CLASE 4 D E 8

  


  



De la jerarqua
a las redes

El arte de la g estin conjug a

tradicin y reform ulacin del leg ado
en el p resente.

ESTR A TEG IA Y O R G A N IZ A C I N

El arte de la gestin exige

saber mantener lo ms valioso
de las tradiciones de una organizacin y, del mismo modo,
reformular decididamente este legado a la luz de los desafos del tiempo presente.
Qu recomendarle a una
persona que tiene que disear
una organizacin? La respuesta no es nica, pues depende
de la perspectiva que utilicemos para responder esta pregunta. En esta clase esbozaremos las distintas maneras de
mirar a las organizaciones.
AP

de la organizacin y que incluso saltan sus lmites hacia otras

instituciones, es una forma
normal de funcionamiento.
Estas facilitan la colaboracin al interior de la organizacin, y entre esta y otras entidades. Son una forma poderosa de integracin que va ms
all de los aspectos formales y
la jerarqua de la empresa.

1. La organizacin centrada en la tarea. Asimilar las organizaciones a una mquina es

una forma de entenderlas que
viene de la poca de la Revolucin Industrial.
Las tareas se segmentan y se
definen funciones especializadas, dndole a cada individuo
una esfera limitada de actividades y obligaciones, las que
se estructuran en una jerarqua
de autoridad claramente establecida. Algunos piensan y
otros hacen lo que se les dice.
2. La organizacin centrada en la persona. Los famosos
experimentos de Hawthorne
cambiaron el foco de atencin
de la tarea a la persona. Concluyeron que el fundamento
de la productividad no se encuentra en el diseo de las tareas y del lugar de trabajo, sino
en la motivacin y satisfaccin
de las personas.
Un estilo de supervisin
considerada, que se preocupa de los trabajadores como
personas, que trata de entenderlos y escucharlos, conversa
con ellos y se preocupa incluso

El fundamento de la productividad no se encuentra en el diseo de las tareas

y del lug ar de trab ajo, sino en la motivaci n y satisfacci n de las personas.

La em p resa ya no es el lug ar donde alg unos

p iensan y otros hacen lo que se les dice.
de sus problemas personales,
tiene un impacto mucho mayor en la productividad que
otros componentes del diseo
del puesto del trabajo.
3. La organizacin como un
juego poltico. La organizacin se concibe como un conjunto de coaliciones compuestas por una variedad de individuos y grupos de inters, con
distintos valores, metas, preferencias, creencias, informacin y percepciones de la realidad, que luchan por imponer
sus posiciones y puntos de vista respecto a la mejor forma de
manejar la compaa y definir
el rumbo de la empresa, que
se enfrentan para ganar mayor
poder y control, conseguir una
mayor tajada de los recursos
(siempre escasos), y que pueden llegar a ser muy agresivos
en tiempos difciles.

5. La organizacin como
una red de empresas. La empresa de hoy se caracteriza por
conformar una red de actividades realizadas por personas de
un modo cada vez ms descentralizado e independiente.
Aparece, por ejemplo, la
organizacin virtual, que
funciona como un centro de
coordinacin de procesos productivos y de servicios que
otras compaas realizan y que
pueden estar ubicados en
cualquier parte del mundo.

6. La organizacin que
aprende. El foco de atencin
no est en hacer las cosas ms
eficientes que la competencia,
sino en aprender ms rpido.
No les importa sacrificar eficiencia en el corto plazo si esto
T ex to g ua sin
se traduce en una comprencosto para los
sin ms profunda de sus promatriculados.
cesos productivos, un avance
La organizacin es un espa- de sus tecnologas o una nuecio donde prevalecen el en- va forma de entender lo que el
frentamiento con audiencias cliente prefiere.
internas y externas.
El arte de la gestin exige
4. La organizacin como saber preservar lo ms valioso
una red de personas. Hoy, de las tradiciones de una orgagracias a la tecnologa y la ma- nizacin y, del mismo modo,
yor capacitacin y autonoma reformular decididamente esde las personas, la emergencia te legado a la luz de los desade redes informales que se ex- fos del tiempo presente.
Hasta el prximo domingo.
tienden a todos los rincones

P U N TO D E EN C U EN TR O : B IEN V EN ID O S A LA M A TR IX
Por el doctor Sergio Canals,
mdico UC.
La unin de 100.000 millones
de neuronas con sus 10.000
puntos de conexiones entre
ellas son parte de la red biolgica corporal ms extraordinaria del universo conocido. Esto
es el cerebro, un sistema de alta complejidad que se autoorganiza en patrones de orden
transitorios con coherencia y
sentido, en una dinmica fuera
del equilibrio, (el equilibrio es
la muerte), produciendo la menor cantidad de entropa (desorden), para permitir su funcionamiento y desarrollo evolutivo de alta plasticidad adaptativa y cognitiva.

Su red de comunicaciones
es digital 0-1. Las neuronas se
encienden o apagan. Su
realidad es digital biolgica y
objetiva.
Por su parte, la mente, con
una complejidad emergente
cualitativamente mayor, es un
sistema de redes simblicas

de significados y sentido, lleno

de actividades (pensamiento,
emociones, sentimientos, fantasas, valores, ideas e ideales).
Su red comunicacional es simblica, como nuestro lenguaje. Su realidad es sutilmente
analgica y subjetiva.
Cmo influira la mente sobre el cerebro y viceversa, para
actuar como una solo sistema
en red?
Roger Sperry propone: La
potencia causal de una idea, o
de un ideal, resulta tan real como la de una molcula, una clula o un impulso nervioso interaccionan entre s y con
otras del mismo cerebro y de
otros. Evolucionan y se desarrollan cmo corpsculos vi-

vos, en la cultura y el lenguaje.

Actualmente se agregara
un tercer lenguaje postsimblico, digital-visual-tecnolgico. Su realidad es virtual, es decir, solo existe en
ese sistema de redes cibernticas como las sociales.
Es en este ecosistema evolutivo global, como un tejido
dinmico interactivo de lenguaje simblico y postsimblico, junto con sus realidades objetivas, subjetivas, y virtuales (irreales?) , donde
evolucionaran en una red inseparable y modificndose
unas con otras, la cultura, la
sociedad, las personas y las
empresas. B ienvenidos a la
M atrix (o a la mquina?).

   ! " # $!&% ! " $ ' ! (' )

* ! % #  ) +'

" - /.  0  1 ' 23+)

*, ! % #  ) +' ,

EL CR ECIEN TE R O L
DEL CO MMU N ITY MAN AGER
U na de cada cuatro personas utiliza las
redes sociales.

La penetracin de las redes sociales en el

mundo y su creciente trfico mvil, a travs de
dispositivos smartphones y tablets, no
representan nada nuevo. Hace tiempo que internet
se transform en el medio de comunicacin
natural entre las nuevas generaciones que da a
da chatean, compran, buscan trabajo y comentan.
De acuerdo con un estudio de este ao de
eMarketer, ya son ms de 1,73 billones los
usuarios que utilizan las plataformas sociales, cifra
que equivale a casi una de cada cuatro personas.
Es indudable que esta cifra y su incremento
constante han suscitado la especial atencin de las
empresas, las cuales han optado por sacar
provecho al buen manejo de las herramientas 2.0,
para dar a conocer sus marcas y atraer clientes.
Algunos ejemplos exitosos son Levi Strauss,
BBVA, eBay, Danone y General Electric, que se
sitan dentro del top five del SMI-Wizness Social
MediaSustainability Index, 2012.
En el caso particular de Chile, el promedio de
horas en redes sociales por visitante al mes es de
7,2, ubicndolo en el dcimo lugar del ranking de
las naciones ms involucradas con las redes
sociales (en trminos de horas por visitante),
liderado por Brasil con 13,8 horas, segn un
estudio de comScore en 2013.
La continua masificacin de las redes sociales
ha potenciado, dentro de los ltimos cinco aos, la
figura del community manager en la empresa,
quien mediante acciones atractivas ha logrado
fidelizar al cliente con la marca.
En concreto, el community manager es un
profesional de las comunicaciones que representa
a una marca en la web 2.0. Debe conocer en
profundidad la visin de la empresa para
establecer una estrategia coherente orientada al
posicionamiento y consolidacin de la imagen en
la red.
El Huffington Post y el peridico The Guardian
han propuesto cinco tips para el manejo de las
comunidades virtuales: los moderadores virtuales
deben ser permanentes, para un conocimiento
profundo de la comunidad virtual; el community
manager debe tener una visin perceptiva que le
permita intuir las necesidades cambiantes de las
diversas comunidades; debe ser proactivo para
captar nuevos usuarios y, por ltimo, no debe
olvidar or a la comunidad.
Es de vital importancia que, independiente del
tamao de la empresa, estas se atrevan a incluir
un plan de comunicacin digital que contemple el
manejo de las comunidades virtuales, como parte
importante dentro de sus objetivos de
crecimiento.