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Proyecto de Anlisis de Investigacin de Mercados

Parte 1/4 Grupo #1


Anlisis de la participacin de Mercado para La Corporacin Nacional de
Telecomunicaciones (CNT)
Curso de Investigacin de Mercados Paralelo 262
Profesor: Alex Moreno Salazar, MIM.
Fecha de Entrega: 15/11/2014
Miembros del Grupo:
Burbano Jennifer
Garcs Anderson
Intriago Pedro
Maldonado Cesar
Ribadeneira Ivn

Antecedentes:
La Red Armando de telefona mvil sale al mercado ecuatoriano hoy, con el
lanzamiento de una nueva estrategia para comercializar la telefona celular ofertada por
la Corporacin Nacional de Telecomunicaciones, (CNT).
Red Armando es una red de mercadeo masivo que esta vez sale con respuesta a
requerimientos de la sociedad ecuatoriana, relacionados con el trabajo de
telecomunicaciones. Esta iniciativa tiene como fin incrementar el nivel de ventas y
rentabilidad del servicio de telefona celular de la estatal CNT, que en marzo del 2010
absorbi a la empresa Alegro, de administracin pblica y que present prdidas
acumuladas desde el 2004 y que llegaron a superar los 220 millones de dlares Wilson
Zaldarriaga presidente de Red Armando, seala que CNT mvil presenta participaciones
muy bajas en el mercado nacional que alcanzan del 2 al 3%, mientras las empresas
extranjeras como Claro tiene una participacin de 68% y Movistar del 30%. [1]
Estrategia de mercado
La nueva estrategia de mercado se basa en cuatro puntos: crear un mercadeo a travs de
redes, es decir, por el boca a boca; la segunda, la compra de tiempo-aire, beneficio que
produce ingresos ya que por el consumo de la red todos ganan; la tercera consiste en
construir un crculo de consumidores a los cuales se les vende el tiempo-aire; y
finalmente, la cuarta, por referir los productos de CNT.
El mercadeo a travs de redes funciona de manera elemental y compleja a la vez,
elemental porque el comisionado, a travs del boca a boca, convence al usuario de
telefona celular a ser parte de la red, en el momento que convence se generan ingresos
y en el momento que se genera ingreso automticamente se empieza a hablar bien de la
red, esto implica que la gente empieza a consumir los productos de la CNT, y si existe
consumo esto genera recursos importantes para el Ecuador. La Corporacin Nacional de
Telecomunicaciones registra un nivel de ventas que llega a los 28 millones de dlares al
ao, un nivel de ventas bajo, igual al nivel de ventas que Movistar realiza en un solo
mes y ms bajo an si se compara con Claro que vende 80 millones de dlares
mensuales.
La meta y compromiso de Red Armando es generar al menos una facturacin de 120
millones de dlares al ao a travs de este sistema. Adems como dice Zaldarriaga, este
proceso de promocin es parte del cambio a la matriz productiva, porque busca que la
gente empiece a consumir productos nacionales y CNT empiece a ganar una
participacin de mercado ms grande.

Problema de Decisin Gerencial

Evaluar e implementar una estrategia de Marketing especifica que involucre un


aumento en la participacin de mercado de la Corporacin Nacional de
Telecomunicaciones (CNT). Entre los sectores Norte y sur de Guayaquil.

Problema de Investigacin de Mercado

.Determinar en cul de los sectores Norte o Sur se debera expandir CNT

Objetivos Generales:
Determinar los criterios de eleccin que los clientes de la Corporacin Nacional
de Telecomunicaciones (CNT) toman en cuenta al momento de adquirir el
servicio. (Csar)

Determinar la participacin de mercado actual de la Corporacin Nacional de


Telecomunicaciones (CNT) y de sus competidores potenciales Claro y Movistar.
(Ivan)
Determinar el perfil demogrfico y psicogrfico de los consumidores de
Corporacin Nacional de Telecomunicaciones (CNT). (Anderson)
Determinar la acogida de los consumidores frente a la innovacin de su servicio
telefnico e internet (Planes, equipos,marketing) (Pedro)
Determinar (mediante un anlisis FODA) cuales serian las fortalezas y
debilidades de CNT con respecto a su competencia sabiendo que es una empresa
del estado. (Jen)

Objetivos Especficos:
Identificar cul de los siguientes criterios de eleccin: precio, marca, calidad,
cobertura, y promociones, es el ms influyente al momento de adquirir servicios
de telefona o internet. (Csar)
De los 5 criterios mencionados anteriormente, cual debera mejorar CNT.
(Csar)
Determinar la participacin de mercado para cada subsector del Norte de
Guayaquil.(Ivn)
Determinar la participacin de mercado para cada subsector del Sur de
Guayaquil. (Ivn)
Analizar el nivel de satisfaccin que tienen los clientes de CNT respecto al uso
de sus planes celulares.(Pedro)

Determinar las estrategias de marketing que han atrado ms clientes a CNT


(Pedro)
Analizar la situacin real de la empresa para la planificacin de nuevas
estrategias (Jen)
Identificar las Fortalezas y Oportunidades de CNT para incrementar las ventas
en telefona mvil (Jen)
Determinar si el nivel socioeconmico afecta la decisin del consumidor en
adquirir el servicio de telefona o internet. (Anderson)
Determinar si la edad de los consumidores es un factor influyente en la
adquisicin del servicio de telefona o internet. (Anderson)

REFERENCIA
[1] AGN. (2014). Red Armando promociona telefona celular de

la CNT. 25/11/14, de El Mercurio Sitio web:


http://www.elmercurio.com.ec/428169-red-armandopromociona-telefonia-celular-de-la-cnt/#.VHmzbDHF8kc

Proyecto de Anlisis de Investigacin de Mercados


Parte 2/4 Grupo #1
Curso de Investigacin de Mercados Paralelo 262

Profesor: Alex Moreno Salazar, MIM.

Miembros del Grupo:


Burbano Jennifer
Garcs Anderson
Intriago Pedro
Maldonado Cesar
Ribadeneira Ivn

Embudo Cualitativo

Objetivos Generales Fase cualitativa

Objetivos especficos

Pregunt

Identificar clientes potenciales para CNT

1. Obtener un perfil estndar referente al


tipo de consumidor que es fiel a CNT
(Pedro)

Obtener la opinin de los consumidores


respecto al servicio que presta CNT

2. Listar las variables que los


entrevistados toman en consideracin
para adquirir el servicio de CNT. Por
ejemplo: precio, promociones,
cobertura etc. (Csar)

3. Calificacin general sobre el servicio


que presta CNT. (Ivn)

s
C

E
q
C

f
C

a
s

S
c
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c

d
t

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S
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A
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i

d
c

e
c

e
s
C
v

i
n

4. Identificar cules son los servicios a


mejorar para incrementar las ventas.
(Anderson)

5. Identificar el conocimiento del


consumidor con respecto a la
publicidad informativa de CNT (Jen)

e
c
n

Gua de Entrevista
Bienvenida
Presentacin del moderador
Agradecimiento por su participacin
Se est realizando esta entrevista con la finalidad de obtener informacin
que contribuya a mejorar los servicios que brinda CNT a sus usuarios.
1. Cuntos aos tiene?
A qu se dedica?
Usted paga sus consumos mensuales de telefona y/o internet de CNT?
Cunto tiempo lleva utilizando el servicio de telefona y/o internet de
CNT?
En base a la pregunta anterior, Por qu motivos se ha mantenido fiel a
CNT durante dicho periodo de tiempo?
Por qu motivos recomendara a un familiar o amigo los servicios de
CNT?
2. Cules son los criterios que usted analizara al momento de adquirir el
servicio de telefona de CNT?
Segn su percepcin, Cul de los criterios que ha mencionado acerca
del servicio de telefona que ofrece CNT considera ms importante?

s
a

c
v

Qu tipo de promociones ha adquirido de parte de CNT?


Cules son las promociones que usted deseara adquirir para un servicio
de telefona?
Cules es el precio que usted deseara pagar para adquirir un servicio de
telefona?
3. Segn su criterio Qu es lo mejor que le ofrece CNT?
Si le ofrecieran cambiarse de empresa de servicio de comunicacin, que
le dira a la persona que le est ofreciendo dicho cambio?
Tiene algn problema cuando en su casa hay ms dos personas
conectadas a la misma red?
La instalacin del servicio de internet se hace en el periodo establecido?
Considera que el personal que atiende en las sucursales de CNT est
correctamente capacitado?
4. Con que frecuencia pierde la seal del servicio de internet de CNT?
Al recibir el servicio al cliente, Qu tan satisfecha queda la demanda?
Con que frecuencia se ha visto en la obligacin de requerir el servicio
de un tcnico por inconvenientes con la internet?
Cundo se encuentra de viaje, dentro del pas, con qu frecuencia pierde
la cobertura?
Qu tan rpido considera usted que es el servicio de internet de CNT en
comparacin a otras compaas?
5. En qu medio de comunicacin encontr informacin con respecto al
servicio actual que mantiene con CNT? (internet, radio, televisin, vallas
publicitarias, peridicos etc.)
Dnde le gustara encontrar mayor informacin sobre promociones y
nuevos productos?
La informacin que usted encuentra en los diferentes medios de
comunicacin satisface sus necesidades?
Cree que CNT siendo una empresa subsidiada por el estado debera
abarcar ms en la publicidad?
El servicio que mantiene actualmente con CNT ha sido tal cual como lo
ha visto en la publicidad?

Proyecto de Anlisis de Investigacin de Mercados


Parte 3/4 Grupo #1
Curso de Investigacin de Mercados Paralelo 262

Profesor: Alex Moreno Salazar, MIM.

Miembros del Grupo:


Burbano Jennifer
Garcs Anderson
Intriago Pedro
Maldonado Cesar
Ribadeneira Ivn

Objetivos Generales Fase


Cuantitativa
Evaluar los criterios de eleccin
que los clientes de CNT toman en
cuenta al momento de adquirir el
servicio de telefona fija e internet
mvil para potenciarlos. (Csar)

Objetivos Especficos
Identificar los criterios de eleccin que
los clientes de CNT toman en cuenta al
momento de adquirir el servicio de
Telefona mvil y su percepcin sobre
estos.
Identificar los criterios de eleccin que
los clientes de CNT toman en cuenta al
momento de adquirir el servicio de
Internet mvil y su percepcin sobre
estos.

Determinar la participacin de
Conocer qu tipo de producto ofrecido
mercado actual de CNT con
por CNT se consume en mayor
respecto a los productos que ofrece
cantidad.
para identificar los niveles de
Saber cul es el gasto promedio que las
consumo de los clientes. (Ivn)
personas hacen en los productos que
ofrece CNT
Determinar el perfil demogrfico y
Identificar cmo influye el factor
psicogrfico de los consumidores
econmico al momento de elegir un
de Corporacin Nacional de
servicio.
Telecomunicaciones (CNT), para
Medir si la apertura de nuevos locales,
identificar nuevas necesidades de
en lugares estratgicos, acapara nuevos
consumo. (Anderson)
clientes.
Determinar cules seran las
fortalezas y debilidades de CNT,
sabiendo que es una empresa del
estado, para conocer el grado de
satisfaccin del cliente con el
servicio de telefona mvil e
internet mvil.(Jennifer)
Determinar la acogida de los
consumidores frente a la
innovacin del servicio telefnico
e internet (Planes, equipos,
marketing) de CNT, para conocer
el nivel de efectividad de dichas
promociones. (Pedro)

3.1 EMBUDO CUANTITATIVO

Evaluar el desenvolvimiento actual de


la empresa respecto a los servicios que
oferta y sus niveles actuales de
satisfaccin al cliente.
Identificar los atributos que distingue a
CNT de sus competidores.
Medir el nivel de conocimiento que
tienen los clientes de CNT sobre sus
promociones.
Identificar, segn el criterio de los
clientes, los elementos que efectivizan
las promociones de CNT.

3.2 CUESTIONARIO
ENCUESTA SOBRE EL NIVEL DE
PARTICIPACIN DE MERCADO QUE TIENE
LA CORPORACIN NACIONAL DE
TELECOMUNICACIONES (CNT)
1. Fecha: ______/______/______

2. Nombre: _______________________________

3. Celular: ___________________ 4. Gnero:

5. Ocupacin Actual (Marque con una X su situacin respecto al mbito laboral)


a) Trabaja
b) No trabaja
6. Cules son los criterios de eleccin que usted toma en cuenta al momento de
adquirir el servicio de telefona mvil de CNT? (Escriba por lo menos 4)
a) ______________ b) ______________ c) _______________ c) ______________
7. Califique los criterios de eleccin que mencion anteriormente, respecto a
telefona mvil, para la empresa CNT. (Puede calificar encerrando desde 1 como
No es importante, hasta 4 como Muy importante)
a)_______________ 1 2 3 4
b)_______________ 1 2 3 4
c)_______________ 1 2 3 4
d)_______________ 1 2 3 4
8. Cules son los criterios de eleccin que usted toma en cuenta al momento de
adquirir el servicio de Internet mvil de CNT? (Escriba por lo menos 4)
a) ______________ b) ______________ c) _______________ c) ______________
9. Califique los criterios de eleccin que mencion anteriormente, respecto a
internet mvil, para la empresa CNT. (Puede calificar encerrando desde 1 como No
es importante, hasta 4 como Muy importante)
a)_______________ 1 2 3 4
b)_______________ 1 2 3 4
c)_______________ 1 2 3 4
d)_______________ 1 2 3 4
10. Usted posee un servicio PRE PAGO o POSPAGO? (Si su respuesta fue
Prepago, pase a la preg.10. Si su respuesta fue Postpago, pase a la preg.11)
1. PREPAGO
2. POS PAGO
11. Cunto dinero gasta usted mensualmente en consumo de recargas?
a) 1 5 dlares
____
b) 6 10 dlares
____ c) 11 20 dlares ____
d) 21 30 dlares ____
e) 31 o ms dlares ____
12. Cunto dinero gasta al mes en su plan?
1. Menos de $10
____ 2. Entre $10 y $30 ____
4. Entre $51 y $100 ____ 5. Ms de $100
____

3.Entre $31 y $50 ____

13. Segn su consumo mensual siendo prepago estara dispuesta(o) a cambiar a


un servicio pos pago? (Dganos porque si o porque no)
______________________________________________________________________
14. Cun importante es el servicio de internet para usted? (Puede calificar
encerrando desde 1 como No es importante, hasta 5 como Muy importante)
a
b
c d
e
No es importante 1
2
3
4
5 Muy Importante
15. Nombre un lugar donde le gustara que haya un local de servicios
_____________________________________________________________________
16. Ordene del uno al cinco segn su criterio qu lo llev elegir el servicio de CNT.
(Comience eligiendo el criterio que ms prefiera y asgnele el nmero 1. Luego, el
segundo lugar de su preferencia asignndole el nmero 2. Contine con este
procedimiento hasta que haya clasificado todos los criterios)
1. Publicidad ____
2. Amigos ____
3. Innovacin ____
4. Moda ____
5. Mejor servicio ____
17. Califique la importancia de los factores que consider al elegir el servicio de
internet CNT. (Encierre 1 como No es importante hasta 4 como Muy importante)
1) Costo mensual
1 2 3 4
2) Descuento
1 2 3 4
3) Velocidad
1 2 3 4
4) Calidad
1 2 3 4
18. Cuntas veces al mes llama al Call Center de CNT por problemas con el
servicio Contratado?
a. Nunca llama ____
b. 1 2 veces al mes ____
c. 3 4 veces al mes ____
d.5 -6 veces al mes ____ e. 7 o ms veces al mes ____
19. Califique los siguientes servicios,
satisfaccin. (Insatisfecho 1 2 3 4
a)Calidad de llamadas
1 2 3
c)Velocidad del Internet
1 2 3
e)Atencin al cliente
1 2 3

proporcionados por CNT, segn su nivel de


Muy satisfecho)
4
b) Cobertura
1 2 3 4
4
d) Promociones
1 2 3 4
4

20. Cules son los atributos que usted cree que diferencia a CNT de sus
competidores que hizo que Ud. adquiera el servicio con la empresa? (Seleccione
con una X, lo(s) atributo(s) que considere.)
1. Precio ____
2. Internet Mvil ____
3. Planes de Telefona Mvil ____
4. Ser empresa del Estado ____ 5. Servicio al Cliente ____ 6. Promociones ____
7. Informacin ____
21. Califique el valor de nuestros productos y servicios en comparacin con el costo
1. Excelente Valor ____ 2. Muy Buen Valor ____ 3. Buen valor ____
4. Valor regular ____
5. Pobre ____
22. Tiene conocimiento sobre las promociones que ofrece CNT? (Si su respuesta es
NO, pase a la pregunta 26)
1. SI
2. NO

23. Seale la(s) promocin(es) de CNT que usted conozca. (Seale con una X)
1. Noches y fines de semana habla ilimitadamente. ____
2. Ven con tu lnea prepago a CNT y recibe el doble en tus recargas por 5 meses. ____
3. Recarga y navega gratis en redes sociales. Puedes navegar en Facebook, utilizar
Whatsapp y Twitter totalmente gratis. ____
4. Plan Smartphone: hasta 750 minutos, 300 mensajes y hasta 5000 megas. ____
24. Cmo califica usted a las promociones de CNT?
1. Son BUENAS
2. Son MALAS
25. Explique el motivo de su respuesta anterior (Por favor sea especfico)
______________________________________________________________________
26. Qu beneficios busca usted en una promocin sobre un plan de telefona
mvil? (Seleccione con una X, segn su criterio, 3 de las opciones presentadas a
continuacin)
1) Minutos gratis
____
2) Mensaje de texto gratis ____
3) Megas Ilimitados
____
4) Planes de Bajo Costo
____
5) Velocidad de Internet
____ 6) Minutos Acumulativos ____
7) Mensajes de Texto Acumulativos ____ 8) Megas Acumulativos
____