sea lo que fuere que subyace a los diversos


fenmenos que conocemos como comunicacin, obviamente
puede sustentar muchas metforas de la comunicacin, muchos
modelos, muchas teoras. No puede afirmarse que alguna de
stas sea una mejor aproximacin a lo que la comunicacin
"realmente" es. De hecho, es la variedad de metforas, no las
generalizaciones ni una especie universal de verdad, lo que nos
dice algo acerca de la realidad de la comunicacin humana.
Lo que aqu importa es que a) la evidente multitud de
metforas disponibles de la comunicacin es sustentable por
medio de sus encarnaciones, por ejemplo, por las personas que
las actan, la tecnologa que las realiza y la sociedad que las
usa; b) las metforas son viables cada una en relacin con las
otras, esto es, han sobrevivido a las prcticas discursivas que
surgen en el proceso de su actuacin simultnea, y c) cada una
es coherente dentro de construcciones, posiblemente bastante
diferentes de la realidad. El conjunto de metforas que examinamos anteriormente describe no ms que el modo estadstico
de una amplia distribucin de realizaciones latentes y posibles.

128

Estoy sugiriendo que privilegiar cualquier teora de la comunicacin considerndola general, que subsume a todos las otras,
pero sin el consentimiento de aquellos teorizados por ella,
probablemente conduzca a un imperialismo intelectual de comprensin de primer orden (Krippendorff, 1993). Profundizar
estas tres observaciones en las siguientes secciones.

2. Autonoma cognitiva. Considero que es axiomtico


que los seres humanos son seres cognitivamente autnomos. Su
comprensin de s mismos, del ambiente que ocupan, del lenguaje que hablan y de su implicacin comunicativa con los Otros es
siempre la suya propia. No se puede forzar a nadie a que
comprenda algo tal como alguien desea, tal como existe o tal
como debiera ser. Y como nadie puede observar la comprensin
de otro, nadie (excepto alguien que afirme tener capacidades
divinas de observacin) podr saber qu comprensin "comparte" con algn otro. Adems, la comprensin nunca termina. Aun
en ausencia de estimulacin fsica, las personas pueden reconsiderar, reconstruir o inventar nuevos mundos, incluyndose a
s mismos. Autonoma cognitiva no debe confundirse con individualismo. En (6) encarar la necesidad de su inmersin social.
Cmo se relacionan las metforas particulares de la
comunicacin con la autonoma cognitiva? Ya suger que las
metforas del receptculo y del conducto, por ejemplo, equiparan la comprensin con algo similar a la exposicin sensorial, el
contacto o el consumo de las cualidades objetivas de los contenidos de la comunicacin. He mostrado que esta nocin bastante simple de cognicin es coherente con las prcticas cotidianas
de la comunicacin (tal como las entienden sus practicantes);
por ejemplo, justifica la produccin de material de lectura
uniforme, sostiene la autoridad de los autores, tal como he
argumentado, etc., pero la comprensin de esta comprensin
escapa a su lgica. Las dos metforas, entonces, ejemplifican la
capacidad humana de construir realidades que proyectan las
causas de la comprensin sobre entidades metafsicas consideradas fuera de esta comprensin y as impiden que sus
sostenedores realicen la clase de autorreflexividad de la que los
seres cognitivamente autnomos somos capaces. Las metforas
de la comunicacin ofrecen vislumbres de estas construcciones
discapacitantes.
129

La multitud de metforas coexistentes de la comunicacin


demuestra claramente la disponibilidad de elecciones entre los
modos de comunicacin. Tambin sugiere que la comunicacin
humana puede ser inventada, articulada y alterada por aquellos que advierten su autonoma cognitiva. El lenguaje y especialmente las metforas son importantes en la generacin de
estas realidades (Schon, 1979), incluyendo las elecciones disponibles y las restricciones realizables por su intermedio. La
mayora de las metforas cotidianas y -con toda justicia debo
agregar aqu- tambin las teoras cientficas de la comunicacin, no pueden abarcar realidades mltiples y no alcanzan el
nivel de comprensin en el cual la autonoma cognitiva se hace
manifiesta.

3. Comprensin y prctica. Es parte de la naturaleza de


la cognicin que todos los seres capaces de conocer pongan en
prctica su conocimiento y a su vez aprendan, debido a que estn
constreidos como consecuencia de sus propias prcticas en un
ambiente por otra parte incognoscible. La comprensin y la
prctica forman, entonces, una unidad circular inseparable.
Permtaseme proponer lo que bien podra ser un axioma de la
cognicin: nadie puede conscientemente actuar en contra de su
comprensin. Esta circularidad converge en una condicin en la
cual los individuos van informndose cada vez ms acerca de sus
prcticas, en la que sus construcciones de la realidad parecen
crecientemente justificadas y ciertas, y en la que se sienten cada
vez ms competentes en una prctica particular de vida.
Sin embargo, este determinismo implicado est modificado por la asimetra fundamental entre sus dos componentes. La
comprensin es accesible y est sujeta a reconstrucciones
creativas por parte de su sostenedor. Las prcticas que una
comprensin particular supone son parte de esta comprensin,
pero es su despliegue en un medio lo que puede poner a los
conocedores en dificultades o hacer que su comprensin se
quiebre. Para preservar su comprensin, los individuos pueden, entonces, tener que inventar nuevas construcciones de la
realidad, redefinir su papel en ella, o morir por falta de esta
capacidad. Sostengo que nuevas metforas son la fuente principal de esta creatividad.
En la prctica de la comunicacin, usar una metfora

130

particular de la comunicacin significa ponerla en accin y


refinar las construcciones, de uno mismo y los Otros, que sta
soporta. Es en la comprensin de segundo orden donde surge la
conciencia de la existencia de metforas alternativas, donde
pueden considerarse prcticas alternativas de vivir con Otros y
donde la autonoma cognitiva puede realizarse.

4. Viabilidad. Como se mostr ms arriba, dentro de una


sociedad pueden coexistir metforas de la comunicacin bastante diferentes, a lo que ahora quiero agregar: "en tanto no
interfieran entre s en las prcticas que ellas implican".
Dos individuos -ntese que estoy hablando acerca de mi
comprensin de ellos- que entiendan la comunicacin como
guerra terminarn discutiendo todo el tiempo, tratarn de
ganar batallas, buscando derrotar al otro, etc. y el entrelazamiento emergente de las prcticas de comunicacin sera bastante consistente con la metfora de guerra con la que ambos se
comunican. En cambio, si, por ejemplo, uno de estos individuos
adscribiese a la metfora del control y el otro a la metfora de
transmisin, es posible que no puedan estar juntos por mucho
tiempo. Aunque cada uno puede empezar suponiendo que sabe
exactamente qu "es" la comunicacin, el primero impondra
naturalmente sus propsitos en la situacin, utilizara diversas
estrategias de persuasin, tratara al segundo como un medio
para sus fines y podra terminar frustrado al no detectar ni
racionalidad ni sumisin. El segundo tratara de descubrir el
cdigo que el primero est usando, cules son sus ideas o
intenciones, y terminara siendo incapaz de comprender por qu
el primero no parece estar comprometido con significados fijos o
condiciones de verdad establecidas, aparece como manipulador,
y pareciendo mentir libremente para servir a sus propsitos.
As, diferentes metforas de la comunicacin resultan
viables o no, pero siempre unas en relacin con las otras. La no
viabilidad se experimenta como un quiebre en la comprensin.
La ausencia de quiebres, la viabilidad, puede ser tomada como
estmulo para continuar comunicndose en el marco de una
construccin, aceptada en forma creciente como real.
5. Comprensin de segundo orden. La comprensin de
la comprensin de los Otros surge en el lenguaje, no de forma

131

independiente de l. De observar meramente los procesos de


comunicacin, uno podra no ser capaz de detectar si alguien
est "duramente programado" para responder a los estmulos
fsicos, como lo hacen actualmente los dispositivos tcnicos
interactivos inteligentes, o determinar cmo esta persona realiza su autonoma cognitiva. Los observadores externos pueden
verificar hiptesis conductuales acerca de los Otros, pero sin el
lenguajear dichos observadores podran no tener ningn indicio
acerca de qu significa esta conducta para los observados, cmo
la interpretan, cmo la comprenden. Sin lenguajear tampoco
nos podemos ver a nosotros mismos a travs de los ojos de los
Otros ni concebir a los Otros en nuestras propias construcciones. Es por eso que es tan difcil, si no imposible, comunicarse
con otras especies, con los delfines, por ejemplo, y la razn de
que una exploracin del uso de las metforas en la comunica-
cin sea tan importante para proveer una ventana hacia la
propia comprensin de la comprensin de algn otro.
Permtaseme agregar una nota autorreflexiva sobre lo
dicho ms arriba. Al analizar las metforas cotidianas de la
comunicacin, podra interpretarse que reclamo un acceso
privilegiado a la comprensin de los Otros de lo que es o puede
ser slo mo. Por cierto, mi descripcin de las metforas de ms
arriba me mantuvieron en el papel de un observador externo.
Para evitar esta posicin desapegada, debera moverme
hacia una comprensin de segundo orden, debera tomar la autonoma cognitiva de los Otros por lo menos tan seriamente
como la ma propia y debera involucrarme interactivamente
con aquellos a los que deseo comprender. Al intentar esto,
siempre me arriesgo a que mi comprensin se quiebre. Para
evitar este riesgo, podra retirarme de la escena, abandonarla,
protegiendo as mi comprensin. Pero tambin podra expresar
mi fracaso e indagar activamente acerca de la comprensin de
los Otros, la comprensin de los Otros de mi comprensin, etc.,
y responder preguntas similares acerca de mi comprensin a los
que me pregunten. Aqu ya no me encuentro meramente observando sino participando en la comprensin de segundo orden.
Surge, entonces, la pregunta: qu metfora podra ayudarme
a comprender mi participacin? Los investigadores tradicionales optan principalmente por las metforas del control, definen
su tarea como la de construir teoras que predicen, controlan y

132

mantienen la distancia social entre ellos y sus sujetos. Como


esta metfora no puede respetar la autonoma cognitiva de
aquellos observados o teorizados, ni reducir la brecha entre
observador y observado, prefiero realizar el cambio hacia una
partidpacin ms igualitaria, de la comprensin de primer
orden a la de segundo orden, y de la comunicacin a la
metacomunicacin, dentro de la metfora de danza-ritual. Esto
estimula un sentimiento de comunidad y respeto, y promueve
la coordinacin de las prcticas de comunicacin, as como la
coordinacin de su coordinacin, en la que el lenguajear es
indispensable. No tengo ninguna otra justificacin para esta
preferencia ms que el hecho de que puedo vivir segn esta
metfora de la comunicacin, por lo menos hasta que se pruebe
lo contrario, y supongo que Otros tambin pueden hacerlo.
6. Comunicacin social. El atributo "social" se aplica
con frecuencia de una forma descuidada a toda clase de construcciones superindividuales. Para evitar el deslizamiento hacia las paradojas del objetivismo, que prospera mediante las
descripciones literales u operacionales de "una realidad concebida como independiente de cualquiera que la conciba",
permtaseme suponer que todos los fenmenos sociales se constituyen en la comprensin que los participantes tienen de ellos.
Para ilustrarlo, argumentara que no puede haber ningn
lenguaje sin hablantes que entiendan sus expresiones (en sus
propios trminos, por supuesto). Tampoco puede haber ninguna familia sin miembros que se sientan parte de ella. Los
crmenes son crmenes porque las personas los entienden como
tales. El papel constitutivo de la comprensin de los participantes es central en estos ejemplos. Se ha sostenido repetidamente
que cualguier teora de fenmenos que se constituyen en el
conocimiento que los participantes tienen de ellos no puede
ignorar, pasar por alto o desechar este conocimiento (Berger y
Luckmann, 1966:65; Giddens, 1990:38; Krippendorff, 1993).
Sin embargo, aunque parezca obvio, la coro prensin de segundo
orden que esto requiere raramente se practica.
He argumentado que las metforas del receptculo y del
conducto provienen de tecnologas y no proveen lugar alguno
para la comprensin humana, y que las nociones de la cognicin c,t- uE l-4
implicadas por las metforas del control y de la guerra s<JB~ffj~~
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enteramente unilaterales. Su nocin de comunicacin no es


social segn el punto de vista de ms arriba. Aunque las
metforas de la transmisin y la danza-ritual implican ciertas
complementariedades en la comprensin de la comunicacin,
no sustentan una comprensin de estas metforas.
Permtaseme, entonces, proponer que la comunicacin se
transforma en un fenmeno social precisamente cuando sus
participantes re-conocen o construyen, en su comprensin de la
comunicacin, la comprensin de la comunicacin de aquellos
con los que se comunican, cuando su teora de la comunicacin
anida recursivamente las teoras de la comunicacin de los
Otros, y cuando los comunicadores participantes pueden, entonces, verse a s mismos a travs de los ojos de los Otros.
Comenc una descripcin del entrelazamiento de las prcticas de la comunicacin en (4), ms arriba, cuando compar mi
comprensin de la comprensin de la comunicacin de diferentes individuos, segn se la infiere de las metforas segn las que
viven. Sin embargo, no describ su desarrollo como un participante. Los observadores o analistas externos no pueden llevar
su comprensin de la comunicacin a prcticas entrelazadas
con Otros. Esto impide que aquellos sobre los que se teoriza
indaguen en las metforas que sus observadores estn explorando con ellos y, as, excluye a la observacin de los fenmenos
sociales de ser, tambin, un fenmeno social.
No slo describir o explicar la comunicacin como fenmeno social, sino, adems, realizar el estudio de la comunicacin
como fenmeno social significa involucrarse comunicativamente,
dar cuenta de la comprensin de segundo orden de este involucramiento, y reingresar estas concepciones (teoras) a los propios
procesos de comunicacin que quieren comprenderse. Aqu, la
eleccin de las metforas apropiadas es crucial y esto me lleva
a postular a la conversacin como el prototipo de tales indagaciones reflexivas.
~

7. Construcciones mayores. Obviamente, las metforas


ocurren en discursos que, a su vez, aunque quiz menos obviamente, destacan realidades sociales mayores. Los discursos
pueden pensarse como invenciones colectjvas y siempre crecientes, no realizables individualmente, pero comprensibles
por cada participante en sus propios trminos. Las metforas
134

de la comunicacin, por ende, no pueden divorciarse de los


contextos ms amplios de las construcciones del mundo que los
individuos realizan, que las metforas ayudan a negociar y por
las que estn, a su vez, constreidas. La construccin social de
las instituciones sociales -desde la familia al Estado-, de la
naturaleza -desde la fsica cotidiana a la cosmologa- e,
incluso, de los individuos humanos-desde las teoras psicolgicas a las teoras sociales de la identidad-, todas, pueden
proveer contextos apropiados en los cuales la comunicacin
puede ser ubicada para que tenga sentido; diferentes sentidos,
agregara. El hecho de que la metfora del control haya sido
adoptada como un modus operandi por las organizaciones
burocrticas racionales, haya prosperado en ellas y haya conseguido definirlas a su vez, ejemplifica su inmersin. Junto con
las instituciones sociales, construcciones como la cultura, la
ideologa, la hegemona y diversos "ismos" se apoyan frecuentemente en la invencin superindividual. Limitar mi atencin a
la construccin de los medios masivos de comunicacin, pero
quiero esquematizar otras dos cuestiones en el camino.

8. Tres posiciones. Desde mi punto de vista, todo conocimiento incluye a su conocedor. Quiz tenga que decir "debera"
porque las personas, con frecuencia, niegan u olvidan que son
parte del mundo que conocen. Los cientficos de las ciencias
naturales y los de las ciencias de la conducta, por ejemplo,
tienden a adoptar una perspectiva hacia su mundo de "ojo
divino" y no advierten su participacin en l. Evitar construcciones del mundo tan discapacitantes es muy importante en la
comprensin de la comunicacin humana que, como he argumentado, difcilmente pueda ocurrir sin comunicadores que se
conozcan unos a otros. Distingo aqu tres clases de conocedores
segn la posicin que adoptan dentro de lo que conocen: sujetos,
poetas y seres, o mejor, "devenires".
Los sujetos se construyen a s mismos como partes subordinadas a todos mayores, como miembros subordinados a organizaciones sociales, la sociedad, un universo (incluyendo a sus
regentes o dioses), cuya existencia no pueden cuestionar, cuyas
reglas y leyes se sienten obligados a descubrir y obedecer, y
cuyos propsitos, creen, deben ser servidos. Al negar sistemticamente su participacin en la ontognesis de tales entidades

135

superindividuales, supernaturales, extraindividuales o metasicas, los sujetos se niegan a s mismos el desarrollo de un


vocabulario para realizar su propia autonoma cognitiva y se
ven llevados, en cambio, a proyectar sobre sus propias construcciones los mismos poderes a los que no pueden sino someterse.
Los sujetos, tpicamente, tienen teoras notablemente elaboradas de la sobrecogedora naturaleza de estas entidades, y esto
incluye la comunicacin como fuerza rectora. As, mediante la
comunicacin, estas realidades se afirman a s mismas y requieren atencin y respuestas apropiadas.
Aqu me interesan principalmente los sujetos, pero describir las otras posiciones para mostrar las diferencias.
Los poetas se ven a s mismos creativamente involucrados
en las realidades que ocupan. Son conscientes de que sus
propias invenciones lingsticas, como la construccin de metforas, pueden intervenir decisivamente en los asuntos humanos y dirigir las prcticas sociales de la vida con los dems. Para
los poetas, la comunicacin es compromiso con la reconstruccin continua de las realidades sociales.
Los devenires podran llamarse autopoetas, o seres
autocreadores, porque quieren, tambin, reconstruirse a s
mismos. Los devenires realizan su autonoma cognitiva en la
continua construccin, desconstruccin y reconstruccin de
realidades que involucran, de forma constitutiva (y, por ende,
anidan recursivamente) la autonoma cognitiva de los Otros.
Para los devenires, la comunicacin es crecimiento cognitivo
continuo, emancipacin.
Las metforas de la comunicacin como receptculo y como
conducto claramente convierten a sus usuarios en sujetos. Su
lgica no permite ninguna libertad de interpretacin. La metfora de transmisin es igualmente !imitadora al poner a los
emisores a cargo de lo que los receptores deben reproducir.
Aqu, mensajes, textos u objetos de la percepcin son considerados siempre determinantes de lo que debe llegar a ser conocido
o "adquirido".
En la metfora del control, los controladores adoptan,
indudablemente, el papel de dueos de una porcin de su
mundo que incluye a los sujetos a los que sus comunicaciones se
dirigen. Sin embargo, esto no implica libertad. Para que esta
metfora funcione, controladores y controlados deben someter136

se a la propia racionalidad que mantiene la desigualdad de


poderes. El poeta, en cambio, podra cuestionar, reconstruir y
reemplazar esta racionalidad. El devenir podra abandonarlo
en favor de una esttica.
La metfora de danza-ritual es fundamentalmente neutra
respecto de racionalidades o relaciones de poder particulares,
aunque la coordinacin que supone requiere que los participantes adopten papeles bien comprendidos en relacin con los
dems. Un coro necesita cantantes. En rituales ms complejos,
como una ceremonia nupcial, los participantes desempean
partes bastante diferentes. As, la participacin en rituales
puede no ser igual, pero cada parte es igualmente indispensable. La metfora de la danza-ritual puede sustentar las tres
posiciones, la conversacin y la comprensin de segundo orden.

9. Tres teoras constructivistas de la comunicacin


humana. Las tres posiciones que los individuos pueden adoptar
dentro de sus construcciones ms amplias de la realidad distinguen tambin tres enfoques epistemolgicamente diferentes de
la construccin de teoras de la comunicacin humana. Por
"teora de la comunicacin humana" no me refiero a teoras que
meramente elaboran, formalizan o refinan una metfora particular de la comunicacin (por ejemplo, la teora de la informacin o la teora de la disonancia cognitiva) sino a teoras que dan
cuenta de las elecciones entre las construcciones concebibles de
la comunicacin y la creacin y el uso de las metforas de la
comunicacin en la vida cotidiana. Estas teoras no pueden sino
respetar la comprensin de los comunicadores que pretenden
describir, y deben, en otras palabras, ser teoras sociales capaces de anidarse recursivamente a s mismas en las teoras de los
Otros. Propongo que:
Desde la posicin de un devenir, la teora de la comunicacin toma la forma de una teora de la emancipacin
comunicativa, esto es, una teora que da cuenta de cmo los
individuos mantienen o expanden su autonoma cognitiva frente a posibles trampas sociales y desafos del medio de su
encarnacin, mientras se comunican con Otros cuya autonoma
cognitiva tambin es respetada. Esta es una teora de emancipacin conjunta (vase Krippendorff, 1991).
Al teorizar la posicin de un poeta, la teora de la comuni137

cacin se transforma en una teora de la competencia comunicativa, esto es una teora de cmo los individuos consiguen
coordinar sus vidas en relacin con los otros, cmo el discurso
que crean colectivamente llega a estar encarnado en el lenguaje, la tecnologa, las instituciones sociales, la cultura o en
cualquier clase de realidad construida socialmente, -no como
entidades abrumadoramente superindividuales, sino como formas inventadas, construidas, reproducidas y mantenidas en
forma conjunta- y cmo estas, bajo condiciones de colapso,
pueden ser superadas. Es una teora de la co-y la reconstruccin
de los medios o el discurso.
Respecto de los sujetos, la teora de la comunicacin se
torna una teora de la autoridad comunicativa, que da cuenta
de las condiciones bajo las cuales los individuos se objetivan y
luego se subordinan a sus propias construcciones de la realidad.
Una tal teora no puede meramente explicar la metfora del
control, por ejemplo, buscando fuentes objetivas de poder o
descubriendo la racionalidad predominante en favor de la
sumisin. Desde una perspectiva constructivista, las teoras de
la autoridad comunicativa deberan explicar cmo el discurso
reifica las construcciones superindividuales opresivas, qu prcticas legitiman autoridades poderosas, qu clase de realidades
obligan a las personas a la accin mediante argumentos considerados fuertes, o de dnde proviene la necesidad de acomodar
un universo construido como independiente del observador.
Estas son preguntas investigables. Sin embargo, la conciencia de que el acto mismo de crear, en el discurso, una teora
que explique cmo los individuos renuncian a su autonoma
cognitiva a agentes externos, implica, tambin, un cambio de la
posicin de sujeto a la de poeta. As, una perspectiva constructivista conlleva un momento implcito de liberacin.
En el campo de la comunicacin de masas, una teora de la
autoridad comunicativa puede explicar, por ejemplo, cmo y en
las construcciones de la realidad de quines los periodistas,
expertos, polticos, artistas y cientficos adquieren la influencia
de la que disfrutan en pblico; cmo y en qu construcciones de
la realidad un medio de comunicacin llega a ser considerado
ms vlido, motivador, fiable y, por ende, ms confiable que
otro, y cmo y por qu algunas construcciones de la realidad
desarrollan inmunidad a la duda o se tornan ms resistentes al

138

examen crtico o a la reconstruccin que otros. Las teoras


causales no pueden responder preguntas de esta naturaleza. Se
requiere, ms bien, teoras que den cuenta de las prcticas
comunicativas humanas, incluyendo la propia capacidad para
reconstruir dichas teoras a partir de otras existentes y sumergirlas en la recursividad de la comprensin humana. Esta es la
misma circularidad mediante la cual se constituye la institucin de la comunicacin masiva y se legitima su autoridad.
Esbozar tres facetas de esta teora.

1O. Autoautorizacin. Como institucin social, los medios de comunicacin de masas se constituyen en las propias
realidades sociales que crean para desarrollarse. Puede que
este hecho no sea exclusivo de ellos. Por ejemplo, la institucin
legal produce agentes del cumplimiento de la ley, tanto como
criminales a los que se empea en llevar ajuicio. La institucin
educativa reproduce continuamente maestros, administradores de escuela y estudiantes que busca preparar para funcionar
en forma instruida en la sociedad. La institucin militar crea
las mismas condiciones para la guerra en las que est diseada
para luchar, etc. Todas las instituciones se apoyan en prcticas
de la comunicacin que perpetan su construccin social en la
cognicin de sus participantes (internos o externos).
Lo que hace que los medios masivos sean diferentes de
otras instituciones es que se definen a s mismos comunicando
acerca de todas las realidades sociales pblicamente relevantes, incluidas aquellas en las que otras instituciones tratan de
constituirse a s mismas. Simulando slo representar la realidad tal como es, participan activamente en la creacin de estas
realidades a los ojos del pblico, proveen los marcos de la
participacin individual en ellos y, por ende, son mucho ms
monoplicos, autodirigidos y centrales en la sociedad que cualquier otra institucin social. Mucho ms que cualquier otra
institucin social, los medios masivos se hacen a s mismos.
11. Comunicacin empobrecida. Como institucin, los
medios de masas se mantienen a s mismos en las construcciones que los individuos tienen de ellos como autoridades en "todo
lo que se pueda imprimir", mostrar o discutirse, y esto incluye
la operacin de los propios medios. Todas las instituciones

139

requieren, y por ende estimulan, discursos apropiados y desalientan, si es que no suprimen, a los opositores. Entre los
ejemplos ms drsticos de esto ltimo est la supresin de la
libertad de expresin, de empresa y de migracin por parte de
los regmenes totalitarios que de otra forma, como hemos visto
recientemente, se derrumbaran si tales prcticas se hiciesen
comunes. Menos drstico, pero igual de efectivo, es el hecho de
que, de la multitud de posibles metforas de la comunicacin,
los medios masivos practican y promueven principalmente tres
clases. La metfora del control es claramente evidente en sus
operaciones internas: medir la comunicacin por los efectos
deseados, cancelar espectculos que no producen suficientes
ingresos por publicidad, segmentar la audiencias en mercados,
buscar mejorar la predictibilidad de las respuestas de los
receptores, etc. Esto contrasta en forma aguda con las metfo-
ras de_la comunicacin usadas en y para el pblico. Estas son,
principalmente, las metforas del receptculo y del conducto.
Destacan la produccin, la diseminacin y la accesibilidad casi
universal de contenidos y no requieren de sus audiencias
masivas ninguna habilidad cognitiva particular. Como ya lo he
discutido ms arriba, tambin conciben la comprensin como
obvia, instantnea y como un divertimento sin esfuerzo y, por
ende, suprimen una comprensin de esta comprensin. Estas
metforas son fomentadas por la mera frecuencia de las experiencias lingsticas y comunicativas. Los miembros de las
audiencias de los medios masivos, al adoptar estas metforas
como propias, se rinden, cada vez ms, a las autoridades de los
medios, hacindose miembros cada vez ms adictos, dependientes, predecibles y, por ende, controlables de la cultura de los
medios masivos.
Ya sea que la multitud de metforas de la comunicacin no
utilizadas por los medios masivos sean ignoradas en forma
activa o estn meramente ausentes por razones tcnicas, es en
esta selectividad que se sostiene la autoridad de los medios
masivos. Por ejemplo, las metforas de transmisin, quepodran estimular a sus usuarios a preocuparse por lo que ocurre
detrs de la pantalla de TV, podran llevar a los miembros de la
audiencia a explorar los intereses y poderes ocultos que gobiernan la operacin de los medios, o permitiran reflexionar acerca
de su propia complicidad en el papel creciente de los medios en

140

su vida cotidiana. U na prctica muy difundida de estas indagaciones socavara, claramente, la propia autoridad de los medios
masivos que los intereses corporativos buscan mantener. Por
cierto, la mayora de los esfuerzos por crear conciencia ciudadana de la comunicacin masiva han fallado, fundamentalmente
debido a la apabullante presencia de metforas de la comunicacin seductoramente simples. Es desafortunado que los estudios crticos de los medios masivos con frecuencia se desarrollan
en el mismo repertorio de metforas que promueven los medios
y, por ende, no pueden usarlas para reflexionar acerca de sus
propias crticas. Apoyarse en la "existencia" de poder en las
explicaciones de la capacidad de penetracin institucional o
dominacin crea, en realidad, las bases de la sumisin a la
misma clase de autoridad que estas crticas buscan socavar. La
promocin selectiva de metforas de la comunicacin se produce tambin mediante las tecnologas de comunicacin preferidas. Por ejemplo, las conversaciones difcilmente puedan crecer
en la tecnologa de comunicacin de una va que los medios
masivos han identificado como el medio ms efectivo. En contraste, si no en oposicin a la frecuencia de las metforas de los
medios masivos, las recientes redes de computadoras interactivas soportan conversaciones y la construccin de participantes (poetas) en estas redes sociales [virtuales, espacio ciberntico o DMU (dragones multiusuarios)]. Estos desafan seriamente y socavan la hegemona de los medios masivos, si bien
todava en pequeos crculos de participantes.
As, los medios masivos se establecen a s mismos y a su
autoridad en las metforas de la comunicacin que promueven
selectivamente. El repertorio de prcticas de la comunicacin
que sobreviven al proceso selectivo y son de uso pblico es predominantemente de carcter individualmente discapacitante.

12. Ceder la autonoma cognitiva. Lo anterior nos lleva


a decir que, como institucin social, los medios masivos de
comunicacin se constituyen a s mismos a costa de la autonoma cognitiva de sus participantes. Nuevamente, este fenmeno no es exclusivo de los medios masivos. Probablemente,
todas las construcciones superindividuales requieran de sus
constituyentes humanos sumisin a los requerimientos de su
existencia social. El Estado, las organizaciones religiosas, los
141

movimientos sociales y las ideologas son ejemplos obvios. Pero


incluso actos lingsticos aparentemente insignificantes como
conceder entidad a la cultura, poder a las jerarquas sociales,
naturaleza a la identidad racial de los individuos o existencia
independiente del observador a un universo impiden que los
individuos adopten papeles participativos en sus mundos y los
hacen sujetos obedientes.
Lo que hace que los medios masivos sean nicos entre estas
construcciones superindividuales es:
(i) Su impresionante capacidad para coordinar efectiva-

mente una vasta red social de expertos, periodistas, polticos,


artistas populares y cientficos, cuyos discursos se tornan
privilegiados por su propia aparicin en los medios masivos.
(ii) Su afirmacin indiscutible de proveer a las audiencias

de accesos vicarios a una realidad objetiva. Esta es una realidad


que, de hecho, los medios masivos estn en el negocio de crear,
diseminar y re-observar, en sus propios trminos institucionales, una realidad que las masas de participantes construyen a
partir de los mensajes, metforas y perturbaciones que experimentan, y una realidad que, gracias al uso predominante de las
metforas del receptculo, hace que los mensajes, el lenguaje,
la tecnologa y los compromisos institucionales sean transparentes e inadvertidos. Los periodistas no estn exentos de la
creencia de que informan los hechos con precisin y tan verdaderamente como es posible, mientras que, a largo plazo, estn
meramente reproduciendo una institucin que hace que la
sociedad se vea a s misma aunque slo a travs de su propia
infraestructura.
(iii) La creciente atencin pblica a los medios masivos y la

dependencia de ellos por parte de grandes pblicos annimos,


corporaciones, organizaciones religiosas y cvicas, de hecho, por
casi todos los miembros de la sociedad, cualquiera sea su
capacidad, incluyendo a aquellos empleados por la industria de
los medios masivos, son consideradas evidencias de un aplastante
consenso acerca de los propsitos pblicos y las prcticas de los
medios masivos, un consenso del que los individuos o incluso los
pequeos grupos de crticos preocupados se ven cada vez ms

142

incapaces de desviarse sin incurrir en considerables costos


sociales.
En efecto, la realidad en la que operan los medios masivos
quita a sus participantes, en forma muy conveniente, la responsabilidad por sus construcciones y los somete a la compleja autoridad circunscripta por las tres caractersticas descritas ms arriba.
Esto significa un sometimiento, a gran escala y crecientemente
irreversible, de la autonoma cognitiva en favor de construcciones superindividuales. Aunque esta incapacitacin cognitiva
parece ser caracterstica del dominio pblico, sostengo que
tambin afecta los dominios privado, profesional y cientfico.
13. La investigacin de la comunicacin podra ser
ms un producto de la construccin de realidades por los medios
masivos que lo que sus practicantes cientficos estn deseosos
o son capaces de admitir. Por cierto, las definiciones, modelos y
teoras dominantes en la investigacin de la comunicacin se
derivan principalmente de las metforas del receptculo y del
conducto, en las esferas pblica e interpersonal, y de la metfora del control, en las esferas organizativa y de administracin.
En el primer caso, esto genera todo un espectro de actividades
intelectuales, desde la crtica cultural hasta la investigacin
cientfica, todas las cuales reclaman extraer autoritariamente
contenidos, ideas e informacin provistos por los medios masivos o los mensajes individuales como receptculos y analizan su
naturaleza objetiva, flujos y efectos sin reflexin sobre la
comprensin de los receptores (incluyendo la de los cientficos
sociales) de su participacin en el proceso. Este enfoque hacia
la investigacin de la comunicacin est contenido en la famosa
frmula de Lasswell: "Quin dice qu, a travs de qu canal, a
quin, con qu efecto" ( 1948). En forma estereotipada analiza el
transporte, el contacto, los efectos y no mucho ms. En el
segundo caso, esto estimula investigaciones que se concentran
en las causas manipulables (o independientes) de las variables
controlables (o dependientes) de la comunicacin. Incluso algunos eruditos crticos, buscando analizar los sesgos de los medios
o descubrir las estructuras de poder subyacentes, las ideologas
o los intereses hegemnicos, tienden a suscribir al mismo
determinismo que los esfuerzos de control requieren, apoyando
as, inadvertidamente, la misma lgica que critican.

143

La situacin no es, sin embargo, tan irremediable. Estn


surgiendo enfoques alternativos de la investigacin de las
comunicaciones. Existe un cambio de la investigacin de los
efectos a la investigacin en la formulacin de agendas (Shaw
y McCombs, 1977) o diversas formas de encuadre (Gitlin, 1979;
Rachlin, 1988). Existe un cambio en la explicacin de la conducta de la audiencia como dirigida por los medios masivos o el
mensaje a la explicacin en los propios trminos de estas
audiencias, por ejemplo, en el enfoque de los usos y la gratificacin (Katz et al. 1974) o enfocndose en las conductas de
bsqueda de informacin (Donohew y Tipton, 1973). Existen
esfuerzos recientes para ligar la idea de construccin con la
estructura del funcionamiento de los medios masivos (p. ej.,
Tuchman, 1974). Existe una preocupacin renovada por el
lenguaje (Edelman, 1964, 1977), la etnograa (Agar, 1986), las
observaciones naturalistas (Lincoln y Guba, 1985) y el discurso
(Dijk, 1985).
Ms cerca de la filosofia, existe un cambio del objetivismo
al experiencialismo (Lakoffy Johnson, 1980), al constructivismo social (Gergen, 1985), al constructivismo radical (Glasersfeld, 1984, 1991; Segal, 1986; Watzlawick, 1984),y ala teora de
sistemas ecolgicos (Luhmann, 1989). Existen esfuerzos para
reorientar radicalmente la epistemologa (Rorty, 1989; Maturana y Varela, 1988). Existe un giro hacia el posmodernismo
que, aunque con frecuencia se erosiona en una empresa semitica, ataca severamente el consenso racional sobre las formas
jerrquicas de pensamiento y organizacin, as como la hegemona de la gran teora en la que las personas no encuentran
lugar para respirar. Gran parte del conocimiento social (y
sociolgico) debe ser reformulado para lograr una comprensin
de la comunicacin humana en trminos humanos, lo que
siempre conlleva una comprensin de segundo orden.
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