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Objetivo: Explicar y analizar los principales conceptos y reas de estudio relacionadas con la mercadotecnia
en las organizaciones, su entorno e interrelacin con la logstica. Desarrollar propuestas y planes de accin
relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribucin atendiendo a las necesidades del
mercado, del cliente y de la organizacin.
INTRODUCCIN A LA ECONOMA
Economa.-Ciencia social que estudia los procesos de produccin, distribucin, comercializacin y consumo
de bienes y servicios, as como la oferta y la demanda en el mercado.
Microeconoma.-Disciplina que estudia la oferta la demanda los precios, el mercado y los factores
econmicos que los influyen en las empresas privadas, la sociedad y los hogares.
*Oferta y Demanda
*Mercados
*Nivel de salarios (ingresos)
*Comportamiento del consumidor
*Inflacin (precios y consumo)
*Competencia
*Margen de beneficios
*Rentas o utilidades
MODELO ECONMICO
EMPRESAS
INVERSION
INGRESOS
IMPUESTOS
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
VENTAS
IMPUESTOS
GOBIERNO
IMPUESTOS
SERVICIOS
INFRAESTRUCTURA
CONSUMO
GASTOS E
INGRESOS
IMPUESTOS
Mercadotecnia
TRABAJADORES
SUELDOS Y
PRESTACIONES
IMPUESTOS
Prof. Javier Ortega Pastor Pgina 1
Mercadotecnia
Mercadotecnia
E) Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos
organizacionales.
Mercado.-Lugar fsico o espacio ciberntico donde se encuentran vendedores y consumidores para adquirir
productos que satisfagan sus necesidades a cambio del pago en un valor monetario.
Mercado meta.-Grupo de consumidores con caractersticas y cualidades homogneas, el cual va dirigido el
programa de mercadotecnia y los productos y servicios de la empresa
Segmento de mercado.-Divisin o clasificacin de un mercado de acuerdo a las necesidades del consumidor,
a los productos y servicios, en varias partes, con el objeto de distinguir las cualidades y caractersticas de los
productos y servicios.
Nicho de mercado.-Pequeo espacio del segmento de un mercado (futuro segmento nuevo), donde es posible
introducir un nuevo producto, con el objeto de venderlo y lograr su crecimiento y posicionamiento en el
mercado. (evento temporal, producto nuevo)
Punto de venta.-Establecimiento, local o lugar donde se encuentra nuestro producto, al cual acude el
consumidor a comprarlo
Plaza.-Lugar fsico o regin donde se vende nuestro producto o servicio
Posicionar el producto.-Acciones y estrategias para dar a conocer un producto y/o servicio y que el
consumidor reconozca y consuma. ( lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin con
la competencia)
Marca.-Es un nombre y/o seal cuya finalidad es identificar a la empresa, el producto o servicio de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los productos rivales
Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras, nmeros y/o sonidos, que pueden ser vocalizadas,
un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero
distintivo
Nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos que identifican los productos o
servicios de una empresa y a su vendedor y la diferencia de la competencia
Swoosh.-Sonido de una marca que se registra como marca industrial e identifica al producto
Marca Registrada.-Es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal, incluye el
emblema y la marca
Producto.-Grupo o conjunto de atributos tangibles que incluye envase, contenido, calidad, precio y marca
Lnea de Productos.-Es cada uno de los diferentes grupos de productos que se disean para usos
esencialmente semejantes y que presentan caractersticas fsicas tambin parecidas (La empresa Ford tiene la
lnea 1, automviles, lnea 2 camionetas, lnea 3 camiones, lnea 4 servicio de mantenimiento)
Profundidad de la Mezcla de Productos.-Es la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada
una de sus lneas (Autos chicos en diferentes colores, versiones, equipo y tamaos, etc)
Amplitud de la Mezcla de Productos.-Son las diferentes lneas de productos y variedad que existe en cada
una de ellas (divisiones o reas de produccin), (Ford fbrica y vende coches, camionetas, camiones y
servicio de mantenimiento)
Mezcla de Productos.-Es el grupo o conjunto de productos que una empresa fbrica y vende
Servicio.-Actividad intangible que presta una empresa para realizar un trabajo a un consumidor y satisfacer
una necesidad
Publicidad.-Actividades que desarrolla una empresa para dar a conocer y/o recordar sus productos y
servicios a travs de medios como t.v., radio, revistas, peridicos, anuncios, carteles, etc.
Promocin.-Acciones momentneas para informacin, persuasin y recordacin al consumidor sobre un
producto, servicio, empresa o marca. La promocin requiere de la publicidad y la marca para poder llegar al
consumidor
Mercadotecnia
Panfleto o Cartel.-Es un medio fsico para anunciar productos y promociones en los puntos de venta, con el
fin de reforzar la publicidad de la empresa, marca o producto
Investigacin de Mercados.-Es la obtencin de datos del mercado en cuanto a productos y servicios,
publicidad y promocin, competencia, gustos, necesidades y dems informacin de mercadotecnia que
servir para los planes, decisiones y estrategias mercadolgicas de una empresa
Venta.-A) Funciones y actividades que desarrollan las empresas para realizar las operaciones comerciales de
productos y servicios con consumidores intermedios o finales
B) Es un proceso empresaria e individual para comercializar productos y servicios a travs de empresas,
mayoristas, minoristas y detallistas con el fin de llegar al consumidor y cliente final.
Distribucin.-Medio, canal o forma que se utiliza para llevar un producto del fabricante al consumidor final
Plan.-Documento que detalla las actividades de mercadotecnia que va a desarrollar una empresa en un
periodo determinado
Programa.-Sucesin de actividades, funciones, pasos y fechas para llevar a cabo un plan y lograr
los objetivos de mercadotecnia de la empresa
Estrategia de Mercadotecnia.-Acciones y planes novedosos eficientes y flexibles (corto, mediano y largo
plazo) que permitan adecuarse inmediatamente a las necesidades del mercado y la competencia, con el fin de
mantener y elevar las ventas de la empresa
Tctica.-Plan u operacin para instrumentar o activar una estrategia
Mezcla de Mercadotecnia.-4Ps Precio, Producto, Promocin y Plaza
Mezcla Promocional.-Publicidad, Promocin, Relaciones Pblicas y Venta Personal
Ciclo de vida del producto.-1.-Lanzamiento, 2.-Introduccin, 3.-Posicionamiento,
4.-Crecimiento, 5.-Madurez, 6.-Declinacin
Benchmarking.- Proceso de investigacin consistentemente de nuevas ideas para mtodos, prcticas y
procesos y adoptar las practicas o adaptar las caractersticas buenas de las mismas y ponerlas en prctica para
obtener lo mejor de lo mejor.
Es la investigacin industrial o recopilacin de informacin que permite al gerente comparar el desempeo de
su funcin con el de las mismas funciones en otras compaas.
Es un proceso continuo de medir nuestros productos, servicios y prcticas contra los competidores ms duros
o aquellas compaas reconocidas como lderes de la industria.
Historia de la Mercadotecnia
El comercio histrico
1.-La Colonia
*El trueque
*Detallistas
*Mayoristas
*Vendedores ambulantes
2.-La Revolucin Industrial
*Comercio a gran escala
3.-Siglo XX
*Orientacin a la produccin (finales del siglo xix y principios del siglo xx)
*Orientacin a las ventas (1940 1970) (promocin y ventas)
*Orientacin a la Mercadotecnia (1980-2010) (satisfaccin del cliente, actividades de Marketing
coordinadas, xito organizacional
Mercadotecnia
3.-Objetivos de Mercadotecnia
1.-Detectar necesidades de los consumidores
2.-Desarrollar productos y servicios para los consumidores
3.-Realizar promocin y publicidad de productos, servicios y empresa
4.-Investigar y monitorear los mercados
5.-Desarrollar planes y programas de mercadotecnia
6.-Establecer estrategias de mercadotecnia, publicidad, promocin y ventas
7.-Establecer los canales de distribucin
8.-Posicionar los productos y servicios en el mercado
Mercadotecnia
Ambiente de la Mercadotecnia
El microentorno de la compaa.
1. La empresa.
2. Proveedores.
3. Canales de distribucin.
4. Clientes.
5. Competidores.
6. Pblicos.
El macroentorno de la compaa.
1. Entorno demogrfico.
2. Entorno econmico.
3. Entorno natural.
4. Entorno tecnolgico.
5. Entorno poltico.
6. Entorno cultural.
Macroambiente exterior
1.-Demografa.-Crecimiento y asentamiento de la poblacin
2.-Condiciones econmicas.-Ciclo econmico, sexenios, poltica nacional, inflacin, tasas de inters, etc.
3.-Competencia.-Nacional y extranjera
4.-Fuerzas sociales y culturales.-Educacin, costumbres, idiosincrasia, familia, moral, transculturizacin
5.-Fuerzas polticas y legales.-Papel y desempeo del gobierno
6.-Tecnologa.-Productos y materiales nuevos, rediseos, avances, tecnolgicos, vanguardia, electrnica
Microambiente externo
1.-Mercado interno y externo
2.-Consumidores
3.-Competencia
4.-Intermediarios
5.-Proveedores
Ambiente interno de la organizacin
1.-Recursos Humanos
2.-Recursos Financieros
3.-Recursos Tcnicos
4.-Infraestructura e Instalaciones
5.-Productos y servicios
Mercadotecnia
GOBIERNO
Marco jurdico
Leyes y
Salubridad
Reglamentos
EMPRESA
*Recursos humanos
*Inversin
*Trabajos de MKT.
*Ventas
*Produccin
*Diseo de nuevos productos
*Estrategias
*Planeacin y organizacin
*Publicidad y promocin
*Costos de la empresa
*Rentabilidad
Intermediarios
Proteccin al
Consumidor
MERCADO
*Posicionamiento de la empresa
*Posicionamiento de los productos
*Marca e Imagen de la empresa
*Fidelidad a la marca y empresa
*Competencia (nal. y ext.)
*Nuevos productos
*Saturacin de productos
*Tipos de productos
*Productos de 1, 2 y 3 necesidad
*Productos de lujo o superfluos
*Precio de los productos
Distribuidores
Cmaras Industriales
CONSUMIDOR
*Preferencias
*Capacidad econmica
*Gustos
*Nivel socioeconmico
*Aceptacin de los prod.
*Idiosincrasia
*Fidelidad
*Malinchismo
*Fragilidad de decisin
*Bombardeo publicitario
*Venta personal para el
cierre de ventas
*Pago por productos
Centros
Mayoristas-Minoristas
Comerciales
Franquicias
Mercadotecnia
Mercadotecnia
6.-Observacin
7.-Experimentacin en campo / laboratorio
8.-Degustaciones
QUE PREGUNTAR?
Dnde compra?
Qu compra?
Cada cuando compra?
Cunto compra?
A qu precio compra?
Cmo compra?
Qu marcas compra?
Cuestionario
1.-Diseo de las preguntas.- Objetivo, Instrucciones, preguntas abiertas, cerradas, opcin mltiple,
combinadas, agradecimiento
2.-Prueba piloto
3.-Aplicacin
4.-Determinar la muestra
5.-Aplicar aleatoriamente los cuestionarios
6.-Recopilar los datos
7.-Tabular los datos
8.-Analizar e interpretar la informacin
9.-Presentacin de los resultados
Asegurar la confiabilidad de las respuestas
a) El entrevistado miente
b) No da respuestas reales
c) Tiene pena
d) Lleva prisa
e) No se concentra
f) No conoce el producto o servicio
g) Es informal el lugar y momento
h) No entiende la pregunta
Tipos de Muestra
Probabilstico
1.-Aleatorio simple (todas las personas)
2.-Estratificada (grupos, edad, sexo, etc.)
3.-Racimo (grupos geogrficos y comparacin)
4.-Sistemtica (seleccionar a las personas y determinar un intervalo de salto)
Mercadotecnia
No Probabilstico
1.-Conveniencia (seleccin al azar, facilidad)
2.-Criterio (juicio personal, y necesidad de los que queremos hacer)
3.-Cuota (determina una o especifica algo para agrupar a los encuestados, jvenes, maduros, altos, gustos,
caractersticas, etc.)
4.-Bola de nieve (referencias de conocidos, amistades, familia de los entrevistados, etc.)
Segmentacin del Mercado
Mercado.-Lugar fsico o espacio ciberntico donde se encuentran vendedores y consumidores para adquirir
productos que satisfagan sus necesidades a cambio del pago en un valor monetario.
Mercado de productos, mercado de servicios, mercado de alimentos, mercado de automviles, mercado
inmobiliario, mercado de valores, mercado de consumidores, mercado del productor o industrial, mercado de
bienes de capital, mercado turstico, mercado de ropa, mercado del zapato, mercado del revendedor, mercado
de gobierno, mercado internacional, mercado nacional, mercado regional, mercado metropolitano, etc.
Mercado meta.-Grupo de consumidores con caractersticas y cualidades homogneas, el cual va dirigido el
programa de mercadotecnia y los productos y servicios de la empresa.
Segmento de mercado.-Divisin o clasificacin de un mercado de acuerdo a las necesidades del consumidor,
a los productos y servicios, en varias partes, con el objeto de distinguir las cualidades y caractersticas de los
consumidores, productos y servicios.
Nicho de mercado.-Pequeo espacio del segmento de un mercado, donde es posible introducir un nuevo
producto, con el objeto de venderlo y lograr su crecimiento y posicionamiento en el mercado. (evento
temporal, producto nuevo)
Punto de venta.-Establecimiento, local o lugar donde se encuentra nuestro producto, al cual acude el
consumidor a comprarlo
Plaza.-Lugar fsico o regin donde se vende nuestro producto o servicio
Posicionar el producto.-Acciones y estrategias para dar a conocer un producto y/o servicio y que el
consumidor reconozca y consuma. ( lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relacin con
la competencia)
Factores para la Segmentacin
Geogrfica
o Regin
o Tamao de la ciudad
o Urbana rural
o Clima
Demogrfica
o Ingreso
o Edad
o Sexo
o Ciclo de vida familiar
o Clases sociales
o Escolaridad
o Ocupacin
Mercadotecnia
o Origen tnico
Sicolgica
o Personalidad
o Estilo de vida
o Valores
Conductuales
o Gustos
o Consumistas
Moda
Amplitud de la Mezcla de Productos.-Son las diferentes lneas de productos y variedad que existe en cada
una de ellas (divisiones o reas de produccin), (Ford fbrica y vende coches, camionetas, camiones y
servicio de mantenimiento)
Mezcla de Productos.-Es el grupo o conjunto de productos que una empresa fbrica y vende
Servicio.- Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interaccin con
clientes o con propiedad de su posesin, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un
cambio en las condiciones; la produccin de un servicio puede estar o no ntimamente asociado con un producto
fsico.
Caractersticas de los servicios:
* Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles.
* Heterogeneidad: los servicios no estn estandarizados y tienen alta variabilidad.
* Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al mismo tiempo, con
participacin del cliente en el proceso.
* Caducidad: no es posible almacenar servicios en un inventario.
Precio.
Costos de Produccin
Costos de Administracin
Costos de Venta
Costos Financieros
Costos de Produccin
Los costos de produccin no son mas que reflejo de las determinaciones realizadas en el estudio tcnico. Los
costos de produccin se anotan de la siguiente forma:
Costo de Materia Prima
Costo de Mano de Obra
Envases
Costos de Energa Elctrica
Costos de Agua
Combustibles
Control de Calidad
Mantenimiento
Cargos de Depreciacin y Amortizacin
Otros Costos
Costos de Administracin
Son los costos que provienen de realizar la funcin de administracin de la empresa (sueldos del gerente o
director general, contadores, secretarias as como los gastos de oficina en general).
Costos de Venta.
Este departamento no solo implica la venta de mercanca sino que tambin la actividad de Mercadotecnia que
abarca investigacin, desarrollo de nuevos mercados o productos adaptados a los gustos y necesidades de los
Mercadotecnia
Consorcios comerciales
Tratados de libre comercio
Organizacin Mundial de Comercio
FACTORES ECONMICOS GLOBALES
Importaciones
Exportaciones
Dlares
Tasas de Inters
Tamao del Mercado (oferta y demanda)
Volumen de desplazamiento
Calidad
Competencia
Marcas
Monopolios
Globalizacin
Neoliberalismo
Franquicias
Empresas y empresarios
Trabajadores
Productividad
Infraestructura nacional
Competencia desleal
Pirateo
Economa informal
www.economia.gob.mx
www.sre.gob.mx/tratados/
Mercadotecnia