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Caso de xito de Mercadeo de ventas

Concesionario: Representaciones Fer5ndez.


Agencia de Gr<po Modelo en Cuautitln, Edo Mx.

Diag5stico
Comercial
Para la implementacin del ProgEama de
Mercado
EnFiadores Rentables en el pdv

Antecedentes

El 29 de Junio de este ao AB InBev anuncio la adquisicin del 50 % restante del capital de Gr<po
Modelo llegando al 100% del total de acciones de Gr<po Modelo, S.A.. de C.V: Con esta compra
se integEa el gE<po cerUecero ms gEande del mundo con ventas anuales de 400 millones de
hectolitEos y 5 de las 6 marcas de mayor volumen.
Se estima que antes de 6 meses el Gr<po AB InBev estar tomando el contEol de la administEacin
y operaciones de Gr<po Modelo. Conscientes de este cambio "DistEibuidora Fer5ndez " est
buscando acelerar sus procesos de mejora continua en su nivel de ejecucin y eciencia operativa
que los han llevado a una posicin dominante de mercado en el terEitorio de Cuautitln Edo.de
Mxico
Par]e f<ndamental de su estEategia de serUicio es la intEoduccin de nuevos enFiadores con la
capacidad de mantener una temperat<ra de 2 a 3 gEados bajo cero y bajo consumo de energa lo
que enriquece la propuesta de valor con atEibutos muy apreciados por los clientes y consumidores
de cerUeza.
Representaciones Fernndez SA de CV, Cuatitln, Edo. Mxico,
Octubre 2012

Objetivo del progEama

Objetivo General:
Posicionar a Representaciones Fer5ndez, con AB in Bev como un

CONCESIONARIO MODELO DE NEGOCIO, POR LA CREBILIDAD DE MEJORES


PRCTICAS

Objetivos Especcos:

1
Rentabilidad

Rentabilizar
programa de
enfriadores
(2,400)
Desarrollar
programa de
Merchandising
dirigido al pdv

2
Servicio

Ecientar la
estructura
comercial
Orientar toda la
empresa a una
cultura de
SERVICIO

Obje4vo del Retail Marke4ng


La delizacin del cliente se Hene que
poner en marcha en cuanto ste entra en
la Henda.

La primera eleccin que hizo el cliente fue:


1. elegir el establecimiento y una vez dentro,
elegir el producto.
2. El primer producto que vende el detallista
es su establecimiento/Henda

Jugos

Refresco

Agua
Cerveza

Marcas y Productos

Mercado Meta

Todos los pdv con ventas de botella cerrada


Todos los centros de consumo de botella abierta

Competencia
Competencia Directa:
Gr<po Heineken quien en Enero del 2010 adquiri el por]afolio de marcas, activos y operaciones del
Femsa CerUeza: Tecate, Indio, Sol, XX, Bohemia , aunado a sus principales marcas inter5acionales :
Heineken y Amstel.
Femsa Comercio tiendas Oxxo: Operadora de la red mas gEande de tiendas de conveniencia en el
pas incluyendo una presencia impor]ante en el terEitorio de Cuautitln donde comercializa en
exclusiva las marcas de Heineken.
Competencia indirecta:
Empresas reFesqueras: Coca Cola Femsa , PepsiCo, Aga, Peael, Jumex, etc.
Empresas y marcas de ag<a embotellada: Bonafont, Ciel, e pura.

Diag5stico Empresarial

Se tEabaj con todas las reas de la empresa, para entender sus procesos
comerciales.

Ventas
Operaciones
Finanzas
Almacn
Recursos humanos
SerUicios de tEanspor]e
Inicialmente la empresa contaba con stos departamentos y trabajaba hacia sus procesos internos.

Re-estE<ct<racin

Se re-estE<ct<raron todas las reas con el mismo personal, ecientando los


procesos comerciales, tEabajando toda la empresa hacia el consumidor nal.
Se integEaron nuevas depar]amentos y tEabajamos con el rea de RH para
denicin de KPIs, y denicin de puestos.
Se crearon los depar]amentos: Mercadeo de Ventas, DistEibucin y logstica y
SerUicio al cliente.

Metodologa de tEabajo

Elementos con los que se gestion todo el progEama

ReestE<ct<ra en los sistemas de tEabajo inter5os

Nuevos sistemas de tEabajo

ProgEama para el desarEollo de exhibicin de


productos y planogEamas

Trabajamos con las 4P del Mercadeo para desarEollar un


progEama a las necesidades del mercado..

Par]icipacin en anaquel
Posicin del producto en anaquel (Exhibicin)
Precio
Promocin

EstEategia que seg<imos para la exhibicin de los


productos en base al tEabajo en r<ta: Vendedor, PdV
(cliente) y shopper.

Conocimiento
Consumidor
Percepcin del mercado (campo
de accin)
Rentabilidad
Mantenimiento
PolHca de precios

Potencial
Estructura comercial
Entrenamiento
Documentacin

Datos relevantes
Para el shopper de cerUeza (en base al NSE de la zona), lo ms
impor]ante f<e:

Gramaje (validando el volumen de lquido consumido por el precio del
producto) Familiar-personal-lata.

Marca (hay una corEelacin directa entEe el sabor y la marca la que
genera un hbito de consumo).

De tal forpa que el acomodo en los enFiadores se realiz horizontal
para los gEamajes y ver]ical para las marcas.

condencial



El Shopper, al no encontEar una marca cambia a otEa de esta forpa:

Cliente de Corona --------------------- cambia a Victoria
Cliente de Victoria --------------------- cambia a Corona
Cliente de BarEilito --------------------- cambia a Modelo Especial
Cliente de Leon --------------------- cambia a NegEa Modelo
Cliente de Modelo --------------------- cambia a Corona
Cliente de NegEa Modelo ------------ cambia a Victoria


condencial

Trabajamos en la PlanogEamacin de acomodo de


producto, para 2,400 PdVs.

Para mercadear los productos, usando datos de ventas y estEategias de marketing para:

1. Impulsar las marcas estEatgicas
2. Evitar faltantes de las marcas
3. Evitar tener producto que no se venda en ese pdv
4. Tener un reFigerador ms vendedor y ms rentable
5. Acomodar los productos que faciliten la compra de los Shoppers.

condencial

Se desarEollaron planogEamas para 14 tipos de enFiadores existentes en los Pdv, en


base a: tipo de negocio, ventas, rotacin, demanda, consumidor y zona.

VN22

VN50

VN29

VN120

Criterios que seg<imos para la exhibicin en enFiadores para


2,400 pdv:

condencial

PERSONAL
DE 210ML HASTA
444ML
LATAS
DE 355ML

MEDIAS
355 ML

FAMILIAR
DE 940ML
HASTA1.2 LT
condencial

Implementacin del progEama

Sumario de las principales acciones

Para implementar el progEama

Trabajamos en r<ta, una muestEa del 10% de los 7,200 pdv que tiene el
concesionario.
Detectamos necesidades muy tangible que nos perpiti adecuar todo el progEama
en base a las necesidades de su mercado.

Trabajo en r<ta para el diag5stico comercial

Programas Implementados

Coach a Gerentes de Ventas, Mercadeo, DistEibucin y logstica.


DesarEollo de PlanogEamas
ProgEamas de lealtad al pdv
ProgEamas de promociones al consumidor
ProgEamas de Rebate a clientes segpentados.
ProgEama de precios para estandarizar el mercado.
ProgEama de capacitacin a todas las reas involucradas. Se capacitaron alrededor de 300
personas con prcticas en taller con mecnicas de acomodo en enFiadores para garantizar
una estandarizacin en el mercado.
ProgEamas y tcnicas de negociacin a todo el personal de ventas, r<ta, atencin y serUicio
al cliente, eventos y mercadeo. Los progEamas se desarEollaron con casos reales.
EntEenamiento en r<ta para aseg<rar que los progEamas de mercadeo se cumplieran al
100%, dando coach directo a superUisores.

Promociones
Comunicacin dirigida al comercio.

DesarEollo de POP
Poster preciador

Totems

Preciadores para enfriadores

ProgEamas de coaching a Gerentes

ProgEamas de capacitacin

Coaching a primera hora de la maana antes de salir las r<tas a campo.


Trabajo con vendedores, promotores y superUisores de r<ta.

ProgEama de entEenamiento en r<ta

Implementacin de planogEamas en el PdV

Resultado