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Clave para Tener Éxito en el Mercado Internacional

Octavio Alvarado Cervantes
En el año 2008, América Móvil, propiedad del magnate, Carlos Slim, confirma la adquisición de
Estaciones Terrenas de Satélite (ESTESA) (El Nuevo Diario, 2008, agosto 8). Este es un hecho clave
de cómo una empresa de presencia internacional tiene la capacidad para absorber una empresa local.
La pregunta es, ¿Qué debió hacer una empresa como ESTESA o cualquier otro empresario local para
estar preparado para competir a nivel internacional? La respuesta es sencilla pero en la práctica
compleja: generar valor para el cliente, desarrollar una ventaja competitiva y tener un enfoque
estratégico definido para competir con empresarios locales e internacionales.
En el mercado local como global, el empresario tiene que definir una propuesta de valor clara
que permita tener un posicionamiento en el mercado. Según Kotler y Keller (2007), valor se define
como el conjunto de beneficios funcionales y emocionales divididos entre el precio cobrado a los
clientes. La clave en esta fórmula es buscar como mantener fijo los costos, elevar los beneficios
funcionales y emocionales para que el valor percibido por los clientes sea alto y tome la decisión de
comprar el producto que se le esta ofertando. Un beneficio emocional está ligado a factores
psicológicos, por ejemplo, un vehículo puede ser percibido como de lujo si promueves que con su
uso serás la sensación entre las chicas (si eres un caballero) y la envidia de tus amigas (si eres una
dama). Por otro lado, los beneficios funcionales están ligados al desempeño, imagen, kilometraje,
rendimiento, que son claves para que el consumidor desde el punto de vista racional entienda el valor
que ofrece el vehículo. Finalmente el precio que sugieres por el producto debe estar acorde a la
calidad percibida para que el consumidor tome la decisión de comprarlo. En resumen, para lograr
posicionarse, debes vender una idea, una propuesta de valor percibida con claridad en función de los
beneficios funcionales, emocionales y el precio que estás cobrando.
No basta solamente promover una imagen, una idea, una oferta de valor, sino que esta oferta
debe ser superior para tener las armas que te ayuden a competir en el mercado global. Porter, M.
(1985) define la ventaja competitiva como el valor que una empresa es capaz de crear para sus
clientes, en forma de precios menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por
la previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costes. Dicho de otra manera,
una ventaja competitiva es superioridad en precios, de tal manera que ningún competidor puede
superarte, o superioridad en calidad, buscando ser los únicos y los mejores en ofrecer un producto
diferenciable en el mercado. De acuerdo a Porter, M. (1985), hay dos fuentes de ventaja competitiva,
liderazgo en costes y diferenciación. Toyota tiene la ventaja de ofrecer liderazgo en costes, porque su
vehículo permite que el usuario ahorre en el uso de combustible y es líder en diferenciación por su

Referencias 1.elnuevodiario.. El enfoque estratégico bien definido permite que te vuelvas especialista en lo que haces y te concentras en una sola necesidad al aprovechar tu red de distribución para negocios similares.ni/2008/08/08/economia/82501 2. 2009). W. porque era bueno en lo que hacía. Kotler. El enfoque estratégico es otro factor que te permite posicionarte en el mercado porque te permite volverte especialista en lo que haces. “Enfoque es simplemente la concentración de la atención en un negocio o competencia central. La importancia del enfoque para una empresa internacional es evidente…Nestlé está enfocada: lo estamos en alimentos y bebidas…no tenemos bebidas gaseosas porque he dicho o compramos la empresa Coca Cola o nos olvidamos de ella. y Green. ESTESA seguramente tenía su enfoque estratégico bien definido porque su negocio era la televisión por cable. agosto 8). y Green. tienes capacidad. Dirección de Marketing. ESTESA no fue capaz de competir porque no previó en primer lugar el avance de la globalización. única y superior que le ayudara a ser líder sea en costes o diferenciación.com. Porter. Esto es enfoque. América Móvil terminó comprando la compañía y de esta manera se aseguró desaparecer al único competidor que tenía en el mercado. (5º Ed.). distribuir señal de cable lo que le permitió ganar experiencia. y Keller. (2007). América Móvil confirma compra de Estesa. Ventaja Competitiva. Marketing Internacional.. M. Recuperado en octubre 1.”(Keegan.. disponible en http://impreso. W.superioridad en diseño y estilo. Keegan. (1985). P. ¿Tenía ESTESA un enfoque estratégico bien definido? Es probable. M. Al volverte especialista mediante el enfoque estratégico. En síntesis. K. ¿Tenía un enfoque estratégico? Es probable. tiene que invertir en investigación y desarrollo con la finalidad de buscar sus fuentes de ventaja competitiva que le hagan superior en el mercado. 2012. El Nuevo Diario (2008. Lo que le falló a ESTESA y que es en lo que debió trabajar es la ventaja competitiva definiendo una propuesta de valor diferenciable. Esto le permite a Toyota alcanzar una superioridad en el mercado global. experiencia y recursos para hacer frente a la competencia local e internacional. México: Pearson Education. para que todo empresario local tenga las armas necesarias para enfrentar los retos de la globalización. 3. Debió prepararse desde un inicio promoviendo una propuesta de valor clara para sus clientes que le aseguraran un posicionamiento en el mercado..) México: Pearson Education 4. M. (12º Ed. México: Pirámide . (2009). ESTESA no fue capaz de tener una batalla frontal contra América Móvil en el año 2008.