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ENMKT 617 : Tpicos de Marketing:

Conducta del Consumidor y Branding


Cdigo del Curso:
Semestre:
Profesor:
e-Mail:

ENMKT-617
Primavera, 2015
Cristobal Barra
cbarra@fen.uchile.cl

INTRODUCCION
Las actividades de marketing comienzan y terminan en el consumidor, de esta forma, es esencial que para
entender, crear e implementar acciones de marketing efectivas, se logre previamente una comprensin
acabada de los consumidores y su entorno. Este curso es introductorio a las principales teoras de la
conducta del consumidor, lo que nos permitir entender, por una parte, cmo reaccionan los consumidores
a los estmulos de mercado, y por otra parte, como desarrollar estrategias que respondan a las necesidades
de estos consumidores. Adems, el valor de las marcas en el mercado est definido por las percepciones
que los consumidores tienes de ellas, este curso entregar los conceptos necesarios para la comprensin
del proceso de creacin y gestin de marcas, uno de los activos estratgicos de la empresa en la actualidad.
En particular, exploraremos por una parte, los procesos involucrados en los actos de consumo con un
enfoque especial en la forma en que los consumidores procesan la informacin y toman decisiones. Por
otra parte, se examinarn los elementos que conforman las marcas y le aportan su valor, as como la
relacin existente entre los elementos del marketing mix y la construccin de marcas de valor.

OBJETIVOS DEL CURSO


Este curso est diseado para que los alumnos puedan:
1. Conocer y comprender la conducta y comportamiento de los consumidores, a partir de diferentes
enfoques y teoras sobre el comportamiento humano.
2. Entender los procesos cognitivos asociados a la obtencin, procesamiento e interpretacin de la
informacin.
3. Analizar los ltimos avances de la literatura acadmica en conducta del consumidor para identificar
aplicaciones prcticas que podran ayudar a la gestin de los negocios.
1

4. Entender el rol de las marcas y su importancia para consumidores y productores


5. Conocer y comprender los elementos que componen una marca (desde la perspectiva de marketing y
consumidores) y los factores que determinan su valor
6. Conocer las alternativas de accin para renovar y revitalizar las marcas
7. Comprender el concepto de arquitectura marcaria, entender opciones existentes y ser capaz de
recomendar opciones para gestionar portafolios de marcas

METODOLOGA DEL CURSO


Consecuentemente con los objetivos del curso, la metodologa combinar las siguientes actividades:
a.
b.
c.
d.

Sesiones de clases participativas


Ejercicios
Examinaciones escritas
Ayudanta

Se espera una activa participacin de los alumnos en clase. Se recomienda, estudiar por adelantado la
bibliografa asignada para cada sesin, en funcin de su mejor comprensin y participacin.

MTODO DE EVALUACIN
a)
b)
c)
d)

Casos/Ejercicios:
Informe de Paper:
Trabajos Grupales:
Examen Final:

20%
20%
30%
30%

Los casos o ejercicios son actividades de desarrollo grupal en clases (grupos de mximo 3 alumnos) en los
que se pedir resolver y proponer soluciones para una situacin particular basada en un caso de estudio
pre-establecido o una noticia/situacin de la vida real. El grupo de trabajo deber proveer un informe por
grupo.
El informe de paper es una actividad individual o en parejas en la que cada uno de los alumnos (grupos)
deber seleccionar un artculo acadmico (paper) sobre el cual deber proveer un informe de anlisis
detallado y una aplicacin prctica a una situacin de marketing. En la seccin descargas de la web del
curso, podrn encontrar un listado con 100 artculos publicados en el Journal of Consumer Research
(revista lder a nivel mundial en la investigacin de la conducta del consumidor) u otros artculos
relevantes de Branding publicados en los ltimos aos, adems de un documento con instrucciones para
llevar a cabo esta actividad.

Los trabajos grupales buscan que los alumnos exploren en profundidad un tema y desarrollen durante el
semestre trabajos prcticos aplicando los conceptos discutidos en clases. Detalles e instrucciones
particulares para cada uno de ellos sern discutidos en clases y acompaados por un documento que gue
su desarrollo.
El examen final incluir preguntas sobre el material bibliogrfico y los temas tratados en clases con nfasis
en la aplicacin de los conceptos aprendidos.

MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTCULOS


Captulos de Libros
Comportamiento del Consumidor, Schiffman y Kanuk, 10 Edicin, 2010 (SyK)
Microeconoma y Conducta, Robert Frank, 7 Edicin, 2009 Mc Graw Hill (RFr)
Quasi Rational Economics, Richard H. Thaler 1994 (RTh)
th
Consumer Behavior, Hoyer and MacInnis, 5 edition, 2008 (HandM)
Administracin Estrtegica de Marcas, Keller, 3ra Edicin, 2008 (KK)

PROGRAMACIN Y CONTENIDOS
Fecha

Contenidos

Bibliografa

Martes 6 de
Octubre

Mdulo I:
Introduccin a la Conducta del Consumidor

HandM Cap 1

Martes 13 de
Octubre

Potencial Ayudanta (No hay clases)

Martes 20 de
Octubre

Mdulo II:
Teora Econmica de Conducta y Limitaciones Cognitivas
Mdulo III:
Motivacin, Necesidades y Metas

RFr Cap 8
RTh Cap 2
HandM Cap 2
SyK Cap 6

Martes 27 de
Octubre

Mdulo IV:
Procesos Perceptuales, Atencin y Aprendizaje
Mdulo V:
Actitudes

HandM Cap 4
HandM Cap 5
HandM Cap 6

Martes 3 de
Noviembre

Mdulo VI:
Procesos de Toma de Decisiones
Reglas Heursticas

HandM Cap 10
HandM Cap 14

Martes 10 de
Noviembre

Mdulo VII:
Introduccin a Branding, Rol de las Marcas

KK (Cap. 1)

Martes 17 de
Noviembre

Mdulo VIII:
Valor, Posicionamiento, Identidad de Marca
Mdulo IX:
Asociaciones de Marca, Brand Equity

KK (Cap. 2)
KK (Cap. 5)
KK (Cap. 7)
KK (Cap. 8)

Martes 24 de
Noviembre

Mdulo X:
Arquitectura de Marca, Extensiones

KK (Cap. 11)
KK (Cap. 12)

Martes 1 de
Diciembre

Evaluaciones

*La presente agenda del curso es tentativa y presentada como una gua general del curso. El profesor se reserva el derecho de
cambiarla de acuerdo a las contingencias y requerimientos del curso.

ACERCA DEL PROFESOR


CRISTOBAL BARRA es Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile y PhD. en Marketing de
la University of South Carolina, USA. Es acadmico del Departamento de Administracin de la
Facultad de Economa y Negocios de la Universidad de Chile. Posee mltiples publicaciones
en Journal internacionales, entre los que destacan: Journal of Business Research, Health
Marketing Quarterly, Academia, Innovar y Revista Brasileira de Gestao de Negocios, entre
otras.