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El mercado de las cervezas en Chile

Escena de ‘Testimonial’, comercial creado por Prolam Y&R y dirigido por Stanley para la
cerveza Becker en mayo de 1998
El crecimiento de consumidores de cerveza, que alcanzó el 60 por ciento en las décadas de
los ochenta y noventa, es un fenómeno que no puede pasar desapercibido para las
estrategias de marketing de las principales marcas chilenas.
Según las estadísticas de consumo de cerveza en Chile, correspondientes a la Compañía
Cervecerías Unidas (CCU), productora de Royal Guard, “en 1998 el consumo de esta
bebida se elevó a 26,1 litros per cápita, cifra 66,2 por ciento superior a los 15,7 litros de los
años ‘70. Este aumento ha ido aparejado con una caída en la demanda de otras bebidas
alcohólicas (vinos y licores), que bajaron de 64,2 litros per cápita en los ‘70, hasta 45,9
litros durante 1998”.
La cerveza tiene una imagen positiva para los consumidores, según la especialistas de la
industria cervecera: “Hace más de cinco mil años que la cerveza es considerada ‘uno de los
mejores amigos’ del hombre, ya que está probado que su cuerpo, sabor y color despiertan
los sentidos y permiten echar a volar la imaginación, especialmente cuando se está en
buena compañía”, se afirma.

Carlos Plass. Ese año. El futuro incluye estrategias: de inversión constante en marketing. Uno de los mejores ejemplos es la . A su vez. En la actualidad.En este año 2000. rubia. de baja fermentación. de campañas publicitarias y de auspicio de eventos deportivos. sobre todo. con su fabricación de cervezas desde 1850 en Chile y su producción masiva ya desde 1902. directivo de la CCU. en el mercado de cervezas existe una variedad de sabores y colores gracias a la incorporación de marcas extranjeras. de CCU. en el que Hugo Varela (humorista argentino) descalificaba a la cerveza Becker. algo que se vio reflejado en sus campañas publicitarias. Sin dejar de lado el liderazgo de la tradicional cerveza chilena: Cristal. Así lo indican las cifras. las marcas Royal Guard y Heineken (de las mismas empresas respectivamente) han ido ocupando nuevos espacios en el mercado chileno. el posicionamiento buscado por CCU es el agregado de valor a la marca y. El enfrentamiento entre Cristal y Becker produjo un crecimiento en la industria cervecera chilena y fue definiendo el perfil del consumidor chileno. El año 1995 fue quizás el punto de inflexión en el enfrentamiento de Cristal con Becker. aclaraba en 1997 que “el consumidor chileno opta por la cerveza de bajo grado alcohólico (3 a 5 grados). Las cervezas La historia del mercado de las cervezas en Chile no estuvo compuesta siempre por los mismos actores. Cristal La Compañía Cervecerías Unidas (CCU). Sin lugar a dudas. en la sustitución de la palabra pílsener por cerveza y en la incorporación de nuevos colores con la simplificación del diseño. El comercial fue sancionado por el Conar. Cristal es la marca líder en el mercado chileno. la batalla estuvo librada entre Cristal (de CCU) y Becker (de Cervecerías Chile). Cristal es su marca estrella. con una cantidad media de gas”. CCU lanzó un aviso para la televisión de Salta. en esos primeros años de los noventa el objetivo era “cambiarle el perfil popular a la cerveza como producto. la cerveza Heineken (de Cervecerías Chile) y Royal Guard (de CCU) se posicionan como los dos productos de mayor venta en el segmento de Cervezas Premium. sociales y culturales. aunque sin mencionarla. que marcan una participación del 68 por ciento de todas las ventas de 1998. Aunque esta es la cerveza chilena con más larga trayectoria en el mercado. es considerada la empresa que mejor conoce el gusto de los consumidores chilenos. la gratificación de los consumidores. directivo de CCU. Se realizaron investigaciones de mercado en las que se evidenció que la palabra pílsener que acompañaba a la marca Cristal en los envases tenía una connotación proletaria”. fue en la década del noventa cuando Cristal fue constituyendo su imagen moderna. En la realización de los auspicios. De acuerdo a la visión de Pérez Mackenna. Los cambios de Cristal se evidenciaron en la modificación de la etiqueta. A principios de los noventa.

se siguen realizando degustaciones del producto y promociones en puntos de venta. Desde la publicidad. El objetivo principal en el lanzamiento del producto. Los comerciales de televisión mas polémicos de la campaña de Becker La marca decidió aprovechar la presencia en Chile del tenor Luciano Pavarotti. de manera que el producto ‘participara’ en las actividades cotidianas. Heineken. tras lo cual un locutor en off decía: “¿No le parece que todas son la misma?”. En el caso de Heineken. cuando una marca internacional empieza a ser producida a nivel local pierde atributos. en relación a disminuir el hábito de conductores alcoholizados. es una cerveza con bajo contenido alcohólico. pasa las llaves”. Pablo Sánchez. considerada de baja fermentación (lager). al logo de Cristal haciéndose pedazos. Otro aviso muy polémico mostraba una línea de botellas “roídas” (el antiguo envase de Pílsener Cristal). en la que se incentiva y se propone la difusión de creaciones artísticas locales. El objetivo inmediato para la marca holandesa era obtener una mayor rentabilidad de ganancias en el mercado chileno con la nueva producción local de la cerveza Heineken. El aviso terminaba con la imagen de Becker y la frase “La verdadera opción”. El spot televisivo mostraba al cantante y. Para los analistas del sector publicitario. al igual que Cristal. de acuerdo con lo declarado por los mismos analistas. según los especialistas de Cervecerías Chile. Según los analistas del mercado. explica: “La finalidad del . Heineken con color local Cervecerías Chile empezó fabricar la cerveza holandesa en 1998. Becker ha dejado el ring pero no la batalla por el mercado. La marca Becker. La compañía chilena ya contaba con las cervezas Báltica y. La campaña publicitaria de relanzamiento de la Heineken. fue “lograr una cercanía entre la marca y el consumidor. a continuación. El gerente de marketing de Cervecerías Chile. con una fuerte connotación de juventud y entretenimiento”. cuando Becker ingresó en mercado chileno sostuvo “una estrategia publicitaria agresiva”. Aunque las estrategias para Becker no son las mismas que años atrás. esos atributos eran. Cervecerías Chile también tiene como objetivo para sus productos educar al consumidor con eslóganes como “Si vas a tomar. Becker y Heineken En 1990 se lanzó al mercado chileno la cerveza Becker. “la magia que la envolvía”. Los directivos de Cervecerías Chile apuestan al posicionamiento de Heineken en el gusto de los chilenos. posteriormente. apelaba a reforzar las características de internacionalidad de la marca y la calidad del producto.campaña de comunicación bajo el eslogan ‘Cerveza Cristal en el Arte’. En la actualidad. producto de la asociación de la cervecera argentina Quilmes con Cervecerías Chile. hecha ese año.

Dentro del portfolio de productos de CCU se encuentran Escudo. llevó a CCU a una reestructuración de la imagen de unos de sus productos líderes: la cerveza Royal Guard. como Paulner. el objetivo fue que “el nuevo look rescatara toda la calidad de esta prestigiada cerveza. “hace cinco años le ofrecíamos una promoción a un comerciante e íbamos con un par de modelos y algunos regalos para sus clientes. que gastan grandes presupuestos para llamar la atención de los consumidores. El problema es que hoy esos sitios también se han vuelto atractivos para otros sectores productivos. aunque el público sea el mismo. Royal Light. En Distribuidora Errázuriz. La variedad de sabores abarca categorías como Lager (como la mexicana Corona) y Pils (que significa una cerveza baja. Imperial. desplegados tanto en botellas como en latas y etiquetas”. Así lo establece el gerente de marketing de la Distribuidora Errázuriz. Royal Guard necesitaba una imagen más moderna y acorde a requerimientos actuales. es alcanzar un suceso que le permita a la compañía aprobar la expansión de las capacidades de producción e inversión. Para el desarrollo de Royal Guard se apeló a “la idea de calidad superior” y la empresa amplió su oferta de mix de productos con incorporación de variedades importadas. Distribuidora Errázuriz: variedad de cervezas La empresa fundada en 1989 abarca no sólo el mercado de las cervezas en Chile. Distribuidora Errázuriz comercializa distintas marcas de cervezas. pero sin perder su esencia de calidad. al reunir una serie de juveniles y atractivos colores. lo que ha aumentado la sofisticación de este tipo de promociones. donde se concentra el público ABC1 entre veinte y cuarenta años. sino también los vinos y licores. Guinness y Budweiser. como marcas nacionales. con el objetivo de convertirla en líder del segmento premium.relanzamiento fue darle a la marca un rol mucho más preponderante en el mix de productos de Cervecerías Chile. que es más . Corona Extra. Royal Guard es la cerveza líder en el mercado chileno. centros de vacaciones y puntos de moda en general. Polentzy Errazquín. El objetivo en posicionamiento y volumen de ventas para las marcas de origen extranjero no será el mismo que para las cervezas locales. con una participación cercana al 90 por ciento. que no tiene ninguna relación con los volúmenes de venta”. la expectativa de la casa matriz de Heineken a nivel sudamericano (Quilmes Industrias SA). Las marcas importadas imponen su propio camino. Dorada y Morenita. Es decir. El look de Royal Guard La expansión de su principal competidora. Heineken. De acuerdo al gerente de marketing de CCU Chile. Miller y Grolsch. La estrategia de Distribuidora Errázuriz ya no se focaliza sólo en las promociones. José Arias: “Sólo estamos presentes en aquellos lugares donde es relevante estar. los directivos se definen a sí mismos como “una especie de asesores no pagados”. Sobre todo porque el público la tiene conceptualizada como una cerveza premium”. seca y dorada pálida como la marca holandesa Grolsch). restaurantes. pubs. Según los directivos de la firma. Para el año 2000. como Austral.

Becker fue la cerveza chilena que cambió la manera de “tomar cerveza”. Utilización de promociones únicas. En la historia del aumento y diversificación del consumo de cerveza en Chile tuvo vital importancia el lanzamiento de Becker a principios de la década del noventa. Cervezas con nuevos tamaños: envases retornables de 200 cc e individuales. en Chile los lugares de consumo se concentran en un 25 por ciento en lugares públicos. las marcas importadas ocupan un porción del 1. por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 40 litros per capita”. El nuevo consumidor chileno Para los especialistas de la mercadotecnia. Pero el incremento en el consumo de cerveza no sólo se debe a la incorporación del público femenino. De acuerdo a los datos de Publimark. un aspecto muy importante para mantener el nivel de consumo de cerveza es la diversificación del consumo en Chile: “La apuesta futura de este rubro consiste en potenciar las características amigables del producto y enfocar los esfuerzos en el segmento joven adulto (entre 20 y 35 años). Budweiser (21 por ciento) y Corona (19 por ciento). La marcas con mayor demanda en el mercado son Heineken (con un 26 por ciento). la incorporación de la mujer. como la mujer. De acuerdo a los datos de la Distribuidora Errázuriz. Según Polentzy Errazquín. por sobre otra bebida con un mayor contenido de alcohol”. Estrategias para la captación del consumo individual Cervezas light: productos con bajas calorías y menor grado alcohólico. El objetivo de las empresas del sector será aumentar el consumo pero orientado a lo individual. primero consumida por el público masculino. “hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohólico y se han incorporado nuevos sectores al consumo. . La idea es competir con las nacionales en cuanto a imagen. los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos. fue incorporando poco a poco al segmento femenino de la población. La marca. desde marcas chilenas hasta importadas. que es el que sale a comer afuera y presenta una fuerte tendencia hacia el consumo de cerveza. porque se trata de productos de mayor valor (20 por ciento más).6 por ciento del mercado de las cervezas. cuyo consumo aumenta paulatinamente en el tiempo”. en la actualidad. como los envases alusivos al año 2000 o un paquete de seis latas con copa de chopp de regalo. con el consumo de los jóvenes. Otro factor muy importante fue la posibilidad de ampliar la variedad en la oferta de cervezas. El 75 por ciento restante se divide en actividades relacionadas con el hogar. La diversificación está relacionada con el cambio de hábitos de consumo de los chilenos: en un primer momento.sofisticado y gusta de una selección premium de marcas importadas.

Fuente (6): La tentación de la Espuma en Revista QuePasa http://www.A. Por María Eugenia Larraín Revista Que pasa http://www.cl/ Edición Nº1401.quepasa.html. Septiembre de 1997 País: Chile. http://www. Fuente (5): Distribuidora Errázuriz en http://www. Febrero de 1998 País: Chile . http://www. Fuente (4): Busines Wire en Beer. http://www.cl/ Edición Nº1377. Errazquín es “fomentar un consumo más parejo durante todo el año. Estados Unidos.com.beer. Fuente (2): La empresa en Compañías de Cerveceras Unidas S.quepasa. para el año 2000. desde las empresas se está tratando de cambiar esta perspectiva relaciona a la “estacionalidad del consumo”. País: Chile. de alrededor del 7 por ciento.com/ País: Chile. Fuente (3): Cristal en el arte en Compañías de Cerveceras Unidas S. Fecha. (CCU). Las cifras reflejan unos u$s 600 millones de dólares en la venta de cerveza en Chile y las proyecciones de los economistas estiman un crecimiento.com/news/bee/new/2000/08/14/966267193297.A.ccusa. de manera de acercarnos al comportamiento que exhiben los países del norte de Europa”. Fuente (7): Ejecutivos del Mañana.desa. (CCU). por sus características de bebida refrescante.publimark. agosto del 2000.La estacionalidad del producto Históricamente en la categoría de productos la cerveza fue considerada un “producto de estación”. En Chile el mayor consumo de cerveza –un 60 por ciento– se concentra en los meses de octubre y marzo. Hoy.com/ País: Chile. Fuente (1): Cerveza: Choque de cuerpos dorados Por: Miguel Angel CruzFuente: Revista Publimark.cl/Edición 128 Diciembre de 1999 . Un objetivo a mediano plazo para P. País: Chile.cl/. http://www.ccu-sa.