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IMPLEMENTACIN DE MARKETING

CHOCOLATINA JUMBO MANI

MARCELA LUENGAS
KAREN JINET RAMIREZ MORERA

FUNDAMENTOS DE MARKETING

GUSTAVO BEZ

FUNDACIN CENTRO DE INVESTIGACIN


DOCENCIA Y CONSULTORA ADMINISTRATIVA
CIDCA

BOGOT, OCTUBRE 2014

HISTORIA DE LA COMPAA NACIONAL DE CHOCOLATES

Fue fundada el 12 de abril de 1920, en Medelln, un grupo de visionarios


antioqueos fund la Compaa Nacional de Chocolates, inicialmente llamada
Compaa de Chocolates Cruz Roja, a partir de la integracin de pequeos
productores locales. Durante los siguientes aos logramos consolidarnos,
mejorando los procesos de produccin y renovando las fbricas ubicadas en Cali,
Bogot y Medelln e instalando una nueva en Bucaramanga.
Desde entonces, establecimos las bases slidas de nuestro desarrollo: marcas
apreciadas, avance tecnolgico, vocacin de servicio, y cercana con clientes y
consumidores.
La Empresa cre varias colecciones de cromos o estampas, pero el lbum de
Historia Natural alcanz la mayor aceptacin del pblico desde entonces.
1985 1990Ingres Chocolyne, el primer chocolate diettico sin azcar. As
mismo, la Empresa experiment una gran renovacin con los chocolates Diana y
Tesalia saborizados con clavos y canela.
2000 2002 Compaa Nacional de Chocolates se asoci con Compaa de
Galletas Noel para establecer la empresa Novaventa S.A., dedicada a
implementar nuevos canales de venta orientados al consumidor final. As mismo,
se cre la sociedad matriz Inversiones Nacional de Chocolates S.A. cuyo objeto
social era la administracin de portafolios de inversiones.
2002 2004 Con el ideal de mejorar todos los das, la actividad industrial y
financiera de la entonces Compaa Nacional de Chocolates se dividi: de esta
forma, la CNCH cambi su razn social a INCH y se dedic nicamente a la
administracin del portafolio de inversiones. Adicionalmente, se gener una nueva
CNCH dedicada a la actividad industrial de productos con base en cacao. En junio
de 2004 se constituy Compaa Nacional de Chocolates de Costa Rica, dedicada
a la fabricacin de chocolates, una importante plataforma para el desarrollo del
Negocio en la regin.

2006 En marzo de 2006 Inversiones Nacional de Chocolates cambi su


denominacin por la de Grupo Nacional de Chocolates S.A. del cual hace parte
Compaa Nacional de Chocolates, y contina con su etapa de crecimiento
realizando importantes inversiones en Colombia y en la regin estratgica de la
mano de empresas lderes y con importante valor de marca.
Para Compaa Nacional de Chocolates, el 2006 se caracteriz por un gran
dinamismo, que le permiti a la Empresa crecer significativamente en sus
categoras y ganar participacin de mercado. Obtuvimos ventas por $872.818
millones, creciendo un 12,2% en valor y un 10,7% en volumen. Las exportaciones
totalizaron US 32,4 mm de dlares.
2007 La Compaa formaliz la adquisicin de los activos de la empresa peruana
GoodFoods S.A., y sus filiales, complementando su operacin en materia de
marcas, productos, distribucin y manufactura para el Negocio de Chocolates.
2008 -2010 En marzo de 2009, Grupo Nacional de Chocolates concluy los
trmites de adquisicin de Nutresa S.A de C.V., empresa que se integr al Negocio
de Chocolates.
De esta manera, hoy contamos con plataformas de produccin propias en Mxico,
Costa Rica, Per y Colombia, y la red de distribucin Cordialsa que opera en
Colombia, Ecuador, Venezuela, Puerto Rico y Estados Unidos.
En la actualidad, producimos y comercializamos 27 marcas bajo los negocios de
golosinas de chocolate, chocolate de mesa, modificadores de leche, nueces,
cereales y repostera, con importante liderazgo en los mercados.
Nuestro equipo humano se caracteriza por su talento y motivacin; est integrado
por 2.766 personas comprometidas en brindar, cada da, lo mejor de sus
capacidades para continuar a la vanguardia y ofrecer a nuestros consumidores
alimentos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutricin, diversin y
placer.
2012 Chocolatina Jet, producto emblemtico de la Compaa Nacional de
Chocolates, cumple 50 aos. Jet, una exquisita combinacin de masa de cacao,
leche, manteca de cacao, azcar y muchas esencias que le dan sabor
caracterstico y suavidad, fue la primera golosina de chocolate en el pas, la cual

se ha convertido en cono de varias generaciones que han disfrutado el sabor y el


saber en compaa de esta marca. Reconocida tambin por contener una lmina
coleccionable en su interior, se ha encargado de contribuir al aprendizaje de nios
y adultos con sus lbumes.
2013 Grupo Nutresa S.A. adquiere las acciones de Tresmontes Lucchetti S.A. y a
travs de sus filiales constituy la compaa chilena Nutresa Chile S.A. como
propietaria de dichas acciones. La Compaa Nacional de Chocolates obtiene la
certificacin como empresa familiarmente responsable (efr), acreditndose como
una organizacin que busca brindar un equilibrio entre la vida personal, familiar y
la gestin laboral de sus colaboradores. As mismo, es reconocida como la primera
empresa que recibe la certificacin como Organizacin Saludable por parte de la
Fundacin Colombiana del Corazn.

FILOSOFA DE LA COMPAA

Visin Multilatina 2020

Juntos lograremos que nuestro Negocio de Chocolates alcance su meta en


ventas, proporcionando calidad de vida al consumidor con productos que
satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutricin y placer.

Misin

Nuestra Misin es la creciente generacin de valor brindando calidad de vida al


consumidor y superando las expectativas del cliente con marcas conocidas y
apreciadas, innovacin efectiva, servicio superior y una excelente distribucin
nacional e internacional.
Gestionamos nuestras actividades comprometidos con el desarrollo sostenible,
con gente talentosa, propiciando su progreso y un comportamiento corporativo
ejemplar.

Principios

Integridad
tica

Colaboracin
Confianza
Innovacin

Comportamientos observables:

Actuamos con rectitud con todos nuestros pblicos relacionados


(consumidores y clientes, accionistas, colaboradores, proveedores, el
Estado y la comunidad).
Administramos con transparencia y honestidad los bienes de la
Organizacin.
Lideramos con ejemplo.
Cumplimos la ley, las polticas y normas internas.
No toleramos actuaciones indebidas y las denunciamos.
Somos leales a nuestra Organizacin y actuamos con honestidad.

LA COMPAA EN LA ACTUALIDAD

La compaa cuenta con cinco plantas de proceso cuya capacidad total es de ms


de 140.000 toneladas. En Colombia cuenta con una planta en Rio Negro donde
se elaboran productos de las lneas de golosinas de chocolates, nueces, barras de
cereal y modificadores de leche y una planta en Bogot dedicada bsicamente a la
lnea
de
chocolates
de
mesa.
Ha complementado estratgicamente su ubicacin geogrfica para fortalecer su
competitividad con plataformas en Costa Rica, Per y Mxico.
En el 2004 se adquiri la primera planta de produccin de chocolates fuera de
Colombia, con sede en Costa Rica, dando lugar a la creacin de Compaa
Nacional de Chocolates DCR, S.A., que produce importantes marcas de golosinas
y bebidas de chocolate para el mercado Centroamericano como son Johnys,
Cocoa Dulce, Choys, Tuto, Tortuguitas y Chocobolas, entre otras.
En 2007 adquiri la segunda planta de produccin de chocolates fuera de
Colombia, con sede en Lima, Per, lo cual dio origen a Compaa Nacional de

Chocolates de Per S.A., que elabora y comercializa golosinas y bebidas de


chocolate con la marca Winters y sirve de plataforma para productos innovadores
en el portafolio regional, como son cremas de chocolate, gomas, masmelos y
panetones.
En enero de 2009, la empresa Mexicana Nutresa es adquirida para hacer parte del
Negocio de Chocolates de Grupo Nacional de Chocolates, operacin clave para
entrar plenamente al mercado mexicano, y complementar el portafolio de
productos en esta regin estratgica, con capacidad productiva para atender los
mercados
vecinos.
Nutresa comercializa sus productos en todo el territorio mexicano y exporta a
Estados Unidos, Centro Amrica y al Caribe. La compaa llega a sus
consumidores con un portafolio de marcas reconocidas, dentro de las cuales se
destacan Nucita, Cremino, Mui-Bon, Monedas, Chokato y Fratelo.

La poltica de calidad

Alimentar y deleitar a los consumidores y ofrecer un servicio que asegure la


preferencia de los clientes.

La poltica ambiental

Velar por el uso racional de los recursos naturales y prevenir y controlar los
aspectos ambientales para reducir los impactos negativos sobre el medio
ambiente.
-

La poltica de seguridad de los alimentos

Generar confianza a los consumidores suministrando alimentos seguros.


-

La poltica de seguridad y salud ocupacional

Fomentar una cultura de Seguridad y Salud Ocupacional. Prevenir y controlar las


condiciones relacionadas con la salud y seguridad del personal y de los
procesos.
-

La poltica de riesgo

Promover la cultura de identificacin y gestin de los riesgos asociados con las


actividades de la Compaa

NORMATIVIDAD
Sistema de gestin de la calidad certificado bajo los lineamientos de la NTCISO
9001:2008 para el diseo, desarrollo, fabricacin, venta y distribucin de productos
a base de cacao, productos de nueces, barquillos y granolas.
Con esta acreditacin podemos garantizar al consumidor la excelente calidad de
sus productos, gracias a la eliminacin de las fallas y los defectos de produccin.
Tambin, gracias al compromiso de todos con la salud y seguridad, y a la dedicada
gestin que realizamos ao tras ao en la Empresa, fuimos elegidos como
Ganador de Ganadores a nivel nacional del Premio Excelencia Suratep, en la
categora.
-

Restricciones legales

Nuestro producto est amparado por el ministerio de salud por sus excelentes
tcnicas de infraestructura y manufactura.
Est respaldado por el IMVIMA pues respetamos fechas de vencimiento de lote y
seguimos con la normatividad del producto.

SE CATALOGA LDER POR EXCELENCIA:

La compaa que genera 4.250 empleos, entre directos e indirectos, en Colombia,


y 1.200 en el exterior en sus plataformas de Per, Costa Rica y Mxico, es lder
en chocolates de mesa en Colombia, donde tiene ms del 55% del mercado, con
sus marcas principales: Corona, Cruz, Diana, Tesalia, Chocolyne. En golosinas de
chocolate tiene tambin un destacado liderazgo con ms del 60% del mercado, a
travs
de
sus
principales
marcas
Jet,
Jumbo
y
Montblanc.
En modificadores de leche tienen ms del 30% del mercado con Chocolisto
principalmente. Las marcas El Manicero y La Especial le representan una
participacin cercana al 50% del mercado de man y las marcas Sport, Tosh y
Chocolisto
una
participacin
en
cereales
en
barra
del
50%.
En el ao 2008, el negocio de chocolates de manera consolidada factur US$405
millones, de los cuales un 67% se vendieron en Colombia y 33% en el exterior.
Esto
corresponde
a
80.000
toneladas
de
producto.
En Colombia la compaa Nacional de Chocolates tambin distribuye productos de
otros negocios del Grupo Nacional de Chocolates, llevndolos a ms de 170.000
mil clientes en todo el territorio nacional, lo cual representa US$ 263 millones
adicionales
de
ventas.
Al preguntrseles sobre la razn de su xito manifiestan: Nuestra ventaja
competitiva se fundamenta en el liderazgo y diferenciacin de nuestras marcas, la
calidad de los productos y la red de distribucin regional.

PRODUCTO (Chocolatina Jumbo Man)


Categora: Golosinas
Mercado Objetivo: Jvenes entre los 16 y 25 aos.

Es una exquisita barra de chocolate cremosa, rellena con granos de Mani y divida
en cuadritos.

HABITOS DE CONSUMO
El producto puede ser consumido como parte de las cinco comidas diarias, ya que
se puede considerar como postre, para despus del almuerzo, como parte de las
onces o simplemente en cualquier momento como pasa bocas.
Ayuda a contrarrestar la ansiedad, es relajante pues ayuda para la buena
circulacin y ayuda a controlar la tencin.
En cuanto a la recordacin y percepcin que tienen los consumidores de
Chocolatina Jumbo Man vemos que est bien enfocada a sus consumidores
dicen que es un producto que por su sabor y su textura demuestra ser muy
equilibrado segn su historia en el mercado, pues es uno de los productos
fabricados por la Compaa Nacional de Chocolates como el ms reconocido por
chicos y grandes adems de ser atractivo.
Su gran respaldo de marca, su empaque sencillo, y tradicional de colores naranja,
caf, y su tipografa amarilla sobre un fondo de mans lo diferencia de las dems
marcas de competencia lo hacen nico.

VENTAJAS
Se puede decir que las chocolatinas Jumbo Man es un producto arraigado por la
tradicin al pas y que se identifica claramente con los colombianos pues ha
pasado de generacin en generacin sin recibir cambios en su esencia.
En cuanto al empaque la mayora de las personas tienen la percepcin del
empaque como sencillo, es asociado como algo relacionado con Colombia y
ligado a las tradiciones del pas
Por ltimo el logotipo de la chocolatina Jumbo Man refleja perfectamente lo que el
producto quiere vender.
Adems es un producto que se encuentra tan definido en la mente de los
consumidores, es fcil de adquirir y consumir.

CARACTERSTICAS
-

Chocolate de Leche con Sabor suave y trozos de Man en presentacin


individual por 18gr, 40gr y 100gr.

Producto lder en la categora de golosinas de chocolates adems de tener


diversas presentaciones.

COMPOSICIN
Principalmente se compone de azcar, Mani, manteca de cacao, leche en polvo,
masas de cacao, lecitina de soya y esencias artificiales certificadas.
DATOS NUTRICIONALES:
Tamao por Racin 1 barra
Cantidad por porcin 12 g
Caloras por racin
Caloras 60
Caloras de grasa 25
% Valor Diario
Grasa Total 3 g 5%
Grasa Saturada 2.5 g 13%
Colesterol 0 0%
Sodio 40 mg 2%
Carbohidratos Totales 8 g 3%
Fibra diettica 0 g 0%
Azcares 5 g
Protenas 1 g

INGREDIENTES:

Azcar

Slidos totales de cacao (36%)


Manteca de cacao (principal materia prima)
Leche en polvo
Masa de cacao
Emulsificante (lecitina de soya )
Sabor artificial (etilvainilina)
Nueces

PRECIO
El precio genera una gran diferencia en relacin con otros artculos de la categora
en el mercado.
Lo que hace que chocolatina Jumbo Man, se encuentre en la mente de las
personas generando una recordacin de marca y de producto, siendo as
accesible a la mayora de consumidores.
Su precio por tamaos:

Presentacion por 18gr


Presentacion por 40 gr
Presentacion por 100 gr
Presentacion de Display por 24 unidades de 100 gr
Presentacion de Display por 24 unidades de 40 gr

Entre 400 pesos y 600 pesos


Entre 1000 pesos y 1700 pesos
Entre 2500 pesos y 3500 pesos
Aproximadamente 69400
Aproximadamente55600

CANALES DE DISTRIBUCIN

Chocolatina Jumbo Mani se encuentra en todos los canales de distribucin pues


somos uno de los productos ms queridos en el mercado demostrando ser la
categora ms vendedora.
Este producto es distribuido por Nutresa principalmente por la compaa nacional
de chocolates, esta codificada en todos los canales de venta directa e indirecta
como: El Grupo xito (Carulla, Pomona, Surtimax, xito Exprs etc...), Jumbo
(Maxi y Express), Metro, Tiendas de Conveniencia, Tiendas de Barrio, Superetess,
Drogueras, Mini mercados, Chasas, Maneros, Kioscos, Vendedores Ambulantes
etc, se encuentra en la revista Novaventa siendo distribuida a nivel nacional
Este producto aunque es para todo tipo de consumidor final sin importar la edad,
en este caso ira dirigido a clientes de edades entre 11 hasta 15 aos, Jvenes de
16 a 25 aos y adultos entre 26 a 40 aos.
Creando un margen de utilidad del 85% frente a otras marcas.
Dando as una perspectiva de producto ganador por su gran respaldo de marca y
sus calidad en su composicin.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO


Chocolatina Jumbo Man se encuentra posicionada en un 90% en todo el mercado
nacional pues es la marca lder y de mayor recordacin, lo que nos hace un
producto confiable y de alta calidad. Provocando as que se venda prcticamente
solo por su reconocimiento, textura y sabor adems de su gran trayectoria en el
mercado.
Cuenta con un destacado proceso de distribucin lo que genera grandes barreras
a nuestros competidores.
Sabor y textura incomparables, promocin y publicidad atraves de su lbum de la
minas coleccionables.

SEGMENTACIN

Edad: 16 - 25
Sexo: hombres y mujeres
Nivel socioeconmico: 2, 3,4
Ocupacin: estudiantes, universitario, profesionales, trabajadores
Ncleo familiar: N/A
Estado civil: N/A
Nacionalidad: colombiana
Ingresos: desde 1 SMLV

ASPECTOS GEOGRAFICOS
Pas: Colombia
Ciudad: Zonas Urbanas y Rurales
ASPECTOS PSICOGRAFICOS
Estilos de vida: Personas que les guste ser detallistas, ya sea en ocasiones
Especiales como aniversarios cumpleaos etc. Que les guste compartir y pasar
momentos nicos
Personalidad: Jvenes entre los 16 a 25 aos, estudiantes, profesionales,
trabajadores, que les guste ser detallistas en cualquier ocasin.
CONDUCTUALES
Actitud hacia el producto: El Chocolate Jumbo Man, actualmente lo encontramos
de forma muy Fcil y en presentaciones para cada ocasin, posicionamiento
Favorable esto hace que el consumidor Sea fiel al producto.
Actitud de compra: El grupo objetivo consume el producto entre 3 a 4 veces por
mes

COMPETENCIA

Dos empresas de competencia directa para el producto Jumbo Man son las
siguientes:

NOMBRE DE LA COMPAA

Ferrero Rocher

PRODUCTO

Kinder Chocolate
Corazn de leche, delicioso chocolate y sus
prcticas porciones
Supermercados, Almacenes de Cadena,
Tiendas de Barrio

CARACTERSTICAS FSICAS
CANALES DE DISTRIBUCIN
PRECIOS POR PRESENTACIN

$2.000 a $2.500

NOMBRE DE LA COMPAA

HERSHEY'S

PRODUCTO

Hersheys Cookies and Cream

CARACTERSTICAS FSICAS

Chocolate Blanco, Trozos de galleta

CANALES DE DISTRIBUCIN

Supermercados, Almacenes de cadena,


Tiendas de Barrio

PRECIOS POR PRESENTACIN

$2.000 a $2.500

EN QU LUGAR NOS ENCONTRAMOS FRENTE A LA COMPETENCIA?


Las chocolatinas Jumbo Man tienen una participacin publicitaria y en el mercado
de 64,0%, en Colombina por Ferrero la participacin es del 8,7% y por Muuu con
una participacin del 6,0%. Comprobando as que la solidez del producto se debe
a sus bajos precios y lo fcil que es conseguirlos.
Chocolatina Jumbo Man se encuentra posicionado en todo el territorio colombiano
no solo por su presentacin ms conocida que es chocolate de leche sino por su
gran variedad de presentaciones y sabores que se estn implementando en
nuestro mercado.

Gran parte de la inversin en publicidad hoy da se lleva a cabo en el punto de


venta para incitar a la compra del producto. La chocolatina Jumbo Mani tiene un
excelente merchandising en el punto de venta.
La mayor parte de las ventas de chocolatinas Jumbo Mani, se realiza a travs de
las tiendas o almacenes de barrio donde se logra la mayor rotacin de producto
pues es fcil de adquirir.
En la actualidad se ha pautado en los diferentes canales de TV de nuestro pas,
mostrando el producto al 100% trasmitiendo que es un producto de un sabor
delicioso y fcil de conseguir.
El ultimo comercial se est presentando actualmente con el cumplimiento de los
100 aos de chocolatina Jumbo Mani de leche, donde muestra todas las
emociones que provoca nuestra chocolatina y la recordacin de marca que tiene
desde los ms grandes hasta los ms chicos por lo cual es la nmero uno
chocolatina Jumbo Mani es Colombia frente al mundo.

BIBLIOGRAFA

https://www.google.com.co/search?q=hershey%27s&ie=utf-8&oe=utf8&aq=t&rls=org.mozilla:es-ES:official&client=firefoxa&channel=sb&gfe_rd=cr&ei=JhASVJnIM4We8AbU8oGIBg

https://www.google.com.co/search?q=FERRERO&ie=utf-8&oe=utf8&aq=t&rls=org.mozilla:es-ES:official&client=firefoxa&channel=sb&gfe_rd=cr&ei=QRASVPyGNIWe8AbU8oGIBg

http://www.chocolates.com.co/es

http://www.grupochocolates.com/

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