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DIFERENCIARSE O MORIR

Cmo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo

CAPTULO 1: La tirana de la eleccin


Hay una explosin de opciones en la actualidad, desde donde elegir
dnde salir comer, hasta qu comer. Hay muchas alternativas. (Ej:
opciones en el cuidado de la salud)
La ley de la divisin (de las 22 leyes inmutables del marketing), la
posibilidad de elegir se sustenta en esta ley. Esta explica que hay un mar
de categoras en constante expansin. (Ej: autos, televisores, pc).
Debido a la enormidad de opciones se ha derivado una nueva industria
llamada industria de la alternativa, por ejemplo: guas para buscar
restaurantes, blogs de consejos, etc.
Elegir puede ser un asunto cruel, hay muchas alternativas, entonces la
empresa que se equivoca la paga caro, debido a que sus clientes se van,
y recuperarlos es difcil (y caro).
Hay que tener cuidado: no podemos dejar de prestar atencin en lo que
nos hace nicos (o al menos diferentes). Ej: Chevrolet y su perdida en
USA.
Si no se toman en cuenta los cambios del mercado, lo que nos distingue
de los dems puede perder importancia.
Las opciones parecen fomentar la creacin de ms opciones, porque las
alternativas constituyen un ciclo de retroalimentacin positiva. Ej:
cuantos ms libros de cocina se lean, ms necesidad se tendr de servir
algo nuevo a los invitados y, por lo mismo se necesitarn ms libros de
cocina.

CAPTULO 2: Qu le pas a la U.S.P?

En 1960, Rosser Reeves, en su libro Reality in Advertising, propuso y


defini el concepto de Unique Selling Prepositing (USP). Lo defini en
tres partes:
1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. No
debe contener slo palabras ni simplemente inflar el producto;
tampoco debe consistir slo en publicidad de escaparate. Cada
anuncio debe decir a cada lector: Si compra este producto
obtendr tal beneficio concreto
2. La propuesta debe ser tal que la competencia no pueda
ofrecerla o no la ofrezca en absoluto. Debe ser nica, ya sea
debido a la singularidad de la marca o a un argumento que no se
haya hecho antes en ese campo de la publicidad.
3. La propuesta debe tener suficiente fuerza como para movilizar a las
masas; dicho de otra manera, atraer nuevos clientes hacia el producto.
El concepto de ser diferentes tiene mayor importancia en nuestros
tiempos de la que pudo haber tenido en 1960, donde la competencia
apenas exista.
La importancia de ser diferentes: elegir algo entre mltiples opciones es
un proceso que se basa siempre en las diferencias, sean stas implcitas
o explcitas.
Cmo deduce las cosas la gente: los psiclogos han analizado a
profundidad la forma en que la gente resuelve problemas, y han logrado
ubicar cuatro funciones que influyen en esto: la intuicin, la reflexin, los
sentimientos y los sentidos. La gente suele guiar su proceso de toma de
decisiones de acuerdo con una de estas funciones.
Anlisis de estas a partir de la perspectiva de ventas:
Diferenciarse ante los intuitivos
Los intuitivos sienten gran inters por los posibles beneficios
de lo que viene despus. Por eso, para vender algo a ellos,
resulta de gran efectividad ofrecer un nuevo tipo de
producto. Es decir la estrategia de diferenciacin basada en
la idea de que el producto que uno les ofrece es la siguiente
generacin en su categora.
Diferenciarse ante los reflexivos

Estas personas son susceptibles a la argumentacin lgica.


Son personas analticas, precisos y lgicos. Ej: BMW la
mquina suprema de conducir
Diferenciarse ante los sentimentales
Les interesa los sentimientos de los dems. Ante este grupo,
lo ideal es respaldarse con las opiniones de expertos que
parezcan y suenen sinceros.
Diferenciarse ante los sensoriales.

Diferenciacin de artculos
Las estrategias exitosas pueden resumirse en cinco acciones:
1.
2.
3.
4.
5.

Identificar
Personificar
Crear un nuevo genrico
Cambiar el nombre
Reposicionar la categora

CAPTULO 3: Reinventar la U.S.P


En la actualidad es mucha ms difcil aferrarse a un USP o a alguna
diferencia o algn beneficio particular del producto. La velocidad en que
responde la competencia es muy alta, por lo cual para poder sobrevivir
hay que reinventarse muy seguido, por eso es muy difcil crear o lograr
una diferenciacin de slo las caractersticas del producto.
Es muy difcil tener un producto nuevo, cada da en Estados unidos hay
69 productos nuevos en el mercado, por eso la cantidad no siempre
significa calidad. Es por esto muy importante el tema de las patentes,
ejemplo: paales.

Nunca hemos dicho que la diferenciacin de los producto a travs de


caractersticas fsicas sea imposible de lograr, solamente que es muy
difcil. Caso exitoso: Gillette con Mach 3.
Si usted piensa seguir el camino de la diferenciacin a travs de las
caractersticas del producto, le convendra estudiar el modelo de
Gillette: Mejorar, Renovar y Reinventar.
Por lo general, las empresas dejan de prestar atencin a aquello que
constituye su diferencia. Ejemplo: Volvo con la seguridad.

En los captulos siguientes se analizan diversas maneras de lograr la


diferenciacin, tanto para productos como para servicios.

CAPTULO 4: La calidad y la orientacin hacia el cliente rara vez


resultan ser ideas diferenciadoras.
Hoy en da la calidad es una norma, no una diferencia. Conocer y mimar
al cliente es la norma, no la diferencia.
Si los clientes esperan recibir ms, brindarles un excelente servicio no lo
llevar a uno al podio de los nmero uno, simplemente le permitir estar
dentro del juego. Hay que siempre tener en cuenta: los competidores
tambin estn intentando cautivar a nuestros clientes.
El mito
El gran mito del marketing de la dcada de los 90 fue que servir al
cliente era la clave del xito empresarial. Creer en la fantasa del
mercado virgen, es decir, que el marketing es un juego de slo dos
participantes: la empresa y el cliente. Segn esta fantasa, las empresas
desarrollan productos o servicios diseados para satisfacer las
necesidades de sus clientes y luego recurren al marketing para cosechar
lo sembrado. Pero esto no existe, se debe entender que los
consumidores se sienten atrados con menor o mayor fuerza por
mltiples competidores.

Una campaa de marketing debe consistir en conservar a los clientes


que ya posee, al tiempo que se debe intentar atraer a algunos clientes
de la competencia. Esto es precisamente lo que puede lograr la
diferenciacin. No se trata slo de conocer al cliente, sino de que el
cliente lo conozca a uno.
Satisfaccin versus compromiso
La satisfaccin del consumidor no es lo mismo que el compromiso del
consumidor con la marca. Porter habla de diferencia entre eficiencia
operativa y el posicionamiento estratgico. La eficiencia operativa
significa que uno corre una carrera contra los competidores, slo que
ms rpido que ellos...Sin embargo, la estrategia implica correr en una
carrera diferente, porque sa es la carrera que uno est preparado para
ganar. En resumen, es fundamental posicionarse de una manera
diferente de la competencia, encontrando un punto de diferenciacin
nico (y significativo) dentro de la propia industria de la empresa.
Excepcin: Midwest Express Airlines se diferencia con la calidad y
orientacin al cliente, nos brinda el libro un ejemplo de cmo lo logr,
dndonos como moraleja de usar el servicio de excelencia como un
factor diferenciador (como estrategia) cuando la competencia lo
permite.
CAPTULO 4: La calidad y la orientacin hacia el cliente rara vez
resultan ser ideas diferenciadoras.

Hoy da la calidad y la orientacin al cliente rara vez son una buena


manera de diferenciarse.
Hoy da la calidad es una norma, no una diferencia. Lo mismo ocurre con
el conocer y cuidar a los clientes
En general, ha habido una mejora en la calidad de los distintos
productos y servicios.
En la actualidad todas las marcas tienen que esforzarse para sobresalir.
Se deben mantener alerta para satisfacer las necesidades de sus
clientes. Los clientes se han vuelto ms exigentes a medida que mejora
la economa.

La guerra por la satisfaccin del cliente


Un estudio revel que las empresas pueden mejorar sus utilidades al
menos un 25% con solo reducir en 5% la desercin de los clientes.

Adoro esos kilmetros.


En 1983 AAirlines lanzo su programa de kilmetros, creyendo que esto;
-Fomentara la lealtad del cliente
-Atraera clientes de la competencia
-Se diferenciaran de las otras aerolneas.
Hoy da el programa tiene 29 millones de miembros. Lo que no previeron
fue que las dems aerolneas iban a imitar este programa y que una vez
lanzado, no lo podan quitar.
hoy en da todas las aerolneas regalan kilmetros.
Estos programas de kilmetros han tenido los siguientes efectos
inesperados:
-La reduccin en la demanda de boletos pagados para algunos destinos.
-La necesidad de limitar la disponibilidad de asientos para lugares
tursticos populares.
-Irritar a los clientes que no pueden canjear sus kilmetros gratuitos.
En conclusin, estos programas no han logrado diferenciar a las
aerolneas.
La marea que crece
Hoy da los clientes son ms astutos e inteligentes lo que representa un
desafo. Por otro lado los productos y servicios han mejorado, se podra
decir que hoy es una buena poca para ser consumidor. Hoy los clientes
esperan recibir ms,, por lo tanto, darles un excelente servicio no te
hace ser nmero uno, te permite simplemente entrar en el juego.

El mito

Hoy da, no existen los mercados vrgenes y se debe entender que en el


mercado existen consumidores que se sienten atrados con mayor o
menor fuerza por mltiples competidores. Por lo tanto, una campaa de
marketing debe consistir en conservar a los clientes que ya se posee
adems de tratar de conseguir clientes de la competencia.
No se trata solo de conocer al cliente, sino de que el cliente lo conozca a
uno.

Satisfaccin versus compromiso.


Satisfaccin del cliente no es lo mismo que compromiso del consumidor
con la marca.
Ms del 40% de los clientes satisfecho se cambian de proveedor sin
inmutarse. Con tantas opciones, lo ms probable, es que a la primera
que un cliente encuentra algo mejor, se cambiara.

Michel Porter sube a bordo


Hay que hacer la diferencia entre eficacia operativa y el posicionamiento
estratgico.
La eficacia operativa es sencillamente hacer mejor las mismas
actividades que realiza la competencia. Porter plantea que entre ms se
comparan las empresas entre s, ms se empiezan a parecer, es por esto
que plantea que las empresas debieran posicionarse de manera
diferente a la competencia lo que significa, encontrar un punto de
diferenciacin nico (y significativo) dentro de la propia industria de
cada empresa.

Existen excepciones en cuanto a que hay casos en que los factores


diferenciadores son la calidad de servicio y la orientacin al cliente, pero
son os menos, como por ejemplo Midwest Airlines done la clave es que
se enfocan en llenar sus vuelos con ejecutivos y no con turistas que
compran con mucha anticipacin para tener descuentos.

El servicio de excelencia se puede usar como un factor diferenciador si


es que se utiliza como estrategia (y si la competencia es lo
suficientemente estpida para permitirlo)

CAPTULO 5: La creatividad no es una idea diferenciadora.

La trampa de la creatividad
Hoy da la publicidad se ha vuelto tan creativa y entretenida que a
menudo resulta difcil saber qu producto anuncia.

La vaguedad de algunas campaas publicitarias ha llegado al extremo.


Hay publicidad que es indefinida e ineficaz y se escuda en la creatividad.

La defensa de la creatividad
La dcada del 60 estuvo llenos de cambios para el rubro de la
publicidad. En esa poca, el elemento simpata era importante para
poder llegar al consumidor y que este se sintiera familiarizado con la
marca. El punto de vista de esa poca era que, si el mensaje era
demasiado directo, no solo no despertara la simpata de uno, sino que
adems seria ignorado. Por eso trataban de hacer anuncios que fueran
emotivos, provocativos, divertidos para generar un vnculo con los
clientes.

La diferenciacin creativa
Bill Bernbach con su campaa de Think Small de Volkswagen logro
diferenciar este auto chico y feo entre los grandes y seguros autos de la
poca. LA idea es convertir lo diferente en un atractivo (aunque esto
diferente no sea tan bueno). El marketing es una ciencia que posiciona
un producto en trminos relativos a su competencia.

Informacin, no anuncios

El trabajo de la publicidad es presentar informacin importante sobre el


producto, que aporte razones para que una persona quiera comprarlo.
Adems, dicha informacin no debe lucir demasiado como un anuncio.
La mente tiene limitaciones naturales en cuanto a la cantidad de
informacin que puede recibir y almacenar. Una forma de superar estas
limitaciones es esforzarse para que la informacin que ofrece un anuncio
suene como si fuera una noticia importante. Muchos anunciantes tratan
de divertir o de mostrase inteligentes, pero suelen olvidar el factor
noticia que debera ir incluido en la historia que cuentan.
Si los receptores del mensaje publicitario piensan que recibirn un
mensaje importante, mantendrn los ojos y los odos abiertos el tiempo
suficiente para que el mensaje les llegue.
En conclusin, hay que ser cuidadosos de no ocultar esa informacin
importante para los clientes bajo lo que algunos llaman creatividad
CAPTULO 6: El
diferenciadora.

precio

rara

vez

constituye

una

idea

La diferenciacin respalda el pedir un precio ms alto.


Por otro lado, cuando el precio (bajo) se convierte en el centro del
mensaje o de las actividades de marketing de una empresa, se debilitan
las posibilidades de que su producto, servicio o compaa, sean
percibidos como nicos. Por otro lado la competencia tiene la facultad de
bajar los precios y entrar en una guerra de precios por lo que esta
estrategia no es sostenible a largo plazo.

Desarrollar una ventaja en los precios


Utilizar la ventaja en precios es posible, pero es muy difcil hacerla
funcionar.
Da el ejemplo de Southwest Airlines quien lo ha logrado abaratando
costos en capacitaciones, elimina las reservas, no ofrece comida, etc.
Tiene este sistema de costos bajos tan bien controlado que ninguna
aerolia ha podido imitarla en sus precios bajos.

ejemplos:
El xito de Wal-mart
Wal mart ha logrado que los precios bajos sean una idea relevante y
diferenciadora, pero, como llego ah?
La ventaja estructural de costos le ha permitido mantener su eslogan
recios bajos siempre

El mtodo Dell
Sus precios le han permitido apoderarse de una buena posicin en el
mercado de los computadores. Su enfoque nico consisti en evitar a los
intermediarios e ir directamente a los usuarios con una propuesta ms
barata.
El mtodo de Charles Shwab
Lo mismo ocurri con esta corredora de bolsa. Su estrategia de precios
derrumbo el control que mantenan las grandes corredoras de bolsa
sobre el mercado.
Lo importante de estos ejemplos, es saber que uno puede empezar a
competir escudndose en precio, pero si no se cuenta con una ventaja
estructural, es muy difcil mantenerse compitiendo con base solo en el
precio.

Como hacer frente a la guerra de precios


Existen algunos mtodos:
1. Hacer algo especial.
Po ejemplo Nike ofreci en forma exclusiva a Food locker una gran
cadena de calzado deportivo, los zapatos deportivos Tuned Air a solo
130 dlares el par. Esto hizo que pidieran en volmenes gigantescos
generando una gran ganancia.

2. Provoque un poco de confusin.

Agitar el mercado cuando la competencia lanza una promocin,


haciendo entender que esta no es tan buena como parece ( insinuando
al cliente que le conviene permanecer donde esta)

3. Cambie sus argumentos


Otra buena estrategia en una batalla de precios es introducir el concepto
de costo total en oposicin al de costo inicial. En algunas categoras los
costos de mantenimiento de un producto pueden ser considerables. Si
su producto ofrece un mejor rendimiento, puede adoptar el argumento
basado en costo total y hacer frente al costo de compra. Por ejemplo, un
Mercedes, el costo inicial es ms caro, pero como dura mucho ms (por
su buena calidad) y adems su precio de reventa ser mayor, el costo
total es menor.

Unas palabras respecto a las rebajas


Despus de que terminan los periodos de rebajas, las ventas suelen
recuperar el mismo nivel tenan antes de estas promociones, al contrario
de los que se pensaba que estas rebajas generaran efectos positivos a
futuro.
Esto ocurre porque las rebajas son aprovechadas solo por los clientes
leales (raramente lo har uno nuevo), por esta razn, las rebajas no
tienen repercusin sobre las ventas, ya que no capta nuevos clientes.
Adems, las promociones son muy caras y no tienen efectos de largo
plazo ya que estas no parecen dejar rastros en la memoria de los
clientes.

El atractivo de las promociones


Hay algunos efectos a corto plazo que las promociones pueden lograr:
-Renovar el inventario (regalando el producto)
-Ponerse al nivel de un pblico objetivo nuevo

-Posponer la perdida de espacio en los estantes


-Comprar espacio extra en los estantes(por un tiempo)
-satisfacer al comercio (por un tiempo)
-Emular a la competencia (ells hicieron los mismo la semana pasada)
-Tener algo que hacer (en lugar de recurrir a una agencia de publicidad)

En resumen, es un camino ms fcil ( a corto plazo) y simplista recurrir a


las promociones que crear valor de marca a largo plazo.
El mejor precio: Gratis
Hoy da resulta sorprendente la cantidad de empresas en internet que
ofrecen servicios gratis. Todas estas piensan que a la larga obtendrn los
beneficios de la publicidad que puedan vender. Esperemos que as sea.
Una y otra vez las empresas que ofrecen servicios gratis por internet
llegan y arruinan el negocio para los dems.

Diferenciarse por medio de precios elevados.


Las empresas que usan precios elevados para diferenciarse causan una
mayor impresin.
Estos funcionan por los siguientes principios:
1. Los productos de mayor calidad deben ser ms caros
2 .Los productos caros deben denotar prestigio
Que puede decirnos un alto precio acerca del producto? Nos dice que el
producto vale mucho. En esencia el precio alto se convierte en una
ventaja inherente a tal producto.

Captulo 7: Es difcil diferenciarse con solo ampliar la lnea de productos

Hoy en da las personas tienen grandes dificultades a la hora de elegir qu comprar, ya


que estn sobresaturadas de opciones donde elegir.
Existen grandes supertiendas que se han hecho famosas con el nombre de asesinos
de categoras basando su xito en el concepto de ofrecer todo bajo un mismo techo y
ofrecen importantes descuentos para lograr entrar en diferentes nichos del mercado. Sin
embargo el ltimo tiempo han sido agredidas por tiendas ms especializadas donde
ofrecen una sola lnea de productos pero mucho ms amplia. (ejemplo noodle kidoodle,
que ofrece solo juguetes educativos)
Que tan grande es muy grande?
Sin embargo esa amplitud de lnea de productos que en su momentos diferenci a varios
negocios, tambin se ha vuelto una pesadilla, ya que ocurren un sinfn de situaciones que
son desagradables algunas veces no solo para los clientes sino que tambin para los
vendedores, por ejemplo cuando un cliente quiere encontrar un producto que se
encuentra guardado en una caja a 5 metros de altura (que el vendedor sabe que est por
computador, pero encontrarla no es tan fcil), por otro lado como hoy los consumidores
tienen poco tiempo estos prefieren ir a tiendas de conveniencia donde invierten menos
tiempo en las compras, tambin encontramos a consumidores de ms edad que se
desalientan al tener que estacionar lejos en los grandes estacionamientos que tienen
estas tiendas, o los padres con nios malcriados no tienen paciencia para visitar estas
grandes y complicadas tiendas, estos y muchos ms son los ejemplos de porque estas
tiendas se han vuelto menos atractivas el ltimo tiempo.
Es por esto que hoy se intenta hacer todo ms simple para los clientes, algunas tiendas
han decidido poner mayor iluminacin en sus pasillos, las cajas ms cercanas al
consumidor para que este mismo pueda sacarla, tambin hay tiendas que han decidido
reducir un poco su espacio, o hasta poner entretencin como comida rpida, pantallas
interactivas para atraer a los consumidores.
Otras tiendas comenzaron a utilizar la venta por web para facilitar la compra de los
clientes, sin embargo esto ya no es un buen mtodo de diferenciacin ya que hoy en da
todos lo hacen y la nica forma de atraer al cliente es con bajas en los precios, ya que no
le cuesta nada a este hacer comparacin de precios abriendo una nuevas pgina web.
Una leccin importante en el mundo del menudeo y los sitios web, es que no todas las
diferenciaciones son iguales, la amplitud de lnea de productos no es un diferenciador tan
potente como el liderazgo o las preferencias de los clientes, debido a que los
competidores pueden imitarla con gran facilidad lo que te deja poca maniobra. Sin
embargo debemos saber utilizarla como un trampoln para lograr un factor de
diferenciacin ms duradero.

Captulo 8: los pasos hacia la diferenciacin


A todos nos gustara tener argumentos lgicos ( que son vlidos y coherentes) para
apoyar lo que queremos vender, sin embargo existen muy pocos planes que cuentan con
este tipo de argumentos para apoyarse y es por esta misma razn que la mayora de ellos
fracasan.
Creatividad contra lgica:

Dado que la lgica es una ciencia, es lgico que el desarrollo de una propuesta nica de
ventas tambin lo sea (no es un arte), sin embargo el bando creativo lucha a brazo partido
con esta idea, y detesta la idea de verse constreido en un proceso que desde su punto
de vista, limite su inspiracin creativa.
Debemos tener mucho ojo con estos dos conceptos, y para evitar que la creatividad
transforme la idea lgica que se pens en un principio debemos seguir un sencillo
proceso de 4 pasos:
1. Tener sentido dentro del contexto: Se refiere a que el mensaje debe tener sentido en el
contexto de la categora al que est dirigido (tiene que partir de lo que el mercado ha
registrado y escuchado de su competencia). Para esto necesitamos conocer las
percepciones en la mente de los consumidores, los puntos fuertes y dbiles (de la
percepcin) tanto de nuestra marca como los de la competencia. El mejor mtodo para
evaluar este punto es hacer una lista con los atributos bsicos de la categora y pedir que
las personas los clasifiquen de una escala del 1 al 10, haciendo esto mismo con cada uno
de los competidores. La idea final de todo esto es averiguar a quin le pertenece cada
idea o concepto en una categora, cosa de usar esta idea para potenciar la marca.
2. Encontrar la idea diferenciadora: Debemos encontrar algo que nos separe de nuestros
competidores (la diferencia no debe estar forzosamente relacionada con el producto), lo
que se debe hacer es encontrar esa diferencia y utilizarla para crear un beneficio para el
cliente.
3. Tener las credenciales: para desarrollar un argumento lgico a favor de nuestra
diferencia, debemos tener las credenciales necesarias que apoyen esta idea
diferenciadora, y la hagan real y creble (si el producto cuenta con una diferencia
debemos ser capaz de mostrarla, y respaldar el argumento de ventas). Por ejemplo si
Coca-Cola habla de ser autnticos deben ser los primeros en crear el refresco, o s
british air es la lnea area favorita del mundo debera transportar ms pasajeros que las
otras aerolneas del mundo.
4. Comunicar la diferencia: Los mejores productos no son los que siempre ganan, los que
ganan son los mejores percibidos por los clientes, la verdad no saldr a la luz si no recibe
algo de ayuda en el camino, la idea de este paso es que todas las facetas de la
comunicacin de la empresa deben reflejar la diferencia, ya sea que se trate de anuncios,
catlogos, un sitio web etc.

Los recursos:
Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente, es necesario disponer de recursos
que te permitan desarrollar un programa de comunicacin que propague dicha diferencia
en el mercado (ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el dinero para hacerla
despegar).
La mayora de los empresarios ven la publicidad como la solucin al problema de llegar a
la mente de los consumidores potenciales, sin embargo la publicidad es cara, por lo tanto
es importante recordar que una idea sin dinero no vale nada.
En marketing los ricos, suelen hacerse ms ricos porque tienen los recursos para dirigir
sus ideas hacia la mente de las personas a las que quieren llegar, pero no tienen la

capacidad de separar las buenas ideas de las malas ideas, por lo que gastan dinero en
demasiados productos y demasiados programas.

CAPITULO 9: LA DIFERENCIACIN SE DA EN LA MENTE.

Posicionamiento: la forma en que uno logra diferenciar su producto en la


mente del consumidor.

Hay que entender cmo funciona la mente para poder entender el


posicionamiento.

Aunque el funcionamiento de la mente sigue siendo un misterio, es sabido que


la mente se encuentra bombardeada constantemente.
Las sociedades
occidentales son las que principalmente se han visto afectadas por la sobrecomunicacin, por lo que, se ha visto afectado de gran manera la forma en que
las personas aceptan o rechazan informacin.

Actualmente existe un bombardeo electrnico que limita o afecta nuestro


actuar. Todo esto implica que la idea diferenciadora que usted pretenda utilizar
deber ser lo ms sencilla y clara posible. Se tendr que repetir una y otra vez
por los medios que tengan alcance. La gente de marketing tendr que
atenerse a la diferenciacin para as destacar y ser recordado.

La mente es limitada, nuestra percepcin es selectiva y tambin nuestra


memoria. Es as, como no podemos recordar cantidades infinitas de estmulos.
Esto implica que en una categora muy concurrida y competitiva, puede ser
que ser DIFERENTE, NO sea suficiente, a menos que esta cualidad sea
verdaderamente significativa. Que tanto un mensaje logra llegar al destinatario
depende de lo que uno pretenda vender y de los datos reunidos anteriormente
respecto a los clientes potenciales (anuncio de zapatos atrae a ms personas
vs uno de alfombras) existe una categora llamada carente de inters donde
ni siquiera recuerdan la marca de los productos.

Es as, como las primeras dos marcas lderes en una categora determinada
gozan de una enorme ventaja sobre el resto y normalmente se les atribuye las
diferenciaciones ms efectivas.

La mente detesta la confusin los seres humanos dependen de su capacidad


de aprendizaje ms que cualquier otra especie. N consecuencia, cuando se
llega a la esencia del problema de ha logrado ms de la mitad del problema, es
decir, cuando uno tiene un conocimiento profundo de nuestros competidores y
el lugar que ocupa en cada uno de ellos en la mente de nuestro posibles
clientes. No es cuestin de lo que usted quiera hacer; sino de los que sus
competidores le permitan hacer.

El poder de lo simple La mejor manera de llegar a una mente que odia la


complicacin y la confusin es simplificar al extremo el mensaje que deseamos
transmitir. La mayor parte de los planes de comunicacin exitosos son los que
se basan en una sola palabra o concepto. (volvo: seguridad, listerine: elimina
grmenes). Hay que expresar nuestro concepto de manera clara y directa. Hay

que eliminar cualquier atributo o ventaja que otros competidores puedan


reclamar como propios.

La mente es insegura la mente tiende a recordar cosas que ya no existen.


Por eso, el reconocimiento de una marca que ha logrado establecerse bien
permanece por un periodo prolongado, incluso sin la necesidad de publicidad.

Comprar lo que compran los dems la mente es insegura debido a varios


factores, por lo que, generalmente pensamos en la trayectoria o historia de un
producto o simplemente copiamos a los dems. Existen diversos tipos de
riesgos asociados:
-

Riesgo monetario

Riesgo Funcional

Riesgo fsico

Riesgo social

Riesgo psicolgico

La mente no cambia es intil cambiar la mente de los clientes.


Cuando al mercado se le mete algo en la cabeza, no hay poder
humano capaz de hacerle cambiar de opinin.

La mente puede perder el enfoque (va muy relacionado con la


extensin de lnea) cuantas ms variaciones agregue una marca,
menos enfocada estar en la mente.

El poder de las marcas especializadas estas logran crear una


impresin en la mente por:
-pueden concentrarse en un solo producto, beneficio y un solo
mensaje.
-capacidad de ser percibidas como el experto o el mejor de su
clase.
-pueden convertir en el nombre genrico de la categora en que
se desenvuelven (ej: confort/ gillete/ etc)

CAPTULO
10:
DIFERENCIADOR

SER

EL

PRIMERO

ES

UN

CONCEPTO

La gente tiende a aferrarse a lo que ya tiene. Pero lo mejor es llegar primero


dentro de esto. Es mucho ms sencillo entrar primero en la mente de alguien

que intentar convencerlo de que el producto que usted le ofrece es mejor que
el que llego primero.

Los primeros siguen siendo los primeros ejemplo: Harvard, HP, Chrysler,
Revista Time. En la mente de los consumidores, el hecho de que ellos fueran
pioneras en su categora, las hace diferente al resto.

As ocurre en las familias los productos pioneros se parecen mucho a los


primognitos: son categricos, muy motivados y a menudo dominantes. Los
productos no pioneros tienden a ser como los dbiles y a rebelarse contra el
orden establecido. (por este motivo las marcas tardas que tienen xito tienden
a ir siempre por los flancos. Se diferencian gracias a un atributo o idea que no
se puede rebatir)

Por qu los primeros se mantienen a la cabeza la gente piensa que los


primeros son los originales y que el resto son solo imitadores. Ser original
significa tambin tener ms conocimientos y poseer ms experiencia. (ej: coca
cola vs Pepsi)

Cuando los segundones mueren Los no originales deben encontrar un


camino distinto y nico, sino mueren ante la competencia del original.

La ventaja genrica
normalmente el nombre del pionero se vuelve el
nombre genrico. Se suele recomendar si uno es el primero, encontrar un
nombre que se pueda convertir en genrico.

Malas noticias
-moraleja: Cunado uno es el primero, hay que estar preparado para aguantar
una larga temporada y no dejar que te roben la idea.
-no solo hay que mantenerse una larga temporada, se exige lucha sin fin,
innovaciones, esfuerzo y energa.

Se necesita una buena idea no solo por ser el primero es smbolo de xito. S
e necesita una buena idea para ser exitoso, una mala idea fracasara en el
tiempo.

Historia de fusin ser el primero supone que uno es automticamente


diferente. Si se puede aguantar el tiempo suficiente y derrotar a los imitadores,
es posible alcanzar un xito enorme.

Muchas veces , ser el primero a menudo significa simplemente ser buen


observador.

CAPTULO 11:
diferenciarse.

Apropiarse

de

un

atributo

es

una

manera

de

Atributo: caracterstica, peculiaridad o rasgo distintivo que posee una persona


u objeto.
Personas como tambin objetos pueden ser consideradas como una mezcla de
atributos.
Poseer un atributo
Para que una persona o un producto sean nicos, deben ser conocidos debido a
un atributo. Marilyn Monroe, su atributo es ser atractiva, podra ser muy
inteligente pero an asi, ella es nica por su atractivo.
Tener un atributo es tal vez la mejor manera de posicionarse. Pero no debo
buscar el mismo atributo de mi competencia, debo buscar otro. Incluso debo
buscar el opuesto del lder de mi categora. Hay que buscar un concepto que
est disponible en la categora a la cual quiero entrar.
La clave es el enfoque
Los atributos ms efectivos son los simples que van orientados a los beneficios
para el cliente. No importa que tan complejo sea el producto, es mucho mejor
enfocarse en UNA sola palabra o beneficio y seguir firme en esa actitud, seguir
siempre la lnea del atributo.
Existe el efecto de la aureola: al establecerse con claridad en la mente de sus
clientes la ventaja distintiva, ellos les otorgaran a su productos beneficios
adicionales.
No todos los atributos son iguales
Para los clientes, hay atributos que son ms importantes que otros. En el caso
en que en su categora, el competidor ya se apropi del atributo ms
importante, hay que apropiarse de otro atributo, ponderar con mucha ms
fuerza su importancia y hacer ms grande la participacin de mercado con que
se cuente.
Atributos en los automviles
BMW: conduccin
Volvo: seguridad
Mercedes: ingeniera
Jaguar: estilo
Toyota y honda: confiabilidad
Ferrari: velocidad
Ningn atributo sin cubrir
No se puede predecir la participacin de mercado que llegar a captar un
nuevo atributo, as que nunca hay que despreciar ninguno. Ejemplo Gillette,
que en un comienzo venda rastrillos producidos, hasta que su competencia

sac rastrillos desechables. Fue ah que Gillette tambin quiso ofrecer


desechables y gan el liderazgo en rastrillos desechables.
Los atributos de las tarjeta de crdito
MasterCard tiene el gran problema de que no se ha apropiado de ningn
atributo, ya que trata ser como Visa, en todas partes. Lo que debera hacer,
es haberse enfocado en un atributo de uso diario para ser la tarjeta elegida
para las compras de supermercado, bombas de bencina. (American Express
est haciendo eso). Para MasterCard, le esta saliendo caro no haberse
apropiado de un atributo.
Atributos en las ventas al menudeo
Wal-Mart: precios bajos, siempre
Target: que las compras a precios mdicos se pongan de moda. ventas
masivas, pero con clase
Ames: enfocado en una clientela menos exclusiva. ventas masivas y sin clase
Caldor: no contaba con ningn atributo, por eso en 1999 estaba muerta y
enterrada.
HAY QUE DIFERENCIARSE O MORIR
Atributos en la comida rpida
Burger King trat de copiarle a Mc Donalds su atributo de rapidez pero no tuvo
xito y hacer lo opuesto en comida rpida no tiene sentido. Pero Mc Donalds
tiene otro atributo que es nios, aqu Burger King si podra haber hecho lo
contrario y posicionarse en el sector de gente mayor. Podra ser cualquier nio
mayor de 10 aos. Y podra introducir el concepto crece. Hay que crecer
para disfrutar del sabor de la parrilla de Burger King.
Atributos en el agua
El agua se est considerando como un importante artculo de consumo en el
mercado. Cada vez son ms clientes los que pagan dinero por agua. As que no
ser raro cuando explote l guerra por el mercado del agua.
Burbujas ligeras en Blgica
Bru era un agua mineral con tan poco gas que pasaba a ser casi sin gas. Eso la
hacia verse sin personalidad. Por eso crearon el concepto burbujas ligeras y a
partir de ese concepto el volumen de sus ventas aument notablemente. Ahora
es el agua mineral con gas ms vendida en Blgica.
Bajo en sodio en Argentina
En Argentina hay dos agua, Villavicencio (30% mercado y nmero uno) y ECO
de los Andes (10% de mercado).
Para que ECO progresara, deba diferenciarse y as lo hizo. Villavicencio, por el
lugar donde obtienen sus aguas, es una mineral alta en sodio. En cambio ECO,
era muy baja en sodio y se apoder de ese concepto. Ahora su atributo que le

permiti posicionarse es el agua de la montaa baja en sodio. Ahora es un


producto nico, diferente y sano.
El uso de atributos negativos
Colgar el cartel de infantilandia a Mc Donals y alto en sodio a Villavicencio,
muestran como imponer al competidor un atributo negativo, y a su vez
promueve el atributo propio (Burger King y ECO). Esto se conoce como
reposicionar a la competencia. Hacerlo, har en programa promocional
doblemente efectivo.
Sin Sangre en Nueva Jersey
Un Hospital y Centro Mdico de New Jersey logr diferenciarse de los 82
hospitales que los rodeaban y adems fue sin querer. Crearon un atributo
llamado ciruga sin sangre para entender las necesidades de los testigos de
Jehov que se rehsan a las transfusiones sanguneas por temas de su religin.
Con eso atrajeron su pblico objetivo y a la poblacin general.
Ms grande en Massachusetts
Cuando hablamos de museos, ser muy grande muchas veces no es un atributo
bien visto, ya que son paseos por eternos pasillos y se hace aburrido. Pero
cuando se habla de arte contempornea, con obras enormes si importa. El
Massachusetts of Contemporany Art, es una galera del porte de un campo de
ftbol y tiene 12 metros de alturas. Es el centro de arte visual ms
representativo de Estados Unidos.
Lo sencillo en Massachusetts
Con toda la tecnologa actual, las empresas quieren crear redes internas, pero
es un proceso muy complejo, con mucha inversin. Pero una empresa llamada
IntraNetics, desarrollaron un software que permite a cualquier empresa, de
manera muy simple crear su red interna.
En un mundo complejo, adjudicarse el atributo de la simplicidad es una tctica
que siempre funciona
Ser verde es una diferencia?
Cada vez estamos ms preocupados por el medio ambiente, y por eso las
empresas buscan diferenciarse siendo verdes, pero el cliente no se ha
pronunciado sobre si verdaderamente lo consideran un atributo importante o
no.
Hay una estrategia para que tener xito siendo verde:
1.

La empresa debe crear o encontrar en los consumidores una disposicin a


pagar por la salud del medio ambiente

2.

La empresa debe entregar informacin creble sobre los atributos ecolgicos


de sus productos

3.

La innovacin no debe ser imitada por la competencia.

Es difcil lograr los tres puntos, por eso recomendados que sea buen ciudadano
pero que busque diferenciarse por otro lado.

CAPTULO 12: El liderazgo es una manera de diferenciarse

El liderazgo es la manera ms eficiente para diferenciarse. El liderazgo le da a


la marca credibilidad, y muchas veces el cliente potencial cree cualquier cosa
que diga la marca lder.

La psicologa del liderazgo


El ser humano tiende a relacionar lo grande con el xito, el prestigio y el
liderazgo. Recibiendo respeto y admiracin.

Ser dueo de una categora


Los lideres fuertes de las categoras pueden aduearse de la palabra que
representa a la categora. Computador Fotocopiadora Chocolate Bebida de
Cola, estas cuatro marcas se asocian con mayor frecuencia a IBM Xereox
Hersheys Coca-Cola.

No hay que tener miedo de alardear


Muchas veces no topamos con lideres que no quieren hablar de su liderazgo
porque no les gusta engrerse, pero que un lder no alarde sobre su condicin
es lo mejor que le puede pasar a la competencia. Muchas veces, si no
reconocemos el crdito de nuestros logros, alguno de la competencia
encontrara la forma de reclamar para s lo que por derecho es nuestro.
Moraleja: a pesar de que la gente dirige sus simpatas hacia los perdedores,
siempre termina por comprarles a los ganadores.

Nuestro tipo de lder

A Hertz no le avergenza ser el lder. Todas sus estrategias, y sus frases


comunicacionales dicen directamente que ellos son los mejores. Hertz lleva
dcadas vendiendo a los estadounidenses una idea que ellos adoran: el
liderazgo.

Tipos de liderazgo
-

Liderazgo en ventas: la estrategia que ms utilizan los lideres consiste en


declarar lo bien que venden. Y funciona porque la gente tiende a comprar lo
que compran los dems.

Liderazgo en tecnologa: algunas empresas que cuentan con un largo


historial de innovaciones tecnolgicas pueden usar esa forma de liderazgo
como elemento diferenciador. Funciona porque a la gente le impresionan las
empresas que desarrollan nuevas tecnologas, suponen que saben ms.

Liderazgo en rendimiento: algunas empresas tienen productos que no se


venden en demasa, pero que rinden mucho. Funciona porque las empresas
que cuentan con dinero suelen querer lo mejor, aun cuando no lo necesiten.

El liderazgo es una plataforma


El liderazgo es una plataforma desde la que se puede contar la historia de
cmo se lleg a ser el nmero uno.
La compaa de helados Dreyers Grand. La empresa es el fabricante de helado
ms importante del mundo. La empresa es nica y se diferencia de sus
competidores porque posee una flota de camiones frigorficos que entrega el
helado directamente a las tiendas, garantizando un producto ms fresco. Su
filosofa, para manufacturar un gran helado, hay que esmerarse.

La fuerza del liderazgo


Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio, es la posicin
que ocupa en la mente del consumidor. Lo importante es consolidar desde un
principio una buena posicin. Pasar a una posicin mejor puede ser difcil, pero
ya logrado es relativamente fcil conservarla.
Cuando se esta en la cima hay que preocuparse de que el mercado se entere.
No de por sentado su liderazgo. Debe explotarlo, porque es como dejar la
puerta abierta para la competencia. Mejor cierre la puerta en las narices de la
competencia.

El lder de las paletas de caramelo?

Toda categora tiene un lder, pero no todos los lideres son conocidos. Un lder
muy poco conocido es el de las paletas de caramelo.
Pero para que se impresione. El lder de paletas de caramelo vende el doble
que su competidor ms cercano, vende a 170 pases, producen 120 millones de
paletas al da y su produccin anual podra dar la vuelta al mundo 12 veces. El
nombre es Chupa- Chups, el dulce preferido en todo el mundo.

CAPTULO 13
LA TRADICIN ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
La tradicin tiene la capacidad de dar realce a un producto, lo cual puede
constituir una idea diferenciadora muy poderosa, ya que, al parecer, tiene
cierta importancia psicolgica natural el hecho de poseer una larga historia,
una que haga a la gente sentirse segura con esa eleccin.
La psicologa de la tradicin
La doctora Carol Moog hace las siguientes observaciones acerca de por qu la
tradicin tiene tanta importancia: La importancia psicolgica de la tradicin
deriva del poder que significa formar parte de una lnea continua que lo
conecta y lo vincula a uno con el hecho de estar vivo, con una historia que la
persona lleva hacia delante desde su propio pasado, que luego llega hasta la
muerte y es pasada a la siguiente generacin. Es un vnculo con la
inmortalidad. Por esto la importancia de la tradicin es la continuidad.
Relacionarse con empresas o productos que tienen este tipo de linaje permite a
la gente sentirse participe de una vida que contina. Cuando las empresas
rompen esta tradicin, se rompe este vnculo de confianza, lo cual no estimula
las ventas.
Un sustituto del liderazgo
Otra manera de acceder a esta forma de diferenciacin consiste en reconocer
que hemos estado en el mercado desde hace tiempo, lo que da la impresin de
ser el lder de la industria. Si bien podemos no ser el lder real, somos el lder
en longevidad. Por eso las empresas usan la cultura y tradicin para decir a los
clientes por qu son diferentes.
Impulsar la tradicin hacia adelante
La tradicin no siempre basta: Empresas de todo tipo se han pasado los
ltimos aos buscando nuevas tcticas de marketing que combinen tradicin
con el avance tecnolgico, el cual resulta esencial para alcanzar el xito
sostenido.
Recuperar la tradicin

Nunca es demasiado tarde para contar la historia del propio linaje. Como el
caso de Franzia, la marca de vino de mayor venta en USA, que al contar su
historia convirtieron a un vino de mesa ordinario en uno muy especial gracias a
su tradicin nica.
Tradicin a partir del lugar de origen
Un aspecto importante de la tradicin es el lugar de origen. Si usted vende
vodka y proviene de Rusia, seguro tiene una buena historia para contar. Lo
mismo con computadores y aviones provenientes de USA. La razn por la que
el lugar de origen es tan importante es porque incluso los pases se pueden
diferenciar por los productos que ofrecen. El pas de origen aporta ciertas
credenciales. Evitar hacer que lo asocien con un lugar que lo perjudique.
La tradicin contra los competidores
A veces se puede usar la tradicin de los competidores como un arma contra
ellos mismos. Ejemplo: Stolichnaya puede diferenciarse de Absolut y quitarle
mercado si lo atacara diciendo que Absolut es sueco, mientras que ellos son
rusos: todo el mundo sabe que el vodka ruso es el mejor.
Tradicin de familia
Una manera de diferenciarse es seguir siendo un negocio familiar. La gente le
tiene ms cario a una empresa familiar que a una fra e impersonal. Suele
tenerse la idea de que a las empresas familiares les importa ms su producto
que la cotizacin de sus acciones en la bolsa. Tambin reciben mayores
calificaciones respecto a aportaciones a la comunidad. Adems, tratan a sus
empleados ms como miembros de la familia que como empleados. Ejemplo:
Richs Frozen Foods.
Ser el pilar de la comunidad como tradicin
Una empresa local de ventas puede llegar a convertirse en parte importante de
una comunidad.
Los personajes
Otra forma de explotar la tradicin de una marca consiste en aprovechar al
personaje que en un principio hizo famosa la marca.

CAPTULO 14
SER ESPECIALISTA EN EL MERCADO ES UNA IDEA DIFERENCIADORA
A las personas les impresionan quienes se concentran en una sola actividad o
producto. Son percibidos como expertos y a veces se les atribuye ms
conocimientos y experiencia de la que merecen. Una sola empresa no puede
ser experta en todo.

Los grandes nombres en realidad son dbiles. Ejemplo Kraft, al ser enfrentado
a marcas de especialistas, es derrotado: en mayonesas: Hellmanns le gana, en
mostaza: French, en yogurt: Danone, etc. Lo mismo sucede con las ventas al
menudeo. Ejemplo las tiendas de departamentos, es muy difcil diferenciar un
sitio que vende de todo.
Los especialistas tienen sus armas
Como la diferenciacin ocurre en la mente de los consumidores, los
especialistas tienen armas para hacer que lo distintivo de un producto
prevalezca en la mente de ellos. Pueden enfocarse en un producto, una utilidad
o en un mensaje.
Convertirse en experto
Un especialista tiene la oportunidad de asentar sus conocimientos y
habilidades como elementos diferenciadores.
Volverse genrico
El arma mxima para un especialista consiste en convertirse en un nombre
genrico, esto sucede cuando el nombre de la marca representa tanto al
producto como a la categora completa, por ejemplo, Gatorade o Scotch.
Cuando un especialista alcanza el xito debe permanecer siempre como
especialista, no puede empezar a perseguir otros negocios porque daara su
calidad de especialista. Ejemplo, Scott era el lder de papel higinico, cuando
se expandi y empez a ofrecer un amplia gama de productos de papel perdi
el liderazgo. Lo mismo pas con Heinz (antes era especialista de pepinillos
hasta que entr al negocio del Ketchup y ya casi no fabrica pepinillos).
No hay que asumir que todos saben quin es el especialista de cada categora,
por lo que deben decirlo: el especialista en. Hacer saber qu es lo que
hace.
Demasiados especialistas
A veces ser especialistas o es suficiente si se est rodeado de otros
especialistas.

CAPTULO 15: La preferencia es una idea diferenciadora


La gente no sabe lo que quiere, compran lo que creen que deberan
tener. La principal razn de su comportamiento es la inseguridad.
Seguir al rebao

El principio de la prueba social - Robert Cialdini: la gente determina qu


es correcto averiguando lo que los dems consideran correcto.
Consideramos qu comportamiento es correcto cuando vemos lo que
hacen otras personas.
La prueba social
Es la preferencia es suministrar lo que otras personas creen correcto.
Viene en muchas variedades. Muchas marcas crean sus diferencias
basndose en esto, utilizando herramientas como gente, encuestas,
instituciones, estudios, etc. Esta capacidad de distinguirse constituye un
problema en Internet, pues resulta fcil perderse entre el mar de
opciones que existen. El que tiene una diferencia notable es el que vale
la pena seguir.
Ninguna preferencia sin considerar
Caso Charles Schwab donde todas las revistas importantes dicen que es
el mejor, incluyendo inversionistas independientes. Publicado por The
Wall Street Journal.
Una preferencia cuestionable
Cuando nuestro competidor vende ms que nosotros, cuando el estudio
de mercadotecnia que llevamos a cabo no lo hace un investigador
independiente y reconocido, y cuando slo un tercio de la muestra dice
preferir nuestro producto, no hay fundamentos suficientes para construir
una estrategia de preferencia. (Ejemplo encuesta de burger king que
dicen que la Whooper es la hamburguesa favorita.)
Una preferencia legtima
La prueba social cobra fuerza cuando lo que se afirma pasa algn
examen. Cuanta mayor legitimidad, mejor. Si es una misma empresa la
que desea realizar la investigacin sobre su producto debe invertir todo
el dinero necesario para que expertos se encarguen de conducirla. Si se
citan a terceros, su reputacin debe significar algo. Si nadie ha hecho un
estudio sobre el sector al que usted pertenece, hay que convencer a una
revista especializada que lo haga.
Una preferencia tica
En algunos negocios, promocionarse de manera agresiva no es lo mejor.
Caso mdicos: Cmo se supone que los consumidores deben superar el

exceso de oferta y optar por el profesional ms adecuado? Lo que


piensan los dems es lo que puede marcar la diferencia.
La preferencia en calzado deportivo
Estrategia de preferencia de Nike: lo que llevan puesto los mejores
atletas. Requiere de gran inversin. Brooks tiene una estrategia mucho
ms pasiva que requiere de poca inversin. Pero igual se asocia con
atletas menos conocidos. Moraleja: si no se puede lograr que todos nos
prefieran, hay que encontrar un grupo que s lo haga y que genere el
mayor provecho posible.
El espritu de la emulacin
Buscamos copiar a quienes consideramos superiores a nosotros en
cuanto a gusto, conocimientos o experiencia. Ejemplos: atletas
afirmando que Nike tiene los mejores productos para hacer deporte,
odontologos diciendo que Colgate es la mejor pasta, etc
La importancia de ser apto
La cara o portavoz de la marca debe ser apta, de no ser as se corre el
riesgo de malgastar mucho dinero. El mensaje debe tener sentido.

CAPTULO 16: La forma en que se hace un producto puede ser


una idea diferenciadora

Todos los esfuerzos de una empresa por crear un producto nuevo es


generalmente pasada por alto por el departamento de marketing.
Primero se debe analizar el producto para entender exactamente cmo
funciona, as podemos encontrar una poderosa idea diferenciadora que
ha sido pasada por alto.
El ingrediente mgico
Muchos productos contienen un rasgo tecnolgico nico o un diseo
particular que los hace funcionar, que frecuentemente no est
patentado. La gente de marketing suele desechar estos elementos
porque los consideran complicados o confusos de explicar, prefiriendo
enfocarse en los beneficios o experiencia que el producto puede
significar para los diversos estilos de vida.
A la gente slo le importa lo que puede hacer con los productos.
PROBLEMA: casi todos hacen lo mismo. Mejor darle nombre a ese
atributo nico y explotarlo.
Ingredientes de alta tecnologa
Cuanto ms complejo el producto, ms falta le har contar con un
ingrediente mgico para diferenciarse de la competencia. Caso Silicon
Graphics: mquinas de computacin muy completas con una tecnologa
nica llamada motor geomtrico.
Dramatizar la diferencia
Cuando se tiene, hay que hacer alarde de l. Caso catter Brite Tip,
primero con tecnologa especial que permita identificar el problema y
dnde est la punta rpido.
Innovacin de productos
Las ideas con que se manufacturan algunos productos ni estn muertas
ni constituyen algo mgico. Caso Dove: un jabn ms pero se diferencia
por tener crema hidratante.
Innovacin de sistemas
Las oportunidades para ser diferente consisten en encontrar algo que se
vincule con el producto, o sea parte del sistema. Caso Black and Decker:
VersaPak, una batera recargable que puede adaptarse a diferentes
herramientas.

Hacer las cosas bien


Todo tiene una manera correcta e incorrecta de hacer las cosas. La
manera incorrecta, o menos recomendable, suele presentarse como un
proceso que ahorra dinero (prcticas de manufactura mejorada =
recorte de gastos). La manera correcta de hacer las cosas absorbe los
gastos ms elevados para elaborar un mejor producto. Si la industria
hace las cosas de manera incorrecta, diferenciarse hacindolas bien.
Caso Stanislaus Food Productos de Dino Cortopasi: vende salsas de
tomate envasada fresca a restaurantes italianos y no la tpica
concentrada.
Hacer las cosas cuadradas
Caso White Castle: restaurantes de comida rpida de hamburguesas
cuadradas.
Hacer las cosas a la manera tradicional
Caso Aron Streit Inc.: ltimo fabricante independiente de matzo (pan sin
levadura, sal, etc) del pueblo isreal. Es diferente porque cocemos
nuestro pan en nuestros propios hornos
Abandonar la manera tradicional
Caso Pampero: marca de Ketchup. Pela sus tomates para aumentar el
sabor y el color de su salsa.
Cobrar un poco ms
Si tiene en sus manos la historia de un producto mejor elaborado que
los dems, cuenta con los fundamentos para cobrar un poco ms por l.
(Caso Dino Cortopasi y su salsa de tomate).
Hecho a mano en Malasia
Si cualquier parte de un producto est hecho a mano, mencionarlo. Caso
Fbrica de Royal Selangor: peltre hecho a mano, que da la sensacin a
sus consumidores de estar comprando un objeto artstico, as la gente
tiene la impresin de que vale ms.