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REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PBLICAS, N 7, VOL.

IV [Pginas 217-220]

2014

LIBROS

La gestin de la comunicacin en las organizaciones


Miguel Tez, 2012, Zamora, Comunicacin Social Ediciones y
Publicaciones, 218 pginas

Nereida Cea Esteruelas1


Universitat Oberta de Catalunya, Espaa
ncea@uoc.edu

Recepcin: 11/11/2013 Revisin: 06/02/2014 Aceptacin: 21/04/2014 Publicacin: 30/05/2014

http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-7-2014-13-217-220

Consultora en la UOC y profesora en la Escuela Superior de Comunicacin (Granada). Doctora en Periodismo


(Universidad de Navarra), Mster en Periodismo Digital (Universidad del Pas Vasco) y Mster en Publicidad
Interactiva (Universidad Complutense). En el mbito profesional, colabora en el peridico Cinco Das. Tambin
he trabajado en La Verdad (Grupo Vocento), La Economa (Grupo Intereconoma), El Mundo (Unidad Editorial).
En el rea de la comunicacin poltica e institucional, responsable de comunicacin de la Cmara de Comercio
de Murcia y asesora en la Consejera de Presidencia de la Comunidad Autnoma de la Regin de Murcia.
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En el libro La gestin de la comunicacin en las organizaciones, Jose Miguel Tez, profesor


del departamento de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Santiago de
Compostela, aborda las claves de la comunicacin en las organizaciones bajo un enfoque
integrador, que se define por una visin global de los procesos comunicativos.
El trabajo comienza con un primer captulo en el que el autor propone un marco conceptual
slido sobre la comunicacin en las organizaciones. Para ello, Tez revisa los modelos de
organizacin a travs de las teoras de la escuela clsica, la escuela de Relaciones Humanas y
la escuela Sistmica. Este primer captulo introductorio se completa con el anlisis de los
principales modelos de comunicacin que se aportan desde la literatura acadmica de las
relaciones pblicas.
En el segundo captulo, el marco terico se completa con la definicin de conceptos clave de
la disciplina, tales como identidad, imagen, reputacin y responsabilidad social. A
continuacin, se ahonda en la definicin de los conceptos referidos desde una dimensin
emprica y con ejemplos prcticos, concretando cmo funciona la identidad, la imagen, etc.,
en la gestin de la comunicacin de las organizaciones. Al respecto, el autor detalla los
cambios que estos conceptos estn experimentando con los nuevos medios. As, por
ejemplo, explica cmo las estrategias de las organizaciones han pasado de estar centradas
en el producto a pivotar sobre las relaciones con sus pblicos, por lo que, como afirma
Tez, la identidad del emisor cobra valor (p. 33).
Efectivamente, uno de los aspectos que se tratan con mayor profundidad en el libro es el
papel que juega Internet y los entornos mviles en la comunicacin de las organizaciones.
Pero, pese a los cambios de paradigma, como afirma Tez, es necesario conocer los
fundamentos bsicos de la comunicacin de las organizaciones porque en definitiva, aunque
en los medios interactivos cambien las herramientas, el contexto o la audiencia, en
definitiva, la esencia de la comunicacin en las organizaciones sigue siendo la misma:
transmitir una identidad y empatizar para generar la reaccin deseada (p. 9). No obstante,
es preciso, subraya el autor, conocer los fundamentos de la comunicacin interactiva para
poder planificar y desarrollar una gestin comunicativa eficaz. Por ello, el autor da cuenta de

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los principales cambios tecnolgicos, las caractersticas de los nuevos soportes y los rasgos
que definen los procesos comunicativos en los nuevos entornos digitales e interactivos.
En los siguientes captulos, se van desgranando las claves de la comunicacin en las
organizaciones. Concretamente, en el captulo 3, el autor subraya la importancia del plan
global de comunicacin, dada la importancia que adquiere la planificacin en toda accin
comunicativa para lograr los objetivos fijados. En esta parte del libro se recogen
recomendaciones referentes al proceso de gestin y planificacin de la comunicacin,
recomendaciones y pautas que incluyen desde el diseo del plan de comunicacin, hasta el
plan de marketing. Asimismo, se revisan las caractersticas de las distintas estructuras
profesionales (departamento de comunicacin, gabinete de prensa y asesora de
comunicacin), as como los principales perfiles profesionales. El captulo finaliza con un
declogo de planificacin de la comunicacin organizacional, donde se manera sinttica se
recogen las distintas etapas que debe seguir un plan de comunicacin.
En los siguientes captulos se tratan las peculiaridades de la comunicacin interna (captulo
3) y de la comunicacin externa (captulo 5, 6 y 7). Especial inters puede tener para futuros
profesionales el captulo 7, en el que se analiza la comunicacin de las organizaciones en
Internet y en entornos sociales de la red (web 2.0). Aqu se recogen desde conceptos y
prcticas novedosas que todo profesional debe conocer, como el papel del community
manager o la analtica web, hasta el uso de nuevos espacios y herramientas de
comunicacin, como las salas de prensa virtuales, las redes sociales o el uso de internet
mvil.
El libro se completa con dos captulos que analizan cuestiones de gran actualidad. En el
captulo 8, se reflexiona sobre el papel de los pblicos, para lo que el autor diferencia el
concepto de stakeholders y audiencias. Por ltimo, el libro finaliza con un captulo dedicado
a la comunicacin de crisis, momento en el que la comunicacin cobra, si cabe, mayor
importancia, debido a la necesidad de gestionar la credibilidad de la organizacin. En este
ltimo captulo, se detallan las claves para gestionar con xito la comunicacin de crisis de
cualquier actor social, empresa o institucin, estableciendo las fases y proponiendo pautas y
recursos tcticos para una certera comunicacin en cada momento de las distintas fases de
la crisis.
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En definitiva, el libro resulta de gran inters tanto para investigadores, por su slido marco
conceptual, como para profesionales y estudiantes, por el desarrollo de aspectos concretos
de la praxis de la comunicacin en las organizaciones.

Forma de citar esta resea:


CEA ESTERUELAS, N. (2014). Resea: La gestin de
la comunicacin en las organizaciones. Revista
Internacional de Relaciones Pblicas, Vol. IV, N 7,
217-220. Recuperado el __ de ____ de ____, de
http://revistarelacionespublicas.uma.es/index.php/
revrrpp/article/view/257.

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