A inovação reversa

A maioria das pesquisas de empresas globais acontece na

matriz, mas para Vijay Govindarajan é hora de mudar
Edição Edson Porto com Álvaro Oppermann

A General Electric é uma das companhias mais inovadoras do planeta. Já conseguiu se reinventar
várias vezes ao longo de suas décadas de existência. Logo, é um sinal importante que a empresa
esteja adotando um modelo para inovar ainda pouco usual entre grandes companhias globais: a
inovação reversa (ou “reverse innovation”, em inglês). O termo é de autoria de Vijay
Govindarajan, professor da Tuck School of Business, nos Estados Unidos. Em 2008, Govindarajan
tirou licença acadêmica para assumir, por dois anos, o cargo de Consultor Chefe de Inovação na
GE.

É fácil definir a inovação em reverso: é aquela adotada primeiro nos mercados emergentes e,
depois, exportada para os mercados ricos. Na GE, o modelo já funciona na divisão de produtos
voltados à saúde. Um exemplo é o caso de uma máquina de ultrassom do tamanho de um laptop, o
GE Logic, na faixa dos US$ 15 mil. Modelos tradicionais e sofisticados da GE podem custar mais
de US$ 60 mil. O GE Logic foi criado para a China rural, mas a companhia prevê que as vendas do
aparelho vão ganhar impulso também nos Estados Unidos, com a reforma da saúde proposta pela
administração Obama, que privilegia soluções de baixo custo.

O fator que propiciou o nascimento da inovação reversa foi a crescente importância dos
emergentes. “Não dá mais para desenhar um produto para o mercado americano ou europeu, e

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simplesmente adaptá-lo ao indiano ou chinês”, diz Govindarajan. O motivo é que a relação entre
preço e performance na Índia, China ou Brasil é muito diferente.

O rumo da inovação está se alterando e flui cada vez

mais dos países pobres para os ricos

A inovação reversa é uma inversão do modelo mais convencional que foi descrito pelo também
especialista no assunto Pankaj Ghemawat, em que a inovação da matriz, normalmente em um país
rico, é adaptada ou forçada sobre mercados emergentes. Govindarajan chama esse processo de
“glocalização” (uma globalização local). Para ele, porém, em muitos casos esse padrão está
esgotado. “Isso funcionou muito bem numa era em que as nações ricas respondiam de longe pela
maior fatia do mercado mundial. Mas esses dias acabaram”, diz o professor indiano. Diante do
novo cenário, a inovação em reverso não é apenas uma medida simpática, politicamente correta ou
de nicho. Ela tende a se tornar o oxigênio para o crescimento sustentável de empresas globais nos
próximos anos.

Mas o que muda na prática? “Enquanto a ‘glocalização’ requeria a centralização de poder e

recursos, a inovação ao reverso é descentralizada”, diz Govindarajan. O foco é o mercado local,
sendo que o pessoal dedicado à inovação em reverso deve estar sediado e ser gerenciado nesses
mercados. As equipes locais devem ser responsáveis pelos lucros e prejuízos e devem ter
autonomia de decisão, o que inclui voz ativa na divisão do bolo dos recursos globais da empresa.
Na medida em que os produtos inovadores se tornam comprovadamente bem-sucedidos, eles
devem ser globalizados.

Um dos riscos desse tipo de inovação, quando exportada aos mercados ricos, é o da canibalização
de produtos sofisticados de alta margem de lucro. O caso do ultrassom ajuda a ilustrar como isso
nem sempre é verdade. Quando a inovação entra no país rico, tende a ser destinada à base do
mercado. E a expectativa é de que haverá público, no topo, para produtos altamente sofisticados –
e caros. A inovação em reverso, diz Govindarajan, também não vai matar os centros de pesquisas
nos países ricos. Para ele, o modelo de adaptação atual “ainda tem muito a oferecer às classes
abastadas dos países pobres”. O mais provável, acredita ele, é que os dois modelos se combinem
cada vez mais (leia mais a respeito de inovação reversa na coluna Empresa Transparente).

Vijay Govindarajan – Especializado em estratégia e inovação, ele foi eleito um dos 50 pensadores
mais influentes de gestão em outubro de 2009 pelo site Thinkers50.com. É tido também como um
dos melhores coachs dos Estados Unidos

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