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Tema 3

El Mercado Publicitario

3.- El mercado publicitario

3. El Mercado Publicitario
Estructura

del Merc

El

presupuesto
La publicidad segn
ado
el anunciante
El entorno publicitar
Centrales de
io
compras
El anunciante
El departamento de p Otras empresas del
ublicidad
sector
El responsable de pub
licidad

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado


Publicidad = acto de comunicacin

Emisor

Mensaje

Receptor

Anunciante

Anuncio

Pblico

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado


Tambin estn presentes los dems elementos
del acto de comunicacin:
Cdigo
Canal
Contexto
Referente

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado


El

receptor, pblico al que se quiere llegar es


muy numeroso
El emisor, el anunciante pretende actuar
sobre las creencias y comportamientos del
pblico
Necesidad de incorporar

intermediarios especializados

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado

El anunciante contrata a una agencia de


publicidad para que cree un mensaje
sobre su producto, servicio, organizacin
o idea, lo emita a travs de los medios
de comunicacin de masas para llegar a
un pblico objetivo a fin de producir en
l el efecto deseado.

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado

El efecto que produce el


mensaje en el pblico debe
ser investigado y analizado.
Esa retroalimentacin ser
til en prximas campaas.

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado


El anunciante
Emisor de la comunicacin publicitaria
El mensaje habla en su nombre
Determina el objetivo de la campaa
Responsable de los efectos de la campaa
Paga los gastos de elaboracin y difusin del
mensaje

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado

La agencia de publicidad
Empresa

especializada
Da servicio a sus clientes, los anunciantes, que
quieren encargarle sus planes publicitarios
Puede prestar un servicio global o encargarse
slo de una parte del proceso

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado

La central o agencia de medios


Se

encarga de la difusin del mensaje a


travs de los medios.
Sus servicios los contrata el anunciante
o la agencia de publicidad

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado

El mensaje publicitario

Es el resultado de un trabajo creativo


Intencin persuasiva
Distintos nombres, segn el medio

Mdulo, pgina, encarte


Cua
Spot
Banner

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado

El medio
Hace

posible la transmisin del mensaje


publicitario
La audiencia que entra en contacto con el
medio puede conocer el mensaje del
anunciante

3.- El mercado publicitario

Estructura del Mercado

El pblico objetivo
Parte

de la poblacin a la que se dirige la


campaa publicitaria.
Hay que tratar de conocer sus necesidades,
deseos, gustos, hbitos, cul es su
comportamiento como audiencia. Slo teniendo
en cuenta estos conocimientos el mensaje
podr ser efectivo.

3.- El mercado publicitario

El entorno publicitario
Factores

externos

Elementos

no controlables

Macroambiente
Microambiente

Factores

internos

Elementos
Factores

controlables

de marketing
Factores ajenos al marketing

3.- El mercado publicitario

El entorno publicitario
F actores externos

M a c r o a m b ie n t e
d e m o g r a f a
e c o n o m a
factores
c u lt u r a le s , s o c ia le s , p o lt ic o s y le g a le s
m e d io a m b ie n t e
t e c n o lo g a

M ic r o a m b ie n t e
c o m p e t id o r e s
proveed ore s
in t e r m e d ia r io s
m a y o r is t a s , m in o r is t a s y e m p r e s a s d e s e r v ic io s
c o m s u m id o r e s

3.- El mercado publicitario

El entorno publicitario
F actores externos

M a c r o a m b ie n t e
d e m o g r a f a

e c o n o m a

factores

m e d io a m b ie n t e

s o c ia le s

c u lt u r a le s

p o lt ic o s

le g a le s

t e c n o lo g a

3.- El mercado publicitario

El entorno publicitario
F actores externos

M ic r o a m b ie n t e
c o m p e t id o r e s

proveed ores

in t e r m e d ia r io s
m a y o r is t a s

c o n s u m id o r e s
m in o r is t a s

e m p r e s a s d e s e r v ic io s

3.- El mercado publicitario

El entorno publicitario
F a c t o r e s in t e r n o s

F a c t o r e s d e l m a r k e t in g
p
p
d
c

ro d u c to
r e c io
is t r ib u c i n
o m u n ic a c i n c o m e r c ia l

F a c t o r e s a j e n o s a l m a r k e t in g
d ir e c c i n
g e s t i n a d m in is t r a t iv a
p r o d u c c i n
g e s t i n t c n ic a
f in a n z a s
g e s t i n f in a n c ie r a
p e rso na l
g e s t i n d e r e c u r s o s h u m a n o s
a d a p t a c i n
g e s t i n d e in v e s t ig a c i n y d e s a r r o llo
I +D
c on trol y m e jora d e p ro c e sos
g e s t i n d e c a lid a d
im a g e n c o r p o r a t iv a
g e s t i n d e c o m u n ic a c i n

3.- El mercado publicitario

El anunciante

Es

la persona natural o jurdica


en cuyo inters se realiza la
publicidad. (Ley General de Publicidad. artculo 10)

Busca

llevar un mensaje
persuasivo a su pblico.

3.- El mercado publicitario

El anunciante
Es

el emisor, inversor, ordenante y


responsable de la publicidad. No puede
delegar la responsabilidad del mensaje que
emite
Puede ser anunciante
Una

empresa
La Administracin Pblica
Una organizacin sin nimo de lucro
Un particular

3.- El mercado publicitario

El departamento de publicidad

Dirige las campaas


Determina y controla los presupuestos
Gestiona administrativamente el rea
Realiza las investigaciones sobre

Consumidores reales y potenciales


Usos del producto o servicio
Competencia
Tendencias sociales, econmicas, culturales...

Desarrolla el proceso de seleccin de empresas


externas
Valora resultados

3.- El mercado publicitario

El responsable de publicidad

Empresas
Grandes

director de publicidad

Medianas
Pequeas

jefe de publicidad

puede estar nombrado un cargo

semejante o ser una de las tareas de un


directivo

3.- El mercado publicitario

El responsable de publicidad
El director o jefe de publicidad se
compromete a llevar a cabo las siguientes
funciones:
directivas
de coordinacin
administrativas

3.- El mercado publicitario

El responsable de publicidad
Funciones
Anlisis

directivas

de las necesidades de publicidad de la


organizacin y de sus productos
Estudio de os resultados proporcionados por la
investigacin
Observar e interpretar las tendencias de la
publicidad
Tomar decisiones
Definir

objetivos
Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecucin

3.- El mercado publicitario

El responsable de publicidad
Funciones

de coordinacin

Supervisin

del proceso de investigacin


Coordinacin del plan de publicidad previsto
Cooperacin con los responsables de otras acciones
de comunicacin o marketing
Asuncin de la relacin con las empresas externas
contratadas
Evaluacin para la aprobacin o rechazo de las
soluciones propuestas

3.- El mercado publicitario

El responsable de publicidad
Funciones

administrativas

Control

de inversin

Control

de emisin

Para

asegurar que las acciones publicitarias


propuestas se ajustan al presupuesto y
calendario fijados

Para

comprobar que los mensajes publicitarios


aparecen en los medios en las condiciones
contratadas

3.- El mercado publicitario

El presupuesto

Previsin de los recursos


financieros que se decide
administrar para la actividad
presupuestaria

3.- El mercado publicitario

El presupuesto
Posibilidades sobre la decisin de la cantidad total:

El responsable de
publicidad propone el
presupuesto ms
adecuado a los
directores de marketing
y / o comunicacin

La direccin de la
empresa asigna la
cantidad total y el
responsable de
publicidad la distribuye
y administra entre los
diferentes programas

3.- El mercado publicitario

El presupuesto
P o s ib le s c r it e r io s p a r a e s t a b le c e r e l p r e s u p u e s t o
P o rce n ta je
D e lo s
D e lo s
S obre
S obre
C a n t id a d

b e n e f ic io s
b e n e f ic io s
la s v e n t a s
la s v e n t a s
f ij a

c o n s e g u id o s e l a o a n t e r io r
q u e s e e s p e r a n c o n s e g u ir e n e l p r x im o e j e r c ic io
o b t e n id a s e l a o a n t e r io r
p r e v is t a s p a r a e l p r x im o p e r io d o

S e m e j a n t e a la d e a o s a n t e r io r e s + I P C
" m t o d o d e a c t u a liz a c i n d e l p r e s u p u e s t o "
E s t im a d a e n f u n c i n d e la a c t iv id a d d e la c o m p e t e n c ia
" m t o d o d e la p a r id a d c o m p e t it iv a "
C a n t id a d a r b it r a r ia
L o c o n s e g u id o , s in c r it e r io , p o r e l r e s p o n s a b le d e p u b lic id a d
C a n t id a d n e c e s a r ia
" p r e s u p u e s t o e n f u n c i n d e lo s o b j e t iv o s "

3.- El mercado publicitario

La publicidad segn el anunciante


Publicidad

de
empresa privada o
pblica

Publicidad

de
asociaciones,
fundaciones y
organizaciones no
gubernamentales

Publicidad

de la
Administracin
Pblica

Publicidad

de
Particulares

3.- El mercado publicitario

La publicidad segn el anunciante

Publicidad de empresa privada o pblica


Pueden dirigirse al pblico a travs de:
Publicidad

individual
Publicidad conjunta (Cobranding)
Publicidad colectiva
Publicidad genrica

3.- El mercado publicitario

La publicidad segn el anunciante


Publicidad de asociaciones, fundaciones y
organizaciones no gubernamentales.
Busca la adhesin de miembros y la difusin de
sus ideas
Publicidad

con fines propios, intenta conseguir


fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o
sobre sus intereses.
Publicidad social, difunde comportamientos
beneficiosos para la sociedad.

3.- El mercado publicitario

La publicidad segn el anunciante


Publicidad de la Administracin Pblica.
Publicidad Institucional
Publicidad de informacin al ciudadano
Publicidad social, difunde conductas
beneficiosas para la sociedad.
Publicidad autctona, da a conocer productos
propios o lugares de inters turstico.

3.- El mercado publicitario

La publicidad segn el anunciante


Publicidad de particulares
Anuncios firmados por una persona o pequeo
grupo
Ponen sus servicios o sus ofertas de compra /
venta a disposicin de los clientes potenciales
Normalmente, en medios grficos
Pequeos mdulos o anuncios por palabras

3.- El mercado publicitario

Agencias de medios

Tres denominaciones para un tipo


de impresa del mercado publicitario
Agencia

de medios
Central de compras
Central

3.- El mercado publicitario

Agencias de medios
Un anunciante que utiliza medios de
comunicacin puede contratar los espacios en
los que quiere insertar su anuncio:
Directamente con el medio
A travs de su agencia de publicidad
A travs de una central o agencia de medios

3.- El mercado publicitario

Agencias de medios

Son

empresas especializadas en
la difusin de campaas, en
ejecutar el plan de medios.
Es un agente intermediario
entre el anunciante y los medios
de comunicacin.

3.- El mercado publicitario

Agencias de medios

Tipos de Agencias de medios


Las que slo compran espacio en los
medios
Las que compran el espacio y realizan la
planificacin
Las que realizan un servicio de
investigacin adems de comprar y
planificar

3.- El mercado publicitario

Agencias de medios

Servicios que pueden prestar las


Agencias de medios
Servicio de gestin de medios .reservar, comprar y enviar
comprobantes de aparicin en los medios
contratados
Servicios complementarios.- asesora de
planificacin e investigacin (estudio de
audiencias, eficacia...)

3.- El mercado publicitario

Agencias de medios
Ha empezado a operar en Espaa la primera central de
medios no convencionales, dirigida a anunciantes que
realizan:

Publicaciones comerciales: folletos, catlogos...


Regalos corporativos
Rtulos
Marketing directo y promocional

Esta empresa centraliza la compra y produccin de


piezas que se difunden al margen de los medios de
comunicacin de masas

3.- El mercado publicitario

Otras empresas del sector

Hemos hablado de:


Anunciantes
Agencias

de publicidad
Agencias de medios
Medios de comunicacin
Pblico

Pero, hay ms empresas importantes


en el mercado publicitario

3.- El mercado publicitario

Otras empresas del sector

Consultoras

de imagen
Empresas de marketing directo
Marketing promocional
Relaciones pblicas
Patrocinio
Merchandising
(Ver bloque 10 de Media Publicidad)

3.- El mercado publicitario

Otras empresas del sector


Estudios de

diseo
Estudios de fotografa
Imprentas
Empresas de manipulados
Distribuidoras
Estudios de produccin en audio y audiovisual
Institutos de investigacin