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La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas de comida

rpida compiten por ser la nmero uno


Durante mucho tiempo los restaurantes de comida rpida se han caracterizado por mens
limitados, autoservicio, rdenes para llevar y una alta rotacin. Los cuatro lderes en el
mercado incluyen a McDonald's, Burger King, Wendy's y Taco Bell, que comprenden casi la
mitad de los restaurantes de comida rpida en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro lderes
representaron en conjunto la mayora del mercado de ms de$50,000 millones de dlares.
McDonald's es el lder mundial en las ventas al detalle de servicios alimenticios y en
2006 operaba ms de 30.000restaurantes en 119 pases, donde atiende cada da a 50
millones de clientes. En el ao fiscal que termin en 2005. McDonald's obtuvo ingresos
anuales por $20,460 millones de dlares. Su principal competidor, Burger King, operaba en
56 pases y en 2005 tuvo ingresos anuales por$1,940 millones de dlares con 11,200
restaurantes. Las ganancias de Wendy's en 2005 fueron de $3,780 millones con 6,535
restaurantes Wendy's (adems de otros establecimientos); mientras que Taco Bell registr en
2004 ganancias por $1,700 millones con 6,500 locales en2005.
Siendo cada vez ms las cadenas que compiten por el dinero de los consumidores de comida
rpida, el marketing adquiere cada vez mayor importancia. Al finalizar su esfuerzo de
reactivacin de tres aos. McDonald's realizaba en 2006 su campaa de S500 millones de
dlares "I'm lovin' it", que expresaba los aspectos multifacticos de la marca y conectaba con
los consumidores de una forma moderna y relevante. La investigacin en un mercado
importante indic que "I'm lovin' it" haba logrado niveles notables de conocimiento del
consumidor. La revista reconoci en 2004 a McDonald's como Vendedor del Ao. Para 2010
McDonald's pretende duplicar las ventas nacionales de la cadena y triplicar el flujo de
efectivo de las franquicias, en comparacin con los niveles de 2000. Para lograr este plan de
crecimiento a diez aos, las nuevas marcas de la empresa McDonald's (Boston Market,
Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempearn un papel importante en su cuadro de
crecimiento.
En 2002 Burger King introdujo en su men nuevos productos elegidos para competir
directamente con Big Mac, Quarter Pounder y-Egg McMuffin de McDonald's. Aunque
McDonald's haba dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida infantil con su
Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el grupo en rpido crecimiento de los nios. Se arm
con un presupuesto de $80 millones de dlares y una nueva investigacin para dirigirse a los
nios. Eligi una agencia de marketing que se especializaba exclusivamente en el mercado
infantil, Campbell Mithun de Interpublic Group of Cos. Burger King pretenda aprovechar el
espacio entre nios y adultos. Sin abandonar al grupo de los ms pequeos. Burger King
centr su programa infantil en sus comidas de la marca Big Kids. Ahora ms que nunca, es
crucial hacer el marketing de los gustos de los consumidores para competir en la guerra cada
vez ms intensa entre los restaurantes de comida rpida.
UBICACIN CALIDAD MEN Y SERVICIO
Captar o conservar una posicin en el mercado est ligado intuitivamente a mantenerse al
ritmo de las preferencias cambiantes del consumidor estadounidense. En un estudio reciente
efectuado por Maritz Marketing Research, se encontr que los factores que ms influyen en la
eleccin de la comida rpida por parte de los adultos son la conveniencia de la ubicacin, la
calidad de la comida, la seleccin del men y luego el servicio. Sorprendentemente, el bajo
precio no estaba entre las cuatro razones principales de las elecciones de comida rpida que
hacen los estadounidenses. Slo el 8 por ciento de los encuestados elega la comida rpida
en funcin del precio.
Los adultos menores de 65 aos mencionaron la proximidad de la ubicacin, como el factor
ms importante en su compra de comida rpida, y el 26 por ciento de los encuestados afirm
que era el criterio principal en su eleccin de un restaurante. Despus de la conveniencia de
la ubicacin, lo ms importante para los consumidores era la calidad de la comida rpida. Se
interpret que esto significaba que los consumidores no slo deseaban un producto superior,
sino que tambin queran que la calidad fuera la misma en cada pedido en cada local. Hace
poco Taco Bell dej de hacer nfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad. La
cadena transform sus paquetes combinados "Comidas de Valor Especial" en platillos de
"Seleccin de Frontera", mejorando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen
presentada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar precio al valor se ha
vuelto parte de la estrategia de casi todos los grandes competidores. McDonald's ofrece su
Men de Valor Extra, por 99 centavos. Wendy's ofrece un Men de Super Valor que enfatiza la

variedad con productos que van de ensaladas para llevar a un emparedado campestre de
filete. Burger King y Hardee's ofrecen planes similares a los deMcDonald's.
Adems, los clientes desean variedad en las selecciones. De acuerdo con el 16 por ciento de
los consumidores estadounidenses, la seleccin del men es la razn principal para elegir un
restaurante de comida rpida. Al contar con esa importante in- formacin, las cadenas
comercializan mens diversificados con productos nicos. En 2004 McDonalds lanz nuevos
productos de gran sabor, que incluan un men de ensaladas de primera calidad y ensaladas
plus; Chicken McNuggets hechos con carne blanca; Fish McDippers; Chicken Selects, y nuevas
ofertas de desayuno como los emparedados McGriddle. En agosto de 2005, McDonalds hizo
una prueba de marketing de los emparedados de charcutera, algunos tostados, en cerca de
400 de sus ms de 13,600 restaurantes en Estados Unidos. Desde 2002 Wendys introdujo su
nueva lnea de ensaladas Garden Sensation y, segn la empresa, alcanzaron ventas sin
precedentes. La seleccin del men tambin es importante para los adultos mayores: uno de
cada cuatro cree que la seleccin del men es el factor ms importante en su eleccin de
establecimientos donde comer. Los expertos predicen que el nmero de artculos del men
seguir aumentando en la medida en que todos los restaurantes de comida rpida ofrezcan
nuevos productos, para evitar el aburrimiento de los consumidores y mantener su
crecimiento y participacin en el mercado. Como dijo el vocero de Burger King, Seguiremos
con lo que conocemos mejor, pero tenemos que agregar produc- tos para satisfacer las
preferencias del consumidor.
Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el ser- vicio rpido es la base de su
eleccin de un restaurante de comida rpida. De acuerdo con el presidente de McDonalds en
Estados Unidos, la estrategia de la empresa consiste en atraer a los clientes con el precio y
conservarlos con el servicio y ser reconocidos como el lder en servicio del pas. Para
enfatizar este aspecto, McDonalds planea destacar sus operaciones de atencin en el
automvil en una serie de anuncios televisivos, que muestran la rapidez con que el esforzado
personal atiende con diligencia los pedidos de los clientes. Tambin Taco Bell exalta la calidad
del servicio en sus locales y resume su misin con el lema comida rpida, pedidos correctos,
limpieza y comida servida a la tempera- tura correcta. Wendys adopt el acrnimo MBA,
que significa actitud de la cubeta para trapear (A Mop Bucket Attitude). Lo anterior
representa el compromiso de Wendys con la definicin tradicional de satisfaccin del
cliente, que antepone el servicio al cliente (limpieza, servicio y ambiente) a los nmeros y los
impresos por computadora. Wendys sostiene que este compromiso es una razn importante
de su xito. Desde hace mucho Burger King reconoce la importancia de proporcionar buen
servicio y de crear una experiencia memorable. En 1992 Burger King se convirti en el primer
restaurante de comida rpida en introducir el servicio en las mesas y ampliar su men para
mejorar la experiencia de los clientes en el restaurante.
MERCADOS INTERNACIONALES
En un esfuerzo por ampliar el mercado de la comida rpida, el sector puso sus ojos en el
extranjero. Puesto que los mercados asiticos y europeos estn en la etapa de la comida
rpida que Estados Unidos alcanz en 1960, las cadenas estadounidenses tienen una
importante ventaja competitiva internacional. Los expertos del marketing predicen que para
las cadenas estadounidenses ser ms fcil extenderse en el extranjero que dentro del pas.
Como ejemplo, en 2004 McDonalds obtuvo en Eu- ropa ingresos por $6,740 millones y ms
del 50 por ciento de sus restaurantes se localizaban fuera de Estados Unidos. Burger King se
concentr en Japn como un mercado totalmente abierto para sus hamburguesas y concedi
mucha atencin al mercado de Europa Oriental. Abri restaurantes en Polonia, la antigua
Alemania Oriental y Hungra; al mismo tiempo que estableca en Londres una academia de
entrenamiento para dar servicio a sus franquicias europeas. En 2005 Burger King lleg a
Shangai, China. Wendys tambin ha sido reconocido como un competidor importante en el
mercado de la comida rpida. En 2005 Wendys tena restaurantes en ms de 50 pases fuera
de Estados Unidos.
Dada la dura competencia en el carril de alta velocidad, se mantiene la pregunta de si
McDonalds puede seguir siendo lder en la carrera nacional de la comida rpida, y
convertirse en el favorito en la carrera internacional. El uso de la investigacin de mercados
ser crucial para lograr dichas metas.
Preguntas
1. Describa las necesidades de informacin de marketing de la industria de la
comida rpida.

2. Qu papel puede jugar la investigacin de mercados para brindar la


informacin requerida?
3. D algunos ejemplos de investigacin para la identificacin del problema que
pueda emprender McDonalds para asegurar su liderazgo en la industria de la
comida rpida.
4. Describa los tipos de investigacin para la solucin del problema que Wendys
puede realizar para mejorar sus ventas y su participacin en el mercado.
5. Dado el potencial del mercado extranjero, las cadenas de comida rpida
deberan realizar investigacin de mercados en pases extranjeros? Qu tipos de
oportunidades y desafos encontrarn las cadenas de comida rpida al realizar la
investigacin de mercados internacionales?

Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un


largo camino por recorrer
Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de
calzado deportivo en Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses ms reconocidas
entre los consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones
fundamentales del xito de Nike. En el ao fiscal de 2005 que termin el 31 de mayo de ese
ao, la empresa segua a la alza, con ventas por ms de $13,700 millones de dlares. En
2006 las marcas registradas de la compaa incluan a Nike y Swoosh Design, que se vendan
bajo las marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La compaa operaba 23 centros de distribucin
en Europa, Asia, Australia, Latinoamrica, frica y Canad.
Ese xito quiz se deba a sus campaas de publicidad basa- das en el concepto. La empresa
utiliza un proceso que se conoce como transferencia de imagen. Los anuncios de Nike por
lo regular no colocan especficamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino
que crean una atmsfera o un estado de nimo que luego se asocia con la marca. No
pretendemos hacer anuncios. La meta fundamental es establecer una conexin, afirma Dan
Weiden, ejecutivo de una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio present a los
Beatles y fragmentos de los atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos
con imgenes de gente comn que tambin practicaba deportes. Se utiliz para insinuar que
los deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el pblico general compra la marca,
tambin jugar mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen van desde
los escandalosos, como la campaa Busca y destruye lanzada en los juegos olmpicos de
1996 que presentaba sangre y vsceras reales, hasta los humorsticos como el primer anuncio
usado para presentar a Michael Jordan usando la marca con su nombre. Este anuncio haca la
irnica sugerencia de que el propio Jordan haba metido la mano en la produccin, al
escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su compaa, y luego
regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.
En 1998 Nike pas a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba ms
sus habilidades para la innovacin de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que haba
mostrado en los aos anteriores. Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los
consumidores que estamos interesados en la innovacin del producto y no slo en los
deportistas y la exposicin. Debemos probarles que no slo pasamos zum- bando [el sello
caracterstico de Nike] para ganar dinero, seala Chris Zimmerman, director de publicidad
de Nike en Estados Unidos. Con el lanzamiento de la campaa Yo puedo, Nike mostr
menos a los deportistas famosos que anteriormente engalanaban su produccin de
marketing, y exhibi ms la imagen del producto que en su campaa anterior de Slo
hazlo. Reciente- mente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho xito con sus
anuncios ms enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambi el enfoque, no se alej
del marketing innovador.
El 4 de septiembre de 2003, Nike adquiri Converse Inc. y el 11 de agosto de 2004 la
empresa compr Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas
confirm que haba decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes del ramo
anticipaban ms fusiones.
En 2005 Bill Prez, presidente y director general de Nike, afirm que los mercados en
desarrollo (India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de Converse,
Starter y otras filiales de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento. Apenas
hemos araado la superficie del acondicionamiento fsico de las mujeres. En el ftbol squer
nos hemos convertido en una de las marcas de desempeo en el campo ms importantes del
mundo. Y hemos sacado ventaja de ese xito en el campo creando una categora totalmente

nueva de calzado de calle inspirado en el ftbol. Y tenemos oportunidades como stas en la


cartera.
En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno inter- nacional est en el centro de la
futura estrategia de Nike, lo cual sera la tarea ms difcil que emprenda. Parece que hay un
fuerte reconocimiento de que para 2010 Nike ser ms grande fuera que dentro de Estados
Unidos. Hace poco Nike compr muchos de sus centros de distribucin en el mundo para
obtener mayor control de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia
en los mercados clave de India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia; tambin enfocar
su publicidad en deportes que son de particular inters en regiones especficas. Nike se da
cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus competidores, todava le queda un largo
trecho por recorrer.
Preguntas
1. Nike debera cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus
productos para disear su publicidad? Analice el papel de la investigacin de
mercados para ayudar a la administracin de Nike a tomar esta decisin. Qu tipo
de investigacin tendra que realizarse?
2. Cmo describira la conducta de compra de los consumidores respecto del
calzado deportivo?
3. Cul es el problema de decisin administrativa que enfrenta Nike en su intento
por conservar su posicin de liderazgo?
4. Defina el problema de investigacin de mercados que enfrenta Nike, dado el
problema de decisin administrativa que usted identific.
5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigacin y elabore dos hiptesis para
cada una. 6. Cmo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la
investigacin de mercados y en el marketing de sus productos?