-Caso Marketing y Ventas-Internacional

Sushi mexicano, de exportacin

Con slo 28 metros cuadrados, el primer restaurante Sushi Itto, de comida japonesa,
era tan pequeo que su dueo opt por poner una barra larga, en vez de mesas, para
aprovechar mejor el espacio. No tenamos dinero para un lugar ms grande, recuerda
el mexicano Alberto Romano, director general y fundador de Itto restaurantes S.A. de
C.V.
Lo que Roma no sospechaba entonces era que esa estrechez sera, en realidad, una
bendicin. Cmo los clientes estaban sentados frente al cocinero, se gener un dialogo
entre ellos. Los comensales decan: Por qu no le echas un poco de aguacate a eso?
o No seas malo, ponle unos chilitos, dice el empresario que lanzo su negocio con US$
12.000 e en el bolsillo, de los cuales US$ 7.000 eran prestados.
Estas sugerencias fueron modificando o mejor dicho mexicanizando- el men
tradicional y las nuevas recetas rpidamente conquistaron paladares locales. Desde
que inaugur su primer restaurante hace diez aos, el nmero de establecimientos
Sushi Itto ha crecido hasta 39, de los que 32 son franquicias. Y los restaurantes estn
llenos: en total, facturan US$ 14 millones al ao.
Ahora Romano est intentando exportar su receta de negocios. Ya pas la primera
prueba en Centroamrica. La cadena abri un local en Panam en 1996 y otro en
Guatemala el ao pasado, y han tenido tanto xito que lo0s franquiciatarios estn a
punto de inaugurar nuevos restaurantes en ambos pases.
Pero el mayor reto vendr el prximo ao, cuando Sushi Itto abra sus puertas en San
Diego, Madrid y Bogot. Y, si eso fuera poco, Ro9mano esta e conversaciones con
inversionistas interesados en llevar esta fusin de sabores a Ecuador, Chile, Venezuela,
Argentina, Costa Rica y Puerto Rico.
Lo de Romano es parte de una tendencia que, principalmente a caballo de las
franquicias, est llevando las cadenas de comida latinoamericana a cruzar fronteras en
una extica combinacin de sabores y nacionalidades.
PLATANO FRITO. Sushi Japones, desarrollado por una empresa mexicana para el
mercado europeo? Pero qu se fumaron?, bromea el mismo Romano. De inmediato
responde su pregunta. Lo que hemos hecho con Sushi Itto es adaptar los platos y la
ambientacin de los restaurantes japoneses a los gustos occidentales, dice. Con esto
se refiere a que sus locales, por ejemplo, son ms coloridos y mejor iluminados que los

restaurantes japoneses tradicionales. No es que vayamos a llegar con sombreros de

charro y mariachis a promover sushi en Espaa, dice.
Sushi Itto, sin embargo, no es para todos los gustos. Hiroshi Yamada lleg a Mxico
desde Japn hace ms de 20 aos y en 1980 inaugur su restaurante, Fuji, a pocos
pasos de la embajada de su pas, donde un chef japons prepara platillos tradicionales.
Yamada tiene una baja opinin de su competencia: Estas franquicias no saben lo que
es el sabor japons () Los japoneses vienen a comer a mi restaurante, no a los otros.
Pero el empresario admite que, con casi 40 locales, a Sushi Itto le ha ido bien. Es que
a los mexicanos les gusta ese sabor de cebolla con limn.
Justamente esta adaptacin es la carta ganadora en la apuesta de Romano. En cada
uno de sus nuevos destinos, Sushi Itto adaptar las recetas mexicanas a los gustos
locales, tal como lo hizo en Centroamrica. Aunque lo esencial del men se mantuvo
intacto, en Guatemala, por ejemplo, se elimin el chile desde un principio y, en su
lugar, incorporaron el pltano frito, parte de la dieta cotidiana guatemalteca, a algunos
platos. No somos ms que los intrpretes de los gustos locales. Si lo que queremos es
imponer, no va a resultar, afirma el empresario mexicano.
Pero como lo sabe cualquier dueo de restaurante, un men apetitoso es slo uno de
los ingredientes necesarios para que el negocio sea rentable. Para Jaime Snchez, uno
de los dueos de Sushi Itto en Guatemala, el xito de su proyecto tuvo mucho que ver
con que el equipo de Romano los acompaara en cada paso de la organizacin y
lanzamiento: buscaron juntos la ubicacin ms adecuada para el restaurante, los
ayudaron a organizar la importacin de ingredientes y a encontrar proveedores locales,
realizaron cursos de capacitacin para algunos puestos claves y, cuando lleg el
momento de la apertura, enviaron un equipo de arranque, desde Mxico, para
apoyarlos en los primeros meses.
El apoyo que nos dieron no fue importante, fue vital. Ninguno de nosotros tena
experiencia en esto, yo soy ingeniero civil, por ejemplo, y lo nico que saba de
restaurantes era que ah se coma, dice Snchez, quien, junto a sus socios, pag un
total de US $35,000 (ms 5% de las ventas) a Itto Restaurantes por la franquicia.
ITTO EUROPA S.A. Vender una franquicia en un pas vecino es una cosa, pero
expandir el negocio al otro lado del charco son palabras mayores, y Romano lo sabe.
Por eso est adoptando en Espaa una estrategia distinta a la que se gui en
Centroamrica. Es el nuevo proyecto, el empresario ser uno de los socios capitalistas,
al menos en el primer restaurantes, junto a otros cinco veteranos del negocio en
Mxico y un socio espaol. La inversin ser de aproximadamente US $420,000, el
doble de los que cuesta en Mxico.

La idea es echar a andar el primer restaurante en Madrid, resolver todos los problemas
de arranque en casa, demostrar su potencial y luego comenzar a ofrecer franquicias
para el mercado europeo. Para ello, Romano y sus socios formaron Itto Europa S.A., que
tendr a su cargo el control de calidad, apoyo, capacitacin y venta de franquicias, al
igual que Itto Restaurantes en Mxico y Centroamrica. Por las caractersticas del
mercado, el tamao de su clase media y su capacidad de consumo, tenemos que estar
preparados para responder rpidamente en Espaa. Pasarn unos meses, no un ao,
antes que vendamos el segundo local, confa el empresario mexicano.
El aterrizaje en San Diego, California, promete ser menos complicado, de partida, por el
alto porcentaje de mexicanos que vive en esa ciudad y por la aficin californiana al
Sushi. Muchos de los ingredientes importados que utiliza Sushi Itto provienen de
California.
La llegada a Amrica del Sur, sin embargo, ha presentado problemas. El proyecto el
Bogot, por ejemplo, tuvo que ser retrasado cuando el inversionista anunci que se
estaba mudando a Cali. Pero el plan sigue siendo abrir un local en Bogot en 1999. [El
franquiciatario] nos dej el libertad de y estamos en conversaciones con varias
personas, asegura Romano.
El empresario, sin embargo, admite que no tiene un calendario para su expansin en
Amrica del Sur. Esto podra mermar algunas ventajas de ser una franquicia, como
alcanzar economas de escala frente a los proveedores. Yo tratara de ir paso a paso:
consolidar el negocio en Mxico y Centroamrica, luego Sudamrica, dice Ferenz
Feher, vicepresidente de la Asociacin Mexicana de Franquicias.
Mientras tanto, la fama de Sushi Itto est cruzando fronteras con ms rapidez que sus
franquicias. En el World-Wide Sushi Restaurant Reference (www.cis.unisa.edu/au/cisjpm/Sushi/Full/), que agrupa informacin sobre restaurantes de sushi en todo el
mundo, se puede leer el siguiente comentario sobre Suchi Itto: Como fantico del
sushi que ahora vive en Blgica, realmente echo de menos su extrao estilo de comida.
El Viva Villa [un plato] es absolutamente imposible de describir y su Tampico es
romntico, pero picante. Con ese tipo de entusiasmo, la idea de exportar sushi
mexicano no parece tan descabellada.