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WHITE PAPER

10 maneras para

APROVECHAR SU
PRESUPUESTO DE
MARKETING

White Paper 10 maneras para aprovechar su presupuesto de marketing

Introduccin

No escatime en el contenido

Convierta a sus portavoces en un activo

Cultive sus embajadores de marca

10

Encuentre los datos adecuados



Elimine los malos hbitos en los eventos

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Elija sus herramientas de anlisis y monitorizacin con inteligencia

16

Asegrese de que su sitio web no est perdiendo oportunidades

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Sea inteligente en SEO

20

Inicie un programa de publicidad social

22

Convierta su marketing en algo global

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Conclusiones

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INTRODUCCIN

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En la poca de planificacin de presupuestos, los equipos de marketing se enfrentan al reto


de cmo conseguir ms con menos. Ante el creciente escrutinio que los presupuestos de
marketing reciben en estos tiempos difciles, no es de extraar que cada dlar, libra o euro
asignado deba generar un resultado directo que impacte en el balance final de la empresa.
Hoy en da, el marketing debe demostrar claramente el retorno de la inversin mediante la
generacin de clientes potenciales, la venta cruzada de productos y servicios adicionales a
clientes existentes o la mejora de la experiencia general del cliente.
Como vendedor, si se encuentra inmerso en el proceso de planificacin y determinacin de
presupuesto para el prximo ao asegrese de considerar estas cuestiones para extraer el
mximo valor de su inversin.

NO ESCATIME EN
EL CONTENIDO

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Dispone de una partida para la generacin de contenidos en su presupuesto? Si no, usted


puede estar creando una falsa economa.
En la era del brand journalism, o periodismo de marca, un fuerte flujo de contenido original
le permitir aprovechar mejor su dinero. Una investigacin nica, por ejemplo, puede
convertirse en valioso material de Relaciones Pblicas (RRPP), una exitosa campaa de
e-mail, una landing page, un webinar y un post en el blog. Puede que requiera tiempo y una
inversin por adelantado, pero un buen contenido traer mayores beneficios que la mera
alimentacin de todos estos canales con huecos mensajes promocionales.
A menudo el contenido es visto como algo que interesa tener. Algo en qu centrarse una
vez tengamos los elementos bsicos bien controlados. Un nice-to-have. Sin embargo,
actualmente el contenido ES el requisito bsico.
Asegrese de que dispone de presupuesto de contenidos integrado en sus campaas. Mejor
an, cree un presupuesto central para el contenido y cree materiales que puedan alimentar
todos sus canales y programas.

CONVIERTA A
SUS PORTAVOCES
EN UN ACTIVO

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Existe una percepcin errnea fundamental y costosa sobre la formacin de portavoces. El


80 por ciento del tiempo se consume en entrenar a portavoces para que sepan cmo eludir
preguntas incmodas. En realidad, son pocos los portavoces que realizarn una entrevista
polmica con medios, por lo que su armadura, que habrn construido de forma cuidadosa y
cara, nunca pagar sus deudas.
En cambio, la mayora de las entrevistas que hacen sus portavoces sern oportunidades para
aportar valor. Un buen portavoz sabe lo que est buscando un reportero y se lo proporciona
de forma concisa para garantizar su inclusin en el artculo. Un portavoz que es un activo
puede detectar otras oportunidades potenciales y pensar con rapidez cmo convertir un
artculo regular en algo fantstico. Un portavoz realmente valioso genera una impresin tan
positiva que consigue convertirse en una fuente regular de experiencia para el periodista; y
una fuente de ideas para uno.
Por supuesto, todo esto no se puede entrenar. As que no malgaste el presupuesto en formar
a un gran nmero de portavoces simplemente porque tengan el cargo o la experiencia
adecuados. Pero si tiene a alguien con un gran potencial para ser portavoz en su empresa,
vale la pena invertir en formaciones prcticas regulares para que se convierta en un activo
valioso.

CULTIVE
SUS EMBAJADORES
DE MARCA

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Los embajadores de la marca comprenden a sus empleados, su equipo ejecutivo, sus clientes,
sus socios, sus proveedores y cualquier otra persona que interacta con su empresa de una
manera positiva.
Aproveche a los embajadores que actualmente tiene y amplifquelos con los contenidos.
Haga que escriban y hablen sobre las principales noticias de la empresa, las historias de los
clientes u otros acontecimientos del sector. Por ejemplo, si usted tiene un equipo de producto
en su empresa, haga que creen contenido para su blog corporativo, o vdeos de ellos mismos
hablando de su nuevo producto de forma apasionada. Haga que cada empleado configure las
etiquetas en Google+ y anmelos a interactuar en otros blogs y foros del sector.
A menos que estos embajadores sean ya conocedores de Social Media, tendr que asignar un
presupuesto para su formacin en cuestiones de gobernabilidad en redes sociales para que se
sientan cmodos con el hacer o no hacer cuando interactan en los canales sociales.
Esta inversin dar sus frutos si consigue que los embajadores aporten contenido. Lograr que
lo hagan con frecuencia puede ser un reto.
Algunos sencillos consejos a tener en cuenta:
Publique una lista de temticas o sugerencias para el contenido y pida voluntarios que
se sientan cmodos crendolo para cada temtica. Si no hay voluntarios, recomiende a
algunas personas en funcin de su experiencia.
Cree un calendario editorial. Comprtalo con cada contribuyente y asigne en sus
calendarios de Outlook los plazos lmite para tener listo el contenido. No intente hacer
demasiado; mantenga el calendario simple. Conseguir un post al mes de cada persona
ser una victoria.
En algunos casos, haga que su equipo de Marketing o RRPP cree el esqueleto de los
esquemas o historias para que los expertos en la materia lo puedan ampliar. De esta
manera, se obtienen ms contribuyentes sin cargarles en exceso.
Est atascado en las ideas de contenidos? Busque en los canales sociales y en los de
sus competidores, y descubra los temas y reas de inters que sus clientes potenciales y
actuales estn experimentando en su sector. La asignacin de las personas para responder a
preguntas en los grupos de discusin de LinkedIn, por ejemplo, es una forma fcil de generar
contenido relevante.

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ENCUENTRE
LOS DATOS
ADECUADOS

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Todas las empresas tienen datos o estudios que son nicos para ellos y pueden aprovecharse
como un arma secreta para desbloquear nuevas oportunidades. Vale la pena invertir tiempo
en examinar sus activos de datos. Por ejemplo, una empresa de cloud computing puede
poseer una gran cantidad de datos respecto a volmenes de carga, que bien se pueden
agregar y extrapolar cuando se hable de clientes que estn apostando por la nube. Al publicar
estos datos de forma original y convincente, se crea un contenido compartible que genera un
mayor conocimiento de marca. Es ms, los medios de comunicacin prestan ms atencin
al llamado periodismo de datos, por lo que sta es exactamente el tipo de informacin que
puede sentar las bases de una excelente campaa de RRPP.
Debido a que hay un mayor acceso a este tipo de datos, los estudios/encuesta estn empezando
a perder parte de su atractivo. Son menos crebles los resultados sobre lo que las personas dicen
que hacen en una encuesta, en comparacin con lo que realmente hacen. Si va a invertir en un
estudio de RRPP y marketing de contenidos, asegrese de que tiene un enfoque original.
Hoy en da existen muchas otras opciones para llevar a cabo estudios de mercado sin tener
que recurrir a encuestas costosas o a grupos de discusin. Las herramientas de escucha
de las redes sociales son un gran lugar para empezar y su coste es limitado. Si usted ya ha
creado una comunidad importante, puede aprovechar la experiencia y puntos de vista en ese
grupo para obtener informacin sobre un tema.
Algunas sugerencias para aprovechar lo que ya tiene:
Hable con su departamento de finanzas y operaciones sobre los Indicadores de Rendimiento
Clave (KPI) que su empresa utiliza. Los sistemas ya verifican esos datos por lo que podr
encontrar algunas interesantes tendencias en ellos. Por ejemplo, si usa descargas como KPI,
hay horas pico en el ao o das de la semana para las descargas? Si es as -y asumiendo que
puede hacer observaciones exhaustivas sobre esas tendencias-, dispone de una fuente de
datos potente para todas las variedades de marketing de contenidos, sin mencionar algunos
puntos esenciales para las RRPP.
Identifique los mecanismos de retroalimentacin que tenga, incluyendo los foros, las helpdesk,
los canales sociales, las juntas de asesora de clientes y los suscriptores de su boletn de
noticias. Cada uno de ellos es una fuente potencial de conocimiento y opinin que se puede
convertir en pruebas concluyentes para sus programas de marketing. Por ejemplo, pongamos
que es un fabricante de electrnica de consumo y detecta un aumento de consultas el da
despus del Black Friday. Sabiendo esto, podra lanzar una campaa integrada llamada SetUp Saturday (Sbado de Configuracin) para atraer a ms clientes.

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ELIMINE LOS
MALOS HBITOS
EN LOS EVENTOS

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Si su empresa participa regularmente en eventos, conferencias o seminarios de alto perfil (o


si prev crear y organizar un evento propio), la inclusin de un presupuesto para acciones
de RRPP y Social Media ayudar a aumentar el xito de su evento. La clave est en no
caer en estereotipos en su enfoque del evento. Hay ms formas de generar visibilidad en
un evento aparte de las chucheras y las notas de prensa.
No d por sentado que en cada evento podr asegurar automticamente un cierto nmero
de encuentros con medios o de asistentes. Hoy en da son muy pocos los medios de
comunicacin que cubren eventos, por lo que resulta poco habitual ver a los reporteros
redactando mltiples historias sobre las noticias de los distintos proveedores durante una
conferencia. Esa funcin es las que pueden proporcionar ahora los medios sociales. stos,
en cambio, tienden a centrarse en la extrapolacin de uno o dos temas clave, por lo que su
objetivo debe ser lograr que le incluyan en alguna de esas historias. Disponer de noticias
para anunciar el evento ser de ayuda, pero asegrese de que sus contactos en los medios
dispongan de la informacin con suficiente antelacin. Aproveche los vdeos, aplicaciones
mviles, encuestas y flujos de Twitter antes, durante y despus del evento para maximizar la
eficacia. Imparta formacin a los asistentes al evento por parte de su empresa y preprelos
para que estn listos para enfrentarse a los medios y otros asistentes aportndoles los
mensajes clave de su campaa. Amplifique su contenido a partir de landing pages especficas
para el evento y mensajes en Twitter. No se olvide de la relacin en directo a travs de las redes
sociales (incluyendo Twitter, vdeos y Q&As) para amplificar el alcance de su evento.
A continuacin, algunas ideas de marketing para aprovechar el potencial del Social Media y
las RRPP que hemos comprobado que ofrecen buenos resultados:
Imprima pequeas tarjetas con cdigos QR y distribyalas entre los asistentes. Haga
que escaneen el cdigo en sus telfonos. La landing page a la que les lleva puede
promover su evento, su producto o animar al visitante a pararse en su stand y quiz a
conseguir algn descuento.
Active una cuenta de Foursquare especfica para el evento y anime a los visitantes a que hagan
check-in. Publique contenido en Foursquare y ofrezca descuentos o concursos en horarios
especficos durante el evento cuando los visitantes hagan check-in en su empresa.
Considere crear una pequea aplicacin mvil o un widget que los asistentes puedan
descargarse en su dispositivo. La aplicacin puede llevar a la landing page de su evento,
donde podrn recibir ofertas exclusivas, descuentos, informacin u oportunidades para
ganar premios por participar en el evento.

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ELIJA SUS
HERRAMIENTAS
DE NALISIS Y
MONITORIZACIN
CON INTELIGENCIA

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Aunque hay muchas herramientas vlidas en el mercado que pueden ofrecer un anlisis de
las acciones de marketing realizadas, no siempre es necesario aportar una gran inversin
en ellas. Utilizando las herramientas de las que ya dispone o apoyndose en muchas
herramientas gratuitas (como Google Analytics) puede descubrir las oportunidades para
inyectar contenido o interactuar con nuevas audiencias. De hecho, la simple configuracin
de una Alerta de Google le puede ayudar a identificar temas relevantes u oportunidades
para reaccionar ante temas que sus competidores estn enfatizando. La clave es disponer
de un plan y utilizar lo que ya tiene para poder actuar segn los datos que va recibiendo.
Tambin merece la pena considerar limitar el nmero de mtricas que sigue, y centrarse,
en cambio, en aquellas que realmente aportan valor o tienen impacto en el negocio. Las
empresas suelen inundar sus informes monitorizando datos innecesarios que realmente
tienen poco impacto en el negocio. Por ejemplo, medir la cantidad de nuevos seguidores
que tiene su empresa en Twitter o Facebook puede resultar impresionante, pero la
medicin real que indica el xito es cmo estn en realidad interactuando esos seguidores
con la marca. Un enfoque mucho ms efectivo es tratar de simplificar los informes en reas
que realmente sean importantes.
Algunas preguntas importantes que puede plantearse:
Estoy midiendo de forma efectiva y captando nuevos clientes?
S realmente si son clientes reales porque ya han comprado algo de mi empresa- o son
todava posibles clientes o simplemente visitantes pasivos?
Qu ms puedo hacer para convertir estos visitantes/prospects en clientes, y estoy
midiendo la efectividad de esas acciones?
Una vez son clientes, estoy midiendo cmo estoy profundizando en nuestra relacin?
A la vez, estoy siguiendo y respondiendo a cualquier problema del servicio para
asegurarme de que contino estrechando esos lazos?

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ASEGRESE DE
QUE SU SITIO
WEB NO EST
PERDIENDO
OPORTUNIDADES

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Ya conoce el escenario: la pgina web actual lleva en marcha varios aos. Se aaden
pginas a menudo, muchos autores distintos contribuyen en el contenido y la experiencia
general est empezando a no concordar con la marca.
Es un problema frecuente, ya que muy pocas empresas pueden permitirse invertir
presupuesto en actualizaciones peridicas de su web.
Disponer de una partida presupuestaria para auditar y poner al da su sitio web puede ser
realmente beneficioso. Una auditora de la web puede desvelar reas donde la navegacin y
los links estn rotos, el contenido obsoleto o alejado del mensaje actual de la marca o donde
se pasan por alto oportunidades actuales (como links a nuevos canales sociales).
En muchos casos, incluso utilizar el contenido del blog puede resultar una solucin efectiva
para actualizar la web si aadir nuevas pginas a la web resulta engorrosa.
Algunos de los retoques de pginas web que habitualmente se pasan por alto y que
podran enriquecer sus esfuerzos para generar potenciales clientes son:
Simplificar el nmero de campos que un potencial cliente debe rellenar para obtener
ms informacin. Lo que realmente se necesita es nombre, empresa, email y nmero
de telfono todo lo dems puede resultar demasiado intrusivo y podra asustar a los
prospects.
De forma alternativa, considere la utilizacin de Facebook Connect como sencillo
formulario de alta.
Asegrese de que la pgina de inicio (y todas las pginas clave) tienen calls to action
bien visibles y a slo un clic de distancia. No haga que resulte difcil para sus visitantes
contactar con usted en ningn momento.
Cercirese de que sus canales sociales se enlazan entre s y que hay botones
identificativos claramente visibles en la pgina principal.
Asegrese de que su sistema de seguimiento de back-end captura y rastrea
minuciosamente todas las oportunidades de venta. Omniture, Google Analytics,
Salesforce no importa cul sea el sistema que utilice-, audtelo de forma peridica
para asegurarse de que los leads se siguen de forma efectiva y que los datos se
extraen de forma eficaz.

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SEA INTELIGENTE
EN SEO

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Los estudios han demostrado que la mayora de las compras (especialmente en todos los
ciclos de adquisicin B2B) empiezan con una bsqueda online. En la mayora de los casos,
hasta el 80 por ciento de las decisiones de compra empiezan en un motor de bsqueda.
Adems, los visitantes tienden a dar mayor importancia a los resultados de la bsqueda
natural que a los anuncios de bsqueda pagados.
Sin embargo, muchas empresas tratan a sus esfuerzos en SEO como algo posterior a su
estrategia de contenidos. Muchas simplemente asumen que los resultados de la bsqueda
sucedern de forma natural sin tener que poner los recursos o esfuerzos necesarios para
ello.
Si su empresa se encuentra en esta situacin, la planificacin de SEO puede ser una de las
estrategias de marketing ms eficaces. Si actualmente est usando tcticas de SEO como
parte de su inversin en marketing, puede valer la pena dejar a un lado los presupuestos
adicionales para:
Auditar su sitio web para detectar los enlaces rotos y arreglar los problemas tcnicos que
la pgina tenga en materia de SEO.
Empezar un plan de construccin de enlaces externos que mejoren el posicionamiento
SEO con terceros.
Mejorar su SEO general mediante la integracin de canales sociales y blogs en el SEO mix.
Actualizar su lista de palabras clave para garantizar que su sitio est optimizado para
los cambios o tendencias en su empresa o sector.
Si slo puede centrarse en un nmero limitado de temas, la forma ms sencilla y rpida de
mejorar sus resultados de SEO debe ser:
Desarrollar un listado de palabras clave de alto rendimiento sobre las que desee
posicionarse. Incorpore stas en la estructura de su sitio web y el contenido de una
forma natural (Nada de listarlas tal cual!).
Titular las pginas de contenido de forma coherente.
Intentar capturar el mximo nmero de enlaces entrantes de calidad y asegurarse de
que los vnculos funcionan.
Fijar la estructura de su URL y asegurarse de que es compatible con la estructura de la
URL en todas sus pginas.
Publicar contenido con frecuencia. Mantenga su sitio fresco y en crecimiento. Si la
estructura de su sitio no permite crear pginas adicionales de contenido, aproveche su
blog en toda su extensin.
El tiempo es su mejor aliado, y cuanto ms tiempo haya estado activo su sitio, mayor
nfasis pondr Google en clasificarlo como sitio de confianza y autoridad.

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INICIE UN
PROGRAMA
DE PUBLICIDAD
SOCIAL

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Es posible que ya haya tenido xito pagando anuncios de bsqueda en Google y Bing
pero: Ha considerado alternativas publicitarias?
Twitter, LinkedIn, YouTube y Facebook ofrecen funciones publicitarias que, dependiendo
de quin sea su pblico objetivo, podran convertirse en una fuente principal de nuevos
clientes potenciales. La publicidad social puede ser una forma fcil (y muchas veces
necesaria) para dirigir el trfico y una base de seguidores activos en un canal social.
Los anuncios de display se desecharon en su tiempo, al no ser mejores que las invasivas
popups. Sin embargo, las actuales alternativas de publicidad grfica son muy diversas y
efectivas. Muchas redes de anuncios de display permiten el retargeting social y del propio
sitio que promocionan. Ello genera una red an mayor de posibles objetivos y un mayor
retorno de la inversin. Los programas de publicidad grfica y social tambin se pueden
ampliar en la plataforma mvil, para cuando los posibles clientes realicen sus bsquedas
en dispositivos mviles. En estos casos, el usuario recibe en su mvil un anuncio de display
relativo a su bsqueda y, por tanto, eficaz para el anunciante y para el cliente.

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CONVIERTA
SU MARKETING
EN ALGO GLOBAL

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Si su empresa tiene presencia multinacional, asegrese de que su presupuesto de marketing


global realmente satisface sus necesidades. Por ejemplo, apuntar a Europa no es lo mismo
ni tan eficaz como apuntar a pases especficos dentro de Europa a los que desea llegar. Un
enfoque realista que tenga en cuenta los matices geogrficos y lingsticos dentro de cada pas
es mucho ms eficaz que las campaas genricas que distribuyen contenidos que pueden no ser
relevantes en segn qu pas.
La experiencia tambin demuestra que tener el apoyo de una agencia multinacional en
sus esfuerzos de marketing global es mucho ms eficiente que tratar de gestionar varias
agencias en cada mercado. Al asociarse con una agencia multinacional, tiene acceso
a los conocimientos y estrategias de contenido de pases especficos que resonarn
en sus mercados. Este enfoque proporciona interesantes eficiencias como: informes
centralizados, una verdadera colaboracin en la fase de establecimiento de la estrategia y
la garanta de que se dispone de portavoces locales y materiales antes de embarcarse en
una inversin internacional.

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CONCLUSIONES
La planificacin de su presupuesto de marketing puede ser un acto de
malabarismo. Especialmente hoy en da, cuando la variedad de tcticas
disponibles es tan grande. Pero, sea cual sea su mezcla de tcticas,
algunos elementos deben ser prioritarios. Es el caso del contenido
relativo a las RRPP y el marketing, un sitio web bien optimizado y un
seguimiento y medicin eficaces. Estos elementos son la base para todos
sus otros programas de marketing, asegurando un mayor rendimiento
global.

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LEWIS fue fundada en 1995 por un ex periodista y, desde entonces, ha crecido hasta superar los 300
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LEWIS se ha labrado su reputacin ofreciendo atrevidas campaas de comunicacin digital que han
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sociales, optimizacin del posicionamiento en buscadores (SEO) y produccin de contenidos digitales.

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